Marketingplan Manuel Fernandez Rodriquez Eveline Rossou Maurice Sonnemans Janou Tijssen Thari van Riel
2064181 2055727 2063623 2049784 2064456
blx. 3 blz. 3 blz. 3 blz. 3 blz. 4 blz. 4
2.1 2.2 2.3 2.4
HOOFDSTUK 2 Strategie Doelstellingen Doelgroep Positionering
blz. 5 blz. 6 blz. 6 blz. 6
3.1 3.2 3.3 3.4
HOOFDSTUK 3 Product Plaats Prijs Promotie
blz. 8 blz. 9 blz. 10 blz. 10
4.1
HOOFDSTUK 4 Implementatieplan
blz. 11
5.1
HOOFDSTUK 5 Literatuurlijst
blz. 16
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7
HOOFDSTUK 6 Ijkpersoon Positioneringsmatrix Abellmodel Activiteiten Analyse potienele klanten Touchpoints Taakverdeling
blz 17 blz. 18 blz. 19 blz. 20 blz. 20 blz. 20 blz. 20
Inhoud
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6
HOOFDSTUK 1 Voorwoord Het bedfijf De missie De visie Afbaking van de markt Samenvatting
1.1 VOORWOORD De afgelopen zeven weken is onze projectgroep bezig geweest om een operationeel marketingplan te schrijven voor het bedrijf Malmberg. Dit marketingplan is gemaakt door projectgroep K2D5. Wij willen Malmberg graag bedanken voor het beantwoorden van onze vragen en voor het geven van feedback. Daarnaast bedanken wij Koen Demouge voor de ondersteuning bij het project.
Hoofdstuk 1
’S Hertogenbosch, 16 december 2013 Manuel Fernandez Rodriquez Eveline Rossou Maurice Sonnemans Janou Tijssen Thari van Riel 1.2 HET BEDRIJF Malmberg is een educatieve uitgever die in de top 3 van Nederland behoort. Ook is Malmberg marktleider in het basis, voortgezet en middelbaar onderwijs voor de vakken Duits, biologie en rekenen. 1.3 DE MISSIE Malmberg ontwikkelt en levert multimediale onderwijssystemen voor het geïnstitutionaliseerde onderwijs in Nederland. Met deze systemen probeert Malmberg scholen en leraren zo goed mogelijk te ondersteunen en maximaal gemak te bieden zodat leerlingen en studenten optimale leerresultaten behalen. 1.4 DE VISIE Malmberg heeft een zeer strakke strategie ontwikkelt waarbij ze gebruik maken van 4 speerpunten. De vier speerpunten zijn Groei, Digitalisering, Transformatie en Efficiency. Hierbij wordt niet echt gebruik meer gemaakt van een visie of strategie. Maar meer van de WHY. Vanwege vertrouwelijke informatie mag ik hier niet dieper op in gaan.
3
1.5 AFBAKENING VAN DE MARKT Om inzicht te krijgen in de huidige markt waarin Malmberg functioneert, wordt deze afgebakend door middel van het Abell-model. Het Abell-model is een schema dat het vraag- en aanbodperspectief integreert. De markt kan volgens dit model worden geanalyseerd aan de hand van drie dimensies: de afnemers, afnemersbehoeften en de afnemerstechnologieën. 1.6 SAMENVATTING Malmberg is een organisatie die zich verdiept in het verbeteren en vernieuwen van verschillende ontwikkelingen met betrekking tot lesmethodes in het onderwijs. Om de best mogelijke en innovatieve leeroplossingen aan te bieden heeft Wibe van der Pol, business development manager van Malmberg ons benaderd. Het doel van dit project is het identificeren van kansen voor een digitaal trainingsaanbod die gericht is op docenten, en dit uit te werken in een operationeel marketing plan. De opdracht legt nadrukkelijk de focus op het voorgezet onderwijs. Met dit doel voor ogen is onze projectgroep aan de slag gegaan om een wenselijk resultaat te kunnen produceren. Malmberg wilt graag een nieuwe markt betreden doormiddel van het aanbieden van digitale trainingen aan docenten. Het is aan ons de taak om de doelgroep te definiëren en te onderzoeken welke verlangens de doelgroep heeft. Er is veel ruimte om een eigen creatieve input in de strategie te verwerken. Onze projectgroep zal zich dan ook focussen om met een innovatieve strategie te komen waar de opdrachtgever gebruik van kan maken. Het is aan ons de taak om de verschillende strategische opties te formuleren voor de opdrachtgever. Daarvoor heeft deze projectgroep meerdere interviews gehouden om de doelgroep te kunnen begrijpen en de marketing mix uit te kunnen werken om een implementatie proces soepel te laten verlopen. De laatste jaren is er veel veranderd op het gebied van informatie deling. In het verleden werd alle kennis via een boek of mondeling overgebracht. Tegenwoordig zijn er veel modernere vormen van media om kennis over te brengen. Van deze technieken wordt bij het huidige trainingsaanbod van Malmberg nog geen gebruik gemaakt. In dit operationeel marketingplan wordt na aanleiding van deze innovaties onderzocht wat voor kansen de onderwijsmarkt biedt voor Malmberg. Hierbij zal worden gelet op vraag vanuit de klant, kosten en baten, concurrentie, doelgroep, onderscheidende kracht en trends en ontwikkelingen in de gehele sector.
