Marktgericht werken in een veranderend zorglandschap Marketing van De Lichtenvoorde 2015-2016! Marketing (corporate communicatie), een introductie Van oorsprong betekent marketing eigenlijk het verbinden van producent en consument door het verschaffen van informatie over een product of dienst van de producent aan de consument, met als doel die laatste te verleiden tot het aangaan van een verbintenis (bijvoorbeeld koop).
Onder invloed van allerlei organisatieontwikkelingsmodellen wordt het begrip ‘marketing’ tegenwoordig vaak uitgebreid met het logistieke proces om producten en diensten fysiek bij de consument te brengen. De officiële definitie van ‘marketing’ is volgens de American Association of Marketing nu: “Marketing is een functie binnen organisaties en [tevens] een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders". Naar mijn mening verbetert daarmee het begrip ‘marketing’ (marktgericht werken) zeker niet voor de lezers van deze nota en daarom beperk ik mij hier tot de oorspronkelijke definitie. De Lichtenvoorde moet zich dus bekend maken onder potentiële zorgconsumenten, hen informeren over de verschillende zorgdiensten, het onderscheid laten zien tussen De Lichtenvoorde en andere zorgaanbieders, de aard van de boodschappen vastleggen en een keuze maken voor de te hanteren media. Een proces van communicatie dus. Het begrip potentiële zorgconsument verdient nadere aandacht, omdat er binnen onze zorg sprake is van een grote gelaagdheid onder zorgconsumenten, de zogenaamde klantgroepen. In volgorde van beslismacht in het keuzeproces vinden we de volgende klantgroepen (oplopend van weinig macht tot veel macht): -
cliënten, personen met een (verstandelijke) beperking verwanten, het netwerk van de cliënt veelal familie en vrienden gezaghebbende ouders, curatoren, mentoren, bewindvoerders, gezinsvoogden en voogden verwijzers uit de eerste lijn zoals huisartsen en specialisten overige verwijzers zoals het CIZ, sociale wijkteams, MEE-consulenten zorgtoewijzers bij zorgkantoren en gemeenten financiers van zorg, namelijk zorgverzekeraars en gemeenten
In principe moet De Lichtenvoorde met elk van deze klantgroepen (ook wel belanghebbenden of stakeholders genoemd) een aparte communicatie opzetten.
1
Voorwoord Voordat marktwerking in de zorg werd geïntroduceerd door het opheffen van de contracteerplicht voor zorgkantoren (gevolgd door aanbestedingen) en de daaropvolgende decentralisaties onderdeel van overheidsbeleid werden, had De Lichtenvoorde slechts één financier, namelijk zorgkantoor Menzis. Potentiële cliënten (met een geldige indicatie voor zorg) en hun familieleden wendden zich destijds tot Menzis met een voorkeursvraag voor bijvoorbeeld De Lichtenvoorde. Die voorkeur werd bepaald door lokale bekendheid bij gebruikers van gehandicaptenzorg. Deze voorkeur was meestal gebaseerd op een historische grondslag. Daardoor was er relatief weinig concurrentie, maar wel competitie tussen zorginstellingen. Menzis plaatste de cliënt dan bij De Lichtenvoorde. Marketingactiviteiten richtten zich vooral op het communicatieproces dat leidde tot bekendheid onder verwanten en tot een goede pers bij Menzis. De omgeving van zorg zoals de zorgwoningen, het dagcentrum of de vervoersmiddelen van medewerkers bleven op verzoek van cliënten en verwanten gevrijwaard van reclame-uitingen (voorkomen van stigmatisering). Zorginstellingen waren alleen bekend bij gebruikers of bij leveranciers en waren relatief onbekend binnen de samenleving. Dat is nu in korte tijd heel anders geworden.
In 2015 heeft De Lichtenvoorde al te maken met twee zorgkantoren (langdurige zorg via Menzis en Achmea) en twaalf gemeenten in de regio (jeugdzorg en Wmo) en mogelijk nog tientallen gemeenten elders in het land (jeugdzorg). Zij vertegenwoordigen weer ca. 800 tot 900 cliënten. Door de jaren heen is onder invloed van overheidsbeleid de macht van zorgkantoren (zorgverzekeraars) enorm toegenomen en dat geldt evenzeer voor de nieuwe financiers van zorg, de gemeenten.
De zorgconsumenten (patiënten in de cure en cliënten en hun verwanten in de care) worden geconfronteerd met steeds minder zeggenschap. De politieke reden hiervoor is gelegen in het sociaalliberale gedachtegoed dat zorgverzekeraars en gemeenten beter in staat zijn prijs en kwaliteit van zorg te managen dan zorgconsumenten zelf. Deze situatie heeft grote gevolgen voor de wijze waarop zorginstellingen de komende jaren vorm moeten geven aan hun marketingbeleid. In deze notitie beschrijven wij de wijze van marketing van zorgdiensten 2013-2014 en het resultaat ervan, het resultaat van een extern marketingonderzoek over de effectiviteit van dit beleid, de uitdagingen voor de jaren 2015-2016 en de wijze waarop De Lichtenvoorde de uitkomsten van het externe onderzoek wil implementeren in toekomstig beleid.
