Mendelova univerzita v Brně Lesnická a dřevařská fakulta Ústav lesnické a dřevařské ekonomiky a politiky
Průzkum veřejného mínění a public relations v lesnictví Diplomová práce
Brno 2013
Bc. Pavel Brauner 1
PROHLÁŠENÍ: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Průzkum veřejného mínění a Public Relations v lesnictví vypracoval samostatně, jen s pomocí uvedené literatury a podle rad a pokynů vedoucího diplomové práce. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b Zákona č. 111/1998 sb., o vysokých školách, uložena v knihovně Mendelovy univerzity v Brně a zpřístupněna ke studijním účelům ve shodě s vyhláškou rektora MENDELU o archivaci elektronické podoby závěrečných prací. Autor kvalifikační práce se dále zavazuje, že před sepsáním licenční smlouvy o využití autorských práv díla s jinou osobou (subjektem) si vyžádá písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity a zavazuje se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla dle řádné kalkulace.
V Brně, dne: 8. 4. 2013
………………………. Bc. Pavel Brauner
2
3
4
PODĚKOVÁNÍ: Chtěl bych poděkovat všem, kteří mi jakkoli pomohli při psaní a celkové realizaci mé diplomové práce, zejména pak vedoucímu diplomové práce Ing. Vlastimilu Valovi, CSc.
5
Abstrakt: Název diplomové práce: Průzkum veřejného mínění a public relations v lesnictví V předkládané diplomové práci jsou zobrazeny výsledky z veřejného dotazníkového průzkumu, který byl nástrojem k dosažení cíle práce, a to navržení oblastí a zásad public relations lesnictví. V literárním přehledu jsou uvedeny informace z dostupných zdrojů o public relations, historii tohoto pojmu, veřejném mínění, médiích, reklamě a dotazníkovém šetření. Na základě výsledků dotazníkového šetření byla vytvořena analýza dané problematiky veřejného mínění a public relations v lesnictví. Výsledky jsou prezentovány v grafech a komentovány v závislosti na údajích ověřených ministerstvem zemědělství a následně jsou navržena řešení problémů a stanoviska pro komunikaci a zásady public relations v lesnickém sektoru s cílem zlepšit tuto komunikaci s veřejností a pozitivně ovlivnit veřejné mínění. Klíčová slova: public relations, veřejné mínění, média, propagace lesnictví, dotazníkové šetření.
6
Abstract: Title of Diploma Thesis: Survey of public opinion and public relations in forestry
The diploma thesis offers results of a questionnaire-based public opinion survey which was a tool to achieve the objective of the thesis; i.e. suggestion of areas and principles of public relations in forestry. The literary section includes the information available from accessible sources on the field of public relations, the history of the terminology, public opinion, media, advertising and questionnaire research. Based on the results of the questionnaire survey an analysis of the given question of public opinion and public relations in forestry was established. The results are presented in the form of graphs and commented in relation to the data verified by the Ministry of Agriculture. Subsequently, solutions of the problems are proposed together with the standpoints for the communication and public relation principles in the forestry sector with the aim to improve communication with the public and influence positively the public opinion.
Keywords: public relations, public opinion, media, forestry promotion, questionnaire survey
7
OBSAH: 1. ÚVOD …………………………………………………………………… …
10
2. CÍL PRÁCE ………………………………………………………………..
11
3. LITERÁRNÍ PŘEHLED………………………………………………… …
12
3.1. Pojem public relations a definice………………………………………..
12
3.2. Historie public relations……………………………………………… …
13
3.2.1. Edward L. Bernays - „ Otec public relations“ ………………..
17
3.3. Cíle public relations………………….………………………………….
19
3.4. Prostředky public relations…….………….…………………………….
20
3.5. Pracovník public relations…………...……………………………….....
20
3.6. Masová média……..………………………………...…….....................
21
3.6.1. Média jako nositelé informace…...……………………………
21
3.6.2. Mediální zdroje …………………..……………………………
21
3.7.2.1. Druhy masmedií….………………………………….
23
3.6.3. Význam masových medií…………..………………………….
23
3.6.4. Sdělení médií….…….……………..…….…………………….
23
3.6.5. Vliv a účinky masmedií..…………..…….…………………….
24
3.7. Veřejnost …………………….………………………………………….
25
3.8. Reklama …………………….…………………………………………..
26
3.9. Mediální obraz lesnictví .….…………………………………………….
26
3.10. Význam lesa pro veřejnost .….…………………………………………
30
3.11. Dotazníkové šetření………..….………………………………………..
31
3.12. Výběrový vzorek……….. .….………………………………………….
32
3.13. Způsob dotazování ……... .….…………………………………………
32
3.14. Formulace otázek ………...….………………………………...……….
34
3.15. Vyhodnocení dat ………...….………………………………………….
35
3.16. Hlavní činnosti public relations - shrnutí……………………………….
35
4. MATERIÁL A METODIKA………….…………………………………….
36
4.1. Koncepce otázek a jejich zdůvodnění s návrhem použití výsledků do praxe 37 5. VÝSLEDKY….…………………………………………………………….
46
6. DISKUZE…..……………………………………………………………….
62
7. ZÁVĚR A NÁVRH NA VUŽITÍ VÝSLEDKŮ V PRAXI …………………
65
8
8. RESUME ……………………………………………………………………
72
9. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY……..………………………………..
73
10. SEZNAM ZKRATEK…….……..…………………………………………
77
11. PŘÍLOHY….……………………………………………………………….
78
9
1. ÚVOD Lesní hospodářství je neodmyslitelnou součástí národního hospodářství České republiky. Ve spojení s navazujícím dřevozpracujícím průmyslem vytváří lesnickodřevařský komplex, který se podílí na hrubém domácím produktu našeho státu. Na rozdíl od mnoha jiných výrobních odvětví má to specifikum, že lesní hospodaření se uskutečňuje v lese, který veřejnost vnímá jako součást svého okolí, svého životního prostoru. Les, coby součást kulturní krajiny člověka, je vnímán i jako přírodní bohatství společnosti, a ta má přirozené právo se k němu vyjadřovat, a to jak na úrovni celku, tak jednotlivého občana. Žijeme ve společnosti, ve které politická moc vychází demokraticky z názorů všech občanů a je navíc velice často ovlivňována médii, mnohými občanskými iniciativami a lobbistickými skupinami. V budoucnosti bude proto názor veřejnosti na jakoukoli organizovanou lidskou činnost stále důležitější a na lesnictví tím spíše, čím více budou lidé využívat celospolečenské funkce lesa. Většina současných problémů mezi veřejností a lesnickým sektorem je dána nedostatečnou informovaností veřejnosti a nezájmem lesnického sektoru o aktivní spolupráci s občany. O to více je nutné dopracovat, uvádět do života a umět veřejně obhájit další rozměr moderního lesnictví, kterým je sladění zájmů veřejnosti, vlastníků lesa a potenciálu dřeva coby obnovitelné přírodní suroviny (LENOCH J., 2007). Národní lesnický program II se zabývá těmito aspekty vztahu s veřejností: Zlepšit informovanost veřejnosti o skutečném stavu lesů a potřebách LH, zpracovat analýzu současného stavu v interní a externí komunikaci sektoru lesního hospodářství, podpořit osvětu a komunikaci k prioritním tématům NLP, využít potenciálu orgánů státní správy, státních lesů a zájmových sdružení v komunikaci s veřejností při prezentaci lesního hospodářství, zejména v oblasti poskytovaných služeb a funkcí lesa, usilovat o vytvoření dostatečného prostoru v médiích pro objektivní informování veřejnosti o polyfunkčním významu lesů, začlenit do systému lesnického vzdělávání zlepšení osobních komunikačních schopností a rozvíjet lesní pedagogiku.
10
2. CÍL PRÁCE: Cílem této diplomové práce bylo navrhnout oblasti a zásady public relations v lesnickém sektoru. Zjistit současný stav veřejného mínění a public relations u široké veřejnosti a jejich pohled na odvětví lesnictví. K tomuto účelu byl vytvořen veřejný dotazníkový průzkum, který byl sestaven na základě informací uvedených v literárním přehledu z dostupných zdrojů a publikací. Na základě tohoto dotazníkového průzkumu navrhnout propagaci, komunikaci a zásady public relations v lesnickém sektoru, ve snaze o zlepšení této komunikace s veřejností a veřejného mínění. Byla zvolena forma internetového dotazování z důvodu snadnější komunikace a možnosti přímého elektronického zpracování získaných dat od respondentů. Vyhodnocené výsledky a zjištěné informace jsou vztaženy na skupiny respondentů, které byly rozčleněny na základě věku, pohlaví a dosaženého vzdělání a vyobrazeny v grafech a konfrontovány s údaji prezentovanými ministerstvem zemědělství o stavu lesa a lesního hospodářství v České republice. Dle zjištěných výsledků je popsán návrh postupu vytvoření oblastí a zásad public relations.
11
3. PŘEHLED POUŽITÉ LITERATURY 3.1 Pojem public relations a definice Slovní spojení public relations, často se také používá zkratka PR, pochází z anglického jazyka a lze jej přeložit jako „vztahy s veřejností“. Překlad pojmu Public Relations je přesný a správný, nicméně je až příliš obecný. Pojem „vztahy s veřejností“ nemůže přesně vyjádřit co je podstatou public relations, zahrnuje příliš širokou škálu aktivit. Některé mohou s public relations souviset jen vzdáleně. Do „vztahů s veřejností“ lze zahrnout vytváření vztahů například mezi organizací a veřejností, ale také v podstatě všechny vztahy, které se odehrávají na veřejnosti - vztahy mezi publikem a herci v divadle, mezi nakupujícími a podkladními v supermarketu atd. Je tedy nutné definovat podstatu public relations (CIGÁNKOVÁ D., 2011). Zkratkou PR se označuje obor public relations, česky bychom mohli říci vztahy s veřejností. V dnešní době se jedná o velice aktuální obor. Sociální trendy západní i středoevropské společnosti nastolují situace, při kterých je veřejnost klíčovým hráčem. Čím dál více totiž záleží na tom, do jaké míry jsou masy ochotny vstřebat aktuální ideje, komerční produkty, společenské módní vlny apod. Nové trendy v sociální interakci volají po oborech jako je public relations. Civilizace jednadvacátého století se ubírá zcela novými směry, které jsou vedené podle názorů a představ veřejného mínění. Neboť právě veřejnost je hybatelem tak zvané nové doby. Politické, společenské i hospodářské elity tak musí svoje vize o směřování společnosti prosazovat mnohem aktivněji. Prostá manipulace s veřejností není tak snadná. Bez jejího svolení nelze dosáhnout přijetí politických myšlenek, komerčních produktů ani životního stylu. Aby se dosáhlo sblížení postojů lidí s vizemi elit je zapotřebí aktivní komunikace mezi organizacemi a veřejností. Je důležité si všímat veřejného mínění, pracovat s veřejností a utvářet k ní dobré vztahy. To je de facto jádro a smysl public relations. Jedná se tedy o komunikační činnost utvářející vztahy s veřejností (DUCHÁČEK P., 2009). Konkrétní úkoly PR tak spočívají především v koordinaci zájmů organizace se zájmy veřejnosti tak, aby nedošlo ke kolizím. Public relations se proto snaží u veřejnosti o: postupnou komunikaci, pochopení situace, porozumění a důvěru. Tato činnost je
12
poměrně složitá a často je třeba strategii práce průběžně upravovat v závislosti na změně situace (SVOBODA V., 2006). V současné době existuje velké množství definic, které se snaží vykreslit a objasnit aktivity Public Relations. Jednotná definice neexistuje, nelze tedy určit tu jedinou správnou a ostatní zavrhnout jako nevyhovující a špatné. Zde jsou příklady definic public relations: Public relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemné porozumění a důvěru. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj svého managementu (SVOBODA V., 2007). Public Relations jsou techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivňovat. Jedná se o dlouhodobou cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat poskytování informací veřejnosti a zároveň získávání zpětné vazby a dalších informací od veřejnosti (ANONYM 1). Asociace Public Relations agentur uvádí dvě definice. a)
PR v praxi jsou uměním a sociální vědou analyzující trendy a jejich dopady a
také poradenské služby, managementu firem při provádění naplánovaných programů a aktivit, které poslouží jak zájmům organizace, tak zájmu veřejnosti (ANONYM 2).
b)
PR je funkce řízení, která hodnotí postoje veřejnosti a sjednocuje politiku či
postupy jednotlivce nebo organizace s veřejným zájmem. Připravuje a realizuje program činnosti, jež vedou k tomu, aby veřejnost tyto kroky pochopila a přijala (ANONYM 3).
Podle Encyklopedie Britannicy jsou public relations: Aspekt komunikace zahrnujících vztahy mezi subjektem, který podléhá nebo hledá pozornost veřejnosti a různé veřejnosti, které mají nebo mohou mít o subjekt zájem. Subjekt, který žádá pozornost, může být obchodní společnost, individuální politik, 13
umělec nebo autor, vláda nebo vládní agentura, charitativní organizace, církevní subjekt, nebo téměř jakákoliv osoba či organizace (ANONYM 4). Public relations jsou vědou a uměním, jak chápat, vytvářet a ovlivňovat veřejné mínění (LESLY, P., 1995). Sociálně komunikační aktivita. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu (SVOBODA V., 2009). PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností (ANONYM 5). Public relations znamená aktivní ovlivňování mínění za účelem získání souhlasu mezi občany. Souhlasem může být nákup inzerovaného zboží či služeb, volba – hlas pro konkrétního politického kandidáta nebo politickou stranu v rituálu demokratických voleb, veřejná podpora výbojné nekoloniální válce, stejně jako občanská, osobní pasivita v případě státní represe vůči konkrétním disidentským skupinám nebo představitelům (FTOREK J., 2009).
3.2. Historie public relations Tento termín je zakořeněn hluboko v minulosti. Jako první s ním přišel filozof Jean Jacques Rousseau, který použil spojení opinion public (veřejně mínění). Ovšem již lidé ve středověku a pravděpodobně i starověku znaly praktický obsah dnes známého termínu veřejné mínění ještě před vznikem mediální veřejnosti, se kterou se v současné době bodě tento pojem spojuje. Již Marcus Tullius Cicero, žijící ještě před naším letopočtem, píše o communis opinio. Dokonce čínské písmo mající za sebou bohatou historii, má znaky pro slovo veřejný i pro slovo mínění. Historie public relations tedy patrně začala mnohem dříve, než začala moderní doba vědecky zkoumat (DUCHÁČEK P., 2009).
14
Ovlivňování veřejného mínění je součástí společenské praxe od existence člověka Homo sapiens. Již v období starověkého Řecka se ve městě Athény mohli jeho obyvatelé zapojovat do správy veřejných záležitostí a měli možnost spolurozhodování (tento způsob vlády se nazývá demokracie, vláda lidu). V roce 593/594 př. n. l. byla zavedena tzv. Solónova ústava - vznikla po reformách, které uskutečnil athénský politik Solón. Ten rozdělil obyvatelstvo do čtyř tříd podle velikosti majetku a na základě toho jim byla určena politická práva (tzv. teokracie). Solónova ústava umožnila všem občanům podílet se na soudní moci. Praxe ovlivňování mínění veřejnosti se stala součástí politiky poté, co bylo občanů umožněno zasahovat do veřejných záležitostí státu. Už ve starověku se také začalo používat dnes již známé úsloví „Vox populi, vox dei“- „Hlas lidu, hlas boží“, které dokazuje skutečnost, že při politických rozhodováních je nutné vzít v potaz názor veřejnosti. Důležitým mezníkem v historii Public Relations byl vynález knihtisku, který se datuje kolem roku 1450 a je spojen s osobou Johanna Gutenberga. Knihtisk je způsob mechanického rozmnožování textu nebo obrazu vytvářející identické kopie tiskem z výšky a jeho vynález přispěl nejen (CIGÁNKOVÁ D., 2011) k vytváření národních kultur a národních jazyků neboť teprve s vynálezem knihtisku bylo možné mechanicky zhotovovat identické texty (výrobky) a rozšiřovat je širokému publiku, byť dobově podmíněnému (JIRÁK, J., KÖPPLOVÁ, B., 2003), ale také k rychlejšímu a masovějšímu šíření myšlenek a informací mezi lidmi. Před vynálezem knihtisku byla veřejnost ovlivňována jen ústně. K tomu sloužila například církevní shromáždění, kde církev promlouvala k lidem. Po vynálezu knihtisku již můžeme hovořit o počátku masové komunikace (komunikace prostřednictvím masových médií), která působí na širokou veřejnost a usnadňuje tak ovlivňování veřejného mínění. Hromadně se začaly tisknout bible a další biblické texty spolu s náboženskými motivy, které měly hlavně propagandistický účel. Jako součást obsahů tištěných knih se začaly objevovat reklamní letáky. V roce 1622 byla na žádost papeže Řehoře XV. vytvořena Kongregace pro propagaci víry (Sacra Congregatio de Propaganda Fide). Měla zajistit vymýcení kacířství a dohlédnout na šíření a vyznávání křesťanské víry v nekatolických zemích. V druhé polovině 18. století byla ve většině zemí rozvinutého světa (Evropa, Severní Amerika) zavedena povinná školní docházka. V Habsburské monarchii zavedla v roce 1744 povinnou školní docházku císařovna Marie Terezie Všeobecným školním řádem. Zavedení povinné školní docházky mělo za následek větší gramotnost obyvatelstva. Ta, spolu s existencí tisku způsobila vznik početné skupiny čtenářů a konzumentů mediálního obsahu (CIGÁNKOVÁ D., 2011). 15
Na konci 19. století došlo k výraznému rozvoji masových médií. Za masová média se považují média, která slouží celospolečenské komunikaci, tedy zpravidla komunikaci mezi jedním výchozím bodem a blíže neurčeným, leč vysokým počtem bodů cílových. Tato komunikace tedy směřuje od jednoho zdroje k publiku, jež se skládá z velkého množství lidí (JIRÁK, J.; KÖPPLOVÁ, B.; 2003). Masovými médii je možno oslovit širokou masu lidí. V roce 1910 byl poprvé použit rozhlas (rozhlasově byl přenášen zvuk opery Carmen z Metropolitní opery v New Yorku), který představoval další způsob masové komunikace. Od 30. let 20. století se k masovým médiím zařadila také televize (v Československu se začalo vysílat v roce 1953). Na počátku 20. století v USA vrcholila migrace obyvatel do měst, díky níž vznikla větší koncentrace obyvatel ve městech, a spolu s ní vznikl také nový způsob trávení volného času - konzumování mediálního obsahu - knih, novin, časopisů, poslech rozhlasu, později sledování televize. Důležitou událostí, která měla zásadní vliv na vznik současného public relations, jakožto aktivit a technik k ovlivňování veřejného mínění za účelem získání souhlasu, bylo zavedení volebního práva v USA a v Evropě v období druhé poloviny 19. století a na počátku 20. století. Lidem byla dána možnost hlasovat ve volbách pro své oblíbené kandidáty. Politické elity byly nuceny, pokud chtěly uspět ve volbách, začít aktivně a hlavně účinně oslovovat veřejnost. Větší gramotnost obyvatel, rychlý rozvoj masových médií a jejich potřebu informovat o důležitých událostech (a tím nastolovat témata) využily politické elity k dlouhodobému ovlivňování mínění občanů (CIGÁNKOVÁ D., 2011). Techniky public relations bychom tehdy mohli najít především v činnostech tiskových tajemníků prezidentů a politických stran. První tiskový tajemník Amos Kendall, člen kabinetu prezidenta Andrew Jacksona, působil již od roku 1820. V roce 1864 vznikla v USA první reklamní agentura s názvem J. Walter Thompson. Reklamní agentury jsou nezávislé organizace, které se zabývají tvorbou, přípravou a realizací reklamních aktivit (návrh reklamních plánů, návrh reklamy a její výroba). První PR agentury, jakožto soukromé organizace, jejichž předmětem podnikání je poskytovat klientům komunikační řešení v rovině public relations, vznikaly na počátku 20. let především v USA a v západní Evropě. Publicity Bureau of Boston byla první PR agentura, založená v roce 1900 v USA (CIGÁNKOVÁ D., 2011).
