MARKETING TOEGEPAST KLANT- EN MARKTGERICHT ONDERNEMEN

MARKETING TOEGEPAST KLANT- EN MARKTGERICHT ONDERNEMEN

IN ESSENTIE

MARKETING TOEGEPAST KLANT- EN MARKTGERICHT ONDERNEMEN

Tweede editie

JOHAN VANHAVERBEKE m.m.v. MADELEINE JANSSENS en VEERLE HELLEMANS

Antwerpen – Cambridge

Marketing toegepast. Klant- en Marktgericht Ondernemen. Tweede editie Johan Vanhaverbeke m.m.v. Madeleine Janssens en Veerle Hellemans

© 2013 Intersentia Antwerpen – Cambridge www.intersentia-educatief.be Coverbeeld: © iStockphoto.com/ayzek

ISBN 978-94-000-0296-8 D/2013/7849/60 NUR 163 / 802

Alle rechten voorbehouden. Behoudens uitdrukkelijk bij wet bepaalde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, op welke wijze ook, zonder de uitdrukkelijke voorafgaande toestemming van de uitgever.

VOORWOORD

Het handboek Marketing Toegepast: Klant- en Marktgericht Ondernemen is gegroeid door het samenbrengen en confronteren van vele jaren marketing- en verkoopmanagementpraktijk met de gangbare marketingtheorie en recentere marketing- en verkoopinzichten. We stellen vast dat marketingtalent schaars is. Er wordt veel aandacht besteed aan het ontwikkelen van producten, toepassen van nieuwe technologieën, … Het commercialiseren van producten en diensten daarentegen wordt nog te veel vanuit het pure oudmodische ‘verkopen’ benaderd. Zolang de economie goed draait, lijkt er geen vuiltje aan de lucht. Zodra het wat minder goed gaat met de conjunctuur, ontstaat er in vele bedrijven niet zelden een oncomfortabel gevoel dat heel veel commerciële stress ontwikkelt. Dit handboek streeft ernaar om ook deze valkuil te omzeilen. Het marketingvak wordt benaderd vanuit een holistisch organisatieperspectief. Zowel de hogeschoolstudent als de bedrijfsverantwoordelijke kunnen met dit handboek op een werkbare manier een adequate marketingaanpak uitwerken. Marketing Toegepast: Klant- en Marktgericht Ondernemen stimuleert en faciliteert het marktgericht ondernemen, feitelijk de essentie van het marketingvakgebied. Het begrijpen en kunnen toepassen van basismarketingconcepten draagt ontegensprekelijk bij tot de succeskansen van een onderneming, non-profit- of andere organisatie. Het bestuderen van het marketingvak kan ook een sterke bijdrage leveren aan de ontwikkeling van de persoonlijke carrière. In de hypercompetitieve wereld waarin we allen leven, is een inzicht in meerdere vakgebieden steeds belangrijker en het marketingvakgebied blijkt steeds meer een waardevol competentieveld te zijn. Het faciliteren van alle verantwoordelijke medewerkers in organisaties om hun inzichten in het marketing ‘denken én doen’ aan te scherpen en toe te passen, door het aanreiken van het basisinstrumentarium en kernconcepten van marketing, draagt ontegensprekelijk bij tot een betere marktprestatie van de organisatie. Op deze manier streven we er bovendien naar om de individuele ontplooiing en verrijking van het markt- en mensgericht werken en handelen te stimuleren.

Intersentia

v

Voorwoord

Het handboek is een raamwerk en heeft niet de pretentie om volledig te zijn. Daarvoor zijn er tal van publicaties op de markt waarnaar we graag verwijzen in de literatuuropgave. Veeleer wensen we een handige en compacte handleiding tot het marketing ‘denken én doen’ te verschaffen. De boeiende evolutie die we meemaken op het vlak van informatie- en communicatietechnologie beïnvloedt zeer sterk het marketingvakgebied. Het onderwerp digitale marketing krijgt een plaats in het holistische stappenplan. De auteurs zijn er zich van bewust dat dit vakonderdeel nog in volle expansie is, net zoals vele andere onderdelen van het vak marketing. De lezer zal vaststellen dat er heel wat Engelstalige termen in het handboek gebruikt worden. Dit heeft vooral te maken met de vaststelling dat de vooraanstaande marketingvakliteratuur sterk Angelsaksisch gekleurd is. Tal van recente publicaties worden in het Engels wereldkundig gemaakt. Er is voor geopteerd om deze termen in deze editie te gebruiken. Enerzijds om de gebruiker van het handboek vertrouwd te maken met de terminologie en anderzijds om te vermijden gekunstelde Nederlandse woorden te moeten aanwenden (of verzinnen!). De titel van het handboek is ook een knipoog. De subtitel Klant- en Marktgericht Ondernemen wordt afgekort naar het acroniem KMO. Kleine en Middelgrote Ondernemingen zijn ondernemingen bij uitstek die bij het marketing ‘denken én doen’ heel veel baat kunnen hebben. De visie op marketing in dit handboek is dan ook die van een zeer holistische marketing, het marketingvakgebied ten dienste van de ondernemer. Ondernemerschap vindt zijn natuurlijke biotoop in de kleine en middelgrote onderneming of de gedecentraliseerde business units van de grotere concerns. Dit handboek wil vooral het ondernemerschap vanuit deze holistische marketingvisie een bijkomende en hopelijk nog meer succesvolle input geven. Te dikwijls wordt het ‘marketing denken en doen’ door de hardwerkende ondernemer als een sluitstuk gezien, het maken van reclame en promotie! Ten slotte wil dit handboek ook de niet-marketeer een grondige initiatie in het vakgebied aanreiken. Door het grondig bestuderen van de opeenvolgende marketingstappen wordt op een praktijkgerichte manier het marketingvak aangebracht. Het laat de praktijkman/ vrouw toe meteen aan de slag te gaan en het handboek in de eigen bedrijfspraktijk toe te passen. En de marketingpraktijk?

