magazine NIEUWE KLANT = ZILVER TROUWE KLANT = GOUD DE DO'S EN DON'TS VAN KLANTBEHOUD HOE ZET U - MARKETING IN VOOR KLANTBEHOUD?

Jaargang 3 nr.2

magazine HOE ZET U E-MAILMARKETING IN VOOR KLANTBEHOUD? BEZORG UW KLANT VERTROUWD GEVOEL DE ZEVEN GEBODEN VAN KLANTBEHOUD DE BOUWSTENEN VOOR EEN STEVIGE KLANTRELATIE TERUGBLIK OP DE E-COMMERCE MASTERCLASS HOUD UW KLANTRELATIE DYNAMISCH MET EEN LOYALTY-PROGRAMMA BEWEEG MEE MET DE CONNECTED CONSUMENT HET ONLINE SUCCES VAN FLINNDAL.NL DE KLANT BETAALT, DUS DE KLANT BEPAALT INVESTEREN IN LOYALITEIT BETAALT ZICH DUBBEL EN DWARS UIT

NIEUWE KLANT = ZILVER TROUWE KLANT = GOUD DE DO'S EN DON'TS VAN KLANTBEHOUD

e

Inhoudsopgave

3

DE BINDENDE FACOR VAN DE PERSOONLIJKE BOODSCHAP

6

EEN BEZORGDIENST HEEFT UW ONDERSCHEIDEND VERMOGEN IN HANDEN

8 10 12

E-Mark: “E-mailmarketing, dé tool voor loyaliteit.”

DHL: “Logistiek op maat biedt absolute meerwaarde.”

ISM: DE DO’S EN DON’TS VAN HET LOYALTY-PROGRAMMA

Geef uw klantrelatie een kickstart met een sterk plan de campagne.

TEVREDENHEID GAAT ALS EEN LOPEND VUURTJE

Webservices.nl: “Uitbouwen klantrelatie noodzakelijk om te groeien.

S&H PRESENTEERT DE ZEVEN GEBODEN VAN RETENTIE

EEN KIJKJE IN DE ONLINE KEUKEN VAN FLINNDAL.NL

BOUDEWIJN RAESSENS STELT VOOR: DE CONNECTED CONSUMENT

DE ONLINE KLANT WIL KEUZEVRIJHEID EN BETAALGEMAK

Investeer in loyaliteit. Uw klant is het dubbel en dwars waard.

“Betrokkenheid is belangrijker dan ooit.”

Service, contactstrategie en authenticiteit belangrijk voor klant anno nu.

Ogone: “Betaalmoment cruciaal voor klantbehoud.”

E-COMMERCE MASTERCLASS GROOT SUCCES

NA DE AANKOOP BEGINT HET ECHTE WERK ...

Terugblik op een inspirerende en interactieve dag.

Kieskeurig.nl: “Berust niet in een tevreden klant.”

Voorwoord

Stel, u bent de bakker op de hoek. Grote kans dat het leeuwendeel van uw omzet wordt verzorgd door vaste klanten uit uw nabije omgeving. Zij zijn het bestaansrecht van uw winkel, want zonder hen zou u steeds weer nieuwe klanten moeten aantrekken. En ook voor de bakker geldt; een bestaande klant behouden is vele malen goedkoper dan een nieuwe werven.

2

Als e-tailer bent u niet afhankelijk van lokale klanten. De hele wereld ligt letterlijk aan uw voeten. Maar aan de andere kant kan uw doelgroep, voor hun gewilde product, kiezen uit talloze webshops. Van een eenmalige klant een vaste reguliere klant maken is dan ook dé uitdaging voor elke webshop. En een must. Immers vormen ook voor e-tailers de schare vaste klanten een vaste basis voor commercieel succes. Net als bij de bakker op de hoek. Maak dus snel werk van klantbehoud. Te beginnen bij tevreden klanten. Want een tevreden klant is een loyale klant. In dit magazine geven 7 specialisten in e-commerce hun visie op klantbehoud, inclusief tips en adviezen. Doe er uw voordeel mee. Veel leesplezier gewenst! En veel vaste klanten… Met vriendelijke groet,

Remco T. Hol Uitgever E-Commerce Magazine

14 16 18 20 22 Colofon m

agazine

E-Commerce Magazine richt zich op professionals die zich bevinden in de E-Commerce bedrijfs­kolom. Het magazine verschijnt 3 keer per jaar in een oplage van 4000 stuks. Jaargang 3, nummer 2 Uitgever: ARXX, reclame & marketing Postbus 37 4140 AA Leerdam T: 0345-637040 F: 0345-637049 E: [email protected] Online: www.e-commercemagazine.nl Disclaimer: Uitgever en auteurs kunnen niet aansprakelijk worden gesteld voor onvolkomenheden. Het auteursrecht t.a.v. de redactionele inhoud wordt voorbehouden. Copyright: Behoudens de door de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/ of openbaar worden gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. © 2011 ARXX, reclame & marketing, Leerdam

E-mailmarketing inzetten als tool voor klantbehoud

3

De kracht van e-mailmarketing om loyaliteit en herhalingsaankopen te realiseren, wordt wereldwijd erkend. Vooral omdat u een-op-een kunt communiceren met bestaande klanten op basis van gedrag of data uit verschillende bronnen. Bovendien is e-mailmarketing hét kanaal om het gedrag van vaste klanten meetbaar te maken. U kunt namelijk tot op individueel niveau de interesses en het gedrag van uw e-mailontvangers in kaart brengen dankzij de verregaande mogelijkheden om te segmenteren. Nog een voordeel: e-mailmarketing is een van de goedkoopste communicatiemiddelen.

O

Onderzoek van de DMA (Direct Marketing Association) bewijst de waarde van e-mailmarketing. Zo blijkt dat het rendement op bestaande klanten ruim € 31,per geïnvesteerde euro is. Bij de inzet van andere online marketinginstrumenten is dit ‘slechts’ € 14,-.

‘ isE-mailmarketing een van de goedkoopste én effectiefste middelen om klanten te behouden

,

Werken aan klantbehoud? Zet door­d acht uw e-mailmarketing in!

Om uw klant te behouden en hem aan te sporen tot herhalingsaankopen dient u e-mailmarketing doordacht en gericht in te zetten. De volgende stappen vormen een prima leidraad. 1.  Stel concrete doelen, definieer uw doelgroep en bepaal een boodschap. Kor tom: zorg dat de ontvanger een reden heeft om tot actie over te gaan. 2.  Formuleer een contactstrategie voor uw e-mailcampagne. Oftewel: bepaal naar wie, hoe vaak en met welke inhoud u mailings wilt sturen. 3.  Segmenteer per e-mailcampagne uw doelgroep, zodat u iedereen relevante content kunt aanbieden. Mogelijke selectiecriteria voor de verschillende segmenten kunnen zijn: • interesse in producten en services, gebaseerd op historisch klikgedrag • gedrag bij kor tingsacties • d emografische gegevens, zoals leeftijd, geslacht en beroep • geografische gegevens • gemiddeld aankoopbedrag

4

Een relevante persoonlijke e-mail lever t al snel 15% meer opens en 20% meer kliks op. Personalisatie kan echter ook contraproductief werken. Door overmatig gebruik van gepersonaliseerde onderwerpregels door spammers, daalt de populariteit van dergelijke onderwerpregels onder de ontvangers. Dit bewijst het E-mail Metrics Rappor t. Hierin staat dat het openpercentage met een gepersonaliseerd onderwerp bijna 5% lager is dan een e-mail zonder personalisatie. Dit onderzoek geeft echter ook aan dat gepersonaliseerde content 0,8% meer opens oplever t. Ook bij het klikpercentage zijn de verschillen opmerkelijk. Bij een onderwerpregel met de naam van de ontvanger is het klikpercentage 1,4%, terwijl het bij personalisatie van de content van de mail maar liefst 3,4% is. Oftewel: bijna 2,5 keer zo hoog. Een handig hulpmiddel om content te personaliseren is de e-mailapplicatie van E-mark. Hiermee kunt u ar tikelen in een bepaalde categorie onderbrengen en deze gericht matchen met het profiel van een klant. Zo biedt u hem eenvoudig geautomatiseerde content op maat. U kunt de profielen van klanten bijvoorbeeld verrijken op basis van boekingen en klanttevredenheidsonderzoek. Gepersonaliseerde mails worden in de hotelwereld veelvuldig en met succes toegepast met interessegebieden, zoals last minutes, culinair, fietsen, wandelen en wellness.

4.  Bouw per klant een profiel op door hun ‘kliks’ en ‘opens’ te registreren. Zo kunt u gericht reageren op hun gedrag en behoeften. 5.   Richt uw e-mailcampagnes in met relevante inhoud, zodat u persoonlijk kunt communiceren. Denk hierbij aan de juiste aanhef, maar ook aan gerichte mailcontent. Zorg dat uw ontvangers alleen e-mails krijgen met informatie die voor hen relevant is. Erg belangrijk voor klantbehoud. Content per ontvanger bepalen is technisch makkelijk te realiseren met e-mailmarketingsoftware. 6. Zorg voor een goede balans tussen ser viceen commerciële e-mailings. Door klanten regelmatig een ser vice- of informatieve mailing te sturen, krijg t u meer rendement op uw commerciële mailings. Stuur uw klant na een aankoop bijvoorbeeld een mailtje met een YouTube-instructief ilmpje. Geef hem daarnaast de mogelijkheid om online vragen

te stellen. Zo verhoog t u de betrokkenheid bij uw merk. Bovendien zal uw upsell-aanbieding per e-mail kunnen rekenen op een hoge conversie. 7.   Gebruik in de communicatie per e-mail alle relevante data die u hebt van uw klanten. Door uw e-mailmarketingapplicatie te koppelen aan uw crm-applicatie en/of cms kunt u op basis van aankoopgedrag en contact nog gerichter aan de behoefte van uw klanten voldoen dan via andere middelen.

Klantbehoud via transactionele e-mail

Naast een e-mailcampagne kunt u werken aan klantbehoud via uw standaardmails. Bijvoorbeeld de bevestigingsmail nadat uw klant een bestelling heeft geplaatst. Deze e-mailings worden ook wel transactionele e-mails genoemd. Dergelijke contactmomenten worden maar weinig benut voor klantbehoud. Zo zijn deze mails vaak eenvoudig van opzet met platte tekst. Door de transactionele e-mail een mooie lay-out te geven in HTML verhoogt u de attentiewaarde. De transactionele mail biedt ook ruimte voor aanbiedingen van aanverwante producten, voor een kor tingsbon bij een volgende bestelling of om de aankoop te delen via social media. Tijdens het bestelproces ontvangt uw klant minimaal vier mails, dus waarom zou u deze momenten niet benutten? Uit onderzoek blijkt dat de welkomstmail na

14% 12%

12,6%

11,8%

10% 8%

6,9%

6,7% 6% 4% 2% Not Personalized

Subject Line Only Personalized

Message Only Personalized

Both Subject Line and Message Personalized

OPEN RATES BY PERSONALIZATION 4.0% 3.5%

3,4%

3.0% 2.5% 2.0%

2,3% 1,9%

1.5%

1,4%

1.0% 0.5%

Not Personalized

Subject Line Only Personalized

Message Only Personalized

CLICK RATES BY PERSONALIZATION

Both Subject Line and Message Personalized

registratie de meest gelezen e-mail is. Ook deze mail kunt u benutten voor klantenbinding.