16
3.2.1. Edward L. Bernays - „Otec public relations“ Edward Louis Bernays (22. 11. 1891–9. 4. 1995) byl důležitou osobou v historii Public Relations a mnohými je označován jako „ Otec public relations“.
Narodil
se
ve Vídni, ale poté co mu byl jeden rok, se s rodiči přestěhoval do USA, kde vyrůstal. Byl to synovec Sigmunda Freuda, rakouského lékaře, který vypracoval vlastní léčebnou metodu a teorii lidské osobnosti - psychoanalýzu. Bernays byl jeho prací velmi ovlivněn. (CIGÁNKOVÁ D., 2011). Edward Bernays poznatky svého strýce v oblasti lidské psychologie často aplikoval ve vlastní teorii a praxi ovlivňování mínění. Bernayse zaujalo Freudovo líčení iracionálních, emotivních a instinktivních sil, živočišných pudů, pozůstatků doby, kdy byl člověk zvířetem. Tyto pudy (zejména pak sexuální), které jsou podle Freuda podstatou lidské agrese, jsme potlačili, ukryli v hlubokém podvědomí, a to proto, že jsou pro dnešního člověka příliš
nebezpečné -
obtížně zvladatelné. Ten, kdo dokáže ovládat lidské pudy, promlouvat k našemu podvědomí, dokáže úspěšně kontrolovat lidské masy, které instinktivně hledají svého vůdce (FTOREK J., 2009). Bernays nejdříve pracoval jako redaktor pro časopis Medical Review of Reviews. V roce 1917 se stal poradcem Výboru pro veřejné informace, který ovlivňoval mínění americké veřejnosti týkající se vstupu USA do 1. světové války. V roce 1919 si založil vlastní PR agenturu a pracoval poté jako poradce v oblasti Public Relations. Mezi jeho nejznámější klienty patřily národní vlády i společnosti jako Procter & Gamble, United Fruit Company, General Electric nebo American Tobacco Company. Bernays je považován za člověka, který dal oboru Public Relations jeho název. V období po konci 1. světové války totiž slovo propaganda ztratilo, hlavně v USA, svůj neutrální význam. Už neznamenalo „nevinné” ovlivňování mínění veřejnosti nebo šíření určitého názoru, ale stalo se symbolem pro manipulaci a lež. Po zkušenostech z práce pro vládu Spojených států Bernays prohlásil: „Jestliže můžeme používat propagandu pro válečné potřeby, určitě ji můžeme používat i pro mír. Jenže slovo propaganda je zprofanované tím, jako ho používali Němci. Takže jsem se pokusil najít nějaké jiné výrazy, a tak jsme našli slova Rada pro vztahy s veřejností (Council on Public Relations)“ (FTOREK, J., 2009). Bernays vydal také několik knih o teorii public relations s velice příznačnými názvy: Krystalizace veřejného mínění (Crystallizing public opinion, 1923), Propaganda (Propaganda, 1928) a Formování souhlasu (The engineering of consent, 1947). Význam 17
Edwarda L. Bernayse v historii public relations je nezpochybnitelný. „Bernays na obor public relations nahlížel jako na aplikovanou sociální vědu, která pracuje s poznatky z oborů psychologie, sociologie a dalších společenskovědních disciplín. Bernays jako jeden z prvních pochopil význam propagandy pro řízení celospolečenských procesů moderní, masové společnosti. Přiměl americkou veřejnost kupovat to, co si chce koupit, místo toho, co si potřebuje koupit.” Bernays nejen dal název dnešnímu oboru Public Relations, ale také vymyslel techniky, které dnes již patří k praxi public relations. (Bernaysovo oblíbenou a velmi důležitou technikou, kterou dnes používají specialisté PR, národní vlády i lobbisté, je ovlivnění nezávislé autority. Tato technika spočívá v ovlivnění názorového vůdce - celebrity, populárního politika, známého herce, aby se angažoval v našem zájmu. Názorový vůdce poté, vědomě nebo ne, ovlivní cílovou skupinu, která jej poslouchá nebo se jím nechává inspirovat (CIGÁNKOVÁ D., 2011).
3.3. Cíle public relations Stanovení cílů zpravidla vychází z filosofie organizace. Jsou organizace, které se aktivnímu public relations vyhýbají a také ty, které na něm staví svoji existenci. Do první kategorie lze zařadit například elitní policejní útvary, které aktivně public relations využívají jen okrajově, při konkrétních dotazech novinářů. Public relations zde hraje roli, při které nesmí být ohrožen výkon a výsledky práce zastupované organizace a zároveň musí být uspokojeno právo veřejnosti na informace. Do druhé kategorie spadají organizace, či firmy závislé na zájmu veřejnosti. Jedná se zpravidla o většinu privátních firem působících v konkurenčním prostředí. Typický je okruh firem z oblasti showbyznysu. Mísení vlastností obou kategorií pak můžeme pozorovat typicky u organizací státní správy. Například ministerstva mají vždy témata, u kterých je priorita komunikace nižší a pak témata, která jsou novinářům a veřejnosti prostřednictvím press relations, respektive marketingu aktivně nabízena. Vždy by se mělo dbát, aby cíle public relations byly pokud možno co nejvíce dobře definovatelné, reálné a samozřejmě také aktuální. Obvykle se cíle public relations formují do dvou poloh jako cíle strategické (dlouhodobé) a taktické (aktuální) (DUCHÁČEK P., 2009).
18
3.4. Prostředky public relations Public relations lze realizovat několika způsoby. Obecně lze všechny zařadit do dvou skupin, a to: prostředky a formy individuálního působení, a prostředky a formy působení skupinovitého (SVOBODA V., 2006). Komunikační kanály lze pak dělit na komunikaci osobní a neosobní. První zmíněná je jednoduše ta, kdy se informace dostává k příjemci přímo, u té druhé se tak děje zprostředkovaně přes média. Mezi hlavní neosobní komunikační kanály patří tisková média (deníky, časopisy, publikace), dále média audiovizuální (rozhlas, televize) a elektronická (internet) (DUCHÁČEK P., 2009).
3.5. Pracovník public relations
Praktický výkon public relations aktivit v rámci organizací činí vybraný okruh lidí, zpravidla zaměstnanci tiskového, či jiného oboru. Typickým pracovníkem public relations je tiskový mluvčí. V případě, kdy public relations pracovníky tvoří zaměstnanci organizace, jedná se o formu „in house“. Pokud organizace zvolí pro své potřeby služby externích odborníků, jedná se o formu outsourcing (DUCHÁČEK P., 2009).
3.6. Masová média O „masových médiích“ padají ve veřejných i soukromých promluvách velmi četné zmínky. Zpravidla se těmito výrazy rozumí periodický tisk (čili především noviny a časopisy určené široké veřejnosti) a rozhlasové a televizní vysílání, ale stále častěji také veřejně dostupná sdělení na internetu, ať již mají povahu výstupu výrobní organizace (např. zpravodajské portály), akumulace uživatelských příspěvků, individuálních počinů, popřípadě kontaktních sebeprezentujících portálů. Jedná se o historicky a společensky podmíněné formy sociální komunikace, jejichž (minimálním) společným charakteristickým rysem je to že:
19
a)
díky technickým, organizačním a distribučním možnostem jsou (potenciálně) dostupné neomezenému množství adresátů/uživatelů a (reálně) využívané jejich velkým počtem,
b)
nabízejí těmto uživatelům obsahy, které pro ně mohou být z různých důvodů (pro poučení, orientaci ve světě, návody na jednání i jako zdroj zábavy) použitelné,
c)
tyto obsahy nabízejí průběžně nebo pravidelně a
d)
na zájmu a potřebách uživatelů namnoze závisí samotná existence těchto forem komunikace (ať z důvodů ekonomických, nebo politických) (JIRÁK J., KÖPPLOVÁ B., 2003).
Masová média tedy mají přes velkou rozmanitost tvarovou společné to, že jsou obsahově univerzální, mají velkou popularitu a jsou zásadně veřejné povahy. Samotný pojem masová média odkazuje k organizovaným prostředkům komunikování, jež je otevřené, děje se na dálku, dostává se v krátkém čase k mnoha lidem. (MCQUAIL, 2005). Významnou sociální, kulturní a politickou roli při tom nehraje ani tak samotná dostupnost mnoha lidem, ale především fakt, že masová média si postupem času vytvořila výrobní postupy, které jim dovolují produkovat obsahy aktuálně, tedy rychle, v krátkých pravidelných periodách (jako denní tisk), nebo dokonce průběžně (jako rozhlas a televize či internet a s důrazem na to, co je bezprostředně podstatné či zajímavé (JIRÁK J., KÖPPLOVÁ B., 2003).
3.6.1. Média jako nositelé informace Informace může mít obrovskou moc. Na druhou stranu, lze dokonce i spekulovat, že v současné době přemíry informací ji ztrácí. Informace jako takové by zpravidla ztratily na významu, pokud by jimi neměl kdo disponovat. Tím nejpodstatnějším nositelem jsou právě media. Do popředí se dostaly díky svému dosahu. Dokáží oslovit kvantum lidí od stovek až po miliony. Oslovují tedy masy lidí, a proto je nazýváme spíše masová media, či masmédia (KOHOUT J., 1999).
20
3.6.2. Mediální zdroje Jak už bylo řečeno, masmédia jsou nositeli informací. Jejich zdrojem jsou zpravidla zprávy a to pokud možno co nejaktuálnější. V dnešní době dokáží světové informační, respektive mediální agentury téměř dokonale pokrýt celý svět. Prakticky okamžitě se tak každá zásadní událost nebo aktualita dostane do světových médií během několika málo hodin, či dokonce minut. A to ať už se jedná o televizní, rozhlasové, či internetové informační kanály. Téměř každý ve vyspělém světě má možnost sledovat rozhlasové či televizní zpravodajství, o internetu nemluvě, a pozorovat tak aktuální dění kdekoli na planetě (DUCHÁČEK P., 2009).
3.6.2.1. Druhy masmédií Tisk Tisková media, tedy v podstatě noviny a časopisy, jsou zatím stále nejdůležitějším mediálním subjektem, třebaže jim internetové portály stále více „šlapají na paty“. Je dokonce možné, že díky současné hospodářské krizi dojde ke snížení počtu periodik a internet převezme dominantní roli, nicméně, to se jedná o pouhý odhad. Důležitou podkategorií tisku jsou nepochybně regionální deníky. V nich se čtenáři zpravidla dozvídají nejen informace z regionu – kraje či okresu, ale i domácí a zahraniční zpravodajství. Mezi mediální kategorie tisk samozřejmě řadíme i časopisy. Z hlediska PR jsou zajímavé zejména proto, že je jich poměrně velký počet a jsou velmi žánrově rozvrstveny. Často proto pokrývají poměrně specifickou vrstvu obyvatelstva (DUCHÁČEK P., 2009). Trh s tištěnými periodiky je u nás nasycen. V současné době vychází v Česku přes 3000 periodik. Náklady některých předních českých deníků dosahují v tisících výtisků dvoutřetinových hodnot ve srovnání s náklady hlavních německých deníků. V Česku se oproti některým jiným evropským zemím historicky víc čte a také počty a náklady našich novin a časopisů jsou ve srovnání s dalšími zeměmi Evropy relativně vysoké (SVOBODA V., KUČEROVÁ M., 2007).
21
Rozhlas Rozhlasové, neboli rádiové vysílání v České republice čítá kolem osmdesáti vysílacích stanic. Z větší části se jedná o regionální stanice. Celková poslechovost regionálních a lokálních stanic v Česku převažuje v souhrnu nad stanicemi celoplošnými (SVOBODA V., KUČEROVÁ M., 2007). Pouze několik rozhlasových stanic disponuje pokrytím po celém území státu. Nicméně právě ty jsou pro oblast press relations zajímavé. Jedná se totiž zároveň o nejposlouchanější stanice s největším vlivem na obyvatelstvo (DUCHÁČEK P., 2009).
Televize Televize je díky svým zjevným přednostem nejvlivnějším a nejmasovějším mediem v Evropě. Televizním přijímačem disponuje v podstatě každá domácnost. Průměrná denní sledovanost televize v populaci nad 15 let představuje v Evropě kolem 75 % (nejvíce ve Slovinsku a na Slovensku, v Česku je 73 %) (SVOBODA V., KUČEROVÁ M., 2007).
3.6.3. Význam masových médií Masová média (zvláště pak noviny, rozhlas a televize) mají v soudobých společnostech zásadní a neustále vzrůstající význam. Media mohou být zdrojem moci potencionálním prostředkem vlivu, ovládání a prosazování inovací, pramenem životně důležitých informací pro fungování společenských institucí a zároveň základním nástrojem jejich přenosu. Jsou jakousi arénou střetu řady událostí z oblasti veřejného života v měřítku národním i mezinárodním. Masmédia jsou významným zdrojem výkladů sociální reality a představ o ní. Proto jsou media také místem, kde jsou konstruovány, ukládány a nejviditelněji vyjadřovány změny v kultuře a hodnotách společnosti a skupin. Jsou primárním klíčem ke slávě a k postavení známé osobnosti, stejně jako k účinnému vystupování na veřejnosti, zdrojem uspořádaných a veřejně sdílených významových sousta, které empiricky i hodnotově vymezují, co je normální, odchylky jsou pak signalizovány a poměřovány tím, co je považováno za veřejně akceptovatelnou podobu normality (MEJSNAR P., 2007). Stále více a více závisí na masových mediích rovněž prosazování demokratické politiky. Bohužel historický kontext překládá také jednoznačné důkazy o mediálním
22
prosazení nedemokratických režimů především v první polovině 20. století. Všechny nejzákladnější otázky společnosti, týkající se rozložení a výkonu moci, zvládání problémů a procesů integrace a změny- závisí na komunikaci, zvláště na sděleních přenášených prostředky veřejné komunikace, ať už jde o sdělení, o názory, příběhy či zábavu. Média jsou proto mocné a autonomní instituce, které procesu mediace skutečně dávají podobu. Proto je právě poznání zákonitosti jejich jednání, tedy charakteristických rysů procesu mediace, rozhodující pro pochopení toho jakou podobu mají produkty, které média nabízejí - mediovaná sdělení (JIRÁK J., 2003).
3.6.4. Sdělení médií Charakteristickým znakem médií je jednosměrnost. Médiovaná kultura je svým způsobem jednosměrná, protože publikum, na které je zaměřena, je jen velmi obecně charakterizované a není individualizované, či je pouze blíže určenou „cílovou skupinou“. Média konkrétně nevědí, s kým komunikují. Lidé média řídící a v médiích pracující se zaměřují na jakési myšlení, zobecňující konstrukce a stereotypy, jako je veřejnost, občan, člověk z ulice, podnikatel, divák. Tyto konstrukce umožňují výrobcům mediovaných sdělení vybírat a upravovat nabízené produkty, tak aby jim zajišťovaly věrohodnou a přitažlivou komunikaci s lidmi, na něž nedohlédnou a s nimiž nemohou sdílet společný situační kontext. Sdělení nabízená médii jsou dostupná či zaznamenatelná – v knize, filmu, na videonahrávce, kompaktním disku či v počítačovém souboru. To zásadním způsobem mění povahu sdělení, neboť se tím stává trvalým a opakovatelným, což v každodenní přímé mezilidské komunikaci není možné. Možnost zaznamenávat a reprodukovat sdělení dává mediální komunikaci rozměr záznamu, tedy trvání v čase. Tím se mediální komunikace stává „zprostředkovanou historií“. Masově mediované produkty jsou nabízeny jako komodita, jako zboží a prodávající se podle toho, jak dokáží zajistit potřebu trhu, na němž se uplatňují. Rozhodujícím faktorem, který určuje výslednou podobu sdělení předkládanou komerčními médii, je zisk. Moderní média se stala specializovaným průmyslem, který nás má kultivovat, tedy uspokojovat a zároveň formovat, ve výběru nejrůznějších informací, zábavných obsahů a dalších komodit (JIRÁK J., 2003).