vi

Intersentia

Voorwoord

Bij dit handboek kan ook een learning experience worden aangeboden. Het Pulvinar Learning Marketing Business Game is een bedrijfssimulatie die een aantal teams in een gesimuleerde bedrijfssituatie met elkaar laat concurreren. Deze bedrijfssimulatie – met hoog realiteitsgehalte – traint de deelnemers op het ontwikkelen van een commerciële bedrijfsaanpak met nadruk op het marketingaspect van ondernemen. Alle aspecten die in dit handboek worden behandeld, komen aan bod. Alle deelnemers kunnen zelf ervaren wat het precies betekent om een bedrijf met marketing ‘denken én doen’ succesvol te runnen. Voor meer informatie neemt u contact op via www.pulvinar.be. We wensen de lezer van dit handboek alvast heel veel creatieve, markt- en klantgerichte ondernemersideeën bij het gebruik van dit werk. Uiteraard zijn we benieuwd naar uw bevindingen, suggesties en/of vragen. Deze zijn zeer welkom op het e-mailadres: [email protected].

Intersentia

vii

DANKWOORD

Dit handboek is tot stand gekomen dankzij het enthousiasme en de inbreng van vele mensen uit onze directe en professionele omgeving. De unieke aanpak en marketinglogica verwerkt in dit handboek zijn gebaseerd op heel wat marketing-, communicatie-, verkoop- en managementervaring die met andere bedrijfsleiders, managers en marketingpractici werd gedeeld, besproken, bekritiseerd, bijgewerkt en samengevat. Ook de vele studenten aan o.a. HUB hebben ertoe bijgedragen om dit werk toegankelijk, praktijkgericht en werkbaar te maken. Mijn vele uren doceerwerk, bedrijfstrainingen en managementcoaching hebben van dit handboek een zeer hanteerbaar en meteen voor de praktijk toepasselijk werkboek gemaakt. Ook STIMA EDUCATION, het opleidingsinstituut van STIMA (Stimulating Marketing), verdient vermelding. Dit instituut biedt een uitmuntend professioneel platform aan waaruit dit handboek de nodige aansluiting en toetsing met de actuele bedrijfspraktijk kan puren. Speciale dank aan Madeleine en Veerle, die op een korte termijn een zeer waardevolle bijdrage hebben geleverd. Beide collega’s slagen erin om op een toegankelijke en illustratieve manier recente inzichten in het domein van consumentengedrag en marktonderzoek samen te stellen. Speciale dank ook aan mijn echtgenote, Martine, om me toe te laten dit werk tijdens de vele eenzame uren af te werken. Dank je wel!

Intersentia

ix

INHOUD

Voorwoord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . v Dankwoord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ix Lijst van figuren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xxv OPZET VAN HET HANDBOEK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 ROUTEPLAN NAAR KLANT- EN MARKTGERICHT ONDERNEMEN . . . . . . . . . 5 INLEIDING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 DEEL I WAARDE KIEZEN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 HOOFDSTUK 1. OMSCHRIJVING VAN HET BEGRIP ‘MARKETING’ . . . . . . 15 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. 1.9. 1.10. 1.11. 1.12.

Ontstaan van het begrip ‘marketing’ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Historische schets van het ondernemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Van discipline naar bedrijfsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing in macro-economisch perspectief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Definitie van marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing in de 21ste eeuw . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing en bedrijfsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het marketingbeleid en de ondernemingsresultaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De mate van marktoriëntatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing in managementperspectief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing is een maatschappelijk kader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De nieuwe marketingwereld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15 16 18 19 20 24 27 29 32 34 36 37

HOOFDSTUK 2. DE MARKETINGOMGEVING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7.

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Leveranciers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Concurrenten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tussenpersonen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De markt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De overheid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Intersentia

40 41 41 42 42 46 47 xi

Inhoud

2.8. 2.9. 2.10. 2.11. 2.12. 2.13. 2.14. 2.15. 2.16. 2.17. 2.18.

