MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta. Obchodní význam účasti ţivnostníka na veletrzích a výstavách

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta

Obchodní význam účasti ţivnostníka na veletrzích a výstavách Diplomová práce

Vedoucí práce: doc. Ing. JUDr. Oldřich Tvrdoň, CSc.

Brno 2011

Bc. Marek Fiala

Prohlášení o samostatné práci

Prohlašuji, ţe jsem tuto diplomovou práci na téma „Obchodní význam účasti ţivnostníka na veletrzích a výstavách“ vypracoval samostatně s pouţitím pramenů, které uvádím a cituji.

V Brně 20. května 2011

…….………………

Poděkování

Na tomto místě bych chtěl poděkovat vedoucímu diplomové práce doc. Ing. JUDr. Oldřichu Tvrdoňovi, CSc. za odborné vedení, připomínky a cenné rady.

ABSTRAKT: Tato diplomová práce popisuje principy fungování veletrhů a výstav a jejich přínos pro zúčastněné firmy, mimo jiné, z hlediska ekonomické efektivity. I přes určitou stagnaci a negativní vývoj veletrţního průmyslu v posledních letech a přes kontinuální rozšiřování konkurenčních hrozeb z pohledu veletrţního průmyslu, patří toto důleţité odvětví národního hospodářství mezi jednu z nejúčinnějších forem komunikace firem s odbornou i laickou veřejností. Předmětem práce je vedle zkoumání pozitivních přínosů tohoto média také vyhodnocení nezanedbatelných negativních vlivů a rizik pro zúčastněné firmy.

ABSTRACT: This thesis describes the principles of trade fairs and exhibitions operation and their contribution to the participating companies, inter alia, in terms of economic efficiency. Despite certain stagnation and negative developments of exhibition industry in recent years and despite the continuous expansion of competitive threats in terms of exhibition industry, this important sector of the economy is one of the most effective forms of communication between professional and public community. The subject of the work is in addition to exploring the positive benefits of this medium also to evaluate considerable negative impacts and risks for the participating companies.

OBSAH 1 ÚVOD .......................................................................................................................... 7 2 CÍL A METODIKA PRÁCE ...................................................................................... 8 2.1

CÍL PRÁCE ............................................................................................................ 8

2.2

METODIKA PRÁCE................................................................................................ 8

3 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE ................................................................. 9 3.1

HISTORICKÝ VÝVOJ A CHARAKTERISTIKA VÝSTAVNICTVÍ ................................. 9

3.2

VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ........................................................................ 13

3.3

DŮVODY ÚČASTI NA VELETRZÍCH ..................................................................... 15 3.3.1 Důvody účasti na veletrhu citované v odborné literatuře ............................ 15 3.3.2 Živnostník a jeho motivy k účasti na veletrhu .............................................. 20

3.4

ŢIVNOSTNÍK VS. SPOLEČNOST S RUČENÍM OMEZENÝM ..................................... 21 3.4.1 Právní normy vymezující podnikání ............................................................. 22 3.4.2 Porovnání fyzické a právnické osoby ........................................................... 24

4 SPECIFIKA VELETRHŮ ........................................................................................ 26 4.1

VELETRH JAKO KONKURENČNÍ MULTIMÉDIUM ................................................. 26

4.2

ČLENĚNÍ VELETRHŮ .......................................................................................... 27

4.3

PROBLEMATIKA VELETRHŮ Z HLEDISKA ORGANIZÁTORA ................................ 29

4.4

VELETRHY Z HLEDISKA ZÚČASTNĚNÉ FIRMY .................................................... 31 4.4.1 Vliv konkurence na veletržní vystupování .................................................... 33 4.4.2 Produkt a jeho prezentace návštěvníkům ..................................................... 34

4.5

VELETRHY Z HLEDISKA NÁVŠTĚVNÍKA ............................................................. 36

4.6

ÚSPĚŠNÝ VELETRŢNÍ TITUL - SHRNUTÍ .............................................................. 37

4.7

ANALÝZA HODNOCENÍ FIREMNÍ ÚČASTI ............................................................ 39 4.7.1 SWOT analýza .............................................................................................. 39 4.7.1 Vícerozměrná regresní analýza .................................................................... 41

5 PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................. 43 5.1

CHARAKTERISTIKA ČINNOSTI VYBRANÉHO ŢIVNOSTNÍKA................................ 43 5.1.1 Stručná charakteristika živnostníka ............................................................. 43 5.1.2 Volba právní formy....................................................................................... 44 5.1.3 Hledání tržního výklenku a vývoj nových produktů...................................... 45 5.1.4 Volba marketingového mixu ......................................................................... 47

5.2

AKTIVNÍ FIREMNÍ ÚČAST NA VELETRHU ........................................................... 50 5.2.1 Finanční náročnost a sestavení rozpočtu ..................................................... 51 5.2.2 Obecné náležitosti veletržní expozice ........................................................... 55 5.2.3 Typy veletržní expozice................................................................................. 58 5.2.4 Firemní veletržní stánek ............................................................................... 60 5.2.5 Umístění expozice......................................................................................... 61

5.3

ANALYTICKÁ ČÁST ............................................................................................ 63 5.3.1 Analýza efektivity umístění na veletrhu ........................................................ 63 5.3.2 Konkrétní veletržní rozpočet ........................................................................ 66 5.3.3 Výkaz tržeb na konkrétním veletrhu ............................................................. 67 5.3.4 Vyhodnocení ekonomické efektivity účasti na veletrhu ................................ 68 5.3.5 SWOT analýza .............................................................................................. 68 5.3.6 Vícerozměrná regresní analýza hrubého zisku firmy ................................... 72

5.4

DOPORUČENÍ Z HLEDISKA BUDOUCÍHO VÝVOJE ............................................... 79

6 ZÁVĚR ....................................................................................................................... 81 7 SEZNAM LITERATURY A POUŢITÝCH PRAMENŮ ...................................... 82 8 PŘÍLOHY................................................................................................................... 85

Obchodní význam účasti ţivnostníka na veletrzích a výstavách

1

ÚVOD

V roce 1893 americký národní patentový úřad oznámil dnes jiţ okřídlenou frázi, ţe jiţ nebude přijímat ţádné nové objevy, protoţe jiţ vše bylo vynalezeno. Zamyslíme-li se v dnešní době nad moţnostmi rozšíření distribučních kanálů, tedy nad hledáním nových cest zboţí a sluţeb od výrobců ke konečným zákazníkům, můţe nezaujatého pozorovatele napadnout podobná myšlenka. Vţdyť co by mohlo překonat dnešní realitu, kdy si prakticky kdykoliv vybereme, například prostřednictvím internetu v mobilním telefonu, libovolný produkt, on-line si ho objednáme a v průběhu několika hodin jej za nejniţší aktuálně nabízenou cenu obdrţíme u dveří vlastního bytu? Je naprosto zřejmé, ţe předčasné „uzavírání patentových úřadů“ nehrozí ani dnes, tím spíše při hledání nových forem prodeje. Důkazů je nespočet. Např. americká firma Apple v relativně krátké době změnila pravidla hudebního průmyslu fungující bez větších změn po desetiletí. Stačilo k tomu inovovat formu distribuce z původního prodeje CD disků (dříve kazet či gramofonových desek), na prodej singlů či celých alb „bez nosičů“ tedy on-line stahováním přímo do přehrávače. Pro další příklad nemusíme chodit tak daleko. Automaty na čerstvé mléko zkracují cestu od českého výrobce k českému zákazníkovi na minimum uţ v leckteré české či moravské vesnici. Jak je ale moţné, ţe i v dnešní době, kdy si můţeme zakoupit většinu produktů z pohodlí vlastního „obýváku“ s minimem nákladů a s minimálním časem potřebným k uskutečnění dané transakce, trávíme desítky hodin nakupováním v klasických „kamenných“ obchodech? A jak je moţné, ţe princip středověké trţnice funguje, v prakticky nezměněné formě, dodnes v podobě výstav a veletrhů? Odpověď je nasnadě, ani nejmodernější virtuální realita nedokáţe nahradit lidské vjemy spojené s moţností „osahat“ si produkty ve skutečném 3D provedení. Veletrhy a výstavy, které jsou hlavním předmětem této práce, působí na všechny smysly, jsou místem záţitků, místem setkávání. Jsou prostředkem sdruţujícím lidi podobného zájmu v jeden okamţik na jedno místo. Byly, jsou a beze sporu i v budoucnu budou důleţitou součástí marketingového mixu mnoha firem, které si uvědomují, ţe veletrhy jsou jednou z nejefektivnějších forem hledání nových zákazníků, navazování obchodních kontaktů a důleţitým nástrojem ve stále vyhrocenějším konkurenčním prostředí. -7-


2

CÍL A METODIKA PRÁCE

2.1 Cíl práce Cílem této diplomové práce je charakterizovat veletrh jako komunikační médium, které je efektivním prostředkem podpory prodeje, vytváří vhodné podmínky pro budování obchodních vztahů, přináší pozitivní ekonomické výstupy a je významným konkurenčním prvkem při prosazování podnikatelských subjektů na českém trhu. Práce zobecňuje motivy, důvody i důsledky, výhody a nevýhody, jeţ vedou vystavovatele k této formě komunikace se zákazníky či obchodními partnery a na praktické ukázce působení konkrétního ţivnostníka vyvozuje principy důleţité pro efektivní vystupování na veletrhu. Práce rovněţ poukazuje na rizika a chyby, kterým by se měl úspěšný vystavovatel vyvarovat. Dílčím cílem diplomové práce je analyzovat výstupy z působení konkrétního vystavovatele, vyhodnotit vlivy makroekonomických i mikroekonomických ukazatelů a tyto vlivy zohlednit při odhadování budoucího vývoje firmy.

2.2 Metodika práce Práce je rozdělena na tři základní části. První část je pojata jako teoretické východisko, kde je popisován historický vývoj a charakteristika výstavnictví především v České republice. Dále jsou objasněny základní pojmy, obecné principy týkající se členění podnikatelských subjektů a důvody k jejich účasti na výstavě či veletrhu. Druhá část popisuje problematiku veletrhů a výstav z pohledů tří zúčastněných stran, tedy z pohledu organizátora, vystavující firmy a návštěvníka, motivace k účasti jednotlivých stran i rizika spojená s touto účastí. Detailně popisuje rovněţ veletrţní expozici a její specifika. Třetí – praktická část charakterizuje činnost vybraného ţivnostníka a jeho aktivní účast na výstavách a veletrzích, vyhodnocuje ekonomickou efektivitu a tuto účast analyzuje z různých hledisek.

-8-


3

TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE

3.1 Historický vývoj a charakteristika výstavnictví Veletrhy a výstavy mají své kořeny jiţ ve středověkých trţištích, kde jednotliví prodejci postupně přecházeli ze systému barterové směny k prodeji za ekvivalent odpovídající směnné hodnoty, ze kterého se postupně vyvinuly peníze. Ti obchodníci, kteří si uvědomili výhodu plynoucí z koncentrované poptávky koupěschopných zákazníků na jednom místě v jednom čase, postupně pocítili potřebu odlišovat se od obdobné nabídky konkurence. Postupnou diferenciací vlastní produkce, ať jiţ formou odlišného designu, technologií zpracování, kvalitou apod., tak získávali důleţitou konkurenční výhodu. Tyto rozlišující prvky byly pak snáze identifikovatelné na trzích, na kterých se obchodníci čím dál intenzivněji prosazovali a rozšiřovali tak svůj vliv v daném regionu. Následná potřeba rozšíření působnosti i mimo hranice daného regionu byla prvotním impulsem pro pořádání veletrhů, jak je známe dnes. První světová výstava, obdoba dnešních veletrhů, se uskutečnila v roce 1851 v Londýně. Anglie patřila v té době, díky průmyslové revoluci a koloniální politice, mezi světové lídry a diktovala trendy vývoje v mnoha oblastech. Není proto divu, ţe nebývalá komerční úspěšnost výstavy vedla i další země k myšlence uspořádání obdobné velkolepé přehlídky průmyslu, obchodu, kultury a vzdělání. První světová výstava měla spíše charakter průmyslového veletrhu. Great Exhibition of the Works of Industry of all Nations – 1. května až 11. října 1851, 28 vystavujících zemí, 17062 vystavovatelů (z toho polovina z Velké Británie), celková čistá výstavní plocha přes 74 000 m2. Výstavu navštívilo za pět a půl měsíce neuvěřitelných 6 039 195 návštěvníků.1 Následující úspěšné světové výstavy v Evropě vedou k dynamickému rozvoji výstavního průmyslu. Postupně se ve vybraných evropských městech zakládají stálé

1

PAVLŮ, Dušan. Veletrhy a výstavy: kultura, komunikace, multimedialita, marketing. 1. Praha:

Professional Publishing, 2009. 380 s. ISBN 978-80-86946-38-2.

-9-


veletrţní areály. Vedle Lipska, Hannoveru, Kolína nad Rýnem a dalších měst se u příleţitosti Všeobecné zemské výstavy v roce 1891 staví nový výstavní areál také v Praţské Stromovce. Tento areál slouţí dodnes pod názvem „Průmyslový palác“, jako jeden ze dvou hlavních praţských výstavišť, v současné době ve správě firmy INCHEBA EXPO Praha. Jedná se o budovu, která byla v říjnu roku 2008 významně poničena poţárem, kdy shořelo levé křídlo tohoto architektonického unikátu. Po vzniku samostatného československého státu se zakládají další výstaviště, mimo jiné v roce 1928 výstaviště v Brněnských Pisárkách, které je dodnes v České republice největší a nejvýznamnější z hlediska počtu a velikosti pořádaných akcí. V odborné literatuře pojednávající o výstavnictví se setkáváme s historickým vývojem charakterizovanými specifickými milníky. Například autoři PAVLŮ a ŠILHAVÝ se shodují na rozdělení vývoje výstavnictví do čtyř generací: 2,3 1. generace výstav (od 12. stol.) – předmětem nabídky zboţí na trzích je celý objem produkce výrobce. 2. generace výstav (od 17. stol.) – zrychlení a zefektivnění výroby vede k postupné orientaci spíše na velkoobchodníky, kteří nakupují podle vzorků. Tento posun ve výrobě a způsobu prodeje postupně rozvíjí mezinárodní obchod. Odděluje se trh konečných spotřebitelů od trhu zprostředkovatelů – velkoobchodníků a obchodníků. Objevují se zde prvky státní propagace. 3. generace výstav (19 stol.) – veletrţní a výstavní ţivot začíná obohacovat doprovodný program a je určujícím rysem výstavnictví aţ do současnosti. 4. generace výstav – (80. léta 20. století) - jestliţe v 1., 2. a 3. generaci byl prioritním exponát, výrobek, k němuţ se hledala nejvhodnější forma doprovodné komunikace, pak ve 4. generaci je prioritním faktorem informace o tomto exponátu a sekundárním,

2


Professional Publishing, 2009. 380 s. ISBN 978-80-86946-38-2. 3

ŠILHAVÝ, Lubomír. Metodika a praxe výstavnictví. Praha: Československá obchodní a

průmyslová komora, 1982. 179 s.

- 10 -


doprovodným prvkem, vlastní prezentace exponátu. Výstavy a veletrhy pak doplňují vědecká sympózia, kongresy, odborné semináře apod. Následný rozvoj internetu v devadesátých letech minulého století a s ním spojený dostatek odborných informací tento trend přibrzdil a v dnešní době můţeme pozorovat opět postupný návrat zaměření na vlastní exponát. Dnešní význam veletrhu Význam veletrhu mezi ostatními nástroji marketingového mixu firem je nesporný. Podle

výsledků

EMNID

(jedna

průzkumů

institutu

z nejvýznamnějších

agentur pro výzkum veřejného mínění v Německu) svojí schopností dosáhnout marketingového úspěchu zaujímá s 57 % druhé místo za přímým prodejem 60%. Se zřetelným odstupem následují direct mail s 36 %, reklama v odborných časopisech 32 %, online-média 31 %, firemní prezentace 28 %, public relations s 27

Obrázek 3.1 Význam jednotlivých nástrojů marketingového mixu (zdroj: www.komora.cz)

účinnost

časopisů,

venkovní

%. Teprve pod hranicí 20% se pohybuje

reklamy,

telefonního

marketingu,

sponzoringu,

hospodářského tisku, televizní a rozhlasové reklamy.4 Výše uvedené výzkumy byly prováděny v letech 2005-2007. V současné době (v roce 2011) se však celosvětové hospodářství, to české nevyjímaje, vzpamatovává z ekonomické krize, která po dlouhých letech růstu výrazně negativně ovlivnila většinu rozvinutých ekonomik. Během relativně krátké doby se z prosperujících firem a nadnárodních korporací staly firmy a korporace na pokraji bankrotu. Tato “ekonomická Tsunami” zasáhla nejen samotné podniky, ale i jednotlivá odvětví národních hospodářství, či dokonce celé státy.

4

Pozice veletrhu v marketingovém a komunikačním mixu In Efektivní účast na zahraničním

veletrhu [online]. Praha: Hospodářská komora České republiky, 2010 [cit. 2011-04-02]. Dostupné z WWW: .

- 11 -


Na úrovní podniků zkrachovala v roce 2008 například jedna z největších investičních bank na světě, americká Lehman Brothers, která byla zaloţena v roce 1850. Z jednotlivých odvětví hospodářství byl postiţen výrazně zejména automobilový průmysl, kde zaniklo několik známých automobilových značek a na úrovni národních ekonomik pak především Island, Řecko, Irsko a Portugalsko, které v důsledku dopadů krize nestačily nadále financovat své rozpočtové deficity. Následná přísná restriktivní politika zaloţená na úsporách, škrtech a restrukturalizaci hospodářství či jednotlivých podniků, byla a v mnoha případech stále ještě je nevyhnutelná, na druhé straně však brzdí schopnost rozvoje a návratu k prosperitě. Ekonomická krize měla z logických důvodů poměrně značný negativní dopad i na výstavnictví v České republice, zejména v letech 2009 a 2010. Především z důvodu úspor marketingových výdajů ze strany firem účastnících se do té doby pravidelně veletrhů, jsou tyto dopady patrné i ze statistického srovnání společnosti SOVA ČR, sdruţující firmy působící ve veletrţním průmyslu v rámci České republiky. Tabulka3.1 Statistické srovnání veletrhů v ČR 2009-2002 (Zdroj: SOVA ČR, www.czechfairs.cz) SOUHRNNÉ ÚDAJE ZA ČESKOU REPUBLIKU 2002 - 2009 ČR CELKEM

PLOCHA

VYSTAVOVATELŮ

NÁVŠTĚVNÍKŮ

AKREDIT. NOVINÁŘŮ

2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002

816 554 1 067 787 1 023 754 1 055 415 996 314 927 018 909 661 850 566

28 458 31 707 30 116 31 388 32 289 29 843 31 460 31 740

2 717 869 3 007 545 2 872 119 3 149 624 3 169 951 3 229 814 3 345 550 2 729 416

8 040 8 441 9 207 9 557 10 150 9 674 9 594 10 089

Z tabulky je patrná mírná oscilace aţ růst jednotlivých parametrů od roku 2002 do roku 2009 kdy dochází k celkovému propadu u všech sledovaných parametrů. Data za rok 2010 v době vydání práce (květen 2011) doposud nebyla statisticky zpracována, klesající tendence je však patrná i v průběhu tohoto roku. Aţ rok 2011 se jeví jako rok stabilizace a pozvolného návratu do pozic před krizí. Ze strany vystavujících firem je však i nadále kladen mnohem větší důraz na efektivitu vynaloţených prostředků na veletrţní účast.

- 12 -

Obchodní význam účasti ţivnostníka na veletrzích a výstavách .