Blaas verlaten winkelwagentjes nieuw leven in

Als webshop hebt u ook vaak te maken met winkelwagentjes die gevuld, maar niet afgerekend worden. Door deze shopper te benaderen met een e-mail, verhoogt u de kans op conversie aanzienlijk. Een recente case uit Amerika laat dit zien ... Elke geregistreerde klant die een item in de winkelwagen heeft gestopt, maar niet heeft afgerekend, kreeg drie dagen later automatisch een e-mail. De strekking hiervan was: • U hebt items in uw winkelwagentje. Bent u nog geïnteresseerd in deze artikelen? • Hier is de link waar u de bestelling kunt afmaken. • Als u vragen of opmerkingen hebt, kunt u via deze link contact opnemen. Deze geautomatiseerde mailactie was een groot succes. Het resultaat: • 41% hogere openrate • 48% hogere click-through-rate • 69% hogere conversie = orders.

Heractiveren van bestaande klanten

Ook bij uw ‘slapende klanten’ kunt u nog veel bereiken. Uw database met aankoopgedrag is hierbij een uitstekende informatiebron. Kijk naar klanten die langer dan zes maanden niets gekocht hebben.

Of selecteer op klanten van wie het product na een bepaalde tijd aangevuld of vervangen moet worden. Deze klanten kunt u weer activeren door ze een gerichte aanbieding te doen. Stuur ze bijvoorbeeld een e-mail met een voucher of een directe link waarmee ze 5% kor ting krijgen op de eerste aankoop. Tips om de heractivatiemail op te bouwen: • B edenk een speciale aanbieding met voucher. • Timing is belangrijk. Bepaal het moment waarop verwachte herhalings-, vervangings- of aanvullende aankopen gedaan worden.

Tijdens het bestel­ ‘ proces ontvangt uw klant minimaal vier mails. Uitstekende momenten om hem bijvoorbeeld een aanbieding te doen

,

• Benadruk de bestaande relatie met de klant. Zowel in de aanhef als in het artikel. • Maak gebruik van de boodschap: ‘Anderen die dit product bestelden, kochten ook …’

Conclusie: benut ieder contact­ moment en elke bestaande klant

Zoals u leest, kent elke bestaande klantrelatie volop mogelijkheden en momenten om uw conversie te verhogen via e-mailmarketing. U zult zien: voor een persoonlijke en relevante boodschap lopen veel klanten warm. Zelfs degenen die lange tijd niets van zich hebben laten horen en uit zicht lijken voor uw webshop ... ¶

E-mark Mail

Een optimaal rendement voor e-mailings begint bij strategisch sterke e-mail marketing. E-mark is specialist in e-mail marketing en maakt voor elke klant een plan op maat. Daarbij zijn de beoogde doelstellingen het uitgangspunt. E-mark zet het e-mail marketingplan doordacht in en begeleidt zijn klanten intensief bij de uitvoering. Kor tom: de klant reikt de doelstellingen aan; E-mark Mail zorgt voor de succesvolle resultaten. www.e-mark.nl

Hoe zet u een e-mailcampagne optimaal in voor klantbehoud? *

Er zijn volop mogelijkheden om herhalings­verkopen te stimuleren via uw e-mailcampagne. Enkele tips: •  Plaats een video in de mail. Dit levert twee- tot driemaal zo veel kliks op. Het is niet noodzakelijk dat de video direct in de mail wordt afgespeeld; een plaatje van de video met een doorklikmogelijkheid volstaat. • Maak e-mail geschikt voor mobiele telefoons. Steeds meer mensen gebruiken voor het lezen van mail een mobiele telefoon of tablet. In 2013 zal het aantal gebruikers hiervan vervijfvoudigd zijn. • Beperk onderwerpregel tot 35 tekens. Onderwerpen die langer zijn dan 35 tekens leveren 6% minder opens en 0,9% minder kliks op. • Beperk het gebruik van plaatjes. Slechts 33% van de e-maillezers kan direct plaatjes zien in een e-mail. Zorg daarom dat de hoofdboodschap of -actie ook zonder plaatjes duidelijk genoeg is. Bijvoorbeeld door HTML-tekst in de bovenkant van de mail te gebruiken. • Test verzendmoment en onderwerp­ regel. Het gemiddelde openpercentage is met 8% gedaald in de afgelopen 2 jaar. Door te testen wat het juiste verzendmoment en de juiste onderwerpregel voor uw doelgroep zijn, bereikt u het optimale openpercentage. *

B  ron: Forrester Research, MarketingSherpa, MailerMailer

$ 2,100 $ 1,800 $ 1,500 $ 1,200 $ 900 $ 600 $ 300 0

5

bedragen in miljoenen

Transactional email $8 Acquisition email $ 352 Retention email $ 888 Total $ 1,248

$ 10 $ 361 $ 983 $ 1,355

$ 13 $ 405 $ 1,086 $ 1,504

$ 16 $ 460 $ 1,200 $ 1,676

$ 19 $ 522 $ 1,326 $ 1,867

$ 23 $ 591 $ 1,467 $ 2,081

De komende jaren blijven de jaarlijkse uitgaven aan e-mailmarketing met ruim 10% stijgen. 70% hiervan gaat naar klantbehoud, het overige deel voornamelijk naar acquisitie.

6

De kunst van onderscheidende logistiek Trouwe klanten zijn een kostbaar bezit. Ze zijn een vaste bron van inkomsten en maken het leven van een ondernemer een stuk zekerder én eenvoudiger. Het werven van nieuwe klanten kost immers altijd meer dan het behouden van trouwe klanten. Hoe zorgt u ervoor dat klanten uw website trouw blijven? Met een gouden marketingregel die al sinds jaar en dag geldt: onderscheid uzelf van de concurrenten. Daar ligt de sleutel tot duurzaam succes.

D

De mooiste situatie is natuurlijk dat u een product hebt dat niemand anders aanbiedt. Nog beter: een aanbod dat niet eenvoudig te kopiëren is door de concurrentie. Succesvolle producten worden namelijk maar al te graag ‘geleend’. En de mogelijkheden om zaken na te maken zijn steeds makkelijker voorhanden.

over de bezorging. ‘Wanneer wordt mijn zending geleverd?’, ‘Hoeveel dagen duur t het voordat ik mijn bestelling in huis heb?’, ‘Wat gebeur t er als ik niet thuis ben?’ en ‘Wat te doen als het product niet past?’ Kor tom: uw bezorging bepaalt in grote mate de tevredenheid van uw klanten. Dáár kunt u dus het verschil maken ten opzicht van uw concurrent.

Onderscheiden op elk niveau

Legio logistieke keuzes

Het gros van de webshops heeft niet het alleenrecht om een bepaald product aan te bieden. Gelukkig zijn er nog talloze andere manieren waarop uw webshop zich van andere kan onderscheiden. In feite kunnen al uw aanverwante diensten bijdragen aan uw onderscheidend vermogen. Van het eerste contact tot aan de bezorging aan huis. Kor tom: de totale beleving die de klant heeft met uw bedrijf.

Niet u, maar uw ‘ klant bepaalt wat het onderscheidend vermogen is. Leer daarom eerst uw doelgroep kennen

,

Een foute ervaring weegt loodzwaar

Uiteraard moet de merkbeleving van uw klant positief zijn. Het klinkt als een open deur, maar toch is het goed om hier even bij stil te staan. Immers, bij een totale klantbeleving is er geen ruimte voor negatieve ervaringen. Deze hebben namelijk veel meer impact dan een positieve ervaring. Eén fout kan funest zijn voor alle goodwill die u hebt opgebouwd bij een klant. Met als gevolg dat hij voor goed uit uw zicht verdwijnt. Voorbeeld: Een veelvoorkomende negatieve ervaring is een site die te traag laadt of niet goed functioneert. Uw product moet wel erg bijzonder, of zelfs uniek zijn om deze ergernis te compenseren. Anders is de kans groot dat een bezoeker niet terugkeert op uw site. Een gemiste kans.

Weet wat uw klant beweegt

Aangezien niet ú, maar uw klant bepaalt wat het onderscheidend vermogen is, dient u hem goed te leren kennen. Weet wat zijn behoeften zijn, evenals zijn beweegredenen. Waarom koopt hij uw product? Hoe zwaar zit hij erom verlegen? Heeft hij alternatieven voor uw product? Hoe beter u de behoefte en context van een klant begrijpt, des te gerichter kunt u onderscheidend vermogen creëren. Bijvoorbeeld op het gebied van logistiek.

Logistiek als onderscheidende factor

Onderscheidend vermogen op het gebied van logistiek wordt vaak onderschat. De bezorging vindt tenslotte plaats als het product gekocht is. De verkoop is al rond, dus wat hebt u te verliezen? Vanuit het oogpunt van klantbehoud heel veel. Het gaat immers niet alleen om de transactie, maar ook om een duurzame relatie. Logistiek is voor de meeste klanten van groot belang. Ga maar na: bij bijna elke webwinkel staat in de top-10 van veelgestelde vragen één of meer vragen

U hebt volop keuze in bezorgvarianten en aanvullende diensten. Als u uw klant goed kent, kunt u hem de mogelijkheden bieden die hij wenst of die relevant zijn voor uw product. Kan de klant bijvoorbeeld kiezen voor een extra snelle levering of levering in de avond of op zaterdag? Kan hij de zending ophalen bij een servicepunt om de hoek? En bestaat de mogelijkheid om het pakket te verzekeren voor verlies of beschadiging, in geval van een waardevolle zending? Sommige keuzes liggen voor de hand: die kunt u zelf al maken voor uw klant. Bijvoorbeeld omdat uw product altijd snel nodig is. In dat geval is het onzinnig om een goedkopere en langere doorlooptijd van bezorging aan te bieden. De mogelijkheid om een zending te kunnen traceren is wel van belang voor de klant. Zien waar het pakket zich bevindt en wanneer het wordt bezorgd, is voor veel consumenten zeer waardevol. De ervaring leer t dat 50% van de zendingen actief wordt getraceerd.

Een soepel retourbeleid

Ook uw retourbeleid kan bijdragen aan klantenbinding. 30% van alle zendingen aan par ticulieren wordt namelijk teruggestuurd. Het gemak van retourneren draagt bij aan de merkbeleving van de koper. Zeker bij webwinkels die kleding verkopen. Door de opkomst van thuiswinkelen is het pashokje verhuisd naar de slaapkamer. Veelal bestelt de consument eenzelfde kledingstuk in meerdere maten en kleuren om er zeker van te zijn dat er een goede bij zit. Het gemak om de rest terug te sturen speelt dan een grote rol. Hierbij zijn er tal van aspecten die u moet afwegen: biedt u de retourservice gratis aan of moet de consument hier extra voor betalen? Kan de zending worden meegegeven aan de koerier of moet deze worden afgeleverd op een servicepunt of postkantoor?

Uw onderscheidend ‘ vermogen ligt ook in handen van de bezorger. Hij is in veel gevallen het enige fysieke aanspreekpunt voor de consument

,

De chauffeur is uw visitekaartje

Uw onderscheidend vermogen ligt gedeeltelijk ook in handen van uw bezorgdienst. De chauffeur is namelijk in veel gevallen het enige fysieke gezicht voor de consument. Dit maakt hem tot een visitekaar tje van uw bedrijf. Sterker nog: hij is de

laatste schakel in het koopproces. En een negatieve laatste ervaring kan al het goede werk dat u verricht hebt tenietdoen. Een nette bezorger die zich keurig gedraagt is daarom een absolute must. Iemand die uw klant met twee woorden aanspreekt en zorgvuldig met het pakketje omgaat.