4
2.1 STRATEGIE
Hoofdstuk 2
Waardestrategie Voor het concept is er gekozen voor kostenleiderschap. Deze strategie staat bekend om zich op de markt te onderscheiden door middel van lage kosten. Dit is van toepassing omdat er met relatief lage kosten, zoveel mogelijk mensen bereikt worden. Waar kostenleiderschap bekend om staat, is het onderscheiden door middel van lage kosten waardoor concurrentievoordeel behaald kan worden (Flix, 2011). Deze strategie onderscheidt zich dus niet door middel van een uniek design of benefits die komen kijken bij het product, maar door de behoefte van de klant goed vast te stellen en deze tegen relatief lage kosten te produceren. De behoefte die vastgesteld is vanuit interviews is dat efficiëntie een grote rol speelt. De usability is daarom ook heel belangrijk bij het concept. Een sociale leeromgeving moet gebruiksvriendelijk zijn om de drempel tot aankoop te verlagen. (Hummel, 2008) Richting van de strategie Als we gaan kijken naar welke richting de strategische optie gaat, is dit een positieve groeirichting die weergegeven wordt door het Ansoffmodel. Er wordt gebruikt gemaakt van marktpenetratie. Dit komt doordat de online training een bestaand product is en ook de markt bestaand is. Met deze strategie gaan we bestaande klanten en de klanten van de concurrent overtuigen. Dit gaat gebeuren door middel van een uniek aanbod, die wordt geproduceerd tegen lage kosten. Het doel is om de omzet en het marktaandeel te vergroten. Wanneer er gekeken wordt naar BCG-matrix komt ons concept terecht bij de question marks. De online trainingen worden bij Malmberg nog niet aangeboden. Het is niet duidelijk of online trainingen voor Malmberg gaan werken of dat ze dit liever aan andere aanbieders overlaten.
(Strategic Portfolio Planning Approaches)
5
2.2 DOELSTELLINGEN - Binnen drie jaar een markt aandeel bezitten van 40% op het gebied van online trainingen voor docenten op het voortgezet onderwijs. - Een naamsbekendheid genereren van 50% binnen 1 jaar binnen de doelgroep. Communicatie doelstelling - 10% van de voortgezet onderwijs scholen zijn aangesloten bij Toppix binnen 1 jaar. (*659 scholen totaal). - Een slagingspercentage van 75% op de courses binnen 2 jaar. 2.3 DOELGROEP De doelgroep bestaat uit docenten die vijf tot tien jaar in het vak zitten binnen een leeftijds categorie van 30 tot 40 jaar. Deze doelgroep is bereid om te leren en kan gemakkelijk omgaan met digitale programma’s. Ze zullen gemakkelijker gebruik maken van e-learning, dan leraren die hun gehele carrière fysiek les hebben gegeven. Behoefte De doelgroep heeft verschillende behoeftes met betrekking tot e-learning. Behalve dat het toegankelijk en flexibel moet zijn is het ook van belang dat de methode effectief en efficiënt is. - Toegankelijk - Flexibele methodes - Effectief en efficiënt Eigenschappen - Kan goed met digitale middelen omgaan - Leergierig - Niet bang voor veranderingen - Empathie - Georganiseerd - Communicatie vaardig Doelgroep in cijfers Totaal aantal leraren voortgezet onderwijs 83.500 Totaal aantal afgestudeerde in PABO 12.000 leraren potentiële klanten in de afgelopen 10 jaar 2.4 POSITIONERING Ons concept werkt volledig digitaal, dit geeft Malmberg de kans top kwaliteit trainingen tegen de laagste prijzen aan te bieden. Een ander belangrijk aspect binnen het concept is het ondanks digitale uiterlijk van de leeromgeving het behouden van interpersoonlijk contact tussen docenten. In een door de groep afgenomen enquête bleek dat hier veel behoefte naar was
6
en angst dat het contact door de digitalisring zou afnemen. De CED groep werkt zoveel mogelijk met digitale middelen indien gewenst door de klant. Ook wordt er veel op locatie in groep verbanden gewerkt. (CED groep, persoonlijke communicatie, 13 december 2013). Noordhoff werkt modulair afhankelijk van de faciliteiten die op school beschikbaar zijn. Zij kunnen werken met smart board en versnijdende ICT oplossingen, maar wanneer deze niet op locatie beschikbaar zijn wordt er op klassiekere manieren les gegeven. Wanneer er veel docenten dezelfde training worden toegekend worden deze in groep verband gegeven. (Noordhof, persoonlijke communicatie, 13 december 2013). Hogeschool Utrecht werkt veel met individuele traingingen en maken weinig van de digitale voorzieningen die zij beschikbaar hebben. (Hogeschool Utrecht, persoonlijke communicatie, 13 december 2013). APS werkt wanneer mogelijk altijd in groepsverband. Wanneer de school dit wenst wordt er op locatie gewerkt, maar Aps heeft ook locaties beschikbaar. Ook hier digi-borden beschikbaar en computers. Aps zal wanneer gewenst ook in digitale middelen kunnen voorzien als er op locatie gewerkt moet worden. Het huiswerk wat moet worden gemaakt wordt ook altijd via de mail nagestuurd. (APS, persoonlijke communicatie, 13 december 2013). Positioneringsmatrix is te vinden in de bijlage
7
Hoofdstuk 3
