Absolut Vodka De fles blijft het middelpunt in recente campagnes als ‘Absolut Magie’. Deze advertentie versterkt de uitstraling van exclusiviteit, tijdloosheid en pure magie.
Toen Lars Olsson Smith in 1879 een nieuwe soort wodka met de naam ‘Absolutely pure vodka’ op de markt bracht, had hij er geen idee van dat zijn unieke concept een eeuw later de bestverkochte kwaliteitswodka ter wereld zou worden. Lars Olsson Smith, wiens portret elke fles Absolutely Vodka siert, was een Zweedse selfmade drankmagnaat uit de negentiende eeuw. Hij introduceerde een revolutionaire nieuwe distillatiemethode – de rectificatie/continu methode – die vandaag de dag nog steeds gebruikt wordt bij het produceren van Absolut Vodka. Het resultaat was een heldere wodka van hoge kwaliteit zonder gevaarlijke en vieze bijproducten. Zoals op het etiket te zien is, legt Absolut Vodka bij zijn promotie de nadruk op zijn lange traditie:
ABSOLUT Country of Sweden VODKA This superb vodka was distilled from grain grown in the rich fields of Sweden. It has been produced by the famous old distilleries of Shus in accordance with more than 400 years of Swedish tradition. Vodka has been sold under the name Absolut since 1879.
Ondanks deze lange traditie is Absolut Vodka een hedendaags succes. In 1979, toen het honderdjarig jubileum van Absolutely Pure Vodka naderde, besloot Vin & Spirit, het Zweedse overheidsmonopolie op het gebied van alcohol, de wodka naar de Verenigde Staten te exporteren. Na bezwaren van Amerikaanse autoriteiten werd de naam Absolutely Pure Vodka veranderd in Absolut Vodka. Amerikaanse adviseurs hadden de drankmarkt in de Verenigde Staten onderzocht en zeiden dat ze een duidelijke trend hadden waargenomen in de vorm van ‘witte sterke drank’ (zoals wodka, gin en witte rum) als tegenovergestelde van ‘bruine sterke drank’ (brandy, whisky en bruine rum). Volgens de adviseurs werd witte sterke drank als puurder en gezonder beschouwd. Vin & Sprit had geen ervaring met marketing of productontwerpen, dus werden er externe marketing- en managementdeskundigen in dienst genomen om een geschikt product voor de zojuist ontdekte markt te creëren.
Men had al vroeg ingezien dat het ontwerp van de fles van cruciaal belang was voor succes. Het uiteindelijke resultaat is bijna helemaal het resultaat van de vasthoudendheid van één man, Gunnar Broman. Hij kreeg het idee toen hij in de etalage van een antiekwinkel in Stockholm achttiende-eeuwse medicijnflessen zag staan. De flessen waren elegant, toch eenvoudig en typisch Zweeds. Bovendien ontdekte hij dat wodka in de achttiende en negentiende eeuw als medicijn verkocht werd in flessen die er niet veel anders uitzagen. Broman moest meer dan een jaar aandringen voordat de fles werd goedgekeurd en de productieproblemen uit de weg waren geholpen. Het resultaat was een fles die erg afweek van de flessen van de concurrenten. De nieuwe versie van een oude medicijnfles werd als een meesterwerk in glasontwerp beschouwd. De tijdloze vorm, de fijne lijnen en het uitzonderlijk heldere glas onderscheidden Absolut van de andere grote wodkamerken.
Onafhankelijk van elkaar kwamen de marketingteams in Zweden en Carillon, de distributeurs voor de Verenigde Staten, met bijna identieke marketingstrategieën op de proppen. ‘Alle reclame moet geconcentreerd zijn op de fles, het product moet niet geïdentificeerd worden met een bepaalde lifestyle en de benadering moet een tijdloos maar ook hedendaags karakter hebben.’ Elke advertentie heeft twee dingen gemeen: de afbeelding van een fles Absolut en een kop die uit twee of drie woorden bestaat beginnend met het woord ‘Absolut’. De wodka kwam in 1979 op de Amerikaanse
markt en werd het bestverkochte geïmporteerde wodkamerk. In 1997 verscheepte Vin & Sprit wereldwijd 5,5 miljoen kisten met elk negen liter.
