Masterclass
Het betrekken van burgers bij en in uw communicatie
Het betrekken van burgers bij en in uw communicatie Dr. Bert Pol Drs. Jaap Wiersma (Gemeente Den Haag)
Hoe betrek je burgers bij de communicatie over 3D? • 3D: voor velen niet zo’n heel eenvoudig onderwerp • Brede doelgroep: gaat iedereen aan • Routines doorbroken: verandering mindset gewenst
Gewenste situatie • Vermijdbare weerstanden waar mogelijk vermijden • Niet vermijdbare weerstanden nivelleren of minimaal beheersen • Samen met burgers optrekken
Omgaan met weerstanden • Psychologische inzichten over • Reactance: weerstand door beknotting keuzevrijheid. (‘Een ander helpen betekent minder vrije tijd’) • Skepticism: de boodschap niet vertrouwen. (‘Is helemaal niet nodig. Geld kan best ergens gehaald worden.’) • Inertia: niet in beweging komen. (‘Hoe moet dat dan?’, ‘Laat ons met rust’)
Betrekken van burgers • Bij voorkeur niet door traditionele bijeenkomsten in een zaaltje met uitleg door wethouder of ambtenaren vanaf een podium • Komen vooral de mensen die tegen zijn • Groepspolarisatie • Wij/zij
Drie manieren van aanpak • Sociale netwerkbenadering • Participatief onderzoek • Design thinking: customer journey
Sociale netwerkbenadering • Voor en door de doelgroep(en) • Eigenlijk de enige methode die effectief is gebleken in lage SES, ihb achterstandswijken • Massamediale communicatie werkt daar niet goed • Geldt ook voor social media
Bereik sociale netwerkbenadering vs. massamediale voorlichting
Kern sociale netwerkmethode • Voorlichting voor en door de leden van een sociaal netwerk (buurt, organisatie flatgebouw, etc) • Waarom inzetten? • Bereik: moeilijk bereikbare doelgroepen • Effectiviteit: beïnvloeding gedrag
Verklaring effectiviteit soc. netwerkbenadering • Voorlichting door leden van sociaal netwerk: • • • •
Dialoog Spreken de taal Kennen de (contra)argumenten Zijn vertrouwd (argumenten ingroup véél effectiever dan van outgroup) • Weten welke middelen werken, welke niet • Kunnen rolmodel zijn
Sociale netwerkmethode: Hoe? • Analyse structuur en samenstelling gemeenschap • Obv aanwezige kennis en gesprekken met sleutelfiguren in de buurten, zoals huisartsen, wijkagenten, huismeesters complexen, geestelijk verzorgers, etc.
• Keuze ‘paraprofessionals’ • Opleiding ‘paraprofessionals’ • Inhoud materie • Do’s en don’ts communicatie
• Implementatie in dialoog met ‘paraprofessionals’
Massamediale middelen ter ondersteuning • Voor of na de benadering door paraprofessionals? • Ervoor: kans op effectieve waarneming klein • Erna: goed als herinnering • Tbv gedragsbehoud
Effecten sociale netwerkbenadering • Bereik veel groter dan van massamediale campagnes: 90% tegenover max. 40% (kenniskloof) • Gedragseffecten veel robuuster
Faalfactoren • Keuze verkeerde paraprofessionals • Geen cohesie • Onethisch doel (indien herkend) • Geruchten
Conclusie sociale netwerkbenadering • Sociale netwerkbenadering kan zeer effectief zijn voor gedragsverandering • Dankzij de zeer persoonlijke benadering door iemand uit de eigen kring • Wel bewerkelijk • Maar bij moeilijk bereikbare doelgroepen wel enige effectieve methode
Participatief onderzoek • Onderzoek waarbij je burgers ‘mede-onderzoeker’ maakt • Selectie te betrekken burgers:
Obv aanwezige kennis en gesprekken met sleutelfiguren in de buurten, zoals huisartsen, wijkagenten, huismeesters complexen, geestelijk verzorgers, etc.