Belangengroepen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het grote publiek. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De fysieke omgeving. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De demografische omgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De economische omgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De sociale omgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De juridische omgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De technologische omgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De culturele omgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De internationale omgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De marketingomgeving en het ondernemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

48 49 49 50 51 54 56 57 58 58 60

HOOFDSTUK 3. DE MARKT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. 3.9. 3.10. 3.11. 3.12. 3.13.

3.14. 3.15. 3.16. 3.17.

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wat is een markt? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktbegrippen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktvormen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktdefinitie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktomvang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktevolutie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Factoren die de marktevolutie beïnvloeden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktsegmentatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktsegmentatievariabelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Voorwaarden van marktsegmentatie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktsegmentatie versus productsegmentatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Segmentatietechnieken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.13.1. Discriminantanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.13.2. Clusteranalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Doelmarkten (market targeting) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Segmentatie en marketingbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De marktpartijen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktkennis: een kritische succesfactor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

63 64 65 65 66 68 70 71 71 73 76 76 76 77 77 78 79 80 83

HOOFDSTUK 4. MARKETINGSTRATEGIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.

xii

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategie en het marketingwaardeketenmodel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Omschrijving van het begrip strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategische planning en marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

89 89 90 91

Intersentia

Inhoud

4.5. 4.6. 4.7. 4.8.

4.9.

4.10. 4.11. 4.12. 4.13. 4.14.

De context van strategiebepaling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Strategieontwikkeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Het formuleren van de strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 De samenstellende elementen van strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 4.8.1. Bedrijfstakanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 4.8.2. Business-definitie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 4.8.3. Bedrijfsmissie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 4.8.4. Strategische objectieven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 4.8.5. Strategiekeuze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Strategische denkmodellen: een bloemlezing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 4.9.1. De groeimatrix van Ansoff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 4.9.2. Het Boston Consultancy Group Model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 4.9.3. De General Electric-matrix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 4.9.4. Het waardeketenmodel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 4.9.5. Concurrentiestrategieën van Porter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 4.9.6. Strategie in functie van de marktpositie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Strategie en planning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Hoe een markt benaderen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 De marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 De optimale marketingmix? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Trade marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

HOOFDSTUK 5. MARKETING RESEARCH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5.

5.6.

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het Marketing Information System – M.I.S. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Interne rapportering. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing Intelligence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.1. De rol van marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.2. Het marktonderzoeksproces. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.2.1. Definiëring van de onderzoeksvragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.2.2. Onderzoeksontwerp: bepaling van de onderzoeksdoelgroep en steekproeftrekking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.2.3. Bepaling van de onderzoeksmethode . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.2.4. Analyse en rapportage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.2.5. Implementeren van de resultaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.2.6. Bewaren van de inzichten in een Marketing Intelligence System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het meten van de marketingprestaties met de marketing metrics . . . . . . . . .

Intersentia

125 126 127 128 129 130 131 131 132 135 138 139 139 140 xiii

Inhoud

5.7. 5.8.

5.9. 5.10. 5.11.

Het inschatten van de huidige en toekomstige vraag of forecasting (verkoopprognoses) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kwalitatief marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8.1. De paradox van kwantitatief onderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8.2. De rol van kwalitatief onderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8.3. Het ene kwalitatieve onderzoek is het andere niet: verschillende types van kwalitatief onderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8.4. Verschillende benaderingswijzen: individuele gesprekken, duo-interviews, interactieve groepssessies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8.5. Het belang van homogenisering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8.6. Representativiteit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8.7. Aantal respondenten in het onderzoek en aantal respondenten per groep . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8.8. Voorwaarden en vereisten van een goed onderzoek . . . . . . . . . . . . . . . 5.8.9. Rapportering en interpretatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8.10. Fundamentele platformen om sterke (merk)relaties met mensen uit te bouwen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8.11. Face-to-face en online onderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.8.12. Online onderzoek heeft zeker een uitgesproken relevantie . . . . . . . . . 5.8.13. Belangrijke ontwikkelingen binnen kwalitatief marktonderzoek: neurodiagnostisch marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De praktijk van bruikbare marketing research – vuistregels . . . . . . . . . . . . . Management en marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ethiek van het marktonderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

142 143 144 146 146 149 150 151 151 152 154 155 158 160 162 171 172 173

HOOFDSTUK 6. KLANTENGEDRAG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 6.1. 6.2.

6.3. 6.4.

xiv

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De voornaamste beïnvloedingsfactoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1. Culturele factoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.2. Sociale klasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.3. Maatschappelijke rol en status . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.4. Persoonlijke kenmerken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.5. Leeft ijd en levenscyclus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.6. Beroep. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.7. Levensstijl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.8. Psychologische factoren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Behoefte(n) en motivatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het koopbeslissingsproces. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.1. De deelnemers aan het beslissingsproces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

175 176 176 177 178 178 178 178 178 180 180 184 184

Intersentia

Inhoud

6.5. 6.6. 6.7. 6.8. 6.9.