3.2 Vymezení základních pojmů Pojem veletrh – v anglickém jazyce fair – je etymologicky odvozen z latinského feria, coţ znamená svátek, ale také trh. Odpovídá také latinskému feriae, jeţ se pouţívalo pro náboţenský svátek. V průběhu 12. století se zvyšoval význam obchodních setkání, trhy se konaly v blízkosti kostelů a postupně v běţném jazyce došlo k promísení konceptů náboţenských slavností a trhů. Příruční slovník jazyka českého vysvětluje slovo veletrh jako obchodní výroční trh mezinárodního významu, kde se obchoduje v drobném i ve velkém se zbožím na trh skutečně dovezeným; vzorkový veletrh kde se obchoduje podle ukázek zboží.5 Slovní výraz veletrh v češtině logicky odvozujeme od velkého trhu. Pojem exhibition pak opět z latinského exhibeo ve významu podávat, ukazovat, dávat najevo – tedy předvádět, vystavovat.6 Zajímavé je, ţe se autoři odborné literatury dodnes přesně neshodují nad konkrétní definicí a rozdílným chápáním slov „veletrh“ a „výstava“. Zatímco výstava je ve většině případů popisována jako nekomerční prezentace orientující se spíše na umělecké, kulturně-výchovné, vědecko-technické, hospodářské, či jinak zájmově zaměřené prezentace, pojem veletrh bývá spojován spíše s průmyslovou výrobou a jinými ekonomicky, resp. komerčně orientovanými odvětvími národního hospodářství. V dnešní praxi se rozdíl mezi oběma pojmy spíše stírá a v podvědomí široké veřejnosti je výstava menší verze veletrhu. Ani tento zjednodušený postoj však není jednoznačný. Příkladem je kaţdoročně konaná výstava „Země ţivitelka“ v Českých Budějovicích, která pravidelně dosahuje hranice 100 000 návštěvníků a patří tak mezi jednu z největších akcí podobného druhu na území České republiky. Potvrzuje se zde zájmové zaměření (zemědělství), avšak jde o komerčně orientovanou, kontraktačně - prodejní výstavu. V dalším textu, zejména z důvodu zjednodušení, bude pouţíván spíše výraz

5

HUJER, Oldřich, et al. Ústav pro jazyk český [online]. 1935-1957 [cit. 2011-04-02]. Příruční

slovník a databáze lexikálního archivu. Dostupné z WWW: . 6



- 13 -


veletrh, jako souhrnný název pro všechny ekonomicky orientované akce, na které se tato práce zaměřuje. Mezi další výrazy, které je v souvislosti s účastí na veletrhu zapotřebí vysvětlit, patří pojmy auditované a neauditované akce. Úspěšnost jednotlivých veletrhů bývá posuzována z několika hledisek. Určující jsou pro tato hodnocení data poskytovaná organizátory jednotlivých veletrhů. Jde zejména o počty návštěvníků, jejich strukturu, počty vystavovatelů, velikost vyuţité výstavní plochy apod. Zájmem organizátorů je, aby tyto počty byly co nejvyšší. Ze strany vystavovatelů a dalších zúčastněných zájmových skupin je proto na jednotlivé organizátory vyvíjen tlak, aby byla zveřejňovaná data nezávisle auditována. Audity veletrţních dat se v ČR zabývají v současné době dvě specializované firmy, firma BDO Audit s.r.o. a firma AMASIA EXPO s.r.o. Tyto firmy při ověřování vykazovaných statistických dat postupují v souladu s předpisy pro audit mezinárodního svazu CENTREX, které respektují standardizovanou metodiku FKM/UFI. Výsledky těchto auditů vyhodnocuje sdruţení SOVA ČR, které zastřešuje firmy působící ve veletrţním průmyslu na území České republiky. Mezi jeho hlavní cíle patří:7  integrace a formování veletrţního průmyslu ČR ve vztahu k mezinárodnímu trhu  podpora profesionality všech subjektů českého výstavního trhu  implementace mezinárodních standardů  ochrana hospodářských zájmů a prestiţe pořadatelů veletrhů a výstav v ČR  podpora kvality, transparentnosti, koordinace a kooperace v českém veletrţním průmyslu. Veletrţní průmysl (anglicky fair industry) se postupem času vyvinul ve významné odvětví národního hospodářství jednotlivých států a bývá označován za zrcadlo ekonomiky. V některých hospodářsky rozvinutých zemích se sleduje tzv. fair index jako podpůrný parametr v ekonomických prognózách trhu.

7

SOVA ČR: Společenstvo organizátorů veletržních a výstavních akcí [online]. 2001 [cit. 2011-04-

10]. Dostupné z WWW: .

- 14 -


3.3 Důvody účasti na veletrzích Veletrh je ideálním prostředkem k posilování image firmy, k zavádění nových produktů a značek, k provádění marketingových průzkumů poptávky zákazníků apod. Zásadní význam má rovněţ přímá konfrontace s koncentrovanou konkurenční nabídkou. Uzavření obchodu na veletrhu je zpravidla méně finančně náročné neţ získávání zákazníků např. cestou osobního prodeje. Také zákazníci vnímají obvykle veletrhy mnohem pozitivněji neţ náhodné oslovení prodejcem mimo veletrh. 3.3.1 Důvody účasti na veletrhu citované v odborné literatuře Téměř bez výjimky se autoři odborných publikací i zástupci firem podnikajících v tomto oboru shodují nad výrazně převyšujícími přínosy účasti na veletrhu nad jejich riziky či negativními aspekty. Avšak přestoţe máme k dispozici sofistikované metody měření efektivity jednotlivých marketingových nástrojů, je stále obtíţné tyto pozitivní efekty plnohodnotně vyhodnotit a marketingový pracovníci tak pro účast na veletrhu nemají dostatek argumentů. Hospodářská komora ČR v materiálech pro agenturu CzechTrade uvádí, ţe by si firmy, před definitivním rozhodnutím o účasti na veletrhu, měly odpovědět na několik základních otázek:8

8

o

PROČ se účastnit veletrhu?

o

CO chceme prezentovat – CO je náš produkt?

o

KOMU chceme produkt prezentovat?

o

PROČ chceme produkt prezentovat?

o

JAK prezentovat cílovým skupinám nejlépe?

o

MÁME na veletrţní účast ZDROJE?

o

Účastní se naše KONKURENCE veletrhů? PROČ?

o

KDO NAVŠTÍVÍ naši expozici a PROČ?

Je veletrh správnou volbou?. In Efektivní účast na zahraničním veletrhu [online]. Praha:

Hospodářská komora České republiky, 2010 [cit. 2011-04-02]. Dostupné z WWW: .

- 15 -


Agentura CzechTrade, která se dlouhodobě zabývá prezentací firem na veletrzích zejména v zahraničí, upozorňuje na přednosti ale i rizika veletrhu, mezi která patří:9  Nezastupitelná role při představování novinek a zjišťování zpětné vazby odborné veřejnosti a posuzování konceptu či nového produktu z hlediska testování ohlasů potenciálních zákazníků.  Umoţňuje předvést, ukázat a vysvětlit i velmi speciální a sofistikované produkty či sluţby.  Má velký vliv na budoucí rozhodování a pronákupní chování klienta a můţe silně motivovat k dalšímu jednání.  Dlouhodobé úsilí při přípravě účasti na veletrhu a vynaloţené náklady se z hlediska realizace koncentrují na čas a místo konání veletrhu. O celkovém výsledku rozhoduje několik náročných (a drahých) dní v průběhu veletrhu.  Veletrh s sebou nese mnoho nákladových poloţek, které si nezkušený manaţer nemusí při objednávání expozice uvědomit, coţ můţe způsobit výrazné problémy při vyhodnocení akce.  Náklady na účast na veletrhu nejsou tak flexibilní jako náklady na jiné druhy komunikace. Pokud uţ se rozhodneme pro účast, je třeba aktivity i náklady zkompletovat a dokončit (doprava exponátů, cestovní náklady týmu apod.). Náklady nejde „utnout“, jako je tomu například u tiskové či elektronické komunikační kampaně.  Veletrh „otestuje“ nastavení firmy a jejího lidského potenciálu, produktů a vztahů se zákazníky. Výsledek nemusí být vţdy optimistický.  Ve většině zemí je veletrţní trh plný akcí s velmi odlišnou odbornou úrovní, kvalitou a zejména mezinárodním dosahem. Vybrat si tu správnou není jednoduché.

9

Je veletrh správnou volbou?. In Efektivní účast na zahraničním veletrhu [online]. Praha:

Hospodářská komora České republiky, 2010 [cit. 2011-04-02]. Dostupné z WWW: .

- 16 -


 Nepovedená veletrţní účast můţe poškodit obraz firmy v očích klientů, protoţe veletrh vytváří prostředí koncentrované hyperkonkurence a nedostatky zaznamenají a rádi vyuţijí naši soupeři.  Pokud zásadně pochybíme při výběru správného veletrhu, volbě formy a úrovně účasti, přicházíme nejen o vynaloţené prostředky, ale patrně jsme promarnili i tu správnou šanci prezentovat se na daném trhu. Další veletrh obvykle následuje nejdříve za rok. Autorka Vysekalová vidí přínosy firemní účasti na veletrhu zejména z hlediska:10  koncentrace cílových skupin (zákazníci, obchodní partneři, novináři, lobbisté, konkurence)  osobního kontaktu (face to face)  koncentrace informací o trhu (monitoring trhu – produkty, ceny, konkurence, technologie, novinky, trendy)  prostředí připraveného pro obchodování a komunikaci Podle business serveru Podnikatel.cz záleţí při rozhodování o účasti na veletrhu, zejména u malých podnikatelů, na 4 okolnostech: 11 1. na oboru podnikání, 2. na typu vyráběného či prodávaného zboţí/sluţeb 3. a tudíţ na druhu navštívené akce, na tom, zda jde o B2C veletrh (tedy ten, který se zaměřuje na konečného zákazníka – business to client) nebo o B2B veletrh (tedy business to business) 4. a v neposlední řady tedy také na tom, zda podnikatel od veletrhu očekává nové kontakty a předjednané kontrakty, nebo spíše trţbu, či obojí.

10

VYSEKALOVÁ, Jitka. Veletrhy a výstavy: efektivní prezentace pro úspěšný prodej. 1. Praha:

Grada, 2004. 159 s. ISBN 80-247-0894-9. 11

Podnikatel.cz : business server [online]. 2010-08-30 [cit. 2011-04-20]. 6 pro a 6 proti účasti

podnikatele na veletrhu. Dostupné z WWW: .

- 17 -


Citovaný server Podnikatel.cz sestavil, dle zkušeností z řady veletrţních akcí zaměřených na různé obory 6 pro a 6 proti účasti podnikatele na veletrhu:

pro:  cílené setkání se zákazníky, moţnost domluvit si na jednom místě obchodní schůzky  moţnost uzavřít obchodní kontrakty, získat kontakty nebo jednorázově prodat zboţí a zvýšit trţby  prezentace značky, sortimentu lidem z oboru, ať uţ obchodníkům či přímo spotřebitelům  prezentace v katalogu a dalších tištěných nebo internetových materiálech veletrhu, vyuţití PR veletrhu  často moţnost účasti na odborných konferencích nebo seminářích konajících se po dobu veletrhu, a to výhradně pro vystavovatele  moţnost, udělat si na jednom místě přehled o konkurenci a jejích sluţbách či produktech a tím i lepší představu o vlastní pozici na trhu

proti:  nutná finanční investice  potřeba vyčlenit zaměstnance, kteří budou po dobu veletrhu na stánku, coţ můţe zvláště u malých firem zasáhnout do jejího kaţdodenního fungování  riziko, ţe prezentace na veletrhu nesplní očekávání, a to i z důvodů, které sám podnikatel neovlivní nebo ovlivní jen částečně – špatná propagace veletrhu, nezájem zákazníků apod.  prezentace nemusí zapadnout do obchodní a marketingové strategie firmy, resp. návštěvníci veletrhu nemusí být těmi, na které firma míří  k veletrţnímu folklóru patří veletrţní ceny, slevy, výhody, coţ nemusí být vhodné pro prezentaci kaţdého produktu/sluţby  příliš mnoho energie věnuje firma kreativitě, na kterou by přitáhla návštěvníky a odlišila se tak od konkurence na veletrhu, a hmatatelný výsledek (trţby, kontakty, objednávky) této investici neodpovídá

- 18 -


Světová veletrţní organizace UFI, která sídlí v Paříţi a je hlavní zastřešující organizací pro společnosti pořádající veletrhy a zabývajícími se sluţbami spojenými s výstavnictvím na celém světě, uvádí 18 hlavních konkurenčních výhod veletrhů, podle nichţ mají veletrhy schopnost:12 1. Získat nové zákazníky a shromáţdit vysoce kvalitní kontakty. 2. Společensky se věnovat stávajícím věrným zákazníkům. 3. Obnovovat kontakty se zákazníky z minulosti. 4. Uvést na trh nové produkty nebo sluţby. 5. Vystavit a propagovat kompletní sortiment svých výrobků a sluţeb. 6. Urychlit prodejní proces a zvýšit obrat. 7. Budovat a prosazovat image společnosti a značky. 8. Zlepšovat obraz firmy v očích veřejnosti (public relations). 9. Upoutat pozornost médií. 10. Seznámit se podrobněji s tím, co stávající i potenciální zákazníci očekávají. 11. Získat okamţitou odezvu na celý sortiment zboţí a image firmy. 12. Vybudovat a dále rozšiřovat databázi moţných klientů. 13. Provádět průzkumy trhu a konkurence, vyhodnocovat své moţnosti na trhu. 14. Drţet krok s novinkami a novými technologiemi. 15. Udrţet své místo na trhu. 16. Najít moţné obchodní zástupce a distributory. 17. Navázat spolupráci, budovat spojení a společné podniky. 18. Získat nové pracovníky. Z výše uvedených citací je patrné, ţe převyšují přínosy účasti firem na veletrzích, avšak při dodrţení určitých pravidel.

12



- 19 -


3.3.2 Ţivnostník a jeho motivy k účasti na veletrhu Velmi často jsou ale obecné důvody účasti na veletrhu popisovány z pohledu střední či větší firmy, pro které jsou hlavním motivem spíše střednědobé aţ dlouhodobé cíle spojené s posilováním image firmy nebo značky, uváděním nových produktů, či zvyšování trţního podílu. Ţivnostník, či malá firma, která nemá vlastní distribuční síť, či síť obchodních zástupců, nabízí omezený sortiment produktů a svým působením pokrývá regionálně omezený segment trhu, čelí konkurenci, která vyuţívá všechny ostatní distribuční kanály. Je pro ni proto velmi důleţité hledání nových forem odbytu, které nemají vysoké nároky na lidské zdroje, výši investic a které mají okamţitý či krátkodobě dosaţitelný pozitivní ekonomický efekt. Jednou z takových forem odbytu můţe být i účast na veletrhu. Hlavním důvodem účasti ţivnostníka či malé firmy na veletrhu je tedy, ve většině případů, ekonomický efekt dosaţený touto účastí, ať jiţ prodejem na místě, mnoţstvím sjednaných kontraktů, či získáním dostatečného mnoţství kvalitních obchodních kontaktů. Skutečnost, ţe veletrh můţe být efektivním distribučním kanálem, je dána především:  Snížením transakčních nákladů – zejména nákladů spojených s vyhledáváním zákazníků a informací o jejich preferencích, odpadá nebo se zjednodušuje uzavírání smluv se zákazníky, minimalizují se náklady spojené s logistikou a s finančními transakcemi při prodeji. Sníţení nákladů je docíleno prostřednictvím koncentrace poskytovatelů a příjemců do jednoho místa v jednom časovém úseku.  Neutralitou prodejního místa – veletrhy se konají v místech, která nejsou domovským územím ani vystavovatele ani návštěvníka. Místem konání je tedy neutrální půda, na níţ je pro návštěvníka jednodušší svobodně si vybírat z nabídky bez jakýchkoliv závazků.  Zacílení na specifický segment trhu – volbou vhodného veletrhu je moţné oslovit konkrétní cílovou skupinu potencionálních zákazníků a to jak z hlediska nomenklaturního, tak z hlediska geografického i demografického.

- 20 -


3.4 Ţivnostník vs. společnost s ručením omezeným Motivace k účasti na veletrhu jsou tedy u různých podnikatelských subjektů rozdílné. Kde je však hranice mezi drobným, malým, středním či velkým podnikatelem? Směrnice EU definuje jednotlivé kategorie podnikatelů následovně:13  Drobný podnikatel: - zaměstnává méně neţ 10 zaměstnanců - aktiva nebo obrat firmy nepřesahují korunový ekvivalent 2 mil. EUR  Malý podnikatel: - zaměstnává méně neţ 50 zaměstnanců - aktiva nebo obrat firmy nepřesahuje korunový ekv. 10 mil EUR  Střední podnikatel: - zaměstnává méně neţ 250 zaměstnanců - aktiva firmy nepřesahují ekv. 43 mil. EUR nebo obrat 50 mil. EUR  Velký podnikatel: - zaměstnává více neţ 250 zaměstnanců - aktiva firmy přesahují ekv. 43 mil. EUR nebo obrat 50 mil. EUR

Nejen pro drobné podnikatele je důleţité zvolit si optimální právní formu, či rozpoznat, kdy je ten správný okamţik pro její změnu. Volbu optimální právní formy podnikání lze hodnotit z různých hledisek, zejména dle:  způsobu a rozsahu ručení  oprávnění k řízení – zastupování firmy navenek  počtu zakladatelů  nároku na počáteční kapitál

13

STAŇKOVÁ, Anna. Podnikáme úspěšně s malou firmou. 1. Praha: C.H. Beck, 2007. 199 s.

ISBN 978-80-7179-926-9.

- 21 -


 administrativní náročnosti  účasti na zisku – ztrátě  moţností financování  daňového zatíţení  zveřejňovací povinnosti V praktické části této práce bude popisována činnost konkrétního ţivnostníka – fyzické osoby, který z důvodů, které budou následně popsány, změnil právní formu z původní fyzické osoby (osoby samostatně výdělečně činné, zkr. OSVČ) na právnickou osobu (společnost s ručením omezeným, zkr. s.r.o.). Je proto vhodné v této teoretické části popsat obecná specifika těchto podnikatelských subjektů a porovnat jejich výhody a nevýhody z různých úhlů pohledu. Popisovaný ţivnostník spadá do kategorie drobný podnikatel. 3.4.1 Právní normy vymezující podnikání Zákon č. 455/1991 Sb., živnostenský zákon v aktuálním znění:  definuje pojem ţivnosti, stanoví obecné a specifické podmínky pro získání a provozování ţivnosti  vymezuje vztahy mezi státem a podnikatelskými subjekty provozujícími svoji činnost na základě ţivnostenského oprávnění  specifikuje činnosti, které nejsou ţivnostmi a překáţky pro provozování ţivností  stanovuje náleţitosti provozovny  popisuje ţivnostenskou kontrolu a případné sankce za porušování zákona atd. Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník v aktuálním znění, upravuje:  Právní postavení podnikatelů v soukromoprávních vztazích - bez ohledu na jejich právní formu  Obchodní závazkové vztahy - závazkové vztahy mezi podnikateli (tzv. relativní obchody) - závazkové vztahy mezi státem nebo samosprávnou jednotkou a podnikatelem (pouze u smluv týkajících se zabezpečení veřejných potřeb) - 22 -


- závazkové vztahy bez ohledu na povahu účastníků, jejichţ taxativní výčet je podán v ustanovení § 261 odst. 3 (tzv. absolutní obchody)  Jiné vztahy související s podnikáním  Vztahy jiných osob neţ podnikatelů vyplývající z ustanovení § 4, 41, 261 a 262 Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník v aktuálním znění:  je základní zákon upravující oblast soukromého práva hmotného  slouţí jako subsidiární (pomocný, podpůrný) předpis, jehoţ právní normy se uplatňují v případě, ţe zvláštní úprava o dané věci v jiném právním předpisu (např. v obchodním zákoníku) nepojednává Vztah obchodního zákoníku a občanského zákoníku lze charakterizovat jako vztah zákona zvláštního a zákona obecného. Vše, co se dotýká např. účastníků právních vztahů, pokud jde o vlastnictví, způsoby jeho nabývání, další tzv. věcná práva, právní úkony a předpoklady jejich platnosti, smlouvy a další majetkové vztahy - to vše je upraveno v občanském zákoníku. Bez ohledu na to, zda jde o fyzické osoby, právnické osoby nebo o stát. Kromě toho je v občanském zákoníku upraveno také vše, co se týká typických občanskoprávních vztahů, jakými jsou třeba dědění či odpovědnost za škodu a za bezdůvodné obohacení. Vztahy, které jsou typické právě pro sféru podnikání a obchodu, upravuje obchodní zákoník. Obchodní zákoník představuje, jak jiţ bylo řečeno, zvláštní zákon, který mnohé vztahy obsaţené v občanském zákoníku upravuje odchylně. Odchylná úprava vylučuje pouţití pro tyto vztahy občanského zákoníku.14

14

Působnost obchodního zákoníku. In Právní poradce: obchodní právo [online]. Ostrava:

Nakladatelství Sagit, a.s., 2010 [cit. 2011-04-22]. Dostupné z WWW: .

- 23 -


3.4.2 Porovnání fyzické a právnické osoby Tabulka 3.2 Porovnání OSVČ a společnosti s ručením omezeným (zdroj: www.bean.cz)

Osoba samostatně výdělečně činná (OSVČ)

Společnost s ručením omezeným (s.r.o.)

ZALOŢENÍ A VZNIK PODNIKATELSKÉHO SUBJEKTU FO provozuje podnikatelskou činnost na základě ţivnostenského oprávnění nebo jiného zákonem vyţadovaném povolení na základě členství v profesní komoře - např. lékaři, advokáti, daňoví poradci, atd. • Minimální správní výlohy - poplatek za ţivnostenský list • FO nemá povinnost vkladu majetku do své firmy. • Moţnost okamţitého zahájení činnosti

• Účast společníka ve společnosti a z ní plynoucí práva a povinnosti jsou představována obchodním podílem. • Vyšší správní výlohy (odměna notáři, kolky, ţivnostenský list, příp. výdaje za právní sluţby spojené se zaloţením). • Základní kapitál min. Kč 200 000,-, resp. alespoň Kč 20 000,- na společníka. • Moţnost zahájit činnost aţ na základě zápisu společnosti do obchodního rejstříku.