Conclusie: elke ervaring telt

Zoals u ziet, vormen uw onderscheidend vermogen en de ervaringen van uw klanten de basis voor klantbehoud. De eerste stap om relevant onderscheidend vermogen bij uw doelgroep te creëren, is het goed begrijpen van uw doelgroep. Vervolgens kunt u op basis van deze kennis zorgdragen voor de juiste totaalbeleving. Een beleving waarbij iedere ervaring telt. ¶

DHL en Selektvracht

Als wereldwijd marktleider in expresvervoer en logistiek levert DHL oplossingen voor het beheer en transport van goederen. Het heeft een wereldwijd netwerk en beschikt over lokale expertise. Selektvracht B.V. is een zelfstandige business-unit van DHL Express en een van de grootste dienstverleners op het gebied van consumentenbelevering in Nederland. Deze positie dankt het aan de volledige afstemming van het productenpakket op de behoeften van klanten in de e-commerce- en actiemarketingbranche. Om dit te bereiken beschikt Selektvracht over meer dan 670 DHL Servicepoint-locaties en heeft het maatoplossingen voor elke klant. Zelfs voor particulieren en (kleine) webwinkels. www.mkbeasydesk.nl www.selektvracht.nl

7

De zeven geboden van klantbehoud Een nieuwe klant aan u binden is zilver, maar een klant behouden is goud. Onderzoek bewijst namelijk dat uw winstgevendheid met 25 tot 95% kan toenemen als u 5% meer klanten behoudt. Toch hebben de meeste bedrijven minstens vier keer meer geld over voor het aantrekken van nieuwe klanten dan voor het behouden van bestaande klanten. Dit terwijl al jaren vaststaat dat een klant werven vijf keer meer kost dan een klant behouden. Een goede reden om de zeven geboden van klantbehoud uiteen te zetten.

1

1. Klantbehoud = klant­ gericht denken en doen

De loyaliteit van een klant is niet te koop, die moet u verdienen. Simpelweg door gericht in te spelen op zijn wensen en behoeften. Dit betaalt zich dubbel en dwars terug, omdat hij uw onderneming langer trouw blijft en meer producten of diensten afneemt. Uiteindelijk zal hij zelfs ambassadeur worden van uw onderneming en u aanprijzen in zijn netwerk. Natuurlijk blijft niet elke tevreden klant u automatisch trouw. Daar komt veel meer bij kijken. Zorg voor een winsituatie voor de klant anno nu, die mondig is en een open dialoog verlangt. Bijvoorbeeld door een snelle interactie en een klantvriendelijke ondersteuning. Dan maakt u de waarde van uw bedrijf tastbaar en bent u geloofwaardig voor uw klant.

Om gericht te ‘investeren moet u precies weten welke zaken uw klanttevredenheid en nettorendement het meest beïnvloeden

,

8

2. Klantbehoud = weten waarom de klant voor u kiest

De meeste bedrijven weten precies hoe ze klantrelaties moeten onderhouden en de binding kunnen bevorderen. Helaas zien vele het belangrijkste over het hoofd: waarom zou een klant juist bij hen kopen én blijven kopen? Want dát is de basis van elke klantrelatie, en dus van de concurrentiekracht. Om hier inzicht in te krijgen, is het zinvol om een lijst op te stellen met de basisbeginselen die u wilt bieden en waarmaken. Leg de verantwoordelijkheid voor het waarmaken van die basisbeginselen bij uzelf en verschuil u niet achter de klant, de markt, de overheid of de kosten. Vaak kunt u al met het doorvoeren en borgen van enkele eenvoudige beginselen uw klanttevreden­ heid en winstgevendheid aanzienlijk verhogen.

3. Klantbehoud = inspelen op ál zijn behoeften

Het belang van klantbehoud is te illustreren met één enkel feitje: trouwe klanten realiseren het grootste deel van de totale winst. Soms zelfs meer dan 90%. Dit komt mede doordat: • 20% van de klanten voor 80% van de omzet zorgt; • het rendement per klant toeneemt naarmate hij langer klant is; • bestaande klanten zorgen voor een grotere ‘share of wallet’; • de prijs voor vaste klanten ondergeschikt wordt aan andere zaken, zoals service. Veel bedrijven kunnen nog veel winst behalen bij bestaande klanten. Zo leert een onderzoek onder 400 grote ondernemingen dat 5 tot 30% van de klanten niet op de top van hun bestedingen zit bij deze bedrijven. Deze klanten besteden dus een deel van hun budget bij concurrenten, terwijl ze dat ook bij u zouden kunnen besteden.

4. Klantbehoud = inzicht in kosten en baten

Niet elke klant levert een gunstig rendement op. Bij sommige klanten moet u namelijk te veel kosten maken om ze optimaal van dienst te zijn. Daarom is het belangrijk om uw klantenbestand op te schonen. Bekijk welke klanten of klantengroep verantwoordelijk zijn voor welk deel van uw kosten. Oftewel: wie zijn een verliespost en wie levert winst op? Het is zeer aannemelijk dat de klantengroep die slechts 20% van uw omzet genereert, ruim de helft van uw klantgerelateerde kosten veroorzaakt. Om het rendement per klant te optimaliseren, dient u ook alle operationele activiteiten inzichtelijk te maken. U moet precies weten welke zaken uw klanttevredenheid en nettorendement het meest beïnvloeden. Vervolgens kunt u gericht investeren in winstgevende klanten én in activiteiten die uw rendement ten goede komen.

komt deze aandacht voor de aftersales sterk ten goede aan uw concurrentiekracht en marktpositie. Om daadwerkelijk klantgericht te kunnen handelen, moeten uw verkoop- en operationele organisatie goed geïntegreerd zijn. Pas dan hebt u inzicht in hoe de verschillende activiteiten elkaar beïnvloeden. Want kosten op zich zeggen niet veel; de oorzaak en het gevolg van de kosten wél. Zo bent u bijvoorbeeld beter af met maar 2% zogenaamd dure klantencontacten van 1 4,- per stuk dan met klantencontacten van slechts 1 2,- per contact die tot 5% klantencontacten leidt.

besteden ‘inKlanten 5 tot 30% van de gevallen niet hun volledige budget bij één bedrijf, maar ook bij concurrenten. Hier valt veel winst te behalen

Een goed fulfilmentbedrijf voorziet in een gestroomlijnde en professionele dienstverlening. Met een geïntegreerde totaaloplossing voor uw: • projectmanagement • responseverwerking • financiële verwerking en afhandeling • opslag en voorraadbeheer • proces van orderpicken en verzenden van goederen • retourverwerking • klantenservice • kwaliteitsbeheer • talloze online rapportages Met een goed fulfilmentbedrijf stelt u enerzijds uw kwaliteit, doorlooptijden en uitbreidingsmogelijkheden veilig, terwijl u anderzijds de faalkosten tot een minimum beperkt. Daarmee vormt fulfilment geen sluitpost, maar wordt het de basis voor uw klantbehoud. Het helpt u om uw klantenbeheer simpel en inzichtelijk te houden en alle procesonderdelen te visualiseren en monitoren. Met alle kostenbesparingen van dien. ¶

,

7. Klantbehoud = Value Added Fulfilment®

Uit het bovenstaande blijkt dat het veel minder kost om de juiste, bestaande klanten te behouden dan om nieuwe klanten te werven. Én dat operationele compromissen een direct gevolg hebben voor het rendement per klant en voor zijn binding met uw bedrijf. Daarom vraagt uw klantbehoud om een professionele aanpak. Want iets goed doen kost veel minder dan het over doen.

S&H Productfulfilment

S&H is de Nederlandse marktleider op het gebied van productfulfilment. Een status die het heeft opgebouwd dankzij een normstellende en vernieuwende werkwijze. Zo was S&H in 1996 dé Nederlandse pionier in e-commerce-logistiek. Dankzij de zeer ruime ervaring in e-commerce sluiten alle verschillende procesonderdelen naadloos en efficiënt op elkaar aan. Tot in de kleinste details. Het bewijs vindt u in de extreem hoge servicelevels, klanttevredenheid en innovatie­k racht. www.s-h.nl

5. Klantbehoud = besparen door kennis

Kennis is macht. Dat geldt zeker voor kennis over uw klant. Want met scherp zicht op zijn actuele behoeften en koopgedrag kunt u uw totaalkosten verlagen en een veel hoger rendement realiseren. Maar is uw interne informatie en datavoorziening daarvoor wel op orde?

De rol van fulfilment bij klantbehoud

Aan sommige fulfilmentspecialisten kunt u eigenlijk alles uitbesteden, behalve uw marketing en verkoop. De belangrijkste fulfilmentdiensten zijn:

Het is belangrijk de volgende zaken in kaart te brengen: • de bestede tijd aan enerzijds kleine en anderzijds grote orders; • de behaalde marge per order; • afwijkingen in een afgesproken order en de kosten die daarmee gemoeid zijn; • de hoeveelheid nazorg op inkoop- en verkooporders; • de werkelijke bron van retouren en klantencontacten.

Voorraadbeheer Verkooppatronen zijn steeds grilliger en minder voorspelbaar. Goed voorraadbeheer is daarom een vereiste. Een actief voorraadbeheer in combinatie met snel inzicht in historische data en trends kan u veel geld besparen.

Inzicht krijgen in bovenstaande zaken kan complex en tijdrovend zijn. Maar besef wel: alleen met deze informatie behaalt u een optimaal rendement bij uw klanten.

Logistieke afhandeling Uw klant beoordeelt u vooral op hoe u uw afspraken nakomt. Daarbij neemt uw logistieke afhandeling een belangrijke plaats in. De flexibiliteit, kwaliteit en betrouwbaarheid van uw logistiek apparaat is daarbij bepalend.

6. Klantbehoud = goede aftersales

Onderzoek toont aan dat 85% van de klanten, waarbij een klacht- of retourafhandeling niet goed of snel verliep, niet meer terugkomt. Bovendien gaf 93% aan dat ze bij een goede afhandeling zeker terug zouden komen. Dit bewijst het belang van klantgericht handelen. Ook bij uw aftersales. Uw aftersalesactiviteiten bieden u namelijk nieuwe kansen en maken zo van een last een lust. U genereert daarmee meer omzet en nettomarge, terwijl uw totaalkosten aanzienlijk dalen. Bovendien

Database Een naadloze integratie van alle gegevens in één database zorgt ervoor dat overal en altijd dezelfde, actuele informatie beschikbaar is.

Financiële afhandeling Een koper wil naast keuzevrijheid vooral zekerheid. Anderzijds wilt u de garantie dat hij daadwerkelijk betaalt. Dit vraagt om een naadloze integratie van on- en offline werkzaamheden, diensten en rapportages. Aftersales-services Wie goederen uitlevert, krijgt met servicevragen en retourleveringen te maken. De kwaliteit en reactiesnelheid van uw aftersales zijn belangrijk bij het creëren van klantentrouw. Door al deze zaken goed te integreren, vergroot u de concurrentiekracht en klanttevredenheid aanzienlijk.

9

Column Boudewijn Raessens

Klantbehoud in de 21ste eeuw

De connected customer 10

Een klassieke filmscène: John Anderton - gespeeld door Tom Cruise - loopt in Minority Report door een winkelstraat waar sensoren zijn aanwezigheid opmerken. Hierdoor krijgt hij bij elke etalage een nieuwe aanbieding voorgeschoteld. Een reisbureau spreekt hem toe: “Vergeet al je zorgen, John Anderton, boek nu een reis.” Anderton heeft weinig trek in deze persoonlijke reclame. Bovendien zit de politie hem op de hielen, die meeluistert met zijn persoonlijke boodschappen.