6.4.2. Types van aankoopgedrag. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.2.1. Complex aankoopgedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.2.2. Dissonantievermindering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.2.3. Routinematig aankoopgedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.2.4. Variatiezoekend gedrag. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.3. Het aankoopbeslissingsproces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Categorieën van productaanvaarders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Productcategorieën . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Functies van het product . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het koopbeslissingsproces en informatieverwerking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Consumentengedrag en marketingmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

184 185 186 186 186 186 190 191 192 193 194

HOOFDSTUK 7. WAARDE KIEZEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 7.1. 7.2.

7.3.

7.4. 7.5. 7.6.

7.7. 7.8. 7.9.

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Waarden als richtlijnen voor het consumentengedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.1. Waarden en normen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.2. Waarden en consumentengedrag. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dieperliggende noden en motieven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3.1. De menselijke psyche: eenheid in ogenschijnlijke verscheidenheid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3.2. Verschillende modellen van de menselijke geest . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3.3. Een systematisering van de consumentenmotivaties . . . . . . . . . . . . . . De contextgebonden aard van waarden maakt ze relevant voor marketing . Van UPO over USP naar USP: Unique Satisfaction Proposition . . . . . . . . . . . Merken als de veruitwendiging van de voldoening die de ‘consumens’ in het product zoekt en de waarden die een product kan vervullen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hoe de waarden kiezen opdat ze stevige pijlers zouden vormen in de relatie tussen de mens en zijn commerciële omgeving?. . . . . . . . . . . . . . . . B-to-C en B-to-B: een genuanceerd ander verhaal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Handvaten voor klantgericht ondernemen: praktische do’s en don’ts . . . . . .

199 200 200 201 201 201 202 205 206 208

210 212 214 216

DEEL II WAARDE VERSCHAFFEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 HOOFDSTUK 8. PRODUCTBELEID . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 8.1. 8.2. 8.3.

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Het productconcept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 Producthiërarchie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

Intersentia

xv

Inhoud

8.4. 8.5. 8.6. 8.7. 8.8. 8.9. 8.10. 8.11. 8.12. 8.13. 8.14.

Productclassificatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De productmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Productkwaliteit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De waarneembare producteigenschappen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De verpakking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Packaging: de vijfde P van de marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Merk en merkenbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De productlevenscyclus – Product Life Cycle (PLC) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het operationeel toepassen van de levenscyclus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De productrendabiliteit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Juridische aspecten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

224 226 229 230 231 233 234 237 239 241 242

HOOFDSTUK 9. INTRODUCTIE VAN NIEUWE PRODUCTEN . . . . . . . . . . . . 245 9.1. 9.2. 9.3. 9.4.

9.5. 9.6. 9.7.

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wat zijn nieuwe producten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hoe gaat men te werk bij het introduceren van nieuwe producten? . . . . . . . . De opeenvolgende fasen van productontwikkeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4.1. Zoeken naar nieuwe ideeën . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4.2. Selectie van de ideeën . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4.3. Bedrijfseconomische analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4.4. Productontwikkeling en formulering van de positionering . . . . . . . . 9.4.5. Evaluatie van het product en de positionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4.6. Markttest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4.7. Uitwerken van de communicatie naar de consument en de distributie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4.8. Lancering en opvolging van de introductiecampagne . . . . . . . . . . . . . Succes en mislukking: leren uit ervaringen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . En wat met assortimentssanering? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Innoveren ruimer bekeken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

245 248 249 251 251 253 256 258 259 259 260 261 262 263 264

HOOFDSTUK 10. PRIJS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 10.1. 10.2. 10.3. 10.4. 10.5. 10.6.

xvi

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het bepalen van de verkoopprijs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De relatie tussen de marktvraag en de verkoopprijs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prijselasticiteit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De kostenfunctie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prijszettingsmethoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.6.1. Kostprijs-plus- of mark-up-prijsbepaling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

267 269 271 272 273 275 275

Intersentia

Inhoud

10.7. 10.8. 10.9. 10.10.

10.11. 10.12. 10.13.

10.6.2. Prijs in functie van de gewenste opbrengst of target return pricing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.6.3. Perceived value-prijs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.6.4. Competitieve prijszetting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.6.5. Methode van gelijkblijvende winst of brutomarge . . . . . . . . . . . . . . . . Andere factoren die meespelen in het prijsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prijsbeleid is ruimer dan de verkoopprijs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prijsbeleid en de handelskanalen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prijs als strategisch instrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.10.1. Passief strategisch prijsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.10.2. Actief strategisch prijsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.10.3. Prijs als tactisch marketinginstrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Werkwijze bij het vaststellen van de prijs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prijs en positionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Wetgeving en ethiek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

276 276 279 279 281 281 282 283 283 284 284 286 288 288

HOOFDSTUK 11. DISTRIBUTIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 11.1. 11.2. 11.3. 11.4. 11.5.

11.6. 11.7. 11.8.

11.9. 11.10. 11.11. 11.12.