RUČENÍ ZA ZÁVAZKY PODNIKATELSKÉHO SUBJEKTU • Ručí celým svým osobním majetkem - správce daně - FÚ má právo na pokrytí svých pohledávek

• Společník ručí za závazky s.r.o. jen do výše úhrnu nesplacených vkladů všech společníků, a to aţ do doby, kdy bylo v obchodním rejstříku zapsáno, ţe byly vklady splaceny. • Společnost ručí za závazky společnosti celým svým majetkem

ZPŮSOB EVIDENCE PODNIKATELSKÉ ČINNOSTI • Daňová evidence příjmů a výdajů - roční obrat do Kč 25 mil. • Účetnictví nad roční obrat Kč 25 mil.

• Účetnictví bez ohledu ročního obratu.

DAŇOVÉ (resp. ODVODOVÉ) ZATÍŢENÍ • Z dosaţeného zisku placena: - daň z příjmů FO - pojistné na zdravotní pojištění - pojistné na důchodové zabezpečení • Daň z příjmů se počítá z celkového základu daně - např. ze závislé činnosti, z podnikání, z pronájmu - sníţeného o nezdanitelné části (např. úroky z hypot. úvěru, ţivotní poj., dary) a odčitatelné poloţky (např.ztráta z minul. let)

- 24 -

• U společníka jako podíl na zisku ve výši 15 % (vyplácí se z jiţ zdaněného zisku)


Osoba samostatně výdělečně činná (OSVČ)

Společnost s ručením omezeným (s.r.o.)

NEPENĚŢITÉ VKLADY DO PODNIKÁNÍ • Důleţité je správně určit v jaké ceně bude majetek evidován (znalecký odhad) Rozhodnutí je závislé na době mezi nabytím majetku a jeho vloţením do podnikání: o movité věci - doba do 1 roku = PC* - doba delší neţ 1 rok = RPC** o nemovitosti - doba do 5 let = PC* - doba delší neţ 1 rok = RPC**

• Pro ocenění majetku se musí vţdy pouţít odhad znalcem v daném oboru, který není na společnosti závislý

ODMĚNA ZA PRÁCI, OSOBNÍ SPOTŘEBA • FO nemůţe sám sebe zaměstnat, a proto si nemůţe vyplácet mzdu – podnikatel si můţe „vyplácet“ osobní spotřebu (v libovolné výši) – není daňovým výdajem (na rozdíl od mzdy)

• Společník můţe pracovat pro společnost na základě pracovněprávního vztahu • Mzda za práci je příjmem ze závislé činnosti a podléhá odvodům na zdravotní pojištění a na sociální zabezpečení. Můţe vyuţít daňových výhod – přispívat na závodní stravování, na penzijní připojištění, na rekreaci apod. • Pokud by společník nebyl zaměstnán ve spol. a spol. by nerozhodla o přiznání podílů na zisku, nemůţe si z prostředků spol. vyplácet peníze pro osobní spotřebu (peněţní prostředky jsou vlastnictvím společnosti a nikoliv společníka)

POUŢÍVÁNÍ AUTOMOBILU PRO SOUKROMÉ ÚČELY • V případě, ţe FO bude automobil, který má • Pokud společník bude pouţívat automobil spol. pro soukromé účely, musí mít k tomu souhlas zahrnutý v obch. majetku, používat i pro spol. Za kaţdý měsíc, kdy auto mohl pouţívat soukromé účely, musí snížit daňové výdaje v soukromě, se zvyšuje základ daně z příjmů ze souvislosti s používáním auta – odpisy, opravy, závislé činnosti spol. o 1 % z pořizovací ceny havarijní pojištění a to o poměrnou část • Výdaje spol. jsou daňovým nákladem v plné odpovídající míře používání výši, tzn. nesniţují se o osobní spotřebu, neboť • V případě, že se jedná o automobil pořízený v spol. osobní spotřebu nemá (osobní spotřebu rámci finančního leasingu, musí se daňově má společník a ta je daňově vyřešena jedním snížit poměrná část nájemného procentem z ceny vozidla) * PC = pořizovací cena ** RPC = reprodukční pořizovací cena

- 25 -


4

SPECIFIKA VELETRHŮ

4.1 Veletrh jako konkurenční multimédium Jedna z hlavních předností veletrhu mezi ostatními nástroji marketingového mixu je jeho efektivní komunikační role. Veletrh pouţívá různé formy sdělování – webová rozhraní, katalogy, CD nosiče, různé formy propagace, billboardy, reklamní spoty apod. V kombinaci s konkrétním sdělením v podobě nomenklaturního zaměření realizované akce, se tak stává multimédiem, které ovlivňuje veřejné mínění a má výraznou informační a přesvědčovací funkci. Právě efektivita při ovlivňování veřejného mínění, kterou veletrh ve srovnání s ostatními masovými medii dosahuje, z něj činí významného konkurenčního hráče na reklamním trhu. I přesto, ţe velmi rychlý rozvoj informačních technologií, zejména rozšíření počítačů a internetu, mobilní telefonie, vznik sociálních sítí apod. výrazně ovlivnily veletrţní průmysl na přelomu 20 a 21. století, daří se mu do určité míry odolávat tomuto konkurenčnímu tlaku a zaznamenává i určitá dílčí vítězství. Na konci 90. let minulého století se přikláněla významná část odborné veřejnosti k názoru, ţe budeme v řádu několika let svědky výrazného útlumu klasických veletrhů na úkor tzv. „e-veletrhů“. Cílem tohoto projektu bylo konkurovat běţným veletrhům veletrhy virtuálními. Výhody byly zřejmé – minimální náklady pro vystavující firmy i pro organizátory, zrušení regionálních či mezinárodních hranic jak pro vystavující firmy, tak pro návštěvníky, časová flexibilita, minimální organizační náročnost atd. O tom, ţe stávající forma veletrhu nepodlehla tomuto tlaku, svědčí dnes jiţ většinou zaniklé nebo jinak restrukturalizované firmy, která se touto myšlenkou zabývaly. V ČR např. firma AEON a.s., se svým portálem www.e-veletrh.cz ukončila svoji činnost v roce 2008. I přes tento dílčí úspěch se však tlak konkurence na trhu masmédií zvyšuje. Celkový objem investic na marketingovou komunikaci v roce 2008 v ČR byl odhadnut na 65 miliard korun, z toho cca 15% podle propočtů firmy AMASIA EXPO je ročně

- 26 -


investováno do tuzemské veletrţní a výstavní komunikace.15 Veletrţní průmysl však musí o vynaloţené prostředky stále intenzivněji soupeřit s ostatními typy médií, jako je internet, resp. internetová reklama, dále vzrůstající počet novinových titulů, časopisů a billboardů a zejména dominantní média, mezi která patří rádiové a televizních stanice. Veletrhy a výstavy však mají od počátku své existence jednu naprosto unikátní konkurenční výhodu proti všem formám komunikace – zatímco tisk, rozhlas, televize, internet zprostředkovávají jen vizuální či audiovizuální vjemy, veletrhy přinášejí tyto vjemy ve všech dimenzích a v reálné době, takţe prezentované produkty je moţné nejen vidět, ale také uchopit, vyzkoušet si je apod. Právě tato skutečnost je velmi silným konkurenčním argumentem při pronákupním rozhodování zákazníků. Vedle tohoto fyzického kontaktu s předmětem nabídky mají veletrhy a výstavy řadu dalších konkurenčních výhod ve srovnání s jinými informačními zdroji. Návštěvník veletrhů má moţnost kvalifikovaného obchodního rozhovoru se zástupcem nabízející firmy, můţe získat řadu doplňkových informací prostřednictvím různých médií – CD, prospektu, katalogu, atd. V neposlední řadě se jedná rovněţ o moţnost setkávání odborné veřejnosti, moţnost diskutovat aktuální problémy a sdílet výsledky své činnosti.

4.2 Členění veletrhů Z hlediska formy členíme dále veletrhy na:  prodejní  kontraktační  kontraktačně prodejní Prodejní veletrh taktéţ označován B2C business to customer – zpravidla se jedná o veletrhy, které vykazují poměrně vysoký počet návštěvníků, protoţe jsou přístupné široké veřejnosti. Jejich hlavním cílem je maximalizovat jednorázové trţby zúčastněných firem, mezi další cíle patří např. podpora známosti značky.

15



- 27 -


Kontraktační veletrh taktéţ označován B2B business to business – vykazuje určité charakteristiky, které jej odlišují od spotřebitelských nebo kombinovaných veletrhů. Vystavovatelem je obvykle výrobce nebo distributor výrobků nebo sluţeb specifických či doplňujících obory průmyslu spadající do rámce veletrhu. Jsou primárně určeny zákazníkům na B2B trhu, tedy výrobcům, obchodníkům či poradenským společnostem se zaměřením na daný obor a odborné veřejnosti, zejména zástupcům odborných médii, akademické obci, reprezentantům odborných sdruţení atd. Kombinované kontraktačně-prodejní veletrh – je kombinací obou předchozích. Jedná se, v současné době, o nejrozšířenější a komerčně nejúspěšnější typ veletrhů pořádaných na území České republiky. Záměrem pořadatelů výstav je otevřít obchodní výstavy obchodníkům i návštěvníkům z řad veřejnosti. Obchodní návštěvníci mají přístup na výstavu ve vyhrazené dny (obvykle první jeden aţ dva dny), další dny jsou otevřeny pro obchodníky, ale i pro běţné návštěvníky.

Další členění veletrhů: ROZDĚLENÍ VELETRHŮ Podle místa konání

Podle délky trvání

Podle termínu

Podle zaměření

světové veletrhy

dlouhodobé

pravidelné

vysoce odborné

mezinárodní veletrhy

– několik měsíců

– periodické

specializované

národní veletrhy

střednědobé – cca 1 měsíc

nepravidelné

oborové

regionální, oblastní

krátkodobé – několik dnů

jednorázové

prodejní

Místní

prezentační – několik hodin

informativní

Privátní

aţ 1 den

vzdělávací zájmové

Strojírenství technologie a materiály Doprava

informační technologie

zemědělství

móda

bezpečnost

potravinářství

obuv

vzdělávání

lesnictví

Stavebnictví

zdravotnictví

ţivotní prostředí

Interiéry

wellnes

cestování volný čas

Obrázek 4.1 Základní členění veletrhů

- 28 -


4.3 Problematika veletrhů z hlediska organizátora Veletrţní organizátor představuje firmu smíšeného typu, která je výrobního zaměření, v kombinaci s poskytováním specifických veletrţních sluţeb mezi které patří především: - pronájem veletrţních a výstavních prostor - komplexní, či dílčí dodávka expozice - návrh, montáţ a následný pronájem - pronájem elektrorozvodných sítí, vodovodních a kanalizačních přípojek, internetu - propagace - aranţérské, designérské, architektonické sluţby - úklidové sluţby - spediční sluţby - organizování doprovodných programů - rauty a jiné společenské akce Mezi hlavní kritéria úspěšnosti veletrhu z hlediska organizátora patří zpravidla počet návštěvníků, počet vystavovatelů a velikost pronajaté výstavní plochy a s tím spojených sluţeb. V praxi tato kritéria ovlivňují veletrţní organizace zejména investicemi do propagace (např. formou upoutávek v rozhlase, outdoorovou reklamou, PR články v odborných periodikách, zasíláním nabídek k účasti jednotlivým vystavovatelům atd.). Avšak aby byl veletrh dlouhodobě úspěšný nestačí pronajmout maximální moţnou plochu co největšímu počtu vystavovatelů jejichţ produkty si přijde prohlédnout maximální počet náhodných návštěvníků. V rámci uspokojení poptávky po informacích odborné veřejnosti a v rámci budování prestiţe veletrhu, jsou nuceni organizátoři odmítat vystavovatele, kteří svojí nabídkou či zaměřením nomenklaturně nesouvisí nebo souvisí jen velmi vzdáleně (např. veletrhu FOR ARCH v Praze se mohou zúčastnit pouze firmy podnikající ve stavebnictví). Organizátor však musí také uspokojit potřeby vystavujících firem, mimo jiné i proto spojují jednotlivé veletrţní správy zdánlivě nesouvisející akce, které přivedou širší spektrum návštěvníků, u nichţ bude vyšší předpoklad prolnutí poptávky s nabídkou (např. spojení veletrhu PRO DÍTĚ, MODELÁŘ, ITEA - veletrh hraček a RYBAŘENÍ na brněnském výstavišti v jeden termín konání si klade za cíl přivést - 29 -


kompletní rodiny, které mají větší nákupní potenciál neţ jednotlivci. Organizátoři také zatraktivňují veletrhy různými doprovodnými programy (jako jsou autogramiády, módní přehlídky, ţivá vystoupení, soutěţe) a jinými podpůrnými nástroji, které vedou k dosaţení vytyčených cílů. Relativně malý trh, kterým Česká republika je, však nabízí pouze omezený počet veletrhů, jeţ je moţné s komerčním úspěchem realizovat. Tak jako je tomu i v jiných odvětvích, tak i ve veletrţním průmyslu existují silné konkurenční tlaky, které přináší jak pozitivní, tak negativní dopady pro tento průmysl. V rámci konkurenčního boje mezi jednotlivými veletrţními správami jsou pro vystavující firmy nabízeny různé formy zvýhodněných nebo bezplatných propagačních sluţeb (prezentace firmy a jejich produktů na webových stránkách veletrhu, dále v tištěných propagačních materiálech, ve veletrţním rozhlase apod.), logistických sluţeb (bezplatné parkovací karty umoţňující parkování v areálu, zapůjčení mechanických vozíků pro návoz materiálů na stánek apod.), slevové balíčky při vyuţití více sluţeb (např. elektrická přípojka zdarma při objednávce montáţe stánku veletrţní správou), organizování rautů se společenským programem pro zástupce vystavujících firem atd. Často však vyhrocené konkurenční prostředí přináší, kromě pozitivních prvků ve formě zkvalitňování nabízených sluţeb, také nezanedbatelné negativní dopady. Nedostatek nových témat zaměření veletrhů vede k napodobování úspěšných akcí konkurenčními firmami. Důsledkem jsou obdobné akce ve stejném nebo velmi blízkém termínu a to i v rámci jednoho regionu, či města. Například vyostřený konkurenční boj mezi firmami ABF a.s. a Terinvest s.r.o., který vyústil v roce 2010 v několik soudních sporů a částečnou paralyzaci jednoho z praţských výstavišť - PVA - demontáţí několika hal vlastníkem těchto hal - firmou Terinvest s.r.o., vedl k souběţnému konání dvou nomenklaturně totoţných veletrhů na dvou různých výstavištích v Praze ve stejném termínu. Jednalo se o veletrh hraček FOR TOYS na výstavišti PVA Letňany a stejně zaměřený veletrh ITEA v Průmyslovém paláci v praţských Holešovicích na přelomu září a října 2010. Důsledky tohoto boje měly a mají negativní vliv na všechny zúčastněné:  Pro ţivnostníka, či firmu, která na veletrhu prezentuje své produkty je finančně, či organizačně neúnosné a neefektivní, účastnit se dvou akcí ve stejném termínu a znamená podstatné sníţení poptávky. - 30 -


 Pro návštěvníka je tato situace matoucí, nabídka pro něj jiţ není tak koncertovaná jako v případě konání pouze jednoho veletrhu a případná účast na dvou akcích je spojena se zvýšenou finanční a časovou náročností.  Tato situace je však negativní zejména pro samotné organizátory veletrhů, kterým se z důvodu rozdvojené poptávky ze strany vystavovatelů nepodaří pronajmout celkovou kapacitu výstavní plochu, případně své sluţby nabízí za dampingové ceny, sníţí se jim výnosy ze vstupného a nezanedbatelná je i určitá ztráta image. Snahou jednotlivých organizátorů by měla být alespoň elementární spolupráce, která by vedla k posilování veletrţního průmyslu jako významného konkurenčního hráče vůči ostatním masmédiím zejména na reklamním trhu.

4.4 Veletrhy z hlediska zúčastněné firmy Tato kapitola je zaměřena na proces účasti vystavující firmy na veletrhu, který logicky začíná stanovením cílů, kterých chce firma touto účastí dosáhnout. Typickými cíli bývají např. zvýšení povědomí o firmě a jejích produktech, zvýšení image, uzavření nových obchodů, navázání kontaktů s novými zákazníky a obchodními partnery, představení nových produktů, testování

reakcí na nové produkty, podpora

spolupracujících obchodníků a mnoho dalších (viz také kapitola 3.3). Vzhledem k diverzifikaci cílů existují rozdílné skupiny vystavovatelů, které např. agentura UFI rozděluje do pěti základních skupin:16  Vystavovatel tvrdě jdoucí za prodejem  Manaţeři vztahů orientovaní na komunikaci  Zástupci orientovaní na konkurenci  Hybridní vystavovatelé  Ambiciózní regionální vystavovatel

16

BEIER, Jörg; DAMBÖCK, Simon. UFI: The global Association of the Exhibition Industry

[online]. Německo: 2004 [cit. 2011-04-20]. Role výstav v marketingovém mixu. Dostupné z WWW: .

- 31 -


Vystavovatel tvrdě jdoucí za prodejem - je zaměřen striktně na plnění stanovených cílů - preferuje prodejní, ale odborné výstavy s homogenní skupinou vystavovatelů má mezi svými cíli plnění stanovené výše obratu, jakoţ i dodrţování rozpočtu, zejména v porovnání s účastí na jiných akcích - čím větší je firma, tím větší má tendenci sledovat konkurenci Manažeři vztahů orientovaní na komunikaci - zaměřuje svoje úsilí zejména na realizaci cílů v komunikaci - preferuje mezinárodní veletrhy s doprovodným programem, které jsou ve své podstatě více informativní - snaţí se předvést svoji schopnost řešit problémy - dává přednost analýze konverzačních protokolů a struktur - velmi striktně dodrţuje techniky CRM (Customer Relationship Management) Zástupci orientovaní na konkurenci - málokdy se zabývají konkrétními cíli - dávají přednost pozici v rámci heterogenní skupiny vystavovatelů a často se účastní národních a regionálních veletrhů - jsou ochotni soutěţit a zblízka sledují činnosti protivníků, často přebírají jejich taktiky, zejména design stánku - měří úspěch počtem návštěvníků Hybridní vystavovatelé - nestanovují výjimečné cíle, hlavní cíl je běţná motivace zaměstnanců, tíhnou k mezinárodním výstavám kvůli jejich mezinárodní povaze Ambiciózní regionální vystavovatelé - zaměření na propagaci zboţí (důraz na produktovou politiku) - mají velký zájem o vytvoření pozitivní image - mají značnou ambici hodnotit úspěšnost a porovnávat účinnost marketingových nástrojů

- 32 -


Úspěšnost veletrhu z hlediska firmy můţe ovlivnit mnoho negativních faktorů: špatné načasování účasti, nevhodně zvolený veletrh, nevhodné stanovení cílů, nevhodné umístění veletrţní expozice či jeho design, nedostatečně vyškolený personál, nedostatečná příprava, atd. Je zřejmé, ţe vlastní účast na veletrhu je pouze částí celé mozaiky a je nutné nepodcenit přípravu. 4.4.1 Vliv konkurence na veletrţní vystupování Z principu fungování veletrhů zákazník očekává relativně významné zvýhodnění podmínek, za kterých mu bude zboţí nebo sluţba na veletrhu nabízena. Tato zvýhodnění bývají nejčastěji ve formě slev z běţných cen, dále formou dárku nebo balíčků více produktů, které je moţné zakoupit pouze na veletrhu, atd. Optimální míra bonusů či kombinace motivačních prvků bývá často klíčem k úspěšnému působení firmy na veletrhu. Zejména pro ţivnostníky a menší firmy, pro které je důleţitá především pozitivní ekonomická bilance účasti, je při volbě sortimentu a podmínek prodeje, nezbytná analýza konkurenční nabídky. A to nejen z hlediska přímé konkurence, jejíţ zástupci se rovněţ účastní veletrhu, ale také z hlediska nabídky ostatních konkurentů na stejném segmentu trhu. V dnešní době, kdy má velká část široké veřejnosti neomezený přístup k internetu, mimo jiné i prostřednictvím tzv. „chytrých telefonů“, které nabízejí okamţité připojení prakticky kdykoliv,

jsou

největší

konkurenční

hrozbou

firem

provozujících

maloobchodní provozovny nebo firem účastnících se s nemalými náklady např. prodejních veletrhů, nízkonákladové e-shopy. Tyto internetové obchody si, díky zpravidla nízkým provozním nákladům, mohou dovolit podstatně sniţovat obchodní marţi a nabízí tak stejné nebo srovnatelné produkty za výrazně niţší maloobchodní ceny. Často tak dochází k situaci, kdy se zákazník seznámí s nabízenými produkty v těchto prodejnách, či na veletrhu, bezplatně získá odborné informace od vyškolených pracovníků a následně si produkt zakoupí za niţší pořizovací cenu prostřednictvím nízkonákladového e-shopu. Proto je pro maloobchodní firmy nezbytné neustále inovovat a diverzifikovat nabízené produkty, specializovat se na konkrétní úzký sortiment a na základě většího odběru získávat mnoţstevní slevy od výrobců či dodavatelů. Konkurenční výhodou je často také dokonalejší servis (např. bezplatná poradenská linka, rozšíření záruční doby, zvýhodněné spediční sluţby apod.). - 33 -


4.4.2 Produkt a jeho prezentace návštěvníkům Po zvolení vhodné produktové řady či produktu, který je v portfoliu firmy něčím výjimečný, inovativní nebo je snadno identifikovatelný z hlediska potřeb zákazníka, je neméně důleţitá forma prezentace firemní nabídky. Kultivované vystupování pracovníků firmy na stánku je v dnešní době jiţ samozřejmostí. Neméně důleţité je, aby působili dojmem, ţe jejich hlavní motivací je seznámit návštěvníka s firemní nabídkou a ne maximální snaha o uskutečnění prodeje. Měli by mít rovněţ dokonalé znalosti nejen z hlediska vlastních produktů, ale také z hlediska nabídky konkurence. Obecně platí, ţe není vhodné negativně hodnotit, či kritizovat konkurenční produkty, ale spíše objektivně porovnávat a případně vyzdvihnout pozitivní aspekty a výhody vlastních výrobků či sluţeb. Otázkou také je kolik informací zákazníkům při prezentaci sdělit. Nedostatek informací můţe vést k odloţení rozhodnutí o koupi. Naopak velké mnoţství informací můţe snadno zákazníka unavit, či ho přimět k předčasnému ukončení prezentace. Správně vyškolený firemní pracovník, v ideálním případě obchodník, by měl umět udrţet pozornost zákazníka a adekvátně reagovat na jeho verbální i neverbální projevy. Podle autorky Stávkové je proces nákupního rozhodování tvořen celkem šesti fázemi, kde akt nákupu je pouze jednou z nich. Ne všechna rozhodnutí také vedou k nákupu a ne všechna rozhodnutí prochází všemi šesti fázemi, kterými jsou:17 1. rozpoznání problému (povědomí o potřebě) 2. hledání informací 3. hodnocení alternativ 4. nákupní rozhodnutí 5. nákup 6. podkupní hodnocení (podkupní chování)

17

STÁVKOVÁ, Jana, et al. Trendy spotřebitelského chování. 1. Brno: MSD, 2006. 115 s. ISBN

80-86633-59-4.