23
3.6.5. Vliv a účinky masmédií Masmédia mají podle většiny veřejnosti, ať už laické či odborné, vliv na chování, postoje a názory jedinců (KUKLOVÁ P., 2008). Vlivem se označuje dlouhodobější a trvalejší působení médií, a to působení jak obsahu, tak samotné existence médií. Účinek odkazuje spíše ke specifické reakci na určité typy nabízených obsahů (JIRÁK J., 2003). Jediným způsobem, jak ovlivnit, co si lidé myslí, je pochopit, o čem přemýšlejí. Přesto připouští, že kontrola myšlení ostatních nemůže být nikdy zcela kompletní. Vliv na ovládání myšlení ostatních totiž prochází obrovskou selekcí informací každého člověka. S touto hypotézou pracuje teorie zpracování informací, která tvrdí, že pozornost lidí na mediální sdělení je závislá především na tom, zda je kompatibilní s jejich zájmy (ENTMAN R. M., 1989). Vlivem médií se zabývá také teorie sociální konstrukce reality, která vychází z teze, že mediální sdělení vypovídají o společnosti, jejich normách, hodnotách a pravidlech (KUKLOVÁ P., 2008).
3.7. Veřejnost Veřejnost je jakákoliv skupina, která má zájem o firmu nebo ovlivňuje schopnosti firmy dosáhnout stanovených cílů. Public relations představují řadu programů zaměřených na propagaci firmy, obhajobu image nebo image jednotlivých produktů. Veřejnost může při realizaci cílů firmy napomáhat nebo překážet. Prozíravé firmy však přijímají konkrétní opatření, která mají regulovat dobé vztahy s rozhodující části veřejnosti. Firmy zpravidla zřizují oddělení pro vztahy s veřejností, které plánuje tuto oblast vztahů. Oddělení public relations monitoruje postoje veřejnosti k firmě a předává tyto informace ostatním složkám firmy, tak aby napomáhaly vzájemnému porozumění. Jestliže se objeví negativní publicita, nastupuje oddělení public relations, aby tuto situaci vyřešilo. Nejlepší oddělení public relations tráví čas tím, že přesvědčují vrcholový management, aby přijal pozitivní programy bránící vzniku pochybných praktik, které jsou hlavní příčinou negativní publicity (KOTLER P., 2001).
24
3.8. Reklama Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem. Reklamu využívají nejen firmy podnikající za účelem dosažení zisku, ale i muzea, charitativní organizace a vládní instituce, které se obracejí na různé cílové skupiny obyvatelstva. Reklama je rentabilním způsobem šíření sdělení. Organizace řídí svou reklamu různým způsobem. V malých firmách za ni zodpovídá pracovník prodejního nebo marketingového oddělení, který spolupracuje s reklamní agenturou. Velké firmy zpravidla zakládají svá vlastní propagační oddělení, jejichž manažeři podléhají ředitelům pro marketing. Úkolem propagačního oddělení je vytvářet celkový rozpočet, schvalovat reklamy a propagační kampaně, vystavovat zboží a zjišťovat další formy propagace. Většina firem využívá externí reklamní agenturu, která pomáhá při tvorbě reklamních kampaní a při výběru a nákupu prostoru v mediích. Při tvorbě reklamního programu musejí manažeři marketingu začít definováním cílového trhu a motivů kupujících. Pak mohou přistoupit k pěti hlavním rozhodnutím:
-
Poslání (mission): jaké jsou cíle reklamy?
-
Peníze (money): kolik finančních prostředků je možné investovat?
-
Sdělení (message): jaká sdělělní by měla být odeslána?
-
Média (media): jaká media by měla být použita?
-
Měřítko (measurement): podle jakých kritérií budou hodnoceny výsledky? (KOTLER P., 2001).
3.9. Mediální obraz lesnictví Svět, ve kterém žijeme, je obecně nazýván informační společností. Informace se stala vzhledem k rozvoji informačních technologií a globalizačním tendencím jednou z nejdůležitějších deviz. Informační prostředky více a více ovlivňují názory, postoje, koupěschopnost a obecně chování společnosti i specifických cílových skupin (ŘEZÁČ J., 2010).
25
Problematikou lesa a vytvářením mediálního obrazu lesnictví se v ČR zabývají především dvě zúčastněné skupiny: lesníci a ekologové. Lesníci přistupují k chápání lesa spíše prakticky, provozně, z pohledu zajištění všech jeho funkcí a současně i respektování vyvážených práv vlastníků lesa a veřejnosti. Je na nich, aby lesní hospodářství bylo schopné uspokojovat na trhu neustále se zvyšující spotřebu přirozeně obnovitelné ekologické suroviny – dřeva. Lesnictví jako vědní obor i činnost člověka v přírodě vychází z dlouhodobých zkušeností, ověřených postupů a znalosti reálného stavu lesních systémů. Ekologové bez lesnického vzdělání les často vnímají poměrně blízko omezené filosoficko-biologické platformě vidění a hodnocení původního zakonzervovaného stavu přírody, světa a lidské společnosti. Pro upřesnění terminologie je nutné odlišení pojmu ekolog (vědec zabývající se na vědecké úrovni) a ekologista (ekologický aktivista). Přírodní vědy nejsou nadstavbou lesnictví, naopak přírodní vědy jsou součástí lesnického vzdělání. Z tohoto odlišného vnímání významu a funkce lesa v krajině zákonitě vyplývá i v mnoha směrech odlišná strategie komunikace s veřejností. Lesníci jsou v tomto oboru zatím spíše pasivní, převažuje každodenní práce v lese na zlepšení jeho stavu a poskytování celospolečenských funkcí lesa. Prezentování výsledků své práce, zvyšování informovanosti a aktivní spolupráce s veřejností jsou zatím využívány pouze v omezené míře, zcela v duchu hesla: „Lesník nekecá, ale dělá.“ Naopak ekologisté využívají velice často a efektivně všech výdobytků moderní vědy pro co nejúčinnější a nejmasovější šíření svých názorů a přesvědčování veřejnosti. Mnohdy na úkor skutečně odvedené práce pro zlepšování životního prostředí. Tyto dvě strategie jsou pro svůj odlišný styl velice těžko srovnatelné a slučitelné. Navíc většina ekologistů po roce 1989 svými veřejnými postoji odmítla spolupracovat s lesnickým sektorem a začala tradičně lesnická témata ohledně životního prostředí uzurpovat pouze pro své společenské pozice a politický vliv. Za této situace nezbývá lesnickému sektoru než se vydat vlastní cestou, dopracovat svoji lesnickou strategii komunikace s veřejností a reálně informovat o stavu lesních porostů. Farizejské přecházení na stranu ekologistů a snaha o vyhýbání se mediálnímu střetu mezi lesníky a ekologistickými aktivisty by bylo začátkem konce dosavadního lesnictví. Public relations moderního českého lesnictví není tedy potřeba budovat pouze směrem přímo k veřejnosti, ale i jako vymezení se vůči jiným, na populismu, polopravdách a radikalismu založeným zájmovým skupinám, které by chtěly témata lesa a životního prostředí dostat pouze pod svoji kontrolu. Veřejnost není třeba podceňovat, pokud bude stejně intenzivně a účinně informována o obou úhlech pohledu na les, tj. ekologickém, ale i lesnickém, určitě si 26
sama na základě svého zdravého rozumu časem vytvoří svůj vlastní přirozený a reálný vztah k lesu a lesnímu hospodářství (LENOCH J., 2007). Mediální obraz lesnictví je jedním slovem katastrofální. Není snad dne, abychom v mediích neslyšeli či neviděli, jak špatně lesníci hospodaří, poškozují i ničí přírodu a jejich jediným zájmem je zisk z prodeje dřeva. Televizní diváci se nedozvědí, že díky lesníkům a majitelům lesů se zachovaly zbytky dnešních pralesů, že na rozdíl od řady středomořských států jsou všechny naše hory zalesněné, že se již déle než 200 let hospodaří v našich lesích dle lesních hospodářských plánů a dodržují zásady trvalé produkce (trvale udržitelného hospodaření). Proto také máme jedny z nejvyšších průměrných zásob dřeva v Evropě. Smrkové porosty, které jsou nám vyčítány, nebyly založeny z našeho rozmaru, ale pro potřeby dřeva našich předků, budování a rozvoj vesnic, měst i průmyslu. Rádo se zapomíná, že i tyto jehličnaté porosty plní nejen funkce produkční, ale i celou řadu požadavků ochrany přírody – udržení biodiverzity nevyjímaje – daleko lépe, než lány řepky či kukuřice, o jejich významu pro koloběh uhlíku ani nemluvě. To vše jsou bohužel skutečnosti pro naše média zcela nezajímavé, pro sledovanost a tím i ceny reklam je třeba ukazovat vždy jen to nejhorší, pokud možno s katastrofálními důsledky. Dozvídáme se z různých pramenů, že LČR v minulých letech investovaly do reklamy a sponzoringu různých kulturních, společenských a sportovních akcí desítky, možná stovky miliónů korun, ale dle mého názoru to ke zlepšení mediálního obrazu lesnictví rozhodně nepřispělo. Zájmy a image lesnictví musí hájit všechny zainteresované strany. Nejen vlastníci, resp. správci lesů, ale také zpracovatelé dřeva, výrobci papíru, instituce lesnického školství, ale také místní samosprávy, kraje a ministerstvo zemědělství ve spolupráci s ministerstvem pro místní rozvoj a průmysl. V možnostech posledně jmenovaných je např. pravidelné vyhlašování takto zaměřených grantů. Řešením, i když v současné finanční krizi asi nepříliš populárním, by mohl být například odvod 1 Kč z každého m3 dřeva instituci, která by se výhradně propagací lesnictví a dřeva zabývala. Za věc zásadního významu považuji lesní pedagogiku. Jen dlouhodobá a soustavná práce s nejmladší generací může přinést pozitivní náhled veřejnosti na les a lesníky a také ovlivnit rozhodování budoucích poslanců, ministrů, starostů či manažerů (KUČERA F., 2008). Osvěta a komunikace s veřejností ovlivňuje vnímání problematiky obhospodařování lesů nejširší veřejností. Cílem je vytváření a cílevědomé budování všestranných dlouhodobých vztahů mezi lesnictvím a veřejností. Je třeba změnit pohled na lesy, 27
neboť převážná část obyvatelstva žije ve městech a lesy jsou veřejností vnímány především jako prostředí sloužící k odpočinku, sportu a rekreaci. Ke změně vnímání lesního hospodářství může napomoci dobře vedená osvěta (ANONYM 6). Les s jeho mimoprodukčními funkcemi je lidmi vnímán jako veřejný statek. Hospodaření v lese je veřejností sledováno s daleko větší citlivostí, než je tomu u většiny ostatních hospodářských subjektů působících v jiných oborech. Proto se vlastníci lesů a lesníci nemohou obejít bez promyšlené a systematické komunikace s veřejností. Taková komunikace je předpokladem obnovení prestiže lesnické profese i uznání a respektování vlastnických vztahů k lesům. Strategickým dlouhodobým cílem komunikace je systematické formování důvěryhodného obrazu lesního hospodářství jako k přírodě přátelsky orientovaného a k lidem informačně otevřeného oboru, který šetrně využívá lesní ekosystémy jako zdroje obnovitelné suroviny – dřeva, a současně přiměřeně chrání jejich druhovou rozmanitost. Podle průzkumů veřejného mínění provedených v posledním desetiletí se více než polovina dospělé populace domnívá, že lesů v ČR ubývá a hospodaření v lese poškozuje zdraví stromů. Tento negativní obraz lesního hospodářství se dlouhodobě nedaří změnit. Přičemž situace je přesně opačná, zalesněných ploch v ČR přibývá, zásoby dřeva se neustále zvyšují a většina velkých vlastníků lesa používá při hospodaření v lese certifikační systémy, které zaručují trvale udržitelné hospodaření v lese. Z průzkumu je však také patrné, že vlastníci lesa a osoby hospodařící v lese nedostatečně využívají různé komunikační nástroje k tomu, aby seznámili širokou veřejnost se skutečným stavem hospodaření v lese (ŘEŽÁČ J., 2012). Napravit vnímání osobnosti lesníka veřejností je klíčovým zadáním, ze kterého bychom měli vycházet. S tím, že úloha lesníka by měla být vysvětlována v celém spektru jeho činností, tzn. nejenom v ochraně lesa, v pěstování, ale i v těžbě dřeva. Měla by být představena v úzké vazbě na další prolínající se obory - životní prostředí, dřevozpracující průmysl (KOZEL J., 2007).
3.10. Význam lesa pro veřejnost
Les plní ve společnosti mnoho různých mimoprodukčních či veřejně prospěšných funkcí. Z nich však mají bezprostřední, zcela konkrétní a podstatný význam pro veřejnost zejména funkce rekreační, šířeji zdravotně hygienické. Z výzkumů vyplývá, že les navštěvuje v České republice (ČR) ročně v průměru kolem 85 % obyvatel, což je
28
informace poměrně překvapivá; je to však výsledek sociologických dotazníkových šetření v reprezentativních vzorcích obyvatelstva ČR v posledních 5 letech. V návštěvnosti lesa jsou ovšem velké mezikrajové rozdíly a ještě větší místní rozdíly. Mezi hlavní účely návštěv lesa patří krátkodobý odpočinek (42 %), sběr lesních plodů včetně léčivých rostlin a hub (29 %), zájmová činnost - v níž významnou roli hraje myslivost, sport, poznávání přírody a společenské aktivity spojené s ochranou přírody (12 %), delší vícedenní rekreace (8 %), sběr paliva (4 %), jiné důvody - včetně pracovních a vlastnických (5 %). Tedy přes 90 % návštěv je spojeno v té či oné formě s rekreační funkcí lesa. Podle výsledků šetření se v ČR podílí 2/3 obyvatel a 4/5 domácností na sběru lesních plodin! Houby jsou sbírány ve více než 70 % domácností ČR. Z bobulovin je nejvíce sbírána borůvka (téměř 50 % domácností), malina (necelých 30 %), ostružina (20 %), méně již brusinka (7 %) - jedná se nejen o sběr pro zpracování a využití v domácnosti či pro prodej, ale rovněž o malá množství přímo na místě konzumovaná. Bezinky byly sbírány v necelých 15 % domácností. Údaje číselně dokládají poměrně velký vliv, který zřejmě dané mimoprodukční funkce lesa ve společnosti mají, či mohou mít, v souvislosti s postoji veřejnosti k lesům, lesnímu hospodářství, lesnické politice, majitelům lesa, správcům lesa a lesníkům. To může znamenat poměrně značné důsledky v oblasti podpory lesa, lesního hospodářství (obhospodařování lesa), majitelů a lesníků včetně státní správy lesa ze strany veřejnosti, tj. společnosti (ŠÍŠÁK L., 2007). Volný vstup do lesa a sběr lesních plodů v daných množstvích v našich společenskohistorických poměrech může být důležitým argumentem v ovlivňování postojů veřejnosti a veřejného mínění. Les je obnovitelný přírodní společenský zdroj, který je svou přirozenou podstatou polyfunkční, má značný mimoprodukční význam, a to i v rekreaci a nedřevní produkci. Lesníci a majitelé lesů by neměli nahlížet v praktické činnosti na les pouze jako na producenta dřeva - pro život společnosti významného ekologického a obnovitelného materiálu. Měli by si uvědomovat a ztotožňovat se i s jeho ekologickými funkcemi a měli by brát velmi vážně rekreační funkce lesa, nechápat návštěvníky lesa mnohdy jako přítěž, nutné zlo, které by bylo třeba omezit. Problému návštěvnosti se nelze zbavit odmítáním návštěvníků lesa a konfrontací s nimi. Naopak, tohoto zájmu veřejnosti a významu lesa pro veřejnost je třeba plně využít ve prospěch lesa a lesního hospodářství. Veřejnost u nás je zcela nedostatečně informována o skutečném dění v lese a o jeho smyslu, o úkolech, cílech a účelech obhospodařování lesa majiteli lesů a lesníky. Ví jen minimálně o přístupech k obhospodařování lesa, o 29
technice a technologiích v lese a jejich skutečných ekologických dopadech, o skutečném stavu lesa a jeho vývoji, o škodách na lese a jeho skutečných příčinách. To vše se odráží v malé vážnosti odvětví a lesníků ve společnosti, v tom že ač lesníci na všech úrovních mnohdy vidí a řeší problematiku lesa v daleko větší šíři a hloubce a tedy ze strategického pohledu zřejmě objektivněji, neuspějí v prosazování svých koncepcí (ŠÍŠÁK L., 2007).
