Márka és hitelesség
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
1
Multimédia hatások Brand Equity és Engagement Szájreklám
„…a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of a product or service” (Kevin Lane Keller)
Érzelmek, motivációk és habitusok
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
2
Az integrált kommunikáció célja a márkaérték fejlesztése és építése Sales promotion
Advertising
Brand awareness
Events & experiences
PR & publicity
Brand image
Marketing Communication Program
Interactive marketing
Brand Equity Brand responses
WOM marketing Personal selling
Brand relationships DM
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
3
Multimédia hatások
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
4
Effect vs. Effectiveness Drivers of Claimed Purchase EFFECT + EFFECTIVENESS -
Importance to purchase intent
A média erős drivere volt a vásárlási szándéknak, de az átlagosnál kevesebb ember emlékezett rá
Magas recall és erős driver a vásárlási szándék esetében
News Item Broadcast Sponsorship
Website VOD Ad Direct Marketing
EFFECT + EFFECTIVENESS +
Word of Mouth
Website Visitation
Online Ad
TV Ad Cinema Ad Press Ad
Poster Ad
EFFECT - EFFECTIVENESS -
0
Alacsony recall és gyenge driver a 20 vásárlási szándékra vonatkozólag
EFFECT - EFFECTIVENESS +
40
Level of exposure
Magas 60 recall, de a vásárlási szándékra nem gyakorolt erős hatást
80
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
5
Multiplatform hatások a márka percepcióra Familiarity
dummy adatok
Uniqueness Relevance
Brand Imidzs
Quality Trust Most innovative Helps you accomplish things Good value First brand I would turn to A lot going for this brand Talkability Best My kind of brand 0
Cross-platform
10 20 30 40 50 60
One platfrom only
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
6
Brand Equity és Engagement
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
7
Engagement és Brand Equity – kulcs a „take action”-höz
What about you and me
Relationship
Resonance
Engagement Response
Meaning
Identity
What about you
Judgements Feelings
Performance
Salience
Imagery
What are you
Who are you
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
8
Bizonyított kapcsolat a média- és reklám engagement között Magasabb Média (napilap) Engagement Magasabb Reklám Engagement Reading and noting study – ad recall Önkitöltős kérdőív– media engagement Reklám engagement (Ad recall)
Korrelációs elemzés Pozitív összefüggés azengagement kérdései és az ad recell között
Regressziós analízis Media engagement
A kapcsolat szignifikáns
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
9
Presenter Effect Noting of Ads by Magazines % of ads China vs. Hong Kong vs. Singapore 100
90
87
90 80 70
57
60
46
50 40 30 20 10 0
Elle (Ch)
Woman's Day (Ch)
Forrás: Tim Foley – Steve Garton; WRRS 1999. Firenze
Hong Kong Magazines
Singapore Magazines
TNS Hoffmann Márka és hitelesség 10
©TNS 2012
Kantar Media ▪ All rights reserved ▪ 2010
A hatékony kontaktus Contact Clout Factor™ 73
30
70 68
30 30
Contact Clout Factor™ 45
31
29
46 42
28 32
33
31 27
29
32
30
31 29
33
31 32
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
11
Szájreklám
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
12
Szájreklám - túl a hagyományos médián…
Large amount of knowledge
Connectors
Mavens
Talk to many different people
Influentials
Sellers
Very likely to convince others
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
13
Emóciók, attitűdök, habitusok
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
14
Brand report: Semiometric Profile COMMUNITY
DUTY
PLEASURE
INDIVIDUALITY TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
15
Semiometrie relative positions COMMUNITY
DUTY
PLEASURE
INDIVIDUAL TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
16
Fogyasztó-márka kapcsolat modellje A fogyasztók szükségleteinek és a márkák feltérképezésére szolgál A NeedScope a szükségletek és a márkák esetében is 3 rétegre fókuszál A fogyasztók szükségletei FUNKCIONÁLIS SZÜKSÉGLETEK SZEMÉLYISÉGHEZ KAPCSOLT SZÜKSÉGLETEK
FUNKCIONÁLIS SZÜKSÉGLETEK ízlelés, ár/érték, a csomag nagysága, format, sszolgáltatás, touch-point stb.
SZEMÉLYISÉGHEZ KAPCSOLT SZÜKSÉGLETEK Kortárs csoporttal való azonosulás, szociális szint, életstílus
ÉRZELMI SZÜKSÉGLETEK ÉRZELMI SZÜKSÉGLETEK
SZIMBOLIKA
SZOCIÁLIS ÉRTÉKEK
TERMÉK SAJÁTOSSÁGOK
Fogyasztóként keresni, hogy mit rólam és a személyiségemről
SZIMBOLIKA Márkaszemélyiség– jókedv, szerelem, komoly
SZOCIÁLIS ÉRTÉKEK család, idősek, nők stb.
TERMÉK SAJÁTOSSÁGOK édes, gazdag, prémium, teljes könnyű használni
Brand Imidzs TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
17
Pszichológiai keretek az érzelmek kifejezésére Két alapvető érzelmi dimenzión alapszik, mely minden emberi viselkedésnek az alapját képezi
KIFELÉ KIFELÉ IRÁNYULÓ IRÁNYULÓ EXTROVERTÁLT EXTROVERTÁLT
BEFOGADÁS BEFOGADÁS PASSZIVITÁS PASSZIVITÁS FELADÁS FELADÁS
DOMINANCiA DOMINANCiA ASSERTIVENESS ASSERTIVENESS INDIVIDUALITÁS INDIVIDUALITÁS
BEFELÉ BEFELÉ IRÁNYULÓ IRÁNYULÓ INTROVERTÁLT INTROVERTÁLT
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
18
Archetípusok a görög mitológiában A szerelem istennője
A háború istene
Zeusz felesége a házasság védelmezője
Főisten
A föld istennője
Az igazság és fény istene, a zene patrónusa
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
19
A szegmensek nagysága
M in ta á
A célcsoport százalékában
‘D’ márka
Szórakozás kereső 38 %
‘A’ márka
Dinamikus 21 %
br a
‘B’ márka
Együttlét 13 %
‘E’ márka
‘F’ márka
Gondoskodó 11 %
20
‘C’ márka
Asszertív 10 %
Kompetens 7%
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
20
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
21
Köszönöm figyelmét!
TNS Hoffmann Márka és hitelesség ©TNS 2012
22