- 34 -


Hranice mezi rozhodnutím o koupi a odloţením tohoto rozhodnutí bývá velmi často minimální a ovlivní ji i zdánlivé maličkosti. Z obchodní praxe vyplývá, ţe jen zlomek zákazníků, kteří se nerozhodnou na místě, učiní své rozhodnutí po skončení veletrhu. Proto by mělo být cílem firmy co nejvíce toto rozhodnutí zákazníkovi usnadnit a maximálně eliminovat veškeré rušivé momenty. Limitujícím faktorem často bývá omezené mnoţství finančních prostředků, které má zákazník momentálně k dispozici. Tuto situaci je moţné řešit dodatečným zasláním poštou či zásilkovou sluţbou. V tomto případě však zákazník můţe své rozhodnutí změnit a například nevyzvednutím zásilky objednávku zrušit. Proto je vhodnější vyuţít jiné formy bezhotovostní platby, např. prostřednictvím mobilního platebního terminálu, který umoţňuje zákazníkům platit kartou on-line přímo na stánku firmy. Většina renomovaných bank tento typ platebního terminálu bezplatně zapůjčuje nebo relativně výhodně pronajímá. Náklady na uskutečněnou transakci se v tomto případě pohybují v rozmezí 1,5 – 3,5% z realizované částky. Poplatek platí firma, zákazníkovi ţádné dodatečné náklady nevznikají a ten tak není limitován k provedení transakce. Dalším usnadněním nákupního rozhodnutí můţe být např. vhodné balení či běţná taška, která navíc poslouţí při propagaci firmy nejen v průběhu veletrhu. Pro firmu, která si klade dlouhodobější cíle, by však mělo být důleţitější neţ prosté získání „zákazníka“ či jednorázového prodeje, získání „spokojeného zákazníka“. Proč bychom měli spokojenosti zákazníků věnovat maximální pozornost a péči? Autor Foret uvádí následujících sedm důvodů: 18 1. Spokojený zákazník nám zůstane nadále věrný a udrţet si ho vyţaduje pětkrát méně úsilí, času a peněz, neţ získat nového. 2. Spokojený zákazník je ochoten zaplatit vyšší cenu. Odlákat spokojeného zákazníka konkurenci znamená sníţit při stejné hodnotě produktu jeho cenu aţ o 30%.

18

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-

251-1041-9.

- 35 -


3. Spokojený a věrný zákazník umoţní firmě lépe překonat nenadálé problémy (nedodrţení termínů, výpadky skladových zásob, apod.) 4. Spokojený zákazník předá svoji dobrou zkušenost minimálně třem dalším a to velice účinnou a neplacenou formou ústního podání v osobní komunikaci. 5. Spokojený zákazník je příznivě nakloněn zakoupit si i další produkty z naší nabídky. 6. Spokojený zákazník k nám bude velmi otevřený a je ochotný nám sdělit své zkušenosti a poznatky s uţíváním našeho produktu, případně i s konkurenční nabídkou. Svými podněty nás navádí k novým zlepšením a inovacím. 7. Spokojený zákazník vyvolává zpětně u našich zaměstnanců pocit uspokojení a hrdosti na svou práci a firmu. O psychologii prodeje existuje nespočet kniţních i jiných odborných publikací, proto se tato práce omezí pouze na výše uvedené. Je však zřejmé, ţe nedokonalá prezentace či krátkozraké zaměření se na jednorázový prodej zásadním způsobem ovlivní celkový ekonomický efekt z účasti firmy na veletrhu nyní i v budoucnosti.

4.5 Veletrhy z hlediska návštěvníka Motivací odborné či laické veřejnosti k návštěvě veletrhu je především snaha získat informace o aktuální nabídce v oboru, nabízených novinkách, o konkurenci nebo o potenciálních dodavatelích. Dalším důleţitým motivem k účasti je příleţitost k získání zvýhodněného plnění formou veletrţních slev, balíčků produktů, či jiné formy bonusů oproti běţné nabídce. Vedle těchto motivů je však pro návštěvníky rovněţ důleţité:  Nomenklaturní zaměření a informace o tom, zda se jedná o kontraktační, prodejní či kombinovaný veletrh.  Mnoţství a struktura vystavujících firem.  Termín a místo konání – převáţná většina veletrhů probíhá ze zřejmých důvodů na území větších měst a hlavní veletrţní sezóna je v období jaro / podzim. Z důvodu maximální návštěvnosti se většina kontraktačních veletrhů koná v pracovních dnech (např. úterý aţ pátek), u prodejních či kombinovaných veletrhů je to pak kombinace pracovních a volných dnů (nejčastěji čtvrtek aţ neděle). - 36 -


 Dopravní

obsluţnost

–

veletrhy

významným

způsobem

přispívají

k ekonomickému oţivení daného regionu, proto vedení měst často vychází vstříc potřebám návštěvníků,

např. formou posílení městské hromadné dopravy,

rozšiřováním ploch pro parkování apod.  Důleţitá je také finanční náročnost účasti, zejména výše vstupného, náklady na dopravu, ubytování apod.  Atraktivní doprovodný program.

4.6 Úspěšný veletrţní titul - shrnutí Aby byl veletrţní titul dlouhodobě úspěšný, vyţaduje maximální průnik zájmů jednotlivých zúčastněných stran, kterými jsou: 1. organizátor veletrhu, 2. vystavující firma a 3. návštěvník. Zájmy jednotlivých stran jsou však často protichůdné. Organizátor pochopitelně vnímá veletrh jako podnikatelskou aktivitu s cílem maximalizovat zisk za poskytnutá plnění. Vystavovatel prezentuje svůj produkt rovněţ s cílem maximalizovat zisk a minimalizovat náklady, coţ je samozřejmě v rozporu se zájmem organizátora i návštěvníka, který hodlá zdarma získat maximum informací, případně nakoupit produkt za minimální cenu a maximalizovat tak vlastní uţitek. Chápání uţitku jednotlivých stran má však širší pojetí. Autor Pavlů je popisuje následovně:19  Organizátor chápe uţitek svého produktu v těchto parametrech: - Je veletrţní titul dostatečně profitabilní? - Získám dostatečně prestiţní vystavovatele? - Získám pro doprovodný program špičkové představitele oboru? - Bude masmediální odezva úměrná finančním nákladům celé akce? - Je titul schopný periodické existence?

19



- 37 -


- Bude souhrnný image akce pozitivní? - Přispěji k upevnění nebo vylepšení mého postavení ve struktuře organizátorů?  Vystavovatel bude uţitek vnímat v těchto parametrech: - Je titul dostatečně prestiţní v oboru? - Je moţné, aby organizátor vyšel vstříc z hlediska umístění expozice? - Je částka investovaná do výroby, montáţe, provozu a likvidace expozice přiměřená předpokládanému zisku? - Bude mít tento titul skutečný potenciál k naplnění mého komunikačního a komerčního cíle? - Vyvíjí organizátor dostatečnou propagační aktivitu?  Návštěvník vnímá vlastní uţitek z hlediska toho zda: - Je tento titul schopen reprezentovat špičku poznání a výroby v oboru? - Je tento titul dostatečně prestiţní v daném tematickém zaměření? - Přinese dostatek potřebných informací? - Bude na akci dostatek inovací a skutečných novinek? - Budou tyto informace podány atraktivní formou? - Budu mít moţnost vyzkoušet si výrobek? - Bude mít kvalitní doprovodný program? - Budou vystavovatelé dostatečně vstřícní k jeho informačním potřebám? - Bude pobyt na akci bez problémů z hlediska cesty, případného ubytování, přiměřené cenové hladiny stravování apod.?

Z mikroekonomické teorie víme, ţe teprve rovnající se mezní uţitky jednotlivých stran přinesou rovnováţnou situaci, jejímţ vyústěním bude úspěšný veletrţní titul.

- 38 -


4.7 Analýza hodnocení firemní účasti Po skončení veletrhu je pro zúčastněnou firmu nezbytné, především z hlediska efektivity vynaloţených nákladů a případného dalšího vyuţití tohoto marketingového nástroje v budoucnu, učinit analýzu účasti, vyhodnotit dosaţení stanovených cílů a definovat slabé stránky případně chyby, které je zapotřebí do budoucna eliminovat. V ekonomické teorii se setkáváme s mnoha analytickými nástroji a metodami, které jsou více či méně náročné na implementaci, na mnoţství a kvalitu dat, na čas potřebný k provedení samotné analýzy apod. 4.7.1 SWOT analýza Jednou z nejčastěji pouţívaných metod v marketingu je SWOT analýza, jejíţ pomocí je moţno identifikovat silné (ang: Strengths) a slabé (ang: Weaknesses) stránky, příleţitosti (ang: Opportunities) a hrozby (ang: Threats), spojené s určitým projektem, typem podnikání, podnikatelským záměrem apod. Díky této analýze je moţné komplexně vyhodnotit fungování firmy, nalézt problémy nebo nové moţnosti růstu. Je součástí strategického (dlouhodobého) plánování společnosti.20 SWOT analýza se zaměřuje na dvě hlavní oblasti: 1. vnitřní - analyzující chod firmy prostřednictvím silných a slabých stránek, které ve většině případů můţeme ovlivnit a zvrátit jejich vývoj a 2. vnější – analyzující vliv okolí na firmu prostřednictvím příleţitostí a hrozeb, které jsou do určité míry dané, a firma jim musí přizpůsobit své chování. Vnitřní prostředí:  Silné stránky - Vlastnosti firmy, které jí přinášejí výhody, činí ji výjimečnou nebo jinak prospívají k její prosperitě. Firma by se měla zaměřit na maximální vyuţití těchto vlastností.

20

SWOT. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia

Foundation, last modified on 2011-05-04 [cit. 2011-05-05]. Dostupné z WWW: .

- 39 -


 Slabé stránky - Vlastnosti firmy, které znemoţňují nebo komplikují její další rozvoj, působí negativně na její chod a často jsou důsledkem sníţení konkurenceschopnosti. Firma se musí zaměřit na jejich odstranění, případně minimalizaci jejich dopadů. Vnější prostředí:  Příleţitosti - Jsou

podmínky,

kterým

firma

přizpůsobuje

svoje

konání

tak,

aby

maximalizovala své silné stránky a vyuţívala veškerý svůj potenciál. Jsou prostředkem růstu firmy a jejího podílu na trhu.  Hrozby - Podmínky okolí, které firma nemůţe ovlivnit a kterým musí přizpůsobit svoji činnost tak, aby maximálně eliminovala jejich negativní vliv na firmu.

Po definování konkrétních silných a slabých stránek firmy a po vymezení příleţitostí a hrozeb vnějšího prostředí, je zapotřebí zvolit optimální strategii nebo jejich kombinaci, která zlepší, případně zefektivní fungování firmy.

Strategie SWOT analýzy: Strategie (SO) Maxi Maxi – maximální vyuţití silných stránek a tím maximalizovat příleţitosti Strategie (WO) Mini Maxi – minimalizace slabých stránek a tím maximalizovat příleţitosti Strategie (ST) Maxi Mini – maximální vyuţití silných stránek a tím minimalizovat hrozby Strategie (WT) Mini Mini – minimalizace slabých stránek a tím minimalizovat hrozby

Koncepce SWOT analýzy vychází z minulosti, avšak jejím prostřednictvím lze usměrnit vývoj a chování firmy v budoucnosti. Její výhodou je relativně jednoduché zpracování a přehlednost, avšak slabou stránkou je objektivita zpracovatele, zejména pokud se jedná o pracovníka nebo přímo majitele firmy. Dalším úskalím je rozlišení podstatných vlivů od těch druhořadých a jejich správné zapracování do analýzy.

- 40 -


4.7.1 Vícerozměrná regresní analýza21 Další

analytickou

metodou,

která

bývá

vyuţívána

spíš

z hlediska

makroekonomických vlivů, je regresní analýza. Jedná se o ekonometrickou metodu, která popisuje výkyvy jedné analyzované veličiny (závisle proměnné) jako funkci výkyvů jedné nebo několika nezávisle proměnných (regresorů) pomocí jediné rovnice. Pouţívá se v ekonomii, kde nachází tři hlavní oblasti vyuţití: 1. popis ekonomické reality, 2. testování hypotéz o ekonomické teorii, 3. predikce budoucí aktivity Ekonometrické regresní metody jsou zaloţeny na informaci z výběrových souborů omezeného rozsahu a testují se na zjednodušených ekonomických modelech, na kterých pomocí algebraických vztahů popisují základní ekonomickou hypotézu. Specifikace proměnných v ekonometrickém modelu Proměnné se v ekonometrickém modelu dělí na závislé (tzv. endogenní) = vysvětlované proměnné a na nezávislé (tzv. exogenní) = vysvětlující proměnné.  Endogenní proměnné - jejich hodnoty jsou určeny neboli generovány systémem či jeho modelem - v jednorovnicových modelech mají úlohu vysvětlovaných proměnných - ve vícerovnicových modelech mohou vystupovat i jako vysvětlující proměnné - většina proměnných v ekonometrických modelech je endogenní  Exogenní proměnné - působí z vnějšku na zkoumaný systém - nejsou systémem ovlivňovány - jejich hodnoty jsou determinovány mimo modelovaný systém - mají vţdy charakter vysvětlujících proměnných - výskyt v modelech je poměrně vzácný Regresní analýzu rozlišujeme na jednorozměrnou a vícerozměrnou.

21

Úvod do Ekonometrie: Regresní analýza. In ADAMEC, Václav. Ekonometrie: Přednáška č. 1.

Brno: Mendelova univerzita, 2010. s. 56.

- 41 -


Postup při aplikované regresní analýze 1) Studium literatury a vznik teoretického modelu. - nalezení správných regresorů a zvolení správného regresního modelu 2) Upřesnění modelu. - výběr závisle proměnné, výběr regresorů, volba adekvátní funkční formy 3) Stanovení očekávaného znaménka regresních koeficientů (očekávaný směr závislosti mezi příslušným regresorem koeficientu a závisle proměnnou). 4) Sběr dat. 5) Odhad koeficientů modelu (nejpouţívanější je metoda nejmenších čtverců OLS). 6) Diagnostika modelu (kontrola odhadnutých koeficientů). 7) Prezentace výsledků. Multikolinearita V regresní úloze vyţadujeme, aby vysvětlující proměnné popsaly co nejvyšší podíl proměnlivosti závisle proměnné a současně, aby byly vzájemně nekorelované. Multikolinearita vzniká ve vícerozměrném modelu lineární regrese jako důsledek existence středně nebo vysoce těsných lineárních závislostí mezi vysvětlujícími proměnnými. Příčinou výskytu lineárních závislostí mezi regresory bývá přítomnost téhoţ regresoru v modelu vícekrát nebo se jedná o regesor, který je vzájemně korelovaný s jiným v modelu jiţ pouţitým. Metoda obyčejných nejmenších (minimálních) čtverců je zcela univerzální metodou nalezení parametrů libovolné regresní funkce lineární v parametrech. Tato metoda hledá takový průběh regresní funkce zvoleného typu, která minimalizuje součet čtverců odchylek pozorovaných a vypočtených hodnot závislé proměnné.22

22

MINAŘÍK, Bohumil. Statistika I. : Popisná statistika II. část. 2. Brno: Mendelova zemědělská a

lesnická univerzita, 2000. 98 s. ISBN 80-7157-929-7

- 42 -


5

PRAKTICKÁ ČÁST

Praktická část této práce vychází z činnosti ţivnostníka, který vyuţívá účasti na veletrhu jako jednoho z hlavních distribučních kanálů své obchodní činnosti. Popisovaný ţivnostník po několika letech působení na českém trhu změnil právní formu podnikání z původní fyzické osoby (osoba samostatně výdělečně činná - OSVČ) na právnickou osobu (společnost s ručením omezeným – s.r.o.). V této části práce jsou specifikovány důvody této transformace, dále je zde popsáno vlastní působení firmy na veletrhu a v závěru jsou ekonomické výsledky této účasti analyzovány z hlediska efektivity i vlivu vybraných makroekonomických i mikroekonomických ukazatelů.

5.1 Charakteristika činnosti vybraného ţivnostníka Popisovaný ţivnostník (fyzická osoba, FO) obnovil svoje podnikání v roce 2001, změnou předmětu podnikání. Obchodní činnost byla od tohoto roku zaměřena na prodej výukových materiálů pro studium cizích jazyků. 5.1.1 Stručná charakteristika ţivnostníka  Fyzická osoba Marek Fiala 2001 – 2010  V roce 2010 transformace na právnickou osobu TIMEScz s.r.o.  2 zaměstnanci + externě najímané pracovní síly  Roční obrat cca 3 500 000,- Kč  Nabídka firmy – počítačové programy, poslechová audio CD, kniţní publikace a další studijní materiály pro výuku cizích jazyků - produkty nakladatelství LEDA s.r.o. - výroba vlastní produktové řady poslechových audio CD  Obchodní činnost - celorepubliková působnost: - veletrhy (zaměření - volný čas, cestování, strojírenství, zdravotnictví atd. - konference (převáţně se zdravotnickou tématikou) - prezentační stánky v pasáţích obchodních center - internetový prodej - 43 -


Stěţejním produktem je počítačový program Tell me More Angličtina, Němčina, Francouzština, který tvoří, při ceně cca 4000,- Kč včetně DPH více neţ 70% trţeb. Firma profituje při prodeji tohoto produktu zejména z konkurenční výhody, kterou je výjimečná technologie výrobce - francouzské firmy AURALOG (pro ČR vlastní licenci softwaru LEDA s.r.o.). Tato technologie výuky umoţňuje, jako doposud u jediného produktu na českém trhu, určitou formu komunikace studenta s počítačem v daném jazyce. Vzhledem ke specifičnosti a relativně vyšší prodejní ceně stěţejního produktu, volí firma takové způsoby prodeje, kde má moţnost názorné prezentace s přímým kontaktem se zákazníkem. Tato forma distribuce je náročná z několika hledisek, avšak v konečném důsledku se jedná o efektivní způsoby prodeje a současně reklamy produktu i firmy. Největší podíl trţeb, je realizován formou prezentace a následného prodeje na veletrzích, případně dodatečnou expedicí objednávek. 5.1.2 Volba právní formy Z důvodu nízké finanční i administrativní náročnosti zvolila popisovaná firma při svém vzniku nejjednodušší právní formu – fyzickou osobu neboli osobu samostatně výdělečně činnou. Označení, resp. název firmy vymezuje zákon č. 513/1991 Sb., § 9: „(1) Firmou fyzické osoby musí být vţdy její jméno a příjmení. Firma fyzické osoby můţe obsahovat dodatek odlišující osobu podnikatele nebo druh podnikání vztahující

se

zpravidla

k

této

osobě

nebo

druhu

podnikání.