3.1 PRODUCT Uit ons onderzoek is gebleken dat docenten moeite hebben met digitale trainingen, omdat ze graag de interactie met andere docenten willen behouden, maar wel de efficiëntie van online trainingen erkennen. De meeste docenten hebben moeite met het terugkeren naar school en zien het plezier van de training niet in. Ze ronden de trainingen af omdat het verplicht is. Uiteindelijk passen ze het niet toe in de werkelijke lessen die ze aan leerlingen geven. De trainingen zijn in hun ogen vrij nutteloos en niet aangepast op de stof die de docenten moeten geven aan leerlingen. Ook gaven docenten aan dat ze meer interesse hebben in sectie gerichte cursussen of persoonlijk gerichte cursussen. Nu zijn trainingen voornamelijk gericht op de uitleg van de modules die de leerlingen als lesstof krijgen. Wensen en behoeften van Malmberg? Malmberg wil innoveren en overgaan van fysieke trainingen naar digitale trainingen. Dit heeft als voordeel dat je een massa docenten kunt bereiken door één digitale training uit te geven. Bij fysieke trainingen kun je maar een kleine groep docenten bereiken, om meer docenten te kunnen bereiken zal je de training vaker gegeven moeten worden. Dit kost uiteindelijk meer geld. Ook vinden ze het belangrijk dat er interactie ontstaat tussen docenten, dit is nodig om de betrokkenheid van de trainingen te vergroten. De feedback op de trainingen is ook een voordeel voor Malmberg, omdat ze hun trainingen als nodig is kunnen verbeteren en aanpassen. Wat is het concept? Ons concept heeft de naam Toppix gekregen. Doormiddel van Toppix, een sociale leeromgeving worden deze behoeften allemaal bevredigd. Het is een programma waar docenten courses of wel traingingen kunnen volgen, die door elkaar worden beoordeeld. Ieder jaar wordt er een trainingspakket vastgesteld waar docenten keus uit hebben. Deze courses hebben een aantal begin data per jaar en een aantal einddata per jaar. De deelnemers hebben altijd de keus wanneer zij willen starten en zullen altijd met een groep gelijk opgaan. De naam Toppix is afgeleid van het Engelse woord topic wat onderwerpen betekend. Op Toppix zullen deelnemers de keus hebben uit vele verschillende onderwerpen. Ook zit het woord “top” in de naam verwerkt, dit refereert naar het bereiken van de top wat de deelnemers kunnen doen met de cursussen van Toppix.
8
Per course worden er opdrachten toegekend die met de ‘Toppix’ (onderwerpen) te maken hebben. Dit zowel in vorm van PDF bestanden, maar ook filmpjes kunnen worden geüpload in het programma. De docenten die dezelfde start periode hebben, kunnen deze opdrachten beoordelen. Zo ontstaat er een sociale cohesie, een groep docenten die elkaar tot een hoger niveau willen trekken. Aan het eind van een course wordt er in het geval van slagen officieel vastgelegd dat de deelnemer een bepaalde course heeft voltooid. Dit zal ook terug te vinden zijn op het online profiel en kan de deelnemer dit vastleggen op het CV. Elk jaar worden er nieuwe courses ontworpen, die aansluiten op de courses van het jaar daarvoor. Er wordt gebruik gemaakt van een puntensysteem om de kwaliteit van de feedback te waarborgen. De feedback die op de opdrachten word gegeven zal naar waarde worden beoordeeld door de deelnemer die de opdracht heeft uitgevoerd. De deelnemer geeft een hogere waardering voor een opmerking die voor hem waardevolle verbeter punten opleverden. De punten kunnen worden ingeruild voor Top trainingen. Dit zijn trainingen die alleen gevolgd kunnen worden door de personen met een bepaalde Toppix score. Het doel hiervan is het activeren van deelnemers om elkaar te voorzien voor zinvolle feedback. Wat is uniek aan ons concept? Ons concept heeft een eigen naam gekregen “Toppix”. Waarom het concept deze naam heeft gekregen is terug te lezen in de uitleg over het concept. Verder heeft Toppix een feedback systeem, door dit systeem zijn alle docenten die gebruik maken van de online leeromgeving met elkaar in contact. Hierdoor hebben ze meer betrokkenheid bij Toppix en lijken de digitale trainingen veel op de fysieke trainingen. Het voordeel van de digitale trainingen is dat de docenten wanneer zij zelf tijd hebben de trainingen kunnen volgen. Ze zijn niet verplicht om op een bepaalde dag en tijd naar de trainingen te gaan. Dit als voordeel dat lessen die op de scholen gegeven worden niet komen te vervallen of dat leraren in hun eigen vrije tijd een dagdeel kwijt zijn om de trainingen te volgen. Malmberg blijft het trainingspakket bepalen en aanvullen, alleen docenten delen hun ervaring waardoor Malmberg hun trainingen kan aanpassen en uitbreiden. Ons concept vervult de behoeften en wensen van de docenten die wij uit ons onderzoek hebben gehaald en de behoeften en wensen die Malmberg stelt aan het concept. Waarom gaat de doelgroep het concept kopen? Er is altijd een bepaalde behoefte aan nieuwe producten. Je hebt een kleine groep trendsetters (innovators en early adopters) en de grote groep volgers (earlyen late majority). De trendsetters kopen nieuwe producten om zicht te onderscheiden. De groep volgers kopen vervolgens deze producten om de trendsetters te volgen. Ons concept is gebaseerd op de wensen van de doelgroep, waardoor ze een voorkeur hebben voor onze Toppix. 3.2 PLAATS Het product zal worden aangeboden in de vorm van een abonnement die ongeveer 1000 euro per docent per jaar betreft. De deelnemers die dit abonnement afsluiten krijgen toegang tot alle standaard trainingen en kunnen toegang tot de “Top trainingen” verdienen wanneer ze genoeg Toppixpunten hebben verzameld of tegen een meerprijs wanneer het benodigde aantal Toppix nog niet zijn bereikt. Dit bedrag is gebaseerd op het bedrag wat scholen toegekend krijgen voor persoonlijke ontwikkeling voor docenten. De trainingen zullen alleen maar digitaal gegeven worden. Fysieke trainingen zijn hier niet meer van belang. Er kan op elk moment en elke plaats deel worden genomen aan de trainingen. Leraren bepalen zelf waar en wanneer. Malmberg zorgt voor het aanleveren van de trainingen op het web, dit doen zei vanuit het hoofdkantoor.