2
1.0 Marktgericht werken, periode 2013-2014 De periode 2013-2014 kenmerkte zich vanwege ingrijpende hervormingen door hectiek en onzekerheid bij zorginstellingen over de toekomst, terwijl “tijdens de verbouwing” de verkoop gewoon door moest gaan. Het was wel helder dat de transities met ingang van 2015 zouden worden doorgevoerd, maar bij voortduring werden wijzigingen op de plannen aan de orde gesteld. Zoals in het voorwoord al werd gesteld, beperkte het marktgericht werken bij zorginstellingen zich tot dan toe voornamelijk tot het communiceren over de verschillende visies en missies via brochures, websites, symposia en congressen, het uitmelken van zogenaamde succesverhalen in de pers en via eigen magazines en tot persoonlijke verkoop gericht op verwanten (ouderorganisaties). Verder werd vooral meegelift op bestaande naamsbekendheid binnen de doelgroep en bij zorgkantoren. Tot aan 2013 had De Lichtenvoorde nauwelijks iets met gemeenten van doen anders dan het verkrijgen van gebruikersvergunningen voor gebouwen en het naleven van brandweervoorschriften. De naamsbekendheid was dus buiten de doelgroep laag en er bestond zelfs binnen de lokale bevolking, gemeenteambtenaren en bestuurders een foutief beeld als zou de organisatie een verlengstuk van het dorp Lichtenvoorde zijn. Hetgeen bij de meeste andere gemeenten weer een negatieve connotatie opleverde. Terwijl de naam De Lichtenvoorde binnen de gehandicaptenzorg in Nederland al decennia lang een begrip was, wisten de lokale gemeenten totaal niet met wie ze van doen hadden. Om de afhankelijkheid van lokale gemeenten in de toekomst te beperken werd in 2013 actief beleid gevoerd om het volume van ambulante zorg, die zou opgaan in de Wmo, te verkleinen. Bovendien spraken lokale gemeentebestuurders uit dat zij de nieuwe Wmo zo min mogelijk wilden uitvoeren met bestaande zorgaanbieders. Maar begin 2014 werd duidelijk dat een groot deel van de jeugdzorg toch ook bij gemeenten zou worden ondergebracht. Om dat het hier voor De Lichtenvoorde wel om een belangrijk marktaandeel ging, moest de relatie met de verschillende gemeenten worden verbeterd. Om dat te kunnen realiseren werd een proces van opbouw van persoonlijke relaties ingezet met in het achterhoofd de negatieve connotatie van de naam Lichtenvoorde.
De herinrichting van de organisatie van een geografische indeling (regionale clusters) naar een functionele indeling (sectoren) was daarbij ondersteunend. De nieuwe sectormanager Jeugd en Wmo werd de spil in het proces van het opbouwen van lokale relaties. Om de naamsbekendheid verder te vergroten en ook de relatie met de naam van het dorp te verkleinen zijn nieuwe websites ontwikkeld, is het beeldmerk vernieuwd en zijn voor de jeugdzorg en de Wmo nieuwe merknamen bedacht. Dit alles leverde in de loop van 2014 het gewenste resultaat op. In de loop van dat jaar kwam namelijk de erkenning voor De Lichtenvoorde bij wethouders (bestuurders) en beleidsambtenaren en konden er contracten voor 2015 worden gesloten. Van oudsher bestond er in de regio een vorm van gezonde competitie tussen zorginstellingen die soms werd verscherpt tot een concurrentiestrijd. Met het oog op voortdurende bezuinigingen en ingrijpende hervormingen moest deze strategie worden herzien. De roep om generieke zorg door gemeenten was aanleiding om samenwerking te onderzoeken. In de periode 2013-2014 is de concurrentiestrijd wel afgenomen maar bedreigingen vanuit de ACM waren er de oorzaak van dat samenwerking niet tot stand kwam.
3
1.1 Portfolio van De Lichtenvoorde In het strategisch beleid van 2012 werd een portfolio van de zorgdiensten gepresenteerd waarbij nog geen rekening gehouden was met de gevolgen van de decentralisaties. Dit portfolio bleef gehandhaafd voor de periode 2013-1014. De verschillende zorgdiensten vielen in deze periode nog steeds onder de zorgkantoren maar zouden later door de transities vanaf 2015 wel onder andere financieringsregimes terecht komen (zie het kleurenpallet). Bij het marktgericht communiceren over onze zorgdiensten in de periode 2013-2014 werd daarom onderstaande portfolio gehanteerd. Portfolio met dienstenoverzicht. (wit is Wmo, rood is Jeugdzorg, blauw is langdurige zorg voor volwassenen) begeleiding in V&V instelling sociale activering en OGGZ gemeente
ambulante zorg bij wonen begeleiding op SW-bedrijf netwerkopbouw vrije tijdsbesteding
logeren en vakantieopvang ambulante gezinsondersteuning kennisoverdracht (oudereducatie) en netwerkopbouw
vroeghulp en gezinsondersteuning
Stervensbegeleiding palliatieve zorg tijdelijke verpleging en verzorging residentiële zorg dagactiviteiten senioren+ participatie medezeggenschap
stervensbegeleiding palliatieve zorg complexe residentiële ouderenzorg beperkte dagactiviteiten senioren+
residentiële zorg en regiemaatregelen oa dmv technologie (domotica) dagactiviteiten vrije tijdsbesteding participatie medezeggenschap
intensieve residentiële zorg dagactiviteiten beperkte vrije tijdsbesteding participatie medezeggenschap
trainingshuis jongeren
residentiële zorg kinderen
residentiële zorg kinderen nood- en crisisopvang logeren en kortverblijf gezinsondersteuning
nood- en crisisopvang klinische behandelopvang medisch dagverblijf gezinsondersteuning
oud
leeftijd
jong zorgintensiteit
Het ging bij De Lichtenvoorde ook in deze periode al om een groot aantal zeer verschillende klantgroepen (belanghebbenden, stakeholders). De positionering naar de verschillende klantgroepen voor de periode 2013-2014 moest op verschillende manieren vorm gegeven worden. Daarbij moest rekening worden gehouden met sterk gelimiteerde middelen. Gelijktijdig moest al rekening worden gehouden met de situatie voor 2015 en later.
4
1.2 Positionering van zorgdiensten naar klantgroepen (belanghebbenden, stakeholders) 1.2.1 Jeugdzorg
De belangrijkste externe klantgroepen zijn in deze periode: Gemeenten met hun zorgloketten, sociale wijkteams en bureaus voor jeugdbescherming, eventuele Centra voor Jeugd en Gezin, de nieuwe AMK’s (Veilig Thuis) voor wat betreft jeugdzorg Zorgkantoren voor wat betreft intensieve VG jeugdzorg De betrokken kinderen, jongeren en hun ouders of verzorgers Huisartsen, kinderartsen, consultatiebureaus en andere jeugdzorginstellingen Raad voor de kinderbescherming en gespecialiseerde voogdijverenigingen Scholen Positionering van De Lichtenvoorde krijgt als volgt vorm: De formele verwijzers (gemeenten) wensen adequaat handelen tegen een acceptabele prijs, De zaakwaarnemer (voogd, ouder)wenst snelheid van handelen en continuïteit voor zichzelf en veiligheid en geborgenheid, scholing en opvoeding en (eventueel) een adequaat behandelplan voor de kinderen of de jongeren
Wel: 0-18 jr lvg, vg, ggz,
De instelling onderscheidt zich door de prijs, het snelle handelen, de specifieke vakkennis, de ketenaanpak met gezinscoaches, de kleinschaligheid van de woonzorgcentra en het perspectief voor het individu
- KernpropositieDe instelling voert de jeugdzorg uit volgens aanwijzingen van gemeentes of zorgkantoren.