(2) Firmou obchodní společnosti nebo druţstva a dalších právnických osob, které vznikají zápisem do obchodního rejstříku, je název, pod kterým jsou zapsány v obchodním rejstříku. Firmou právnické osoby, která se zapisuje do obchodního rejstříku na základě zvláštního právního předpisu a která vznikla před tímto zápisem, je její název. Součástí firmy právnických osob je i dodatek označující jejich právní formu.“23 Z toho rozdílného označení vyplývá několik skutečností:

23

Česká republika. Obchodní zákoník. In Sbírka zákonů. Zákon č. 513/1991 Sb., § 9, odst. 1a 2.

Dostupné z WWW:http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obchzak/cast1.aspx

- 44 -


V případě FO je jiţ ze jména jasně patrné, kdo je jejím majitelem a ze zákona vyplývá, ţe tato osoba za svoje podnikání ručí celým svým majetkem. V případě PO vlastník firmy z názvu nevyplývá (je však moţno jej ověřit z veřejně přístupného obchodního rejstříku). Navíc v případě společnosti s ručením omezeným, ručí vlastníci (společníci) za závazky společnosti pouze do výše souhrnu nesplacených částí vkladů, přičemţ většina společností má splaceny vklady v plné výši, takţe společníci neručí vůbec. Společnost však odpovídá za své závazky celým svým majetkem a ne pouze základním kapitálem (v současné době ve výši 200.000,- Kč) jak je občas mylně uváděno. Přestoţe u fyzické osoby je jasně patrné, kdo je jejím majitelem, který ručí za její závazky celým svým majetkem, bývá paradoxně FO vnímána zákazníky i obchodními partnery jako méně důvěryhodná, a to zejména právě z důvodu jejího označení jménem a příjmením, které bývá spojováno s menší velikosti firmy, jejím zázemím apod. Získání určitého vyššího stupně prestiţe změnou právní formy vyţadovala firma rovněţ z důvodu plánovaného rozšíření nabídky produktů o vlastní produktovou řadu, u které je firma uvedena jako výrobce, resp. nakladatel. Dalšími důvody této změny bylo i rozdílné zdanění FO a PO, zejména v oblasti zálohových plateb na zdravotní a sociální pojištění FO, které byly vypočítávány ze základu daně za uplynulé zdaňovací období (za minulý rok) a ne na základě aktuální ekonomické situace firmy, resp. na základě aktuálně vyplácené mzdy, coţ v některých případech způsobovalo výpadky v cash flow. 5.1.3 Hledání trţního výklenku a vývoj nových produktů Úzký sortiment nabízený firmou má určité kladné, ale i záporné stránky:  Kladné stránky: + dokonalá znalost produktu + propracovaná prezentace + moţnost zacílení na určité skupiny zákazníků (stěţejní produkt je rozdělen na verze pro děti, pro dospělé, pro začátečníky, pro středně pokročilé, pro pokročilé studenty, pro obchodníky) + omezený sortiment = niţší náročnost na administrativu, skladové hospodářství, zásobování a logistiku - 45 -


 Záporné stránky: - omezená moţnost oslovit stávající zákazníky novými produkty - závislost na jednom dodavateli a ztráty způsobené výpadky zboţí - hrozba nasycení trhu v daném regionu I přes převaţující kladné stránky plynoucí z úzkého sortimentu nabízeného převáţně prostřednictvím přímého prodeje, firma potřebovala rozšířit sortiment o levnější produkt zajímavý pro široké spektrum zákazníků. Podle autora Philipa Kotlera firmy nutně potřebují inovovat své výrobky a sluţby, chtějí-li rozšiřovat svou činnost a prosperovat. „Značná část nových produktů, přibliţně 80% na trhu spotřebního zboţí a přibliţně 40% na průmyslových trzích, je však neúspěšná, a to přesto, ţe firmy provádějí velmi podrobný výzkum trhu a ţe uvedení nových produktů na trh pečlivě plánují.“ Důvodem neúspěchu je, podle citovaného autora, často pouze částečně inovovaná verze stávajících produktů. Podle Kotlera je však moţné inovovat produkt také jeho spojení s novým prvkem. Pokud není pro firmu reálné inovovat výrobek či přimět k této inovaci jeho dodavatele, je moţné vyplnit mezery na trhu vzniklé změnou charakteristických rysů produktu.24 Firma tento postup aplikovala v případě produktu s poměrně obecným názvem „ANGLIČTINA? JEDNODUŠE S CÉDÉČKEM!“ (stejný produkt nabízí v různých jazykových verzích). Tento produkt je specifický tím, ţe jsou na běţných audio CD namluveny slovíčka a fráze střídavě česky a anglicky (respektive německy, francouzsky, italsky nebo španělsky). Přestoţe je součástí balení rovněţ tištěná broţura lze se díky střídání české a cizojazyčné výslovnosti efektivně učit daný jazyk i samostatným poslechem a to i při vykonávání jiné činnosti. Proto firma začala tato výuková CD prezentovat s podtitulem „ANGLIČTINA DO AUTA“. Následně se mnohonásobně zvýšila prodejnost této produktové řady a firma tímto způsobem objevila určitý „výklenek na trhu“, kdyţ zjistila poměrně výraznou poptávku po obdobném titulu, avšak s různým stupněm náročnosti (pro

24

KOTLER, Philip. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. Praha:

Grada, 2005. 199 s. ISBN 80-247-0921-X.

- 46 -


středně pokročilé a pokročilé studenty), profesním zaměřením (pro obchodníky, lékaře, řidiče taxi), či jazykovým zaměřením (např. zvyšující se poptávka po ruštině). Vzhledem k intenzitě poptávky a neochotě dodavatele pruţně na tuto poptávku reagovat, učinila firma avizovanou transformaci a připravuje modifikovanou produktovou

řadu

pod

názvem

ANGLIČTINA

do

auta

i

mobilu

PRO

ZAČÁTEČNÍKY (PRO POKROČILÉ, PRO OBCHODNÍKY, PRO LÉKAŘE) a to v různých jazykových verzích. Dalším přínosem popisovaných výukových CD je efektivnější oslovování zákazníků na veletrhu, kteří pozitivně reagují na relativně nízkou pořizovací cenu 299,Kč. Zákazníkovi, který se u veletrţního stánku firmy zastaví na základě jednoduchého a snadno identifikovatelného sloganu: „ANGLIČTINA DO AUTA i mobilu 299,- Kč - ideální dárek z veletrhu“ jsou následně prezentovány i ostatní – ekonomicky výnosnější produkty, které firma prezentuje. 5.1.4 Volba marketingového mixu „Marketingový mix je souhrn čtyř základních marketingových nástrojů, které firma pouţívá k tomu, aby usilovala o dosaţení svých cílů. Marketingový mix, také označované „čtyři P“, reprezentuje strategickou pozici produktu na trhu pomocí čtyř parametrů: 1. Výrobek (Produkt), uspokojuje potřeby zákazníka. 2. Cena (Price), hodnota výrobku pro zákazníka. 3. Propagace (Promotion), nejviditelnější část marketingového mixu se zabývá propagací výrobku či sluţeb. 4. Distribuce (Placement), přemístění výrobku od výrobce k zákazníkovi“25

25

Marketingový mix. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida):

Wikipedia Foundation, last modified on 2011-04-10 [cit. 2011-04-22]. Dostupné z WWW: .

- 47 -


ad 1.) Výrobek Firma v současné době vydala první verzi z plánované produktové řady poslechových CD „ANGLIČTINA DO AUTA i mobilu“ se zaměřením pro lékaře. Do začátku hlavní vzdělávací sezony v září (2011) plánuje vydat další čtyři různě zaměřené verze a do budoucna bude reagovat na aktuální trţní poptávku Obrázek 5.1 Produkt firmy TIMEScz s.r.o. (zdroj: www.times.cz)

vydáváním dalších tematicky či jazykově zaměřených verzí, které jí umoţní zaměřit se na

jednotlivé segmenty trhu a budou podpůrným argumentem při vyjednávání o účasti na úzce nomenklaturně zaměřených akcích. ad 2.) Cena Cenu produktu stanovila firma na základě poptávkově orientované metody stanovení ceny. Vzhledem k dlouholetým zkušenostem z prodeje obdobného produktu a moţností testování různých cenových podmínek a reakcí na ně, stanovila optimální hodnotu vnímanou zákazníkem na 299,- Kč. Na základě této zkušenosti bude prodávat i vlastní produktovou řadu v cenovém rozmezí 299,- aţ 599,- Kč, dle rozsahu a oborového zaměření jednotlivých produktů. ad 3.) Propagace Po uvedení nové produktové řady připravuje firma změnu designu, na všech svých propagačních materiálech. Změnou projde firemní webová prezentace a následně i další propagační materiály a to tak, aby vznikl jednotící snadno identifikovatelný design vzhledem k designu veletrţního stánku, tak i u reklamního polepu firemního dodávkového automobilu a zejména u obalu nové produktové řady. Jednotícím prvkem budou firemní barvy (oranţová a černá) a dále piktogramy, které budou odlišovat jednotlivé verze poslechových CD. Firma připravuje rovněţ investice do reklamy a to především prostřednictvím PPC reklamy na internetu, která nevyţaduje náročné finanční investice a je moţné ji zacílit na určité časové období a specifický segment trhu. Princip PPC reklamy spočívá v tom, ţe inzerent neplatí za kaţdé zobrazení reklamy na určité internetové stránce, platí aţ ve - 48 -


chvíli, kdy na reklamu potencionální zákazník klikne. Výhodou PPC reklamy je její plánovatelnost a měřitelnost. Další formou zefektivnění propagace bude SEO optimalizace internetových stránek firmy. Jedná se o optimalizaci obsahu firemních stránek pro jednotlivé „fulltextové“ internetové vyhledávače, které pak optimalizované stránky snáze vyhledají na základě klíčových slov zadaných uţivatelem internetu. ad 4.) Distribuce Největší inovace však firma připravuje v oblasti distribuce, která se zaměří na následující distribuční kanály:  Firma se bude i nadále v maximální moţné míře účastnit veletrhu, konferencí a dále formou prezentačních stánků v pasáţích obchodních center, a to vţdy v odpovídajících obdobích roku, kdy je daná forma prodeje nejúčinnější. Např. veletrhy a kongresy v období jaro a podzim, prezentační stánky v pasáţích obchodních center v předvánočním období.  Vedle efektivnější prezentace na internetu, připravuje firma i prodej on-line, kdy si uţivatel bude moci za niţší cenu, neţ je stávající maloobchodní cena „stáhnout“ produkt přímo z firemních webových stránek, bez nutnosti fyzického dodání jednotlivých audio CD.  Specifickým distribučním kanálem bude modifikace předchozího způsobu „staţení z internetu“ tentokrát však prostřednictvím mobilního telefonu. V první fázi firma připravuje aplikaci pro mobilní telefony iPhone a jiné přístroje od společnosti Apple. Uţivatel si bude moci tuto speciálně vytvořenou aplikaci zakoupit online „staţením“ do svého mobilního telefonu, prostřednictvím kterého jej pak bude plnohodnotně vyuţívat.  Prodej

prostřednictvím

kniţních velkoobchodů.

Vzhledem

ke spolupráci

s dodavatelem stávajících produktů – nakladatelstvím LEDA, chce vyuţít firma knowhow této společnosti v oblasti odbytu běţných kniţních titulů a pokusit se proniknout do kniţní maloobchodní sítě prostřednictvím velkoobchodů, které LEDA vyuţívá pro vlastní produkty.  Prodej na čerpacích stanicích. Vzhledem k názvu a zaměření nové produktové řady (ANGLIČTINA DO AUTA), chce firma oslovit s nabídkou spolupráce hlavní řetězce provozující čerpací stanice na území ČR. - 49 -


 Prodej prostřednictvím reklamních agentur. Firma se bude snaţit prosadit se svou novou produktovou řadou také v reklamním průmyslu. Dílčí úspěchy jiţ dosáhla s prvním vydaným produktem se zaměřením pro lékaře, kdy jedna z reklamních agentur nabízí tento produkt farmaceutickým firmám jako propagační materiál.  Školy a školicí střediska. Firma bude nabízet novou produktovou řadu do jazykových či odborně zaměřených škol a školicích středisek, jako podpůrný studijní materiál pro jejich studenty.  Posledním plánovaným distribučním kanálem je oslovit firmy, které investují do vzdělávání zaměstnanců, či svým zaměstnancům nabízí různé bonusové, motivační či věrnostní programy.

5.2 Aktivní firemní účast na veletrhu Jeden z hlavních distribučních kanálů popisované firmy patří v současné době aktivní účasti na veletrzích. Vzhledem k potřebě jazykové vybavenosti napříč celou společností či různými obory národního hospodářství se firma ročně účastní 15 aţ 20 veletrhů s nejrůznější tématikou. Díky této účasti má firma moţnost oslovit zákazníky v Praze, Brně, v Českých Budějovicích a dalších městech kde se konají největší a nejvýznamnější veletrhy především z hlediska počtu návštěvníků. Další účastí na lékařských kongresech ve většině krajských měst, tak činí tuto působnost celorepublikovou. Při výběru veletrhů, kterých se bude aktivně účastnit, zohledňuje firma, vedle zkušeností z minulých ročníků, také další hlediska:  Počet a struktura návštěvníků (lze zjistit z předchozích ročníků)  Nomenklatura a celková prestiţ veletrhu.  Celková finanční a organizační náročnost.  Vhodnost termínu konání akce (např. v souvislosti s konáním jiných akcí ve stejném termínu).  Geografické prolínání poptávky s nabídkou (obecně vyšší potřeba cizích jazyků ve větších městech, turisticky významných oblastech, atd.).

- 50 -


5.2.1 Finanční náročnost a sestavení rozpočtu Správně sestavený rozpočet a jeho vyhodnocení je jedním z hlavních kritérií při rozhodování o účasti firmy na veletrhu. V této části práce jsou definovány obecně jednotlivé poloţky rozpočtu. V analytické části práce pak bude popsán konkrétní veletrţní rozpočet, kterého se firma zúčastnila. 1) Náklady na pronájem výstavní plochy a služeb Dominantní nákladovou poloţkou veletrţního rozpočtu jsou náklady na pronájem výstavní plochy a s tím spojené poplatky:  Poplatek za pronájem výstavní plochy Ten závisí na velikosti objednané plochy a na termínu objednávky. Veletrţní správy ve většině případů stanovují časový harmonogram uzávěrek termínů za zvýhodněné ceny. Podmínkou je zaslat před daným termínem závaznou objednávku a následně uhradit zálohu – předem stanovenou částku (např. 20%) z celkové ceny. Obvykle se náklady na pronájem plochy pohybují v rozmezí 1500,- aţ 3000,- Kč bez DPH za 1m2.  Registrační poplatek Souvisí s náklady na propagaci, uvedení vystavovatele ve veletrţním katalogu, v informačním systému, na info stojanech, na webových stránkách organizátora. Obvykle v rozmezí 3000,- aţ 4000,- Kč bez DPH.  Pojištění vystavovatele Kryje škody způsobené činností vystavující firmy. Obvykle do 1000,- Kč bez DPH za jednu akci. Firma si vzhledem k opakované účasti sjednává vlastní pojištění (na rok 2011 činí pojištění na krytí škod třetím osobám 1150,Kč včetně DPH se spoluúčastí 6000,- Kč.), coţ představuje návratnost investice jiţ po prvním absolvovaném veletrhu.  Poplatky za technické přípojky Elektrická přípojka, dle příkonu 3000,- aţ 5000,- Kč bez DPH Dále je moţné objednat přípojku vody, odpadů, internetovou přípojku a další, které však firma ke své účasti na veletrhu nevyuţívá.  Vybavení stánku a další sluţby - 51 -


 Stavba stánku organizátorem veletrhu nebo v jeho reţii V případě výběru typizovaného stánku je často zvýhodněna cena za celý balíček nabízených sluţeb. Firma vyuţívá vlastní stánek (viz kapitola 5.2.4). Jednotlivé poloţky související s náklady na pronájem plochy a s veletrţní expozicí poskytované veletrţní správou jsou součástí dokumentace, která je zpravidla veřejně přístupná na webových stránkách veletrhu pod označením „info pro vystavovatele“.

Tabulka 5.1 Veletrh PRO DÍTĚ 2011 - kalkulace nákladů pronájem plochy - vlastní expozice (zdroj: Veletrhy Brno, a.s., www.bvv.cz) Standardní cena po 30. 11. 2010

(termínový bonus -20 % do

uzávěrky) Stánek

do 24 m2

25 - 50 m2

nad 50 m2

řadový

2 300,- Kč/m2

2 200,- Kč/m2

2 100,- Kč/m2

Příplatek rohový

10%

hlavový

15%

ostrovní

20%

Registrační poplatek vystavovatel

3 000,- Kč

spoluvystavovatel

3 000,- Kč

Termínový bonus -20% platí v případě, pokud do termínu uzávěrky přihlášek, tj. do 30. 11. 2010 vystavovatel podá Závaznou přihlášku k účasti a současně zaplatí první zálohovou fakturu ve výši 20 % z celkové ceny řádně v termínu její splatnosti.

Tabulka 5.2 Veletrh PRO DÍTĚ 2011 - kalkulace za kompletní expozici organizátorem veletrhu (zdroj: Veletrhy Brno, a.s., www.bvv.cz) SPECIÁLNÍ NABÍDKA – NA VELETRH JEDNÍM PODPISEM Výstavní plocha, registrační poplatek, výstavba expozice a elektrické přívody – vše za jednu cenu! TYP EXPOZICE

Celková cena bez DPH

BASIC TYP A - 9 m2

30 544 Kč

BASIC TYP B - 12 m2

37 076 Kč

BASIC TYP C - 15 m2

43 615 Kč

ECONOMY TYP D - 9 m2

34 558 Kč

ECONOMY TYP E - 12 m2

41 091 Kč

ECONOMY TYP F - 15 m2

49 464 Kč

ECONOMY TYP G - 20 m2

60 281 Kč

EXCLUSIVE TYP H - 15 m2

53 608 Kč

EXCLUSIVE TYP I - 20 m2

66 431 Kč

- 52 -


Vzhledem k počtu veletrhů, kterých se firma účastní, v kombinaci s dalšími firemními aktivitami, jako je působení na kongresech a seminářích (především s lékařským zaměřením), je úskalím organizační náročnost vzhledem ke včasnému objednání firemní účasti na jednotlivých akcích a výběr těch nejefektivnějších, které se v daném období konají. V některých případech, lze s organizátory vyjednat zvýhodněné podmínky i bez včasného přihlášení a uhrazení záloh. Je to zejména v případech, kdy veletrh není zcela vytíţen vzhledem ke kapacitě nabízené plochy. Zpravidla při přihlášení krátce před veletrhem nelze vyjednat lepší cenu za 1 metr čtvereční, ale manaţer veletrţní správy, ve snaze přimět vystavovatele účastnit se veletrhu, nabídne úhradu jen části následně vyuţité plochy nebo nabízí jiné zvýhodněné alternativy – moţnost pronájmu menší plochy neţ je minimum stanovené organizátorem (obvyklý minimální rozměr je 6 aţ 9 m2), lukrativní umístění, které vypověděl některý z vystavovatelů, bezplatné parkovací karty, navýšení počtu bezplatných vystavovatelských průkazů, apod. Je však logické, ţe úspěšné veletrhy bývají vyprodány někdy i několik týdnů či měsíců dopředu. V tomto případě je nezbytné včasné přihlášení, přičemţ je vyjednávací pozice pro vystavovatele značně zúţena. 2) Náklady na výstavní stánek Jedná se zejména o náklady vynaloţené na: a) Výrobu stánku V případě popisované firmy jde o stánek o minimálních rozměrech, který splňuje kritéria, která si firma při jeho výrobě stanovila (viz dále). Je však moţné vyuţít i typizovaný stánek postavený veletrţní správou nebo lze realizaci stánku objednat u externí firmy specializující se na tuto činnost. b) Montáţ a demontáţ stánku Obecně platí, ţe čím je stánek nápaditější, případně větší, zvyšuje se i náročnost z hlediska počtu pracovníků a času potřebného pro montáţ a demontáţ. Důleţité je zohlednit dostatečnou časovou rezervu zejména pro montáţ, protoţe překročení předem stanovené doby není moţné nebo bývá sankcionováno. Pracovníci, kteří připravují expozici, musejí dodrţovat předem stanovená pravidla, jako např. prokazování se - 53 -