S

Steven Spielberg situeerde deze film in het jaar 2054, maar het herkennen van John Anderton is nu al mogelijk. Sterker nog: dat gebeurt op internet al volop. Een voorbeeld hiervan is behavioral targeting, een online reclametechniek waarbij gericht advertentieboodschappen worden aangeboden op basis van zoekgedrag op het web. Ideaal om de klantrelatie te versterken ...

Na de start van een klantrelatie

Elke e-tailer streeft naar een langdurige relatie met zijn klant. De vraag is: ‘Hoe houdt u de klant tevreden? Want tevredenheid vormt de basis voor loyaliteit en loyaliteit is de basis voor winstgevendheid. Dit terwijl het erop lijkt dat de loyaliteit van klanten afneemt, de concurrentie toeneemt en klanten mondiger worden.

Waarom lopen klanten weg?

• 68% onverschillige houding van de aanbieder • 14% ontevreden over het product of de dienst • 9% product of dienst te duur • 9% overig (o.a. overlijden, emigratie, noodzaak product vervalt/verdwijnt, etc.)

Loyaliteit is eigenlijk net als innovatie. U dient zich in uw doelgroep te verplaatsen en te bedenken wat u kunt verbeteren en welke meerwaarde u hebt. Uiteindelijk moet het resultaat nieuwe kansen opleveren. Zowel voor u als voor uw doelgroep. Deze meerwaarde hoeft overigens lang niet altijd de prijs te zijn. In de 21ste eeuw is het de uitdaging om niet op prijs te hoeven concurreren en toch de klant te behouden. De volgende drie adviezen helpen u een heel eind op weg ...

Ga voor ultieme klantenservice

De kwaliteit van uw service is cruciaal voor het ver trouwen dat klanten in u hebben. Schoenenwebshop Zappos.com geeft het goede voorbeeld. ‘We are a service company that just happens to sell shoes', is hun credo. Oftewel: ze concurreren niet op prijs, maar op service. Essentieel is dat deze boodschap niet hol is, maar wordt waargemaakt in alle geledingen van het bedrijf. Elke medewerker van Zappos weet hoe hij/ zij de klant moet behandelen in elke situatie.

Dat Zappos zijn hoge serviceniveau weet te ver talen naar zijn webwinkel, mag uniek genoemd worden. Het is een misverstand dat een klant alleen behoefte heeft aan digitaal en interactief. De klant wil juist afwisseling: soms online en op andere momenten offline. Want het gaat er niet om wat ú klanten wilt voorschotelen, het gaat erom dat u voorschotelt wat klánten willen. Op de juiste manier, op het juiste moment, op de juiste plaats, met de juiste boodschap en met de juiste mix van oude en nieuwe middelen. De huidige technologieën, zoals social media, bieden hier uitkomst. Ze bieden dé handvatten om meer te weten te komen over uw klant. Relevante kennis om de ultieme klantenservice realiseren.

Verander uw contactstrategie met de klant!

Bedrijven zetten in toenemende mate social media in, zodat ze zich beter kunnen richten op de niches in de markt, zoals motorrijders, beleggers of hardlopers. Een logische stap, want de digitalisering vindt overal haar weg en klanten zijn steeds meer connected. Zo wordt een ontmoeting in een café voor tgezet op LinkedIn of Facebook. Deze online, intermenselijke contacten spelen een grote rol in onze aankoopbeslissing. Vrienden raden bijvoorbeeld producten aan of af via Facebook, vergelijkingssites of fora. Een ontwikkeling die haaks staat op het traditionele winkelprincipe. Die formule gaat ervan uit dat de klant naar de winkel komt en daar het oude proces van kijken, vergelijken en eventueel kopen doorloopt. Kor tom: in de traditionele marketing waren organisaties puur gericht op zenden. Vandaag de dag is het vooral de mening van consumenten die telt. Ze adviseren over en geven feedback op producten via internet en zijn een belangrijk referentiekader voor andere kopers.

Vroeger kwam een bedrijf nog weg met alleen de slogan: ‘Miele, er is geen betere.’ Nu moet je als marketeer bewijzen dat er geen betere is dan Miele. In een inhoudelijke dialoog met de klant. De bovenstaande ontwikkeling heeft het koopgedrag sterk veranderd. Een klant oriënteer t zich grondig online, vergelijkt producten en prijzen, om vervolgens over te gaan tot aankoop. Deze connected customer staat voor tdurend in contact met anderen via (mobiele) toepassingen, zoals Facebook, Twitter, LinkedIn, sms of e-mail. Een logische ontwikkeling, want uit onderzoek van Nielsen blijkt dat consumenten het meest ver trouwen op aanbevelingen van bekenden, gevolgd door meningen die online geplaatst zijn door andere consumenten. Social media hebben nog een opvallend kenmerk: het is opvallend hoe gemakkelijk gebruikers hun contactgegevens geven op sociale netwerken, zoals Facebook. Doorgaans is dit een lastige conversieslag. Ook klikken gebruikers zonder aarzelen op de ‘Vind ik leuk’-knop. Voor elk merk is deze knop een ideale stap naar conversie. Iedereen die op de ‘Vind ik leuk’-knop drukt, toont direct op zijn profiel dat hij fan is van een bepaald product. Vervolgens krijgt hij op zijn Facebookpagina alle aanbiedingen en berichten van dit bedrijf. Ideaal om als merk rechtstreeks te communiceren met fans.

Internetverzekeraar baseert aanbod op 25.000 reacties van klanten De Nederlanden van Nu, internetdochter van Generali-verzekeringsgroep, heeft de consument mee laten bepalen hoe de polissen eruit moeten zien. Het bedrijf riep via Twitter, Facebook, NUjij en de eigen site mensen op om hun mening te laten horen. In kor te tijd kreeg het meer dan 25.000 reacties. Aan de hand hiervan zijn acht schadeverzekeringen in het aanbod opgenomen. Ook na de star t wil De Nederlanden van Nu blijven werken met social media. De dialoog met de klant blijft een uitgangspunt voor de verzekeraar. Bron: www.emerce.nl, juli 2011

Door de verschuiving van oude naar nieuwe media, de opkomst van mobiel internet en van social media dient elke organisatie zijn klantstrategie bij te stellen. Een strategie waarin de mening van en de dialoog met de klant centraal staan en waarin crossmedia een belangrijke rol spelen. Zo worden tv-reclames steeds vaker afgesloten met ‘volg ons op Facebook’ en in de krant verschijnen steeds meer QR-codes die leiden naar een website. Behalve dat ze verschillende kanaalvoorkeuren hebben, reageren klanten ook verschillend op berichten. De ene klant heeft een voorkeur voor een rationele, en de andere voor een emotionele benadering. De uitdaging is om deze voorkeuren te achterhalen en af te leiden uit profielkenmerken en responsgedrag.

Streef naar authenticiteit

Naast de opkomst van multichannel-marketing is authenticiteit dé marketingtrend. Klanten moeten

geloven dat de organisatie oprecht toegevoegde waarde voor hen creëer t en dat ze niet alleen uit is op eigen gewin. Het blijft voor een organisatie wel belangrijk om te weten wie potentieel de meest winstgevende klanten zijn en waaraan deze klanten behoefte hebben. Wat klanten van de organisatie vinden, is door internet steeds sneller zichtbaar.

Klanten willen niet ‘alleen digitaal en interactief, maar juist afwisseling. Soms online, soms offline

,

De Amerikaan Gary Vaynerchuk bouwde de stoffige wijnhandel van zijn vader uit tot een succesverhaal met behulp van Twitter en andere sociale media. Hij ver telt dagelijks op internet met tekst, foto’s en video’s over zichzelf en zijn bedrijf. De belangrijkste les hieruit is niet het gebruik van nieuwe technologie. Technologie is slechts een hulpmiddel voor iets essentiëlers, namelijk het overbrengen van passie. Wie ergens door gedreven wordt, wil daarover ver tellen. Naar zoiets willen klanten graag luisteren om vervolgens de dialoog te kunnen voeren met de organisatie en andere klanten. Gelukkig is de essentie van marketing en verkoop hierdoor niet veranderd in de 21ste eeuw: het verleiden van de klant. Door ultieme klantenservice, een dialoog met de klant en authenticiteit. De toekomst wordt steeds mooier. Dr. Boudewijn Raessens adviseert bedrijven en overheden op het gebied van ‘connectiviteit’. Hij is regelmatig spreker op congressen en auteur van onder meer ‘Handboek E-business en Toekomstonderzoek. Van trends naar innovatie’. Raessens, werkzaam bij Fontys Marketing Management, is tevens lid van de examencommissie Nima E-marketing. ¶

11

Masterclass: terugblik

Terugblik op geslaagde E-Commerce Masterclass

Hoe ontwikkelt e-commerce zich de komende jaren? Welke rol gaan social media spelen bij uw online verkopen en wat zijn de trends op het gebied van betaling en fulfilment? Deze en nog veel meer vragen stonden op 9 juni centraal tijdens de E-Commerce Masterclass, hét event voor professionals in e-commerce, georganiseerd door E-Commerce Magazine, dit keer met het thema: ‘E-commerce in 2015’. Een dag waarop alle bezoekers, samen met de partners van E-Commerce Magazine vooruitblikten op de toekomst van hun vak. Een samenvatting …

D

12

De masterclass vond plaats in de Glazen Ruimte te Maarssen. Zo’n 160 genodigden schoven aan in deze inspirerende ruimte om kennis op te doen, te delen, te netwerken en zichzelf startklaar te maken

voor de toekomst van e-commerce. De dag werd afgetrapt met het ludieke ‘petje op, petje af ’-spel, dat de opmaat vormde voor een interactieve dag. Hierna volgden de masterclasses; elke deelnemer had zijn eigen programma samengesteld (zie kader

aan de rechterkant voor de omschrijving van de masterclasses en de inhoud). Dat er over de toekomst van e-commerce en alles wat daarmee samenhangt nog volop te discussiëren valt, bleek uit de drukbezochte netwerkborrel aan het einde van de dag. Onder het genot van een hapje en een drankje konden de bezoekers vragen stellen aan de sprekers, de partners van E-Commerce Magazine of met medebezoekers napraten over de belevenissen van de dag.

Wat vonden de bezoekers van de E-Commerce Masterclass?

De masterclass is in alle opzichten geslaagd. De presentaties werden goed gewaardeerd, evenals de accommodatie en organisatie. Dit bleek uit de enquête die na afloop werd uitgedeeld. Maar liefst de helft van alle bezoekers nam de moeite om deze in te vullen. 88% van hen waardeerde de E-Commerce Masterclass met een cijfer tussen de 7 en 10. Bovendien zou 85% de masterclass aanbevelen aan vakgenoten.

De meest opvallende quotes van de respondenten: Locatie en organisatie Positieve punten: • “ De masterclass was goed geregeld en de locatie was perfect.” • “ De onderwerpen van de presentaties waren actueel en boeiend.” • “Complimenten voor de organisatie. We hebben als bedrijf veel geleerd en veel inspiratie opgedaan.” Aandachtspunten: • “ Er waren twee parkeerplaatsen. De tweede was niet duidelijk aangegeven.” • “ In de gemailde bevestiging stonden andere titels dan in het programmaboekje. Dat was verwarrend.” • “Graag iets meer pauze tussen de masterclasses, zodat er meer tijd is voor netwerken, uitloop van een masterclass en koffie.”

