Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta. Identifikace potřeb zákazníků společnosti INVOS, spol. s r.o

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Identifikace potřeb zákazníků společnosti INVOS, spol. s r.o. Diplomová práce

Vedoucí: Ing. Jana Turčínková, Ph.D.

Vypracovala: Bc. Veronika Planetová Brno 2011

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Identifikace potřeb zákazníků společnosti INVOS, spol. s r.o. vypracovala samostatně a použila jsem jen prameny, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury. Diplomová práce je školním dílem a může být použita ke komerčním účelům jen se souhlasem vedoucího diplomové práce a děkana PEF MENDELU v Brně.

dne……. Bc. Veronika Planetová

Poděkování Děkuji své vedoucí diplomové práce Ing. Janě Turčínkové, Ph.D., za odborné vedení, poskytnutí cenných rad, námětů a připomínek, které jsem mohla využít při zpracování této diplomové práce. Děkuji také společnosti INVOS, spol. s r.o. za poskytnutí cenných informací pro zpracování diplomové práce.

Abstrakt Planetová, V. Identifikace potřeb zákazníků společnosti INVOS, spol. s r.o. Diplomová práce. Brno 2011-05-23 Tato diplomová práce se zabývá identifikací potřeb zákazníků společnosti INVOS, spol. s r.o. působící na trhu s obalovými materiály. Zaměřuje se na zjišťování potřeb zákazníků a identifikaci příležitostí z hlediska inovací. V rámci práce byl proveden marketingový výzkum u stávajících zákazníků společnosti, byla vyhodnocena marketingová komunikace společnosti a popsán rozhodovací proces zákazníků společnosti obchodující na průmyslovém trhu. Na základě zjištěných výsledků a marketingového výzkumu byla pro danou společnost navržena opatření. Klíčová slova marketing na průmyslových trzích, marketingový výzkum, marketingová komunikace, inovace, obal, marketingový mix

Abstract Planetová, V. Identification of customer needs at INVOS, spol. s r.o. Thesis. Brno, May 23, 2011 This thesis is concerned with identifying the needs of customers at INVOS, spol. s r.o. operating in the market for packaging materials. It focuses on identifying customer needs and identifies opportunities in terms of innovation. The work was carried out by market research with current customers. The marketing communications was evaluated and was described the decision making process of customers of the company, trading in the industrial market. Based on the results of the research, where proposed company measures. Key Words Marketing in the industrial markets, marketing research, marketing communication, innovations, packaging, marketing mix

OBSAH 1. ÚVOD .......................................................................................................................8 2. CÍL PRÁCE ..............................................................................................................9 3. LITERÁRNÍ PŘEHLED ......................................................................................... 10 3.1. Nákupní chování na průmyslových trzích .......................................................... 10 3.1.1. Nákupní proces na průmyslovém trhu .......................................................... 10 3.1.2. Charakteristické rysy nákupního jednání na průmyslovém trhu.................... 10 3.1.3. Charakter poptávky na B2B trhu ................................................................. 12 3.1.4. Segmentace na průmyslových trzích ............................................................ 13 3.1.5. Proces rozhodování o nákupu ...................................................................... 15 3.2. Marketingový mix ............................................................................................. 15 3.2.1. Tradiční pojetí marketingového mixu .......................................................... 15 3.2.2. Rozšířený marketingový mix ....................................................................... 15 3.3. Marketingová komunikace ................................................................................ 16 3.3.1. Proces komunikace ...................................................................................... 16 3.3.2. Cíle marketingové komunikace ...................................................................18 3.3.3. Mix marketingové komunikace ...................................................................18 3.3.4. Předpoklady marketingové komunikace ...................................................... 19 3.4. Obal .................................................................................................................. 19 3.4.1. Základní funkce obalu ................................................................................. 20 3.4.2. Komunikační funkce obalu .......................................................................... 21 3.4.3. Obal a životní prostředí ............................................................................... 22 3.5. Inovace.............................................................................................................. 22 3.5.1. Inovace z obecného hlediska ....................................................................... 23 3.5.2. Inovace výrobku .......................................................................................... 24 3.5.3. Faktory ovlivňující rozvoj a využívání obalů ............................................... 25 4. METODIKA ........................................................................................................... 27 4.1. Společnost ......................................................................................................... 27 4.1.1. Obchodní jméno, sídlo, IČ, DIČ ..................................................................27 4.1.2. Charakteristika společnosti .......................................................................... 27 4.1.2.1. Zaměření společnosti............................................................................. 27 4.1.2.2. Předmět podnikání dle OR, OKEČ, zařazení společnosti dle velikosti ...27 4.2. Současná vlastnická struktura ............................................................................ 28 4.3. Čerpání prostředků z evropských fondů ............................................................. 28 4.4. Metodické přístupy ............................................................................................ 29 4.4.1. Určení cílové skupiny .................................................................................. 30 4.4.1.1. Metodika hledání slabého místa............................................................. 30

4.4.2. Marketingové šetření ................................................................................... 30 4.4.2.1. Hodnocení návratnosti........................................................................... 30 4.4.2.2. Hodnocení významnosti odpovědí ......................................................... 30 4.4.2.3. Shrnutí a formulace úzkého místa .......................................................... 31 5. PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................... 32 5.1. Interní analýza ...................................................................................................32 5.1.1. Charakter prodejního procesu ...................................................................... 32 5.1.2. Stávající a potenciální zákazníci ..................................................................32 5.1.2.1. Třídění zákazníků dle doby trvání a charakteru obchodního vztahu ....... 33 5.1.2.2. Třídění zákazníků dle velikosti (významnosti) zákazníka ...................... 33 5.1.2.3. Třídění zákazníků dle účelu užití produktu (segmentu trhu) ................... 34 5.1.3. Identifikace nových zákazníků na trhu ......................................................... 34 5.1.3.1. Používané metody ................................................................................. 35 5.1.4. Potřeby zákazníků a identifikace příležitostí ................................................ 37 5.1.4.1. Cenová politika ..................................................................................... 38 5.1.5. Komunikace se zákazníky ........................................................................... 40 5.1.5.1. Komunikace novinek ............................................................................. 40 5.1.5.2. Výzkum zákaznické spokojenosti (dotazník) ......................................... 43 5.1.5.3. Veletrhy, účast na veletrzích ..................................................................44 5.1.5.4. Prezentace v odborných časopisech ....................................................... 45 5.1.5.5. Elektronické kanály marketingové komunikace .....................................47 5.1.5.6. Firemní katalogy ................................................................................... 50 5.1.6. Rozhodovací proces u zákazníků ................................................................. 51 5.1.6.1. Osoby realizující nákup ......................................................................... 51 5.1.6.2. Osoby ovlivňující rozhodnutí o nákupu ................................................. 51 5.1.6.3. Skupina držitelů rozhodovacích pravomocí ........................................... 51 5.1.6.4. Skupina držitelů neformální moci u zákazníka....................................... 52 5.1.6.5. Skupina držitelů moci v regionu ............................................................ 52 5.2. Hodnocení klíčových prvků komunikačního procesu ve firmě ........................... 52 5.3. Hodnocení komunikace firmy se současnými a potencionálními zákazníky ....... 54 5.4. Návrh řešení (vlastní marketingové šetření – dotazník) ...................................... 55 5.5. Vyhodnocení marketingového šetření ................................................................ 55 5.5.1. Souhrnné výsledky odpovědí ....................................................................... 55 5.5.2. Slovní vyjádření zjištěného stavu s vyznačením klíčových slov ................... 56 5.5.3. Vyjádření klíčových parametrů .................................................................... 57 5.6. Návrhy a opatření .............................................................................................. 57 5.6.1. Charakter opatření ....................................................................................... 57

5.6.2. Prvky navrhované komunikace .................................................................... 57 5.6.2.1. Cíl komunikace ..................................................................................... 57 5.6.2.2. Příjemce sdělení .................................................................................... 57 5.6.2.3. Komunikátor (zdroj) .............................................................................. 57 5.6.2.4. Komunikační média .............................................................................. 58 5.6.2.5. Zpráva ...................................................................................................58 5.6.2.6. Zpětná vazba ......................................................................................... 58 5.7. Ekonomické zhodnocení .................................................................................... 58 5.7.1. Odhad poptávky .......................................................................................... 58 5.7.1.1. Odhad absolutního počtu zákazníků s inovačním odhodláním ............... 58 5.7.1.2. Odhad relativního podílu počtu zákazníků s inovačním odhodláním ...... 59 5.7.1.3. Odhad růstu objemu zákazníkových tržeb.............................................. 59 5.7.1.4. Inovační záměr zákazníka A ..................................................................59 5.7.1.5. Posouzení inovačního záměru zákazníka A z hlediska INVOSu ............ 59 5.7.1.6. Odhad časového průběhu růstu objemu poptávky ..................................60 5.7.2. Odhad nákladů na inovaci ........................................................................... 61 5.7.3. Odhad nákladů na komunikaci .....................................................................61 5.7.4. Odhad předpokládaného hospodářského výsledku ....................................... 62 6. DISKUSE................................................................................................................ 64 7. ZÁVĚR ................................................................................................................... 65 8. LITERATURA ........................................................................................................ 67 9. PŘÍLOHY ............................................................................................................... 69

1. ÚVOD Podmínky pro podnikání jsou v dnešní době značně složité. Je pro ně typická vysoká míra konkurence, přesycenost zákazníků a spotřebitelů informacemi, rychle se měnící podmínky na trzích, rychlý vývoj nových technologií a zavádění těchto technologií do našich běžných životů. Pro firmu, která chce přežít v těchto velmi tvrdých podmínkách, je nezbytné rychle se v těchto podmínkách orientovat, promptně na ně reagovat a umět na svoji stranu získat zákazníka. K tomuto je nezbytné využívat možnosti, které nám nabízí dnešní moderní marketing. Marketingová komunikace průmyslových (výrobních) firem, jejichž zákazníky jsou opět průmyslové (výrobní) firmy, označovaná jako B2B vykazuje značné odlišnosti v použití komunikačních vzorců tak, jak jsou běžně užívány na trhu spotřebního zboží a služeb B2C nebo státní správy G2C. Při podrobnějším zkoumání z toho vyplývá, že zjevná absence některých zásad popsaných v literatuře a známých z činnosti subjektů, které se marketingovou komunikací běžně zabývají (reklamní a PR oddělení, agentury), nevyplývá z neznalosti nebo nerespektování těchto zásad, ale naopak ze stále se zdokonalujícího hodnocení efektivity alokace zdrojů. Pro marketingovou komunikaci B2B firmy je typické, že: 

investice zdrojů (lidských, finančních) do komunikace má vedení firem tendenci posuzovat jako „každou jinou investici“,



úroveň procesů hodnocení je úzce spojena s řídícími procesy celé firmy. Právě tato snaha o přísnou účelovost je motivem pro vývoj komunikačních

vzorců, které v jiných typech realizací marketingové komunikace nenalezneme. Je zajímavé sledovat, jak postupné získání nástrojů hodnocení efektivity komunikace (např. Google Analytics v případě webových stránek) vedlo k masivním investicím do tohoto komunikačního kanálu. Jako předmět své práce jsem si vybrala výrobní podnik, který je z hlediska řízení kvality (ISO 9001) opakovaně hodnocen certifikující organizací jako výborný a v prověrce naplňovaní standardů EFQM organizované CzechInvestem se umístil mezi 3 nejlepšími firmami ze 48 hodnocených. Nelze tedy předpokládat, že by cílem práce mohlo být nalezení základních nedostatků a návrh jejich odstranění. Nalezený stav považuji za velmi zajímavou konfrontaci obecně platných zásad a jejich transformace do prakticky použitelných konkrétních forem, adekvátních reálným podmínkám tuzemského trhu. 8

2. CÍL PRÁCE Hlavním cílem práce je identifikovat potřeby zákazníků společnosti INVOS, spol. s r.o. a navrhnout opatření v marketingu společnosti, která na tyto potřeby budou reagovat. Zákazník by měl být středem marketingových aktivit společnosti, a proto je potřeba informace o zákaznících a od zákazníků sledovat a pravidelně vyhodnocovat, aby na jejich základě mohlo docházet k modifikaci strategických plánů společnosti. Další cíle mé diplomové práce lze shrnout následovně: 

Popis stávajících a identifikace nových zákazníků na trhu



Analýza potřeb zákazníků a identifikace příležitostí z hlediska inovací



Poznat chování zákazníků z hlediska marketingové komunikace



Popis rozhodovacího procesu u zákazníků



Vyhodnocení nejvhodnějších cest pro komunikaci se zákazníky



Navrhnout opatření a vypracovat ekonomické zhodnocení (odhad poptávky, vyčíslit

náklady

na

inovace,

komunikaci,

odhadnout

zisky

z předpokládaného objemu poptávky)

9

3. LITERÁRNÍ PŘEHLED 3.1. Nákupní chování na průmyslových trzích Průmyslový trh (Business to Business, B2B) vytvářejí všechny organizace, které nakupují zboží a služby s cílem jejich dalšího zpracování ve výrobním procesu do výrobků, které pak prodávají konečnému spotřebiteli nebo dále dodávají (Grosová, 2004; Kotler, 2007). 3.1.1. Nákupní proces na průmyslovém trhu Kotler (2007) charakterizuje nákupní proces organizací jako proces rozhodování, jehož prostřednictvím kupující organizace zjišťují potřebu kupovaných výrobků a služeb a hledají, hodnotí a vybírají alternativní značky a dodavatele. Tento proces bývá více formalizovaný než spotřebitelský nákupní proces. 3.1.2. Charakteristické rysy nákupního jednání na průmyslovém trhu Nákupní jednání na B2B trhu je tedy odlišné od jednání na spotřebitelském trhu. Grosová (2004) uvádí tyto základní specifické rysy nákupního chování na trhu B2B: 1. Cílem nákupu jsou nakupované položky, které mají být využity ve výrobním procesu a přepracovány do podoby výrobku, který je prodáván dalšímu zákazníkovi se ziskem. Podmínkou transakce je vhodnost nakupované položky pro používané podnikové procesy. Tomek a Vávrová (2010) podrobněji popisují možné cíle nákupního marketingu. Obecně charakterizují nákupní cíle jako snížení nákladů, snížení rizika při opatřování materiálu apod. Specifické cíle se mění podle odvětví, typu a charakteru podniku. Cíle zaměřené na výrobek       

hromadná výroba kusová výroba levné výrobky špičkové výrobky inovace speciální výrobky atd.

servis 

 

  

zvýšení dodací pohotovosti lepší přizpůsobivost zlepšení dodávek náhradních dílů rozšíření garancí zlepšení kontroly atd.

platební podmínky 







snížení nákupních cen orientace na pevné ceny prodloužení platebních termínů atd.

komunikaci 









zlepšení styku s dodavateli zlepšení personálních vztahů uplatnění výkonů konkurence zvýšení počtu normalizovaných nabídek atd.

ostatní 

  

vyhledávání kooperací zvýšení exkluzivity snížení stavu zásob atd.

Obr. 1: Příklady cílů nákupního marketingu Zdroj: Tomek, G.; Vávrová, V. Výrobek a jeho úspěch na trhu, 2010 10

2. Na rozhodování o nákupu se podílí větší počet účastníků. Tito účastníci mají zpravidla různé pravomoci a uplatňují rozdílná kritéria při rozhodování. Je uplatňován týmový charakter rozhodování (Chlebovský, 2010). 3. Nákupčí musí respektovat nákupní politiku, potřeby a požadavky nakupujícího podniku. Úkolem nákupního oddělení je zajistit kontinuitu výrobního procesu prostřednictvím nalezení spolehlivých dodavatelů. 4. Na průmyslovém trhu nakupuje menší počet zákazníků než na spotřebitelském trhu, skupina 20 % zákazníků se často podílí na více než 80 % nákupů. Mezi výrobcem a odběratelem se vytvářejí úzké vzájemné vztahy. Dodavatelé jsou často nuceni přizpůsobovat nabídku individuálním potřebám velkých odběratelů. Mezi výrobcem a odběratelem dochází k recipročním nákupům. 5. Poptávka po průmyslovém zboží je závislá na poptávce po spotřebním zboží. Výrobci některých průmyslových výrobků mohou v zájmu rozvoje poptávky po svém výrobku působit na poptávku po spotřebním zboží. Kotler používá termín odvozená poptávka. Poptávka po průmyslovém zboží má sklon k většímu kolísání,

určité

zvýšení

poptávky

po

spotřebním

výrobku

vede

k několikanásobnému zvýšení poptávky na průmyslovém trhu. Kotler zmiňuje fluktuaci poptávky, viz dále (Kotler, 2004). 6. Systémový

nákup.

Zákazníci

často

očekávají,

zejména

u

dodávek

technologických celků, systémové řešení problému. Od projektu přes dodávku, montáž, uvedení do provozu, zaškolení obslužného personálu, případně odběr části vyráběného zboží, včetně finanční analýzy výhodnosti projektu (Grosová, 2002). Specifika

průmyslového

a

spotřebitelského

marketingu

shledáváme

v následujících oblastech: zákazník, vztah k zákazníkovi, v charakteru kontaktu se zákazníkem, v rozdílném rozhodovacím procesu o koupi produktu, v ceně, distribuci, propagaci atd. Podrobně viz obr. 2 Srovnání průmyslového spotřebního marketingu (Turčínková, 2011).