montáţním průkazem, pouţívat těţkou techniku v souladu s instrukcemi organizátora, po skončení akce uvést vše do původního stavu a v neposlední řadě dodrţovat instrukce spojené s logistikou (vjezd s viditelně označeným povolením nebo na základě předem sloţené kauce, parkování na vyhrazených místech v areálu, dodrţovat stanovenou dobu pobytu v areálu, apod.). c) Logistika, uskladnění a opravy stánku Velmi často se v nákladech na přípravu stánku opomíjí náklady spojené s dopravou, uskladněním, amortizací stánku a na nezbytné opravy. 3) Náklady na lidské zdroje jsou náklady spojené nejen s působením zaměstnanců na veletrhu, ale také na externí pracovníky: a) Zaměstnanci by neměli chápat účast na veletrhu jako trest, ale naopak jako moţnost seberealizace a jako zpestření běţné rutinní práce. Optimální motivací je adekvátní finanční ohodnocení. b) Náklady na krátkodobě najímané pracovní síly, např. hostesky, administrativní pracovnice apod. c) Náklady na zaměstnance zastupující ve firmě pracovníky působící na veletrhu, popřípadě zvýšené mzdové náklady za zvýšené mnoţství práce po skončení veletrhu d) Náklady na ubytování, stravu a dopravu zaměstnanců. 4) Ostatní náklady a) Náklady na výrobu propagačních materiálů, dárkových předmětů, atd. b) Náklady na reklamní kampaň a propagaci firemní účasti na veletrhu. c) Náklady na výrobu dostatečného mnoţství nabízených produktů. d) Náklady na občerstvení zákazníků a zaměstnanců. e) Administrativní, transakční a jiné náklady – poplatky za platbu kartou zákazníkem na místě, poštovné, balné a jiné spediční sluţby při vykrývání objednávek, náklady na zpracování kontaktů a na intenzivnější komunikaci se zákazníky po skončení veletrhu, zakalkulování slev poskytovaných při koupi nebo objednávce na veletrhu. f) Při tvorbě rozpočtu je také vhodné počítat s určitým výpadkem v cash flow způsobeným sníţením běţné obchodní činnosti firmy z důvodu účasti většiny - 54 -


zaměstnanců na veletrhu. U některých druhů výrobků či sluţeb bývá často zákazníky vyuţívána zákonná moţnost odstoupení od smlouvy do 14 dnů, při uskutečnění obchodní transakce mimo stálou provozovnu. I tuto skutečnost je proto vhodné vzít v potaz. g) Finanční rezerva na neočekávané nebo opomenuté náklady. 5.2.2 Obecné náleţitosti veletrţní expozice Samostatnou kapitolou účasti na veletrhu je veletrţní expozice, která by měla umoţnit prezentovat současně produkt, značku i firmu jako takovou. Důraz by měl být kladen zejména na otevřenost, umoţňující snadný přístup zákazníků a současně na atraktivitu, která upoutá pozornost potencionálního zákazníka mezi desítkami dalších stánků. Jedna z moţností, jak efektivně oslovit cílové skupiny, je „simultánní prezentace“ – kombinování různých forem propagace, např. rozdávání letáků v celém areálu výstaviště, reklamní sdělení a inzeráty ve veletrţním rozhlase, tištěných materiálech nebo v denním tisku, outdoorová reklama (billboardy, poutače a reklama na dopravních prostředcích v blízkosti místa konání veletrhu), stejně jako podpora prodeje (soutěţ o ceny, loterie, dárky zákazníkům). Jednotlivé formy propagace by měl provázat jednotný design či výrazný prvek (např. firemní barvy, loga, maskot, slogan apod.) tak, aby mohl návštěvník produkt, značku či firmu snáze identifikovat a to nejen na veletrhu, ale také v budoucnosti. Na veletrhu však platí, ţe nejdůleţitější je upoutat pozornost návštěvníka, který se jiţ nachází v blízkosti expozice. Velmi často se stává, ţe jsou celé bloky výstavních stánků postaveny ze systému „OCTANORM“, který díky své variabilitě, odolnosti a moţnosti opakovaného pouţití vyuţívá většina veletrţních organizací. Často se pak ale stává, ţe díky této uniformitě „splynou“ s okolím i vystavující firmy a jejich produkty. Nejen v tomto případě je vhodné kombinovat několik prvků, které upoutají pozornost:  pohyb – efektivní prvek spolehlivě poutající pozornost návštěvníků, např. pracující výrobní stroj, či pohyblivý produkt v akci  osvětlení – hra světel a barev v kombinaci s různými moderními materiály dokáţe výrazně zviditelnit i relativně malý veletrţní stánek

- 55 -


 zvuk – ozvučená prezentace upoutá nejen jednotlivce, ale následně celou skupinu návštěvníků  vizuální vjemy – např. prezentace na velkoplošné TV, či prezentace výrobku ve 3D realitě  jednoduché reklamní sdělení – např. „veletrţní sleva 20%“  soutěţe – zde přiláká pozornost návštěvníka relativně snadná moţnost získání určitého bonusu či dárku, kterým můţe být i předmět propagace firmy  moţnost vyzkoušení produktu návštěvníkem, či bezplatné získání jeho části (demoverze softwaru, ochutnávka produktu, apod.)  přítomnost známé osobnosti na stánku  atraktivní hosteska má rovněţ značný potenciál při upoutání pozornosti zejména muţské části návštěvníků Další moţností jak upoutat pozornost návštěvníků je maximalizovat funkci nabízeného produktu či různé formy „přehánění“ – např. několikanásobná zvětšenina makety produktu, která dominuje veletrţní expozici nebo maximalizace funkcí jejího pouţití.

Obrázek 5.2 Veletrţní expozice firmy Land Rover (zdroj: WebTrade CZ s.r.o.)

- 56 -


Návrh a samotnou stavbu stánku může realizovat:26  vystavovatel + niţší náklady - limitováno moţnostmi, které vystavovatel má z hlediska odbornosti, počtu pracovníků, atd.  pořadatel, popř. smluvní partner pořadatele + zkušený tým pracující na profesionální úrovni + dokončení stavby v dostatečném časovém předstihu + v případě problémů rychlá náprava + obvykle levnější neţ externí firma + odpadají náklady na uskladnění, dopravu a obnovu expozice + úspora času na montáţ a demontáţ - vyšší náklady neţ v případě realizace vystavovatelem - vysoká uniformita s ostatními stánky, niţší kreativita  externí specializovaná výstavářská firma + specializace na nestandardní, více kreativní expozice + moţnost obměny expozice a designu na příští akci - nejvyšší náklady Na veletrhu víc neţ kde jinde platí, ţe pro vytvoření prvního dojmu neexistuje druhá šance. Naopak platí, ţe zdařilý „Corporate Design” prezentace na veletrhu evokuje v návštěvnících pozitivní dojem o firmě jako celku a pomáhá k ní podvědomě budovat osobní vztah. Příznivý dojem umocní vhodné vystupování pracovníků firmy do té míry, ţe se návštěvník s vystavující firmou identifikuje.

26

FORET, Miroslav, et al. Vystavujeme na veletrhu: jak expozici připravit a realizovat, aby

splnila všechny požadované cíle. 1. Praha: Computer Press, 2002. 110 s. ISBN 80-7226-645-4.

- 57 -


5.2.3 Typy veletrţní expozice Veletrţní expozice se odlišují nejen vzhledem a velikostí, ale i typově podle toho jak jsou otevřené pro prezentaci návštěvníkům. Typy expozicí jsou podle tohoto hlediska obvykle rozděleny na čtyři základní druhy: 1. Řadová expozice Nejvíce

zastoupený

typ

expozice

na

veletrhu, především z důvodu nejniţších nákladů. Bývá často nabízena veletrţním organizátorem jako typová expozice, která je dodávaná ve velikostech 2x3, 3x3, 4x3 m atd. Jedná se o samostatný prostor, či stánek Obrázek 5.3 Řadová expozice nabízená firmou Veletrhy Brno, a.s. (zdroj: www.bvv.cz)

ohraničený třemi stěnami. Zákazník má tedy přístup z přední – otevřené strany, která je

od uličky částečně oddělena pultem, jehoţ horní plocha je určena k distribuci propagačních materiálů a vnitřní část slouţí jako úloţný prostor. Součástí typové expozice můţe být rovněţ prosklená vitrína nebo systém závěsných polic pro prezentaci nabízených produktů, stolek a ţidličky pro obchodní jednání a v některých případech uzamykatelné zázemí. Zúčastněná firma se prezentuje názvem, případně logem na límci, který je umístěn nad otevřenou stranou stánku a případným dalším grafickým polepem na zadní či boční stěně. 2. Rohová expozice Typ expozice, který je více otevřený k okolnímu prostoru díky dvěma volným rohům. Důleţitým aspektem můţe být směr, kterým

je

přicházejícím

expozice

otevřena

návštěvníkům.

Pokud

vůči je

umístění čelně, neboli otevřenými stranami Obrázek 5.4 Rohová expozice nabízená firmou Veletrhy Brno, a.s. (zdroj: www.bvv.cz)

proti proudu přicházejících návštěvníku, má toto

řešení velmi

vysoký

komunikační

potenciál. Rovněţ dva horní límce přispívají k snazší identifikaci vystavovatele. Také rohová expozice bývá nabízena organizátory jako typový stánek, obvykle o rozměru 3x3, 3x4, 4x4 m. Nevýhodou bývají vyšší náklady (obvykle o 15 – 30% neţ řadová - 58 -


expozice stejného rozměru), ty jsou však obvykle kompenzovány větší efektivitou tohoto typu výstavního stánku. 3. Ostrovní expozice Jedná se o expozici, která je přístupná ze tří (někdy nazývaná téţ jako „U“ expozice), případně všech čtyř stran. Obvykle bývá prezentována na větší ploše (cca 30 – 100 m2).

vystavovatelé, Obrázek 5.5 Vel. stánek realizovaný firmou Board Vision, s.r.o. (zdroj: www.boardvision.cz)

ji

Realizují

protoţe

nejvýznamnější je

z hlediska

velikosti, ceny plochy, ceny vlastní stavby a provozu

společně

s patrovou

expozicí

nejnákladnější. 4. Patrová expozice Obvykle se jedná o ostrovní expozici, která je navíc vybavena patrem, které je zpravidla vyuţíváno

k nerušeným

obchodním

jednáním. Je to finančně i architektonicky nejnáročnější typ expozice. Patro však umoţňuje širší tvůrčí a designové moţnosti Obrázek 5.6 Vel. stánek realizovaný firmou Board Vision, s.r.o. (zdroj: www.boardvision.cz)

a subjektivně navozuje dominanci firmy na trhu. Díky umístění loga a názvu výše nad

okolním terénem umoţňuje oslovit většinu návštěvníků daného pavilonu. 5. Venkovní expozice Je umístěna na volné – venkovní ploše. Umoţňuje prezentovat exponáty, které není moţné či efektivní prezentovat uvnitř pavilonu. Při vhodném umístění můţe oslovit více návštěvníků neţ expozice v pavilonu. Přestoţe minimálně určitá část Obrázek 5.7 Venkovní expozice firmy Veletrhy Brno, a.s. (zdroj: www.bvv.cz)

bývá zastřešená, jsou pro ni značně limitující povětrnostní podmínky. - 59 -


5.2.4 Firemní veletrţní stánek Veletrţní stánek, který firma pouţívá při prezentacích, byl zhotoven tak, aby splňoval následující parametry:  Schopnost maximálního upoutání pozornosti při vyuţití minimální plochy  Moderní design v kombinaci s vhodným osvětlením  Dominantní firemní barvy (oranţová, černá)  Variabilita při přizpůsobení tvaru a velikosti plochy (rohová či řadová expozice)  Dostatečné mnoţství uzamykatelných prostor (pro zboţí a prezentační techniku)  Moţnost vystavení zboţí v uzavřených vitrínách  Moţnost montáţe a demontáţe jednou osobou  Dostatečná odolnost pro opakované pouţití  Moţnost přepravy firemním dodávkovým automobilem  Konstrukce, která udrţí a současně znemoţní odcizení prezentační LCD TV

Na základě těchto předpokladů vytvořila firma veletrţní stánek, který maximálně splňuje dané parametry.

Obrázek 5.8 Veletrţní stánek firmy TIMEScz s.r.o. (zdroj: www.times.cz)

- 60 -


5.2.5 Umístění expozice Vedle vhodného typu, tvaru a designu stánku, je neméně důleţité jeho umístění. I sebenápaditější expozice není efektivní, pokud je umístěna mimo dosah většiny návštěvníků. Proto je vhodné umístění konzultovat v dostatečném časovém předstihu s organizátorem veletrhu. Vhodnost umístění lze do určité míry vyčíst z „rastru“ (plánku) výstavní plochy, který je zpravidla moţné si vyţádat od veletrţní správy a v případě včasného jednání navrţené umístění dodatečně změnit. Obecně platí a odpovídá tomu i cenová relace, ţe nejefektivnější je ostrovní expozice, dále rohová expozice a nejméně efektivní, ale současně nejlevnější (v přepočtu na 1m2) je řadová expozice. Ani toto pravidlo však nemusí platit vţdy. Proto je důleţité poloţit si při posuzování umístění několik základních otázek:  Jedná se o bliţší / vzdálenější část od hlavního vchodu?  Je v daném pavilonu motivační prvek – doprovodný program?  Jedná se o nomenklaturně zajímavý pavilon – jsou zde hlavní vystavovatelé?  Je umístění v hlavním / vedlejším koridoru / slepém rameni?  Nejedná se o tzv. „hluché“ místo na začátku / konci nebo odlehlé časti pavilonu? Umístění expozice však mohou negativně ovlivnit i některé neočekávané skutečnosti, které běţně z rastru nejsou patrné např.:  umístění vedle expozice, která upoutá veškerou pozornost svojí výjimečností (např. módní přehlídka, praktická ukázka pouţití konkrétního výrobku)  umístění vedle expozice, která ruší své okolí nadměrným hlukem (např. hlasitá hudební produkce, výrobní firma s ukázkou technologie výroby)  umístění vedle vystavovatele, který oslovuje návštěvníky natolik aktivně, ţe naprosto odvede jejich pozornost od okolních stánků, případně je přiměje urychleně opustit daný prostor (často např. na prodejních veletrzích)  jiné rušivé vlivy - málo osvětlená část pavilonu, průvan způsobený častým otevíráním dveří, překáţka, kterou musí návštěvník obcházet, aby se ke stánku dostal, nebo která část stánku zastiňuje (např. informační stojan).

- 61 -


Ne vţdy však můţe vystavovatel svoje umístění ovlivnit. Určité pavilony nebo jejich části bývají vyhrazeny jednotlivým nomenklaturám (viz barevné rozlišení na obrázku 5.9) a tím můţe být umístění limitováno. Dalším důvodem můţe být neochota organizátora jednat o umístění zejména z důvodu většího zájmu o výstavní plochu neţ je nabízena nebo z důvodu nedostatku času pro případné změny. Platí rovněţ pravidlo, ţe lépe se vyjednává z pozice významného, či pravidelného vystavovatele.

Obrázek 5.9 Rastr výstavní plochy, veletrh Ampér 2010, hala č. 6, výstaviště PVA Praha (zdroj: e-mailová korespondence s pořadatelem veletrhu - firmou Terinvest, spol. s r. o.)

- 62 -


5.3 Analytická část Hranici mezi úspěšným a neúspěšným působením na veletrhu bývá často obtíţné objektivně stanovit. Úspěšnost účasti lze hodnotit tehdy, pokud byly předem stanoveny cíle, kterých má být dosaţeno, přičemţ pomyslnou hranici můţe vymezit jediný významný kontakt, původně nenápadná zpráva v médiích, či získání dostatku informací o aktuální poptávce na trhu připravovaného produktu. Z hlediska budoucí efektivity je však nezbytné analyzovat jednotlivé parametry účasti. 5.3.1 Analýza efektivity umístění na veletrhu Jak jiţ bylo popsáno, umístění expozice je jedním z nejdůleţitějších faktorů zásadně ovlivňující úspěšnost vystavující firmy na veletrhu. Konkrétní umístění mají svá specifika, a přestoţe například srovnáváme dvě stejně velké expozice umístěné vedle sebe, mohou mít diametrálně odlišnou schopnost upoutat pozornost návštěvníků a efektivně prezentovat vystavující firmu, potaţmo její produkty. Na obrázku 5.11 je analyzován typický rastr umístění expozicí a jejich efektivita při upoutání pozornosti návštěvníka.

= 1 m2 8

5

3

2 maximum návštěvníků

7 9

6

méně návštěvníků

4

11

1 1 0

1 1 2

1

0

nejméně návštěvníků

?

ostrovní expozice: 1, 2, 13

1 3

rohová expozice: 3, 4, 6

1 4 1 9 1 5

1 6

1 7

1 8

2 0

2 1

řadová expozice: 5, 7, 8, 9, 11, 12, 14, 15 aţ 21

Obrázek 5.10 Rastr výstavní plochy s barevným rozlišením efektivity umístění expozic

- 63 -


Jednotlivé expozice jsou očíslovány v pořadí, ve kterém je, s vysokou mírou pravděpodobnosti,

shlédne

procházející

návštěvník.

Z hlediska

komunikace

s návštěvníkem je pořadí efektivity umístění následující: více syté barvy = větší schopnost upoutat pozornost. Barevně jsou rozlišeny tři druhy expozicí: 1. ostrovní, 2. rohová, 3. řadová. Vzhledem k tomu, ţe se jedná o rozdílné kategorie expozicí, jak z hlediska ceny, tak velikosti, je posuzována efektivita jednotlivých kategorií zvlášť. Tabulka 5.3 Analýza výhod a nevýhod jednotlivých umístění z rastru na obrázku 5.11

typ umístění expozice

ostrovní

rohová

řadová

nejlepší

1

dobré

2

horší

13

nejlepší

4

dobré

3

horší

6

nejlepší

7

efektivní

19

vhodné

18, 20

dobré

5, 8

horší

nejhorší

ostatní

číslo

±

+ výhody / - nevýhody jednotlivých umístění

+ přístup ze všech stran, začátek pavilonu, minim. odvádění pozornosti -

nejvyšší náklady

+ přístup ze tří stran, začátek, pozornost odváděna jen exp.č. 1 -

vyšší náklady

+ přístup ze tří stran -

exp. otočena "zády" k hlavnímu proudu, mnoho rušivých elementů

+ přístup ze dvou stran, exp. otočena "čelem" k hlavnímu proudu -

z jedné strany menší frekvence

+ přístup ze dvou stran, exp. otočena "čelem" k hlavnímu proudu -

menší plocha, z jedné strany menší frekvence pohybu návštěvníků

+ přístup ze dvou stran, obě strany hodně frekventované -

exp. otočena "zády" k hlavnímu proudu, mnoho rušivých elementů

+ exp. viditelná přes celou uličku -

hodně rušivých momentů, částečná izolace v rohu

+ ruší jen exp.1, nejniţší náklady na plochu, kontakt s návštěvníky -

malá plocha, široká ulička - větší vzdálenost procházejících návštěvníků

+ ruší jen exp.1, přidali se návštěvníci, kteří odbočili kolem exp. č.1 -

široká ulička - větší vzdálenost procházejících návštěvníků

+ první třetina pavilonu - menší únava návštěvníků neţ dále -

více rušivých momentů

9,10,12

-

velká koncentrace stánků na malém prostoru, hrozí uniformita stánku

14,16,17

-

široká ulička - větší vzdálenost procházejících návštěvníků

11

-

nejmenší stánek se ztrácí mezi mnoha dalšími - většími

15

-

izolovanost v rohu - široká ul., nutnost několika kroků navíc ke stánku

21

-

konec pavilonu, únava, pohledy míří do dalšího pavilonu

?

není zřejmé kdy a zda vůbec exp. návštěvník uvidí, natoţ navštíví

0

neprodaná - nevyuţitá plocha, zázemí pro technické rozvody

- 64 -


Jedná se o zjednodušený model, kdy nebereme v potaz moţnost ovlivnit návštěvníka individuálními prvky, jako jsou nevšední design, vizuální efekty, apod.  ostrovní expozice č. 1 – nejvýhodnější umístění, přístup návštěvníků je ze všech, resp. ze tří stran, je umístěna na začátku pavilonu kudy návštěvníci přicházejí a jejich pozornost je minimálně odváděna jinam.  ostrovní expozice č. 2 – dobré umístění, pozornost návštěvníka je odváděna „pouze“ expozicí č. 1, se kterou se jiţ návštěvník stihl seznámit, výrazně efektivnější neţ srovnatelný typ ostrovní expozice č. 13, která je otočena „zády“ k hlavnímu proudu návštěvníků a v jejímţ okolí je mnohem více rušivých elementů.  rohová expozice č. 4 je vhodnější neţ rohová expozice č. 6 z důvodu otočení „čelem“ k přicházejícím. Rohová expozice č. 3 je nejméně v hodná z důvodu menší výstavní plochy a málo frekventované jedné ze dvou otevřených částí.  řadová expozice č. 7 je vhodnější neţ okolní řadové expozice, protoţe je viditelná z větší dálky podobně jako řadová expozice č. 15. Zde je však jiţ návštěvník rušen mnohem intenzivněji (úzká ulička, mnoho menších stánků na relativně malé ploše). Navíc expozice č. 15 je v rohu izolovaná poměrně širokou uličkou a návštěvník k ní musí udělat několik kroků navíc z hlavního proudu.  řadová expozice č. 11 se nachází v přeexponované, úzké uličce, je navíc menší a vizuálně se mezi ostatními expozicemi „ztrácí“.  řadová expozice ? nemá číslo, protoţe není zřejmé kdy a zda vůbec jej návštěvník uvidí a navštíví.  prostor č. 0 je nevyuţitá – neprodaná plocha, zázemí pro technické rozvody  řadové expozice č. 18, 19, 20 jsou vhodnější neţ ostatní řadové expozice v jejich okolí, protoţe naproti je expozice č. 1, se kterou je jiţ návštěvník seznámen a proto jeho pozornost upoutají expozice napravo, které ještě neviděl. Navíc je vidí i ti návštěvníci, kteří odbočili kolem expozice č. 1 doleva a nedošli aţ do konce pavilonu. Expozice č. 19 je sice méně hluboká, ale to můţe být výhoda např. pro firmu, která aktivně oslovuje návštěvníky a má s nimi tak bliţší kontakt. Naopak expozice č. 21 příliš efektivní není, protoţe je na konci pavilonu, návštěvník uţ míří pohledem do dalšího pavilonu a uţ je z psychologického pohledu se stávajícím pavilonem „hotov“ a chystá se jej bezprostředně opustit. - 65 -