Waardering van de presentaties

De presentaties tijdens de E-Commerce Masterclass in vogelvlucht Hoe zorgt u voor online persuasion Spreker: Guido Jansen, cognitief psycholoog gespecialiseerd in online usability en persuasion Samenvatting: Uitleg over hoe u via beïnvloedingstechnieken online conversie kunt verbeteren en advies over het voorkomen van veelgemaakte fouten op het gebied van e-commerce. Waar liggen uw kansen op Facebook Spreker: Jeroen van Eck, internetspecialist ISM eCompany Samenvatting: Antwoord op de vragen wanneer u Facebook kunt overwegen als platform, waar de kansen liggen en wat voor impact dit heeft op uw merk en webwinkeliers in het algemeen. Keuzestress: de paradox van de digitale wereld Spreker: Remko Nugteren, manager Kieskeurig.nl Samenvatting: Concrete voorbeelden van factoren die stress oproepen en antwoord op de vraag hoe u hier het best op in kunt spelen Hoe gaat u de dialoog met de consument aan via e-mailmarketing en social media Spreker: Ineke Zweers, Senior Consultant E-mark Samenvatting: Integratie van webshops met social media en toekomst van e-mail, dialoogmarketing en conversieoptimalisatie.

“Zaten goed in elkaar, waren interessant, veel nuttige informatie ontvangen” “Boeiende, enthousiaste sprekers die voor veel interactie zorgden.” “Heldere presentaties die duidelijk gebaseerd waren op praktijkervaring.” “Goed verhaal met goede tips.” “Interessante invalshoeken. Veel nieuws te weten gekomen.”

Wordt vervolgd ...

Redenen genoeg dus voor E-Commerce Magazine om voorbereidingen te treffen voor een nieuwe masterclass. Deze staat voorlopig gepland op 15 maart 2012. Het plan is ambitieus: nog meer kennis delen, nog meer interactie tussen bezoeker en specialist en u nog meer handvatten bieden voor het optimaliseren van uw activiteiten op de verschillende terreinen van e-commerce. In de voorbereiding nemen we zowel de positieve als de aandachtspunten mee. We houden u, als trouwe abonnee, uiteraard op de hoogte! ¶

Nieuwe masterclass

15 maart 2012 Wordt vervolgd...

www.e-commercemagazine.nl/masterclass-juni-2011

Wat verwachten consumenten in de toekomst van uw bezorgservice Spreker: Hans Dijkzeul, marketing- & salesdirecteur Selektvracht B.V. Samenvatting: Tips om te kiezen voor de juiste bezorgdienst op basis van de strenge eisen van de huidige consument. Wat zijn de do's en don'ts van online retail Spreker: Jeroen Wolfs, directeur Webservices.nl Samenvatting: De (on)mogelijkheden van klantvalidatie, social media als middel voor check-in en profiling, en de kansen en gevaren van achteraf betalen. Hoe bepaalt u de strategie voor mobiele betaling Spreker: Wiggert Meerman, key-accountmanager new business Ogone Samenvatting: Nieuwe kansen herkennen en benutten op het gebied van betalingsmogelijkheden dankzij de groei van mobiel internet. Hoe vertaalt u e-commerce naar direct commerce Spreker: Hans Elshout, pionier en directeur S&H, marktleider op het gebied van productfulfilment Samenvatting: De huidige ontwikkelingen binnen e-fulfilment, de do’s en don’ts die daarbij horen zijn en helder zicht op de rol van e-fulfilment in de toekomst. Visie van Marktplaats op de winkelstraat anno 2015 Spreker: Annemarie Buitelaar, marketingmanager bij Marktplaats.nl Samenvatting: Praktijkcase: hoe om te gaan met vervaging tussen offline en online shopping en tips voor het verhogen van conversie via social en mobile shopping, of door behavorial, keyword- en lifestyle-targeting.

13

Het loyalty-programma: de bindende factor tussen u en uw doelgroep De drempel om de e-commercemarkt te betreden wordt voor bedrijven steeds lager. In feite kan iedereen tegenwoordig vrij eenvoudig een online winkel openen. Het gevolg: de concurrentie is hevig. En klanten werven vraagt om online campagnes, Google-optimalisatie en Google Adwordcampagnes. Stuk voor stuk kostbare wervingsacties. Des te belangrijker is het om van uw bezoekers vaste klanten te maken.Want met een grote groep terugkerende klanten wordt uw online omzet beter te voorspellen. Een loyalty-programma is een uitgelezen mogelijkheid om dit te bereiken.

Houd het programma ‘ levend door nieuwe campagnes te beginnen en telkens hogere doelen te stellen

,

14

U

U kunt klanten natuurlijk proberen te binden met beleving, gebruiksgemak en service. Maar ongetwijfeld richten uw concurrenten zich ook op deze speerpunten, zodat het lastig wordt om uzelf te onderscheiden. Een beproefde oplossing om de loyaliteit van klanten te winnen, is een online loyalty-programma: een programma waarmee u (vaste) klanten beloont voor herhalingsbezoeken. Maar hoe start u zo’n programma op, en welk programma is eigenlijk het meest geschikt voor u?

Welk loyalty‘ programma geschikt is voor u, hangt af van uw bedrijf, doelgroep en uw beschikbare middelen

,

Waarom kiezen voor een loyaltyprogramma?

Online loyaliteit begint met een sterke fundering van uw webshop. Alle basiselementen van uw site en uw service dienen op orde te zijn. De gebruiksvriendelijkheid, uitstraling, het assortiment, de leveringsmogelijkheden en service, privacy, veiligheid, etc. Kortom: alles waarmee u een omgeving creëert waar bezoekers vertrouwd en prettig kunnen shoppen. Dáár ligt de kiem van de binding tussen u en uw klant. Hebt u al deze onderdelen op orde, maar is er nog steeds sprake van een te groot klantverloop? Dan is het tijd om te kijken naar de mogelijkheden van een online loyalty-programma.

Uiteenlopende loyalty-programma’s Er bestaan verschillende soorten loyalty-programma’s. Enkele voorbeelden: • Beloningssystemen: het stimuleren van gedrag door middel van het koppelen van een beloning aan dit gewenste gedrag. • Spaarprogramma: het belonen van aankopen met punten (credits, zegels, airmiles). Met deze punten kan gespaard worden voor producten of aankopen. • Affiniteitprogramma: het belonen van klanten met aantrekkelijke informatie, waardering of erkenning. • Voordeelprogramma: het exclusief aanbieden van kortingen voor een bepaalde groep klanten. Welk programma u toepast, is afhankelijk van uw bedrijf, uw product of de dienst, doelgroep en uw beschikbare middelen. Het belangrijkst is echter wat u wilt bereiken. Bovendien dient u bij elk programma rekening te houden met enkele vuistregels. Deze regels zijn geen garantie voor succes, maar voorkomen wel enkele veelgemaakte fouten.

Vuistregels voor een loyalty-programma:

• De eerste maanden. Deze zijn cruciaal voor het succes van een programma. In deze periode dient u zo veel mogelijk klanten deel te laten nemen. Zorg dus voor een goede kickstart van het programma. • Gratis deelname voor uw klant. Als een klant moet betalen om als vaste klant gezien te worden, dan zal hij minder geneigd zijn om deel te nemen. • Schrik de klant niet af. Gebruik slechts een beperkte hoeveelheid klantkennis tijdens de campagne. Benader uw klant rustig en doe hem puur op basis van zijn naw-gegevens een aanbod tot deelname. Zo voorkomt u het bigbrother-gevoel bij de klant. • Stel overzichtelijke en haalbare doelen. De klant moet relatief eenvoudig een doel kunnen bereiken. Hij wil niet drie jaar sparen voordat hij eindelijk een beloning krijgt. • Zorg voor transparantie. U moet aan uw klant eenvoudig kunnen uitleggen wat de spaardoelen zijn en hoe die bereikt kunnen worden. Als dit niet lukt in een paar zinnen, is de kans groot dat hij afhaakt.

Het kan zelfs een averechts effect hebben op zijn loyaliteit. • Stel voortdurend nieuwe doelen. Wanneer uw eerste doel is bereikt, kunt u de lat iets hoger leggen met nieuwe doelen. Introduceer bijvoorbeeld een spelelement (gamification) in de campagne, zodat u het interessant houdt voor de klant. • Stel relevante doelen per klant. Gebruik de kennis over uw klant om hem persoonlijk aan te spreken en uit te dagen. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld zijn aankoophistorie, die zicht geeft op zijn persoonlijke voorkeuren. Let op: het personaliseren van een aanbod is goed, maar ga er ook niet te ver in, want dat kan de klant afschrikken. • Stel relevante doelen bij het imago. Spaar voor iets dat aansluit bij uw doelgroep en bij de aard en cultuur van uw bedrijf. Bied als online kledingwinkel bijvoorbeeld geen spaaractie voor elektronica of korting op boodschappen bij de supermarkt. • Kom met nieuwe acties en campagnes, en creëer nieuwe features. Om klanten betrokken en actiebereid te houden voor uw loyalty-programma dient u steeds nieuwe items en features toe te voegen. Houd het programma levend door nieuwe campagnes te beginnen, waarin u nieuwe doelen stelt en breid stapsgewijs het programma uit. • Snij niet in eigen omzet. Geef bij voorkeur geen eigen producten weg. Kies liever voor een incentive dat niet ten koste gaat van uw eigen omzet. Korting geven kan bovendien afbreuk doen aan uw eigen imago.

• Online en offline. Offline en online versterken elkaar. Richt uw loyalty-programma zo in dat online kopers ook offline kopers worden, en vice versa. De meest waardevolle klanten zijn namelijk crosschannel-klanten.

Een goed begin

Met bovenstaande vuistregels en een goede fundering van uw webshop ligt er een sterke basis voor uw loyaltyprogramma. Stel concrete doelen die in lijn liggen met uw bedrijf en de doelgroep, zorg voor een goede communicatie met uw klant en maak een plan van aanpak met specifieke targets. Dit zal uw programma een goede kickstart geven om op voort te borduren. De kickstart van een duurzame relatie met uw klant. ¶

ISM eCompany

ISM eCompany is een toonaangevend full­service e-commercebureau, met ruim 200 internet­ profes­ s ionals. Door de inzet van innovatieve internet­techniek levert ISM eCompany aan­toon­ baar rendement aan gerenommeerde opdracht­ gevers, zoals TNT, Levi’s, KPN, Heineken, Kruidvat en vele anderen. www.ism.nl

Het online loyalty-programma: de voordelen Een online loyalty-programma biedt u onder meer de volgende voordelen: • het stimuleert herhaalaankopen; • het verhoogt de binding met uw merk en winkel; • het verhoogt de drempel om over te stappen; • het biedt inzicht in de klant en zijn aankoopgedrag; • het stimuleert interactie met de klant.

Uiteraard zijn er ook enkele aandachtspunten, namelijk: • het vraagt een hoge investering in budget en arbeid; • promotie is nodig om het programma bekend te maken; • er moet een plan zijn voor de beëindiging van het programma.

15

Data quality solutions

Een bedrijf verhoogt zijn winstgevendheid ‘met 25 tot 95% als het erin slaagt om 5% , meer klanten te behouden

Klant in zicht! E-commerce wordt volwassen. En steeds meer e-tailers beseffen dat de sleutel tot verdere groei ligt bij bestaande klantrelaties.Werk maken van

16

retentie, loyaliteit en klantbehoud is daarom noodzakelijk. Dat vraagt in de online markt om een andere aanpak dan in offline branches. Zo zijn er volop vragen waar u als webwinkeliers mee aan de slag moet. Hoe bouwt u een stevige online relatie op met uw klant? Hoe zorgt u ervoor dat iemand regelmatig terugkeert gedurende meerdere jaren? En hoe krijgt u een klant zover dat hij uw webshop aanbeveelt, bijvoorbeeld op Facebook?