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Waarom distributiekanalen inschakelen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De functies van distributie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het distributiekanaal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Keuze van het distributiekanaal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.5.1. Klantenkarakteristieken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.5.2. Productkarakteristieken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.5.3. Karakteristieken van het distributiekanaal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.5.4. Concurrentie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.5.5. Bedrijfskenmerken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.5.6. Omgevingsfactoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Trade marketing en accountmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Distributiemix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Intensiteit van de distributie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.8.1. Intensieve distributie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.8.2. Exclusieve distributie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.8.3. Selectieve distributie: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De voedingsdistributie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Distributietechnieken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aspecten van distributiebeheer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rendabiliteitsberekeningen bij de distributie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.12.1. Productrendabiliteit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Intersentia

291 293 294 295 297 297 297 298 298 298 298 300 301 303 303 303 304 304 306 309 311 311 xvii

Inhoud

11.13. 11.14. 11.15. 11.16.

11.12.2. Bedrijfsrendabiliteit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Distributie en serviceverlening . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De relatie tussen de fabrikant en de distributie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fysieke distributie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Time-to-market . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

312 315 316 318 320

DEEL III WAARDE COMMUNICEREN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 HOOFDSTUK 12. COMMUNICATIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 12.1. 12.2. 12.3. 12.4. 12.5.

12.6.

12.7.

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Geïntegreerde marketingcommunicatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het marketingcommunicatiesysteem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het communicatieproces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Communicatiestrategieën . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.5.1. Pull- en push-communicatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.5.2. Het one-step flow- of two-step flow-model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.5.3. Het AIDA-model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.5.4. Het hiërarchie-van-effectenmodel van Lavidge en Steiner . . . . . . . . . 12.5.5. Varianten op het respons-hiërarchiemodel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Stappenplan voor het ontwikkelen van een communicatiebeleid. . . . . . . . . . 12.6.1. De doelgroep selecteren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.6.2. Communicatiedoelstellingen formuleren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.6.3. Communicatiebudget bepalen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.6.4. De communicatiemix samenstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.6.5. De communicatieboodschap opstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.6.6. De mediaselectie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.6.7. Resultaten meten en bijsturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.6.8. Conclusie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Reclame en media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.7.1. Het mediaplanningsproces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.7.2. Hoe werkt een reclamebureau? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.7.3. Mediaplanning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12.7.4. Mediaplanning terminologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

325 330 333 334 337 337 338 340 341 342 343 344 345 347 349 350 352 353 353 354 355 356 359 362

HOOFDSTUK 13. VERKOOPPROMOTIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 13.1. 13.2. 13.3.

Wat is verkooppromotie? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367 Doelstellingen van promoties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368 Types van consumentenpromoties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369

xviii

Intersentia

Inhoud

13.4. 13.5.

13.6.

13.7.

13.8.

13.9. 13.10.

Het effect van verkooppromoties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371 Direct marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373 13.5.1. Wat is direct marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373 13.5.2. Mediakanalen voor direct marketing-acties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374 13.5.3. De Wet op de Privacy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376 13.5.4. Digitale marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377 13.5.5. Relatietechnologie: begin met technologie, eindig met vertrouwen . 378 13.5.6. Wat is e-business? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 13.5.7. En wat brengt de toekomst? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382 13.5.8. E-business 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384 13.5.9. En nu ook nog supply chain management & e-procurement . . . . . . . . 385 Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386 13.6.1. Een werkdefinitie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386 13.6.2. Soorten sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 13.6.3. Wat, wie, hoe … sponsoren? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 Evenementen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390 13.7.1. Wat is een evenement? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390 13.7.2. Vakbeurzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392 Public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 13.8.1. Wat is public relations? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 13.8.2. Public relations-instrumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395 Publiciteit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396 Lobbying. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397

HOOFDSTUK 14. DIGITALE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 14.1. 14.2. 14.3. 14.4. 14.5.

Online marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Door de digitalisering versnipperen de markten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hoe online marketing in het planningsproces inpassen? . . . . . . . . . . . . . . . . De online communicatiemix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opstellen van een online marketingplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

399 403 403 408 415

HOOFDSTUK 15. DE VERKOOPORGANISATIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417 15.1. 15.2. 15.3. 15.4. 15.5. 15.6.

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het organiseren van de verkoopafdeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Doelstellingen van de verkoop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategie van de verkooporganisatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Structuur van de verkooporganisatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Grootte van de verkooporganisatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Intersentia

417 422 423 424 425 426

xix

Inhoud

15.7. 15.8. 15.9. 15.10. 15.11.

Beloning van de verkoper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427 Het managen van de verkooporganisatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429 De verkooporganisatie en efficiënt bedrijfsmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . 432 Direct marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435 Customer Relationship Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436

DEEL IV WAARDE IMPLEMENTEREN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439 HOOFDSTUK 16. MARKETINGPLANNING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441 16.1. 16.2. 16.3. 16.4. 16.5.

16.6. 16.7. 16.8. 16.9. 16.10. 16.11.