Niet: ernstig beperkt vg, ernstig psychische stoornis
behandeling Presentatie naar doelgroep: snelheid, zekerheid, vakkennis, bejegening, perspectief, concurrerende prijs
Communicatie om de positionering uit te dragen De communicatie met gemeenten en zorgkantoren is uitgevoerd via persoonlijke relaties (sectormanager en bestuurder) en ondersteund door informatie op websites en digitale nieuwsbrieven (digitale nieuwsbrieven zijn gericht op gemeenten buiten het verzorgingsgebied). De communicatie met kinderen, jongeren en hun ouders wordt uitgevoerd door persoonlijk begeleiders, professionals en loketmedewerkers. De communicatie met de overige verwijzers wordt planmatig vanuit sectormanagement en het bureau Zorgexpertise gerealiseerd via persoonlijke contacten (voorlichtingsbijeenkomsten) en ondersteund door websites en digitale nieuwsbrieven. Door middel van het periodiek aanbieden van persberichten is getracht de lokale media (huis-aan-huisbladen, kranten, lokale TV) te verleiden om klantinformatie te verstrekken. De traditionele reclame via brochures, flyers, folders, advertenties en evenementen wordt bijna niet meer toegepast vanwege hoge kosten en lage effectiviteit.
5
1.2.2 Wmo-zorg
De belangrijkste externe klantgroepen zijn in deze periode: Gemeenten met zorgloketten of sociale wijkteams Samenwerkende zorg- en welzijnsinstellingen waaronder ook het SW-bedrijf (sociale werkplaats) De betrokken volwassen cliënten Politie en justitie Buren Positionering van De Lichtenvoorde krijgt als volgt vorm:
De gemeente wil een betaalbare Wmocompensatie. De Wmo-cliënt wil erkenning van zijn beperking en effectieve ondersteuning
verstandelijke beperking, psychiatrie, verslavingszorg
De instelling onderscheidt zich met generieke zorg in geclusterde zorgwoningen en met dag/avondprogramma’s bij de cliënt thuis of in dagcentra die effectief en efficiënt zijn en goed aansluiten op de behoeftes van de Wmo-cliënt.
-kernpropositieZorgvoorzieningen en -programma’s zijn effectief als compensatie in het kader van de Wmo.
ernstige problematiek en delict gedrag
Presentatie naar doelgroep: dag/avondprogramma’s vinden plaats in de buurt, zijn veilig en effectief en worden erkend door de gemeente
Communicatie om de positionering uit te dragen De communicatie met gemeenten is uitgevoerd via persoonlijke relaties (sectormanager en bestuurder) en ondersteund door informatie op websites en digitale nieuwsbrieven. De communicatie met de volwassen cliënten en hun familie wordt uitgevoerd door persoonlijk begeleiders, professionals en loketmedewerkers. De communicatie met overige instellingen verloopt via het sectormanagement. De communicatie met buren, politie en justitie verloopt via het sectormanagement. Door middel van het periodiek aanbieden van persberichten is getracht de lokale media (huis-aan-huisbladen, kranten, lokale TV) te verleiden om klantinformatie te verstrekken. De traditionele reclame via brochures, flyers, folders, advertenties en evenementen wordt bijna niet meer toegepast vanwege hoge kosten en lage effectiviteit.
6
1.2.3 Langdurige zorg wonen
De belangrijkste externe klantgroepen zijn in deze periode: De betrokken cliënten en hun familie Zorgkantoren Corporaties, buren en ketenpartners Positionering van De Lichtenvoorde krijgt als volgt vorm:
De volwassen cliënt wenst veiligheid, empowerment, eigen regie, emancipatie en participatie, zinvolle dagbesteding en senioren wensen aangepaste zorg en beperkte dagbesteding in de woonomgeving.
Wel: 18-+ lvg en vg
De instelling onderscheidt zich deels door de bejegening en de kleinschaligheid in de lokale samenleving maar vooral door de toepassing van technologie om eigen regie te vergroten of te behouden.
-kernpropositieEen eigen leven en een eigen plek, geborgd door kleinschalig wonen in de wijk en met toepassing van technologie
Niet: ggz-zorg, verslavingspro blematiek, delict gedrag
Presentatie naar doelgroep: betrouwbaar en integer, toekomstgericht, innovatief, partner, op maat
Communicatie om de positionering uit te dragen De communicatie met zorgkantoren is uitgevoerd via persoonlijke relaties (sectormanager en bestuurder) en ondersteund door informatie op websites en digitale nieuwsbrieven. De communicatie met cliënten en familie wordt uitgevoerd door persoonlijk begeleiders, professionals en loketmedewerkers. De communicatie met de overige verwijzers wordt vanuit de sector en het bureau Zorgexpertise gerealiseerd via persoonlijke contacten (bv. voorlichtingsbijeenkomsten). Door middel van het periodiek aanbieden van persberichten is getracht de lokale media (huis-aan-huisbladen, kranten, lokale TV) te verleiden om klantinformatie te verstrekken. De traditionele reclame via brochures, flyers, folders, advertenties en evenementen wordt bijna niet meer toegepast vanwege hoge kosten en lage effectiviteit.
7
1.2.4 Langdurige zorg dagbesteding
De belangrijkste externe klantgroepen zijn in deze periode: De betrokken cliënten en hun familie Zorgkantoren Ketenpartners
Positionering van De Lichtenvoorde krijgt als volgt vorm: De volwassen cliënt die niet in aanmerking komt voor betaald werk wil zich maatschappelijk nuttig maken en zich nuttig voelen.
Wel: 18+ lvg, vg en lg ggz(ribw)
De instelling onderscheidt zich omdat dagbesteding goed aansluit op de begeleiding in de woonomgeving, de persoonlijke beleving en de lokale cultuur.
-kernpropositieDagbesteding is een zinvol alternatief voor werk; voelt logisch voor de cliënt en is maatschappelijk van nut
Niet: ggz (behandeling ), verslavingsproblematiek, delict gedrag
Presentatie naar doelgroep: Dagbesteding is in de buurt, veilig, begrijpelijk, overzichtelijk, nuttig en wordt adequaat begeleid.