9
3.3 PRIJS Scholen hebben € 86312,- te besteden per jaar aan trainingen. Gemiddeld aantal leraren per school is 66. Om kostenleiderschap te behouden hebben wij besloten om de nascholing uitgave per leraar te delen door twee en daar de subsidie bovenop te voeren. Hierdoor krijg je een scherpe prijs dat zichzelf staande houd in de markt. 86312: 66 = 1350 : 2 + 350 = € 1003,87. Afgerond is dit €1000 per leraar op een jaarlijkse basis. 3.4 PROMOTIE Promotie is voor iedere organisatie een belangrijk onderdeel van een succesvol campagne. Om dit te kunnen bereiken is er een campagne opgesteld die uit 3 fases bestaat. De fases kunnen opgesomd worden in: kennis, houding en gedrag. Kennisfase Zoals de naam suggereert is dit de kennismaking van het campagne. De docenten maken hierbij voor het eerst contact met de actie van Malmberg. Doormiddel van de viral en de opgebouwde goodwill zullen docenten de site bezoeken en deelnemen aan de actie. Houding fase Deze fase (ook wel de actie fase genoemd) zorgt ervoor dat leraren overgaan tot actie. Na een deelname aan de viral worden de scholen die aan de eisen voldoen uitgenodigd voor een congres. Dit zorgt er niet alleen voor dat docenten actief deelnemen aan de actie, maar levert ook meteen interessante data op voor Malmberg. Gedrag fase De laatste fase bestaat voornamelijk uit ondersteuning van de vorige 2 fases. Doormiddel van een blog en de website die algemene informatie aanbieden proberen wij hiermee klanttrouw op te bouwen.
10
4.1 IMPLEMENTATIEPLAN
Hoofdstuk 4
De campagne is in drie fases opgedeeld, namelijk Kennis, Houding, Gedrag. De eerste fase staat in het teken van kennis, waar de doelgroep kennis maakt met het concept Toppix. In deze fase wordt de doelgroep geïnformeerd. De tweede fase staat in het teken van houding. Door de doelgroep in aanraking te laten komen met Toppix, raken ze gewend aan de website en het systeem en zal hun houding positief veranderen over e-learning. De derde fase is gedrag. Binnen deze fase vindt een gedragsverandering plaas aangezien de doelgroep in actie moet komen om Toppix aan te schaffen. Kennis fase Deze fase vindt plaats op nationale Malmberg dag, 22 september. Een speciale dag van het jaar wat in het teken staat groei, ontwikkeling en kennis. Op de nationale Malmberg dag wordt er een klein cadeautje voor iedere docent op het voortgezet onderwijs binnen Nederland bezorgd. Dit cadeautje bestaat uit een appel met een code, waarbij iedere school een unieke code krijgt. De appel staat symbool voor groei, ontwikkeling en kennis. Dit zijn ook kenmerken die bij Malmberg passen. Met de unieke code krijg je twee maanden gratis toegang tot een trial versie van Toppix. Na de Malmberg dag wordt er een nieuwsbrief verzonden naar leraren die zich aanmelden voor de trial. De brief wordt verstuurd om extra informatie over Toppix te verschaffen en dient tevens als herinnering van de Malmberg actie. Zo verdwijnt Toppix niet snel uit de gedachte van de leraren. Houding fase Deze fase gaat zorgen dat leraren zelf over gaan tot actie. De codes die ze ontvangen hebben kunnen worden ingevoerd op de website van Toppix waarna de gratis trial van twee maanden geactiveerd wordt. Bij registratie zal er gevraagd worden naar: naam, leeftijd en e-mail adres. Deze informatie kan gebruikt worden met de direct marketing die later nog zal plaats vinden. Wanneer er een registratie plaatsvindt van 80% binnen één school, wint de school een toegangsbewijs voor een congres. Doormiddel van de 80% registratie wordt er ook bekend of er interesse is in het concept.