Waarom marketingplanning? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Plannen in functie van de tijdshorizon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het marketingplanningsproces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Organisatorische aanpak van marketingplanning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Inhoudelijke opbouw van het marketingplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.5.1. Samenvatting. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.5.2. Marktanalyse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.5.2.1. Externe omgevingsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.5.2.2. Interne analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.5.3. Strategische alternatieve opties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.5.4. Marketingdoelstellingen en -strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.5.4.1. Marketingdoelstellingen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.5.4.2. Marketingstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.5.4.3. Financiële doelstellingen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.5.5. Implementatie en budget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16.5.6. Evalueren en controleren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De strategische waarde van marketingplanning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De kloofanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bepalen van de ondernemingsdoelen en -doelstellingen . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategiebepaling. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketingprestatiemeting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het marketingplan: een managementinstrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

441 443 444 459 460 461 462 462 464 465 465 465 465 466 466 467 467 468 468 469 470 471

HOOFDSTUK 17. DE MARKETINGORGANISATIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 17.1. 17.2. 17.3. 17.4. 17.5. xx

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De evolutie naar een marketingafdeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Organisatie van de marketingafdeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing en andere bedrijfsfuncties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketingorganisatie in de organisatie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

473 475 479 490 491

Intersentia

Inhoud

HOOFDSTUK 18. BUSINESS-TO-BUSINESSMARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . 493 18.1. 18.2. 18.3.

18.4. 18.5. 18.6. 18.7.

18.8.

18.9.

18.10.

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 493 Verschillen met consumentenmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495 Afnemerscategorieën en productgroepen in B-to-B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 496 18.3.1. Puur industriële marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497 18.3.2. Grootverbruikersmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497 18.3.3. Tussenhandelsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497 Het marketingbeleid op de industriële markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498 Het industriële marketingsysteem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499 De industriële markt en de meso- en macro-omgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501 Specifieke B-to-B-marketingconcepten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504 18.7.1. De “afgeleide vraag” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504 18.7.2. De beperkte prijsgevoeligheid van de vraag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505 18.7.3. De complexiteit van het koopproces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505 18.7.4. Het professionalisme van de kopers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506 18.7.5. Een relatief klein aantal grote(re) afnemers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 506 18.7.6. Een hechte en duurzame relatie klant-leverancier . . . . . . . . . . . . . . . . 507 18.7.7. Een grotere kooprationaliteit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507 18.7.8. Duale marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510 Marktsegmentatie op de industriële markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511 18.8.1. Macro-variabelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512 18.8.2. Meso-variabelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512 18.8.2.1. Branche/soort industrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512 18.8.2.2. Bedrijfsomvang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512 18.8.3. Micro-variabelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513 18.8.3.1. Productieprocesvariabelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513 18.8.3.2. Inkoopprocesvariabelen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514 Het industriële koopproces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 516 18.9.1. Het industriële communicatiegedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517 18.9.1.1. De aard van de koopsituatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517 18.9.1.2. De aard van het product . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518 18.9.1.3. De decision making unit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518 18.9.2. Het industriële koopgedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519 De industriële marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522 18.10.1. Het product . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522 18.10.1.1. Samenstelling van het product . . . . . . . . . . . . . . . . . 522 18.10.1.2. Het functionele product (core product) . . . . . . . . . . 522 18.10.1.3. De productuitvoering (tangible product) . . . . . . . . . 523 18.10.1.4. De dienstverlening (augmented product) . . . . . . . . 523

Intersentia

xxi

Inhoud

18.10.2. Prijs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.10.3. Communicatie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.10.3.1. Eén-tot-velen-communicatie-instrumenten . . . . . . 18.10.3.2. ‘Eén-op-één’-communicatie-instrumenten . . . . . . 18.10.4. De P van Plaats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18.10.4.1. De inschakeling van tussenpersonen . . . . . . . . . . . . 18.10.4.2. Wanneer gebruikmaken van tussenpersonen? . . . . 18.10.4.3. Distributiekanaal en de selectie van dealers . . . . . .

525 528 528 531 532 532 532 533

HOOFDSTUK 19. MARKETING VAN DIENSTEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 535 19.1. 19.2.

19.3. 19.4.

19.5. 19.6.

19.7.

19.8. 19.9.

xxii

lnleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diensten: begripsomschrijving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.2.1. Wat is een dienst? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.2.2. Onderscheid tussen goederen en diensten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De heterogeniteit van de dienstensector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De algemene kenmerken van diensten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.4.1. Diensten zijn ontastbaar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.4.2. Diensten kunnen niet gescheiden worden van de dienstverlener . . 19.4.3. Diensten zijn variabel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.4.4. Diensten zijn vergankelijk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.4.5. Diensten hebben geen eigenaar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De marketingfunctie in dienstverlenende ondernemingen . . . . . . . . . . . . . . . De kwaliteit in dienstverlening. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.6.1. De ontwikkeling van het kwaliteitsbegrip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.6.2. De introductie van Integrale Kwaliteitszorg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.6.3. Het kwaliteitsbegrip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.6.4. Kwaliteit van de front office . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.6.5. Service time . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.6.6. De servicegarantie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.6.7. Het concept servicegarantie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De marketingmix revisited . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.7.1. P van Product . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.7.2. P van Plaats . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.7.3. Het prijsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.7.4. Het promotiebeleid. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.7.5. Personeel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het product: dienst(verlening) als organisatieprobleem . . . . . . . . . . . . . . . . . De vijf hoofdzonden in marketing van diensten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.9.1. Apathie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