H

Het succes van elke webshop staat of valt met de tevredenheid van klanten. Logisch, want een tevreden klant blijft uw shop langer trouw, koopt meer en wordt uiteindelijk ambassadeur van uw webshop. Klinkt eenvoudig, maar in de grillige e-commercebranche is klantentrouw niet vanzelfsprekend. De consument vergelijkt er lustig op los en zoekt met regelmaat naar interessantere aanbiedingen. Dit vraagt van u het vernuft om bestaande klanten bij elk bezoek weer te verleiden, zodat ze blijven terugkeren.

Het belang van klantentrouw

Hoe belangrijk het is om te focussen op bestaande klanten blijkt uit een aantal onderzoeken en studies ...

aan het aantrekken van nieuwe klanten. Er blijft slechts een klein budget over voor het behouden van bestaande klanten.

Frederick Reichheld: “Klantbehoud als winstgevende factor” Frederick Reichheld toont in zijn bestseller The Loyalty Effect aan dat een bedrijf zijn winstgevendheid met 25 tot 95% kan verhogen als het erin slaagt om 5% meer klanten te behouden. Desondanks besteden veel bedrijven zo’n 60 tot 80% van hun marketingbudget

CRM: “Loyaliteit leidt tot referenties en mond-tot-mondreclame” Het boek CRM in de Praktijk van Sjors van Leeuwen geeft aan dat een zeer tevreden klant zijn positieve ervaringen met gemiddeld acht potentiële klanten deelt. Bovendien kiest hij onvoorwaardelijk voor deze shop. Is een klant ‘gewoon’ tevreden over uw

shop? Dan zal hij keer op keer vergelijken of hij wel aan het juiste adres is bij u. Er is bovendien een grillige groep ontevreden klanten die op hun beurt serieuze imagoschade veroorzaken. Zeer negatieve online ervaringen worden gemiddeld aan 22 anderen gecommuniceerd. Bovendien dient u deze klanten vaak nog tegemoet te komen om hun ongenoegen te compenseren. Tijd en geld die u veel beter kunt besteden. Bain & Company en Mainspring: “Trouw online belangrijker dan offline” Ten slotte het onderzoek van Bain & Company en Mainspring. Hierin leest u dat hoe vaker een webshopper een site bezoekt, des te meer hij hier uitgeeft. De onderstaande feiten onderstrepen dit: • Trouwe bezoekers van kledingsites geven gemiddeld 67% meer uit in het derde jaar van hun klantgeschiedenis, dan tijdens de eerste zes maanden. • K lanten van kruidenierswarensites geven na drie jaar 75% meer uit dan een nieuwkomer. • Een doorsnee online kledingkoper is pas winstgevend na vier keer een aankoop te hebben gedaan. Een e-tailer in deze branche dient een klant dus minstens een jaar vast te houden om break-even te draaien. Uit deze voorbeelden blijkt dat het minstens zo belangrijk is om een bestaande klant te behouden als om een nieuwe te werven. U moet uw bestaande klant dus bij elk bezoek overtuigen van de waarde van uw webshop. Hoe u dat doet, verschilt per klantgroep. Begin dus met segmenteren. Vervolgens is het raadzaam om u te richten op de topklanten.

Segmenteer op ‘klanten die het belang­rijkst voor u zijn en geef hen een voorkeurs­ behandeling

,

Social Sign In: brugfunctie online shopper en merchant

Om klanten te behouden moet u eerst kennis over hen verzamelen. De mogelijkheden hiervoor zijn legio. Zo kunt u met de traditionele databases van RiskSolutions, Experian en Acxiom klanten segmenteren op hun lifestyle-kenmerken. De komende tijd zullen ook nieuwe toepassingen zoals Social Sign In een grote vlucht nemen. In feite is dit een toepassing waarmee klanten snel kunnen bestellen op een webshop. Social Sign In wordt nog niet veel gebruikt, maar is veelbelovend dankzij de eenvoud die het biedt ... Als een klant iets online wil bestellen, dient hij doorgaans veel velden in te vullen om een account aan te maken. Daarnaast wacht hem een omslachtige weg om zijn account te activeren via wachtwoordherhaling en een bevestigingsmail. Stappen die een snelle bestelling beletten. Social Sign In maakt dit traject eenvoudiger voor de klant. Hij kan zich bijvoorbeeld aanmelden met zijn Facebook-account. Als de online shopper toestemming geeft voor deze aanmeldprocedure - wat 80% doet - krijgt u direct toegang tot alle informatie van zijn Facebook-profiel. Zo verrijkt u eenvoudig uw klantendatabase met bijvoorbeeld zijn geboortedatum, opleiding, baan, woonplaats, thuissituatie en foto.

“Social Sign In heeft de toekomst” Jeroen Wolfs, directeur van Webservices.nl: “Wij verwachten dat Social Sign In de toekomst heeft. Het kan bijvoorbeeld fungeren als DigiD binnen e-commerce-land. Je creëert een eenvoudige, betrouwbare en valide manier om in te loggen voor de online koper. Bovendien is de e-tailer verzekerd van correcte, volledige en vooral onmisbare klantdata.” beste en trouwste retailklanten geven 16 keer meer uit dan andere klanten. Dergelijke klanten verdienen een voorkeursbehandeling om de binding met hen te versterken. Denk aan een loyalty-programma, geef ze een digitale tegoedbon bij elke bestelling of bied ze meer keuzevrijheid in distributie en betaalmethoden. Ontwikkel ook een gerichte marketingactie die u afstemt op de wensen van bestaande klanten. U hebt immers voldoende informatie over hen, dankzij eerdere bestellingen die ze bij u hebben geplaatst. Werken aan klantbehoud begint dus met het kennen van uw klant. De mogelijkheden om klantinzicht te verkrijgen, nemen in snel tempo toe. Het is aan u om deze mogelijkheden daadwerkelijk te gebruiken. U zult zien: ze kunnen fors bijdragen aan het creëren van loyaliteit onder de grillige online shopper. ¶

Webservices.nl

Webservices.nl is marktleider op het gebied van online-datakwaliteit. Het levert diverse oplossingen voor het optimaliseren van bedrijfs­ processen, waaronder het bestelproces in web­ shops. Met de diensten van Webservices.nl wordt informatie in webshops of websites online getoetst en verbeterd door controle met officiële databases. Hiertoe heeft Webservices.nl bestanden beschikbaar van onder meer de KvK, TNT/Cendris, Dun & Bradstreet, Graydon, het Kadaster, RDW en Geodan. www.webservices.nl

Segmenteer en varieer

Werk maken van klantloyaliteit, -retentie en -binding begint met een segmentatie van uw totale klantenportefeuille. Voor elke webshop zal de ‘juiste’ segmentatiemethode anders zijn. Neem een website als www.jameslist.com, waar de meest exclusiefste gadgets voor de allerrijksten worden aangeboden. Van helikopters, jets en jachten tot luxe auto’s. Het is logisch dat deze klanten om een andere benadering vragen dan de klanten van www.123inkt.nl. Kijk bij uw segmentatie goed naar welke klanten het belangrijkst zijn en wie de meeste potentie hebben. Dit is eenvoudig af te lezen aan hun omzet en betalingsgedrag. Ook brengt u eenvoudig hun interesses in kaart aan de hand van de producten die ze besteld hebben. Ideale informatie voor gerichte vervolgacties.

Focus op topklanten

Zodra u de beste klanten in beeld hebt, dient u hen ook als zodanig te behandelen. Want hier ligt uw grootste winst. Zoals bekend zorgt gemiddeld 20% van de klanten voor 80% van de omzet. Een onderzoek van American Express bevestigt deze regel: hun

17

Klantcase: Flinndal.nl

Flinndal.nl: “Persoonlijk contact is cruciaal. Zeker voor een webshop.”

In 2005 ging Flinndal.nl online met de verkoop van voedingssupplementen. Inmiddels is het een van ’s lands grootste leveranciers in deze markt en ook in Engeland, België en Duitsland timmert het hard aan de weg.Volgens algemeen directeur Tim Schelling is het succes te danken aan een unieke formule: “Gemak en persoonlijk contact tot in het uiterste doorvoeren.”

H

18

Hoe is Flinndal ontstaan?

In 2004 kwamen we in aanraking met een leverancier van omega-3-visolie-capsules. Omega-3 was nog vrij onbekend in Nederland. Toch toonden steeds meer onderzoeken aan dat het een gunstige werking heeft voor hart en hersenen. Voor ons dé bevestiging dat hier kansen lagen voor de Nederlandse markt. Voedingssupplementen werden doorgaans via retail verkocht. Wij kozen echter voor een afwijkend concept: telefonische verkoop en in de vorm van een abonnement. Een win-win-concept: de klant heeft zonder inspanningen altijd zijn pakket op tijd, terwijl wij een zekere voorspelbaarheid in de omzet hebben. Het concept was een gat in de markt, waarop we besloten een eigen merk te introduceren: Natufit. Later is deze naam veranderd in Flinndal.

Hoe ziet het assortiment van Flinndal eruit?

We hebben bewust gekozen voor een beperkt en overzichtelijk assortiment supplementen. Klanten waarderen dit, omdat ze bij de drogist door de bomen

het bos niet meer zien. We hebben 18 verschillende typen voedingssupplementen voor jong en oud. Veel verkochte supplementen zijn Flinndal Omega-3 forte, waarmee we marktleider in Nederland zijn. Verder zijn Multivitaminen, Glucosamine+ en Q10 Energie populair.

onze activiteiten ‘zijnAl erop gericht om het de klant zo eenvoudig mogelijk te maken

,

Wat zijn de speerpunten van Flinndal?

Uiteraard ligt de focus op de kwaliteit van onze supplementen. Deze zijn zodanig samengesteld dat een klant slechts één tablet of capsule per dag hoeft te nemen. Minstens zo belangrijk is onze verregaande

service. Zo hanteren we een kosteloze 24-uurslevering, een gratis servicenummer zonder wachttijden en persoonlijk advies op de site of via de telefoon. Ook de populaire abonnementsservice en de verpakking die door de brievenbus past, dragen sterk bij aan het gemak. Bovendien bellen we klanten elk jaar of ze nog tevreden zijn. Stuk voor stuk activiteiten om het onze klant zo makkelijk mogelijk te maken. En met succes: de gemiddelde klantbeoordeling is een 8,8. 50% van het webbezoek is overigens van bestaande klanten. De meesten hiervan bezoeken maandelijks onze site. Degenen die abonnee zijn, bezoeken onze site veel minder, simpelweg omdat ze geen noodzaak hebben om onze site te bezoeken. Zij krijgen hun producten tenslotte automatisch geleverd.

Hoe ziet jullie online marketingmix eruit?

Om nieuwe klanten te werven, adverteren we via Google Adwords, affiliate marketing en e-mailmarketing. Zo versturen we tweemaal per maand een nieuwsbrief en een salesmail aan meer dan 100.000 klanten. Ook versturen we, samen met onze affiliates, commerciële

mailings om ons klantenbestand uit te breiden en om bestaande klanten te behouden. Het e-mailmarketingprogramma dat we nu gebruiken kan nog volop verbeterd worden. Op dit moment krijgen alle klanten op hetzelfde tijdstip dezelfde mail. Dat is natuurlijk niet meer van deze tijd. Binnenkort nemen we een reuzensprong op dit gebied. Klanten krijgen dan aanbiedingen en berichten die veel beter bij hun profiel passen en beter getimed zijn. Dit doen we volledig geautomatiseerd via een koppeling tussen Salesforce.com en het e-mailplatform van E-mark. Hierdoor kunnen we klanten een mail met een aanbieding op maat aanbieden. Bovendien leidt het tot een flinke rendementsverbetering binnen onze organisatie.