5.3.2 Konkrétní veletrţní rozpočet Náklady na jednotlivé veletrhy se mění zejména v ceně pronájmu veletrţní plochy. V tabulce 5.2 je ukázka rozpočtu při účasti firmy na veletrhu FOR KIDS 2010. Tabulka 5.4 Rozpočet - veletrh FOR KIDS Praha 2010 (ceny jsou uvedeny vč. DPH)

Poplatky veletrţní správě Poplatek za pronájem výstavní plochy Příplatek za rohové umístění Registrační poplatek Elektrická přípojka 2 kW Sluţby Vlastní pojištění vystavovatele Stánek + vybavení Koberec Stánek Prezentační technika Technické prostředky, spotřební mat., čistící prostředky Náklady na dopravu, ubytování N. na ujeté km (vč. amortizace auta) Parkovací karta Ubytování (počet nocí) Lidské zdroje

6 m2 10% 1

cena za jednotku Kč 2 040,204,2 400,-

celkem Kč 12 240,1 224,2 400,-

1 opakované vyuţití

3 600,pořizovací cena Kč

3 600,celkem Kč

20x opakované vyuţití 5x

1 000,pořizovací cena Kč 2 000,-

50,celkem Kč 400,-

50x

70 000,-

1 400,-

60x

30 000,-

500,-

10x

1 000,-

100,-

ukazatel

počet 395 1 4 počet hodin

cena za jednotku Kč 5,500,-

celkem Kč 1 975,500,-

750,mzda za 1 hod. Kč

3 000,celkem Kč

Kmenový zaměstnanec, vč. diet > příprava, montáţ, demontáţ > veletrh Brigádnice - hosteska

10 32

> veletrh

25

Propagační materiály

počet

300,300,100,cena za jednotku Kč

3 000,9 600,2 500,celkem Kč

Letáky, vizitky

400

2,-

800,-

dárky - motivace ke koupi na místě

20

30,-

600,-

dárky - mnoţstevní sleva

10

120,-

1 200,-

Dodatečné náklady Poplatek za platby kartou

x

x

1 153,-

Poštovné a balné

x

x

930,47 172,-

NÁKLADY CELKEM

- 66 -


5.3.3 Výkaz trţeb na konkrétním veletrhu Tabulka 5.5 Trţby - veletrh FOR KIDS Praha 2010

Prodej na místě za hotové mnoţství ks 4 1 3 1 4 21 62

cena za jednotku Kč 3 190,3 990,3 190,3 190,999,1 990,299,-

trţba Kč 12760,3990,9 570,3 190,3 996,41 790,18 538,93 834,-

mnoţství ks 7 4 2 2 5

cena za jednotku Kč 3 190,3 990,3 190,1 990,299,-

trţba Kč 22 330,15 960,6 380,3 980,1 495,50 145,-

mnoţství ks 3 1 1 2

cena za jednotku Kč 3 190,3 990,999,1 990,-

trţba Kč 9 570,3 990,999,3 980,18 539,-

Dodatečné objednávky po skončení veletrhu mnoţství Název zboţí ks Tell me More Angličtina 123 2 Tell me More Němčina 123 1 Tell me More KIDS 123 1 Realizované dodatečné objednávky

cena za jednotku Kč 3 190,3 190,1 990,-

trţba Kč 6 380,3 190,1 990,11 560,-

Název zboţí Tell me More Angličtina 123 Tell me More Angličtina 1234 Tell me More Němčina 123 Tell me More Francouzština Angličtina komplex. Rychlokurs Tell me More KIDS 123 Audio CD - různé druhy Trţba na místě hotově celkem Prodej na místě na kartu Název zboţí Tell me More Angličtina 123 Tell me More Angličtina 1234 Tell me More Němčina 123 Tell me More KIDS 123 Audio CD - různé druhy Trţba na místě kartou celkem Objednávky na místě Název zboţí Tell me More Angličtina 123 Tell me More Angličtina 1234 Angličtina komplex. Rychlokurs Tell me More KIDS 123 Realizované okamţité objednávky

TRŢBA CELKEM

174 078,-

- 67 -


5.3.4 Vyhodnocení ekonomické efektivity účasti na veletrhu Pro firmu, pro kterou je prodej na veletrhu jedním z hlavních distribučních kanálů, je hlavním hodnotícím kritériem ekonomická efektivita této účasti. Tabulka 5.6 Porovnání výnosů a nákladů na veletrhu FOR KIDS

MD

D

trţba na místě hotově trţba na místě kartou okamţité objednávky

93 834,50 145,18 539,-

dodatečné objednávky výnosy celkem

11 560,174 078,-

variabilní náklady fixní náklady náklady na pořízení zboţí náklady celkem

47 172,4 000,87 039,138 211,-

Hrubý zisk před zdaněním z účasti na veletrhu FOR KIDS činí: 174 078,- mínus 138 211,- = 35 867,- Kč

Další pozitivní aspekty účasti na veletrhu FOR KIDS 2010: - zviditelnění firmy i nabízených produktů - získání informací o aktuální poptávce po připravované řadě poslechových CD - získání kontaktů zájemců o připravovanou řadu poslechových CD Z celkového kladného hodnocení účasti vychází snaha firmy o budoucí aktivní účast na více akcích se zaměřením na děti, rodinu a širokou veřejnost.

5.3.5 SWOT analýza SWOT analýza působení firmy TIMEScz s.r.o. na veletrzích:  Silné stránky - ekonomická efektivita účasti - osobní kontakt s návštěvníky – efektivní prezentace - orientace na úzký sortiment umoţňuje získání mnoţstevních slev od dodavatele - přímý prodej bez prostředníků - rozhodnutí zákazníka o koupi na místě bez další intervence v budoucnosti - zvýšení povědomí o firmě a jejího image - 68 -


 Slabé stránky - vyšší finanční a organizační náročnost přípravy i průběhu veletrhu a omezení běţné aktivity firmy po dobu účasti na veletrhu - nedostatečná propagace ze strany zúčastněné firmy a spoléhání na zájem návštěvníků procházejících v blízkosti firemního stánku - efektivní nabídka pouze u relativně úzkého sortimentu produktů - nedostatečný počet personálu firmy, účast pouze na jedné akci v daném termínu  Příleţitosti - vzrůstající potřeba znalosti cizích jazyků - moţnost oslovení širokého spektra zákazníků na jednom místě - oslovení

různých

zákazníků

z hlediska

geografického,

demografického,

nomenklaturního apod. - navázání nových kontaktů nejen se zákazníky, ale i budoucími obchodními partnery - okamţitá odezva zákazníků – pozitivní x negativní – moţnost přizpůsobit nabídku aktuální poptávce - na základě aktivních ohlasů zákazníků moţnost učinit změny před finálním dokončením připravovaných produktů - příleţitost pro výzkum trhu různými metodami:  pozorováním  dotazováním  experimentem  Hrozby - cenově výhodnější internetová nabídka nízkonákladových e-shopů stejných nebo obdobných produktů - vliv momentální ekonomické situace, doznívající ekonomická krize = niţší zájem vystavovatelů i návštěvníků - efektivní pouze v určitém období – jaro / podzim - vývoj nových technologií a způsobů studia v oblasti výuky cizích jazyků - 69 -


- hrozba zvýšení zdanění – připravovaná změna niţší sazby DPH z 10 na 14, resp. 17,5% (týká se nové řady připravovaných produktů) - nové formy distribuce, kterým se firma musí cenově i technologicky přizpůsobovat – nákup audio produktů prostřednictvím on-line „stahování“ - nevydařená účast na veletrhu můţe poškodit image firmy nebo mít za následek ztrátu důvěry části zákazníků v její produkty - úspěšnost veletrhu závisí na aspektech, které firma můţe ovlivnit jen částečně nebo vůbec:  intenzita propagace za strany organizační firmy  úzké nomenklaturní zaměření veletrhu  mnoţství a významnost vystavovatelů  umístění veletrţní expozice  vhodnost termínu konání

Strategie, které můţe firma uplatnit na základě definovaných vlivů vnitřního a vnějšího prostředí: Tabulka 5.7 Strategie pouţívané při analýze SWOT

strategie (SO) MAXI - MAXI

strategie (WO) MINI-MAXI

Rozšiřování účasti firmy na více veletrzích - zvýšení odbytu.

Minimalizace nákladů souvisejících s účastí na veletrzích, výběr jen nejvíce profitabilních akcí.

Více informací o aktuální poptávce a následné přizpůsobení nabídky.

Optimalizace nabídky uţšímu okruhu zákazníků, maximální efektivita účasti.

strategie (ST) MAXI – MINI

strategie (WT) MINI-MINI

Maximální vyuţití vlastností osobní prezentace a maximalizace rozhodnutí o koupi zákazníka na místě.

Z důvodu finanční a organizační náročnosti a nedostatečného počtu zaměstnanců orientace na jiné formy prodeje - internetový prodej.

Tím eliminovat vliv konkurence a dalších hrozeb vnějšího prostředí.

Sníţení nákladů umoţní sníţit ceny a firma tak bude více konkurence schopná.

- 70 -


 strategie SO Z výsledků firmy vyplývá, ţe většina veletrhů má pro firmu pozitivní ekonomický efekt. Pro dosaţení vyšší míry ziskovosti by se tedy firma měla účastnit maximálního mnoţství veletrhů, u kterých je předpoklad poptávky po nabízených produktech i za cenu sníţení efektivity z důvodu organizační náročnosti. Limitujícím faktorem je konání více veletrhů ve stejných termínech a jejich koncentrace na období jaro a podzim. Firma se z důvodu nedostatku zaměstnanců (pro jejich nízké vyuţití zejména v letním období) nemůţe účastnit více souběţných akcí. Ekonomickou efektivitu lze dále zvýšit optimalizací nabídky na základě poptávky z minulosti. Firma v tomto ohledu reaguje na zvýšenou poptávku po poslechových audio CD s různým zaměřením a připravuje rozšíření této produktové řady o specificky zaměřené varze.  strategie WO Při této strategii by měla firma minimalizovat náklady na propagaci a omezit se jen na nejvíce lukrativní veletrhy. Omezení činnosti jí umoţní lepší přípravu a efektivnější zacílení na vybrané skupiny návštěvníků. Např. zacílení na firemní pracovníky účastí na odborně specializovaných veletrzích s konkrétním zaměřením (např. strojírenství).  strategie ST Pracovníci firmy by měli neustále zlepšovat prezentaci produktů na veletrhu a hledat nové způsoby jak efektivně zaujmout pozornost procházejících návštěvníků a maximalizovat jejich rozhodnutí o koupi na místě a tím eliminovat vliv konkurence, např. nízkonákladových e-shopů na internetu. Firma by měla co nejvíce tato rozhodnutí zákazníkům usnadňovat např. moţností platby kartou na místě, bezplatného zaslání po skončení akce, apod.  strategie WT Prostřednictvím této strategie by měla firma sníţit náklady na minimum. Neúčastnit se finančně a organizačně náročných veletrhů a zaměřit se na jiné formy distribuce. Například na internetový prodej, kde by sníţením nákladů mohla konkurovat ostatním nízkonákladovým e-shopům. Vzhledem k následné niţší vytíţenosti pracovníků, by se mohla věnovat optimalizaci webových stránek tak, aby se v jednotlivých vyhledávačích objevovala na předních místech a prostřednictvím relativně finančně nenáročné a

- 71 -


efektivní PPC reklamy, dále prostřednictvím SEO optimalizace webové prezentace a propagací na sociálních sítích se více prosazovat na trhu prostřednictví tohoto média. Nevýhodou této strategie můţe být podstatné sníţení počtu prodaných kusů (z důvodu úspory nákladů a neúčasti na veletrzích), které však bude mít za následek zhoršení podmínek u dodavatele a následné zvýšení nákupní, a tedy i prodejní ceny, které můţe vést ke sníţení cenové konkurenceschopnosti. Výsledná strategie by měla být vhodnou kombinací všech uvedených strategií, hlavní důraz by však měl být kladen na strategii SO, u které je předpoklad vyšších obratů, získání většího podílu na trhu a následného růstu firmy. SWOT analýza potvrdila, ţe veletrhy a výstavy představují sloţitý marketingový nástroj, který je vázán na tvůrčí řešení a kreativitu manaţerské práce a vedle převaţujících silných stránek a příleţitostí, které vystavovatelům nabízí, je nezbytné vyvarovat se nezanedbatelných hrozeb a co moţná nejvíce eliminovat slabé stránky této formy komunikace a distribuce. 5.3.6 Vícerozměrná regresní analýza hrubého zisku firmy V této části práce bude formou vícerozměrné regresní analýzy posuzován vliv vybraných mikroekonomických a zejména makroekonomických ukazatelů na hrubý zisk firmy. Jedná se o zjednodušený model, na kterém bude testována ziskovost hlavního firemního produktu – výukového softwaru Tell me More (dále jen TMM) při prezentaci a prodeji na veletrzích za jednotlivá čtvrtletí roku. Proměnné modelu  Závisle proměnná modelu: Hrubý zisk (Z) při prodeji TMM firmou na veletrzích získaný z účetnictví firmy, kdy od trţeb z prodeje TMM na jednotlivých akcích byly odečteny náklady spojené s účastí na těchto akcích. Pro zjednodušení modelu nebyly z hrubého zisku odečteny další variabilní ani fixní náklady firmy spojené s běţným působením firmy.  Nezávisle proměnné modelu: S ohledem na dostupnost dat a na jejich váhu, byly vybrány následující nezávisle proměnné, u kterých lze předpokládat vliv na závisle proměnnou, tedy na hrubý zisk (Z) firmy. Data nezávislé proměnné investice do propagace (IP) byly získány na základě - 72 -


účetních dokladů firmy. Data ostatních proměnných byly získány ze sekundárního zdroje, konkrétně z Českého statistického úřadu: 27 Procentuální růst hrubého domácího produktu (HDP) – stálé ceny, sezonně očištěno, meziroční index růstu SOPR = 100%. HDP představuje souhrn hodnot přidaných zpracováním ve všech odvětvích činností povaţovaných v systému národního hospodářství za produktivní (tj. včetně sluţeb trţních i netrţních). Jde o propočet v kupních cenách, za které jsou realizovány trţní výkony (tzn. včetně daní z produktů a bez dotací na produkty). U netrţních sluţeb je přidaná hodnota vyjádřena jako souhrn náhrad zaměstnancům a spotřeby fixního kapitálu. Prvotní propočet je proveden v běţných cenách. Pro potřeby sledování vývoje s vyloučením vlivu změn cen následuje převod do průměrných cen předchozího roku, ze kterých se tzv. řetězením získají údaje ve stálých cenách roku 2000. Pro potřeby našeho modelu pouţijeme růstovou veličinu HDP, která procentuálně srovnává poměr zvýšení, či sníţení oproti předcházejícímu období. Průměrná hrubá měsíční nominální mzda (PM) – představuje podíl mezd bez ostatních osobních nákladů připadající na jednoho zaměstnance evidenčního počtu za měsíc. Do mezd se zahrnují základní mzdy a platy, příplatky a doplatky ke mzdě nebo platu, odměny, náhrady mezd a platů, odměny za pracovní pohotovost a jiné sloţky mzdy nebo platu, které byly v daném období zaměstnancům zúčtovány k výplatě. Jedná se o hrubé mzdy, tj. před sníţením o pojistné na všeobecné zdravotní pojištění a sociální zabezpečení, zálohové splátky daně z příjmů fyzických osob a další zákonné nebo se zaměstnancem dohodnuté sráţky. Údaje se týkají pouze zaměstnanců v pracovním poměru ke zpravodajské jednotce. Zahrnuty nejsou osoby vykonávající veřejné funkce, např. poslanci, senátoři, uvolnění členové zastupitelstev všech stupňů, soudci aj. V údajích o průměrných mzdách

se

jedná

o

mzdy

v

tomto

období

zúčtované

k

výplatě.

Nezaměstnanost (N) – nezaměstnaní jsou všechny osoby 15 leté a starší, které ve

27

Český statistický úřad [online]. 2005 [cit. 2011-04-22]. Metodické poznámky. Dostupné z

WWW: .

- 73 -


sledovaném období souběţně splňovaly dále uvedené tři podmínky: 1. nebyly zaměstnané 2. hledaly aktivně práci 3. byly připraveny k nástupu do práce Pokud osoby nesplňují alespoň jednu ze tří uvedených podmínek, jsou klasifikovány jako zaměstnané nebo ekonomicky neaktivní. Jedinou výjimkou je skupina osob, které práci nehledají, protoţe ji jiţ našly, ale nástup je stanoven na pozdější dobu (do 3 měsíců). Počet uţivatelů osobního počítače (UPC) – v souvislosti s prudkým rozvojem tzv. informačních technologií vyvstala potřeba statistického zachycení hlavních ukazatelů charakterizujících tyto změny. Nové technologie (počítač, mobilní telefon a především internet) a na ně navazující procesy, rozšíření, způsob a míra jejich vyuţívání, stejně jako znalosti a dovednosti s nimi související, představují jeden ze základních elementů, které by měly umoţnit České republice stát se součástí moderního světa jako konkurenceschopná a dynamická společnost a ekonomika zaloţená na znalostech. Český statistický úřad provádí pravidelně Výběrové šetření o vyuţívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci. (Šetření je prováděno jednou ročně. Z tohoto důvodu jsou data, pouţitá pro účely tohoto modelu, v jednotlivých čtvrtletích jednotlivých roků shodná). Investice do propagace (IP) – jedná se o náklady spojené s účastí společnosti TIMEScz s.r.o. na veletrzích, prostřednictvím kterých firma realizuje převáţnou část svých trţeb.

- 74 -


Empirická analýza Prostřednictvím vícerozměrného regresního modelu bude analyzován funkční vztah: Zf HDP,PM, N, UPC, IP Přičemţ předpokládáme pozitivní vliv HDP, pozitivní vliv průměrné nominální mzdy, negativní vliv nezaměstnanosti, pozitivní vliv počtu uţivatelů PC a pozitivní vliv míry investic do propagace. Očekáváme tedy: 

Z f HDP,PM, N, UPC, IP Znaménka označují očekávanou pozitivitu či negativitu jednotlivých parametrů: Pozitivní vliv HDP vychází z ekonomické logiky, ţe čím vyšší bude HDP, tím vyšší bude ţivotní úroveň potencionálních zákazníků, kteří si následně budou schopni a ochotni zakoupit TMM a tím se zvýší zisk. Obdobně působí pozitivní vliv průměrné nominální mzdy, kdy zvýšení příjmů domácností vede, za jinak stejných podmínek, k vyšší koupěschopnosti a obecně k vyšší poptávce po spotřebním zboţí. Nezaměstnanost

působí

negativně,

protoţe

s rostoucím

mnoţstvím

nezaměstnaných klesá počet koupěschopných poptávajících, a to především díky nedostatku finančních prostředků plynoucích z poklesu příjmu. Nezaměstnanost má však i pozitivní vliv, který plyne ze snahy části nezaměstnaných zvýšit svoji konkurenceschopnost na trhu nabídky práce a vyuţít volného času ke zvýšení znalostí v oblasti jazykové vybavenosti. Vzhledem ke zjednodušení modelu nebude brán pozitivní vliv nezaměstnanosti v potaz. Pozitivní vliv počtu uţivatelů osobního počítače vychází z logiky, ţe čím více bude uţivatelů PC, tím větší bude poptávka po výukovém softwaru. Pozitivní vliv míry investic do propagace plyne z předpokladu, ţe čím více se zvýší investice do propagace, tím více akcí se firma zúčastní a tím více potencionálních zákazníků osloví a tím větší je pravděpodobnost zvýšení prodeje TMM a tedy i zisku. V rámci vícenásobné regresní analýzy byla rovněţ pozornost věnována analýze vzájemné závislosti proměnných a to z pohledu korelační analýzy.

- 75 -


Tabulka 5.8 Vstupní data pro regresní analýzu (Zdroj: hrubý zisk, investice do propagace – účetnictví firmy TIMEScz s.r.o., HDP, průměrná mzda, nezaměstnanost, uţivatelé PC – Český statistický úřad)

R

2005

2006

2007

2008

2009

Průměrná Nezaměst. mzda PM N Kč v tis.

Uţivatelé PC UPC v tis.