Communicatie om de positionering uit te dragen De communicatie met zorgkantoren is uitgevoerd via persoonlijke relaties (sectormanager en bestuurder) en ondersteund door informatie op websites. De communicatie met cliënten en familie wordt uitgevoerd door persoonlijk begeleiders, professionals en loketmedewerkers. De communicatie met de ketenpartners wordt vanuit de sector gerealiseerd via persoonlijke contacten. Door middel van het periodiek aanbieden van persberichten is getracht de lokale media (huis-aan-huisbladen, kranten, lokale TV) te verleiden om klantinformatie te verstrekken. De traditionele reclame via brochures, flyers, folders, advertenties en evenementen wordt bijna niet meer toegepast vanwege hoge kosten en lage effectiviteit.
8
1.3 Het resultaat van de acties in 2013 en 2014 Het ingezette marketingbeleid voor de periode 2013-2014, met als perspectief een betere positionering in 2015, is uiteindelijk redelijk succesvol gebleken. Aanvankelijk wilden de gemeenten weinig met zorginstellingen van doen hebben. Hun koepel, de VNG, liet in deze periode weinig na om zorginstellingen negatief af te schilderen als zouden zij de belangrijkste veroorzaker van te dure en slecht geregisseerde zorg in Nederland zijn. Maar een voortdurende presentie van De Lichtenvoorde in de regio, gepaard gaande met grote loyaliteit, betrokkenheid en professionaliteit, bleek ten slotte te werken. Op het moment dat gemeenten het echt moeilijk gingen krijgen met hun nieuwe opdrachten, maakten zij toch het onderscheid tussen de professionaliteit en betrokkenheid van lokale instellingen aan de ene kant en het commercieel gewin van sommige nieuwkomers aan de andere kant.
Minder succesvol waren de pogingen om de hervormingen in samenwerking met andere regionale zorginstellingen te realiseren. Onder druk van de ACM (Autoriteit Consument en Markt) en latente competitie gingen de meeste zorginstellingen toch hun eigen weg. Maar het is dus gelukt om gemeenten geïnteresseerd te krijgen voor De Lichtenvoorde. De negatieve connotatie met het dorp raakte op de achtergrond. De relaties verbeterden en dat leidde uiteindelijk tot overeenstemming en overeenkomsten. Voor het jaar 2015 lijkt gezamenlijk optrekken in een zeer complexe omgeving zich positief te ontwikkelen. Het feit dat in deze periode de zorgkantoren zich ook moesten voorbereiden op de transities heeft ook effect gehad op de relatie tussen de zorgkantoren en De Lichtenvoorde. Als gevolg van de transities wordt het zorgpakket van een zorgkantoor kleiner en eenvoudiger. De mutaties binnen de resterende langdurige zorg zijn immers beperkter dan bij jeugdzorg en Wmo. De afhankelijkheid van het zorgkantoor neemt af en dat lijkt de relatie tussen zorgkantoor en zorgaanbieder te verbeteren. Dit fenomeen is bij De Lichtenvoorde merkbaar.
9
2.1
Extern onderzoek naar de (effectiviteit van) marketing bij De Lichtenvoorde door ICSB
In deze periode ontstond ook de behoefte om het gevoerde marketingbeleid extern te laten toetsen op effectiviteit en advies te krijgen om het beleid nog beter af te stemmen op de ontwikkelingen in de zorgsector. Deze opdracht werd gegund aan het gespecialiseerde marketing-adviesbureau ICSB uit Rotterdam. Via materiaalstudie en interviews werden de ontwikkelingen in de zorgsector in het algemeen, en die van De Lichtenvoorde in het bijzonder, afgezet tegen moderne marketingstrategieën. Het resultaat van dit onderzoek is verwerkt in de planning voor aangepast marketingbeleid.
2.2 Aanpassingen aan het bestaande marktgerichte beleid naar aanleiding van het onderzoek van ICSB De belangrijkste aanwijzingen uit het rapport van ICSB zijn de volgende: -
Het onderscheid tussen de verschillende klantgroepen moet worden verduidelijkt Aan de klantgroepen moeten de nieuw opgerichte sociale wijkteams van gemeenten worden toegevoegd Het moet helder zijn wat de verschillende klantgroepen belangrijk vinden bij de keuze voor zorginstellingen of zorgaanbieders In de communicatie moet meer worden ingespeeld op de behoeften van de verschillende klantgroepen Door een betere analyse van de concurrentie te maken wordt helder welk onderscheid gebruikt kan worden als keuzeargument voor de verschillende klantgroepen Dit onderscheid moet beter in de communicatie tot uitdrukking gebracht worden Sommige oorspronkelijk onderscheidende kenmerken zijn niet meer hanteerbaar omdat te veel andere partijen deze kenmerken nastreven. Ze zijn niet meer onderscheidend Sommige onderscheidende kenmerken zijn tot op heden niet gebruikt (bv. participatie in culturele evenementen of gespecialiseerde opleidingen) marketinginspanningen moeten intern worden gecommuniceerd
10
3.0 Uitgangspunten voor marketingbeleid 2015-2016 Marketingbeleid is altijd afgeleid van strategisch beleid. Dit beleid kan als volgt geformuleerd worden (evaluatie strategisch beleid 2014-2016):
Missie van De Lichtenvoorde De Lichtenvoorde wil mensen met een beperking in de gelegenheid stellen om zo veel mogelijk aan de samenleving deel te nemen. Dat geldt voor alle terreinen van het leven zoals bij het wonen, werken, scholing en vrijetijdsbesteding. Wij stellen ons daarbij ten doel met de lokale samenleving een dialoog aan te gaan om deze te ondersteunen in haar rol als inclusieve samenleving, waarbij dan ook vanuit die samenleving initiatieven tot participatie en integratie kunnen ontstaan. Wij erkennen mensen in hun beperking; de zorg en dienstverlening is vooral gericht op het compenseren van de beperking. Wij stimuleren mensen om zoveel mogelijk de regie over het eigen leven te krijgen en te behouden en daarvoor ook verantwoordelijkheid te nemen. De toepassing van individuele en collectief gerichte zorgtechnologie kan daarbij helpen. Wij hanteren daarbij een strikte gedragscode. Een correcte bejegening tussen medewerkers, cliënten en verwanten ligt daaraan ten grondslag. In het begin van de jaren negentig ontstond in Nederland onder invloed van een vergelijkbare beweging in de Verenigde Staten, het burgerschapsmodel in de gehandicaptenzorg. Aanvankelijk werden onderwerpen als vraagsturing en cliëntcentraal aan de orde gesteld. Tegenwoordig gebruiken we voor de realisatie van burgerschap veel meer het begrip inclusie. De Lichtenvoorde stond met een aantal medestanders in Nederland aan de basis van deze beweging. Later werd het model deels overgenomen door het rijk om wijzigingen in het zorgstelsel te beargumenteren en zeer recent vormt het burgerschapsmodel (nu vertaald als de participatiemaatschappij) de basis voor de decentralisatiegedachte binnen de gehele zorgsector. Het feit dat het rijk dit model zomaar van toepassing verklaart op de gehele zorgsector, zonder daarbij de noodzakelijke voorwaarden te scheppen, doet vermoeden dat het hier niet alleen gaat om een edel motief. Vanuit de historie mag desondanks verwacht worden dat De Lichtenvoorde het begrip participatiemaatschappij accepteert als een vorm van inclusie. Recent onderzoek onder vrijwel alle volwassen cliënten leert dat een spectaculair aantal mensen met een beperking in de Achterhoek actief participeert in de samenleving. Op vrijwel alle terreinen van werk, dagbesteding, sport, spel en cultuur.