11
Dit congres wordt georganiseerd door Malmberg waar docenten informatie krijgen over Toppix en zal tevens dienen als netwerk borrel. Docenten worden in deze fase overtuigd door de gastspreker, die alle voordelen zullen belichten en het plezier van online leren benadrukt. Gedrag fase De laatste fase zal vooral bestaan uit ondersteuning van de eerste twee fases. De website die in fase twee aan bod is gekomen zal zorgen voor algemene informatie. Er kan gedacht worden aan prijs, aanbod en lengte van courses ect. Ook zal er een direct mail opgesteld worden, die persoonlijk geadresseerd wordt. Dit om docenten het gevoel te geven dat ze niet alleen een nummertje zijn, maar dat er ook persoonlijk aan hun gedacht wordt. Er wordt een blog opgezet, die tevens dient als informatieve ondersteuning. Op de blog vind interactie plaats tussen docenten waar ze ervaringen kunnen delen en advies wordt gegeven. Maar wat voor ons belangrijk is, is dat er gratis reclame plaats gaat vinden. De positieve berichten die worden geplaatst, geven ons gratis promotie. Kosten Website/systeem kosten De website en het systeem zijn een cruciaal onderdeel van het concept. Het is aangeraden om een professional in te huren die verstand heeft van HTML5 of HTML en kan werken met een multimediaal systeem. Een paar belangrijke eigenschappen van de website zijn: - Gebruiksvriendelijk - Overzichtelijk - Implementeert de huisstijl - Zo weinig mogelijk downtime Deze eigenschapen zijn gunstig voor de website zodat de docenten een zo laag mogelijk drempel hebben qua overschakeling naar een andere methode. Malmberg zal waarschijnlijk contacten hebben dat gunstigere prijzen kunnen aanbieden voor het produceren van de website. Desondanks hebben wij gekeken naar verschillende aanbieders en hebben een kleine prijs schatting kunnen maken. De prijs van het produceren van een website en systeem liggen rond de €15000 euro (Taylor and Francis, dec 2013). Server kosten Een website zoals wij die voor ons zien zal niet veel bandwitch nodig hebben. Desondanks is het wel aan te raden om servers te implementeren bij de website. Op dit moment is het moeilijk te schatten hoe groot de cursussen zullen worden maar als u hierbij nog de user made content en feedback systeem erin verwerkt is het implementeren van servers aan te raden. De gemiddelde prijs van het huren van een server ligt rond de €399,- per jaar (Vps, dec 2013). Onderhouden website De website zal zich constant moeten blijven vernieuwen. Het is dan ook van belang dat de website zich weet te ontwikkelen zonder het vervreemden van de gebruikers. Daarvoor is veel onderhoud nodig. De ideale situatie is dat de gebruikers zelf feedback geven op de site en actief deelnemen in de veranderingen.
12
Om de downtime van de website zo laag mogelijk te houden zal er een opgeleide werknemer het monitoren van het systeem op zich moeten nemen. Een gemiddeld maandloon van een webmaster ligt tussen de €2400 - €3600 in (Nationale Beroepengids, dec 2013). Copyright Wanneer een product een naam heeft gekregen is het van groot belang deze te registeren. Daarnaast is het belangrijk om naast de naam ook het logo te beschermen, wat mogelijke piraterij tegen gaat. De registratie kan door inaday worden gedaan en kost €1550 (kosten Inaday Merken bv, dec 2013). Customer service Klanten service is een essentieel punt op het gebied van klanten communicatie. Daarom is het belangrijk om het personeel goed op te leiden. Malmberg heeft momenteel al een klanten service. Dit personeel zal moeten worden opgeleid om naast ondersteuning voor de huidige Malmberg producten en diensten ook hulp kunnen bieden bij Toppix. De kosten voor omscholing van het huidige personeel zullen rond de 3500 euro (Training aanbod sn, dec 2013). zijn volgens Schouten en Nelissen. Er zullen twee additionele werknemers worden toegevoegd aan het huidig team om de klanten sneller van dienst te kunnen zijn. De kosten hiervoor zullen rond 1800 euro (Nationale Beroepengids. Dec. 2013.). liggen per werknemer. Dit is volgens de nationale beroepen gids het gemiddelde loon van een klanten service medewerken. Graphics Voor iedere onderneming is het belangrijk een goed logo te hebben. Niet alleen geeft dit een professionele uitstraling maar zorgt ook voor herkenning van je merk. Logohuis maakt daarom een logo samen met de afnemer volledig op maat. Tevens loopt het Logohuis samen met de klant het volledige logo ontwikkelingsproces door. De kosten hiervoor zullen tussen €50 - €100 liggen. (logohuis, dec 2013) Totaal kosten plaatje Het is moeilijk om een totaal kosten plaatje te schetsen aangezien wij niet over de benodigde inside informatie van Malmberg beschikken. Desalniettemin hebben wij een totale ‘schatting’ weten te formuleren dat een indicatie kan geven over de verwachte kosten. Eenmalige kosten: rond de 17000 euro Jaarlijkse kosten: rond de 1500 euro Het ontwikkelen van verschillende cursussen dat zowel effectief als efficiënt zijn zullen hier nog bovenop komen. Aangezien dit een nieuw concept is en er niet genoeg data vrijgegeven is, zijn wij niet in staat om hier een correcte schatting te formuleren. Server kosten Een website zoals wij die voor ons zien zal niet veel bandwidth nodig hebben. Desondanks is het wel aan te raden om servers te implementeren bij de website. Op dit moment is het moeilijk om in te schatten hoe groot de cursussen (opslag) zullen worden maar als u hierbij nog de user made content en feedback systeem erin verwerkt is het implementeren van servers aan te raden. De gemiddelde prijs van het huren van een server ligt rond de €399,- per jaar. Onderhouden website De website zal zich constant moeten blijven vernieuwen. Het is dan ook van belang dat de website zich weet te vernieuwen zonder het vervreemden van de gebruikers. De ideale situatie is dat de gebruikers zelf feedback geven op de site en actief