Tip: Gebruik Google Analytics

Bij het starten van een webshop is het raadzaam om Google Analytics te gebruiken. Dit is gratis en geeft een goed beeld van waar klanten vandaan komen en of er op bepaalde pagina’s iets verbeterd kan worden. Zorg er wel voor dat u zo veel mogelijk links en pagina’s van meetpunten voorziet, zodat u de klanten overal kunt volgen op uw site. Meten is immers weten!

Hoe zorgen jullie ervoor dat klanten behouden blijven voor Flinndal?

Zoals ik al aangaf, staat de tevredenheid van de klant centraal. Want een tevreden klant is een klant die blijft. Daarom verbeteren we continu onze website om in de top mee te draaien qua overzichtelijkheid, snelheid en functionaliteit. Minstens zo belangrijk voor onze klanten is ons geavanceerde zelfmanagementsysteem. Hiermee kunnen ze online hun (abonnements) bestelling op maat maken. Gaan ze op vakantie? Dan kunnen ze bijvoorbeeld de zending even uitstellen. En als iemand niet dagelijks zijn supplementen neemt, kan hij zijn zendingen elke 4 of 6 maanden laten bezorgen. Precies zoals hij wenst. Het eerder genoemde managementsysteem heeft nog een voordeel. We kunnen namelijk onze beste klanten met enige regelmaat een leuke attentie aanbieden. Erg belangrijk met het oog op klantbehoud. In de nabije toekomst gaan we ons ook richten op social media om nog meer betrokkenheid te realiseren bij onze klanten.

Hoe zorgen jullie ervoor dat klanten niet overstappen naar een andere webshop?

Onze belangrijkste onderscheidende factor ligt eigenlijk in onze historie. Flinndal is opgericht door mensen uit de telemarketingwereld - een branche waar persoonlijk contact centraal staat. Bij ons heeft dit altijd een voorname plaats ingenomen. Zowel bij de werving als bij het onderhouden van bestaande contacten. Dit onderscheidt ons van de tientallen, misschien wel honderd andere webwinkels voor voedingssupplementen. Die zijn stuk voor stuk gestart als webwinkel. En online is hun primaire en meestal enige contactkanaal met de klant. Voor deze webshops is het lastig om zich te onderscheiden, want iedere serieuze speler beheerst alle facetten van online marketing. We lezen allemaal dezelfde blogs, we zijn er als de kippen bij om het nieuwste van het nieuwste te implementeren en zijn allemaal SEO- en SEA-experts. Tja, waar ligt dan je winst?

Hoe belangrijk is persoonlijk contact voor jullie klantbehoud?

Het zal je verbazen hoeveel klanten het waarderen dat we op elk moment van de dag bereikbaar zijn via een gratis nummer zonder wachttijden. Ze worden bovendien altijd te woord gestaan door een servicemedewerker die exact de klantgeschiedenis kent en die alles à la minute kan regelen. Voor het werven van nieuwe klanten hanteren we eenzelfde persoonlijke, offline benadering. Want als je hiervoor alleen online kanalen inzet, beperkt dit je groei. Zeker in een branche waar de meeste consumenten nog gewoon naar de winkel gaan. Daarom zetten we ook in op kanalen zoals dm, beurzen of streetsampling. Zo laten we een zeer breed publiek kennismaken met onze webwinkel. Deze multichannel-benadering is voor ons erg belangrijk. Zowel voor het werven als voor het behouden van klanten. Een ander belangrijk onderscheid is dat wij vanaf de oprichting onze producten in een repeat-model hebben aangeboden. Zolang de klant wil, krijgt hij ieder kwartaal opnieuw een zending toegestuurd. Dit commitment belonen we met 15% korting. Gemakkelijk en voordelig voor de klant. De beste tool om klantentrouw bijna automatisch in te bouwen. Niet alle producten zullen zich hiervoor lenen, maar als het kan is het een echte aanrader.

Het is belangrijk om ‘naast online ook offline kanalen in te zetten. Daarmee verbreedt u uw markt aanzienlijk

,

Tot slot: waar ligt de sleutel tot online succes?

Het belangrijkste is om een strategisch doordacht plan te maken en vervolgens alle keuzes structureel door te

voeren. Of het nu gaat om service of om multichannelcommunicatie. Voor ons heeft dit zijn vruchten afgeworpen. Door continu vast te houden aan ons plan, hebben we in vijf jaar tijd een plek veroverd in de top van de Nederlandse supplementenmarkt. Inmiddels zijn we groter dan vele bekende namen die via de drogist te koop zijn. En met meer dan 1.000.000 bestellingen mogen we onszelf rekenen tot de grotere webwinkels van Nederland. ¶

Tip: laat uw klant zichzelf testen

Een leuke en functionele tool op uw site is een ‘test uzelf’ voor klanten. Aan de hand van de resultaten van zo’n test kunt u klanten goed matchen met een specifiek product uit uw assortiment. De ervaring leert dat dit kan leiden tot een veel hogere orderwaarde. Bovendien vinden klanten zo’n test altijd leuk om te doen.

19

Gemak en vertrouwen betalen zich uit in retentie Een vaste klant is als een goede kennis. Je kent zijn interesses en gedrag, je weet wat je aan hem hebt en hoe hij het liefst benaderd wil worden. Uiteindelijk kun je zelfs van hem leren, bijvoorbeeld hoe u andere klanten het best kunt benaderen. Uiteraard is zo’n waardevolle relatie niet in één dag opgebouwd. U dient te investeren in zijn loyaliteit.

A

Als e-tailer beschikt u vandaag de dag over genoeg mogelijkheden om van een klant een trouwe klant te maken. U beschikt als leverancier tenslotte over veel klantgegevens waarmee u hem gericht kunt benaderen. Ook social media bieden tal van kansen, bijvoorbeeld om toe te treden tot zijn netwerk. Een goede vertrouwensband met uw klant is hiervoor natuurlijk wel een must. En die creëert u door uw bezoeker een veilige webomgeving te bieden waarin hij zich thuis voelt. Op elk gebied, van betaling tot afterservice.

Bied uw klant vertrouwen en keuzemogelijkheden

Terwijl sommigen nog niet bekend zijn met webwinkelen, is het voor velen dagelijkse kost. Juist die laatste groep is uiterst kritisch in hun keuze voor een webshop. Ze kiezen op basis van: • de kwaliteit van de aangeboden goederen; • de integriteit van de verkoper; • een keurmerk, zoals van de Thuiswinkelorganisatie; • het vertrouwen in het betaalproces.

20

Betaalproces bepalend voor de voortgang van het koopproces

Het betaalproces speelt een grote rol in de tevredenheid van uw klanten. Zo bepaalt het verloop van de financiële afhandeling of een klant zijn aankoop doorzet en of hij later nog eens terugkomt. Het spreekt voor zich: in beide gevallen zal een positieve ervaring nodig zijn.

Diversiteit aan betaalprocessen bepaalt de tevredenheid van uw klant

Daarnaast wil een consument keuzevrijheid. Niet alleen in productaanbod, maar ook in betaalmethodes. Hier ligt dus een grote kans voor uw als webwinkelier. Waar de ene consument graag alles met creditcard betaalt, geeft een ander de voorkeur aan iDeal, PayPal of achteraf betalen. Ook de diversiteit aan betaalprocessen bepaalt dus in grote mate de tevredenheid van uw klant. En vooral of hij zal terugkeren naar uw webshop.

Nieuwe klanten: voorkeur voor achteraf betalen Zoveel klanten, zoveel betalingswensen. Achteraf betalen met acceptgiro is bijvoorbeeld vooral populair bij mensen die nog niet eerder iets online kochten of slechts zelden een aankoop doen via een webwinkel. Door deze mogelijkheid aan te bieden, vergroot u de kans dat deze klanten overgaan tot aankoop én dat ze terugkeren voor herhalingsaankopen. Uit onderzoek van AfterPay blijkt dat het aanbieden van achteraf betalen, kan leiden tot een omzetstijging van wel 30%. Ook de mogelijkheid tot opgesplitst betalen is populair. Hierbij kan de consument met een coupon of geschenkbon betalen, terwijl het resterende bedrag via een betaalmethode naar keuze wordt afgerekend.

Het aanbieden van ‘achteraf betalen, kan leiden tot een omzet, stijging van wel 30% Vaste klanten: voorkeur voor geautomatiseerde betaling Ook voor klanten die al tot uw vaste kring behoren, zijn er diverse mogelijkheden om het betaalproces aantrekkelijk te maken. Dit kan via acties, maar ook door het winkelproces en met name het betaalproces aan te passen voor vaste klanten. U kunt bijvoorbeeld terugkerende betalingen, zoals voor abonnementen of maandelijkse aankopen, volledig automatiseren. Zo heeft zowel u als uw klant hier nauwelijks nog omkijken naar.

Registratie voor een gestroomlijnd betaalproces

Gemak biedt u ook door uw (vaste) klant zijn betalingsvoorkeur te laten registreren als hij een account aanmaakt. Met zo’n registratiebeleid kan hij bepaalde stappen tijdens herhaalbezoeken overslaan en profiteert hij van een ‘quick check-out’. Bovendien kunt u hem hiermee een overzicht geven van eerdere aankopen, evenals productsuggesties op basis van deze geschiedenis. Daarnaast is betaling per e-mail

een klantvriendelijke optie. Klanten worden dan via een e-mailbericht gevraagd naar een beveiligde pagina te gaan om de betaling te controleren en af te handelen. ¶

Alias Manager: gemak voor u en uw klant

De Ogone Alias Manager stelt u in staat terugkerende betalingen te ontvangen. Bij een terugkerende betaling gaat de klant er bij de eerste betaling mee akkoord dat Ogone de betalingsgegevens bewaart. Hij hoeft zich dus niet meer in te schrijven of in te loggen om een betaling uit te voeren. Een klassieke toepassing hiervan is het innen van abonnementsgelden in termijnen. Wanneer u de klant wél laat terugkeren op uw betaalpagina, hoeft hij niet opnieuw zijn kaartgegevens in te vullen. Bijkomend voordeel is dat de creditcardgegevens op de servers van Ogone worden beheerd en opgeslagen. U hoeft dus niet meer zelf over een PCI-DSS-certificaat te beschikken. Terwijl Ogone de eigenlijke betalingsgegevens opslaat, wordt voor u één Alias per klant gecreëerd. Aan de hand van deze Alias kunt u van de klant, of van een batch-bestand met klanten, manueel of automatisch nieuwe betalingen insturen. Ongeacht de vervaldatum van de creditcard van de klant.