Investice do propagace IP Kč

3 650,47

22 263,00

429,11 402,09 404,63 404,78 414,13 366,77 364,96 339,33 311,25 274,57 266,69 252,83 244,54 220,13 223,91 230,75 302,79

5 260,75

12 555,00 14 400,00 6 190,00 29 236,00 7 500,00 63 881,00 78 812,00 176 501,00 104 625,00 36 924,00 5 320,00 34 648,00 96 095,00 28 211,00 6 200,00 26 825,00 50 375,00

-4,79

22 971,00

333,93

5 260,75

48 291,00

12 800,00

-4,45

23 192,00

387,04

5 260,75

6 400,00

90 785,00

-3,23

25 565,00

385,00

5 260,75

78 815,00

Hrubý zisk

HDP

Q

Z Kč

HDP v%

I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I

69 045,00 88 000,00 11 410,00 119 564,00 70 900,00 171 319,00 105 188,00 434 699,00 154 575,00 142 276,00 68 280,00 194 152,00 147 105,00 174 989,00 91 400,00 208 375,00 93 625,00

6,06

17 067,00

6,16

18 112,00

6,30

18 203,00

6,99

19 963,00

6,83

18 270,00

7,17

19 300,00

7,22

19 305,00

6,74

21 269,00

7,45

19 687,00

6,12

20 740,00

5,64

20 721,00

5,39

22 641,00

3,22

21 635,00

3,40

22 248,00

2,27

22 182,00

0,35

24 310,00

-3,59

II

49 309,00

III IV

DATA

3 650,47 3 650,47 3 650,47 4 142,67 4 142,67 4 142,67 4 142,67 4 432,83 4 432,83 4 432,83 4 432,83 5 168,46 5 168,46 5 168,46 5 168,46

 Multikolinearita Analýzou vzájemných korelací parametrů jsme zjistili, ţe významným parametrem je investice do propagace (IP). Uţivatelé PC (UPC) nemají téměř ţádný vliv na zisk. Tento parametr má vysokou korelaci s proměnnou HDP, která je však v modelu jiţ zahrnuta. Z tohoto důvodu jsme parametr UPC z modelu vyřadili (viz. tab. 5.9). Rovněţ proměnná průměrná mzda (PM) má slabou korelaci se závisle proměnou a silnou antikorelací s nezávisle proměnnou HDP, která je jiţ v modelu zahrnuta. V této fázi se však model nepodařilo rozšířit o jinou více korelovanou závisle proměnnou, proto byla průměrná mzda v modelu ponechána. - 76 -

Obchodní význam účasti ţivnostníka na veletrzích a výstavách Tabulka 5.10 Korelace parametrů funkce zisku, výpočet prostřednictvím softwaru GRETL

KORELACE

HDP

Parametr

HDP

Zisk HDP Prům. mzda Nezaměst. Uţivatelé PC

0,300551 1

Průměrná mzda PM

Uţivatelé PC UPC

Investice do propagace IP

0,0703952 0,743756829 -0,54657838 0,065222614 1

0,737670848 0,106823156 0,157743044 -0,066546239 -0,086505639

Nezaměstn.

0,164519778 -0,75571691 1

N -0,3286639 0,13849202 -0,5249546 1

Metodou nejmenších čtverců prostřednictvím počítačového programu Gretl (volně

dostupný software určený pro statické a ekonometrické výpočty) jsme získali následující odhady parametrů:

Z = - 305047 + 12691* HDP + 18,40 * PM - 174*N + 1.20*IP Ekonomická kvantifikace jednotlivých parametrů:  Konstanta – 305047 je nezbytná k ekonometrickému výpočtu metodou nejmenších čtverců, nemá však ţádný ekonomický vliv na sledovaná data.  Zvýšení HDP o 1%, zvýší zisk o 12691,- Kč za čtvrtletí.  Zvýšení průměrné mzdy o 1,- Kč, zvýší zisk o 18,- Kč za čtvrtletí.

 Zvýšení nezaměstnanosti o 1000 nezaměstnaných sníţí zisk o 174,- Kč za čtvrtletí.

 Zvýšení investice do propagace o 1 Kč zvýší zisk o 1,2 Kč/Q. Z ekonomické interpretace modelu jsme předpokládali tento funkční vztah: 

Z f HDP, PM, N, UPC, IP který nám model zcela potvrdil. Zjistili jsme, ţe významný vliv na hrubý zisk firmy má investice do propagace, kterou firma můţe svým chováním ovlivnit. Na kaţdou 1 Kč investovanou do veletrţních účastí vychází hrubý zisk ve výši 1,20 Kč. T této skutečnosti plyne doporučení zvýšit počet účastí na veletrzích, kde je předpoklad úspěšného působení. - 77 -


Ostatní ukazatele jsou makroekonomické povahy a ty jiţ firma svým působením ovlivnit nemůţe. Můţe však zohlednit jejich případné změny při plánování budoucího vývoje firmy. V tabulce 5.11 jsou porovnána data roku 2009, který byl posledním rokem pouţitým v regresní analýze s daty roku 2010, který jiţ v modelu pouţit nebyl. Na tomto srovnání posoudíme, zda hrubý zisk vypočtený pomocí rovnice z regresní analýzy odpovídá reálným hodnotám hrubého zisku roku 2010 (viz tabulka 5.12). Tabulka 5.11 Srovnání dat roku 2009 / 2010

Hrubý Růst zisk Pokles Z

DATA R

2009

2010

Q

HDP

Průměrná mzda

HDP

PM

Růst Nezaměs. Růst Investice do propagace Pokles Pokles N IP

Růst Pokles

Kč

Kč

v%

Kč

Kč

v tis.

Kč

Kč

Kč

I

93625

x

-3,59

22 263

x

303

x

50375

x

II

49309

x

-4,79

22 971

x

334

x

48291

x

III

12800

x

-4,45

23 192

x

387

x

6400

x

IV

90785

x

-3,23

x

385

x

78815

x

528

423

120

68211

17 836

I

105311 11686

1,06

25 565 22 791

II

103682 54373

2,29

23 529

558

375

41

74020

25 729

III

26526 13726

2,67

23 673

481

374

-13

6035

-365

IV

152738 61953

2,63

25 803

238

363

-22

82531

3 716

Tabulka 5.12 Porovnání skutečného a vypočteného hrubého zisku za rok 2010

Skutečný hrubý zisk Kč

Vypočtený hrubý zisk Kč

Rozdíl Kč

I

105311,00

117 315,00

-12 004,00

II

103682,00

112 407,00

-8 725,00

III

26526,00

57 308,00

-30 782,00

IV

152738,00

136 883,00

15 855,00

Komparace

2010

Z výsledku regresní analýzy a ze srovnání vypočteného hrubého zisku s hrubým ziskem reálně dosaţeným v roce 2010 vyplývají následující skutečnosti:  Skutečně dosaţený hrubý zisk firmy je v prvním, druhém a třetím čtvrtletí niţší neţ zisk vypočtený pomocí odhadu parametrů z regresní analýzy.  Ve čtvrtém čtvrtletí je skutečně dosaţený hrubý zisk firmy vyšší neţ zisk vypočtený pomocí odhadu parametrů z regresní analýzy. - 78 -


 Zjednodušený

model

regresní

analýzy

neodráţí

plnohodnotně

aktuální

spotřebitelské chování výrazně ovlivněné ekonomickou krizí v letech 2009 a 2010. Podstatná část modelu pracuje s daty, které vycházejí z období před ekonomickou krizí, tedy z let 2005 aţ 2008.  Zjednodušený model regresní analýzy nezohledňuje sezónní výkyvy, tj. odchylky v ekonomické efektivitě jednotlivých čtvrtletí. Největší rozdíly jsou z dat patrné mezi třetím a čtvrtým čtvrtletím. Zatímco ve třetím čtvrtletí dochází k poměrně prudkému poklesu hrubého zisku, zejména z důvodu nízké poptávky v letních měsících roku, dochází ve čtvrtém čtvrtletí k výraznému nárůstu hrubého zisku v souvislosti se začátkem hlavní vzdělávací sezony a s celkovým pronákupním spotřebitelským chováním v posledním čtvrtletí roku. Přestoţe skutečné výsledky hrubého zisku u jednotlivých čtvrtletí roku 2010 neodpovídají přesně výpočtům regresní analýzy, lze v souhrnu celého roku povaţovat odchylky za statisticky přípustné a tato analýza můţe do budoucna pomoci efektivně odhadovat vliv změn jednotlivých makroekonomických i mikroekonomických ukazatelů na ekonomické výstupy popisované firmy.

5.4 Doporučení z hlediska budoucího vývoje Z popisu působení firmy v praktické části vyplývají následující doporučení z hlediska budoucího vývoje firmy:  Optimalizace marketingového mixu - rozšířit nabízený sortiment o produkty, na které existuje reálná poptávka - rozšířit formy distribuce, zejména s ohledem na plnohodnotné vyuţití internetu  Zefektivnit veletrţní účast - zvýšit počet účastí na veletrzích, u kterých je předpoklad efektivního působení - rozšířit počet kmenových zaměstnanců, kteří umoţní účast na souběţně konaných akcích - včasným objednáním pronájmu plochy vyuţití cenového zvýhodnění v časovém předstihu - zefektivnit účast jednáním s organizátorem o vhodném umístění v rámci pavilonu - 79 -


- zefektivnění účasti rozšířením forem propagace na veletrhu  Veletrţní stánek, design - vzhledem k opakované účasti na jednotlivých veletrzích inovovat design stánku - sjednotit design i s ostatními propagačními materiály firmy  Analýza ekonomických výstupů - zohlednit veškeré výnosy a náklady plynoucí z účasti na veletrhu - důkladná analýza ekonomických výsledků a příčin úspěchů či neúspěchů a vyvození důsledků  SWOT analýza - pravidelná aktualizace silných a slabých stránek, příleţitostí a hrozeb a následná volba optimální strategie zohledňující maximalizaci či minimalizaci jednotlivých parametrů  Vliv makroekonomických ukazatelů - sledovat změny v hlavních makroekonomických ukazatelích a tyto změny zohledňovat v odhadech budoucího vývoje firmy Firma by dále měla urychlit plánované vydání vlastní produktové řady, u které by měl být kladen důraz především na kvalitu z hlediska obsahu a zpracování a dále na aktuálnost poptávky vzhledem k tematickému zaměření jednotlivých produktů. Vlastní produktová řada umoţní rozšíření distribučních kanálů a zefektivní prostředky vynakládané na propagaci. Jedním z hlavních cílů firmy by mělo být výrazné zefektivnění internetové prezentace, která v současné době zdaleka nevyuţívá plnohodnotně potenciál tohoto média. Důraz by měl být kladen rovněţ na postupné rozšiřování firmy a získávání většího podílu na trhu produktů s tématikou cizojazyčného vzdělávání, zejména s ohledem na vývoj nových technologií, jako jsou „chytré“ telefony, tablety a jiné prostředky, kterých je moţné efektivně vyuţít při studiu cizích jazyků.

- 80 -


6

ZÁVĚR

Diplomová práce na téma „Obchodní význam účasti ţivnostníka na veletrzích a výstavách“ popisuje veletrh jako jeden z významných nástrojů marketingového mixu. Z výsledků práce vyplývá, ţe pozitiva plynoucí z účasti firem na veletrhu výrazně převyšují jejich negativní stránky, a to zejména z důvodu vyplývajících z koncentrace poptávky a nabídky na jednom místě v jednom reálném časovém úseku. Na základě formulovaných argumentů lze konstatovat, ţe i při dnešním stupni vývoje technologií patří tento tradiční prostředek propagace k efektivním formám prodeje (či podpory prodeje) značného počtu firem napříč všemi odvětvími národního hospodářství. Jedním z hlavních cílů práce bylo vyhodnotit přínosy veletrţní účasti z pohledu ţivnostníka či malé firmy a vyvrátit domněnku, ţe jde pouze o nákladnou formu zviditelnění bez hmatatelných ekonomických výsledků. Na praktickém příkladu konkrétního ţivnostníka (který se následně transformoval na právnickou osobu) je popisováno jeho veletrţní působení a následně jsou vyčísleny ekonomické výstupy tohoto působení. V analytické části práce pak byly tyto výstupy podrobeny analýze z hlediska ekonomické efektivity, dále byly definovány silné a slabé stránky veletrţního působení a na jejich základě byly formulovány vhodné strategie z hlediska budoucího vývoje podnikatele. Prostřednictvím ekonometrických výpočtů byl rovněţ analyzován vliv vybraných makroekonomických ukazatelů na působení popisované firmy. Přesto, ţe je tento vliv výrazný zejména u středních či velkých společností, můţe být, díky principům statistiky a zjednodušených ekonomických modelů, efektivně odhadován i u drobného podnikatele, coţ následně do určité míry potvrdilo srovnání vypočtených parametrů s aktuálními ekonomickými výstupy. Závěrem bych rád poděkoval Mendelově univerzitě, která mě, jako majitele popisované firmy, prostřednictvím svých profesorů seznámila s principy fungování jednotlivých ekonomických nástrojů, ať jiţ marketingového, či analytického zaměření a umoţnila mně tyto nástroje pouţít v praxi. Věřím, ţe dlouhodobá aplikace jednotlivých nástrojů povede ke zlepšení výsledků mé firmy.

- 81 -


7

SEZNAM LITERATURY A POUŢITÝCH PRAMENŮ

Kniţní publikace: 1. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-2511041-9. 2. FORET, Miroslav, et al. Vystavujeme na veletrhu: jak expozici připravit a realizovat, aby splnila všechny požadované cíle. 1. Praha: Computer Press, 2002. 110 s. ISBN 80-7226-645-4. 3. KOTLER, Philip. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. Praha: Grada, 2005. 199 s. ISBN 80-247-0921-X. 4. MINAŘÍK, Bohumil. Statistika I. : Popisná statistika II. část. 2. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2000. 98 s. ISBN 80-7157-929-7. 5. PAVLŮ, Dušan. Veletrhy a výstavy: kultura, komunikace, multimedialita, marketing. 1. Praha: Professional Publishing, 2009. 380 s. ISBN 978-80-86946-38-2. 6. STAŇKOVÁ, Anna. Podnikáme úspěšně s malou firmou. 1. Praha: C. H. Beck, 2007. 199 s. ISBN 978-80-7179-926-9. 7. STÁVKOVÁ, Jana, et al. Trendy spotřebitelského chování. 1. Brno: MSD, 2006. 115 s. ISBN 8086633-59-4. 8. ŠILHAVÝ, Lubomír. Metodika a praxe výstavnictví. Praha: Československá obchodní a průmyslová komora, 1982. 179 s. 9. VYSEKALOVÁ, Jitka. Veletrhy a výstavy: efektivní prezentace pro úspěšný prodej. 1. Praha: Grada, 2004. 159 s. ISBN 80-247-0894-9.

Elektronické publikace: 1. BEIER, Jörg; DAMBÖCK, Simon. UFI: The global Association of the Exhibition Industry [online]. Německo: 2004 [cit. 2011-04-20]. Role výstav v marketingovém mixu. Dostupné z WWW: . 2. Česká republika. Obchodní zákoník. In Sbírka zákonů. Zákon č. 513/1991 Sb., § 9, odst. 1a 2. Dostupné z WWW:http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obchzak/cast1.aspx 3. Český statistický úřad [online]. 2005 [cit. 2011-04-22]. Metodické poznámky. Dostupné z WWW: . 4. HUJER, Oldřich, et al. Ústav pro jazyk český [online]. 1935-1957 [cit. 2011-04-02]. Příruční slovník a databáze lexikálního archivu. Dostupné z WWW: . 5. Je veletrh správnou volbou?. In Efektivní účast na zahraničním veletrhu [online]. Praha: Hospodářská komora České republiky, 2010 [cit. 2011-04-02]. Dostupné z WWW:

- 82 -

Obchodní význam účasti ţivnostníka na veletrzích a výstavách 6. Marketingový mix. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida): Wikipedia Foundation, last modified on 2011-04-10 [cit. 2011-04-22]. Dostupné z WWW: . 7. Podnikatel.cz : business server [online]. 2010-08-30 [cit. 2011-04-20]. 6 pro a 6 proti účasti podnikatele na veletrhu. Dostupné z WWW: . 8. Porovnání podnikání fyzické osoby a společnosti s ručením omezeným. In Účetnictví [online]. Praha: BEAN, s.r.o., 2010 [cit. 2011-05-02]. Dostupné z WWW: . 9. Pozice veletrhu v marketingovém a komunikačním mixu In Efektivní účast na zahraničním veletrhu [online]. Praha: Hospodářská komora České republiky, 2010 [cit. 2011-04-02]. Dostupné z WWW: .

10. PRODÍTĚ - Veletrhy Brno [online]. 2011 [cit. 2011-04-23]. Info pro vystavovatele. Dostupné z WWW: . 11. Působnost obchodního zákoníku. In Právní poradce: obchodní právo [online]. Ostrava: Nakladatelství Sagit, a.s., 2010 [cit. 2011-04-22]. Dostupné z WWW: . 12. SOVA ČR: Společenstvo organizátorů veletržních a výstavních akcí [online]. 2001 [cit. 2011-04-10]. Dostupné z WWW: . 13. SWOT. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, last modified on 2011-05-04 [cit. 2011-05-05]. Dostupné z WWW: . 14. Úvod do Ekonometrie: Regresní analýza. In ADAMEC, Václav. Ekonometrie: Přednáška č. 1. Brno: Mendelova univerzita, 2010. s. 56.

Ostatní internetové zdroje: 1. http://www.abf.cz 2. http://www.boardvision.cz 3. http://www.bvv.cz 4. http://www.cerna-louka.cz 5. http://www.flora-ol.cz 6. http://www.incheba.cz 7. http://www.times.cz 8. http://www.vll.cz 9. http://www.zahrada.cech.cz

- 83 -


8

PŘÍLOHY

Společnosti, provozující významné veletrţní areály v České republice

Schéma areálu

Název společnosti provozující výstaviště Město - městská část Webová adresa Parametry výstaviště Hlavní veletrhy (max. 3)

Obrázek 8.1 Schéma popisu následujících obrázků

Veletrhy Brno, a.s. Brno www.bvv.cz celková rozloha: 650 000 m2 krytá výstavní plocha: 107 600 m2 volná výstavní plocha: 89 000 m2 MSV - mezinárodní strojírenský veletrh IBF - mezinárodní stavební veletrh MOBITEX Obrázek 8.2 BVV - Brněnské výstaviště (zdroj: www.bvv.cz)

ABF, a.s. Praha - Letňany www.abf.cz celková rozloha: 105 000 m2 krytá výstavní plocha: 33 910 m2 volná výstavní plocha: 6 000 m2 FOR ARCH FOR HABITAT FOR INDUSTRY Obrázek 8.3 PVA - výstaviště Praha Letňany (zdroj: www.abf.cz)


INCHEBA PRAHA spol. s r.o. Praha - Holešovice www.incheba.cz celková rozloha: 320 000 m2 krytá výstavní plocha: 20 000 m2 volná výstavní plocha: 10 000 m2 HOLIDAY WORLD PRAGOINTERIÉR SVĚT KNIHY Obrázek 8.4 Průmyslový palác - Praha Holešovice (zdroj: www.incheba.cz)

Výstaviště České Budějovice a.s. České Budějovice www.vcb.cz celková rozloha: 250 000 m2 krytá výstavní plocha: 6 600 m2 volná výstavní plocha: 34 749 m2

Obrázek 8.5 Výstaviště České Budějovice (zdroj: www.vcb.cz)

ZEMĚ ŢIVITELKA HOBBY JARO MOBIL SALON

OSTRAVSKÉ VÝSTAVY, a.s. Ostrava www.cerna-louka.cz krytá výstavní plocha: 6300 m2 GASTRO FESTIVAL OSTRAVA STAVBA OSTRAVSKÝ AUTOSALON WEVI

Obrázek 8.6 Výstaviště Černá Louka – Ostrava (zdroj: www.cerna-louka.cz)


Výstaviště Flora Olomouc, a.s. Olomouc www.flora-ol.cz krytá výstavní plocha: 4395 m2

FLORA OLOMOUC TOURISM EXPO BYDLENÍ Obrázek 8.7 Výstaviště Flora Olomouc (zdroj: www.flora-ol.cz)

VÝSTAVY spol. s r.o. Litoměřice www.zahrada.cech.cz celková rozloha: 65 000 m2 krytá výstavní plocha: 4 900 m2 volná výstavní plocha: 1 500 m2 ZAHRADA ČECH MŮJ DŮM, MŮJ HRAD TEMPO Obrázek 8.8 Výstaviště Litoměřice (zdroj: www.zahrada.cech.cz)

VÝSTAVIŠTĚ LYSÁ NAD LABEM, s. r.o. Lysá nad Labem www.vll.cz krytá výstavní plocha: 5 030 m2 volná výstavní plocha: 15 000 m2 ZEMĚDĚLEC KŮŇ JARNÍ VÝSTAVNÍ TRHY Obrázek 8.9 Výstaviště Lysá nad Labem (zdroj: www.vll.cz)


Obrázek 8.10 Objednávkový formulář sluţeb - veletrh FOR HABITAT Praha 2010 (zdroj: INCHEBA PRAHA spol. s r.o., www.incheba.cz)

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta. Obchodní význam účasti ţivnostníka na veletrzích a výstavách

Recommend Documents