3.11. Dotazníkové šetření Dotazníkové šetření vždy vzniká na základě požadavku nějakého subjektu. Tímto subjektem je v podstatě kdokoli, nejčastěji však vědecká skupina či jednotlivec, soukromá firma, tiskové agentury, stát (politické strany, ministerstva atd.). Tyto subjekty obvykle potřebují zjistit odpověď na otázku, která představuje podporu nebo řešení jejich problému. Účel šetření lze tedy specifikovat a chápat jako využití výsledku šetření k získání určité znalosti nebo zdroje informací pro potřeby zadavatelského subjektu. Výstupy, které muže každé šetření poskytnout, jsou vždy odvozené nebo vypočítané výsledky z nashromážděných dat. Jde zejména o kvantitativní metody, které jsou v případě dotazníkového šetření aplikovány na data vyjadřující názor jednotlivých respondentu šetření. Tyto získané osobité názory lze v dostatečném reprezentativním vzorku díky statistickým metodám výběru zobecnit pro celou populaci. Dostáváme tak hlavní účel dotazníkových šetření a to zjištění veřejného mínění o dané záležitosti. Veřejné mínění by mělo být souhrnnou odpovědí nebo názorem na danou otázku nebo problém zadavatele. Získané závěry šetření mohou být zadavatelem využity pro potřeby dalších výzkumu, propagace (vlastní nebo zprostředkované), reklamy, budoucí marketingové strategie nebo mohou mít pouze informativní charakter. Drtivá většina dotazníkových šetření je prováděna za účelem zjištění aktuálního stavu věci či veřejného mínění o určitém tématu. Vesměs jde o hledání řešení nebo odpovědí na otázky, které nemohou být vyřešeny názorem jedince. Informace plynoucí z výzkumu je pak možné zpracovat ve prospěch zadavatele nebo pouze vstřebat jako fakt (KREISLOVÁ G., 2008). Kvalita práce v přípravě dotazníkového šetření úroveň přípravy jednoznačně určují, zda budoucí zjištění budou vůbec použitelná. Při nedostatečné přípravě muže totiž
30
docházet k závažným posunům ve zjištěních, které v dalších etapách už nejenže nejde eliminovat, ale mnohdy je nemožné je vůbec postřehnout. Přípravnou část můžeme shrnout do těchto kroků: 1. Formulace výzkumného problému a definování cílů výzkumu 2. Rozhodnutí o cílové populaci a výběrové metodě 3. Rozhodnutí o způsobu sběru dat 4. Návrh výzkumného nástroje, dotazníku (KREISLOVÁ G., 2008). Součástí každého dotazovacího šetření je výběr jednotek, které budou podrobeny dotazování. Podle vlastností (znaku), které by mely mít všechny jednotky zařazené do výzkumu, specifikujeme základní soubor (PECÁKOVÁ I. a kol., 2004). Jde-li o soubor osob, užívá se spíše termín populace. Podle účelu výzkumu můžou základní soubor představovat osoby starší 18 let (typický pro výzkum veřejného mínění), domácnosti, prodejny nabízející určitý druh zboží apod. Jednou z možností získání požadovaných informací je oslovení všech jednotek cílové populace. Jde o tzv. vyčerpávající šetření (FORET M, STÁVKOVÁ J., 2003). Používá se pro případy, kdy jsou známi všichni členové základního souboru a jejich počet je relativně malý. Protože se výzkumy mínění téměř vždy týkají velkých cílových populací (obyvatelstva celého státu, obyvatel města apod.), není možné se z časových a finančních důvodů dotázat na názor všech občanů tvořících cílovou populaci. Z toho důvodu je častějším postupem omezení se na určitý reprezentativní vzorek (výběrový soubor) tak, abychom mohli výsledky zobecnit na celou populaci (KREISLOVÁ G., 2008).
3.12. Výběrový vzorek Stanovení rozsahu výběrového vzorku záleží především na cílech výzkumu. Má-l i přinést informace jen o celém základním souboru (např. o celé populaci ČR starší 18 let), pak stačí vzorek 400 – 1000 respondentů (ŠUBRT J., 2000). Budeme-li analyzovat údaje i za různé podsoubory (např. jednotlivé profese apod.), pak je třeba se dotázat minimálně 1000 respondentů. Obecně platí, že čím jemnější analýzu pro zpracování
31
zjištěných dat použijeme, tím více respondentů bychom se měli dotázat (KREISLOVÁ G., 2008).
3.13. Způsob dotazování Dotazování muže probíhat různými způsoby. Každý typ dotazování má své výhody i nevýhody a klade rozdílné požadavky na konstrukci dotazníku. Výběr vhodného způsobu dotazování závisí na různých faktorech, především na charakteru a rozsahu zjišťovaných informací, skupině respondentů, časových a finančních limitech, kvalifikaci tazatele atd. Můžeme volit mezi přímým dotazováním, kde respondent sám vyplňuje předložený dotazník, nebo zprostředkovaným dotazováním, kde přednes otázek a záznam odpovědí zajištuje tazatel. Dotazníkové šetření se uskutečňuje v podstatě čtyřmi hlavními typy technik šetření: písemným dotazováním, osobním dotazováním, telefonickým dotazováním a elektronickým dotazováním. Touto problematikou se zabývají např. (FORET M., STÁVKOVÁ J., 2003, KOZEL R., 2006, PECÁKOVÁ I. a kol., 2004, ŠUBRT J., 2000). Pro účely dané problematiky zjišťování veřejného mínění veřejnosti byla zvolena poslední varianta tj. elektronické dotazování. Elektronické dotazování, tzv. CAWI (Computer Assisted Web Interview) je dosud nejmladší způsob dotazování. Sběr dat je realizován prostřednictvím internetu, kdy respondent vyplní dotazník na webových stránkách online nebo obdrží dotazník nebo odkaz na dotazník (URL link) prostřednictvím elektronické pošty. Elektronický dotazník je podobný poštovnímu dotazníku. Respondent si sám určuje, kdy ho vyplní, není ovlivňován tazatelem, navíc je možné ho doplnit grafickými pomůckami (např. obrázky, videoklipy, 3D modely), které respondentovi umožní lépe pochopit výzkumnou problematiku. Elektronický dotazník nemusí vypadat jako tradiční papírový dotazník. Muže mít formu programu, který respondentovi přímo předkládá jednotlivé otázky v návaznosti na předchozí odpovědi (SURYNEK A. a kol., 2001). Velkou výhodou jsou minimální finanční a časové náklady. Rozesílání e-mailu je mnohonásobně rychlejší než rozesílání klasických dopisu. Zpracování odpovědí je jednodušší a rychlejší, protože všechna data jsou již uložena v elektronické podobě a není tak nutné je pro další zpracování upravovat. Předcházíme tak i administrativním chybám vznikajících při přepisu získaných dat z dotazníku do počítače. K nevýhodám
32
patří stále malé zastoupení jednotlivců majících přístup na internet. Nicméně toto omezení bude postupem času ustupovat. Závažnější nedostatek je (stejně jako u písemného dotazování) v návratnosti dotazníku a tím pádem narušení reprezentativnosti vzorku (KREISLOVÁ G., 2008).
3.14. Formulace otázek Přesný návod správné konstrukce otázky bohužel neexistuje. Můžeme se pouze snažit o co nejpřesnější formulaci ve vztahu k výzkumnému problému a o eliminaci možných chyb pramenících ze špatně zformulovaných otázek (KREISLOVÁ G., 2008). Podmínkami vhodné formulace otázek se zabývá např. KOZEL R. (2006). Konkrétní podoba otázky vychází z informací, které nám mají podat odpovědi na otázku. Proto významným měřítkem správné formulace otázky je právě její informační hodnota. Z tohoto hlediska nemá smysl dávat do dotazníku otázky, které nemohou být respondentem zodpovězeny, nebo také ty, na které není třeba z pohledu cíle výzkumu znát odpověď. Naší snahou by mělo být, aby respondent otázkám porozuměl, byl schopen a především ochoten na ně odpovědět. Na otázky by mel reagovat zcela upřímně, neměly by v něm vzbuzovat jakékoli zábrany, mel by mít pocit, že se nemusí za odpovědi stydět. Abychom nevnesli do dat získaných dotazníkovým šetření zbytečné chyby a nepřesnosti, je dobré se při formulaci otázek řídit již z praxe ověřenými pravidly, které popisuje KOZEL R., (2006). Otázky členěné podle variant odpovědí hrají velkou roli při zpracování dotazníku. Pro rychlé a jednoduché zpracování se otázky formulují tak, abychom mohli předem stanovit možnosti odpovědí, ze kterých bude respondent jen vybírat tu variantu, která se k jeho názoru blíží nejvíce. Takové otázky nazýváme uzavřené. Naopak u otázek, kde respondent formuluje odpověď sám, se jejich zpracování komplikuje. V tomto případě mluvíme o otevřených otázkách (KOZEL R., 2006). Otázky otevřené nenabízejí žádnou variantu odpovědi. Respondent reaguje na dotaz vlastními slovy, není zde nikterak omezován. Touto formou otázky proto můžeme získat širší pohled dotazovaného na předmět dotazu nebo i zcela nepředpokládané odpovědi. Použití otevřených otázek sebou nese i značné nevýhody. Nejen že je jejich zpracování a analýza složitější a nákladnější, ale také kladou vysoké nároky na vyjadřovací schopnosti respondenta.
33
Jak již bylo zmíněno uzavřené otázky předem, stanovují několik možných variant odpovědí, ze kterých si dotazovaný vybírá tu nejvhodnější. Výhodou je zejména rychlé a snadné zodpovězení otázky a také nasměrování na to, co nás zajímá. Nevýhodou je nutnost volit jen z nabízených variant, které nemusí respondent považovat za výstižné. Předkládané možnosti mohou působit sugestivně nebo lákat k nahodilému vyplnění maskující neznalost v dané problematice. Aby se tomuto předešlo, volíme tzv. polouzavřené otázky (ZBOŘIL K., 1998). Jde o kompromis mezi otevřenými a uzavřenými otázkami. Respondentovi jsou předloženy možnosti výběru odpovědí a úniková varianta „jiné…“ nebo „další…“, kde muže vyjádřit svůj názor vlastními slovy. Dichotické otázky připouštějí jen dvě možné odpovědi (ano – ne). Většinou jde o prostou otázku a lehce zodpověditelnou odpověď. Výhodou je také snadné zpracování. Většinou tyto otázky slouží k třídění. Trichotické otázky vycházejí z otázek dichotických, ke kterým je přidána možnost úniku „nevím“, „neznám“. Jsou určeny pro takové případy, kdy respondent daný problém dobře nezná, nemá na něj vlastní názor apod. Vícehodnotové otázky předkládají více možných variant odpovědí, které v některých případech mohou upřesnit nebo i usnadnit pochopení otázky. Respondenti podle zadání vybírají bud jednu odpověď nebo mohou volit jednu nebo více odpovědí (KREISLOVÁ G., 2008).
3.15. Vyhodnocení dat Po sběru dat následuje etapa, kdy je třeba shromážděný materiál zpracovat a vyhodnotit. Základním cílem fáze zpracování dat je zajistit získaným údajům potřebnou kvalitu a přehledné uspořádání k následné analýze, na jejímž základě formulujeme obecné poznatky v souladu s cíli výzkumného úkolu (KREISLOVÁ G., 2008). Kvalita získaného materiálu je snižována existencí chyb, ke kterým dochází v průběhu výzkumného šetření. Snahou každého tvůrce výzkumu je tyto chyby minimalizovat. Za nejčastější příčiny vzniku chyb lze považovat chybné odpovědi, chyby při záznamu odpovědí a nezjištění příslušných odpovědí. Chybné odpovědi vznikají hlavně v případech, kdy respondent špatně pochopil pokládané otázky, kdy formulace odpovědí není úplná, kdy jsou odpovědi z daného kontextu nelogické apod. (ZBOŘIL K., 1998).
34
Na základě zjištění chyby je nutné postižené hodnoty upravit nebo úplně odstranit. K úpravě chyb lze využít několik přístupů. Jedná se například o nahrazení chybného údaje průměrem, podmíněným průměrem, mediánem, minimální či maximální hodnotou, podle vzorů atd. Při variantě odstranění chybného údaje je třeba pamatovat na to, že došlo ke změně poctu zjištěných údajů postižené proměnné a je třeba brát na tento fakt ohledy při následné analýze. Když jsou všechna data nashromážděna, připravujeme z nich tabulku dat neboli datovou matici. Datová matice přehledně zobrazuje pohled na všechny získané hodnoty uspořádané tak, že každý její řádek je přirazen právě jednomu respondentovi a každý sloupec obsahuje odpovědi na jednotlivé otázky, resp. na jejich části. Otázky jsou tvořeny tak, aby zjistily hodnoty určitého statistického znaku (proměnné). Podle typu proměnné do tabulky zaznamenáváme přímo číselné hodnoty proměnných nebo jejich kódy (ŘEZÁNKOVÁ H., 2007).
3.16. Hlavní činnosti public relations - shrnutí - vztahy s tiskem: cílem je, aby informovaly veřejnost o firmě pozitivně, - publicita produktu: úsilí o propagaci konkrétních produktů, - firemní komunikace: vnitřní i vnější komunikace a prosazování porozumění pro firmu, - lobbování: jednání se zákonodárci a vládními úředníky za účelem získání jejich podpory nebo odstranění legislativních překážek a regulačních opatření - poradenství: poskytování služeb pro vedení firmy v oblasti veřejných záležitostí a image firmy Jedná se zejména o rady při vzniku mimořádných událostí způsobených výrobkem, po kterém je důvěra veřejnosti ve výrobek otřesena (KOTLER P., 2001).
35
4. MATERIÁL A METODIKA Cílem předkládané diplomové práce je navržení oblastí a zásad public relations v lesnickém sektoru s cílem zlepšení komunikace s veřejností a pozitivního ovlivnění veřejného mínění. Na základě zjištěných informací z dostupných zdrojů se dají oblasti public relations definovat pro lesnický sektor jako: komunikace s veřejností a její informovanost, podpora a utváření názoru veřejnosti na lesní hospodářství, schopnost přesvědčit veřejnost a díky tomuto přesvědčení získat důvěru veřejnosti. Se získanou důvěrou veřejnosti udržet pozitivní veřejné mínění. K zásadám public relations v lesním hospodářství musíme zařadit srozumitelnost a jasnost, trvalost (dlouhodobost) a plynulost informací, které jsou vedeny komunikační formou a ne pouze formou osvěty, která má za následek pouze odbornost. Dále důvěryhodnost informací, schopnost zaujmout veřejnost a schopnost s veřejností komunikovat. Na základě těchto zásad a oblastí navrhnout dlouhodobou komunikační strategii, která by pomohla ve zlepšení public relations v tomto hospodářském sektoru. K tomuto účelu byl vytvořen veřejný dotazníkový průzkum, který byl sestaven na základě informací uvedených v literárním přehledu z dostupných zdrojů a publikací. Byla zvolena forma internetového dotazování. Internetové dotazování bylo vybráno pro rychlost doručování, jak k adresátům, tak i nazpět. K vytvoření dotazníku byla vybrána forma dotazníku z internetového portálu MojeAnketa (www.mojeanketa.cz). Otázky byly voleny jednoduše a v takovém počtu a v takové formě, aby měly vypovídající schopnost a neměly negativní důsledek v neochotě respondentů k odpovědi. Byly koncipovány jako uzavřené, kdy respondent musel odpovídat pouze jednou odpovědí a to takovou, která byla nejblíže jeho přesvědčení. Pouze jedna otázka byla koncipována jako otevřená, kdy respondent vyplnil jméno osoby. Celkem v dotazníku bylo vypsáno 20 otázek. Otázky byly směřovány na zjištění stavu poznatků široké veřejnosti o stavu lesních porostů v České republice a jejich subjektivních pocitů a názorů na problematiku hospodaření v lesích, využívání dřevní hmoty, vzdělávání a osvěty v oboru lesnictví u široké veřejnosti, mediální propagaci a obrazu lesnictví v očích veřejnosti. Čtyři otázky byly koncipovány jako dichotické, kde respondent mohl odpovědět pouze ano či ne. Devět otázek bylo trichotických, u kterých měl respondent možnost tří odpovědí (jednu kladnou - souhlasnou odpověď, dvě záporné s výběrem pro upřesnění).
36
Ostatní otázky byly s možností více odpovědí, avšak žádná nebyla vícehodnotová. V úvodu dotazníku respondent vyplnil údaje o věku, dosaženém vzdělání a pohlaví. Z těchto údajů vychází vztažení výsledků na dané skupiny odpovídajících a vyhodnocení výsledků korespondujících s názory daných skupin a navržení využití výsledků v praxi. Zjištěné údaje a informace o názoru respondentů jsou vyhodnoceny v kapitole 5. VÝSLEDKY v grafech a jsou v nich porovnány názory respondentů s údaji ministerstva zemědělství ze Zprávy o stavu lesa a lesního hospodářství v České republice v roce 2011. Odpovědi respondentů jsou roztřízeny dle pohlaví, věku (17-30 let, 31-60 let, 60-87 let) a dosaženého vzdělání (základní, středoškolské, vysokoškolské). V kapitole č. 7. ZÁVĚR A VYUŽITÍ VÝSLEDKŮ V PRAXI jsou navrženy různé formy propagace, které jsou určeny pro tzv. cílové skupiny, které byly rozděleny podle věku, vzdělání a pohlaví.
4.1. Koncepce otázek a jejich zdůvodnění s návrhem použití výsledků do praxe. 1) Jaká je podle Vás lesnatost (území, které zaujímají pozemky určené k plnění funkcí lesa) v ČR? □ 10% □ 20% □ 33% □ 45% □ 60% Tato otázka slouží ke zjištění informovanosti veřejnosti o podílu lesních porostů v ČR. Lesnatost v ČR dosahuje 33% (2,65 mil. ha), což představuje druhé nejvyšší ze skupin v Evropě. Tento fakt, lze použít v prospěch propagace lesnictví. Lze následně zdůraznit trend zvyšování plochy lesa, a to od r. 1790 (Josefský katastr), kdy byla rozloha lesa 1,97 mil. ha. Historické hledisko a tradice jsou dalšími aspekty, které mohou být zohledněny při tvorbě propagace lesnictví.