11

SPOTŘEBITELSKÝ MARKETING (B2C)

PRŮMYSLOVÝ MARKETING (B2B)

zákazník

koncový spotřebitel pro producenta je často anonymní, neboť je jich obvykle velký počet

výrobci zboží a poskytovatelé služeb, zprostředkovatelé, vládní instituce, neziskové organizace menší počet zákazníků

vztah k zákazníkovi

na dálku

úzký vztah

kontakt

zpravidla zprostředkovaný

zpravidla přímý

kdo marketing provádí

specialista - analytik

vedoucí pracovník

proces rozhodování při koupi

ne vždy racionální, větší vliv emocí

komplexní, zpravidla vycházející z jasně definovaných kritérií v mnoha případech institucionalizován – rozdělení rolí, kompetencí zpravidla se jedná o dlouhodobé zákazníky, proto obvykle nabývá rutinní povahy

výrobek

často spíše jednoduchý, nakupovaný v menších objemech

většinou komplexní nebo nakupovaný ve velkých množstvích, obvykle se přizpůsobuje potřebám daného kupujícího

cena

cena je typicky pevně daná – stanovená zpravidla výsledkem vyjednávání, mění se výrobcem nebo prodejcem podle zákazníka, velký důraz je kladen na platební podmínky

distribuce

využívá distribuční sítě (velkoobchod, maloobchod), jedná se o hromadnou distribuci

obvyklé jsou přímé dodávky, pozornost je věnována spojení mezi fyzickou distribucí a výrobním procesem, důraz je kladen na spolehlivost dodávek

propagace

komunikace má masový charakter, často se využívá podpora prodeje, větší vliv hrají emoce význam image značky

často využívaným nástrojem je osobní prodej, využívány jsou též brožury, katalogy, obchodní veletrhy, komunikace je zaměřena na kupující a další členy rozhodovací jednotky, důležitější je image firmy než jen značka produktu, větší roli hrají racionální apely

Obr. 2: Srovnání průmyslového a spotřebitelského marketingu Zdroj: Turčínková, J. Marketing I, 2011 3.1.3. Charakter poptávky na B2B trhu Kotler (2004) a Grosová (2002) se shodují na tom, že trhy B2B charakterizuje odvozená poptávka (viz výše). Kotler (tamtéž) navíc uvádí další charakter poptávky, a to že na tomto trhu je poptávka často neelastická. Tzn. že celková poptávka po produktu se v závislosti na ceně mění jen málo, zejména v krátkém období. Dále Kotler (tamtéž) uvádí, že poptávka na těchto trzích více fluktuuje, tzn. že zvýšení spotřebitelské poptávky o pár procent může vyvolat velký vzrůst poptávky organizací.

12

Faktory prostředí     

Technologické změny Ekonomické změny Legislativní faktory Konkurenční prostředí Informace od dodavatelů a distributorů

Faktory podnikové

Výsledky rozhodování o nákupu v podniku

Nákupní skupina    

Cíle Strategie Taktiky Struktura



Mezilidské vztahy a individuální charaktery členů

Rozhodovací proces o nákupu

   

Výběr produktu Výběr dodavatelů Dodací podmínky Hodnocení

Obr. 3: Model nákupního chování organizací Zdroj: Grosová, S. Marketing: principy, metody, postupy, 2002 3.1.4. Segmentace na průmyslových trzích Podle Kotlera jsou pro segmentaci na průmyslových trzích používána podobná kritéria jako na spotřebitelských trzích. Ale přesto jsou tu odlišnosti, které jsou pro tento trh charakteristické. Např. hlediska provozní nebo rozdíly plynoucí z odlišného rozhodovacího procesu (Kotler, 2007). Jako typická kritéria segmentace na B2B trzích Chlebovský (2010) uvádí: 

velikost firem (měřena počtem zákazníků, počtem provozoven, prodejen, obratem…),



typ organizace (výrobní, nevýrobní, veřejné služby…),



geografické hledisko  řada odvětví je výrazně geograficky koncentrována,



typ nákupní situace (opakovaný nákup, modifikovaný opakovaný nákup, nový nákup). Grosová (2002) shodně uvádí hledisko velikosti firmy a geografické hledisko,

ale jako další kritéria zmiňuje: 

odběratelské odvětví  např. podle odvětví, pro které jsou surovina či polotovar určeny,



způsob nákupu  ten může být centralizovaný či decentralizovaný nebo pomocí distribuční cesty,



způsob použití  ten je dán např. typem používaného výrobního zařízení. Podle Kotlera jsou kupující z řad firem segmentováni podle očekávání užitku,

uživatelského statusu, frekvence užívání, věrnostního statusu, připravenosti a postojů. Používají se i demografické charakteristiky průmyslových zákazníků (odvětví, velikost firmy), provozní charakteristiky, nákupní přístupy, situační faktory a osobní 13

charakteristiky. Na následujícím obrázku jsou shrnuty otázky, které by si manažeři měli klást při provádění segmentace svých zákazníků (Kotler, 2007). DEMOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY Odvětví: Na která odvětví by se měla naše firma soustředit? Velikost odběratele: Na jak velké firmy se máme zaměřit? Umístění: Na které geografické oblasti se máme zaměřit? PROVOZNÍ PROMĚNNÉ Technologie: Na jakou zákaznickou technologii se máme zaměřit? Uživatelský status: Máme se zaměřit na silné, průměrné, slabé uživatele nebo neuživatele? Nároky spotřebitelů: Máme se zaměřit na zákazníky, kteří potřebují málo nebo hodně služeb? NÁKUPNÍ PŘÍSTUPY Organizace nákupu: Máme se zaměřit na firmy s centralizovanou nebo decentralizovanou nákupní strukturou? Struktura vedení: Máme se zaměřit na firmy, kde při nákupu dominuje technické, finanční nebo marketingové oddělení? Povaha současných vztahů: Máme se zaměřit na firmy, se kterými máme dobré vztahy, nebo na ty, které naše produkty nejvíce potřebují? Obecné nákupní zásady: Máme se zaměřit na firmy, které preferují leasing, servisní kontrakty, nebo na ty které požadují účast na výběrových řízeních? Nákupní kritéria: Máme se zaměřit na firmy, které preferují cenu, kvalitu nebo servis? SITUAČNÍ NÁROKY Naléhavost: Máme se zaměřit na firmy, které preferují rychlou dodávku? Konkrétní využití: Máme se zaměřit na všechna využití našeho produktu nebo jen na některá? Velikost zakázek: Máme se soustředit na malé nebo na velké zakázky? OSOBNOSTNÍ CHARAKTERISTIKY Podobnost kupce s prodejcem: Máme se soustředit na firmy, které mají podobné hodnoty jako jsou naše? Postoj k riziku: Máme se soustředit na zákazníky, kteří jsou ochotni riskovat nebo na zákazníky s averzí k riziku? Loajalita: Máme se soustředit na firmy, které jsou svým dodavatelům věrné?

Obr. 4: Základní charakteristiky segmentace na B2B trzích Zdroj: Kotler, P. Moderní marketing, 2007 Kotler (2005) zařazuje nesprávně provedenou segmentaci mezi deset nejčastějších marketingových hříchů firem. Většina firem by mohla provádět kvalitnější segmentaci trhu. Příliš mnoho firem se však omezuje pouze na demografická či popisná měřítka. Takto pojatou segmentaci Kotler hodnotí jako nepřesnou, a z tohoto důvodu často nevhodnou pro efektivní zacílení na vybraný segment. Jako řešení firmám navrhuje: 

Osvojit si nejnovější metody segmentace trhu, jako je segmentace podle ziskovosti, podle hodnot, které zákazníci vyznávají, nebo podle loajality k vaší firmě. Jako nový přístup k segmentaci uvádí věrnostní segmentaci, která byla prováděna výzkumníky teprve nedávno. Větší pozornost při prováděném výzkumu zde byla věnována zákazníkům, kteří byli ziskovější než ostatní zákazníci.



Nejdůležitějším segmentům přiřadit vysoké priority.



Dbát o vhodnou specializaci svých prodejců.

14

3.1.5. Proces rozhodování o nákupu Kotler (2004) nazývá tu část organizace, která provádí nákupní rozhodnutí, jako nákupní centrum. Toto nákupní centrum zahrnuje všechny členy organizace, kteří hrají v procesu rozhodování některou z následujících pěti rolí. 1. Uživatelé. Jsou členové organizace, kteří budou daný výrobek nebo službu využívat, tzn. že tito lidé vědí, co potřebují ke své práci. Často od nich vycházejí požadavky nebo návrhy na koupi produktu. Pomáhají definovat vlastnosti produktu. 2. Ovlivňovatelé. Osoby, jejichž názory a rady mají určitou váhu při konečném rozhodování. Často pomáhají definovat specifikace a zajišťují informace pro hodnocení alternativ. Obvykle se jedná o technické pracovníky. 3. Nákupčí. Osoba provádějící vlastní nákup. 4. Rozhodovatelé. Osoby, které mají formální či neformální pravomoc vybírat nebo schvalovat konečné dodavatele. Rozhodují o dodavatelských firmách. 5. Vrátní. Osoby, které kontrolují tok informací k ostatním.

3.2. Marketingový mix 3.2.1. Tradiční pojetí marketingového mixu Nejčastěji bývá marketingový mix definován jako soubor marketingových nástrojů, které firma používá ve své strategii k dosažení vytyčených marketingových cílů. Dnes již klasický model 4P definoval kanadský autor Jerome McCarthy (Smith, 2000). Tento koncept považuje řada autorů za překonaný a nedostačující (např. Kotler, 1998; Smith, 200; Hesková, 2005). Přesto tato 4P tvoří kostru marketingového mixu. Marketingový mix obsahuje všechny aktivity, kterými může firma ovlivnit poptávku po svých produktech (Foret, Urbánek, Procházka, 2003). Z různých možností se vytváří soubor složený ze čtyř skupin proměnných, které jsou známé pod pojmem „4P“ (product, price, place, promotion). 3.2.2. Rozšířený marketingový mix K marketingovému mixu bývá přistupováno různým způsobem. Bývají kupříkladu uplatňovány modely 5P, 7P, ale i 8P. Kotler (1998) doplňuje jako páté P – people (lidé) a zdůrazňuje tak důležitost lidského faktoru především ve službách. Dalšími P mohou být i jiné faktory charakteristické pro určité odvětví. Za další dodatečná P může být 15

doplněn vzhled (physical evidence) a nebo procesy (processes) (Smith, 2000). Hesková (2005) za dodatečné P dosazuje obal (package) a upozorňuje tak na narůstající význam obalu v marketingové komunikaci.

3.3. Marketingová komunikace Marketingová komunikace představuje formu řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Jedná se o záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná (Boučková, 2003, s. 432). Hlavní charakteristikou komunikace je podle Heskové zprostředkování informací a jejich obsahového významu s cílem usměrňování mínění, postojů, očekávání a způsobů chování spotřebitelů v souladu se specifickými cíli firmy. Obě autorky se shodují, že hlavním cílem marketingové komunikace je ovlivnění chování cílových skupin ve prospěch firem. Podle Kotlera (2007) moderní marketing již nemůže operovat pouze kvalitním produktem za výhodnou cenu. Firmy podle něj musí neustále komunikovat se svými současnými i potenciálními zákazníky, odběrateli, dodavateli, zprostředkovateli a veřejností. Jinak by mohly ztratit pozici na vysoce konkurenčních trzích (Kotler, 2007). Mění se i způsoby komunikace, podle Smithe (2000) je důležité věnovat pozornost i vizuální stránce marketingové komunikace. Jako příklad uvádí marketingovou funkci značek a obalů a jejich společný vliv na rychlou orientaci spotřebitele při hledání oblíbeného výrobku nebo značky. K tomuto názoru se přiklání i Hesková (2005), která řadí obal na páté místo v marketingovém komunikačním mixu. 3.3.1. Proces komunikace Aby komunikace probíhala podle očekávání, je třeba si uvědomit, jak celý komunikační proces probíhá a které prvky zahrnuje.

16

ODESÍLATEL

Kódování

Sdělení Média

Dekódování

PŘÍJEMCE

Šum

Zpětná vazba

Odezva

Obr. 5: Prvky komunikačního procesu Zdroj: Kotler, P. Moderní marketing, 2007 Model zvýrazňuje hlavní prvky účinného komunikačního procesu. Odesílatel sdělení musí přesně vědět, komu chce své sdělení poslat a jakou reakci má u něj toto sdělení vyvolat. Musí kódovat své sdělení tak, aby odpovídalo obvyklému způsobu dekódování. Má-li být sdělení účinné, musí být kódování kompatibilní s dekódovacím mechanismem příjemce (Kotler, 2007). Komunikace tedy nepředstavuje jednosměrný tok informací. To že k někomu mluvíme a on nás neposlouchá, neznamená, že spolu úspěšně komunikujeme (Smith, 2000). Má-li být marketingová komunikace účinná, musí být cílená a musíme si zajistit zpětnou vazbu od příjemce, abychom se dozvěděli, zda jsme zvolili správný způsob komunikace a zda zvolený způsob bude zajišťovat splnění vytyčených cílů. Pro ověření lze použít metody marketingového výzkumu. Složky komunikace Kotler (2007) uvádí, že jednotlivé složky procesu komunikace je možné definovat: 

Odesílatel (komunikátor): subjekt, který odesílá zprávu směrem k příjemci.



Příjemce: subjekt, na který působí odesílatel sdělení. Mohou jím být nejrůznější subjekty z odesílatelova vnějšího či vnitřního okolí (zákazník, nákupčí).



Médium: představuje komunikační cestu, kterou se přenáší sdělení od odesílatele k příjemci. Lze použít různé prostředky (hromadné sdělovací prostředky, reklamu, atd.).



Sdělení: soubor symbolů určitého významu, který je prostřednictvím komunikačního média přenášen od odesílatele k příjemci.



Kódování: znamená transformaci myšlenky do symbolické podoby.

17



Dekódování: je protipólem procesu kódování. Příjemce dešifruje (interpretuje) význam zakódovaného sdělení.



Odezva: reakce příjemce po přijetí zprávy.



Zpětná vazba: je důležitým prvkem komunikačního mixu, který je často podceňován. Jde o část reakce chování příjemce (Hesková, 2005).

3.3.2. Cíle marketingové komunikace Cíle

marketingové

komunikace

vycházejí

ze

strategického

záměru

podniku

a marketingových strategií. Stanovení cílů předchází etapa marketingového výzkumu, který má nezastupitelnou roli v práci s informacemi. Model marketingové komunikace je tvořen sedmi postupnými kroky. Začíná určením příjemce zprávy a končí zabezpečením zpětné vazby (Kotler, 2007; Hesková, 2005). 3.3.3. Mix marketingové komunikace Mix marketingové komunikace se skládá z pěti hlavních nástrojů komunikace: 

Reklama: jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb určitým investorem.



Podpora

prodeje:

soubor

krátkodobých stimulů,

který má

povzbudit

k vyzkoušení produktu či služby. 

Public relations: řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy nebo produktu. Zahrnuje všechny aktivity firmy, které se používají pro komunikaci s cílovými skupinami a za které se přímo neplatí. Novinové články, sponzorství, akce atd. Může působit reálněji a zasáhnout i skupiny, které neslyší na klasické formy reklamy (Kotler, 2007).



Osobní prodej: jednání tváří v tvář s jedním zákazníkem nebo s více potenciálními kupci za účelem prezentace produktu, zodpovězení dotazů a získání objednávky.



Přímý marketing: využívání poštovních zásilek, telefonu, faxu, e-mailu nebo internetu pro bezprostřední podání sdělení a získání přímých odpovědí od určitých zákazníků a průzkum jejich názorů (Foret, 2003). Je vhodný pro přesně cílené marketingové snahy a budování individuálních vztahů se zákazníky (Kotler, 2007).

Jako další možné způsoby marketingové komunikace uvádí Chlebovský (2010): 

výstavy, veletrhy, semináře, konference,



účast v oborových sdruženích, 18



inzerce v odborných periodikách (klasických i elektronických),



tištěné propagační materiály (katalogy, propagační materiály),



on-line komunikace (např. on-line internetové prezentace a katalogy, e-shop).

3.3.4. Předpoklady marketingové komunikace Podle Foreta (2003) je celý marketing založen na neustálé komunikaci se zákazníkem. Aby podnik mohl efektivně komunikovat, je třeba: 

vypracovat podnikovou identitu, kulturu a image, která vychází z jasně vymezeného poslání podniku,



definovat zákazníka, charakterizovat jeho požadavky a potřeby,



stanovit strategii a z ní vyplývající cíle komunikace se zákazníkem,



vytvořit nabídku, která vystihuje požadavky a potřeby zákazníka,



srovnat vlastní nabídku s konkurencí,



vytvořit zákazníkem akceptovatelnou cenu,



připravit distribuci, která by zákazníkovi umožnila náležitě se seznámit s firemní nabídkou. V poslední době je s efektivní marketingovou komunikací spojován pojem

integrovaná komunikace. Jedná se o integraci specifických marketingových funkcí, které dříve působily samostatně. Základem integrované komunikace je důvěryhodnost. Integrovaná komunikace znamená pro podnik soulad na různých úrovních komunikace. A to na úrovni jednotné komunikace zaměřené na budování a posilování image firmy. Image firmy je vytvářena prostřednictvím produktů firmy, služeb, způsobů firemní komunikace, hodnocení firmy okolím. Dále pak optimalizací ve výběru vhodných komunikačních nástrojů. Pokud podnik dlouhodobě uplatňuje komunikační strategii, vyhodnocuje činnosti organizace, účinnost aplikace jednotlivých nástrojů komunikace, potom je schopen eliminovat nedostatky a zvyšovat synergii působení komunikačního mixu. Také komunikace s cílovými zájmovými skupinami podniku je důležitou oblastí, která posiluje efektivitu vlastní jednotné komunikace firmy. K racionálnímu vyhodnocení způsobu komunikace je nutné znát všechny typy zájmových skupin a sledovat jejich charakteristiky (Hesková, 2005).