Ogone

Ogone is een van de voornaamste Europese leveranciers van betalingsdiensten, met meer dan 28.000 klanten verspreid over 40 landen. Het bedrijf levert het meest uitgebreide dienstenpakket in de markt voor het uitvoeren van elektronische betalingen op diverse gebieden. Van e-commerce, ticketing en callcenters tot het hotelwezen. www.ogone.com

Geautomatiseerde betaling is ideaal voor ‘terugkerende betalingen. Daarmee hebben u en uw klant nauwelijks nog omkijken naar , het betaalproces

21

In drie stappen naar een hogere klantloyaliteit Uit onderzoek van Thuiswinkel.org blijkt dat 96% van de online shoppers tevreden is over de laatste aankoop.Vooral de lagere prijs, het gemak en de snelheid van thuis bestellen zijn van grote invloed op deze tevredenheid. Een positief verhaal voor u als e-tailer, maar toch zijn er nog punten te verbeteren. Met name op het gebied van loyaliteit. Een investering die loont, want het kost nog altijd minder moeite en geld om een klant te behouden, dan om er één te werven. En een vaste klant biedt u bovendien meer zekerheid dan een nieuwe.

V

Voor veel bedrijven is de meeste winst te behalen op een heel vanzelfsprekend vlak: het voldoen aan de verwachtingen van uw bestaande klant. Want het nakomen van beloftes is essentieel voor uw imago. Belooft u bijvoorbeeld op uw site dat u tijdens kantooruren bereikbaar bent? En dat u binnen één uur vragen beantwoordt via de e-mail? Maak dit dan ook waar, anders doet het afbreuk aan uw imago.

Voldoe aan de ‘verwachtingen die

Natuurlijk zijn er omstandigheden waardoor u uw beloftes niet kunt waarmaken. Wees hier dan eerlijk over. Bijvoorbeeld met een duidelijke melding op uw site: “Wegens drukte bij onze klantenservice zijn de wachttijden langer dan normaal. U kunt ons ook een e-mail sturen. We nemen dan zo snel mogelijk contact met u op.” Dit wekt meer sympathie bij uw klant dan wanneer hij lang moet wachten om iemand te kunnen spreken. Zo laat u in alle gevallen zien dat u klaarstaat voor uw klant.

Meer bestellingen dankzij goede bereikbaarheid en aftersales

u schept. Het nakomen van beloftes is essentieel voor klantbehoud

,

22

Openheid bij overmacht loont

Grote verbeterpunten bij het online winkelen liggen ook in de bereikbaarheid van de organisatie achter uw webwinkel en uw dienstverlening na de aankoop. Beide zaken zijn sterk gerelateerd aan vertrouwen. Als klanten eerder een aankoop bij u hebben gedaan, zal het vertrouwen in uw winkel groter zijn. Toch zullen ook uw vaste klanten zich continu afvragen of ze bij u wel onbezorgd een aankoop kunnen doen. Zeker bij

grote aankopen. En mocht er iets misgaan, kunt u dan waarmaken dat alles juist wordt opgelost? Het is aan u om dit duidelijk te maken aan uw klanten, zodat ze uw webshop trouw blijven. Zowel bij kleine als bij grote bestellingen.

De volgende drie tips helpen u een heel eind op weg. 1. Ga grondig te werk bij klachten Negatieve publiciteit kan u lang achtervolgen. Hebt u de plank misgeslagen, bijvoorbeeld doordat een geleverd product achteraf van slechte kwaliteit bleek te zijn? Reageer dan niet alleen adequaat op de klachten, maar zoek ook contact met klanten van wie u niets hoort. Bied hun - ook als ze wel tevreden zijn toch een alternatief of compensatie aan.

2. Stimuleer reviews Beoordelingen van klanten geven een goed inzicht in de tevredenheid over uw winkel. Stimuleer daarom dat uw klanten na een aankoop een review schrijven. Bijvoorbeeld via e-mail of door een leaflet bij een bestelling te voegen. Het bijkomend voordeel van zo’n review is dat een positief gevoel langer wordt vastgehouden door een klant als hij hierover schrijft. Bovendien kunt u goede reviews gebruiken in uw communicatie. Deze waardevolle en geloofwaardige informatie kan potentiële klanten over de streep trekken om bij u te shoppen.

Wist u dat ...

• 95% van de Nederlanders reviews meeneemt in hun aankoopbeslissing? • 57% van de Nederlanders een vergelijkingssite raadpleegt om reviews te lezen? (Kieskeurig.nlonderzoek, 2010) • 46% van de mensen die reviews lezen, deze sterk laat meewegen bij de aankoop? (Emarketer.com, 2010)

3. Communiceer verbeteringen Veel webshops hanteren een virtuele ideeënbus waar klanten hun ei kwijt kunnen. Met zo’n ideeënbus vergaart u als e-tailer belangrijke feedback om uw site en dienstverlening continu te verbeteren. Bijvoorbeeld door de garantievoorwaarden te versoepelen, de telefonische bereikbaarheid te verbeteren of de mogelijkheid te bieden producten lange tijd op zicht te houden. Natuurlijk is het wel van belang dat deze verbeteringen gecommuniceerd worden via uw site, nieuwsbrief en andere uitingen. U biedt klanten immers concrete voordelen om een bestelling te plaatsen bij uw webshop, en u laat zien dat u hen waardeert als klant door naar hen te luisteren.

Monitor uw publiciteit

Naast de bovenstaande tips is het belangrijk om ook verder te kijken dan uw eigen webshop. Want de kans bestaat altijd dat ontevreden klanten hun gal spuwen op internet. Bijvoorbeeld via Twitter, Facebook, een

Van de online shoppers ...

vergelijkingssite of een weblog. U krijgt inzicht in dergelijke reacties door gebruik te maken van zogeheten ‘brand monitoring tools’. Deze tools speuren constant het internet af naar berichtgeving over uw webshop. Dat kan heel eenvoudig en gratis met Google Alerts

Speel actief in op ‘klachten die klanten achterlaten op andere sites. Bied hun een oplossing aan en neem de onvrede weg

,

• vindt 21% het vervelend als zij zelf de retour­kosten moeten betalen; • is 18% teleurgesteld als de aanbieder geen verantwoordelijkheid neemt voor bestel­afwijkingen; • k an 10% het niet waarderen als ze een kortings- of tegoedbon krijgen in plaats van het aankoopbedrag; • waardeert 43% een snelle en vriendelijke reactie op een klacht; • s telt 36% het op prijs als er geen discussie gevoerd wordt over bij wie een fout ligt; • waardeert 17% een snelle teruggave van het geld; • wenst 5% een gratis antwoordnummer voor retouren. (Bron: Peil.nl in opdracht van Paypal, 2011)

(www.google.nl/alerts) of uitgebreid met betaalde diensten, zoals Trackur (trackur.com), ContextMine (contextmine.com) of Clipit (clipit.nl). Door negatieve uitlatingen vroeg te signaleren kunt u de schade beperken. Bijvoorbeeld door als webwinkel te reageren op de uitingen en door oplossingen te bieden. Zo’n actief sociaal beleid kan u zelfs nieuwe klanten opleveren. Gedupeerden van uw concurrenten zien namelijk dat ú klachten wél goed afhandelt. ¶

Kieskeurig.nl

Kieskeurig.nl is de grootste vergelijkingssite van Nederland en heeft als doel om de consument te helpen bij het maken van een keuze door het bieden van betrouwbare en onafhankelijke informatie. Kieskeurig.nl treedt op als intermediair tussen de consument en webshops en kan daarmee een belangrijke rol vervullen in het vergroten van het vertrouwen van de consumenten in webshops. Kieskeurig.nl doet dit door strenge eisen te stellen aan de winkels waarmee wordt samengewerkt. Zo maakt Kieskeurig.nl al een eerste selectie voor de bezoekers. Winkels moeten: • minimaal een jaar bestaan; • voldoen aan alle Nederlandse wettelijke bepalingen; • voldoen aan bepaalde eisen van bereikbaarheid (bereikbaarheidsonderzoeken). www.kieskeurig.nl

23

E-commerce: ontwikkelingen in het kort De ontwikkelingen binnen E-commerce stapelen zich op. Hieronder leest u in het kort wat er leeft in deze dynamische branche.Wilt u meer weten over deze berichten? Scan de QR-code met uw telefoon en u komt terecht op onze website waar u meer informatie vindt.

Agendatip 9 september: ‘Work­shop e-commerce in Duitsland’ in Amsterdam Sloterdijk. De workshop is Nederlandstalig en voor bedrijven gratis. www.e-commercemagazine.nl/workshop-ecommerce-duitsland

IDeal: 40% meer transacties in eerste helft 2011 Het aantal iDeal-trans­acties lag in de eerste helft van dit jaar 40% hoger dan in dezelfde periode vorig jaar. In de afgelopen junimaand werden meer dan 8 miljoen transacties verricht met de betaalmethode, een record volgens beheerder Currence. www.e-commercemagazine.nl/ideal-meer-transacties

3 oktober: Seminar ‘Maximaal Rende­­ment met uw webshop’ in Haarlem. www.e-commercemagazine.nl/seminarmaximaal-rendement-webshop

Wist u dat… … inmiddels 3,3 miljoen mensen een smartphone en 350.000 mensen een tablet pc hebben? De verwachting is dat in 2014 het aantal mobiele internetters de mensen die via de pc op internet of in hun mail kijken gaat overtreffen. Houd daarom rekening met mobiel in het ontwerp van uw site en e-mail. … steeds meer mensen een touchscreen gebruiken? Ontwerp uw e-mail en/of site daarom voor de duim: maak de menuknoppen groter en zet ze verder uit elkaar.

Klanten tevreden over AfterPay - klantcase ShopVIP www.e-commercemagazine.nl/klantentevreden-afterpay

Commerciële toepassingen van sociale media Nog niet iedereen is erover uit wat alle traffic op Twitter, Facebook en LinkedIn nu allemaal voor mogelijkheden biedt. Cos Hospes geeft in zijn boek ‘Geld verdienen met sociale media’ een helder beeld van alle toepassingen met sprekende voorbeelden over de commerciële toepassingen. Een top 20: 1. Mond-tot-mondreclame Creëer buzz rond uw merk. Zorg dat ze over uw merk gaan schrijven, door verrassend, vernieuwend of anderszins nieuwswaardig te zijn. 2. Storytelling Wijs mensen online de weg naar uw voordeur met spraakmakende verhalen binnen uw organisatie. Waarom is het bedrijf opgericht, wat is de meerwaarde van uw producten? 3. Customer service Volg blogs, discussiefora en andere sociale media om te kijken wat mensen over uw merk zeggen. Meng zonodig in de discussie om feitelijke onjuistheden, misverstanden en andere roddels over het bedrijf te pareren. www.e-commercemagazine.nl/commercieletoepassingen-sociale-media

Probeertermijn is geen gebruiktermijn Als een klant een gekocht product voor meer gebruikt dan noodzakelijk is om te beoordelen of hij de zaak daadwerkelijk wil houden, krijgt de webwinkel recht op vergoeding wanneer de consument het product retourneert. Dit blijkt uit de vorige week vastgestelde Richtlijn Consumentenrechten. Thuiswinkel.org heeft jaren gepleit voor deze aanscherping van rechten voor webwinkels. www.e-commercemagazine.nl/probeertermijn-geen-gebruiktermijn

'Vierduizend meldingen over webwinkels in zes maanden' De Consumentenautoriteit ontving het afgelopen halfjaar meer klachten en vragen over online winkelen dan in dezelfde periode vorig jaar: circa 4.000 versus ongeveer 3.600. Het aantal meldingen over webwinkels nadert dat over fysieke winkels. De Consumentenautoriteit maakte oneerlijke handelspraktijken op internet begin vorig jaar tot een van de speerpunten van zijn beleid. De waakhond noemt het ‘opvallend’ dat het aantal meldingen over webwinkels de laatste tijd zo is gestegen. www.e-commercemagazine.nl/meldingen-webwinkels

op www.e-commercemagazine.nl kijk op kijk www.e-commercemagazine.nl