• Uiteenzetting: waar hebben we het over? • Groepen van 20 of 30 personen onderverdelen in kleine groepjes (circa 4 personen) • Wat is het probleem (of: de opdracht)? • Rapporteren en bundelen op samenhang
• Nieuwe ronde: wisseling van de indeling van de subgroepen • Wat zijn oplossingen?
• Rapporteren en bundelen op samenhang • Nieuwe ronde: wisseling van de indeling van de subgroepen • Mogelijkheden en problemen bij de verschillende oplossingen • Etc.
Service design • Niet primair het betrekken van burgers, maar denken vanuit de burger: • Wat komt hij tegen als hij als vrijwilliger actief wil zijn: wie moet ik dan helpen en waarmee? • Of dat niet denkt te kunnen: capaciteiten/vaardigheden • Waar loopt hij tegenop: teveel instanties, moeilijke teksten?
• Maken van de customer journey obv interviews en situatiestudie (observatie) • Opstellen van persona’s: indeling doelgroep obv specifieke situatie, mogelijkheden en moeilijkheden
• Samenwerking van gedragswetenschappers en ‘service designers’ • ‘Service designers’: mensen die creatief kunnen denken • Gedragswetenschappers: onderkennen problematische kanten en mogelijkheden van oplossingen • Tezamen: obv problematieken die de doelgroep tegenkomt gedragsinterventies ontwikkelen die ook praktisch uitvoerbaar zijn
Besluit • Drie methoden van aanpak • Waarmee de problematiek getackeld kan worden • Complementair en elkaar aanvullend
Andere rol voor de overheid: Van ‘ivoren toren’ (hiërarchische verhouding) naar partner in breed maatschappelijk veld (gelijkwaardigheid) Waarom? • Wens: meer zelfstandigheid, minder regels • Noodzaak: collectieve zaak is in huidige vorm onbetaalbaar
Haagse Kracht • Wat KAN en WIL de stad zelf doen? Eigen kracht! • Wat MOET de overheid doen? Mogelijk maken! Haagse kracht is breder dan 3D…
Voorbeelden uit de praktijk (algemeen): • • • • •
Participatieverordening Subsidie voor leefbaarheid en bewonersparticipatie (e)-participatie Social media apps Beloningen (Gulden Klinker, Haagse Helden)
Voorbeelden uit de praktijk (3D) • Servicepunten • Vrijwilligersbeleid • Sociale wijkmakelaars
Communicatie in de praktijk Wat we zelf kunnen… • Stadskrant • Campagne • Join.denhaag.nl Waar we hulp bij vragen… • Customer journey..? • Sociale netwerkbenadering..? • Participatief onderzoek..?
Andere rol voor de overheid: Van ‘ivoren toren’ (hiërarchische verhouding) naar partner in breed maatschappelijk veld (gelijkwaardigheid) Waarom? • Wens: meer zelfstandigheid, minder regels • Noodzaak: collectieve zaak is in huidige vorm onbetaalbaar
Haagse Kracht • Wat KAN en WIL de stad zelf doen? Eigen kracht! • Wat MOET de overheid doen? Mogelijk maken! Haagse kracht is breder dan 3D…
Voorbeelden uit de praktijk (algemeen): • • • • •
Participatieverordening Subsidie voor leefbaarheid en bewonersparticipatie (e)-participatie Social media apps Beloningen (Gulden Klinker, Haagse Helden)
Voorbeelden uit de praktijk (3D) • Servicepunten • Vrijwilligersbeleid • Sociale wijkmakelaars
Communicatie in de praktijk Wat we zelf kunnen… • Stadskrant • Campagne • Join.denhaag.nl Waar we hulp bij vragen… • Customer journey..? • Sociale netwerkbenadering..? • Participatief onderzoek..?