37
2) Jaký je podle Vás trend lesnatosti v ČR? □ Výměra lesů se zmenšuje. □ Výměra lesů stagnuje. □ Výměra lesů se zvyšuje. Tato otázka směřuje ke zjištění povědomí a představ veřejnosti o trendu lesnatosti v ČR. Zda si veřejnost myslí, že plocha lesů v ČR přibývá, ubývá, nebo stagnuje. Podíl PUPFL (pozemků určených k plnění funkcí lesa) se neustále zvyšuje. Lesů v ČR přibývá a široká veřejnost o tom nemusí vědět. Nutnost zdůraznění tohoto faktu a použití pro pozitivnější náhled veřejnosti je opodstatněná. Fakt, že se plocha lesů v ČR zvyšuje, musí být podkladem pro kampaň a informovanost veřejnosti a musí být zdůrazňován fakt, že tento trend je zásluhou práce lesníků a hospodařením v lesích. 3) Domníváte se, že je těžba dřeva na území ČR adekvátní? □ Ne, těžba je příliš vysoká. □ Ano, je přiměřená. □ Ne, je nedostatečná. Cílem této otázky bylo zjistit názor veřejnosti na těžbu dřeva. Veřejnost může při běžných návštěvách lesa i ze současného mediálního obrazu nabývat dojmu, že se těží více dřeva, než je potřeba, že se lesy „drancují“ a hospodaří se v nich neadekvátně. Tento mylný dojem se dá vyvrátit důkazy o CPP a těžbě v posledních letech viz. otázka č. 4. 4) Domníváte se, že těžba v ČR převyšuje celkový průměrný přírůst (hmota dřeva, která za dané období přiroste)? □ Ano, převyšuje. □ Ne, nepřevyšuje. Zjistit názor a pohled veřejnosti, zdali hmota dřeva, která přiroste v našich lesích je vyšší než těžba, bylo cílem této otázky. Náhled veřejnosti a její mínění o tom, že těžba v ČR přesahuje CPP (celkový průměrný přírůst) může být mylný. Od roku 1990 se tak stalo pouze v letech 2006 a 2007. Jinak těžby v ČR dosahují cca 80-92% CPP. Tento
38
fakt je třeba zdůrazňovat, aby veřejnost vnímala to, že lesů přibývá a lesy se nedrancují a zásoba dřeva se neustále zvyšuje. 5) Jaký je Váš názor na hospodaření v lese na území ČR? Domníváte se, že se zde hospodaří tzv. přírodě blízkým způsobem □ Ano, hospodaří se správně. □ Ne, hospodaří se nešetrně, ale nedochází k poškozování přírody. □ Ne, hospodaří se nešetrně a dochází i k poškozování krajiny. Otázkou se má zjistit, zda veřejnost má negativní či pozitivní pohled na hospodaření v lese. Při negativních reakcích by bylo nutné zdůraznit v propagační kampani pojem přírodě blízké hospodaření a jaký je vztah se svazem PRO SILVA. V konfrontaci s otázkou č. 20 a s jejími výsledky, můžeme vyvodit, proč veřejnost vnímá hospodaření v lese jako nešetrné. Následně můžeme v mediální kampani na toto poukázat a změnit mínění s odkazem na certifikaci lesů a prezentováním čísla, kolik lesů v ČR již certifikováno. 6) Je podle Vašeho názoru využívání dřeva jako energetické suroviny adekvátní? □ Ano, používá se přiměřeně poměrům. □ Ne, je nedostačen využíváno. □ Ne, je využíváno v nadbytku. Otázka formulovaná s cílem zjistit pohled veřejnosti na využívání dřevní hmoty jako energetické suroviny. Dřevní hmota je obnovitelný energetický zdroj a v českých zemích se nevyužívá, jak by bylo možné. Plyn a uhlí převyšují. Ve městech není možné zajistit dodávku tepla pomocí palivového dřeva, ale v samotných domácnostech je možné tento obnovitelný zdroj energie využívat. Proto by bylo žádoucí zdůrazňovat v mediální kampani fakt, že dřevo je obnovitelný zdroj energie a potenciál jako energetické suroviny není využíván dostatečně. Ekologická hodnota dřeva by měla být prioritou při propagaci této suroviny, která je výsledkem hospodaření v lese.
39
7) Průměrné mzdy v lesnictví? Dosahují podle Vás v lesnictví mzdy na celostátní průměr? □ Ano, jsou srovnatelné. □ Ne, jsou pod hranicí celostátního průměru. □ Ne, jsou vyšší než celostátní průměr. Zjistit názor veřejnosti na mzdy v lesnictví bylo cílem této otázky. Výše platů a mezd v lesnickém sektoru jsou pod průměrem v ČR. Pro PR a mediální kampaň by se dalo stavět na tradici a etické hodnotě tohoto faktu. Příroda a les jako její součást je národní bohatství, které se nedá finančně nahradit. Lidé zaměstnaní v tomto odvětví pracují v rámci tradice, se zájmem o přírodu a snahou jí pomáhat. Je třeba využívat potenciálu tohoto faktu a sociálního cítění veřejnosti v propagaci ve snaze zlepšení vztahů s veřejností a dosažení adekvátního společenského i materiálního postavení lesnických profesí. 8) Jak vnímáte les? Odpověď, která se nejvíce ztotožňuje s Vaším přesvědčením. □ Místo pro procházky, odpočinek a sport. □ Zdroj dřevní hmoty. □ Přírodní bohatství a významný krajinný prvek. □ Místo pro sběr hub a lesních plodů. Vnímání lesa v očích veřejnosti bylo cílem této otázky. Les pro každého z nás může představovat něco jiného. Pro majitele lesa pouze zdroj dřevní hmoty, pro mladé a aktivní lidi místo pro sport a turistiku, pro jinou skupinu lidí místo pro relaxaci nebo zdroj lesních plodů a hub. Pro mnohé může být významným krajinným prvkem, který se má chránit. Podle vyhodnocených skupin lidí lze následně odvodit jak a pro kterou skupinu dotazovaných zvolit formu propagace lesa a lesnictví, jako nástroje obhospodařující les a místo pro veřejnost tolik ceněné. Následně navrhnout formy propagace a komunikace s cílovými skupinami veřejnosti ve vztahu k jejich vnímání lesa.
40
9) Domníváte se, že termín „hajný“ a „myslivec“ jsou totožné? □ Ano. □ Ne, nejsou totožné, ale neznám rozdíl. □ Ne, nejsou totožné a znám rozdíl. Rozlišit povědomí o totožnosti profese a zájmové aktivity bylo účelem této otázky. Dle mých dosavadních informací jsem se setkal, ve valné většině případů, se záměnou těchto dvou pojmů. Pojem lesník, hajný, fořt a myslivec jsou vnímány veřejností jako synonyma. Negativní náhled na celý sektor lesnictví může být do jisté míry způsoben neinformovaností veřejnosti o tom, že být myslivec není stejná činnost jako být lesník. Myslivost je dobrovolná zájmová činnost, kterou může vykonávat každý člověk. Lesník je odborně vzdělaná osoba v této problematice. Je fakt, že valná většina lesníků jsou zároveň myslivci, ale není tomu naopak. Spousta myslivců nemá takový vztah k přírodě a bohužel mnohdy negativně a zbytečně ovlivňují veřejné mínění o lesnictví. Proto je důležité docílit rozlišení těchto pojmů u veřejnosti, aby věděla, kdo vykonává zájmovou činnost a kdo svoji profesi. 10) Jaký je Váš postoj vůči myslivosti? □ Vyhledávám a zajímám se o tuto činnost. □ Nevadí mi, ale hodnotím ji kladně (spíše pozitivní). □ Nevadí mi, ale mám vůči této činnosti určité výhrady (spíše negativní). □ Jsem proti této činnosti. Touto otázku se zjišťuje vnímání veřejnosti a sympatie k myslivosti a hospodaření se zvěří. V konfrontaci a otázkou č. 9 a možnými negativními postoji veřejnosti vůči myslivosti, by mohlo být zásadní informovat veřejnost o rozdílnosti těchto činností a o zlepšení vnímání myslivosti. V lepším případě se zasadit o pozitivnější propagaci myslivosti, jako tradiční činnosti péče o zvěř, jež je nedílnou součástí lesního hospodářství. 11) Slyšel/a jste někdy pojem „lesní pedagogika“? □ Ano, vím, co to znamená. □ Ano, ale nevím, co to znamená. □ Ne. 41
Lesní pedagogika je pojem, který se zabývá vzděláváním široké veřejnosti, zejména dětí a mládeže. Zdali se veřejnost někdy s tímto pojmem setkala a ví, co obnáší, bylo záměrem a cílem této otázky. Při vyhodnocení bude zřejmé, kolik lidí ví, co tento pojem znamená, kolik lidí se s ní setkalo a jak ve skutečnosti účinná, jako nástroj vzdělávání veřejnosti ve prospěch zvýšení povědomí o lese a lesnictví. Na základě vyhodnocení pak navrhnout nějaké změny v propagaci lesní pedagogiky, nebo její formu a četnost. 12) Věděl/a jste, že rok 2011 byl vyhlášen jako mezinárodní rok lesů? □ Ano □ Ne Smyslem této otázky bylo zjistit, zda veřejnost ví o vyhlášení roku 2011 Mezinárodním rokem lesů. Organizace spojených národů (OSN) vyhlásila rok 2011 mezinárodním rokem lesů s cílem zvýšit povědomí o lesích a posílit trvale udržitelné obhospodařování lesů, ochranu přírody a trvale udržitelný vývoj všech typů lesů k užitku současných i budoucích generací. S tímto vyhlášením se v ČR konali různé akce na podporu lesnictví, zvýšení informovanosti a zlepšení vztahu s veřejností. K tomuto účelu byly vytvořeny výstavy, dny Země, týden lesů, cyklus přednášek o světovém lesnictví a jiné. Podle odpovědí respondentů lze zhodnotit, jestli takovéto, mnohdy interaktivní akce, mají význam a opravdu se s nimi dokáže zvýšit zájem veřejnosti o lesnictví a zlepšit povědomí o hospodaření v lese. Pokud reakce bude negativní, ve smyslu, že uvedené akce neoslovily veřejnost, je třeba přehodnotit současný postup a hledat cesty nové. 13) Jaký je podle Vás mediální obraz českého lesnictví? □ Výborný □ Chvalitebný □ Dobrý □ Dostatečný □ Nedostatečný
42
Hodnocení této otázky je koncipováno jako školní známkování a účelem bylo zjistit, co si o mediálním obrazu lesnictví myslí veřejnost. Jak veřejnost vnímá dosavadní mediální obraz a propagaci lesnictví v různých médiích. 14) Je podle Vašeho názoru mediální kampaň českého lesnictví dostatečná? □ Ano, je dostačující. □ Ne, je nedostačující. □ Ne, je přemrštěná. Cílem bylo získat názor veřejnosti na mediální kampaně. Podle hodnocení lze zjistit, jak dostatečně či nedostatečně veřejnost vnímá propagaci lesnictví prostřednictvím medií. Následně pak přistoupit k řešení problému zvýšením podpory lesnictví v mediích. 15) Jakou formu propagace/reklamy byste zvolili jakou nejúčinnější (která Vám přijde nejpříjemnější pro Vaši osobu)? □ Televizní spoty. □ Reklama v rádiu. □ Internetová reklama na veřejných portálech. □ Interaktivní akce na podporu zviditelnění lesnictví. □ Tištěné letáky a inzerce v novinách a periodicích. Tato otázka je nejdůležitější vzhledem k určitým skupinám respondentů a cílem zjistit konkrétní a nejvhodnější formu propagace. Podle dosažených výsledků a roztřízení můžeme být schopni navrhnout určitou formu propagace. Dle empirických poznatků, lze usuzovat, že mladým lidem bude vyhovovat internetová reklama a mediální kampaň, lidem dříve narozeným spíše tiskoviny a rozhlas. Podle výsledků přesně navrhnout formy propagace, pro dané skupiny lidí, které jsou roztřízeny podle věku, pohlaví a dosaženého vzdělání. 16) Jakou formu propagace/reklamy byste zvolili jakou nejúčinnější (obecně pro veřejnost)? □ Televizní spoty. □ Reklama v rádiu. 43
□ Internetová reklama na veřejných portálech. □ Interaktivní akce na podporu zviditelnění lesnictví. □ Tištěné letáky a inzerce v novinách a periodicích. Otázka směřující k tomu, abychom zjistili, kterou formu reklamy považuje veřejnost za nejúčinnější. Z výsledků se dá vyvodit závěr v podobě hlavního proudu propagace v kontextu vybraných skupin respondentů. 17) Myslíte si, že by pomohla ke zlepšení propagace a lepšího obrazu lesnictví nějaká veřejně známá osoba? □ Ano □ Ne Zjistit, zda by veřejnost považovala mediálně známou osobu za vhodnou k propagaci lesnictví, bylo cílem této otázky. V jiných odvětvích v mnoha případech pomohla k propagaci a přispěla k většímu zájmu mediálně známá osoba. Výsledky rozřazené podle skupin dotazovaných možno využít pro výsledky z otázky č. 14. a č. 15. 18) Napište jméno osoby (popřípadě profesi), kterou byste viděl/a jako vhodnou k propagaci lesnictví v ČR: □ …………… Tato otázka je směřována ke zjištění konkrétní osoby či profese vhodné k propagaci lesnictví. Z odpovědí dle četností dosažených hlasů lze navrhnout tzv. tvář pro danou propagační mediální kampaň v lesnictví. Podle výsledků vztažených na skupiny respondentů navrhnout určité osoby, které by se staly tváří, popřípadě hlasem kampaně pro vybrané cílové skupiny. Nemůže být řeč o konkrétním jménu, ale dá se předpokládat volba více variant, jež by se mohly vztáhnout ke skupinám respondentů s ohledem na věk i pohlaví a vzdělání a vytvořit návrh propagace určitými lidmi v určitých mediích.
44
19) Vzbuzuje u Vás „hajný, lesník“ jako osoba autoritu jako osoba vzdělaná v dané problematice? □ Ano □ Ne V dřívějších dobách byl pojem hajný, či lesník velice vážená profese a veřejnost jej s úctou vnímala jako autoritu. Otázka byla směřována k ověření tohoto tradičního vnímání či k vyvrácení. Dnešní pohled je zkreslený špatným nazíráním mnohých na myslivost (viz. otázka č. 9). Podle výsledků z odpovědí by se mělo navrhnout jak zlepšit, případně fixovat dosavadní náhled veřejnosti. 20) Víte co znamená pojem „certifikace lesů“? □ Zdali je les obhospodařován podle daných standardů (trvale udržitelné hospodaření). □ Lesní hospodář obdrží certifikaci na lesní pozemky, kde může provádět těžbu dle platných norem. □ Je to výkaz o úspěšnosti hospodaření na lesních pozemcích. □ Nevím. Potvrzení či vyvrácení nevědomosti o certifikaci lesů bylo cílem této poslední otázky. Certifikace lesů je procesem, v rámci kterého nezávislá organizace vydává písemný doklad (certifikát) potvrzující, že hospodaření v lesích splňuje předem stanovená kritéria trvale udržitelného hospodaření v lesích. Veřejnost ani nemusí vědět, že se v ČR hospodaří podle tzv. trvale udržitelného hospodaření. Tento fakt, který je pozitivním krokem v hospodaření v lesích, je třeba zdůrazňovat a propagovat jej, neboť 70% výměry lesů v ČR je certifikováno.
45
5. VÝSLEDKY V celkovém úhrnu internetového dotazníku bylo získáno 284 odpovědí od respondentů s průměrným věkem 36 let. Z tohoto počtu bylo 165 žen (a průměrným věkem 34,4 let) a 119 mužů (s průměrným věkem 38,2 let). Respondentů ve věku 17-30 bylo celkem 153 (61 mužů a 94 žen), ve věku 31-60 let bylo celkem 106 osob (mužů 45 a žen 61), ve věku nad 60 let bylo 23 respondentů (10 mužů a 13 žen). Podle vzdělání byli respondenti rozděleni do tří skupin. Respondenti se základním vzděláním a středoškolským vzdělání tvořili jednu skupinu, do které po vyhodnocení spadalo 11 respondentů (3,8%) v průměrném věku 28,4 let. Ti, kteří dosáhli středoškolského vzdělání s maturitou a vyššího odborného vzdělání tvořili druhou skupinu v počtu 95 respondentů (33,4%) s průměrným věkem 27,2 let. Poslední skupinu tvořili lidé s vysokoškolským vzděláním s průměrným věkem 39,7 let, kam spadalo 178 respondentů (62,6%). Otázka č. 1: Jaká je podle Vašeho názoru lesnatost ČR? Dle vyobrazených výsledků je zřejmé, že informovanost veřejnosti o skutečném stavu lesních porostů na území ČR je správná. Toto je zřejmé u všech skupin dotazovaných respondentů. Vždy silně převažuje názor, že právě jednu třetinu území našeho státu zaujímají pozemky k plnění funkcí lesa. Názor, že lesy zaujímají více než 45% rozlohy má celkem 58 respondentů (20,4%). Čtvrtina respondentů se domnívá, že rozloha lesů je menší než 1/5 rozlohy ČR. Podobný trend lze konstatovat u všech skupin dotazovaných. Graf č. 1:
46
Otázka č. 2: Jaký je dle Vašeho názoru trend lesnatosti ČR? Z této otázky bylo zjištěno, že veřejnost má dojem, že se výměra lesů v ČR snižuje a to v 41,5% případů. 38% respondentů se domnívá, že výměra lesů je neměnná. Pouze jedna pětina dotazovaných vnímá pozitivní trend zvyšování výměry lesů v naší zemi. Toto přesvědčení můžeme pozorovat u skupin „ženy“, respondenti „do 30 let“, respondenti „nad 60 let“. Dosažené vzdělání nemá vliv na vnímání této skutečnosti veřejností. Ve skupině „muži“ je rozdílný názor, kdy 33,6% považuje výměru lesů za snižující a 41,1% za stagnující. Podobné mínění mají respondenti ve věku „31-60 let“. Procentuálně nejinformovanější skupinou respondentů o správném údaji o zvyšování rozlohy lesů v ČR jsou „muži“ a to s 25,4%. Graf č. 2:
Otázka č. 3: Domníváte se, že je těžba v ČR adekvátní? Pouze ve skupině vysokoškolsky vzdělaných respondentů převažuje názor, že těžba dřeva v ČR nepřevyšuje CPP, a to v 59,5% případů a 40,5% je opačného názoru. U celkového počtu respondentů převládá vědomí, že těžba v ČR překračuje CPP a to v 56,3%, méně než polovina (43,7%) vnímá těžbu jako nepřekračující CPP. U všech skupin dotazovaných se tento trend projevuje jen ve skupině „muži“ a respondenti „3160 let“ jsou kladné i záporné odpovědi téměř shodné.