13
deelnemen in de veranderingen. Om de downtime van de website zo laag mogelijk te houden zal een opgeleide werknemer het monitoren van het systeem op zich moeten nemen. Een gemiddeld maandloon van een webmaster ligt tussen de €2400 - €3600 in. Copyright Wanneer een product een naam heeft gekregen is het van groot belang deze te registeren. Daarnaast is het belangrijk om naast de naam ook het logo te beschermen, wat mogelijke piraterij tegen gaat. De registratie kan door inaday worden gedaan en kost €1550. Customer service Klantenservice is een essentieel punt op het gebied van klanten communicatie. Daarom is het belangrijk om het personeel goed op te leiden. Malmberg heeft momenteel al een klantenservice. Dit personeel zal moeten worden opgeleid om naast ondersteuning voor de huidige Malmberg producten / diensten ook hulp kunnen bieden bij Toppix. De kosten voor omscholing van het huidige personeel zullen rond de 3500 euro zijn volgens Schouten en Nelissen. Er zullen twee additionele werknemers worden toegevoegd aan het huidig team om de klanten sneller van dienst te kunnen zijn. De kosten hiervoor zullen rond 1800 euro liggen per werknemer. Dit is volgens de nationale beroepen gids het gemiddelde loon van een klantenservice medewerker. Graphics Voor iedere onderneming is het belangrijk een goed logo te hebben. Dit zorgt niet alleen voor een professionele uitstraling maar zorgt ook voor herkenning van het merk. Logohuis maakt een logo samen met de afnemer volledig op maat. Tevens loopt het Logohuis samen met de klant het volledige logo ontwikkelingsproces door. De kosten hiervoor zullen tussen €50 - €100 liggen. Totaal kosten plaatje Het is moeilijk om een totaal kostenplaatje te schetsen aangezien wij niet over de benodigde inside informatie van Malmberg beschikken. Desalniettemin hebben wij een totale ‘schatting’ weten te formuleren dat een indicatie kan geven over de verwachte kosten. Eenmalige kosten: rond de 5000 euro Jaarlijkse kosten: rond de 1500 euro (Deze kosten zijn exclusief campagne kosten) Het ontwikkelen van verschillende cursussen dat zowel effectief als efficiënt zijn zullen hier nog bovenop komen. Aangezien dit een nieuw concept is en er niet genoeg data vrijgegeven is, zijn wij niet in staat om hier een correcte schatting te formuleren. Evaluatie Het is essentieel voor Malmberg om verschillende KPI’s te implementeren, zodat de successen van de ver-
14
schillende campagnes gemeten kunnen worden. - Binnen twee weken een conversion rate van 35% van de viral campagne. - Een open mail rate van 20% binnen één week na het versturen van de nieuwsbrief. In fase één hebben we alle docenten een appel gegeven met een unieke code waarmee een gratis trial van Toppix geactiveerd kan worden. Wij willen bereiken dat 35% van de uitgegeven codes door een docent wordt geactiveerd. Wij meten dit doormiddel van google analytics. Hierin wordt bijhouden hoeveel codes er worden geactiveerd. Tijdens de registratie worden de docenten om contact informatie gevraagd waardoor Malmberg het email adres van de docenten verkrijgt. Vervolgens zal er een nieuwsbrief met informatie worden verstuurd naar de docenten. De bijbehorende KPI hiervan is het bereiken van een open rate van 20% binnen een week na het versturen van de nieuwsbrief. Ook de email open rate is via google analytics bij te houden. Na een maand zal worden gekeken hoeveel scholen hebben voldaan aan de voorwaarden voor het bijwonen van het congres. De KPI die wij hierbij hebben opgesteld is 30% van alle scholen binnen één maand aan deze voorwaarden hebben voldaan. - -
30% van alle scholen zullen de *voorwaarden voor het congres binnen één maand behalen. 80% van alle genodigden zullen verschijnen binnen de twee dagen dat het congres wordt gehouden.
In fase twee zal er een congres worden georganiseerd waar gastsprekers aanwezig zullen zijn. Echter zullen er docenten verhinderd zijn waar rekening mee gehouden moet worden. We zijn ervanuit gegaan van een aanwezigheid van 80% van de genodigde docenten verspreidt over de twee dagen dat het congres gehouden wordt. Dit zal worden gemeten door een bezoekers registratie systeem. * Registratie trail 80% van de docenten binnen één school. - -
Binnen één maand na het congres 5000 unieke bezoekers op de Toppix website. Binnen één jaar na de implementatie van Toppix zal 8% van de docenten die hebben geparticipeerd aan de trial een abonnement van Toppix aanschaffen.
In fase 3 wordt er gekeken naar de uiteindelijke effectiviteit van de volledige campagne. De eerste KPI houdt het bezoekers aantal in de gaten, wat resulteert in een bezoekersaantal van 5000 docenten binnen één maand. Dit is gemakkelijk te achterhalen via google analytics. Tot slot zal er gekeken worden of het uiteindelijke doel, het verkopen van trainingen behaald is. Het doel is dat 8% van alle docenten die hebben deel genomen aan de Toppix trial binnen één jaar een abonnement afsluit.
15
5.1 LITERATUURLIJST APS, persoonlijke communicatie, 13 december 2013 CED groep, persoonlijke communicatie, 13 december 2013 Content Manager. Nationale Beroepengids. N.p., n.d. Web. Dec. 2013.