De innovatieve manier waarop Absolut op de markt werd gebracht week totaal af van de manier waarop de gevestigde merken zichzelf verkochten. Volgens David Wachsman werd in reclames voor sterke drank in de Verenigde Staten steevast gebruikgemaakt van een van de volgende drie scenario’s: een kamer gevuld met buitengewoon vrolijke mensen, een beroemdheid met een glas in zijn handen of het ouderwetse gezinsleven. Toen kwam ‘Absolut Perfection’, gevolgd door honderden andere reclames.
Absolut Vodka is een hooggeprijsde kwaliteitswodka en heeft daarom een exclusieve uitstraling. Gezien de doelgroep en de eerste advertenties in tijdschriften (Absolut Perfection, etc.), was het onvermijdelijk dat er zou worden samengewerkt met de kunstwereld. De eerste stap in deze richting werd in 1985 gezet toen de New Yorkse popart-kunstenaar Andy Warhol de opdracht kreeg de fles van Absolut Vodka te schilderen. Vandaag de dag werkt Absolut samen met kunstenaars en ontwerpers in alle hedendaagse kunsten. ‘De puurheid en helderheid van het product vormen een tijdloze bron van inspiratie’, zegt Göran Lundquist, directeur van The Absolut Company, een onderdeel van de Vin & Sprit Groep. De collectie van Absolut bestaat nu uit meer dan drieduizend werken die elk vanuit hun eigen gezichtspunt de fles of het label voorstellen. Net als andere zeer succesvolle campagnes is de marketing zo opzienbarend dat het product een enorme hoeveelheid ‘free media exposure’ genereert. In het geval van Absolut is dit zelfs gebeurd op beurzen waar geen alcoholreclames waren toegestaan.
Dankzij de bekendheid als gevolg van de onconventionele marketing van Absolut, ontvangt het reclamebureau duizenden verzoeken om herdrukken van advertenties van het product dat een moderne icoon is geworden. In 1993 werd Absolut, naast het winnen van een Effie- en een Kelly-award, geëerd met een inhuldiging in de Marketing Hall of Fame. Deze officiële bekroning bevestigde het succes van Absolut en het effect op de Amerikaanse lifestyle, vooral omdat Coca-Cola en Nike de enige andere merken zijn die ooit deze eer is bewezen. Daarnaast krijgt ‘Absolut Art’ ook internationale erkenning. Eind 1994 werden werken van Warhol en andere belangrijke
Amerikaanse kunstenaars tentoongesteld in de prestigieuze galerie Lavignes-Bastille, samen met werken van de Franse kunstenaars Bosser en Delprat die speciaal voor deze gelegenheid waren gemaakt. Van daaruit verhuisde de tentoonstelling naar het Royal College of Art in Londen, alwaar de collectie werd uitgebreid met nieuwe werken van Britse kunstenaars, waaronder Peter Blake. Vervolgens werd de expositie respectievelijk naar Berlijn, München en Milaan verplaatst.
De matige verkoopresultaten van de eerste jaren staan in schril contrast met de huidige situatie, waarin Absolut Vodka de bestverkochte kwaliteitswodka en het op een na grootste wodkamerk is. Absolut Vodka was de reddende engel van Vin & Sprit in een periode waarin de vraag naar sterke drank in Zweden afnam. De verkoop nam in de loop van de jaren weer toe. Absoluut neemt momenteel met een verkoop van bijna 63 miljoen liter de zesde plaats in op de lijst met verkoopresultaten van sterkedrank-merken.
Een ingenieuze fles en creatieve marketing speelden een cruciale rol in het succesverhaal van Absolut, maar ook het distributiepartnerschap van Vin & Sprit was van uitzonderlijk belang. Onlangs zei Absolut echter zijn internationale distributeur, Carillon, vaarwel. Na een lange en productieve samenwerking is Absolut te groot geworden voor Carillon, dat overigens niet meer zelfstandig bestaat. De nieuwe keuze is gevallen op het Canadese bedrijf Seagram, de grootste alcoholdistributeur ter wereld met een internationaal distributienetwerk dat 150 landen omvat en later gefuseerd is (zie de website). Met behulp van Seagram wil de Absolut Company het wodkamerk op nieuwe markten introduceren, met name de Russische en Europese markt. Daarnaast hoopt het bedrijf de penetratie te verhogen in de meer dan honderd landen waar Absolut reeds vertegenwoordigd is.