Onze marktgerichte aanpak richt zich op het vermarkten van de zorgdiensten uit de portfolio met in acht neming van de missie van De Lichtenvoorde.
Het profiel van De Lichtenvoorde is als volgt te definiëren: De Lichtenvoorde is loyaal aan haar maatschappelijke verantwoordelijkheid in de regio. De geschiedenis van de organisatie is dan ook verbonden met die van de regio. Bij de uitvoering van de zorg- en begeleidingstaken wordt uitgegaan van het realiseren van zo veel mogelijk volwaardig burgerschap van de individuele klanten of de ontwikkeling daar naar toe en er ligt een respectvolle bejegening ten grondslag aan dit voornemen. Medewerkers zijn bevlogen om hun taken goed uit te voeren en betrokken bij hun klanten. De verantwoordelijkheden zijn zo veel mogelijk bij hen zelf neergelegd en daarmee kunnen zij ook veel regie bij de klant zelf houden. De Lichtenvoorde draagt zorg voor voldoende professionaliteit en veiligheid bij de uitvoering van de taken. Dit profiel vormt de basis voor het marketingbeleid voor de jaren 2015-2016.
11
Naambekendheid en vormgeving De Lichtenvoorde kiest er dus voor om in lijn met het advies van ICSB bij de marketinginspanningen de focus te leggen op de verschillende klantgroepen. Daarnaast is algemene naambekendheid van belang. Op een beperkt aantal locaties (kantoren en dagcentra) wordt de naam uitgedragen, leaseauto’s dragen de naam van de organisatie mee en met enige regelmaat worden persberichten verstuurd om over belangwekkende gebeurtenissen te communiceren. Een aantal functionarissen presenteert zich op landelijke podia, werkt samen in de AlliantieM3, presenteert zich bij VWS en bij de VGN en de website www.mensentechniek.com is bedoeld om de aandacht te vestigen op het innovatieve karakter van de organisatie. Bepaalde innovaties kunnen ook via congressen en symposia gepresenteerd worden. Er is bovendien gekozen voor een eenduidige vormgeving met lettertype (inhouse is dat Times New Roman en op websites en digitale nieuwsbrieven is dat Lucida Sans), logo’s en kleuren. In alle gevallen is het van belang om de bepalende elementen uit het profiel in de communicatie terug te laten komen. Voor een aantal klantgroepen wordt niet gericht aan marketing gedaan. De combinatie van algemene naamsbekendheid, onderhoud van persoonlijke relaties, het verzorgen van persberichten en de verwijzing (via social media) naar de verschillende websites moet voorlopig voldoende zijn. Het gaat dan vooral om de samenwerkende zorg- en welzijnsinstellingen (ketenpartners) waaronder ook het SW-bedrijf, (sociale werkplaats), huisartsen, kinderartsen, consultatiebureaus en andere jeugdzorginstellingen, corporaties, politie en justitie en buren. Er wordt wel gecommuniceerd, maar geen marketing gericht op de verschillende externe toezichthouders. Er zijn nog meer belanghebbenden waar het begrip marketing minder op van toepassing is. Het gaat dan om medewerkers, stagiaires, vrijwilligers en leerlingen op school. De communicatie met deze belanghebbenden verloopt vooral via persoonlijke relaties, werkoverleg en via Outlook en Yammer (intern) en de website www.werkenbijdelichtenvoorde.nl. Maar deze belanghebbenden spelen zelf ook een belangrijke rol bij de communicatie met de verschillende klantgroepen. Met name medewerkers komen immers voortdurend in contact met cliënten en verwanten, buren en anderen binnen de lokale samenleving. Het is daarom van belang hen te wijzen op die rol van ambassadeurs en hen daarin te begeleiden. Daartoe zal een speciaal programma worden ontwikkeld.
De belangrijkste klantgroepen worden hierna uitgewerkt. Voor al deze klantgroepen moeten in principe verschillende boodschappen via verschillende media worden afgegeven. Voor de jaren 2015-2016 zal op basis van deze uitwerkingen een communicatieplan worden opgesteld.
12
3.2 De belangrijkste externe klantgroepen en gerichte marketinginspanningen Wat is belangrijk voor de verschillende klantgroepen, waarin onderscheiden wij ons van de rest, welke boodschap hebben wij en welke media gebruiken wij daarbij?
Cliënten van de langdurige zorg: Wat is belangrijk: volwassen mensen met een beperking zoeken zorg en ondersteuning bij het (zelfstandig) wonen, werken (veelal dagbesteding) en vrijetijdsbesteding. Zij willen daarbij zoveel mogelijk op dezelfde wijze als andere burgers leven. Veelal met hun eigen familie als maatstaf. Denk ook aan de tongval! Het onderscheid: De Lichtenvoorde heeft deze vraag naar volwaardig burgerschap tot haar missie gemaakt. Maar omdat dit ook in gelijke mate geldt voor een aantal andere regionale zorginstellingen is het onderscheidend vermogen klein. Het toepassen van zorgtechnologie voor meer eigen regie kan wel onderscheidend zijn. Verder kunnen wij niet veel anders dan voor hen zichtbaar en toegankelijk zijn. De boodschap: met ondersteuning van De Lichtenvoorde kun je een fijn en normaal leven leiden. “al zijn we geen familie, we zorgen goed voor je” De bewijzen: openbaarheid van de uitkomsten van de verschillende cliëntraadplegingen via websites en persoonlijke contacten met bestaande cliënten. Achterhoekse tongval. De media: Facebook, de speciale website www.OJAA.nl, aanwezigheid bij themacafés, het onderhouden van contacten via de LFB, contacten met en op scholen (speciaal onderwijs), contacten op sportverenigingen en dergelijke, speciale productkaarten om uit te delen. Er worden geen advertenties gericht op cliënten geplaatst in dag-weekbladen. Wie: loketfunctionarissen, medewerkers Perron 8, cliëntondersteuners (cliëntenraden), vrijwilligers, sectormanagers Wlz., Communicatieadviseurs.