47
Graf č. 3:
Otázka č. 4: Domníváte se, že je těžba v ČR adekvátní? Nejvíce zastupovaný názor pro všechny skupiny respondentů je, že je těžba přiměřená - 52,8%. Že těžba je příliš vysoká je názorem u 42,6% respondentů. Názor, že je těžba nedostatečná, je reprezentován pouze u 4,6% dotazovaných. Ve skupině respondentů „31-60 let“ je shodný názor na příliš vysokou a přiměřenou těžbu s 48,1%. U skupin dotazovaných „nad 60let“, „základní a středoškolské vzdělání bez maturity“ a „středoškolské s maturitou, vyšší odborné“ lehce převažuje názor příliš vysoké těžby nad těžbou přiměřenou. Ve všech skupinách je názor nedostatečné těžby zastoupen vždy do 5%. Graf 4:
48
Otázka č. 5: Jak je Váš názor na hospodaření v lesích ČR? Z předložených výsledků lze konstatovat, že názor veřejnosti na hospodaření v lesích je pozitivní pouze u pětiny dotazovaných ze všech skupin. 40% respondentů souhlasí s názorem, že se nehospodaří správně, ale nedochází k poškozování přírody. Stejným poměrem hodnotí respondenti hospodaření jako nesprávné se současným poškozováním přírody. U skupiny „ženy“, respondenti „31-60 let“, „nad 60 let“ a „základní, středoškolské vzdělání bez maturity“ převažuje názor, že se hospodaří nešetrně a dochází k poškozování přírody (44,8% „ženy“, 41,5% „31-60 let“, „nad 60 let“ 39% a základní vzdělání 72%). Lze konstatovat, že 80% veřejnosti se domnívá, že v lesích se nehospodaří správně. Graf č. 5:
Otázka č. 6: Jaký je Váš názor na využívání dřeva, jako energetické suroviny v ČR? Fakt, že dřevní hmota v ČR je nedostatečně využívána nekoresponduje s názorem veřejnosti. Pouze 22,5% všech dotazovaných se domnívá, že je dřevo jako energetická surovina využíváno nedostatečně. Názor, že je dřevo využíváno v nadbytku je názorem 19,7% dotazovaných. Zbylých 57,7% je názoru, že je dřevo využíváno přiměřeně. Tento fakt se projevuje s drobnými odchylkami u všech skupin respondentů. U skupiny „nad 60 let“ a vzdělání „základní, středoškolské bez maturity“ se poměr využívání nedostatečné a nadbytečné mění oproti celkovému průměru.
49
Graf č. 6:
Otázka č. 7: Jaké je Vaše mínění o platech a mzdách v lesnictví? Všechny skupiny dotazovaných se přiklánějí k názoru, který koresponduje se skutečností, že platy a mzdy v lesnickém sektoru jsou pod hranicí celostátního průměru. Vždy je tento poměr nadpoloviční (v rozmezí 54% až 68%). Názor, že jsou platy a mzdy vyšší, než celostátní průměr je do 5% u všech skupin dotazovaných, mimo skupinu vzdělání „základní, středoškolské bez maturity“, kde jsou odpovědi zastoupeny 18%. To je ovlivněno nízkým počtem respondentů v této skupině. Graf č. 7:
50
Otázka č. 8: Jak vnímáte les? Vnímání lesa pro veřejnost jako přírodního bohatství a významného krajinného prvku převažuje s 60,2% u všech skupin dotazovaných bez velkých odchylek. Druhou nejčastěji volenou odpovědí je místo pro procházky, odpočinek a sport, kterou volí 32,3% dotazovaných. Les jako místo pro sběr hub a lesních plodů volí 6,6% respondentů. Les jako zdroj dřevní hmoty vnímá vždy do jednoho procenta respondentů. Nejvyšší zastoupení odpovědi (61,2%) přírodní bohatství, významný krajinný prvek je u vysokoškolsky vzdělaných respondentů. Nejvyšší zastoupení (36,8%) u odpovědi místo pro procházky, odpočinek a sport je u skupiny vzdělaných středoškolsky s maturitou a výše odborným. Graf č. 8:
Otázka č. 9: „Domníváte se, že termín „lesník či hajný“ a „myslivec“ jsou totožné? Ano je odpověď, která je nejméně (5%) frekventovaná. Třetina respondentů se domnívá, že tyto pojmy nejsou totožné, ale neznají mezi nimi rozdíl. Nejvíce (38,9%) těchto odpovědí bylo zastoupeno ve skupině středoškolsky vzdělaných respondentů. Vždy nejvíce uváděnou odpovědí ve všech skupinách bylo, že respondenti vědí jaký je mezi těmito pojmy rozdíl. Toto se projevilo u 63% odpovědí. U skupiny respondentů se základním vzděláním a středoškolským bez maturity převažuje v 54,5% odpověď, že dotazovaný považuje termíny za rozdílné, ale nezná rozdíl mezi nimi. Lze konstatovat, že veřejnost je uspokojivě informována o rozdílnosti těchto pojmů a s nimi souvisejícími činnostmi.
51
Graf č. 9:
Otázka č. 10: Jaký je Váš postoj vůči myslivosti? V souhrnu všech skupin respondentů vyhledává tuto činnost 7,7% dotazovaných. Spíše kladně ji hodnotí 53,8% a spíše negativně 34,8% lidí. V neprospěch myslivosti se vyjádřilo 3,5% respondentů. Nejvyšší rozdíly v odpovědích a sympatiích k této činnosti jsou u skupin „do 30 let“ a „31-60 let“. Ve věku do 30 let mají respondenti nejvíce převládající spíše pozitivní náhled na myslivost vyjádřený 67,8%. Na rozdíl od skupiny středně starých respondentů, kde je spíše převažující negativní postoj (51,8%). Celkově se u všech skupin dá konstatovat, že respondenti vnímají myslivost pozitivně a sympatizují s ní, jako s činností spjatou s lesním hospodářstvím. Graf č. 10:
52
Otázka č. 11: Slyšela/a jste někdy pojem lesní pedagogika? 58% všech dotazovaných nikdy tento pojem neslyšela. Tento fakt je pozorovatelný ve všech skupinách bez rozdílu věku, pohlaví i vzdělání. Odpovědi, že respondenti vědí, co tento pojem znamená je nejméně zastoupenou odpovědí s 20% u „všech skupin“, „ženy“ a „základní vzdělání a středoškolské bez maturity“. U ostatních skupin je druhou nejčastější odpovědí, že tento pojem dotazovaní slyšeli, ale nevědí, co znamená. Jelikož lesní pedagogika má být nástrojem ke zlepšení stavu informovanosti veřejnosti a jejího mínění, fakt, že tento pojem zná pouze necelá pětina respondentů, není nijak pozitivní. Graf č. 11:
Otázka č. 12: Jaký je podle Vás mediální obraz lesnictví? V této otázce měli respondenti hodnotit současný mediální obraz lesnictví. Nejméně častá odpověď byla „výborný“. Byla volena pouze dvakrát. Druhou nejméně častou odpovědí ve všech skupinách respondentů byla „chvalitebný“ s 12%. „Dobrý“ byla nejčastější odpověď s 36% ve všech skupinách. Ve 24% byla zvolena odpověď dostatečný. Jako nedostatečný volilo mediální obraz lesnictví 26% respondentů. Můžeme konstatovat, že pozitivně (výborně a chvalitebně) vidí mediální obraz lesnictví pouze 12% dotazovaných. Neutrálně (dobře) ho vidí 36% respondentů. Negativně (dostatečně a nedostatečně) vidí jako obraz v médiích více než polovina dotazovaných s 52%.
53
Graf č. 12:
Otázka č. 13: Je podle Vás mediální kampaň lesního hospodářství v ČR dostatečná? Z přiloženého grafu je patrné, že všechny skupin dotazovaných jasně hodnotí tuto mediální kampaň jako nedostatečnou a to v 83%. Jako dostatečnou ji vidí pouze 14% respondentů. Jako přemrštěnou necelé tři procenta. Graf č. 13:
54
Otázka č. 14: Věděl/a jste, že byl rok 2011 vyhlášen za mezinárodní rok lesů? Není pochyb o tom, že informovanost veřejnosti o této akci Organizace spojených národů je nedostatečná. Naprostá většina respondentů o této akci nevěděla. Nejvyšší informovanost byla u skupiny vysokoškolsky vzdělaných respondentů, která dosahovala 11,2%. U ostatních skupin je informovanost ještě nižší. Graf č. 14:
Otázka č. 15: Jaká je pro Vás nejúčinnější forma propagace? Jako nejúčinnější formu propagace volí respondenti interaktivní akce (36,2%), druhou nejčastější formou byla zvolena internetová reklama (29,5%), televizní spoty byly uvedeny ve 24,6%. Jako nejméně účinnou formu propagace volí respondenti tištěné letáky a inzerci v novinách (4,5%) a reklamu v rádiu (4,9%). Tento postoj je patrný u všech skupin respondentů vyjma skupiny „31-60 let“, kde televizní spoty upřednostňovány (29,2%) před internetovou reklamou (25,4%). Stejně tomu tak je i v případě vysokoškolsky vzdělaných respondentů. U skupiny respondentů nad 60 let je nejvolenější odpověď televizní spoty (39,1%) a interaktivní akce (34,7%). Následuje internetová reklama (13%), reklama v rádiu (8%) a tištěné letáky a inzerce v novinách (2,3%).
55
Graf č. 15:
Otázka č. 16: Jaká je podle Vás nejúčinnější forma propagace pro širokou veřejnost? Na rozdíl od grafu č. 15 můžeme vidět, že respondenti volí jako nejúčinnější formu propagace pro veřejnost Televizní spoty. Tento způsob propagace je na prvním místě vždy v nadpoloviční většině. Na druhém místě je vždy zastoupena internetová reklama a za ní následují interaktivní akce. Pouze u skupiny „nad 60let“ je internetová reklama volena jako nejméně častá společně s reklamou v rádiu. Graf č. 16:
56
Otázka č. 17: Domníváte se, že by mediálnímu obrazu pomohla veřejně známá osoba? Z uvedených výsledků je naprosto zřejmé že všechny skupiny respondentů považují veřejně známou osobou za vhodnou ke zlepšení mediálního obrazu lesnictví. Nejvíce si toto myslí ženy, u kterých je odpověď ano zastoupena v 84,8%. Nejméně u skupiny nad šedesát let s 69,5%. Graf č. 17:
Otázka č. 18: Napište jméno osoby, která by pomohla k propagaci lesnictví. V této otevřené otázce byly brány v potaz pouze odpovědi, které byly shodné od více jak tří respondentů. Odpovědi, které byly zastoupeny pouze jedním názorem, nebyly brány v potaz, pokud ovšem jméno spadalo do určité kategorie profese, byly preference tohoto hlasu přiřazeny této kategorii. Celkem 143 respondentů se k této otázce nevyjádřilo. Jediným nejvíce shodně voleným konkrétním jménem, které by mělo zastupovat mediální propagaci, bylo jméno Karla Schwarzenberga. Celkem je uvedlo 34 respondentů. Dle pohlaví volilo 17 mužů a 17 žen. Mladí lidé volili Karla Schwarzenberga s 35,2%. Lidé ve věku 31-60 let hlasovali v 61,7%. Lidé nad 60 let hlasovali pro v 3,1%. Respondenti s vysokoškolským vzděláním byli zastoupeni v 74,2% případů. Středoškoláci s maturitou a vyšší odborné vzdělání 17,6%. Základní vzdělání 6,2%. Ve srovnání s celkovým rozložením dotazovaných můžeme konstatovat, že Karla
57
Schwarzenberga nejvíce preferují respondenti středního věku a lehce jej preferují muži nad ženami a vysokoškolsky vzdělaní respondenti. Skupinu profese herců volilo 40 respondentů. Konkrétní jména patřila Miroslavu Donutilovi, Tomáši Hanákovi, Marku Ebenovi shodně se třemi hlasy. Oproti všem respondentům ženy (80%) preferují k propagaci lesnictví profesi herců. Ve srovnání všech skupin herce lehce preferují respondenti ve věku 31-60let. Preference herců vztažené k dosaženému vzdělání se výrazně neliší od celkového rozložení respondentů. Lesníky a lidi, kteří pracují v lese, volilo celkem 15 dotazovaných, z toho opět 80% žen, což představuje nárůst preferencí o 20% v této skupině. Preference u věku lehce převyšují u skupiny lidí do 30 let a u vzdělání opět lehce převyšuje vysokoškolské ve srovnání se všemi respondenty. Odborníky a pedagogy vysokých škol se zaměřením na lesnictví volilo celkem 18 respondentů. Muži a ženy jsou shodně zastoupeny podle rozvržení ve skupinách. Ve skupinách věku lehce převyšují středně staří respondenti ve věku 31-60 let. Odpovědi vztažené ke vzdělání také odpovídají průměrnému rozložení ve všech skupinách. Funkci ministra zemědělství by viděli, jako mediální osobu k propagaci lesnictví spíše muži, kteří lehce převyšují nad ženami oproti průměru. Vztaženo k věku lehce převyšuje i skupina respondentů ve věku 31-60 let. Vzdělání koresponduje s průměrem všech skupin. Profesi sportovce volilo 8 respondentů, z toho silně převažují muži nad ženami oproti průměru všech skupin. Mladí lidé do 30 let v 90% by právě volilo tuto profesi k propagaci, což silně převyšuje průměrné rozložení ve všech skupinách dotazovaných. Vzdělání opět koresponduje s rozložením ve všech skupinách. Konkrétní jména padla u Jaromíra Jágra a Martiny Sáblíkové. Poslední skupinou, která obdržela více hlasů, byla zpěváci a hudebníci s celkem 8 hlasy. Tuto skupinu silně preferují ženy (87,5%) oproti průměru (58%). Stejným poměrem tuto skupinu hodnotí i mladí lidé (87,5%) ve srovnání s celkovým zastoupením (58%). Co se týká vzdělání, tak převažují preference u středně vzdělaných lidí nad vysokoškolsky vzdělanými. Návrhy s konkrétními jmény byly Karel Gott a Tomáš Klus.
58
Graf č. 18:
Otázka č. 19: Vzbuzuje u Vás lesník/hajný autoritu? U všech skupin respondentů s naprostou většinou převažuje názor, že lesník či hajný vzbuzuje autoritu, jako osoba vzdělaná v dané problematice. Nejvíce záporných odpovědí bylo u skupiny „do 30 let“ s 24,8%. Graf č. 19:
59
Otázka č. 20: Víte co znamená pojem certifikace lesů? Více než 60% respondentů neví, co certifikace lesů znamená nebo odpovědělo špatně. 31,6% respondentů pojem certifikace lesů zná (Zdali je les obhospodařován podle daných standardů – trvale udržitelného hospodaření). Nejvíce informovanou skupinou jsou vysokoškolsky vzdělaní respondenti. Ve všech ostatních skupinách jsou odpovědi zastoupeny ve stejném poměru. Graf č. 20:
60
6. DISKUZE Z výsledků dotazníkového průzkumu můžeme konstatovat, že respondenti správně vnímají rozlohu lesů.
Lesnatost v ČR spadá do druhé nejvyšší skupiny v Evropě.
Celkově naší republice patří dvanácté místo s 33% lesnatosti. Čtvrtina respondentů je přesvědčena o menší rozloze, než je tomu ve skutečnosti. Povědomí o lesnatosti v ČR u dotazovaných můžeme hodnotit jako uspokojivé. Pokud by byl záměr se zaměřit na cílové skupiny respondentů, kteří mají špatné informace o skutečné rozloze lesů, není možné vybrat žádnou určitou, neboť poměr skupin u těchto chybných odpovědí korespondoval se zastoupením skupin v celkovém souhrnu. Co se týče vědomostí respondentů o trendu lesnatosti, je to naprosto obrácená situace. Ve většině případů převažuje názor, že lesů v ČR ubývá, nebo výměra lesů stagnuje. Opak je však pravdou. Výměra lesů v ČR neustále roste, a to i díky zalesňování zemědělských půd. Lepší informovanost veřejnosti o této skutečnosti napříč všemi skupinami respondentů je cesta, jak zlepšit povědomí o hospodaření v lesích a o skutečném vývoji lesů. Stejně tak navázat s informovaností veřejnosti ohledně těžeb v ČR. Celkový průměrný přírůst není nižší než těžby. Těžba naopak dosahuje právě hodnot cca 80-92% CPP. Je nutné změnit povědomí veřejnosti bez rozdílů věku, pohlaví i vzdělání o tomto fenoménu, neboť ve všech skupinách dotazovaných dochází ke zhruba stejným poměrům negativních názorů na tuto problematiku. Povědomí veřejnosti na způsoby hospodaření v lesích není adekvátní a hospodaření v lesích není vnímáno pozitivně. Valná většina dotazovaných ve všech skupinách se domnívá, že se nehospodaří správně a šetrně, téměř stejný podíl respondentů se domnívá, že při hospodaření dochází k poškozování přírody. Metoda jak přesvědčit veřejnost o opaku bude dosti složitá, neboť běžný návštěvník lesa naráží na těžbu a techniku v lese, která vizuálně může působit robustně a tím pádem pro oko laika i nešetrně. Je třeba argumentovat certifikací lesů (viz otázka č. 20) a tím, že téměř ¾ lesů v ČR jsou certifikovány, což má zajistit trvale udržitelné hospodaření. Nutné bude informovat veřejnost o pojmu trvale udržitelné hospodaření a k jakému účelu směřuje, neboť pouze třetina dotazovaných respondentů zná význam certifikace lesů. K propagaci šetrného hospodaření v lesích je třeba zvolit formu pro lidi přijatelnou, odkázanou na tradice a původní metody hospodaření. K propagaci zvolit například dřevorubce při práci v horách, při použití chladných koní, nebo moderní technologie a zdůrazňovat jejich přednosti ve vztahu k šetrnějšímu způsobu hospodaření k přírodě.