3.4. Obal Obal plní několik funkcí. Je důležitý jak pro prodávajícího, tak pro zákazníka. Může zlepšit používání výrobku a jeho skladování a brání odcizení či zničení. Uvedení 19

nového balení na trh může znamenat pozitivní krok v marketingové strategii tím, že lépe vyhovuje potřebám zákazníka. Z hlediska marketingových nástrojů má nejtěsnější vazbu na výrobkovou politiku, ale váže se i na sortimentní, komunikační, cenovou a distribuční politiku (Tomek, Vávrová, 2001; Smith, 2000; Hesková, 2005). Hesková (tamtéž) zdůrazňuje komunikační funkci obalu a uvádí, že obal bývá nazýván pátým „P“ marketingového mixu (package). 3.4.1. Základní funkce obalu Mezi základní funkce obalu patří podle Tomka a Vávrové (2001): 

ochrana zboží při transportu,



určování dimenze pro jeden nákupní akt (velikost balení vyhovující spotřebě kupujícího),



označení

výrobku,

poskytnutí základních

informací,

včetně

informací

požadovaných zákonnými předpisy, 

prezentace výrobku na veřejnosti a jeho odlišení od ostatních výrobků,



využití při spotřebě zboží (dávkování, uchovávání, běžný transport atd.).

Smith (2000) funkce shrnuje do těchto tří: 1. ochrana, 2. pohodlí, 3. komunikace. Primární a nejdůležitější funkcí obalu je ochrana během skladování, transportu a používání. Některé obaly musí navíc chránit uživatele před svým obsahem (léky, chemikálie atd. (Smith, 2000). V potravinářství obal nejen chrání výrobek, ale napomáhá k prodloužení doby použitelnosti výrobku. V průběhu let byly v obalové technice vyvinuty různé technologie konzervace potravin, což má zásadní význam. Dnešní moderní technologie balení snížila potravinovou ztrátu během distribuce na úroveň menší než 1 %. Nicméně v rozvojových zemích v důsledku špatného balení a skladování mohou potravinové ztráty stále dosahovat úrovně až 50 %. Jsou to ztráty, které si společnost sama nemůže dovolit vzhledem k nedostatku potravin (Sonneveld, 2000). Obal musí zaručit pohodlí při nalévání, vymačkávání, skladování, konzumaci atd. Dokonce i nepatrné vylepšení pohodlí může být základem konkurenční výhody. A za další obal musí se zákazníkem komunikovat. Tyto funkce jsou na sobě nezávislé. První dvě, ochrana a pohodlí, spolu komunikují nepřímo. Když je například 20

produkt poškozen, pokud má zašlý vzhled nebo prošlou lhůtu trvanlivosti, pak v zákazníkovi zůstává negativní dojem navzdory veškerým reklamám, publicitě a propagaci prodeje, které tvrdí pravý opak (Smith, 2000). Na výběr vhodného obalu má vliv řada parametrů. Jsou to: vlastnosti výrobku, spotřebitelské (klientovy) požadavky a trendy. Tyto parametry mohou být seskupeny do tří kategorií, jak je znázorněno na obr. 6: mikroprostředí, okolní prostředí a makroprostředí.

PRODUKT

 nutriční hodnota  fyzické/chemické/mikrobiol. změny

OBAL OKOLNÍ PROSTŘEDÍ

   

MAKRO PROSTŘEDÍ

 marketing  distribuce  design

 ekonomie  životní prostředí  cenová hladina

vlhkost kyslík teplota mechanické vlivy  pohodlí  komunikace  legislativa

Obr. 6: Interakce balení výrobku a okolního prostředí Zdroj: Sonnenveld, K. What drives (Food) Packaging Innovation?, 2000, s 30 Balení je oblast, v níž je dostupnost a poptávka neustále předmětem změny  změny spotřebitelských návyků, vývoj v distribuci, nové technologie, nové materiály, rostoucí mezinárodní obchod a v neposlední řadě rostoucí omezení ze strany životního prostředí (Sonneveld 2000). 3.4.2. Komunikační funkce obalu Hesková (2005) uvádí, že obal by měl obsahovat všechny údaje, na které má spotřebitel nárok, měl by zprostředkovat komunikační most mezi producentem a kupujícím. Dále dodává, že u obalu se plnohodnotně uplatní všechny atributy vizuálního vnímání, především značka, barvy a výtvarné řešení obalu. Zákazník vlastně nevybírá zboží, ale obal. Aby si mohl v záplavě zboží vybrat právě tu kterou značku, reagují na to výrobci a prodejci promyšlenou koncepcí obalové techniky. Komunikační funkce obalu Smith (2000, s 417) dále dělí. Obal musí: 

zaujmout pozornost kolemjdoucího zákazníka,



přesvědčit zákazníka, že obsah se shoduje s tím, co slibuje reklama na obalu,



vybudovat osobitost dané značky a navázat pevné vztahy se zákazníkem,



vybudovat u zákazníka věrnost danému obalu, 21



podat uživateli instrukce uživateli o optimálním způsobu využití produktu,



informovat uživatele o nutných údajích. Každou výše uvedenou funkci obalu můžeme považovat alespoň částečně za

marketingově orientovanou. Toto se týká hlavně propagační, informační (nebo také komunikační) a spotřební funkce. Za marketingovou funkci obalu je možné označit vše, čím obal přispívá k prodeji výrobku a k uspokojení potřeb zákazníka. Podstatné je, aby byly rozdílné funkce obalu vyvážené a aby obal působil v souladu s produktem i s ostatními využívanými komunikačními prostředky (Smith, 2000). Obal musí na spotřebitele působit ve dvou rovinách. Nejdříve na úrovni vizuální, tj. musí být schopen upoutat pozornost spotřebitele z určité vzdálenosti. A následně na úrovni psychologické, tj. vyvolat zájem spotřebitele pomocí grafické úpravy a informací (Kollár, 1999). 3.4.3. Obal a životní prostředí Do současných úvah o negativních ekologických důsledcích lidských produktů na životní prostředí se často dostávají po právu obaly. Omezené zdroje surovin vyvolávají otázky, jestli současné požadavky na obalovou techniku nejsou zbytečným plýtváním těchto zdrojů. Některé obchodní organizace ve vyspělých zemích již několik let nabízejí na uskutečněné nákupy pouze papírové sáčky a tašky. Mnozí výrobci nápojů se vrací ke klasickým skleněným obalům. Tyto ekologicky podložené reakce výrobců a prodejců zboží mohou časem velmi výrazně ovlivnit postoje spotřebitelů ve prospěch ekologicky orientovaných značek. V evropském prostoru podle výzkumů provedených agenturou AC Nielson se hovoří o čtyřech kategoriích spotřebitelů, kteří reprezentují různý postoj k obalům: 

zelení aktivisté – preferují vratné obaly a obaly ekologicky zpracovatelné,



praktici – upřednostňují funkčnost, estetičnost a působnost obalu,



senzorové – dávají přednost výtvarnému řešení, estetičnosti a designu obalu,



puristé – nemají o obal žádný zájem, ignorují ho. Filozofie udržení nezávadného rozvoje životního prostředí je podmínkou

produkce výrobků přicházejících na trh (Hesková, 2005).

3.5. Inovace Inovace jsou jedním z nástrojů výrobkové politiky podniku. Vedle nich k nim patří diferenciace, variace a eliminace produktu (Tomek, Vávrová, 2003). Jak dokládají např. 22

Kotler a de Bas (2003) i jiní, výzkumy dokazují, že ze 100 % výrobků uváděných na trh je cca 10 % světových novinek, 20 % tvoří přibližně nové výrobkové řady, okolo 60 % představují vylepšení nebo doplnění řady stávajících výrobků, zbytek pak snížení nákladů či nové umístění výrobků. Pokud považujeme trh za ohraničený, pak je tržní kategorie předem dána, jediný volný prostor, který se otevírá, spatřují Kotler a de Bas (2005) ve výběru nových subsegmentů spotřebitelů, kteří by mohli náš produkt využít. Vymezování trhů nás vede k přípravě segmentační a positioningové strategie. Segmentace a positioning se ukázaly být dvěma nejvhodnějšími strategiemi v tradičním marketingu. Segmentace je vhodným nástrojem v případě, že firma není vedoucí firmou na trhu. Pak je podle Kotlera a de Base (2005) lepší útočit na trh jako na celek. Přesvědčte část spotřebitelů, že vaše produkty nabízejí uspokojení jejich potřeb. ,,Je lépe být hlavou myšky než ocasem lva.” Positioning představuje způsob, jakým chceme být jako firma či náš produkt vnímáni v mysli spotřebitele. Části trhu adresujeme poselství, že se díky charakteristikám produktu, který nabízíme, odlišujeme od konkurence. 3.5.1. Inovace z obecného hlediska Vyjdeme-li z obecného pojetí inovací tak, jak je to dáno jeho myšlenkovým tvůrcem, rakousko-americkým ekonomem Josefem Aloisem Schumpeterem, rodákem z Třešti, pak musíme za inovaci považovat jakoukoli pozitivní změnu ve výrobním organizmu. Podíl na těchto změnách mohou mít všechny elementární součásti výrobního procesu v podniku: 

kvalifikace pracovníků,



pracovní prostředky,



suroviny, materiály,



technologie (procesy přeměn),



energie,



konstrukce (struktura podniku),



organizace. Inovace mohou mít podobu prosté organizační změny ve vnitropodnikové

struktuře (např. nalezení nových postupů, nové dělby práce…) nebo kvantitativní a kvalitativní změny jednotlivých zmíněných elementů až po dílčí funkční změny a změny ve všech funcích (Tomek, Vávrová, 2003). „Inovace musí integrovat procesy

23

obchodu, marketingu, vývoje, výroby, podnikových zdrojů a jejich organizace” (Košturiak, Frolík, s 2006). 3.5.2. Inovace výrobku Ve smyslu inovace jako nástroje výrobkové politiky chápou Tomek a Vávrová (2003) pod tímto pojmem zavedení nových výrobků nebo jejich radikální změnu představující nový způsob plnění funkce. Jelikož jde o zavedení výrobku s ohledem na jeho dodatečné vlastnosti, může být inovací ve smyslu výrobkové politiky i změna obalu, pokud vede např. ke zlepšení manipulace s výrobkem, upravuje balicí množství, umožňuje snadné dávkování nebo poskytuje informace k použití výrobků atd. V případě inovace výrobku je nutno zvážit, kde se nacházejí oblasti inovací, ve kterých se podnik může pohybovat. Tyto čtyři základní oblasti znázorňuje následující schéma. Tam, kde je

nové produkty

možno dosáhnout většího benefitu, je i vyšší riziko neúspěchu (Košturiak, Frolík 2006).

efekt

generování nových podnikatelských příležitostí

riziko

riziko

existující produkty

efekt

vývoj nových produktů, nové výrobkové řady, nový člen výrobkové řady

inovace stávajících produktů procesů, snižování nákladů, snižování času práce, snižování zmetkovosti existující zákazníci

efekt

riziko

efekt

riziko

generování nových trhů

noví zákazníci

Obr. 7: Inovační příležitosti Zdroj: Košturiak, J.; Frolík, Z. Štíhlý a inovativní podnik, 2006, s 204 Kotler a de Bas (2005) uvádějí následující formy inovace výrobku s původcem v daném trhu: 

Inovace spočívající v obměňování. Tento druh inovací spočívá v obměnách nějaké typické vlastnosti daného výrobku nebo služby. Většinou snižují nebo zvyšují hodnoty fyzikálních vlastností.



Inovace spočívající ve změně velikosti balení. Při těchto změnách nedochází ke změnám v charakteru produktu. Mění se pouze intenzita, frekvence použití, počet kusů, obsah či objem nabídky. Výhodou různých velikostí balení je, že umožňují snadněji zvyšovat potřebu či frekvenci užití výrobku. Řada firem zaznamenala po uvedení nové velikosti balení na trh nárůst objemu tržeb.

24



Inovace spočívající ve změně podoby balení. Inovace založené na různé podobě balení spočívají ve vytvoření nového produktu pouhou modifikací samotného obalu. Změna formy balení je často doprovázena změnou ve velikosti.

3.5.3. Faktory ovlivňující rozvoj a využívání obalů Jak již bylo zmíněno, výběr a návrh systému balení je silně ovlivněn trendy a vývojem v mikroprostředí

produktu,

okolním

prostředí

a

makroprostředí,

jakož

i v technologickém vývoji materiálů. V zásadě je možné trendy ovlivňující rozvoj a využití obalů rozdělit do čtyř hlavních oblastí (Obr. 8). Dynamika podnikání  fúze / akvizice  integrace  vývoj materiálů  globalizace

suroviny

Trendy v distribuci  nadnárodní obchodníci  diverzifikace trhu  nové způsoby prodeje  logistika s přidanou hodnotou

zpracující průmysl

balírny / plnírny

Trendy ve spotřebě  domácí / export  demografie  sociální prostředí  spotřební návyky

distributoři / maloobchodníci

Legislativní rámec  zdraví a bezpečnost  životní prostředí  obchodní překážky  …………….

spotřebitelé

zpracování odpadů

Role obalů v dodavatelském řetězci

Obr. 8: Faktory ovlivňující vývoj a využití obalů Zdroj: Sonnenveld, K. What drives (Food) Packaging Innovation?, 2000 Oblasti trendů ve využití obalů Sonnenveld spatřuje hlavní oblasti trendů ve využití obalů v těchto oblastech. 

Obchodní dynamika. Jedná se o velmi dynamickou oblast, ve které hlavními ovlivňujícími faktory jsou obchodní akvizice a fúze, řetězové integrace a globalizace, ale také vývoj v oblasti materiálů, jako je rozvoj technologií, ceny komodit atd. Přibližně před dvěma desetiletími byla základní funkce obalu omezena na ochranu a prodej. Dnes jsou tyto funkce rozšířeny o funkční, průmyslové a právní parametry a z dodavatele obalů se stal dodavatel vyvíjející obal.



Distribuce a prodej. Je jedna z nejdynamičtějších oblastí. Distribuce a maloobchodní řetězce nadále pokračují v internacionalizaci (globalizaci) a zároveň se neustále rozvíjejí procesy a trendy ve spotřební logistice (např. elektronické obchodování). Vývoj v maloobchodě může přesměrovat nákupní rozhodnutí, a proto se rozhodnutí zahrnující obalový design, specifikace

25

a dodávky či provádění změn v obalovém průmyslu vztahují k příslušným trhům. 

Spotřeba. Pod přímým vlivem globalizace a internacionalizace maloobchodu již nejsou trhy omezeny jen na domácí prostředí. A to se netýká jen funkčních požadavků na balení (např. delší životnost), ale také způsobu, jakým jsou produkty prezentovány. Různé trhy znamenají odlišné vnímání, různé spotřební návyky, různé kulturní a společenské hodnoty atd. V důsledku demografického a sociálního vývoje se mění spotřebitelské zvyky, což vyžaduje přizpůsobení koncepce balení. Obecně řečeno „komfort“ je hlavní hnací silou pokroku v trendech a vývoji obalů. Trendy v balení vyvolané tímto vývojem jsou například: snadno otevíratelné a opakovaně uzavíratelné obaly, balení samostatných porcí, duální obaly umožňující pečení nebo balení samostatných složek jídel (např. přílohy), balení v modifikované atmosféře atd.



Legislativa. Zdraví a bezpečnost jsou dva hlavní faktory, které určují trendy v oblasti potravin a nápojů ve vyspělých zemích. Relativně novu oblastí, která má vliv na problematiku inovací v obalech je ekologická legislativa. Zavedení a změny v ekologické legislativě (včetně dobrovolných dohod) se staly jedním z hlavních impulzů pro inovace v oblasti obalů v posledních deseti letech. Nová inovativní obalová řešení splňují požadavky ochrany životního prostředí a zároveň splňují další důležité požadavky, jako jsou spotřebitelské pohodlí, efektivita distribuce, ochrana vlastního produktu a také cena.

26

4. METODIKA 4.1. Společnost 4.1.1. Obchodní jméno, sídlo, IČ, DIČ Obchodní jméno: INVOS, spol. s r.o. Sídlo: Svárov 83, 68713 Březolupy IČ: 44004036 DIČ: CZ44004036 4.1.2. Charakteristika společnosti 4.1.2.1. Zaměření společnosti Plastikářská firma 

návrhy, vývoj, výroba a prodej plastových fólií,



potisk těchto fólií (flexo 8 barev),



výrobky z plastových fólií (odnosné a reklamní tašky, sáčky, pytle),



regranulace fólií.

4.1.2.2. Předmět podnikání dle OR, OKEČ, zařazení společnosti dle velikosti Hlavní činnost: výroba plastových obalů OKEČ: 252200 CZ – NACE: 222200 Další předměty podnikání dle OR: 

výzkum a vývoj v oblasti přírodních a technických věd nebo spol. věd,



činnost technických poradců v oblasti, o chemie, o gumárenské a plastikářské technologie. Sídlo firmy je zároveň i místem podnikání. Firma podniká ve vlastních

prostorách. Firma má v současnosti 64 zaměstnanců. Dle kategorizace firem podle velikosti patří do kategorie MSP (malý a střední podnik). Změny ve struktuře zaměstnanců odpovídají nastoupeným strategickým změnám (postupné navyšování podílu technologů až na současných 10 % z celkového počtu zaměstnanců). Historie a milníky vývoje společnosti 

Firma byla založena v r. 1991. Zpočátku byla hlavním výrobním programem firmy výroba reklamních tašek a plastových výstražných pásek. 27



V roce 2001 vstupuje do firmy zahraniční partner, firma staví nový výrobní objekt a je pořizována 5vrstvá koextruzní linka, 8mi barevný flexotisk a řezací stroj. Pořízené vybavení umožňuje důslednou orientaci firmy na výrobu specialit. Následovala další etapa investic do výrobních zařízení, stavba skladové haly, úprava administrativních prostor, nákup nového informačního systému.



