Mehet!...És működik! Non-szpot televíziós hirdetési megjelenések hatékonysági vizsgálata Az r-time és a TNS Hoffmann által végzett kutatás
2002-2010: stabil „szponzorációs” részarány Televíziós reklámbevételek megoszlása (szpot -"szponzoráció") 100%
TV szpot
90%
TV szponzor 80% 70% 60% 50%
95.3%
95.8%
95.1%
95.8%
95.6%
4.7%
4.2%
4.9%
4.2%
4.4%
y 2006
y 2007
y 2008
y 2009
y 2010
40% 30% 20% 10% 0%
A MEME adatai alapján 2006 és 2010 között a non-szpot részarány a televíziós reklámbevételeken belül 4,2% - 4,9% között mozgott. Alig volt jelentős változás. Forrás: Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME)
y 2011
Non-szpot sikerek – non-szpot nehézségek Sok szó esik róla. (sikeres megjelenés: Ügyfél-Ügynökség-Média közös erőfeszítése) …Ezzel szemben viszonylag kevesen és keveset használják. Ennek több oka lehet: - szpottól eltérő törvényi szabályozás => eltérő kommunikációs célok - nem mindig egyértelmű jogi környezet, megítélés - munkaigényes, problémás - egymásnak ellentmondó igények: magasabb érték – alacsonyabb áron? - kutatások, hatékonyságmérés - stb.
2011 január: új jogi környezet A 2011 januárjától érvényes új médiatörvény a televíziós hirdetési formák széles választékát nyitotta meg a televíziós piac előtt. Az eddig is meglévő: - szponzorszpotok - end creditek - és nyereményfelajánlások mellett lehetővé vált a műsoron belüli - termékelhelyezés - virtuális reklám - és az Internal Program Message típusú hirdetői megjelenés is. Új lehetőség ez a Hirdető, az Ügynökség és a Televíziócsatornák számára.
2011: nőtt a non-szpot televíziós részaránya Televíziós reklámbevételek megoszlása (szpot -"szponzoráció") 100%
TV szpot 90%
TV szponzor
80% 70% 60% 50%
95.3%
95.8%
95.1%
95.8%
94.6%
95.6%
-6,8%
40% 30% 20% 10% 0%
4.7%
4.2%
4.9%
4.2%
4.4%
y 2006
y 2007
y 2008
y 2009
y 2010
A MEME adatai alapján a non-szpot részarány a televíziós reklámbevételeken belül 2011-ben 5,4% -ra nőtt. Ez jelentős, 16%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Forrás: Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME)
+16,2%
5.4% y 2011
2011 ősz: non-szpot kutatás Az r-time által végzett korábbi kutatások alátámasztották, hogy a klasszikus televíziós szpotok GRP-jai között is vannak hatékonysági különbségek. De miben különböznek ettől a non-szpot megjelenések? Aktuálissá váltak tehát olyan kutatások, amely a non-szpot megjelenések hatékonyságát vizsgálják: - a különböző megjelenések nézői érzékelését, és visszaidézését - az egyes megjelenések egymásra épülésének hatásait - a megjelenéstípusok közötti eltéréseket, nézői attitűdöket - a non-szpot megjelenések hosszú távú hatásait Az r-time 2011 szeptemberében megbízta a TNS Hoffmann, az NRC és az Atreo Research kutatócégeket, egy-egy fenti részterület vizsgálatára. A TNS Hoffmann által végzett kutatás célja az volt, hogy valós működésében vizsgáljuk és értsük meg a különböző non-szpot eszközök hatását és hatékonyságát.
Közönségkutatás? Hatás vagy hatékonyság?
AdEval Creative Research Development
Hatékonyság – ahogyan mi látjuk és kutatjuk…
Impact
Engagement
Emotion
Commitment Rational message
Influence Emotional positioning
Érzelem és értelem, avagy a fogyasztók elkötelezettsége
a műsorban legyen termékelhelyezés és ne szakítsák meg reklámokkal
86
inkább szakítsák meg a műsort reklámokkal, de ne legyen termékelhelyezés
13
0
10
20
30
40
50
60
70
Forrás: TNS Hoffmann, 2011. tavasz
80
90 100
Presenter Effect Presenter Effect RTL Klub – márkaérték és márkaerősség
Erős nézői bevonódás és kötődés
Nagyobb hirdetés visszaidézés (reklám hatás)
Magasabb ösztönző erő a non-szpot alapú megjelenések esetében (hatékonyság)
Hirdetések tipikus AdEval formái TNS Benchmark adatok alapján, a reklám motiváló erejének mérésekor a következő tipikus alakzatokkal találkozhatunk a hirdetések értékelésénél: Magas motiváló erő Alacsony motiváltság
Motiváltak
Involváltak
40
20
30
15
50
45
40
25
10
Elutasítás, mellőzés
5
Csak szórakoztató
20
60
Csak visszaidézni tudják
Megosztó
5
5
25
5
A kutatásunkban vizsgált márkák AdEval indexei
VV5 brand VV5 többféle VV5 nyeremény BK brand1 BK brand2 villában megjelenés
Involváltak és motiváltak
52
53
62
66
74
Recall only
41
41
31
15
24
7
6
7
19
2
By pass
A kutatásunkban vizsgált valamennyi márka non-szpot megjelenése a magas motivációs formára rímelő értéket hozta! Kapcsolat a hatékonyság és a nézői engagement között:
-
magas a programot „tudatosan” választók aránya: VV: 39% ; BK: 39% a programok tetszési értéke 10-es skálán: VV: 5,2 ; BK: 6,9
Az adott napi nézők, illetve az aznap nem, de a műsort általában nyomon követők összevonásával kapott, teljes időszakra vonatkozó átlagos indexek.
Mehet! Működik!
Köszönjük a figyelmet !