. kosten Inaday Merken bv. Inaday Merken bv. N.p., n.d.Dec. 2013. . Flix. (2011, Juli 12). Concurrentiestrategieën van Porter. Opgeroepen op December 15, 2013, van Zakelijk.infonu: http://zakelijk.infonu.nl/management/43871-concurrentiestrategieen-van-porter.html
Hoofdstuk 5
Hogeschool Utrecht, persoonlijke communicatie, 13 december 2013 Hummel, R. v. (2008). Marketingplanning. Den Haag: Sdu uitgevers bv. Informatie. - Logo o”Informatie.” - Logo ontwerp, Huisstijl ontwerp en Webdesign bij LogoHuis.com. N.p., n.d. Web. Dec. 2013. .ontwerp, Huisstijl ontwerp. Medewerker Klantenservice & Leenservice. - Nationale Beroepengids. N.p., n.d. Web. Dec. 2013. . Noordhof, persoonlijke communicatie, 13 december 2013 Strategic Portfolio Planning Approaches. (sd). Opgeroepen op December 14, 2013, van Web-books: http://www.webbooks.com/eLibrary/ON/B0/B64/015MB64.html Taylor and Francis. “OpenCIS-Open Source GIS‐based web community information system.” Taylor and Francis. N.p., n.d. Dec. 2013. . Training aanbod.RSS. N.p., n.d. Web. 19 Dec. 2013. . VPS. Vergelijk Servers. N.p., n.d. Dec. 2013. . Webdesign bij LogoHuis.com. N.p., n.d web. Dec. 2013. .
16
brengen graag kennisde over op de jeugd. stuur houmijn daardoor laaste verandeMomenteel ben ik bezig met een internatiringen op het gebied van onderwijs in de onale project waardoor ik nieuwe mensen gaten. Een beter onderwijs aanbieden voor ontmoetendaar binnen hetzelfde vakgebied. In leerlingen, draait het ten slotte allemijn vrije leesvrije ik graag eenikgoed boek maal om! tijd In mijn tijd ga het liefste en surf ik hetweg internet af naar nieuwe techweekendjes met mijn man en wandel nologische Ook ga ik graag met ik graag metsnufjes. mijn honden. mijn gezin uit eten.
Hoofdstuk 6
6.1 IJKPERSOON
Mijn naam is Daan Bisschop en ik ben een docent op een havo - vwo school in Leeuwarden. Ik vervul deze functie nu zo’n negen jaar en ga iedere dag met een glimlach naar mijn werk. Ik ben altijd al geintereseerd geweest in natuur en scheikunde en breng graag mijn kennis over op de jeugd.
Mijn naam is mijn Daan naam Bisschop en ik ben een Aangenaam, is Loes Kuijpers. docent op een havo vwo school in LeeuIk werk inmiddels al bijna zeven jaar in warden. Ik op vervul functie neEindhoven eendeze school met nu de zo’n niveau’s gen jaar en ga iedere dag met een glimlach vmbo havo en vwo. Mijn huidig vakgebied naar mijn werk. Ik ben altijd al geintereis Nederlands en geeft al jarenlang met veel seerd geweest inkort natuur eninscheikunde en plezier les. Sinds zit ik het school bebrengen graag kennisde over op de jeugd. stuur houmijn daardoor laaste verandeMomenteel bengebied ik bezig met een internatiringen op het van onderwijs in de onale project waardoor ik nieuwe mensen gaten. Een beter onderwijs aanbieden voor ontmoeten daar binnen hetzelfde vakgebied. In leerlingen, draait het ten slotte allemijn vrije tijd lees ik graag een goed boek maal om! In mijn vrije tijd ga ik het liefste en surf ik hetweg internet af naar nieuwe techweekendjes met mijn man en wandel nologische Ook ga ik graag met ik graag metsnufjes. mijn honden. mijn gezin uit eten. Mijn naam is Daan Bisschop ik ben een Aangenaam, mijn naam is en Loes Kuijpers. docent op een havo vwo school in LeeuIk werk inmiddels al bijna zeven jaar in warden. Ik vervul functie neEindhoven op eendeze school met nu de zo’n niveau’s gen jaarhavo en ga dag met eenvakgebied glimlach vmbo eniedere vwo. Mijn huidig naar mijn werk. Ik ben al geintereis Nederlands en geeft al altijd jarenlang met veel seerd geweest in natuur en scheikunde plezier les. Sinds kort zit ik in het school en bebreng graag kennis de over op de jeugd. stuur en houmijn daardoor laaste verandeMomenteel bengebied ik bezigvan met een internatiringen op het onderwijs in de onale project waardoor ik nieuwe mensen gaten. Een beter onderwijs aanbieden voor ontmoeten binnen hetzelfde vakgebied. In leerlingen, daar draait het ten slotte allemijn vrije tijd lees ik graag een goed boek maal om! In mijn vrije tijd ga ik het liefste en surf ik hetweg internet naar nieuwe techweekendjes met af mijn man en wandel nologische Ook ga ik graag met ik graag metsnufjes. mijn honden. mijn gezin uit eten.