Verwanten en de langdurige zorg: Wat is belangrijk: als de verwanten van mensen met een beperking niet meer in staat zijn zelf de zorg en ondersteuning te organiseren, gaan zij op zoek naar geldige indicaties en zorgaanbieders die de zorg kunnen overnemen. Zij zoeken dan naar partners die integer en betrouwbaar zijn en in staat om de zorg zo in te richten dat de cliënt zelf zowel een veilig als ook een gelukkig leven kan leiden. Het onderscheid: in de regio is het moeilijk voor de Lichtenvoorde om zich op deze punten te onderscheiden van anderen. De boodschap: zorg en ondersteuning van De Lichtenvoorde is transparant, integer en betrouwbaar. De zorg is veilig en vertrouwd voor de cliënt. Achterhoekse tongval. De bewijzen: openbaarheid van de uitkomsten van de verschillende cliëntraadplegingen via websites en persoonlijke contacten met bestaande cliënten. De media: advertenties in lokale dag- en weekbladen, Facebook, de website www.delichtenvoorde.nl, contacten met en op scholen (speciaal onderwijs), contacten op sportverenigingen en dergelijke, speciale productkaarten om uit te delen. de speciale nieuwsbrieven voor verwanten en persoonlijke relaties. Wie: loketfunctionarissen, sectormanagers Wlz., Communicatieadviseurs, vrijwilligers.
13
De zorgverzekeraar en langdurige zorg: Wat is belangrijk: de grondhouding van de zorgaanbieder moet gericht zijn op innovaties en ketensamenwerking met als doel kostenbesparingen. Een hoge mate van zelfstandigheid en professionaliteit bij de zorgaanbieder vermindert de inspanningen van de zorgverzekeraar. De zorgverzekeraar wil verder graag publiekelijk kunnen laten zien dat zij haar klanten kent. Het onderscheid: De Lichtenvoorde kan zich ten opzichte van andere professionele zorgaanbieders eigenlijk alleen onderscheiden op het gebied van innovaties (zoals toegepaste zorgtechnologie) en moet zich ten aanzien van professionaliteit, ketensamenwerking en zelfstandigheid vooral onderscheiden ten opzichte van de relatief nieuwe toetreders waaronder veel ” zorg-cowboys” . De Lichtenvoorde kan zorgverzekeraar en cliënten bij elkaar brengen en hier ruchtbaarheid aan geven. Tot slot wordt transparant gemaakt wat De Lichtenvoorde niet doet. De boodschap: De Lichtenvoorde is professioneel, innovatief en transparant. De Lichtenvoorde zorgt namens de zorgverzekeraar voor de cliënt. De bewijzen: deze triple A zorginstelling (kwaliteitsstandaarden, Effectory, Roze Loper etc.) voert meerdere keurmerken, presenteert zich innovatief op een speciale website www.mensentechniek.com en is buitengewoon transparant via de overige websites. De media: presentatie op de eigen website www.delichtenvoorde.nl en waar mogelijk op publieke websites, publiek optreden (in congressen, symposia en speciale pilots), persberichten en persoonlijke relaties. Er worden geen advertenties gericht op zorgverzekeraars geplaatst in dag-weekbladen. Wie: Raad van Bestuur, Raad van Toezicht, specialisten (professionals), Communicatieadviseurs, Ondernemingsraad.
Contractmanagers van zorgkantoren en langdurige zorg: Wat is belangrijk: voor de contractmanagers van het zorgkantoor is het belangrijk dat zij een relatief zelfstandige positie ten opzichte van de zorgverzekeraars kunnen handhaven. Daarom hechten zij aan betrouwbaarheid bij de uitvoering van de Wlz, het vermijden van gedoe richting zorgverzekeraar (hoofdkantoor) en het vermijden van gedoe richting cliënten en verwanten (hoge kwaliteit, beperken van klachten en calamiteiten). Dat laatste kan immers negatieve publiciteit veroorzaken. Het onderscheid: De Lichtenvoorde kan zich ten opzichte van andere professionele zorgaanbieders onderscheiden door het direct oplossen van problemen die zich bij het zorgkantoor aandienen en op het gebied van kwaliteit en innovaties (zoals toegepaste zorgtechnologie) en moet zich vooral professioneel onderscheiden ten opzichte van de relatief nieuwe toetreders waaronder veel “zorg-cowboys”. De boodschap: De Lichtenvoorde is professioneel, innovatief en biedt een hoge kwaliteit van zorg. Continuïteit is gewaarborgd en problemen worden voorkomen. De bewijzen: deze triple A zorginstelling voert meerdere keurmerken, presenteert zich innovatief op een speciale website www.mensentechniek.com en is buitengewoon transparant via de overige websites. De media: presentatie op de eigen websites www.delichtenvoorde.nl en waar mogelijk op publieke websites, persberichten en persoonlijke relaties. Er worden geen advertenties gericht op zorgkantoren geplaatst in dag-weekbladen. Wie: Raad van Bestuur, Managementteam, specialisten (professionals) Communicatieadviseurs.