V roce 2001, 2005 a 2010 získává firma ceny v mezinárodní soutěži v kategorii výrobců reklamních tašek organizované firmou Du Pont. Firma získává ocenění Obal roku v roce 2006 za speciální bariérový sáček INVOTEX a v roce 2009 za kolekci prototypů obalů pro e-shopping. V roce 2007 v podnikatelské prověrce založené na koncepci modelu EFQM organizované CzechInvestem se INVOS umístil mezi 3 nejlepšími firmami ze 48 hodnocených.

4.2. Současná vlastnická struktura Vlastnická struktura: 

Hidome Investments Limited, Honkong, ČLR



Stanislav Vašíček

Spolupráce s akademickou obcí Vzhledem k zaměření firmy na inovace je spolupráce s akademickou sférou nezbytností. Firma spolupracuje s pěti vysokými školami a dvěma výzkumnými institucemi. Akademická obec je systematicky oslovována jednak přímými nabídkami zasílanými vytipovaným ústavům, jednak prostřednictvím komunikační sítě sdružení vědecko-technických parků. Největší překážkou, která brání ještě většímu rozvoji spolupráce, je podle pracovníků firmy nedostatek finančních prostředků na akademických pracovištích. Jeho důsledkem je napjatá personální situace ústavů a absence interních pravidel motivujících akademické pracovníky ke spolupráci s výrobní firmou.

Akademická

pracoviště dávají v přímé spolupráci s výrobním podnikem přednost nejjednodušší formě – laboratornímu měření prováděnému za úplatu. Náročnější formy dlouhodobé koncepční spolupráce jsou realizovány mimo oficiální systém, na základě osobních vazeb, které firma cíleně buduje.

4.3. Čerpání prostředků z evropských fondů Z hlediska účetního třídění firma čerpá prostředky dvojího charakteru: 28



Prostředky investičního charakteru prostřednictvím kapitol administrovaných CzechInvestem (projekty INOVACE). Předpokladem jejich poskytnutí je vlastní vývoj (event. transfer řešení) prototypu, hodnocení novosti řešení anonymním hodnotitelem a teprve následně poskytnutí částečné dotace na pořízení technologického zařízení. V roce 2009 podala firma 3 projekty, 2 byly úspěšně přijaty, nepřijatý projekt firma přesto realizovala z vlastních zdrojů. V roce 2010 podává firma další 2 projekty.



Prostředky neinvestičního, charakteru částečná dotace nákladů spojených s inovačním úsilím prostřednictvím kapitol administrovaných ministerstvem průmyslu (projekty TIP), Technologickou agenturou ČR (projekty ALFA) nebo mezinárodní spoluprací (7. rámcový program).

Firma je členem jednoho mezinárodního projektu a předložila jako koordinátor jeden tuzemský projekt, který je ve fázi schvalování. Další projekty mezinárodní i tuzemské jsou ve fázi přípravy. Tematický předmět těchto projektů je identický − vývoj obalových materiálů nové generace.

4.4. Metodické přístupy Kritériem vhodnosti použitých metod byla jednoduchost a názornost. Pro jednotlivé kroky šetření byly použity níže uvedené metody v časovém sledu kroků 1-9: Tab. 1: Kroky realizovaného marketingového šetření Krok 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Účel Výběr cílové skupiny a hledání slabého místa Formát zprávy Formát zpětné vazby Hodnocení návratnosti dotazníku Hodnocení významnosti odpovědí Zobrazení zpětné vazby Oddělení významných výroků od nevýznamných Zobrazení úzkého místa klíčových prvků zpětné vazby Zobrazení základního východiska řešení

Zvolená metodika Matice zhodnocení komunikace Dotazník Vyplněný dotazník Procentický počet Četnost opakování Formulace odpovědí do logických výroků Určení vybraných klíčových slov Formulace výroků obsahujících vybraná klíčová slova.

Zdroj: vlastní práce

29

4.4.1. Určení cílové skupiny Pro zobrazení komunikačních modelů s jednotlivými zájmovými skupinami byla zvolena jednoduchá hodnotící matice, ze které vyplynulo, jak jsou ve společnosti komunikačně pokrývány jednotlivé kategorie zákazníků a produktů. 4.4.1.1. Metodika hledání slabého místa 

Používané komunikační modely byly zobrazeny do příslušných kvadrantů.



Ty komunikační kanály, jejichž komunikační cíle časově míří do přítomnosti a které se netýkají možného budoucího vývoje, jsou uvedeny černě.



Následně bylo v kvadrantech C a D zjišťováno jak firma jednotlivými popsanými komunikační modely pokrývá kvadranty, které logicky souvisí s budoucí potřebou trhu (označeno červeně). Absence byla hodnocena jako slabé místo komunikačního procesu a byla podrobena procesu hodnocení.

4.4.2. Marketingové šetření Na základě zjištění slabého místa v oblasti komunikace novinek stávajícím zákazníkům byl sestaven dotazník na inovační aktivity. V průběhu měsíce dubna byli ve spolupráci s marketingovým oddělením společnosti INVOS vytipováni vhodní zákazníci, jimž byl dotazník rozeslán. Jednalo se o zákazníky působící na potravinářském trhu. 4.4.2.1. Hodnocení návratnosti Návratnost dotazníků byla hodnocena procenticky, celek (100%) tvoří počet rozeslaných dotazníků, počet navrácených dotazníků (návratnost) je vyjádřen procenticky. 

Bylo rozesláno 35 dotazníků stálým zákazníkům INVOSu prostřednictvím e−mailu s žádostí o vyplnění a navrácení.



Zpět bylo doručeno 25 vyplněných dotazníků (včetně doručených po urgencích). Návratnost je 71 %.

4.4.2.2. Hodnocení významnosti odpovědí 

Otázka č. 1 byla hodnocena součtem bodů za jednotlivou otázku a následným rozdělením bodových součtů do tří kategorií. o 25–100

souhlasné stanovisko

o 101–175 neutrální stanovisko o 176–250 nesouhlasné stanovisko 

Otázka č. 2 byla hodnocena součtem křížků za jednotlivou otázku a následným rozdělením součtů do dvou kategorií. 30

o 13 a více (více než 50% četnost) – významná četnost o 12 a méně (méně než 50% četnost) – významná četnost 

Otázky č. 3–6 byly hodnoceny součtem opakování stejné varianty výroku a následným rozdělením součtů do dvou kategorií. o nejvyšší opakování stejné varianty – významná četnost o další v pořadí opakování stejné varianty – nevýznamná četnost

Otázka č. 7 byla hodnocena součtem nejčetnějších opakování stejné varianty výroku. 4.4.2.3. Shrnutí a formulace úzkého místa 

Z nejčetnějších výroků bylo vytvořeno slovní vyjádření zjištěného stavu.



Následně byla vyznačena klíčová slova.



Následně byl s využitím těchto klíčových slov formulován slovní popis úzkého místa a základní východisko řešení – klíčové parametry, které navrhované řešení musí obsahovat, má-li být zákazníkem akceptováno. Na základě vyhodnocení výsledků marketingového šetření bylo provedeno

ekonomické zhodnocení, podrobně kapitola 5.7. V této části byly využity praktické zkušenosti pracovníků marketingového oddělení a jejich znalosti z oblasti hodnocení projektů

ve

spolupráci

s agenturou

CzechInvest

(více

www.czechinvest.org)

a z hodnocení úspěšnosti projektů ve spolupráci s bankami.

31

5. PRAKTICKÁ ČÁST 5.1. Interní analýza Velikost a rozsah změny cílů firemní strategie probíhající v současné době je největší změnou za dobu trvání firmy. Zaměření společnosti se postupně cíleně rozšiřuje z výrobce obvyklých, i když technicky náročných výrobků (reklamní tašky) do oblasti výrobků, jejichž unikátnost je podmíněna vlastnictvím speciálních technologií a znalostí. 

V r. 2010 proběhla instalace a zkušební provoz nové linky na výrobu bezpečnostních sáčků.



V prvním pololetí 2011 proběhne montáž a předání nových modulů linky na výrobu vícevrstvých fólií.



V druhém pololetí 2011 proběhne nákup linky na výrobu produktů z biofólií.



Další projekty týkající se oblasti speciálních tisků a dezénů jsou intenzivně připravovány.

5.1.1. Charakter prodejního procesu Určujícími faktory, které formují konkrétní podobu prodejního procesu, jsou: 

anonymní charakter produktu  obal je pouze součástí výrobku,



vlastnosti produktu lze jen velmi obtížně a v omezené míře určit smyslově,



zakázkový charakter výroby (100 % objemu výroby),



vysoká míra změn (28 % počtu zakázek jsou inovace nižšího řádu, 11 % počtu zakázek jsou inovace vyššího řádu). Prodejní proces v INVOSu je vysoce formalizovaný (tím je řešena absence

možnosti smyslového odlišení produktů), ale zároveň flexibilní (tím je řešen vysoký podíl nových typů, malé opakování výroby). Prodejní proces je součástí systému jakosti ISO, správce systému kontinuálně shromažďuje připomínky a organizuje změnová řízení. 5.1.2. Stávající a potenciální zákazníci Společné znaky zákazníků a INVOSu jsou určovány charakterem produktu, způsobu jeho užití. Všichni zákazníci jsou podnikatelskými subjekty, obchodní vztah mezi INVOSem a zákazníkem lze v naprosté většině charakterizovat jako vztah B2B. Zákazníky lze třídit: 

dle doby trvání vztahu, 32



dle velikosti – významnosti zákazníka (dle ročního obratu),



dle segmentu trhu (způsobu užití).

5.1.2.1. Třídění zákazníků dle doby trvání a charakteru obchodního vztahu V obchodním styku INVOS používá kategorizaci zákazníků podle doby trvání a charakteru obchodního vztahu. 

Stálý zákazník je subjekt, který opakovaně v INVOSu objednal a zboží uhradil, je známa jeho bonita, v případě výrobních firem jsou známy balicí technologie, při kterých je produkt zákazníkem používán. V informačním systému jsou shromažďovány informace, které mají vztah k tomuto zákazníkovi pro stanovení krátkodobých obchodních strategií INVOSu (např. vyhraná výběrová řízení na dodávku zboží, finanční situace, personální změny atp.).



Nový zákazník je subjekt, u kterého dosud není znám některý z výše uvedených parametrů.



Rizikový zákazník je subjekt, jehož platební morálka nebo požadavky (technické, cenové, logistické) vyžadují zvláštní pozornost a komplexní informovanost o celkovém kontextu obchodního případu.



Potenciální zákazník je subjekt, o jehož získání firma usiluje. Z hlediska výsledku obchodní bilance představuje vědomou, řízenou čistou ztrátu (investice do výroby vzorků, testování atd.).

Pro každou z kategorií je určen zvláštní režim objednávkových splátkových limitů. 5.1.2.2. Třídění zákazníků dle velikosti (významnosti) zákazníka Zákazníky INVOSu lze podle velikosti rozdělit do tří kategorií. Tab. 2: Segmentace zákazníků podle velikosti (významnosti) zákazníka Kategorie zákazníků dle velikosti Klíčoví Živitelé Ostatní

Počet zákazníků 10 60 200

% celkového ročního obratu 80 20

Zdroj: vlastní práce V souvislosti s kategorizací dle velikosti zákazníků byl také analyzován vztah parametru velikosti obratu zákazníka k parametru postavení INVOSu ve struktuře zákazníkových dodavatelů, tedy podílu INVOSu na zákazníkově kapacitě spotřeby těchto produktů (pozici dodavatele). Účelem tohoto záměru bylo následně využít

33

zjištěných údajů pro vyjádření možného potenciálu (příležitosti) jako základní informace pro jeho navýšení. Přestože teoreticky lze zjistit a vyhodnotit zákazníkův volný potenciál, je tento fakt z praktického hlediska nevyužitelný. Překážkou pro další navýšení podílu jsou zákazníkovy dodavatelské strategie, jejichž součástí je požadavek diverzifikace dodavatelského rizika na více subjektů. 5.1.2.3. Třídění zákazníků dle účelu užití produktu (segmentu trhu) Jako hlavní kritérium segmentace zákazníků je v INVOSu používána segmentace na základě ziskovosti zákazníka. Tab. 3: Třídění zákazníků dle účelu užití produktu (segmentu trhu) Segment trhu Potravinářství Obaly pro přepravní zásilky Reklamní tašky Obaly pro zemědělství Obaly pro chemický průmysl Potřeby pro domácnost

Podíl obratu z celkového ročního objemu prodejů v Kč /%/ 35

Kategorie ziskovosti na 1 kg prodaného výrobku A

3

A

15

B

22

C

13

C

12

B

Zdroj: vlastní práce Kategorie A: Zahrnuje zákazníky, kteří svojí ziskovostí tvoří skupinu TOP zákazníků. Kategorie B: Zahrnuje segmenty tvořící 80 % celkového objemu zisku. Kategorie C: Zahrnuje segmenty tvořící 20 % objemu zisku. Z této strukturované tabulky je zřejmý účel a směr změn firemní strategie, které v současnosti ve firmě probíhají. Cílem změn je využít těch příležitostí v segmentech trhu, ve kterých je dosahováno nadprůměrné ziskovosti produkce. 5.1.3. Identifikace nových zákazníků na trhu Charakteristickými rysy procesů identifikace nového zákazníka na průmyslovém trhu je aktivní role zákazníka. Je to on, kdo primárně rozhoduje zvolenými modely komunikace s externím prostředím o výběru komunikačních metod dodavatele efektivně vedoucích k identifikaci nových příležitostí na trhu. Zákazník se programově a cíleně uzavírá před nevyžádanou komunikací, do které spadá i komunikace ze strany potenciálních dodavatelů a inovací. Používané metody při identifikaci nových zákazníků musí 34

respektovat fakt, že svoje skutečné inovační odhodlání potenciální zákazník přísně utajuje a nahrazuje užitím komunikačních klišé (mlžením) až do uvedení výrobku na trh. Praktickým důsledkem tohoto trendu je, že z firemních webů potenciálních zákazníků mizí telefonní či e-mailové spojení na konkrétní osoby a je nahrazováno požadavkem písemného styku, na obecnou e-mailovou adresu, eventuálně s možností spojení omezeného na komunikaci s určeným komunikátorem (mluvčím, obsluhou recepce), který plní příkaz realizovat pouze standardizovanou komunikaci, jejímž cílem je co nejefektivněji oddělit potenciální příležitosti od nulových. Ani orgány profesních sdružení zákazníků nedisponují žádnými statistikami, ze kterých by bylo možno získat informaci o inovačním odhodlání členů jako vodítko pro identifikaci potenciálního zákazníka. Dalším měřitelným údajem je neustálý pokles aktivní účasti firem na odborných veletrzích. Tento komunikační nástroj je v současné podobě neefektivní pro získávání nových zákazníků také proto, že jinou formu komunikace (efektivnější, méně pompézní − levnější) pořadatelé veletrhů nenabízí. 5.1.3.1. Používané metody Vycházejí ze skutečnosti: a) Identifikace na základě předpokládané analogie potřeb nového zákazníka se stávajícím zákazníkem ve stejném segmentu Metoda, jejíž podstatou úspěšnosti je předpoklad trvalého konkurenčního boje mezi zákazníky. Řešení vyvinuté na základě potřeby jednoho zákazníka je nabízeno jeho konkurentům s předpokladem, že potřeby konkurenta budou podobné. Variantou tohoto způsobu je identifikace zprostředkovaná dodavatelem INVOSu. Dodavatelé jsou velké nadnárodní firmy s divizním uspořádáním a stává se, že jiná divize dodavatele (například prodávající produkty určené pro potravinářskou výrobu) je dodavatelem potenciálního zákazníka. Informace o potřebě konkrétní výrobní suroviny vede k identifikaci zákazníka. b) Identifikace na základě falešné poptávky Prostřednictvím třetí strany je do veřejných elektronických systémů poptávek vložena poptávka na vytipované produkty vyráběné potenciálními zákazníky. V současných firmách je běžné, že je na obchodním oddělení určena osoba, která zpracovává poptávky z těchto veřejných systémů. Je tedy pravděpodobné, že se potenciální zákazník ohlásí a tím se identifikuje. Pravý účel poptávky a propojení dodavatele s třetí firmou musí 35

samozřejmě zůstat zákazníkovi trvale utajeny a překryty realisticky znějící krycí legendou (např. o náhodném získání informace). c) Identifikace na základě zpětné vazby Metoda používaná u těch produktů vyráběných potenciálními zákazníky, které jsou dodávány spotřebiteli prostřednictvím běžné obchodní sítě. Zboží je zakoupeno v běžné obchodní síti a obal (s popisem nalezených vad a návrhem řešení) je zaslán výrobci. Tato metoda primárně předpokládá dohledatelnost výrobce (jeho uvedení na obalu), sekundárně motivaci výrobce vadu odstranit. d) Odborné aktivity, které vzbuzují obecný zájem potenciálního zákazníka Příkladem jsou např. odborné soutěže organizované profesními asociacemi (např. Obalová asociace SYBA) pořádané ke konkrétnímu tématu. Výsledky jsou zpravidla prezentovány alespoň v odborném tisku, potenciální zákazník spíše než konkrétní soutěžní produkt vnímá aktivní přístup a inovační iniciativu dodavatele. Na podobném principu je organizována účast potenciálních dodavatelů na odborných konferencích tematicky primárně určených potenciálním zákazníkům, nikoli tématům dodavatele. U některých z nich organizátor povoluje v předsálí instalaci malé expozice potenciálních dodavatelů, kteří „v širších souvislostech“ také souvisí s odborným zájmem účastníků konference. Na akcích tohoto typu lze obvykle získat i seznam účastníků (potenciálních zákazníků), kteří zaplatili vložné. Tento nástroj je efektivní, ale akce organizované zahraničními agenturami jsou často cenově zcela mimo finanční možnosti české firmy. e) www stránky dodavatele Jsou vhodným nástrojem pro získávání nových zákazníků za předpokladu, že jsou optimalizovány pro vyhledávače, jsou-li dostatečně srozumitelné a přehledné nebo obsahují-li nástroje pro vyhodnocení efektivity tohoto kanálu (zvláštní tel. čísla, zvláštní e-mailové adresy umožňující identifikovat, že zákazník vyhledal kontakt právě na www). Uvedené způsoby zdánlivě okrajově, ale s reálnou účinností ukazují: 

na malou zpětnou vazbu na sdělení šířená prostřednictvím klasických reklamních nástrojů,



na nízkou efektivitu činnosti oficiálních institucí zřizovaných státem (ministerské instituce), samosprávou na úrovni krajů (inovační centra) nebo podnikatelskými subjekty (hospodářská komora) za účelem podpory navázání kontaktu potenciálních dodavatelů a jejich zákazníků na trhu B2B. 36