61
Dřevo jako energetická surovina se v ČR využívá nedostatečně ve srovnání k možnostem užití. Valná většina všech respondentů napříč všem skupinám se domnívá, že se využívá přiměřeně, nebo dokonce v nadbytku. Informovat veřejnost o pravých možnostech využití dřevní hmoty jako energetické suroviny s důrazem na její obnovitelnost by mělo být v propagaci pravidlem číslo jedna. Není možné tímto způsobem zajistit tepelný zdroj energie ve městech. Proto by bylo žádoucí se zaměřit na informovanost o možnostech využívání dřeva jako energetické suroviny u samostatných domácností. Vnímání lesa veřejností se rozdělilo na dva proudy. Jedna skupina respondentů hodnotí les jako místo pro odpočinek, procházky a sport. Z výsledků, nemůžeme konkrétně určit přesnou cílovou skupinu, na kterou bychom zaměřili propagaci, neboť skupiny dotazovaných byly totožné, jen s lehkými odchylkami od celkového průměru. Druhý a nejčastěji volený názor na les bylo přírodní bohatství a významný krajinný prvek. Opět nemůžeme konstatovat, která cílová skupina by měla mít preferována. Bylo by vhodné propagaci k lesnictví zaměřit na to, že les je nenahraditelné přírodní bohatství, které je třeba chránit a vážit si ho. Za přispění informovanosti veřejnosti o způsobech hospodaření, trvale udržitelném hospodaření a zvyšování plochy lesů postavit mediální kampaň na tomto faktu, že les je přírodní bohatství, které se díky práci lesníků rozrůstá a zdravotní stav se zlepšuje (viz. zalesňování kalamitních holin, snižování podílu smrku, přestavba smrkových monokultur a zlepšování stability porostů). Otázky směřující na postoj veřejnosti spíše vyvrátili naše dosavadní předpoklady o spíše negativním postoji k této činnosti. Veřejnost nevnímá lesníka či hajného a myslivce jako totožnou profesi a postoj veřejnosti není zaujatý proti této činnosti. Veřejnost má vůči myslivosti spíše pozitivní reakce, toto se projevilo u všech skupin respondentů. Tento fakt je možný použít jako pozitivum k propagaci, neboť lesnictví a myslivost spolu neodmyslitelně souvisí. V závislosti na otázce č. 18 můžeme využít postavu hajného či myslivce k propagaci lesního hospodářství. Na oblast informovanosti u veřejnosti byly formulovány ještě otázky vztahující se k pojmu lesní pedagogika. Drtivá většina všech respondentů se s tímto pojmem nikdy nesetkala. Informovanost je velice špatná. Lesní pedagogika má být právě nástrojem k informovanosti veřejnosti o lesním hospodářství, má zlepšovat vztahy s veřejností a zlepšit mínění veřejnosti o lesním hospodářství. Bohužel se takto neděje. Skoro 80% respondentů neví, co tento pojem znamená. Nutnost větší propagace této činnosti je 62
zřejmá. Bez předání informací o lese a hospodaření v něm veřejnosti, nemůžeme být schopni získávat kladné body v public relations. Odpovědi k otázce o vyhlášení roku 2011 jako mezinárodního roku lesů hovoří o tom, že devět z deseti respondentů o této činnosti nevědělo. Toto svědčí opět o nedostatečné informovanosti a nedostatečné propagaci. U otázek, které hodnotí mediální propagaci a současný obraz lesního hospodářství, respondenti zaujímají negativní postoj. Současný mediální obraz ve škále školního hodnocení většina hodnotí jako dobrý. Avšak součet hlasů pro dostatečný a nedostatečný převažuje. Z toho vyplývá, že veřejnost nevnímá obraz v médiích jako pozitivní. Nejspíše to má za následek fakt, že v médiích se toto hospodářské odvětví objevuje velice sporadicky a většinou s nějakým negativním důsledkem (nepřiměřená těžba, krádeže dřeva atd.). V otázce o propagační kampani lesního hospodářství zjistíme, že respondenti ji hodnotí v drtivé většině jako nedostatečnou. Toto opět hovoří o skutečnosti, že lesnictví z pohledu hospodaření není v médiích nikterak výrazně prezentováno. Nejúčinnější formu propagace volili respondenti jako interaktivní akce. Je to akce, do které se zúčastněný může zapojit a osvojit si danou činnost. Respondenti v této skupině dotazovaných jsou opět zastoupeni dle průměrného rozložení. Není tedy patrné, jestli interaktivní akce zaměřit na určitou skupinu lidí. Z dosažených výsledků vyplývá, že by měly vyhovovat všem. Jako další nejúčinnější formu propagace volili respondenti internetovou reklamu. Tuto formu propagace preferovali spíše mladí lidé ve věku do 30 let, avšak jen lehce nad průměr všech skupin dotazovaných. Vzdělání, ani pohlaví nemělo vliv na tuto formu propagace. Významně také hodnotili respondenti televizní spoty a reklamu v televizi. Tuto formu propagace lehce nad průměr volila skupina respondentů nad 30 let a středoškolsky vzdělaní respondenti. Tištěné letáky a inzerce v tisku společně s rádiovou reklamou je nevýznamná. V otázce na nejúčinnější masovou formu propagace pro veřejnost jasně zvítězila televizní reklama u všech skupin dotazovaných. Televizní reklama a propagace, by se měla stát nedílnou součástí mediální kampaně za zviditelněním a zlepšením public relations. K této formě propagace lesnictví by měla pomoci nějaká mediálně známá osobnost. Tento fakt vyplývá z průzkumu, kde se k tomuto tvrzení přiklání více než ¾ dotazovaných. Zvolit si nějakou mediálně známou osobu k propagaci a zviditelnění lesního hospodářství by nemělo být opomíjeno v mediální kampani. Z otázky č. 18 nám vyplynulo jedno konkrétní jméno a to Karel Schwarzenberg, které bylo nejčastěji 63
uváděným. Žádné jiné konkrétní jméno nebylo uvedeno více jak třikrát. Byly ovšem zvoleny profese, které respondenti volili jako vhodné k propagaci lesnictví (viz. vyhodnocení otázky č. 18, str. 57). K těmto skupinám patří herci s nejvyšším počtem hlasů, lesníci, odborníci a pedagogové, politici či ministr, zpěváci či sportovci. Jaké skupiny preferují respondenti je zobrazeno na str. 57.
64
7. ZÁVĚR A NÁVRH NA VYUŽITÍ VÝSLEDKŮ V PRAXI Podle získaných informací z veřejného dotazníkového průzkumu navrhuji v rámci zlepšení public relations v lesnictví následující. Zásada oblasti public relations ohledně komunikace a informovanosti veřejnosti o tomto odvětví hospodářství a skutečném stavu lesních porostů je nedostatečná. Je třeba zvýšit informovanost a zájem veřejnosti, aby se zajímala o les nejen z hlediska místa pro procházky a odpočinek, ale i z hlediska obnovitelného zdroje dřevní hmoty, jakožto ekologického produktu naší přírody. Zejména se v informovanosti zaměřit na skutečný stav hospodaření, vyzvednout pozitiva certifikace lesů a skutečnou výměru lesů již certifikovaných (cca 70% rozlohy všech lesů v ČR). V důsledku toho, že nedochází k poškozování přírody, ale naopak se způsoby hospodaření přiklánějí k tzv. přírodě blízkým. Tyto způsoby hospodaření v posledních letech a zalesňování zemědělských půd má za následek, že rozloha lesů se neustále zvyšuje. Veřejnost o tomto faktu neví a ani nemá možnost tyto informace získat z veřejných mediálních zdrojů. Proto všechny důležité informace předávat ve formě, dle respondentů nejúčinnější a to televizní spoty, interaktivní akce a internetová reklama. Další skutečné informace, které je nutné předat veřejnosti a vyvrátit tak jejich špatný postoj o lesích a hospodaření v nich, jsou o skutečnosti a množství těžeb. Ukázat příznačně kolik dřeva přiroste za dané období a kolik se ve skutečnosti vytěží. Zdůrazňovat fakt, že zásoba dřeva se v ČR neustále zvyšuje a nedochází k drancování lesů. V tomto ohledu ještě zdůrazňovat pokroky v technice a technologii těžby, které mají za následek zmírnění ekologických dopadů na les a přírodu oproti letům minulým. Všechny tyto nedostatky v informovanosti veřejnosti zdůrazňovat propagovat v lesní pedagogice, kterou je třeba více propagovat a zaměřit se na ni, neboť informovanost o této činnosti je velice sporadická. Zdůrazňovat i myslivost, kterou respondenti vidí spíše pozitivně. Zaujmout díky tomuto postoji a snaze se zajímat o myslivost jako součást lesního
hospodářství.
Všechny
nedostatky
v informovanosti
zajistit
pomocí
interaktivních akcí, internetové reklamy a televizních spotů. Pomocí těchto forem propagace by se měl zajistit další aspekt public relations a to podpora a utváření názoru veřejnosti na lesní hospodářství. Pomocí informovanosti postupně zlepšovat tento postoj veřejnosti a její mínění a cílem si zajistit důvěru veřejnosti, tak aby hospodaření v lese bylo vnímáno pozitivně, jako nedílná součást procesu obnovy tohoto přírodního bohatství.
65
K zásadám, které patří k public relations musíme zařadit zejména srozumitelnost. Informace se k veřejnosti musí dostávat nenásilnou, jednoduchou formou, která musí zaujmout a vzbuzovat zájem. Informovanost není záležitost jednorázová, proto je nesmírně důležité v tomto ohledu dodržovat další zásadu public relations a tou je dlouhodobost. Jen díky dlouhodobé práci a snaze změnit dlouholeté negativní mínění veřejnosti na mediální obraz lesnictví, se může něco změnit. Nutnost s veřejností komunikovat a aktivně utvářet pozitivní reakce na činnosti v lese. Pouhé konstatování odborných faktů nestačí. K dosažení důvěry s veřejností v předkládané informace a tím rychlejší přijmutí těchto faktů by měla dopomoci mediálně zvolená osoba. K tomuto účelu dle výsledku dotazování vybrat Karla Schwarzenberga, který by se stal ústřední osobou pro zlepšení public relations lesnictví jejího propagování. Dle příslušných médií nadále zvolit profesi, která se k tomuto hodí nejvíce. Například ve skupině mladých lidí převládala dle odpovědí skupina zpěváků. Proto zvolit reklamu na internetu či rádiu za hlasu a tváře známého zpěváka (dle hlasů Tomáš Klus nebo Karel Gott). Tito zpěváci, by mohli mít účast na akcích pořádaných pro zlepšení povědomí veřejnosti o lesnictví s cílem se zapojit do dění a osvojit či pochopit smysl hospodaření v lesích. Mediální a umělecká přitažlivost těchto zpěváků, by měla zajistit větší účast na těchto akcích. Samozřejmě je nutné zajistit i odbornou část programu na těchto akcích, kterou by dle výsledků měli zastávat odborníci z praxe či pedagogové z vysokých škol. Informace by měly být předávány srozumitelnou formou s důrazem na zaujetí posluchače. K tomuto účelu vytvořit doprovodný program s účelem zapojení dospělých i dětí, aby se dosahovalo zaujetí a informování všech věkových skupin. Pro zaujetí nejmenších použít pohádkové bytosti (např. Rumcajs, Krakonoš, Hajný Robátko), které jim budou např. v omalovánkách předávat informace o lese a fungování. Nebo za tímto účelem vytvořit postavu hajného, který bude mít vlastní pohádkový příběh, který by oslovoval děti a zároveň je informoval. Zároveň s tímto neopomíjet informovat rodiče. I celé informační kampani neopomíjet obyčejné lesníky, kteří hospodaří v lesích, aby předávali své zkušenosti a vědomosti předávali veřejnosti za dodržení zásad public relations a účastnili se veškerého mediálního děn. Dle výzkumu vyšlo, že hajný či lesník je veřejností vnímán jak autorita a je proto tohoto potenciálu využít. Mediální kampaň stavět na tom, že lesník je osoba stále vážená vzbuzující autoritu a tím pádem i důvěru podávaných informací.
66
V sumáři zjištěných výsledků navrhnout tyto formy propagace. V prvním kroku informovanosti veřejnosti. Hlavní proud zaměřit na vytvoření televizních spotů, kterými by provázela zvolená mediální osoba (Karel Schwarzenberg) za účasti lesníků z práce a informovali o skutečném stavu lesů v ČR. Vytvořit kalendář interaktivních akcí za účelem zviditelnění s osobnějším přístupem k veřejnosti. Na těchto akcích nechat debatovat s veřejností odborníky z praxe či pedagogy z vysokých škol. Větší atraktivnost zajistit účastí zpěváků či známých osobností (herců či sportovců). Nadále o těchto akcích informovat v předstihu na internetu, rozhlasem a inzercí v novinách s přispěním mediálně známé osoby. Zajistit zaujetí všech věkových skupin zábavnou či poutavou formou. Další samostatný proud propagace je internetová reklama. Vytvořit server s možností sledování televizních spotů, kalendářem interaktivních akcí a různých akcí konaných na podporu lesnictví a všemi dostupnými souhrnnými informacemi o stavu lesa a hospodaření v něm. Informace musí opět být srozumitelné a snadno pochopitelné pro laickou veřejnost. O vytvoření tohoto serveru opět informovat v televizních výstupech, na internetu reklamními bannery, rozhlasem i tiskem. V dalších zásadách a konkrétních návrzích ujednotit vzhled kampaně, logo, styl a formu. Toto je však práce pro profesionální pracovníky marketingu a public relations, kteří by se zabývali detaily.
Plán public relations v lesnictví můžeme rozčlenit na tyto kroky: Analýza situace – kde se naše společnost nachází a jaké má postavení ve veřejném mínění. K tomuto účelu slouží výzkum a zjišťování informací od veřejnosti. Z výsledků je patrné, že postavení lesnictví není v očích veřejnosti vnímáno pozitivně. Zjistit v jakých aspektech veřejnost vnímá lesnictví negativně (z dotazníků vyplynula nepřiměřená těžba, snižující se rozloha lesů a nešetrné způsoby hospodaření). Cíl situace – kam chceme se společností dojít. Postoj českého lesního hospodářství by měl obnovit své prestižní postavení, aby bylo vnímáno veřejností jako součást procesů v přírodě, které nejsou nešetrné, ale přírodě blízké a nutné. Získat důvěru veřejnosti v činnost, která udržuje lesní porosty v rovnováze, nebo se snaží toto napravit z let minulých. Strategie – jakým způsobem dosáhneme cíle. K dosáhnutí cílů důvěry veřejnosti a jejího pozitivního smýšlení je nutno začít s informovaností, neboť veřejnost má špatné, 67
nebo zkreslené informace o stavu v lesích a hospodaření v něm. Jenom díky správným informacím můžeme přesvědčit veřejnost o opaku a vyvrátit tak její negativní přesvědčení. Taktika – specifické detaily strategie. V tomto kroku je třeba se zaměřit, jakou cestou se bude detailně zabývat strategie public relations- dodržování oblastí a zásad public relations jejich detailní propracování. Tímto krokem by se měli zabývat profesionálové z oboru public relations. Akce – realizace komunikace a propagace. Skutečná komunikace a propagace lesnictví prostřednictvím všech dostupných informačních prostředků. Kontrola – vyhodnocování a monitoring. Nutný kroku v průběhu kampaně. Je nutný ke zjištění zpětné vazby. Zdali se daří naplánovaná strategie a přináší tížené výsledky. V opačném případě je nutno přehodnotit současný postup a navrhnout změny.
Oblasti public relations v lesnictví můžeme hodnotit jako následující: Oblasti public relations jsou ucelené části komunikace s veřejností, které se mají naplňovat pomocí zásad public relations. Informovanost – nutnost zajistit veřejnosti správné a ucelené informace o stavu lesních porostů v ČR, hospodaření v nich, certifikacích atd. Není to jen pouhé předání informace, ale také nutnost zajistit zdroj, ze kterého může veřejnost jednoduše, dostupně čerpat informace. (K tomuto účelu může sloužit webový server, který bude obsahovat veškeré souhrnné informace, které budou veřejně přístupné v srozumitelné formě). Komunikace – schopnost komunikovat s veřejností je priorita. Není možné k získání důvěry a lepšího názoru veřejností vést pouze odborný monolog, který bude založen pouze za zdůrazňování faktů. Důležitý aspekt v komunikaci je schopnost vést dialog a schopnost naslouchat veřejnosti. Díky tomuto můžeme skutečně zjistit proč a v jakých směrem veřejnosti vnímá negativně hospodaření v lesích. Díky těmto přesným informacím můžeme následně zkusit utvářet správný pohled na hospodaření v lesích u veřejnosti. Podpora a utváření názoru – po zjištění přesných negativních argumentů u veřejnosti, musíme díky komunikaci a informovanosti zajistit utváření správného náhledu na hospodaření v lesích. Utváření názoru veřejnosti a jeho podpora je záležitost
68
dlouhodobá s nutností důvěryhodnosti, srozumitelnosti a zajímavosti pro veřejnost, jako zásad public relations. Schopnost přesvědčit – je vlastnost, která je nutná k tomu, aby se dosáhlo zlepšení veřejného mínění. Bez této vlastnosti není možné změnit současný pohled veřejnosti. Přesvědčit veřejnost můžeme jen díky srozumitelné formě podávaných informací, důvěryhodností a jejich atraktivitou, zviditelnění tohoto hospodářského odvětví, využití všech pozitiv, které lesní porosty veřejnosti poskytují a schopnosti naslouchání veřejnosti. Získání důvěry – za předpokladu schopnosti přesvědčit veřejnosti o opačném pohledu na lesnictví, než jaký v současnosti má, jsme schopni dosáhnout její důvěry. Z výsledků dotazníků, kde vyplynulo, že lesníky většina respondentů vnímá jako autority. Z tohoto můžeme vycházet a využít jejich váženého postavení v očích veřejnosti k získání důvěry, neboť dialog vedený přímo lesníkem z praxe má velký vliv na ovlivnění veřejnosti. (Z výsledků je patrno, že veřejnost by k propagaci často volila přímo profesi lesníka). Udržení veřejného mínění – Poslední oblast public relations. Při postupném splnění všech předchozích kroků, je nutné získanou důvěru udržovat a nedovolil, aby veřejnost opět ztratila kontakt. Proto je v této fázi nutné dodržovat všechny předchozí kroky za dodržování zásad public relations.