535 536 536 537 538 539 539 539 540 540 541 541 542 542 543 544 545 546 546 548 548 548 549 549 550 551 551 553 554

Intersentia

Inhoud

19.9.2. Neerbuigendheid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.9.3. Robotisme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.9.4. Richtlijnen overheersen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19.9.5. Afschuiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

555 555 555 556

BESLUIT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557 Bronvermeldingen en bibliografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 559 Aanbevolen literatuur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563 Trefwoordenregister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569

Intersentia

xxiii

LIJST VAN FIGUREN

Figuur 1. Figuur 2. Figuur 3. Figuur 4. Figuur 5. Figuur 6. Figuur 7. Figuur 8. Figuur 9. Figuur 10. Figuur 11.

Figuur 12. Figuur 13. Figuur 14. Figuur 15. Figuur 16. Figuur 17. Figuur 18. Figuur 19. Figuur 20. Figuur 21. Figuur 22. Figuur 23. Figuur 24. Figuur 25. Figuur 26. Figuur 27. Figuur 28. Figuur 29.

Intersentia

De marketingwaardeketen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 De uitgebreide marketingwaardeketen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Vereenvoudigde voorstelling van de resultatenrekening . . . . . . . . . . . . . 29 De break-even point-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 De mate van marktoriëntatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Perspectief van het waardetoevoegingstraject via interne bedrijfsprocessen – het balanced scorecard-model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 De evolutie van het marketing denken en doen volgens Kotler, Kartajaya, Setiawan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 De marketingomgeving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Evolutie van de gezinsuitgaven als economische indicator . . . . . . . . . . . 45 Uittreksel uit de Consumentenenquête 2012 van de Nationale Bank van België . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Een illustratie van economische indicatoren – uittreksel uit de publicaties van de Nationale Bank van België (Statistics Belgium, 2012) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Het marktmodel van Abell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Het marktmodel van Abell: toegepast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 De samenstellende factoren van de marktvraag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 De Product Life Cycle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 De sociale groepen volgens CIM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Illustratie van de clustertechniek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Schematische voorstelling van markt-targeting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 De vijf concurrentiekrachten volgens Porter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Het STP-proces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 De context van strategiebepaling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Het strategische wiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 Het strategische planningsproces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Vragen bij het formuleren van de bedrijfsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Vragen die de consistentie van de strategie testen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Samenstellende elementen van een bedrijfsstrategie (M. Porter) . . . . . . 99 De SWOT-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 De product/marktmatrix van Ansoff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 De uitgebreide Ansoff-matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

xxv

Lijst van figuren

Figuur 30. Figuur 31. Figuur 32. Figuur 33. Figuur 34. Figuur 35. Figuur 36. Figuur 37. Figuur 38. Figuur 39. Figuur 40. Figuur 41. Figuur 42. Figuur 43. Figuur 44. Figuur 45. Figuur 46. Figuur 47. Figuur 48. Figuur 49. Figuur 50. Figuur 51. Figuur 52. Figuur 53. Figuur 54. Figuur 55. Figuur 56. Figuur 57. Figuur 58. Figuur 59. Figuur 60. Figuur 61. Figuur 62. Figuur 63. Figuur 64. Figuur 65. Figuur 66. Figuur 67.

xxvi

De Boston Consultancy Group-matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De Sterkte/Winstmatrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De General Electric-matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het waardeketenmodel van M. Porter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketingstrategieën volgens Kotler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tactische marketingplanning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opeenvolgende vragen voor het uitwerken van een marktbenadering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De optimale marketingmix in functie van de beoogde doelgroep . . . . De rol van trade marketing in de marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het Marketing Informatie Systeem (M.I.S.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het stappenplan voor marktonderzoek. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Detailanalyse van het Steenezelconcept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het black box-model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De behoeftepiramide volgens Abraham Maslow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De vele facetten van het consumentengedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Types van koopgedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het AIDA-koopbeslissingsmodel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Categorieën van productaanvaarders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Productcategorieën in B-to-C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De functies van een product . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het consumenteninformatieverwerkingsproces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De klassieke koopfunnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het consumer decision journey-model volgens McKinsey . . . . . . . . . . . Combinatie van beide modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De behoeftehiërarchie volgens A. Maslow (uitgebreid) . . . . . . . . . . . . . Behoeften en psychologische groei volgens Hampden-Turner . . . . . . . Het augmented product-concept. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De producthiërarchie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Productclassificatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Factoren die de perceptie van kwaliteit beïnvloeden . . . . . . . . . . . . . . . De vele functies van productverpakking(en) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De PLC en de marketingmix-implicaties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De PLC en winstgevendheid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Omzet/winst in functie van de gecumuleerde PLC’s . . . . . . . . . . . . . . . Productkostenstructuur (vereenvoudigd) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nieuwe producttypes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het trechtermodel als stappenplan voor het ontwikkelen van nieuwe producten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