Další zásadní překážkou při vyhledávání nových zákazníků jsou rozhodovací kompetence vedení firem. Velká část tuzemských velkých i středních firem má zahraniční majitele. Centrála a oddělení centrálního nákupu jsou v zahraničí a vedení tuzemské pobočky není kompetentní k jednání o novém dodavateli. Při jednání se zahraničními majiteli je česká firma hendikepována, u některých národností (italské, německé) je typické, že rutinně dávají přednost dodavatelům stejné národnosti. Lze tedy shrnout, že základním cílem komunikace při vyhledávání nových zákazníků INVOSu na trhu je prioritní: 

odstranění obav zákazníka z prozrazení jeho inovačních záměrů,



odstranění nedůvěry plynoucí z rezignace na systémová řešení podporovaná státem či profesními svazy,



zjištění konkrétní míry kompetencí tuzemského vedení firmy. Konkrétní struktura komunikačního procesu musí tyto skutečnosti respektovat

a řešit, má-li být výsledkem komunikace úspěšné získání nového zákazníka. 5.1.4. Potřeby zákazníků a identifikace příležitostí Vztah produktu a zákazníka je ve všech aspektech marketingového mixu určen základní charakteristikou produktů společnosti INVOS: 

jsou jedinečným produktem vyráběným zásadně na zakázku a pro účel, konkrétně definovaný zákazníkem, pro jiného zákazníka jsou nepoužitelné,



jsou uplatňovány výhradně na trhu B2B,



jsou anonymní součástí (např. obalem) zákazníkova produktu,



výrobní vady jsou následně neopravitelné. Toto pravidlo platí bez výjimky. I produkty, které mají zdánlivě konkrétní

charakter (např. reklamní taška s konkrétním grafickým motivem), jsou ve skutečnosti pouze jednou z anonymních součástí reklamní kampaně komplexně realizované reklamní agenturou. Konečný zákazník (firma pořádající reklamní kampaň) nebo koneční uživatelé (ti, kterým jsou tašky rozdávány) nejsou s INVOSem v žádném kontaktu. Vazby

v

uživatelském

řetězci

obalových

fólií

jsou

ještě

mnohem

komplikovanější v důsledku úsilí jednotlivých článků chránit vlastní trh před pronikáním konkurence. Vývoj cen v jednotlivých článcích řetězu je nejvíce ovlivňován jeho nejsilnějším článkem − hypermarkety. Proto při zavádění novinek u obalových fólií platí, že cena 37

nového typu obalové fólie je limitována cenou dosavadního řešení  cenou obalového materiálu potřebného pro zabalení jednoho kusu balení. 5.1.4.1. Cenová politika U cenové politiky obalových materiálů používaných na balení naprosté většiny spotřebního zboží neplatí analogie „vyšší nebo nová kvalita za vyšší cenu“, která je akceptována u jiného (např. módního nebo luxusního) zboží. Vzhledem k výše uvedeným omezením tohoto výrobního oboru uplatňuje INVOS v cenové politice 3 základní strategie určení ceny. a) Množstevní slevy Zvyšování objemu zakázky obecně vede ke snižování výrobních nákladů (nižší materiálové náklady při zahájení výroby, „najíždění“, zvyšování produktivity práce obsluhy atd.). Výši množstevní slevy v INVOSu nelze stanovit obecným sazebníkem (vzhledem k jedinečnosti každé ze zakázek), ale je vypočítávána vždy de novo z konkrétní cenové kalkulace zakázky a sdělována zákazníkovi jako informace pro jeho definitivní rozhodnutí o objemu a struktuře objednávky. Výhody řešení: 

Prodejní cena fólie při navyšování objemu zakázky se skutečně sníží, ale vzhledem ke sníženým výrobním nákladům je (do jisté hranice) zakázka zdrojem zisku.

Nevýhody řešení: 

Neodpovídá strategii firmy. INVOS je typickým nikovým hráčem na trhu, jeho konkurenční výhody jsou jiné než u konkurentů s řádově vyššími objemy produkce. Efekt množstevních slev se významně projevuje při zásadním (řádovém) navyšování objemů. Podstata dosaženého efektu u firem zaměřených na velké objemy produkce nespočívá pouze ve vysoké produktivitě spojené s tímto typem výroby, ale především v získávání dodavatelských množstevních slev poskytovaných dodavateli polymerů při nákupech velkých objemů suroviny. Krajním případem tohoto scénáře je odmítnutí, obrana proti snaze zákazníka

přenést cenový tlak vytvářený jeho zákazníkem (hypermarketem) na jeho dodavatele. Obvykle probíhá tak, že stávající zákazník na základě předchozí spokojenosti s dodávkami přistoupí na nabídku hypermarketu týkající se rozšíření výroby za podmínky snížení ceny produktu. Zákazník akceptuje tyto podmínky s vidinou dalšího 38

snížení fixních nákladů provozu vlastních technologií, u svých dodavatelů navyšuje objem zakázek a požaduje další snížení ceny. Přestože se s odstupem jeví argument odmítnutí ztrátových zakázek jako jednoznačný (odmítnutí znamená zabránit ztrátám) a jedině možný, z hlediska každodenního provozu a úsilí o navyšování prodejů i v době recese se opticky jeví zaměstnancům, kteří jsou motivováni k získání zakázky, jako dočasně akceptovatelný. Generovaná ztráta je ve chvíli zahájení takové výroby pouze teoretickou predikcí stojící proti empiricky potvrzené zkušenosti snižování fixních nákladů s rostoucím objemem zakázky. Tento scénář je praktickým příkladem řešení, která nemohou přinést efekt, ale jejichž vnitrofiremní komunikace je velmi náročná na čas a úsilí vynaložené managementem INVOSu. b) Změna užitných vlastností produktu (obalové fólie), vedoucí ke snížení ceny zabalení jednotkového množství zákazníkova produktu Typickým příkladem realizace tohoto scénáře je změna typů polymerů v konstrukci fólie vedoucí ke zlepšení fyzikálních vlastností (např. pevnosti). Zvýšená pevnost fólie umožňuje její užití v menší tloušťce. Výsledným efektem je nižší gramáž plochy fólie potřebné k zabalení jednotkového množství produktu. Výhody řešení: 

Vyšší prodejní kilogramová cena fólie, která je zároveň výhodná pro zákazníka (náklady na zabalení jednoho kusu výrobku se skutečně sníží).

Nevýhody řešení: 

Velký konzervatizmus zákazníků majících obecně velkou nedůvěru k inovacím. Racionálním jádrem této nedůvěry je skutečnost, že jakákoli změna může narušit křehkou rovnováhu vztahu zákazníka k jeho následnému zákazníkovi (hypermarketu). Obě strany usilují o udržení smluvených standardů a jakákoli změna představuje

jejich porušení bez ohledu na to, zda důsledkem přijaté změny je objektivní zlepšení kvality. c) Cenová exkluzivita Typickým příkladem realizace tohoto scénáře jsou výrobky INVOSu jedinečných vlastností vyrobené buďto na základě ojedinělého know-how, nebo na ojedinělém výrobním zařízení, tedy za podmínek pro konkurenci nedostupných. INVOS směřuje svým strategickým zaměřením právě do této oblasti. Výhody řešení: 39



Vyšší prodejní kilogramová cena fólie, soulad s firemní strategií, posilování image firmy na trhu.

Nevýhody řešení: 

Česká republika je malým trhem pro speciality, skutečné inovační odhodlání v největších segmentech trhu, které INVOS obsluhuje (potravinářství), je malé.



Nevýhodou je také potřeba investic nejen do vlastního vývoje a výroby produktu, ale také do překonání nedůvěry zákazníků k novinkám, a investic do pronikání na zahraniční teritoria.



Další nevýhodou je požadavek zákazníka na utajení. Zákazníci často podmiňují svoji objednávku požadavkem, aby schopnost INVOSu vyrobit a dodat takový produkt nebyla na veřejnosti prezentována a zůstala utajena před zákazníkovou konkurencí.

5.1.5. Komunikace se zákazníky 5.1.5.1. Komunikace novinek Sdělované novinky jsou dle svého konkrétního charakteru (technického, cenového, obchodních podmínek) určeny v zákazníkově firmě různým cílovým skupinám, proto je volen i různý způsob jejich sdělování. a) Sdělování novinek technického charakteru Příjemce sdělení: Jedná se o informace, které se týkají zákazníkova výrobního procesu, parametrů jeho technologií. Příjemcem jsou pracovníci technických pozicí (vedoucí výroby, výrobní technologové). Zdroj sdělení: Zdrojů je několik, protože i cílů sdělení (jejich kategorií) je několik. Zdrojem jsou jak prodejci, tak podpůrné složky i vedení INVOSu. Cíl komunikace: 

Cílem komunikace v kategorii produktů je informovat o nových produktech a vzbudit zájem zákazníka.



Cílem komunikace v kategorii celofiremní je informovat o dění ve firmě, udržovat žádoucí stav image INVOSu v očích zákazníků.

Sdělení  zpráva: 

Obsahem sdělení jsou informace o novinkách a představení firmy předávané osobní prezentací. Jako novinka je vzhledem k charakteru produktu chápáno zlepšení hodnot některého z parametrů užitných vlastností nebo nabídka nových způsobů řešení zákazníkova požadavku. 40



Sdělení má strukturu záměrného výběru z produktového portfolia, výběr je dán charakterem produkce pozvaných příjemců sdělení.



Sdělení má formát odborné celodenní prezentace spojené s exkurzí do výrobních prostor firmy. V osobních pozvánkách je zdůrazněn charakter jednání a tím je i sdělováno, se

kterou z cílových skupin chce INVOS komunikovat. Nástroje komunikace: Pro efektivní předání informace je ve firmě zvolen takový způsob, jakým je zajištěno nejenom prosté doručení informace zákazníkovi, ale především její pochopení, porozumění věcnému obsahu, možnost zpětných dotazů a získání odpovědí. Komunikace se většinou odehrává „na domácí půdě“ dodavatele. Použité nástroje mají osobní charakter (prezentace, firemní PR). Osobní setkání umožňuje efektivní zpětnou vazbu, možnost lepšího pochopení zadání, které zákazník požaduje, a prezentaci návrhu jiných řešení, zákazníkovi dosud neznámých. 

Zpětnou vazbou je soubor dotazů, sdělených dojmů z prezentace a z exkurze ve výrobních prostorách.



Dosažení cíle je hodnoceno v závěru semináře výzvou účastníků k vyjádření se, zda jejich očekávání byla naplněna.



Konkrétní technické dotazy vznesené účastníky jsou předmětem zápisu, jejich řešení probíhá v následujícím období formou dialogu.



Z hlediska hodnocení nákladů jde o levný a vysoce efektivní způsob komunikace.



Nutnými podmínkami pro splnění cíle jsou výběr účastníků (na jeden termín nejsou zváni přímí konkurenti) a připravenost realizačního týmu.

b) Sdělování cenových novinek Požadavek aktualizace cen a cenových nabídek vyplývá ze zákazníkova systému řízení kvality. Tyto systémy přímo předepisuje diverzifikaci dodavatelských rizik, tedy i rizika cenové neaktuálnosti. Zákazník se tedy sám aktivně zabývá zjišťováním nové (aktuální) ceny. Dynamiku tohoto procesu v dodavatelském řetězci zvyšují jeho dva nejsilnější články: 

dodavatelé vstupních polymerů (jako burzovních komodit) a



cenový tlak hypermarketů na dodavatele.

41

Praktickým důsledkem této skutečnosti je, že i obsahově identické opakované zakázky realizované v různých termínech se mohou lišit aktuální cenou. Novinky tohoto charakteru jsou INVOSem sdělovány jako aktuální kalkulace zákazníkovi k projevení souhlasu v rámci každého obchodního případu. Příjemce sdělení: je pracovník nákupu (ten kdo realizuje obchod) Zdroj sdělení: prodejce INVOSu. Cíl komunikace: informovat o aktuální ceně produktu Sdělení – zpráva: údaj o aktuální ceně Nástroje komunikace: telefonický hovor, e-mail 

Zpětnou vazbou je souhlas zákazníka (vyjádřený zasláním objednávky, zahájením obchodního případu), nebo odmítnutí, u potenciálních zákazníků získání jejich adresy.



Dosažení cíle je hodnoceno získáním zákazníkovy jednoznačné odpovědi.



Cena je součástí fixní režie provozu obchodního oddělení.



Nutnou podmínkou pro splnění cíle je produktivita činnosti pracovníka provádějícího cenové kalkulace.

c) Sdělování novinek (aktualizace) obchodních podmínek Příjemce sdělení: Ten, kdo rozhoduje (vedení zákazníkovy firmy). Jeho očekáváním je maximalizovat silné stránky (benefity) obchodního vztahu s INVOSem. Zdroj sdělení: Vedoucí obchodního oddělení nebo ředitel INVOSu. Cíl komunikace: Je určován charakterem sdělení a bonitou zákazníka (rozdílné v souvislosti s vymáháním pohledávky, s navyšováním objemů obchodu nebo společným vývojem produktu). V kategorii produktů to je dosažení dohody, v kategorii firmy zlepšení image INVOSu. Sdělení

–

zpráva:

v paragrafovém

Obsahem

znění,

sdělení

formátem

je

je

informace,

osobní

sdělení

mnohdy

strukturovaná

účastníků

vybavených

rozhodovacími pravomocemi. Nástroje komunikace: Jsou určovány prostředím, ve kterém je jednání realizováno. V případě jednání v INVOSu to je kombinace neosobních nástrojů (atmosféra) a osobních nástrojů (osobní jednání, exkurze do výrobních prostor s doprovodným výkladem ředitele, prezentace připravovaných novinek či získaných ocenění). 

Zpětnou vazbou je ochota druhé strany dovršit jednání rozhodnutím.



Dosažení cíle je hodnoceno úrovní dosaženého výsledku. 42



Cena je minimální.



Nutnou podmínkou pro splnění cíle je připravenost (kvalita zpracování podkladů) pro jednání.

5.1.5.2. Výzkum zákaznické spokojenosti (dotazník) Příjemce sdělení: pracovník nákupního oddělení, jeho očekávání a tím i motivace jsou nulové, proto ho INVOS motivuje příslibem slosování zpět dotazníků navrácených do určitého termínu Zdroj sdělení: vedoucí prodejního oddělení Cíl komunikace: zlepšení image firmy, zpětná vazba Sdělení – zpráva: vybrané otázky, doplněné klasifikační stupnicí formou písemného dotazníku (viz příloha č. 1) Nástroje komunikace: základním nástrojem je osobní PR mající formu písemné komunikace (adresné zaslání dotazníku), doplněné příslibem slosování zpětné vazby o věcnou výhru (dar). Výhra je vázaná na osobu odesílatele (nikoli anonymně pouze na firmu odesílatele) jako způsob zesílení účinku tohoto nástroje. 

Zpětná vazba má primární formu vyplněného dotazníku navráceného do stanoveného termínu, sekundárně formu závěrečného hodnocení trendů.



Dosažení cíle je hodnoceno podílem (procentem) návratnosti zpětné vazby. Dotazník spokojenosti je dlouhodobě rozesílán firmám, které v celkovém objemu tvoří 80 % celkového ročního obratu firmy (živitelům – klíčovým zákazníkům dle tabulky č.1).



Cena je nízká. Přímé náklady tvoří cena daru (do 1 000 Kč).



Nutnými podmínkami pro splnění cíle jsou: o Podmínka limitovaného rozsahu: požadavek dodavatele na vyplnění dotazníku je zdvořilou žádostí, vyplňování dotazníku u zákazníka je dobrovolnou činností jeho zaměstnance, která deklarativně nespadá do jeho pracovních povinností, je něčím, co „dělá navíc“. o Podmínka limitovaného tematického zaměření: otázky musí být zaměřeny pouze na oblast odpovídající svým zaměřením příjemci (nákupnímu oddělení). o Podmínka srozumitelnosti a struktury. o Podmínka nízkých očekávání týkajících se doplňujících slovních komentářů.