Zásady, které budou konkrétněji naplňovat oblasti public relations a tím i cíl public relations v lesnictví můžeme shrnout v následující: Srozumitelnost – veřejnost potřebuje informace o skutečném stavu lesních porostů a hospodaření v nich. Není však možné je veřejnosti předávat formou tabulek a různých výkazů z hospodářských knih a plánů, neboť pro veřejnost budou nesrozumitelné a složité. Je třeba informace podávat velice jednoduchou a srozumitelnou formou. Z výsledků dotazníků a i z empirických zkušeností spojených s odezvou od respondentů je patrné, že veřejnost nemá správné povědomí o skutečném stavu lesnictví, o vztazích a dějích v tomto hospodářském odvětví. Proto je nutné jednoduše a srozumitelně informovat veřejnost o skutečnosti. Jasnost – je nutnost veškerých tvrzení, které budou používány k propagaci lesnictví. Není možné, aby nějaké informace byly zavádějící, nebo dokonce nepravdivé, neboť 69
jakákoliv spekulace bude veřejností vnímána velice negativně a nikdy nebude možné získat důvěru veřejnosti ve svůj prospěch. Jen s důvěrou veřejnosti můžeme dospět ke zlepšení jejich vztahů. Dlouhodobost – tato zásada je nejdůležitější zejména s oblastí informovanosti. Není možné dosáhnout za krátký čas informovanosti veřejnosti a tím rychlého zlepšení vztahů s ní. Snaha přeměnit negativní názor u široké veřejnosti v pozitivní není žádný sprint, ale maraton. Jen díky dlouhodobé a vytrvalé kampani můžeme dosáhnout dlouhodobého a trvalého cíle. V praxi je důležité se zaměřit na informovanost u všech věkových skupin (zlepšení povědomí i propagace lesní pedagogiky, konání seminářů a interaktivních akcí atd.) a dlouhodobě plánovat jejich vzdělávání v dané problematice. Trvalost – je zásada spojená s dlouhodobostí. Dlouhodobě se dají pořádat různé akce i mediální kampaně na podporu lesnictví několik let a nemusí mít výrazný výsledek. Díky trvalosti a zvýšené četnosti těchto akcí na podporu zlepšení vztahů s veřejností můžeme dosáhnout cíle. Propagační akce a reklamní kampaně, při kterých má veřejnost možnost se seznámit s lesnictvím a skutečným stavem lesního hospodářství nesmí být pořádány jednou za určitý čas. Je třeba využít všech možných dostupných forem propagace s důrazem na sezónnost. Např. celoročně využívat televizní spoty jako nejúčinnější formu propagace dle respondentů, aby veřejnost získala povědomí o lesním hospodářství. Dle ročního období se v propagaci zaměřit na různé druhy prací v lesích (těžba, zalesňování, ochrana kultur atd.) a možno vytvořit i různé propagační interaktivní akce se zapojením veřejnosti. O těchto akcích by vždy mělo být informováno v dostupných médiích (s přihlédnutím na preference respondentů). Trvale a dostupně by měly být poskytovány i informace o stavu lesů (např. webový server k tomuto účelu vytvořený). Plynulost – tato zásada je k udržení návazností činností v lesním hospodářství. Je žádoucí informovat veřejnost plynule a postupně. V jarním období neinformovat těžbách, ale o zalesňování s důrazem na podíl přirozeného zmlazení, ochraně kultur atd. Propagační kampaň by vždy měla korespondovat s danými činnostmi v lesním hospodářství v daném období, aby byla možná konfrontace se skutečností. Důvěryhodnost – jasnost a důvěryhodnost jsou důležité zásady public relations. Bez důvěryhodnosti informací podávaných veřejnosti, nám nikdy nemůže veřejnost uvěřit. Proto je nutné veškeré informace prezentované veřejnosti mít důvěryhodně a pravdivě podložené.
70
Naslouchání veřejnosti – není možné vést pouze monolog a touto formou předávat informace veřejnosti s představou zlepšení vztahů s veřejností. Teprve po získání informací, co skutečně veřejnost vnímá negativně a důvodů proč to tak vnímá, můžeme přistoupit k dialogu, kdy debatou o dané problematice přesvědčíme veřejnost o opaku. Například u skutečnosti zvyšování výměry lesů, certifikaci lesů, o těžbě dřeva atd. Schopnost zaujmout – předkládané informace a fakta veřejnosti nesmí být pouze strohá data. Musí být zajímavé, musí zaujmout dotazovaného či určitou skupinu a vzbuzovat v nich zájem se o tomto hospodářském odvětví dozvídat více skutečně pravdivých informací. Zviditelnění se – mediální obraz českého lesnictví je neuspokojivý, jak vyplývá z průzkumu. Valná většina jej hodnotí jako dostatečný či nedostatečný. Je to z důvodu, že lesnictví se v médiích objevuje velice sporadicky, když už se v médiích objevuje, tak v negativním světle. Je nutné toto napravit a zajistit jakoukoliv dostupnou mediální podporu (televizní spoty, interaktivní akce, internetová reklama a reklama v rádiu). K tomuto zviditelnění, by měla přispět i mediálně známá osoba, nebo profese vyplívající z průzkumu. K účelu zviditelnění pořádat akce se zapojením veřejnosti s cílem osvojení si činností v lese za účasti propagátorů vybraných respondenty v dotazníkovém průzkumu.
V závěru této práce lze konstatovat, že nejdůležitějším a prvním krokem vedoucím ke zlepšení pohledu veřejnosti na lesnictví a způsoby hospodaření v lese je informovanost veřejnosti. Zajistit důslednou a zároveň srozumitelnou informační kampaň pro laickou veřejnost. S větší informovaností veřejnosti si zajistit důvěru. K tomuto použít veškerou dostupnou mediální podporu a mediáně známou osobu s lesníky, kteří stále mají pozitivní ohlasy u veřejnosti jako autority s důvěrou. Důsledně a dlouhodobě zvyšovat informovanost a důvěru veřejnosti pomocí oblastí a zásad public relations. Jen díky tomuto
bude
následně
veřejnost
schopná
přijmout
argumenty
související
s hospodářskými kroky v lesích pozitivně a změní tak svůj současný negativní postoj.
71
8. Resume Title of Diploma Thesies: Survey of public opinion and public relations in forestry The objective of the thesis is to propose areas (awareness, communication, promotion and formation of an opinion, ability to convince, win the confidence and sustain the public opinion) and principles (comprehensibility, clarity, long-term
effect,
permanency, continuity, credibility, ability to listen and visibility) of public relations, which would be the means for their implementation in the field of forestry. The main issue why the public views the forestry in a negative light is the fact that they do not have sufficient information on the real state of the forest and its development. The main focus in the first steps of public relation improvement is the necessity of a long-term, permanent, comprehensible and for the public an attractive presentation of reliable information. This is a long-term, continuous and permanent process. According to the evaluation of the public, the media imprint of the Czech forestry is insufficient. It is necessary to use all possible channels to make it more visible with the contribution of a public figure as a promoter and a guide through the area of interest. With the use of the proposals of the research conducted, it is necessary to win again the confidence of the public in true information and formation of a positive point of view of the public on forestry as a part of national economy.
72
9. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
CIGÁNKOVÁ D., Public relations a politika, Praha, 2011, 61s., VYSOKÁ ŠKOLA MEZINÁRODNÍCH A VEŘEJNÝCH VZTAHŮ PRAHA, o. p. s., Bakalářská práce. DUCHÁČEK P., Public relations jako prostředek pro komunikaci s médii Brno, 2009. 53 s., 20. Masarykova univerzita, Pedagogická fakulta, Katedra občanské výchovy.
ENTMAN, R. M. (1989): How the Media Affect What People Think: An Information Proccessing Approach in: The Journal of Politics, 51, 347 – 370, (URL: http://content.ebscohost.com/pdf25_26/pdf/1989/JPO/01May89/4814767.pdf?T=P&P =AN&K=4814767&S=R&D=bth&EbscoContent=dGJyMNXb4kSeprY4wtvhOLCmr 0ieprJSsqm4SrCWxWXS&ContentCustomer=dGJyMPGuskuvrrVQuePfgeyx44Dt6fI A). FORET M., STÁVKOVÁ J., Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky /1. vyd.. Praha: 2003. ISBN 80-247-0385-8. FTOREK, J. B., Public relations jako ovlivňování mínění: Jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 2. doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2678-6. JIRÁK J; KÖPPLOVÁ B., Média a společnost: Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Vyd. 1. Praha: PORTÁL s.r.o, 2003. 208 s. ISBN 80-7178-697-7. KOHOUT, J.: Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha, Management Press, 1999. ISBN 80-7261-072-4. KUKLOVÁ P., Mediální obraz a image Karla Schwarzenberga, Fakulta sociálních studií Masarykovi univerzity, Katedra politologie, Magisterská práce, 2008.
73
KUČERA F., 2008, http://www.silvarium.cz/lesnicka-prace-c-12-08/medialni-obrazlesnictvi-je-katastrofalni.
KOZEL J, 2007, http://www.silvarium.cz/lesnicka-prace-c-8-01/komunikace-sverejnosti leden 2008.
KOZEL R., Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti /1. vyd.. Praha: 2006. ISBN 80-247-0966-X.
KOTLER P., Marketing Management (10. rozšířené vydání), Praha 2001, Grada Publishing s.r.o., ISBN 80-247-0016-6. KRIESLOVÁ G., Dotazníkové šetření, Západočeská univerzita v Plzni, Fakulta aplikovaných věd, Katedra matematiky, Bakalářská práce, Plzeň, 2008.
LENOCH J., 2007, http://www.silvarium.cz/lesnicka-prace-c-02-07/public-relations-akomunikace-patri-do-lesnictvi.
LESLY P., Public relations: teorie a praxe. Vyd. 1. Praha: Victoria Publishing, 1995. 240 s. přel. z public Relations: Principles and Procedures. ISBN 80-85865-15-7.
MEJSNAR P., Média veřejnosti a jejich regulace v ČR, Právnická fakulta Masarykovi univerzity, Katedra ústavního práva a politologie, Diplomová práce, 2007.
MCQUAIL M., Mass Comunication Theory, 2005, London Thousand Oak News, Delhi sage PECÁKOVÁ I., a kol.: Pořizování a vyhodnocování dat ve výzkumech veřejného mínění/ 3. vyd. Praha: 2004. ISBN 80-245-0753-6. ŘEZÁČ J., 2010, http://www.silvarium.cz/lesnicka-prace-c-1-10/komunikace-a-lesnici.
74
ŘEZÁNKOVÁ H., Analýza dat z dotazníkových šetrení /1. vyd. Praha: 2007. ISBN 978-80-86946-49-8. SURYNEK A. a kol., Základy sociologického výzkumu /Vyd. 1. Praha: 2001. ISBN 80-7261-038-4. SVOBODA V., Public relations: moderně a účinně. Vyd. 2. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7. SVOBODA V., Public relations : moderně a účinně. PhDr. Miloslava Kučerová. 2007. dotisk vyd. Praha: Grada, 2006. 240 s. ISBN 80-247-0564-8. ŠIŠÁK L., 2007, http://www.silvarium.cz/lesnicka-prace-c-9-99/vyznam-lesa-proverejnost-a-uloha-lesnika. ŠUBRT J., Kapitoly ze sociologie veřejného mínění: teorie a výzkum /1. vyd. Praha: 2000, dotisk. ISBN 80-7184-522-1.
ZBOŘIL K., Marketingový výzkum: Metodologie a aplikace /1. vyd. Praha: 1998. ISBN 80-7079-394-5.
ANONYM: http://www.uhul.cz/mezinarodni_aktivity/Strategicky_ramec_komunikace_v_oblasti_le snictvi.pdf.
ANONYM 1: http://cs.wikipedia.org/wiki/Public_relations.
ANONYM 2: http://www.apra.cz/cs/pro_pr_profesionaly/co_je_pr.html.
ANONYM 3: http://www.apra.cz/cs/pro_pr_profesionaly/co_je_pr.html.
ANONYM 4: http://www.britannica.com/EBchecked/topic/482470/public-relations.
75
ANONYM 5: http://www.lspr.cz/cz/index.php?page=o-public-relations.
ANONYM 6: http://www.slshranice.cz/lesnipedagogika/zameryeu.pdf. DŘEVĚNÁ KNIHA, Koncepce ministerstva zemědělství k hospodářské politice státního podniku LČR od roku 2012, Praha, 2010. NÁRODNÍ LESNICKÝ PROGRAM II, UHUL Brandýs nad Labem, Praha, 2008, ISBN 978-80-7084-738-1. ZPRÁVA O STAVU LESA A LESNÍHO HOSPODÁŘSTVÍ V ČR V 2011, Ministerstvo zemědělství ČR, Praha, 2012, ISBN 978-80-7434-063-5.
http://www.uhul.cz/ncc/ http://www.mezistromy.cz/cz/vzdelani/lesni-pedagogika/mezinarodni-rok-lesu http://www.pefcregs.info/STATISTICS1.ASP?COUNTRY=Czech+Republic&COUNT RY_CODE=08 http://www.uhul.cz/zelenazprava/1995/kap23.php http://www.uhul.cz/zelenazprava/1996/4.php http://www.pefc.cz/drzitele-certifkatu.html http://www.silvarium.cz/zpravy-z-lesnictvi/tezba-dreva-v-letech-2010-a-2011
76
10. SEZNAM ZKRATEK apod. – a podobně atd. – a tak dále a.s. – akciová společnost CAWI – computer assisted web interview CPP – celkový průměrný přírůst č. – číslo ČR – Česká republika http – hypertext transfer protocol ISBN – international standard book number Kč – koruna česká kol. – kolektiv LČR – lesy české republiky LH – lesní hospodářství m3 – metr krychlový např. – například NLP – národní lesnický program OSN – Organizace spojených národů PR – public relations přel. – přeloženo př. n. l. – před naším letopočtem s.r.o. – společnost s ručením omezeným stol. – století tj. – to jest tzv. – tak zvaně URL – uniform resource locators USA – Spojené státy americké viz. – odkaz na jinou stránku apod. vyd. – vydáno www – world wide web
77
11. PŘÍLOHY Příloha č. 1: Dotazník veřejného mínění a public relations v lesnictví
Dotazník veřejného mínění a public relations v lesnictví: 1) Jaká je podle Vás lesnatost (území, které zaujímají pozemky určené k plnění funkcí lesa) v ČR? □ 10% □ 20% □ 33% □ 45% □ 60% 2) Jaký je podle Vás trend lesnatosti v ČR? □ Výměra lesů se zmenšuje. □ Výměra lesů stagnuje. □ Výměra lesů se zvyšuje. 3) Domníváte se, že je těžba dřeva na území ČR adekvátní? □ Ne, těžba je příliš vysoká. □ Ano, je přiměřená. □ Ne, je nedostatečná. 4) Domníváte se, že těžba v ČR převyšuje celkový průměrný přírůst (hmota dřeva, která za dané období přiroste)? □ Ano, převyšuje. □ Ne, nepřevyšuje. 5) Jaký je Váš názor na hospodaření v lese na území ČR? Domníváte se, že se zde hospodaří tzv. přírodě blízkým způsobem □ Ano, hospodaří se správně. □ Ne, hospodaří se nešetrně, ale nedochází k poškozování přírody. □ Ne, hospodaří se nešetrně a dochází i k poškozování krajiny.
78
6) Je podle Vašeho názoru využívání dřeva jako energetické suroviny adekvátní? □ Ano, používá se přiměřeně poměrům. □ Ne, je nedostačen využíváno. □ Ne, je využíváno v nadbytku. 7) Průměrné mzdy v lesnictví? Dosahují podle Vás v lesnictví mzdy na celostátní průměr? □ Ano, jsou srovnatelné. □ Ne, jsou pod hranicí celostátního průměru. □ Ne, jsou vyšší než celostátní průměr. 8) Jak vnímáte les? Odpověď, která se nejvíce ztotožňuje s Vaším přesvědčením. □ Místo pro procházky, odpočinek a sport. □ Zdroj dřevní hmoty. □ Přírodní bohatství a významný krajinný prvek. □ Místo pro sběr hub a lesních plodů. 9) Domníváte se, že termín „hajný“ a „myslivec“ jsou totožné? □ Ano. □ Ne, nejsou totožné, ale neznám rozdíl. □ Ne, nejsou totožné a znám rozdíl. 10) Jaký je Váš postoj vůči myslivosti? □ Ano, vím, co to znamená. □ Ano, ale nevím, co to znamená. □ Ne. 11) Slyšel/a jste někdy pojem „lesní pedagogika“? □ Ano, vím, co to znamená. □ Ano, ale nevím, co to znamená. □ Ne.
79
12) Věděl/a jste, že rok 2011 byl vyhlášen jako mezinárodní rok lesů? □ Ano □ Ne 13) Jaký je podle Vás mediální obraz českého lesnictví? □ Výborný □ Chvalitebný □ Dobrý □ Dostatečný □ Nedostatečný 14) Je podle Vašeho názoru mediální kampaň českého lesnictví dostatečná? □ Ano, je dostačující. □ Ne, je nedostačující. □ Ne, je přemrštěná. 15) Jakou formu propagace/reklamy byste zvolili jakou nejúčinnější (která Vám přijde nejpříjemnější pro Vaši osobu)? □ Televizní spoty. □ Reklama v rádiu. □ Internetová reklama na veřejných portálech. □ Interaktivní akce na podporu zviditelnění lesnictví. □ Tištěné letáky a inzerce v novinách a periodicích. 16) Jakou formu propagace/reklamy byste zvolili jakou nejúčinnější (obecně pro veřejnost)? □ Televizní spoty. □ Reklama v rádiu. □ Internetová reklama na veřejných portálech. □ Interaktivní akce na podporu zviditelnění lesnictví. □ Tištěné letáky a inzerce v novinách a periodicích.
80
17) Myslíte si, že by pomohla ke zlepšení propagace a lepšího obrazu lesnictví nějaká veřejně známá osoba? □ Ano □ Ne 18) Napište jméno osoby (popřípadě profesi), kterou byste viděl/a jako vhodnou k propagaci lesnictví v ČR: □ …………… 19) Vzbuzuje u Vás „hajný, lesník“ jako osoba autoritu jako osoba vzdělaná v dané problematice? □ Ano □ Ne 20) Víte co znamená pojem „certifikace lesů“? □ Zdali je les obhospodařován podle daných standardů (trvale udržitelné hospodaření). □ Lesní hospodář obdrží certifikaci na lesní pozemky, kde může provádět těžbu dle platných norem. □ Je to výkaz o úspěšnosti hospodaření na lesních pozemcích. □ Nevím.
81