110 111 112 113 114 118 119 121 122 123 128 130 169 176 181 182 185 187 190 191 192 194 195 196 196 204 205 222 223 224 230 232 238 240 240 241 249 250

Intersentia

Lijst van figuren

Figuur 68. Figuur 69. Figuur 70. Figuur 71. Figuur 72. Figuur 73. Figuur 74. Figuur 75. Figuur 76. Figuur 77. Figuur 78. Figuur 79. Figuur 80. Figuur 81. Figuur 82. Figuur 83. Figuur 84. Figuur 85. Figuur 86. Figuur 87. Figuur 88. Figuur 89. Figuur 90. Figuur 91. Figuur 92. Figuur 93. Figuur 94. Figuur 95. Figuur 96. Figuur 97. Figuur 98. Figuur 99. Figuur 100. Figuur 101. Figuur 102. Figuur 103. Figuur 104.

Intersentia

De fasen van productintroductie en de mortaliteitscurve van nieuwe producten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De opeenvolgende fasen in het productontwikkelingsproces . . . . . . . . Evaluatietabellen voor nieuwe productideeën . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markttest set-up volgens het Latijns vierkant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Introductie follow-upplanning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De drie dimensies van innovatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De marktvraag in functie van de prijs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prijselasticiteit van de marktvraag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Productiekosten bij vaste productiecapaciteit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kostprijs in functie van het gecumuleerde productievolume . . . . . . . . Grafische voorstelling van de waardeperceptie en het prijsniveau . . . . Prijsbepaling met de iso-winstmethode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De iso-winstcurve en prijszetting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Afroomprijs- of marktpenetratieprijsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prijsbeleid en bedrijfsdoelstellingen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De fundamentele rol van distributiekanalen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Distributiekanalen voor consumentengoederen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Criteria m.b.t. distributiebeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Relatie tussen koopgedrag, producttype en distributievorm . . . . . . . . Componenten van het distributiebeheer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het Dupont de Nemours-schema. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Samenstellende elementen van het bedrijfsresultaat . . . . . . . . . . . . . . . . Typische winkeldiensten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Taakverwachtingen van de producent en de distributeur . . . . . . . . . . . Componenten van fysieke distributie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het marketingcommunicatiesysteem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het communicatieproces: hoe werkt communicatie? . . . . . . . . . . . . . . . Geïntegreerde marketingcommunicatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pull en push-communicatiestrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het éénstaps- en tweestapsmodel in de communicatiestrategie . . . . . . Het AIDA-communicatiemodel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het hiërarchie-van-effectenmodel van Lavidge en Steiner . . . . . . . . . . Varianten op het respons-hiërarchiemodel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Stappenplan voor het ontwikkelen van het communicatiebeleid . . . . . Merkbekendheid opbouwen d.m.v. sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het reclameplanningsproces. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fasen in het reclameontwikkelingsproces, afdelingen en functies in het reclamebureau. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

250 251 254 260 262 265 271 273 274 275 279 280 280 284 287 294 299 301 304 309 313 314 316 318 319 334 336 336 338 340 341 342 343 344 346 356 358

xxvii

Lijst van figuren

Figuur 105. Figuur 106. Figuur 107. Figuur 108. Figuur 109. Figuur 110. Figuur 111. Figuur 112. Figuur 113. Figuur 114. Figuur 115. Figuur 116. Figuur 117. Figuur 118. Figuur 119. Figuur 120. Figuur 121. Figuur 122. Figuur 123. Figuur 124. Figuur 125. Figuur 126. Figuur 127. Figuur 128. Figuur 129. Figuur 130. Figuur 131.

xxviii

Redemptie van coupons volgens het gebruikte medium . . . . . . . . . . . . Het zaagtandeffect van promotiecampagnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Een overzicht van instrumenten en kanalen voor public relations. . . . De klantenpiramide volgens J. Curry . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De plaats van online marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Het ontwikkelen en managen van het verkoopteam . . . . . . . . . . . . . . . . Beloningssystemen voor de verkoopfunctionarissen . . . . . . . . . . . . . . . Managementvariabelen van de verkooporganisatie . . . . . . . . . . . . . . . . CRM-niveau in functie van aantal klanten en winstmarge per klant . Klantengroepen in functie van de relatieopbrengsten en relatiekosten Het marketingplanningsproces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Voorbeeld van een boorddocument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De kloofanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bedrijfsdoel en -doelstellingen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Voorbeeld van een marketing scorecard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De marketing metrics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Product- versus marktoriëntatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fases in marketingorganisatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De functionele marketingorganisatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De productmanagementorganisatie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De product/marktmatrixorganisatie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De interactie tussen marketing en andere bedrijfsdepartementen . . . . De bedrijfskolom van kranten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . De voornaamste verschillen tussen B-to-C- en B-to-B-marketing . . . Het industriële marketingsysteem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Samenvatting van de bevindingen uit het SERVQUAL-model . . . . . . . De vijf hoofdzonden in marketing van diensten . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

371 373 396 402 404 423 428 434 437 437 448 461 468 469 470 471 475 478 480 481 486 491 495 496 500 547 554

Intersentia