43

o Podmínka dlouhodobé stability panelu otázek umožňující sledovatelnost trendů. o Volba vhodného komunikačního kanálu: elektronická forma vhodnější než písemná (dopis). o Motivace příjemce jako krok pro zesílení zpětné vazby: od r. 2009 o možnost výhry za navrácený dotazník. Vyhodnocení dotazníků za rok 2010 Z hodnocení je zřejmá dlouhodobě vysoká spokojenost zákazníků s firmou INVOS jako dodavatelem. Nejnižších hodnot dosahují parametry šířka sortimentu a cena. Obě tato hodnocení považuje INVOS za typický příklad obecného výroku sdělovaného zákazníkem. Zákazník považuje vždy za vhodné sdělit dodavateli, že jeho sortiment „by mohl“ být širší a cena „by mohla“ být nižší, než je stávající stav, aniž je tato připomínka doplněna konkretizujícím komentářem. Nejlepšího hodnocení dosahuje parametr komunikace. Za roky 2009 a 2010 se návratnost dotazníků díky zmíněné možnosti slosování o výhru pohybuje nad 50%. Z návratnosti dotazníků je tedy zřejmé, že dotazníkový systém: 

je vhodným komunikačním nástrojem v případě jednoznačných otázek a možnosti jednoduché volby odpovědí,



není vhodným nástrojem pro sdělování informací, které vyžadují pochopení kontextu a několikanásobnou zpětnou vazbu.

5.1.5.3. Veletrhy, účast na veletrzích Příjemce sdělení: INVOS se tradičně účastní veletrhu Reklama – Polygraf, organizovaného každoročně na výstavišti v pražských Holešovicích. Předpokládaným příjemcem jsou návštěvníci s rozhodovací pravomocí, ale tento předpoklad se v praxi nenaplňuje (viz kritické podmínky účasti). Zdroj sdělení: Prodejci tvořící obslužný personál veletržního stánku. Cíl komunikace: V kategorii produkt informovat a vzbudit zájem reklamních agentur v pražském a středočeském teritoriu (kde je koncentrace reklamních agentur nejvyšší v ČR), získat kontaktní adresy zájemců. V kategorii celofiremních cílů udržovat image INVOSu jako významného hráče v segmentu dodavatelů reklamních předmětů (reklamní tašky). Sdělení  zpráva: Základní informace o sortimentu a firmě.

44

Nástroje komunikace: Základním použitým nástrojem je podpora prodeje formou osobních prezentací na veletržním stánku, doplněná předáváním propagačních materiálů a vzorků návštěvníkům. 

Zpětnou vazbou je sběr navštívenek (kontaktních adres) návštěvníků, event. první kontakt prodejce se zákazníkem přímo na místě.



Dosažení cíle je hodnoceno počtem nově získaných návštěvníků.



Poměr cena / efektivita je velmi nízký.



Nutnou podmínkou splnění cíle je kritérium hodnocení jeho dosažení. V současné situaci není jasné, zda tento komunikační nástroj bude pro INVOS vhodný v budoucnosti zejména z důvodu nepřesvědčivých výsledků v získávání nových zákazníků. Jakkoli účast firem na veletrhu z obecného hlediska dlouhodobě patří

k základním, klasickým komunikačním nástrojům, v segmentu podnikání INVOSu (obalový průmysl), tento způsob komunikace zaznamenává dlouhodobou regresi, jejíž příčinou je nízký poměr efektivity / ceny stávajících řešení a absence návrhů produktivních řešení ze strany pořadatelů veletrhů. 5.1.5.4. Prezentace v odborných časopisech INVOS se naposledy prezentoval článkem v časopise Svět balení v r. 2006. Příjemce sdělení: Na českém trhu jsou vydávány 2 odborné časopisy. 

Svět balení (dvouměsíčník, náklad čísla 7 tis. ks),



Packaging (dvouměsíčník, náklad čísla 4 tis. ks).

Důraz vydavatelů na hospodářské výsledky vede ke změně profilu časopisů od odborněporadenského charakteru k souboru PR článků inzerentů. Důsledkem je ztráta atraktivity pro odbornou veřejnost (osoby ovlivňující rozhodnutí), která je cílovou skupinou – příjemcem sdělení INVOSu. Oba časopisy mají za sebou několik výměn vedoucích redaktorů, změn vydavatelů, ale tyto změny nevedou (a v daných podmínkách patrně ani nemohou vést) k vyřešení slabé stránky. Tento základní fakt nemění ani nesporně se zvyšující technická a grafická podoba výtisků (jako nezbytná podmínka pro účinnost PR sdělení). Zdroj sdělení: podpůrné složky INVOSu (pracovníci technologie, marketingu) Cíl komunikace: vzhledem k výše uvedenému by mohlo být obecné zvýšení firemního PR Sdělení  zpráva: měla by obsah, strukturu a formát PR článku 45

Nástroje

komunikace:

zvoleným

nástrojem

by

byla

nadlinková

propagace

prostřednictvím papírového časopisu. INVOS je kontinuálně oslovován redakcemi těchto časopisů. 

Zpětnou vazbou by byly ohlasy potenciálních zákazníků jako iniciální kontakt budoucího obchodního případu. Tato zpětná vazba je slabá a není redakcí časopisu nijak a ničím posilována.



Dosažení cíle je měřitelné jedině získáním potenciálních zákazníků.



Poměr cena / efektivita je vzhledem k vysoké úhradě za prezentaci (prezentace PR článku je zdarma, ale je podmíněna obchodní inzercí v ceně cca 3040 tis. Kč) velmi nízká.



Kritickou podmínkou splnění cíle je kritérium nemožnosti hodnocení jeho dosažení a z toho plynoucí rozhodnutí o neúčasti.

Regionální informační bulletin Technologického inovačního centra Zlín INVOS se naposledy se prezentoval PR článkem v čísle 7/ 2010. Příjemce sdělení: INVOS nemá v regionu žádné významné zákazníky. Za příjemce považujeme regionální vlivné skupiny. Jejich očekáváním je prostřednictvím vydávání jejich bulletinu zviditelnit se v očích příjemců sdělení  nadregionálních politických struktur. Zdroj sdělení: Oficiálně redakce časopisu, neoficiálně firemní marketing INVOSu. Cíl komunikace: V kategorii firma je zlepšení image. Vzhledem k vazbám ve skupinách příjemců je dalším cílem projev firemní loajality k místním mocenským strukturám. Sdělení  zpráva: Svým obsahem, strukturou i formátem je typickým PR článkem. Nástroj komunikace: Informační bulletin (čtvrtletník), který paralelně vychází v papírové a elektronické formě a je distribuován zdarma. INVOS je kontinuálně oslovován redakcí časopisu. PR časopis je koncipován jako informační bulletin zaměřený na prezentaci inovačního úsilí regionu. Největší slabinou časopisu je nižší úroveň redakční práce. Výchozí koncept – být kaleidoskopem informací z oblasti inovací ve Zlínském kraji a zároveň informačně podporovat inovační úsilí institucí tohoto regionu – je ambiciózní a jistě potřebný, ale vyžadoval by adekvátní kroky v oblasti redakční. 

Zpětnou vazbou by byly reakce potenciálních zákazníků, ale vzhledem ke koncepci, cílové skupině čtenářů a ničím neposilované zpětné vazbě je zřejmé, že nutně musí být spíše náhodná (není žádná). 46



Dosažení cíle je hodnoceno jako podání prokazatelného důkazu dobré vůle a loajality k místním mocenským strukturám.



Poměr cena / efektivita lze vzhledem k nulové ceně inzerce hodnotit kladně.



Nutnou podmínkou splnění cíle je kritérium hodnocení jeho dosažení. Vzhledem k charakteru této tiskoviny INVOS neočekává žádný reálný přínos

tohoto komunikačního nástroje. 5.1.5.5. Elektronické kanály marketingové komunikace a) Firemní web Příjemce sdělení: příjemce vzhledem k charakteru tohoto média je definován INVOSem jako potenciální zákazník hledající dodavatele obalového materiálu (především v pozicích ovlivňovatele nebo rozhodovatele), nebo je konkurentem INVOSu Zdroj sdělení: z hlediska obsahu a struktury marketing, navrhovatelem struktury a formátu sdělení je externí dodavatel (reklamní agentura) Cíl komunikace: v kategorii produkt informovat a vzbudit zájem o navázání obchodního vztahu, v kategorii firma prezentovat grafickými prostředky firemní image Sdělení  zpráva: parametry zprávy podstatně změněny v souvislosti se zásadní změnou koncepce firemního webu, která proběhla v roce 2010. Obsah sdělení je nyní podřízen čtivosti (přehlednost je nadřazena rozsahu informace), obsah zprávy je formulován s vědomím, že je volně přístupný konkurenci. Největší změnou prošla struktura sdělení, která se z původní koncepce technicko/technologického webu změnila na strukturu vycházející ze zákaznické koncepce  základem je uživatelské (zákaznické) hledisko (dle segmentů užití). Požadovaným formátem (jako zadání pro web designéry) je vizuálně vysoce atraktivní web, protože právě atraktivita a nápaditost grafiky a nápaditost grafického designu v INVOSu velmi úzce souvisí i s obsahem sdělení (INVOS je také tiskárnou, výrobcem grafiky). 

Zpětnou vazbou je aktivní kontakt potenciálního zákazníka vyvolaný návštěvou webu. Zpětná vazba je posilována zvolenou strukturou stránky „každá stránka prodává“. Na každé stránky je kontakt na obchodní oddělení se systematickou (opakovanou) investicí do web kampaní (pozice stránek na vyhledavačích).



Dosažení cíle je hodnoceno počtem nových návštěvníků. Jako pomocnou metodu dosažení cíle INVOS používá nástroj Google Analytics.

47



Poměr cena / efektivita. Investice do tohoto komunikačního nástroje je zdaleka největší investicí firemní komunikace. V absolutním měřítku představuje několikanásobek sumy investované za minulých 5 let do všech nástrojů marketingové komunikace.



Nutná podmínka splnění cíle má externí charakter. Je to úroveň schopností grafických agentur, které se zabývají webdesignem. Přes zdánlivý převis nabídky nad poptávkou je reálně tato podmínka obtížně splnitelná, protože nejslabším místem většiny kreativních agentur je absence kreativity.

b) Firemní prezentace na komerčně provozovaných oborových webech Příjemce sdělení: potenciální zákazník hledající dodavatele obalového materiálu (především v pozicích ovlivňovatele nebo rozhodovatele), nebo konkurent Zdroj sdělení: z hlediska obsahu a struktury marketing INVOSu, navrhovatelem struktury a formátu sdělení je provozovatel webu Cíl komunikace: informovat a vzbudit zájem o navázání obchodního vztahu Sdělení  zpráva: obsah sdělení je minimální, obsahuje klíčová slova, obsah zprávy je formulován s vědomím, že je volně přístupný konkurenci. Struktura a formát zprávy je pevně daný a souvisí s konkrétním nástrojem. Charakteristickým rysem struktury je výrazně uživatelské členění a těsné sousedství konkurenčních výrobců. 

Zpětnou vazbou je aktivní kontakt potenciálního zákazníka vyvolaný návštěvou webu. Zpětná vazba není posilována.



Dosažení cíle je hodnoceno počtem nových návštěvníků. Vzhledem ke krátkému času placené účasti není možné vyhodnotit úroveň dosažení cíle.



Poměr cena / efektivita. Investice do tohoto komunikačního nástroje je dotovaná (množstevní sleva) při splnění podmínky přihlášení se do skupiny účastníků.



Nutná podmínka splnění cíle má systémový charakter. Uživatelská atraktivita a vysoká návštěvnost webu jako její důsledek úzce souvisí se strukturou klíčových slov provozovatelem zvolených provozovatelem.

c) Elektronické prezentace konkrétního produktu (biosáčky, biopytle) Příjemce sdělení: cílová skupina, kterou lze přesvědčit o funkčnosti nabízeného produktu na základě videodokumentace Zdroj sdělení (scénář): zdrojem struktury a formátu sdělení je externí dodavatel (reklamní agentura)

48

Cíl komunikace: zaměřen na předání informace a vzbuzení zájmu o konkrétní produktové skupiny (plastových výrobků), které nejsou vyrobeny z ropy, ale z obnovitelných zdrojů Sdělení – zpráva: obsah sdělení je nyní podřízen použitému nástroji (vizuální složka převládá nad mluvenou). Struktura sdělení využívá možnosti použitého nástroje, zachycuje efekt užitných vlastností přímo v reálném prostředí (v kompostárně) a v časové dynamice (proces rozpadu biofólie v kompostu). Formát zprávy vychází ze zásad filmového střihu a stopáže adekvátní reklamnímu instruktážnímu šotu (6 min). 

Zpětnou vazbou je aktivní kontakt potenciálního zákazníka vyvolaný zhlédnutím videa.



Dosažení cíle je hodnoceno počtem nových návštěvníků.



Poměr cena / efektivita lze hodnotit příznivě, poněvadž investice do tohoto komunikačního nástroje je při počtu 500 nosičů nižší než cena papírového katalogového listu.



Nutná podmínka splnění cíle není v tomto případě definována.

d) Elektronické prezentace zaměřené na nalezení partnera pro spolupráci na společném projektu Tato prezentace tvoří přechod mezi marketingovou a firemní komunikací. Úzce souvisí se všemi parametry výrobního procesu, ale nemá v první fázi komerční cíle. Příjemce sdělení: partnerský subjekt (výrobního nebo akademického charakteru), jehož očekávání spočívá v nalezení vhodného partnera pro ustavení vývojového týmu. Kritérii výběru jsou: 

velikost firmy (malý, nebo střední podnik),



organizační struktura zaměřená na vývojové činnosti,



technologická progresivita firmy,



reference účasti v mezinárodních týmech.

Zdroj sdělení: marketing INVOSu Cíl komunikace: patří do celofiremní kategorie a spočívá ve vzbuzení zájmu přizvat INVOS jako partnera do formujícího se mezinárodního vývojového týmu Sdělení  zpráva: obsahovou prioritou je srozumitelnost sdělení. Struktura i formát jsou pevně určeny  mají formu elektronického dotazníku.

49

Nástroj komunikace: elektronická prezentace umístěná na vybraném serveru, který má funkci elektronické nástěnky nabídek vývojových kapacit a poptávek po nich ve velmi úzkém oboru činnosti 

Zpětnou vazbou jsou reakce na nabídku zasílané na uvedenou kontaktní adresu.



Dosažení cíle je hodnoceno sílou zpětné vazby.



Poměr cena / efektivita. Přímé náklady jsou nulové, pro krátké časové období nelze hodnotit efektivitu.

5.1.5.6. Firemní katalogy Firma v souvislosti s redesignem webu připravuje v blízké budoucnosti redesign firemního katalogu tak, aby web, katalog a firemní reklamní taška měly společný nebo logicky na sebe navazující grafický design. Příjemce sdělení: potenciální zákazník hledající dodavatele obalového materiálu (především v pozicích ovlivňovatele nebo rozhodovatele) nebo konkurent INVOSu Zdroj sdělení: z hlediska obsahu a struktury marketing INVOSu, navrhovatelem formátu sdělení je externí dodavatel (reklamní agentura) Cíle komunikace: v kategoriim produkt je informovat a vzbudit zájem o navázání obchodního vztahu, v kategorii firma prezentovat grafickými prostředky firemní image Sdělení  zpráva: parametry zprávy souvisí s redesignem základních firemních marketingových komunikačních nástrojů, který v současnosti probíhá. Obsah sdělení bude formulován tak, aby se web a katalogové listy logicky doplňovaly a nebyly jen kopií jeden druhého. Největší změnou, stejně jako u webu, projde struktura z technologicky orientované (v současnosti) na zákaznicky orientovanou. 

Zpětnou vazbou je aktivní kontakt potenciálního zákazníka vyvolaný prohlídkou katalogu.



Měřitelný způsob dosažení cíle prostřednictvím tohoto nástroje dosud není stanoven.



Poměr cena / efektivita. Protože ještě není známo měřitelné hodnocení dosažení cíle, není ani popisováno hodnocení ceny / efektivity.



Nutnou podmínkou splnění cíle je úroveň schopností grafických agentur, tedy identická jako u webu.