Hallo! Mijn naam is Marieke Verschuur. Mo-
menteel geef ik zo’n zes jaar les wiskunde op een HAVO - VWO school in Amsterdam. Tijdens mijn dagelijkse lesuren probeer ik leerlingen te enthousiasmeren en betrekken bij een geweldig vak als wiskunde. Tussen mijn lessen door deel ik mijn uren flexibel in, of ik nou twee uur bezig ben met het nakijken van proefwerken of een discussie voer met mede docenten, ik hecht veel waarde aan de mening van anderen. In mijn vrije tijd geniet ik ervan om iedere zaterdag met mijn man en kinderen te sporten.
Hallo! Mijn naam is Marieke Verschuur. Mo-
menteel geef ik zo’n zes jaar les wiskunde op een HAVO - VWO school in Amsterdam. Tijdens mijn dagelijkse lesuren probeer ik leerlingen te enthousiasmeren en betrekken bij een geweldig vak als wiskunde. Tussen mijn lessen door deel ik mijn uren flexibel in, of
17
6.2 POSITIONERINGSMATRIX
Groepsverband CED groep
CED groep
Fysiek
Digitaal
Individueel
18
B- Behoeften
6.3 ABELLMODEL
Zelf samenstellen trainingen
Feedback Sociale connecties Werken op eigen tempo en initiatief Relevante trainingen
em er s
App
Top trainingen
Punten systeem
Toppix feedback systeem
Sociale cohesie
Courses
Docenten voortgezet onderwijs 30 t/m 40
E-learning
Docenten voortgezet onderwijs 5-10 jaar ervaring
T- Technologieën
Docenten <30 - 40+
AAf n
Docenten overig niveau’s
19
6.4 ACTIVITEITEN OP BASIS VAN DE ANALYSE Uit een door de groep afgenomen enquête bleek dat de meeste nascholing door de docenten zelf wordt aangevraagd bij de directie. Vervolgens beslist de directie of de betreffende docent mag participeren aan de aangevraagde cursus. Daarom is er in het marketingplan gekozen om niet alleen op de directie te richten binnen de doelgroep, maar op alle docenten die aanwezig zijn op school. Door deze weloverwogen keus zal de volledige school meer affiniteit krijgen met Malmberg. 6.5 ANALYSE GEDRAG VAN POTENTIELE KLANT Om het implementatieplan succesvol te laten verlopen is er een analytisch beeld nodig van het gedrag van de potentiële klanten. Met gedrag wordt er vooral gekeken wanneer een klant in contact komt met de touchpoints van het traject. Op dit moment maakt de doelgroep meer gebruik van fysieke trainingen. Dit is een reactie van de traditionele leerwijze dat binnen de cultuur van scholen is geïmplementeerd. Uit onderzoek is gebleken dat het merendeel van de docenten tevreden zijn met de huidige situatie en het niet noodzakelijk vinden om te wisselen naar een modernere methode. 6.6 TOUCHPOINTS De klanten komen in de kennis/houding fase voor het eerst in contact met het concept. Het idee erachter is om awareness/goodwill op te bouwen bij de klant doormiddel van een kleinigheidje op Malmbergdag, 22 september. Wij hopen met deze viral de doelgroep aan te sporen om naar de website te gaan en deel te nemen aan de campagne. Dit heeft als resultaat dat we niet alleen een succesvolle campagne weten op te bouwen, maar ook hun contact informatie weten te werven voor toekomstige promotie acties. Samengevat ziet het eerste touchpoint er zo uit. Klant -> viral (Malmberg dag/ appel) -> code -> website -> participatie/informatie -> gastspreker. De gedragsfase dient vooral als ondersteuning van de vorige twee fases. Het geeft ondersteuning aan de potentiële klanten doormiddel van het genereren van educatieve onderwerpen dat gericht zijn op docenten. De onderwerpen zullen voornamelijk promotie bevatten over de Toppix methode en hoe dit het best toegepast kan worden binnen een leeromgeving. De consument komt hierbij in aanraking met de belangrijkste touchpoint namelijk: De website. Hierin komen de klanten in aanraking met de methode en eventueel hulpverleners (mocht hier vraag naar zijn). 6.7 TAAKVERDELING Intern - Contact onderwijscoöperatie ( totstandkoming overeenkomst, samenwerking). Er moet contact gemaakt worden met onderwijscoöperatie’s. Het doel is om een overeenkomst op te stellen om een samenwerking aan te gaan. - Opstellen informatie (nieuwsbrief, direct mail). Er moet worden vastgesteld welke informatie er wordt vrijgegeven in de nieuwsbrief en direct mail. Ook moet ervoor gezorgd worden dat er contactgegevens vrijkomen om nieuwsbrieven te versturen naar docenten. - Aannemen gastspreker, gastspreker informeren.
20
Er moet een gastspreker aangenomen worden. De gastspreker moet minimaal voldoen aan de volgende competenties: Open, betrouwbaar, overtuigend en sociaalvaardig. Extern - Webdesigner De website moet worden opgebouwd en bijhouden worden, via de tool: Google analytics. Hierdoor kunnen er belangrijke doelen en insights behaald worden. Tevens kunnen er email adressen worden opgeslagen voor de direct mail. Zo kunnen de leraren persoonlijk worden aangesproken. - Gastspreker ( informatie, overhalen tot handelen). De gastspreker heeft als taak het publiek ( docenten), te informeren en uiteindelijk over te halen tot aankoop. - Journalist De journalist dient een positief verslag te schrijven over de Malmberg dag op 22 september.
21
Malmberg Toppix 16 december 2013 ‘S -Hertogenbosch