14
De ouders of verzorgers of gezinsvoogden voor ambulante gezinsondersteuning Wat is belangrijk: deze belanghebbenden zoeken naar een tijdelijke maar afdoende oplossing voor een complex vraagstuk binnen een gezin. Het gaat vaak om onderzoek en diagnostiek gevolgd door intensieve orthopedagogische gezinsondersteuning en oudereducatie. Het onderscheid: De Lichtenvoorde moet zich onderscheiden ten opzichte van andere (lokale) jeugdzorginstellingen. Dat kan door snel, adequaat en professioneel te reageren op vragen van deze belanghebbenden. Ethisch handelen staat voorop. Overigens hebben gemeenten een doorslaggevende stem. De boodschap: zorg en ondersteuning van De Lichtenvoorde is veilig en vertrouwd voor alle leden van het gezin. De bewijzen: er zijn lidmaatschappen van het SAG (autisme) en het LVG-kennisnetwerk, er is een gecertificeerde interne leergang jeugdzorg, er is samenwerking met externe specialisten op het gebied van jeugdzorg. De Lichtenvoorde heeft een lang record waar het gespecialiseerde jeugdzorg aangaat. Er is een crisisopvang De media: advertenties in lokale dag- en weekbladen, contacten op scholen, persoonlijke relaties, Facebook, de website www.delichtenvoorde.com, speciale productkaarten om uit te delen. Wie: loketfunctionaris, sectormanager jeugd en Wmo, Communicatieadviseurs.
De ouders, verzorgers, gezinsvoogden, voogden en residentiële jeugdzorg: Wat is belangrijk: deze belanghebbenden zoeken naar een tijdelijke maar afdoende oplossing voor een complex vraagstuk binnen een gezin. Tijdelijke uithuisplaatsing gecombineerd met een behandeling van de betreffende jongere is het primaire doel. Veelal ook gecombineerd met ondersteuning van het gezin. Het onderscheid: De Lichtenvoorde moet zich landelijk onderscheiden ten opzichte van andere residentiële jeugdzorginstellingen. Dat kan door snel, adequaat en professioneel te reageren op vragen van deze belanghebbenden. Overigens hebben de financiers een doorslaggevende stem. De boodschap: zorg en ondersteuning van De Lichtenvoorde is veilig en vertrouwd voor de jongere en betrouwbaar en professioneel voor ouders en voogden. De bewijzen: er zijn lidmaatschappen van het SAG (autisme) en het LVG kennisnetwerk, er is een gecertificeerde interne leergang jeugdzorg, er is samenwerking met externe specialisten op het gebied van jeugdzorg. De Lichtenvoorde heeft een lang record waar het gespecialiseerde jeugdzorg aangaat. Er is een crisisopvang De media: advertenties in lokale dag- en weekbladen, contacten op scholen, persoonlijke relaties, Facebook, de website www.delichtenvoorde.com, speciale productkaarten om uit te delen. Wie: loketfunctionaris, sectormanager jeugd en Wmo, Communicatieadviseurs.
De betrokken volwassen cliënten voor Wmo-zorg: Wat is belangrijk: deze cliënten zoeken naar een langdurige en betrouwbare relatie om de vaak complexe vraagstukken waar zij voor staan helpen op te lossen. Zij willen gewoon onderdeel van de lokale samenleving zijn. Het onderscheid: De Lichtenvoorde moet zich onderscheiden ten opzichte van andere lokale Wmozorginstellingen. Betrouwbaar en integer zijn de sleutelwoorden. Overigens hebben de financiers een doorslaggevende stem. De boodschap: zorg en ondersteuning van De Lichtenvoorde is veilig en vertrouwd voor de cliënt. “al zijn we geen familie, we zorgen goed voor u” De bewijzen: de langdurige relatie die De Lichtenvoorde heeft met een groot aantal Wmo-cliënten. De media: persoonlijke relaties, Facebook, de website www.OJAA.nl. Er worden geen advertenties gericht op cliënten geplaatst in dag-weekbladen. Wie: loketfunctionaris, sectormanager jeugd en Wmo, Communicatieadviseurs.
15
Eventuele bewindvoerders, mentoren of curatoren van volwassen Wmo-cliënten Wat is belangrijk: Deze belanghebbenden zoeken naar een langdurige en afdoende oplossing voor de complexe vraagstukken waar Wmo-cliënten mee te maken hebben. Het onderscheid: De Lichtenvoorde moet zich onderscheiden ten opzichte van andere lokale Wmozorginstellingen. Transparantie en professionaliteit zijn daarbij doorslaggevend. Overigens hebben de financiers een doorslaggevende stem. De boodschap: zorg en ondersteuning van De Lichtenvoorde is veilig en vertrouwd voor de cliënt en betrouwbaar en professioneel voor de curatoren, mentoren of bewindvoerders. De bewijzen: de langdurige relatie die De Lichtenvoorde heeft met een groot aantal Wmo-cliënten. De media: persoonlijke relaties, Facebook, de website www.delichtenvoorde.com, speciale productkaarten om uit te delen. Er worden geen advertenties gericht op de wettelijk vertegenwoordigers geplaatst in dag-weekbladen. Wie: loketfunctionaris, sectormanager jeugd en Wmo, Communicatieadviseurs.
Lokale gemeenten voor alle jeugdzorg en Wmo: Wat is belangrijk: voor gemeenten is integraliteit binnen het zorgproces van belang. Vooral waar het jeugdzorg aangaat. Zij zoeken verder naar effectiviteit om kosten te besparen en innovaties om de participatiemaatschappij vorm te geven. Gemeenten willen in het kader van damage-control directe toegang (7x24) tot de zorgaanbieder bij crisis of calamiteiten. Het onderscheid: De Lichtenvoorde onderscheidt zich bij jeugdzorg door, al dan niet in samenwerking met derden, de integraliteit daadwerkelijk vorm te geven. Eén coach, één plan. De Lichtenvoorde heeft toegang tot alle noodzakelijke deskundigheid. Waar het Wmo- zorg betreft is aansluiting van zorg op culturele activiteiten in de lokale samenleving een onderscheidend kenmerk. De Lichtenvoorde heeft als een van de weinige zorginstellingen een 24x7 bereikbare crisisdienst. De boodschap: De Lichtenvoorde is een betrouwbare en professionele partner die snel problemen oppakt en oplost. De Lichtenvoorde ondersteunt gemeenten bij hun cultureel beleid. De Lichtenvoorde bevordert de participatiesamenleving. De bewijzen: er is sprake van een beperkt aantal managers (2,5 procent) vanwege de hoge mate van eigen verantwoordelijkheid bij zorgmedewerkers en een zeer hoge medewerkerstevredenheid (Effectory). Er zijn lidmaatschappen van het SAG (autisme) en het landelijk kenniscentrum LVB, er is een gecertificeerde interne leergang jeugdzorg, er is samenwerking met externe specialisten op het gebied van jeugdzorg. Er is horizontaal toezicht ingesteld door de fiscus, de NVA en de IGZ. Cliënten van De Lichtenvoorde participeren in het bloemencorso, de Zwarte Cross en werken bij lokale musea. De media: advertenties in lokale dag- en weekbladen, Facebook, digitale nieuwsbrieven, de website www.delichtenvoorde.com, persberichten, persoonlijke contacten in de samenleving, speciale productkaarten om uit te delen, Wie: loketfunctionaris, bestuur, sectormanager jeugd en Wmo, Communicatieadviseurs.