50

5.1.6. Rozhodovací proces u zákazníků 5.1.6.1. Osoby realizující nákup Skupina je tvořena pracovníky nákupních oddělení. Jejich činnost má charakter silně formalizovaných standardů, jejich pravomoci mimo určený standard jsou minimální. Cílem jejich úsilí je zjistit aktuální cenu na trhu a realizovat nákup od dodavatele s aktuálně nejvýhodnější (minimální) cenovou nabídkou produktu v požadované (standardní) kvalitě v určeném termínu. Jejich rozhodovací pravomoci se prudce zvyšují v případě výpadku dodávek od dlouhodobého dodavatele. Ze strany INVOSu je partnerem určeným pro komunikaci s touto skupinou prodejce. 5.1.6.2. Osoby ovlivňující rozhodnutí o nákupu Skupina je tvořena výrobními technology. Jejich činnost má charakter silně formalizovaných standardů, jejich formální pravomoci mimo určený standard jsou minimální. Cílem jejich úsilí je udržovat v chodu zákazníkovu výrobu, eliminovat výchylky, které jsou narušením nastavených standardů výroby (časových, kvantitativních, kvalitativních). Tlak na udržení standardů je výrazně zesilován typem zákazníkových odběratelů (např. v případě, že je odběratelem síť hypermarketů). Také každá inovace (včetně inovací obalového materiálu) je vychýlením této rovnováhy. Častá je snaha o hledání příčiny interních neshod (např. v procesu balení) u externích dodavatelů balicího materiálu. Proto jsou jejich očekávání negativistická, každá inovace představuje pro tuto cílovou skupinu potenciální problém, který není vyvážen žádnou výhodou (motivací). Síla jejich vlivu se prudce zvyšuje v případě reálně nastalého ohrožení chodu výroby a v případě, že o inovaci bylo rozhodnuto držiteli rozhodovací pravomoci. Ze strany INVOSu je partnerem určeným pro komunikaci s nimi prodejce (jako kontaktní osoba) a pracovník technologie pověřený funkcí technické podpory zákazníků. 5.1.6.3. Skupina držitelů rozhodovacích pravomocí Skupina je tvořena ředitelem (a někdy i členy vedení) zákaznických firem. Jejich profesní odpovědností je rozhodovat o charakteru obchodního vztahu s INVOSem v širších a dlouhodobějších souvislostech. Tato skupina má také nejvíce informací o připravovaných inovačních záměrech ve svojí firmě. 51

Ze strany INVOSu je partnerem určeným pro komunikaci s nimi ředitel INVOSu nebo jím pověřený člen vedení. 5.1.6.4. Skupina držitelů neformální moci u zákazníka Jejich formální pravomoci nejsou ve firmě žádné. Získaná moc je důsledkem osobnostních rysů (ředitelova favoritka, zvědavá vedoucí skladu). Sledují výhradně vlastní cíle, ale v souvislosti s vyvíjeným úsilím o jejich naplnění mohou být zdrojem pravdivých a aktuálních informací, které lze získat mimo oficiální jednání. 5.1.6.5. Skupina držitelů moci v regionu Skupina je tvořena držiteli moci politické, úřední, akademické. Jejich formální pravomoci v INVOSu nejsou žádné. Sledují výhradně vlastní cíle, ale v souvislosti s úsilím o jejich naplnění mohou důsledky jejich jednání vytvářet buďto podporu, nebo ohrožení zájmů INVOSu. Ze strany INVOSu je partnerem určeným pro komunikaci s nimi ředitel INVOSu nebo jím pověřený člen vedení.

5.2. Hodnocení klíčových prvků komunikačního procesu ve firmě Příjemci Firma má jasně strukturované portfólio příjemců komunikace podle: 

typu jejich zaměření (na produkt, na firmu),



typu cílové skupiny (realizátoři, ovlivňovatelé, rozhodovatelé).

Zpráva a zdroje Faktorem definujícím obsah, formát a strukturu zprávy je kvalita zpětné vazby s určenými spodními limity návratnosti a měřitelnosti sdělení zpětné vazby. Právě požadavek na měřitelnost zpětné vazby zásadně ovlivnil nejen její strukturu, ale i související následné interní procesy. Vyhodnotitelnost (struktura) a vlastní hodnocení (administrace) zpětné vazby je nutnou podmínkou pro výplatu cestovních náhrad a pro placení nákladů souvisejících s realizací u osob určených funkcí zdroje sdělení. Ve firmě je definováno interními předpisy, že osoby určené jako zdroj sdělení jsou zároveň pověřeny vyhodnocováním zpětné vazby, přípravou souhrnných prezentačních materiálů a formulací návrhů na opatření vyplývajících ze zpětné vazby. U periodické komunikace je vyhodnocován nejen obsah, ale i četnost, která je rozdílná pro různé kategorie zákazníků (klíčoví, živitelé, ostatní). Praktickým důsledkem uplatnění těchto principů je např. redukce rozsahu dotazníků spokojenosti

52

zákazníků (počtu otázek), protože bylo prokázáno, že negativně ovlivňuje % návratnosti dotazníků. Média (kanály a nástroje) Stejný princip (přímá souvislost s hodnotitelností zpětné vazby) je uplatňován i v případě volby kanálů a nástrojů při rozhodování o rozpočtu na marketingovou komunikaci a jejich prioritách. V důsledku těchto principů firma cíleně redukuje ty komunikační nástroje, u kterých je zpětná vazba sice zdánlivě silná, ale neměřitelná z hlediska poměru dosažených efektů k vynaloženým nákladům (např. účast na veletrzích). Naopak silně investovala do posílení elektronické komunikace, ale až poté, kdy začalo být pro firmu dostupné periodické (každotýdenní) vyhodnocování návštěvnosti pomocí Google Analytics. Řízení a změny komunikačních procesů Jsou dlouhodobě připravovanými procesy. Příčiny dlouhého trvání přípravy jsou interní a externí. Interní příčinou je potřeba dlouhodobého vyhodnocení zpětné vazby v časové řadě pro zobrazení trendů. Další příčinou je dosažení požadované úrovně kvality komunikace, protože v podmínkách nefungujících nebo neexistujících procesů marketingové komunikace jsou chyby zjevné a snadno odstranitelné, ale v podmínkách určitého stupně dosažené optimalizace je účelnost každé další změny náročným procesem. Externí příčinou je nízká kvalita nabídky produktů marketingové komunikace ve struktuře zahrnující produkt doplněný ověřenou metodou hodnocení zpětné vazby. Tímto nedostatkem trpí např. naprostá většina tištěných médií, pořadatelů veletrhů nebo oborových internetových portálů. Přestože se subjekty nabízející tyto služby prezentují jako dodavatelé služeb na profesionální úrovni, je mimo jejich možnosti pochopení fakt, že v oblasti B2B a v reálných podmínkách malé a střední firmy jsou tyto komunikační nástroje a kanály téměř nepoužitelné. Základní principy řízení marketingové komunikace ve firmě vychází ze zásad firemního managementu této společnosti: 

jakýkoli rozpočet je vždy limitovaný,



investice do marketingové komunikace je chápána jako jakákoli jiná investice do budoucnosti (s nezbytností hodnocení a kontroly její návratnosti),

53



nejsou-li ve firmě ještě implementovány mechanismy, které by umožnily praktické využití získané informace, jsou investice do jejich získávání zcela neúčelné.

5.3. Hodnocení komunikace firmy se současnými a potencionálními zákazníky Používané způsoby komunikace byly hodnoceny následně.

Komunikace o tradičních produktech

Komunikace o novinkách (inovacích)

Tab. 4: Hodnocení komunikace firmy se současnými a potencionálními zákazníky Stávající zákazníci Kvadrant C

Potencionální zákazníci Kvadrant D





Sdělování novinek technického charakteru

SLABÉ MÍSTO

Elektronické prezentace zaměřené na nalezení nových partnerů pro spolupráci na novém společném projektu

Kvadrant A

Kvadrant B

 

    

       

Sdělování cenových novinek Sdělování (aktualizace) obchodních podmínek Výzkum zákaznické spokojenosti (dotazník) Veletrhy, účast na veletrzích Prezentace v odborných časopisech Regionální formační bulletin TIC Zlín Firemní web Firemní prezentace na oborových webech Elektronické prezentace konkrétního produktu (biosáčky, biopytle) Firemní katalogy

 

Veletrhy, účast na veletrzích Prezentace v odborných časopisech Regionální informační bulletin TIC Zlín Firemní web Firemní prezentace na oborových webech Elektronické prezentace konkrétního produktu (biosáčky, biopytle) Firemní katalogy

Zdroj: vlastní práce Bylo zjištěno, že v kvadrantu C existuje slabé (prázdné) místo. Projevilo se v nastavených komunikačních procesech. Spočívá v neexistenci komunikačního kanálu, jehož cílem je sledovat např. vývojové trendy, signály budoucích očekávání, tedy etapy, které časově předcházejí vzniku standardní poptávky. Firma má vyřešenu komunikaci, která probíhá v současnosti (prezentace nových produktů) nebo je hodnocením již proběhlých procesů (hodnocení spokojenosti zákazníků), ale nemá nastaven model budoucí (ale ještě nenastalé) situace u stávajících zákazníků. Slabé

místo

(rozpor)

spočívá

v časové

složce,

firma

nekomunikuje

(a nevyhodnocuje) u stávajících nebo potenciálních zákazníků jejich očekávání inovačních procesů a připravovaných investic. 54

5.4. Návrh řešení (vlastní marketingové šetření – dotazník) Navrhovaným řešením je oslovení stávajících zákazníků firmy. Záměrně nejsou zařazeni potenciální zákazníci, a to z praktických důvodů − inovace jsou kvůli utajení před konkurencí obvykle důsledně utajovanou aktivitou až do jejich ukončení a uvedení inovovaného produktu na trh. Okruh držitelů podstatných informací tohoto charakteru ve firmě je velmi omezený, nelze proto předpokládat pravdivé vyplnění (nebo reálnou návratnost) dotazníku, obsahujícího tyto citlivé informace, při komunikaci se zcela neznámým dodavatelem obalu. Vlastní dotazník je součástí přílohy diplomové práce (příloha č. 2).

5.5. Vyhodnocení marketingového šetření 5.5.1. Souhrnné výsledky odpovědí Výsledky marketingového šetření jsou přehledně shrnuty do následující tabulky. Tab. 5: Vyhodnocení dotazníku 1. Základní postoje

Součet bodů

Inovaci obalu věnujeme velkou pozornost Podnětem k inovaci jsou potřeby zákazníka Podnětem k inovaci je potřeba odlišit se od konkurence Podnětem k inovaci jsou požadavky distributorů Využíváme především standardizované tvary Necháváme si zpracovávat návrhy obalů od designérů Šetrnost obalů k životnímu prostředí je pro nás velmi důležitá Jsme ochotni si za kvalitnější obal i něco připlatit 2. Inspirační zdroje

152 131 74

Převažující stanovisko souhlas (25-100) neutrální (101-175) nesouhlas (176-250) neutrální neutrální souhlas

210 142 56

nesouhlas neutrální souhlas

124

neutrální

210

U konkurence V odborném tisku Na veletrzích a výstavách Z webových portálů Z katalogů Z nabídek dodavatelů Jinde 3. Inovační aktivity v organizaci (personální zajištění)

21 11 6 15 9 18 9

nesouhlas Četnost výroku významná (13 a více) nevýznamná (12 a méně) Významná nevýznamná nevýznamná významná nevýznamná významná nevýznamná Četnost výroku významná (nejvyšší opakování) nevýznamná (další v pořadí) nevýznamná

V naší firmě je osoba pověřená inovačním

4

55

procesem, je to naše priorita Rádi bychom, ale nemůžeme si to dovolit Ne, řešíme inovace, až je to nutné 4. Sezónnost inovace

5

6

11 10

Ano Rádi bychom, ale nemůžeme si to dovolit Ne, není to potřeba Hodnocení firmy jako dostatečně inovativní vzhledem k vlastním potřebám

4 8 13

Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne Alianční potenciál (hodnocení účelnosti spojení s dodavatelem obalů)

8 6 9 2

Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne 7. Formulace klíčového doporučení zákazníkem Výroky obsahují klíčová slova: „cena“, „cena řešení“ „nízká cena“, „přijatelná cena“

6 11 5 3 14

významná nevýznamná Četnost výroku významná (nejvyšší opakování) nevýznamná (další v pořadí) nevýznamná nevýznamná významná Četnost výroku významná (nejvyšší opakování) nevýznamná (další v pořadí) nevýznamná nevýznamná významná nevýznamná Četnost výroku významná (nejvyšší opakování) nevýznamná (další v pořadí) nevýznamná významná nevýznamná nevýznamná Četnost výroku významná

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n=35 5.5.2. Slovní vyjádření zjištěného stavu s vyznačením klíčových slov Výsledky marketingového šetření lze shrnout do těchto bodů: 

Zákazník považuje za důležitou odlišnost od konkurence.



Naprostá většina zákazníků využívá služeb grafických studií.



Nejsilnějšími inspiračními zdroji inovací jsou: konkurence, dodavatelé, internet.



Proces inovace sice není ve firmách zastřešován konkrétní pozicí (osobou), přesto je takové řešení vnímáno jako optimální.



Inovace nemá sezónní charakter.



Firmy vnímají svůj současný stav jako nežádoucí, tj. potřebný změnit.



Firmy vnímají variantu aliance s dodavatelem jako žádoucí, tj. souhlasí s ní.



Zásadní hrozbou je cena (obava ze zvyšování nákladů procesem inovace).

56

5.5.3. Vyjádření klíčových parametrů Způsob řešení inovačního procesu aliancí s dodavatelem je vnímán zákazníkem jako souhlasný (pozitivní). Možné zvyšování nákladů procesem inovace však zákazník vnímá jako klíčovou hrozbu inovačního procesu.

5.6. Návrhy a opatření 5.6.1. Charakter opatření Vzhledem k popsanému stavu a úrovni firemní komunikace je zřejmé, že navrhované opatření bude mít charakter doplnění chybějícího procesu, nikoli zlepšení výměnou nějakého existujícího procesu za jiný. 5.6.2. Prvky navrhované komunikace 5.6.2.1. Cíl komunikace Cílem komunikace bude: 

v poznávacím stádiu dosáhnout informovanosti příjemce o kompetentnosti (praxi, úrovni) INVOSu,



v emocionálním stádiu dosáhnout přesvědčení příjemce o reálnosti řešení a vzbuzení zájmu o spolupráci,



v konečném stádiu dosáhnout uzavření obchodního vztahu.

5.6.2.2. Příjemce sdělení Je zřejmé, že dle zjištěného stavu rozhodovacího procesu budou cílovou skupinu příjemců tvořit držitelé rozhodovacích pravomocí a zčásti také držitelé neformální moci. Předpokládá se, že komunikativnost a primární důvěra příjemce v tématech, která tvoří předmět firemního tajemství, nebude velká. 5.6.2.3. Komunikátor (zdroj) Jako komunikátor je navrhován pracovník oddělení marketingu, nikoli obchodu, protože bylo zjištěno, že obchodník s touto cílovou skupinou nekomunikuje, a také ne oddělení vývoje, protože efektivita tohoto procesu bude objektivně nízká, zvlášť v poznávacím a emocionálním stádiu naplňování cíle komunikace. Předpokládaná realizační podmínka: 

potřebný vyčleněný objem času,



priorita přidělená tomuto úkolu ředitelem firmy.

57

5.6.2.4. Komunikační média Vlastní předání zprávy musí mít charakter osobního jednání (vzhledem k důvěrnosti tématu). Navrhovanými komunikačními nástroji jsou: 

písemné sdělení adresované potenciálním příjemcům (ředitelům firem) s následným osobním jednáním,



účast na workshopech pořádaných k tématu inovace (lze předpokládat, že na těchto setkáních bude podíl angažovaných potenciálních příjemců vyšší než podíl neangažovaných),



elektronické prezentace zaměřené na nalezení partnera pro spolupráci.

5.6.2.5. Zpráva 

Obsah zprávy by mělo tvořit sdělení zájmu o dlouhodobý vztah a oboustrannou výhodnost takového spojení, nikoli jednorázový obchodní akt.



Logická struktura musí zdůrazňovat nezpochybnitelnou hodnotu nabídky (např. výčtem firemních patentů) a musí být odlišná od plošných marketingových kampaní. Jak vyplynulo z realizovaného marketingového šetření, růst nákladů v souvislosti s inovací je vnímán jako klíčová hrozba, proto logická struktura zprávy musí tuto vnímanou hrozbu účinně vyvracet.



Jako formát zprávy byl navržen dopis adresovaný příjemci sdělení s následným telefonátem komunikátora.

5.6.2.6. Zpětná vazba Lze předpokládat že: 

při osobní formě komunikace bude zpětná vazba součástí závěru jednání,



při neosobní formě komunikace bude zpětnou vazbou e-mail či telefonický kontakt realizovaný příjemcem.

5.7. Ekonomické zhodnocení 5.7.1. Odhad poptávky Na základě zjištění vyplývajících z dotazníkové akce byl sestaven odhad poptávky. Odhad poptávky byl stanoven v několika následujících krocích. 5.7.1.1. Odhad absolutního počtu zákazníků s inovačním odhodláním Z marketingového šetření vyplývá, že k odpovědi, která byla v otázkách 1−6 souhlasná nebo významná z hlediska inovačního odhodlání a vyjadřovala ochotu zákazníků

58

k inovacím a zájem o ně, vyjádřily celkem 3 firmy (zákazník A, zákazník B, zákazník C). Závěr: Absolutní počet zákazníků s inovačním odhodláním je 3. 5.7.1.2. Odhad relativního podílu počtu zákazníků s inovačním odhodláním 3/ (35/ 100) = 8,57 ≈ 9 % Závěr: Počet zákazníků s inovačním odhodláním činí 8–9 %. Jako vybraný příklad lze uvést odhad poptávky na základě inovačního odhodlání zákazníka A (postup odhadu poptávky u zákazníka B a C je analogický). 5.7.1.3. Odhad růstu objemu zákazníkových tržeb Jako východisko k odhadu jsou použita pravidla posuzování inovačních záměrů − více viz CzechInvest.org, která stanoví, že při hodnocení ekonomické bonity záměru, musí činit nárůst tržeb společnosti nejméně 15 % a růst marže nejméně 20 %, má-li být projekt hodnocen klasifikací „doporučený“. Dosažení této (minimální) úrovně cílového růstu označované také termínem „pesimistická varianta“ je nezbytné pro kladné posouzení zákazníkova inovačního záměru bankou. V účetní uzávěrce společnosti A umístěné v souboru dokumentů dané společnosti v obchodním rejstříku justice.cz je vyhledán objem tržeb společnosti za minulé období. 