De Absolut Akademi wil de concurrentiepositie verbeteren door mensen op te leiden. ‘Het doel is het bouwen van een kwaliteitscultuur rond een kwaliteitsproduct.’ Een ander marketinginstrument is het tijdschrift Absolut Reflexions dat in alle afzetgebieden verspreid wordt. Absolut Reflexions wordt als een publicrelationsmiddel gebruikt en bevat nieuws over het merk, zijn reclame en activiteiten voor consumenten over de hele wereld.
Ondanks het succes van Absolut bedroeg de winst van Vin & Sprit in 1993 minder dan één procent van de omzet. Eind 1994 verloor Vin & Sprit zijn monopoliepositie in Zweden. Er werden andere producenten toegelaten en het bedrijf beschikte niet langer over exclusieve rechten met betrekking tot de verkoop aan het detailhandelsbedrijf van de staat, System-Bolaget. Vin & Sprit probeerde het probleem aan te pakken door te bezuinigen en uit te breiden. In 1995 werd zijn distilleerderij in Stockholm gesloten om zich op de drie overgebleven fabrieken te concentreren. Daarnaast werd het aantal werknemers tot tweederde teruggebracht.
Terwijl Vin & Sprit thuis aan het bezuinigen is, wil het bedrijf een vervolg op het succes van Absolut in de Verenigde Staten met een aanval op de Europese, Aziatische en Australische markt. Vergeleken met de Verenigde Staten is de Europese markt langzaam groeiend, maar versplinterd en conservatief. Europa heeft veel culturen waarin regelmatig een glaasje gedronken wordt, maar deze culturen variëren van regio tot regio en zijn overal aan tradities gebonden. Afgezien van de landen waar wodka de nationale drank is, is de Europese wodkamarkt onderontwikkeld. Wodka wordt slechts door 4 procent van de consumenten in Europa gedronken, tegenover 21 procent van de Amerikanen. Om het Amerikaanse succes te herhalen zal Absolut slimme en innovatieve strategieën nodig hebben, die allemaal afgestemd moeten worden op elke afzonderlijke Europese markt. Vin & Sprit is optimistisch over de kansen van Absolut in Europa. ‘We hebben veel ervaring opgebouwd met activiteiten in het buitenland en we hebben er alle vertrouwen in dat we de concurrentie aankunnen’, merkte Margareta Nyström van Vin & Sprit op. Het bedrijf gelooft dat overal waar vraag is naar wodka, Absolut Vodka de beste keuze is. ‘Absolut Vodka bewijst keer op keer dat het meer is dan alleen maar een lekkere wodka: het is een idee. En niets kan een idee tegenhouden als de tijd er rijp voor is.’
Bronnen: A. Edgecliff-Johnson, ‘Drinks disposal leave Seagram with hangover’, Financial Times (20 nov. 2000) 36; J. Thornhill, ‘Trying to make selling spirits seriously easy’, Financial Times (1sept 2000) 16; D. Reece, ‘Pernod set to win Absolut vodka war’, Electronic Telegraph (24 dec. 2000) issue 2039.
Vragen 1. Wat is de basis van het succes van Absolut? Is het de wodka, de fles, de distributie of de promotie?
2. Hoe speelt de marketing van Absolut in op de Amerikaanse trends eind jaren tachtig, begin jaren negentig? Is Absolut een trendgevoelig product?
3. Geloof je dat Absolut Vodka een product is ‘waar de tijd rijp voor is’ en dat niets zijn succes kan tegenhouden?
4. De Europese campagne van Vin & Sprit maakt gebruik van dezelfde reclame die in de Verenigde Staten zo succesvol is geweest. Denk je dat de Amerikaanse benadering in andere regio’s zal werken?
5. Zou je, gezien het feit dat Absolut een lifestyle-product is, Vin & Sprit aanraden het merk met andere producten uit te breiden, net zoals Virgin zijn merknaam heeft uitgebreid met videospelletjes, pc’s, cola en wodka?
6. De succesvolle reclames van Absolut hebben buitengewoon geprofiteerd van de publiciteit die ze kregen. Kunnen reclamecampagnes zo ontworpen worden dat ze de aandacht van de media oproepen of is het succes van bijvoorbeeld Wonderbra of Benetton slechts toeval?