16
Sociale wijkteams voor alle jeugdzorg en Wmo: Wat is belangrijk: voor de sociale wijkteams is snelheid van handelen in combinatie met professionaliteit en integriteit van belang. Zij zoeken mede namens gemeenten naar effectiviteit om kosten te besparen. De participerende, ambulante zorgmedewerkers van de zorgaanbieder moeten zoveel mogelijk generieke zorg (alles kunnen doen!) kunnen bieden. Directe toegang (7x24) tot zorg is voor wijkteams van groot belang om hun legitimiteit naar gemeenten te borgen. Het onderscheid: De Lichtenvoorde onderscheidt zich bij jeugdzorg door, al dan niet in samenwerking met derden, de integraliteit daadwerkelijk vorm te geven. Eén coach, één plan. De Lichtenvoorde heeft toegang tot alle noodzakelijke deskundigheid. Waar het Wmo- zorg betreft is aansluiting van zorg op culturele activiteiten in de lokale samenleving een onderscheidend kenmerk. De Lichtenvoorde heeft als een van de weinige zorginstellingen een 24x7 bereikbare crisisdienst. De boodschap: De Lichtenvoorde is een betrouwbare en professionele partner die snel problemen oppakt en oplost. De Lichtenvoorde ondersteunt wijkteams bij hun dagelijkse problemen. De bewijzen: er is samenwerking met andere jeugdzorginstellingen en specialisten en de Lichtenvoorde heeft een lang record waar het gespecialiseerde jeugdzorg aangaat. Er is een crisisopvang. Cliënten van De Lichtenvoorde participeren in het bloemencorso, de Zwarte Cross en werken bij lokale musea De media: advertenties in lokale dag- en weekbladen, persoonlijke contacten tussen sociale wijkteams en ambulante zorgmedewerkers, speciale productkaarten om uit te delen, Facebook en de website www.delichtenvoorde.com Wie: ambulante zorgmedewerkers, loketfunctionaris, Communicatieadviseurs.
Overige Nederlandse gemeenten alleen voor residentiële jeugdzorg: Wat is belangrijk: voor deze gemeenten is snelheid van handelen en professionaliteit binnen het zorgproces van belang. Zij moeten op de zorgaanbieder kunnen vertrouwen; deze dient zeer transparant te zijn. De zorgaanbieder van residentiële zorg moet kunnen samenwerken met de lokale ambulante jeugdzorg in deze gemeenten om terugplaatsing van jongeren te bespoedigen. Gemeenten willen in het kader van damage-control directe toegang (7x24) tot de zorgaanbieder bij crisis of calamiteiten. Het onderscheid: De Lichtenvoorde onderscheidt zich bij residentiële jeugdzorg door in samenwerking met de lokale jeugdzorgaanbieder de behandeling van jongeren effectief te laten verlopen en aan te laten sluiten op de ontwikkelingen van het gezin waar de jongere uit voortkomt. De Lichtenvoorde heeft toegang tot alle noodzakelijke deskundigheid. De Lichtenvoorde heeft als een van de weinige zorginstellingen een 24x7 bereikbare crisisdienst. De bewijzen: er is samenwerking met andere jeugdzorginstellingen en specialisten en de Lichtenvoorde heeft een lang record waar het gespecialiseerde jeugdzorg aangaat. Er is een crisisopvang. De boodschap: De Lichtenvoorde is een betrouwbare en professionele partner die snel problemen oppakt en oplost. De media: Facebook, speciale digitale nieuwsbrieven, de website www.delichtenvoorde.com. Er worden geen advertenties gericht op de overige gemeenten geplaatst in dag-weekbladen. Wie: loketfunctionaris, sectormanager jeugd en Wmo, Communicatieadviseurs.
17
Nawoord Bij de hervormingen van de zorgsector heeft de overheid zich in belangrijke mate laten leiden door de gedachte dat zorgverzekeraars en gemeenten beter in staat zijn om de kwaliteit en prijs van zorg te managen dan de zorgconsument zelf.
Het gegeven dat de Europese bureaucratie bij voortduring aandringt op verlaging van de collectieve lasten en toename van het profijtbeginsel (wie profijt heeft, betaalt) heeft ook grote invloed op het Nederlandse beleid gehad. De marktwerking die ongeveer in 2004 in de sector werd ingezet kreeg daardoor al direct het karakter van een inkoopmarkt waar een (voor derden) inkopende partij (zorgverzekeraar, gemeente) een grote machtspositie heeft. Deze derden zijn dus de zorgconsumenten (patiënten en cliënten) die feitelijk steeds minder macht en invloed hebben op dit proces. De aanbieders van zorg moeten zich binnen dit regime schikken naar de wensen van de inkopende partij en zoeken kracht in niches (speciale zorgvormen die schaars zijn) of klonteren samen in fusies en allianties. Gezien de politieke verhoudingen lijkt het onwaarschijnlijk dat dit beleid de komende jaren zal wijzigen. Tenzij er natuurlijk bij de volgende Tweede Kamerverkiezingen een politieke aardverschuiving plaatsvindt. Dat betekent dat een tweedeling in de zorg kan ontstaan als de zorgconsument met een lagere sociaal economische status (lage ses) het tempo van de eigen betalingen en eigen bijdrages (het profijtbeginsel) niet meer kan volgen.
De Lichtenvoorde is voortgekomen uit initiatieven van verwanten en de relatie met cliënten en verwanten is altijd van grotere importantie geweest dan die met financiers van zorg of leveranciers. De huidige politieke lijn waarin zorgaanbieders vaak negatief worden afgeschilderd is dus moeilijk voor De Lichtenvoorde. In alle gevallen moet De Lichtenvoorde daarom de politieke ontwikkelingen volgen en prognosticeren. Vervolgens kan via uitgekiende scenario’s beleid worden bepaald. Ook voor marketing.
Henk van Driel MBA mei 2015
18