Objem tržeb minulého období (100 %) − 50 mil. Kč/rok



Předpokládaný celkový nárůst objemu tržeb firmy vlivem inovačního projektu (115 %) − 57,5 mil. Kč/rok



Předpokládaný objem nárůstu tržeb vlivem inovačního projektu (změna 15 %) − 7,5 mil. Kč/rok

5.7.1.4. Inovační záměr zákazníka A Zákazník chce prorazit na trh zásobování velkokuchyní (HoReCa). V souvislosti s tím by chtěl nahradit balení zeleniny do skla balením do plastových vaků, tj. obalu ze speciální fólie, ve které je možno zeleninu sterilizovat. Konkurenční výhodou obalu je odstranění rizika výskytu skleněných střepů v procesu vaření. Tato hrozba je vnímána konečným zákazníkem jako zásadní. 5.7.1.5. Posouzení inovačního záměru zákazníka A z hlediska INVOSu Hodnocení záměru Záměr představuje pro INVOS potenciál poptávky. Je zřejmé, že limitujícím faktorem pro stanovení obalu bude cena stávajícího obalu (sklenice 4 l), jinak bude nabídka spolupráce pro zákazníka neatraktivní. 59

Kalkulace 

Stávající jednotková nákupní cena obalu (sklenice + víčko + etiketa) jsou 4 Kč.



Spotřeba fólie na 1 vak je 0,5 m².



Roční objem tržeb je 50.000.000 Kč.



Objem výroby (Ročenka Svazu konzerváren) je 5.000.000 kg.



Objem obsahu 1 balení jsou 3 kg.

Odhad hrubé prodejní ceny 1 balení 50.000.000/ 5.000.000 = 10 Kč 10*3 = 30Kč Prodejní cena 1 balení (3 kg) je cca 30 Kč Podíl ceny obalu z prodejní ceny 4/ (30/ 100) = 13 % Odhad množství spotřeby stávajících obalů 5.000.000/ 3 = 1.666.666 ≈ 160 tis. ks sklenic (zásoby obalů, které zákazník reálně má, nejsou v odhadu uvažovány) Odhad množství roční spotřeby nových obalů v inovačním projektu 160.000*0,15 = 24.000 obalů Odhad množství roční spotřeby fólie pro nové obaly v inovačním projektu 24.000*0,5 m² = 12.000 m² Odhad roční tržby INVOSu v případě získání tohoto obchodního případu 12.000*8 = 96.000 Kč Závěr: V inovačním projektu bude potřebovat zákazník 24.000 ks obalů, to je 12.000 m². Cena nového obalu nesmí převýšit cenu stávajícího obalu (4 Kč/ks), to je 8 Kč/m² fólie. Záměr představuje pro INVOS potenciál poptávky s výhledem tržeb přibližně 100 tis. Kč ročně, a to i v případě, že by zákazník realizoval pesimistickou (minimální) variantu projektu. Limitujícím faktorem pro stanovení prodejní ceny obalu je cena stávajícího obalu (sklenice 4 l). Cena stávajícího obalu činí 13 % odhadu prodejní ceny. Jde o speciální produkt, nejbližší výrobce tohoto typu fólií je ve Španělsku, hrozba konkurenčního ohrožení tedy není aktuální. 5.7.1.6. Odhad časového průběhu růstu objemu poptávky Nejobvyklejší dobou trvaní inovačních projektů úvěrovaných bankami jsou 3 roky. Výše růstu objemu zákazníkovy poptávky vyjadřuje odhad cílového stavu (3. rok 60

inovačního projektu), zatímco 2. rok je odhadován jako období největšího růstu a 1. rok jako období počátečního (nejmenšího) růstu. Tab. 6: Odhad časového průběhu růstu objemu poptávky Roky projektu 1 2 3

% cílového stavu 40 80 100 Celkem

Objem poptávky [tis. Kč] 40 80 100 220

Zdroj: vlastní práce Závěr: Časový průběh růstu objemu poptávky u zákazníka lze odhadnout na 3 roky, s nejnižším růstem v prvním roce a dosažením cílového objemu v třetím roce projektu. Informace získané z „druhé strany“ objektivně svědčí o tom, že tento potenciální partner není nepřijatelně rizikový a lze tedy vyvolat osobní jednání.

5.7.2. Odhad nákladů na inovaci Náklady na inovaci lze odhadovat takto. Tab. 7: Odhad nákladů na inovaci Charakter nákladu Mzdové prostředky vč. daně 100 hodin Cestovné Režie laboratoře Základní patentová analýza Výroba vzorků Celkem

Částka [tis. Kč] 50 15 15 10 60 150

Zdroj: vlastní práce Závěr: Objem nezbytných vstupních nákladů na inovaci bude činit 150 tis. Kč. 5.7.3. Odhad nákladů na komunikaci Náklady na komunikaci se budou lišit podle konkrétního typu scénáře, určeného na základě jednání se zákazníkem. Základní scénáře jsou dva, A nebo B. Scénář A Zákazník zároveň připravuje expanzi s cílem získat nové trhy a chce realizovat dosaženou konkurenční výhodu, z toho důvodu požaduje exkluzivitu vyvinutého řešení s naprostou diskrétností ze strany dodavatele obvykle spojenou s nabídkou odběru dalšího sortimentu.

61

Tab. 8: Odhad nákladů na komunikaci – zákazník požaduje exkluzivitu Charakter nákladu Drobné náklady na jednání (pohoštění) Celkem

Částka [tis. Kč] 20 20

Zdroj: vlastní práce Scénář B Zákazník nepožaduje exkluzivitu vyvinutého řešení pro sebe, nepožaduje diskrétnost dodavatele nad rámec běžných obchodních vztahů. Tab. 9: Odhad nákladů na komunikaci – zákazník nepožaduje exkluzivitu Charakter nákladu Úprava webových stran INVOSu Inzerát (PR článek) v zahraničním odborném časopisu Vystoupení na odborné konferenci včetně výroby obchodních vzorků rozdávaných gratis Výroba vzorků Celkem

Částka [tis. Kč] 5 70 50 60 185

Zdroj: vlastní práce Závěr: Vybrat variantu podle strategie preferované zákazníkem a provést další kroky ekonomické úvahy. 5.7.4. Odhad předpokládaného hospodářského výsledku Odhad předpokládaného hospodářského výsledku lze stanovit na základě vyčíslení odhadu celkových nákladů a odhadu výnosů po dobu trvání projektu. Tab. 10: Odhad předpokládaného hospodářského výsledku Odhad nákladů [tis. Kč] Náklady na inovaci Náklady na komunikaci (var. A) Celkové náklady na výrobu fólie po dobu trvání projektu Celkem Celková bilance

Odhad výnosů po dobu trvání projektu [tis. Kč] 150 20 180

Odhad budoucích tržeb

220

350

Celkem

220

- 130

Zdroj: vlastní práce Popis vzniklé ztráty Pokud by byla bilance takto koncipována, je zřejmé, že výsledkem této inovace by byla vysoká ztráta, kterou nelze vyrovnat za 3 roky trvání projektu, a to přesto, že produkt sám o sobě má vysoký potenciál marže.

62

V oboru plastikářského průmyslu činí průměrná marže 6 %, tento produkt svými celkovými výrobními náklady (180 tis. Kč) a odhadem budoucích tržeb za srovnatelné období (220 tis. Kč) dosahuje ziskovou marži 22 %. Závěr: I přes skutečnost, že je tato inovace z krátkodobého hlediska ztrátová, je v zájmu INVOSu, aby se pokusil najít řešení. Řešení je v tomto případě na straně zákazníka a má tyto scénáře: 

Uzavření smlouvy s INVOSem o exkluzivitě a o smluvním odběru dalšího jiného sortimentu v objemu, který by kryl ztrátu.



Zákazník rezignuje na exkluzivitu, INVOS bude investovat do marketingové komunikace a sám uvede inovovaný produkt na trh.



Odstoupení od tohoto inovačního projektu.

63

6. DISKUSE Při řešení diplomové práce došlo k několika zásadním rozhodnutím, která mohla výrazným způsobem ovlivnit konečné výsledky. Dotazníkové šetření bylo provedeno na vzorku 35ti stávajících zákazníků společnosti z nejziskovějšího segmentu. Ve spolupráci s marketingovým oddělením byli vybráni právě tito zákazníci, u kterých se na základě předchozí spolupráce dalo očekávat největší inovační odhodlání. Domnívám se, že výsledek provedeného dotazníkového šetření lze v diskusi komentovat spíše jako „opatrně vyjádřený potenciální souhlas části respondentů“ než jako stanovisko, které by odpovídalo jednoznačné existenci očekávané a neuspokojené poptávky. Lze předpokládat, že v případě oslovení jiného panelu respondentů (potenciálních zákazníků, širšího vzorku stávajících zákazníků) a nikoli stávajících, bonitních zákazníků jako v tomto případě (kdy lze očekávat jejich znalost poměrů v INVOSu), by byl výsledek ještě neurčitější. Výběr vzorku respondentů měl jistě vliv i na návratnost dotazníků, která v mém zjišťování byla 71 % včetně dotazníků doručených po urgencích. V případě většího vzorku respondentů, u kterých se z pohledu INVOSu nepředpokládá tak výrazný zájem o tuto oblast, lze očekávat návratnost podstatně nižší. Na druhou stranu se však dá předpokládat, že z neoslovené části zákazníků se mohou vyprofilovat další potenciální zájemci o inovace. Marketingoví pracovníci společnosti by tuto skutečnost neměli opomíjet a do pravidelného dotazníku spokojenosti zákazníků by mohli zařadit otázku týkající se této problematiky. V provedeném ekonomickém zhodnocení nebylo možno vyčíslit hospodářský výsledek ze závěrů celé dotazníkové akce. Inovační proces je v tomto případě velice složitý a nelze zobecňovat náklady na inovace na větší skupinu zákazníků. Možná inovace produktu je individuální záležitost a vždy se jedná o zcela unikátní technické řešení. Z tohoto důvodu byl zvolen modelový způsob výpočtu u jednoho zákazníka.

64

7. ZÁVĚR Ve své práci jsem se zaměřila na identifikaci potřeb zákazníků společnosti INVOS, spol. s r.o., která patří do kategorie malých a středních firem, je výrobcem plastových fólií, tiskárnou těchto fólií a výrobcem výrobků z těchto fólií. Firma je specializována na výrobu speciálních produktů v malých množstvích a svoji strategickou pozici chce dále posilovat cíleným zaměřením na inovované produkty. Zvolené strategii odpovídá i unikátnost technologického parku a mimořádně velké technologické oddělení. V rámci diplomové práce byli charakterizováni stávající zákazníci společnosti a byla popsána užívaná segmentace. Nejziskovější segment zákazníků zaznamenáváme v potravinářském odvětví a na trhu s obaly pro přepravní zásilky. Zároveň byl popsán proces identifikace nových zákazníků a byly vyjmenovány metody, které společnost INVOS v tomto procesu využívá. Dále byly popsány a zhodnoceny jednotlivé způsoby marketingové komunikace se stávajícími i novými zákazníky a popsán rozhodovací proces u zákazníků s rozdělením na jednotlivé skupiny (osoby) vzhledem k jejich rozhodovací pravomoci v dané společnosti. Na základě zhodnocení jednotlivých způsobů marketingové komunikace jsem vylučovací metodou vyhledala úzké místo, které souvisí s budoucí potřebou trhu. Na základě zjištění slabého místa v oblasti komunikace novinek stávajícím zákazníkům byl sestaven dotazník na inovační aktivity, na jehož základě jsem provedla šetření, které jsem s pomocí identifikovaných klíčových slov vyhodnotila a zformulovala slovní popis úzkého místa. Bylo zjištěno, že INVOS dostatečně neidentifikuje skupinu zákazníků, která by mohla projevit zájem o inovace svých výrobků, a tedy s ní nekomunikuje. Za slabé místo marketingové komunikace bylo označeno, že společnost nekomunikuje u stávajících nebo potenciálních zákazníků jejich očekávání inovačních procesů a připravovaných investic. Po tomto zjištění byla navržena marketingová komunikace směrem ke stávajícím zákazníkům ohledně jejich inovačních aktivit. Za optimální způsob marketingové komunikace v sektoru B2B týkající se inovací považuji ty komunikační nástroje, jejichž podstatou je osobní forma komunikace. Za klíčové osoby (příjemce sdělení) je možno označit držitele pravomocí. Za účinné argumenty považuji prezentaci dokumentující odbornou úroveň (patenty, ocenění v prestižních odborných soutěžích).

65

V závěru práce bylo provedeno ekonomické zhodnocení na modelovém příkladu jednoho ze zákazníků, který v dotazníkové akci projevil jednoznačně souhlasné stanovisko k inovačnímu odhodlání. Za limitující kritéria byla označena cena konečného produktu pro zákazníka a exkluzivita produktu nabízeného INVOSem. Byly odhadnuty náklady na inovaci a komunikaci, proveden odhad očekávaných výnosů a na základě zjištěných výsledků odhad předpokládaného hospodářského výsledku. Přestože v rámci diplomové práce bylo naznačeno, že situaci v oblasti inovací v rámci trhu obalových materiálů na trhu B2B v České republice nelze vyhodnotit jako jednoduchou a lze tvrdit, že zákazníci nejsou připraveni provádět inovace produktů (průmyslový zákazník raději upřednostňuje stávající produkty za co možná nejnižší nákupní cenu), jednoznačně doporučuji společnosti INVOS pokračovat v těchto aktivitách a pravidelně vyhodnocovat inovační odhodlání svých zákazníků. Hlavně z důvodů dlouhodobého efektu spočívajícího v technologickém pokroku, dále pak z rozšíření portfolia nabízených služeb a z toho plynoucích konkurenčních výhod. Jedná se o směr, který má své opodstatnění, protože to je zdroj dalšího příjmu společnosti a vede k rozvíjení nastavené strategie INVOSu − cíleně se zaměřovat na inovované produkty.

66

8. LITERATURA [1] BOUČKOVÁ, J. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1 [2] FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-811-2 [3] TOMEK, G.  VÁVROVÁ, V. Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0053-0 [4] GROSOVÁ, S. Marketing: principy, metody, postupy. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemicko-technologická v Praze, 2002. ISBN 80-7080-505-6 [5] HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a přímý marketing, Jindřichův Hradec: Nakladatelství VŠE Praha. 2005. ISBN 80-245-0995-4 [6] KOLLÁR, V. Systém a špecifiká produktovej politiky. Bratislava: SPRINT, 1999. 385 s. ISBN 80-888848-05-9 [7] KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vyd. Brno: CP Books, 2005. ISBN 80-251-0518 [8] KOTLER P. 10 smrtelných marketingových hříchů. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-0969-4 [9] KOTLER, P. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600- 5 [10] KOTLER, P. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 [11] LEVINSON, J. C. 50 zlatých rad ofenzivního marketingu. 1.vyd. Praha: Management Press, 1996. ISBN 80-85603-96-9 [12] KOTLER, P. – de BES, F. T. Inovativní marketing. 1. Vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN80-247-0921-X [13] SMITHS, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2000. ISBN 807226-252-1 [14] STÁVKOVÁ, J. – DUFEK, J. Marketingový výzkum. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita Brno, 2004. ISBN 80-7157-330-2 [15] KOŠTURIAK, J. – FROLÍK, Z. a kol. Štíhlý a inovativní podnik. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2006. ISBN 8086851-38-9 [16] CHLEBOVSKÝ, V. Marketing pro B2B trhy. Brno: AKADEMICKÉ NAKLADATELSTVÍ CERM, 2010. ISBN 978-80-214-4129-3 67

[17] TURČÍNKOVÁ, J. přednášky Marketing I, 2011 [18] SONNEVELD, K. What Drives (Food) Packaging Innovations?. Packaging Technology and Science. John Wiley&Sons, ISSN 1099−1522 [19] Interní dokumenty společnosti INVOS spol. s r.o. [20] www.czechinvest.org [21] www.justice.cz [22] http://www.czso.cz/csu/klasifik.nsf/i/odvetvova_klasifikace_ekonomickych_cinnos ti_(okec) [23] http://www.czso.cz/csu/klasifik.nsf/i/klasifikace_ekonomickych_cinnosti_(cz_nace ) [24] http://www.syba.cz/index.php?inc=117

68

9. PŘÍLOHY Příloha č.1

Dotazník spokojenosti (ISO)

Příloha č.2

Dotazník Inovace

SEZNAM POUŽITÝCH ZRATEK B2B

Business-to-business (B2B), také business to business, je označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi, pro jejich potřeby, které neobsluhují konečné spotřebitele v masovém měřítku.

CZ−NACE

NACE je statistická klasifikace ekonomických činností, kterou používá Evropská unie (resp. Evropská společenství) od roku 1970. NACE vytváří rámec pro statistická data o činnostech v mnoha ekonomických oblastech (např. ve výrobě, zaměstnanosti, národních účtech). Je povinné pro všechny členské státy Evropské Unie

EFQM

systémy řízení kvality (Praktický nástroj pro sebehodnocení organizece) model

vyvinutý

organizací

(European

Foundation

for

Quality

Management) HoReCa

Produkty určené pro hotely, restaurace, kavárny, zábavní a sportovní centra, koupaliště...

OKEČ

ODVĚTVOVÁ

KLASIFIKACE

EKONOMICKÝCH

ČINNOSTÍ

(OKEČ) od 1. 1. 2008 nahrazena Klasifikací ekonomických činností (CZ-NACE) SYBA

Zájmové sdružení právnických osob SYBA je obalovou asociací, sdružující a prosazující zájmy subjektů činných v sektoru balení, obalů, obalových prostředků, balicích materiálů, balicích strojů a také zájmy výrobců baleného zboží týkající se balení.

69