MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Z HLEDISKA INTERAKCE VE VIRTUÁLNÍM PROSTŘEDÍ A VZDĚLÁVÁNÍ MARKETINGOVÝCH ODBORNÍKŮ

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Z HLEDISKA INTERAKCE VE VIRTUÁLNÍM PROSTŘEDÍ A VZDĚLÁVÁNÍ MARKETINGOVÝCH ODBORNÍKŮ Zdeněk Smutný, Václav Řezníček Klíčová slova: Marketingová komunikace, virtuální prostředí, interakce, sociální média, vzdělávání, systémové myšlení, znalost. Key words: Marketing communication, virtual environment, interaction, social media, education, systems thinking, knowledge. Abstrakt V příspěvku jsou představeny nástroje internetového marketingu z pohledu interakce (subjektů) ve virtuálním prostředí. Netradičnost tohoto pohledu spočívá v tom, že nehodnotí jednotlivé nástroje (na bázi ICT) pouze z hlediska účelu, k jakému jsou v oblasti internetového marketingu využívány, nýbrž nabízí další perspektivu vhledu do vazeb a interakcí, jež probíhají jak na úrovni jednotlivých internetových služeb, tak v rámci emergence napříč službami. To může napomoci marketingovým pracovníkům k efektivnějšímu využití jednotlivých nástrojů (respektive internetových služeb) za účelem naplnění cílů marketingové kampaně. Zásadní se zde ukazuje problematika vzdělávání marketingových odborníků, které je nezřídka redukováno na rozvoj schopností v práci s novými instrumenty a opomíjí se tak význam systémového myšlení a marketing přesahujícího znalostního zázemí. Abstract The paper presents the tools of internet marketing from the perspective of interaction (of subjects) in a virtual environment. Our view is extraordinary because it does not evaluate the communication tools (ICT-based) only in terms of the purposes for which they are in internet marketing use, but provides additional insight into the perspective of relationships and interactions, which are under way not only at the level of individual web service, but in the emergence across services. It can help marketers to use these tools (web services) efficiently in order to fulfill the objectives of the marketing campaign. The fundamental problem seems to be education of marketing experts, which is often reduced to skills in working with new instruments and ignores the importance of systems thinking and knowledge background beyond marketing scope.

Úvod Jedním ze zásadních bodů úspěchu marketingových aktivit komerčního subjektu v dnešní době je jeho komunikace. Tato potřeba se ještě zintenzivnila s rozvojem informačních a komunikačních technologií (ICT). Z nových fenoménů co do komunikace je v současnosti stále významnějším internet (jakožto médium) a především služby, které jsou přes něj nabízeny. Vytváří se zde nový svébytný prostor, který není pouze alternativou k tomu fyzickému, nýbrž je s ním také propojen. Tento prostor zprostředkovávaný internetem se mění v závislosti na službě, která je určitou společenskou skupinou využívána. Každá taková služba (např. Facebook, Youtube aj.) nabízí vlastní možnosti, pravidla či zákony, ve kterých se její 302

uživatel nachází (ať už jde o člověka nebo softbota). V našem pohledu je tedy každá taková služba vlastním systémem – možným světem – který nazýváme „virtuálním prostředím“. Uvedený termín lépe akcentuje neustálé vytváření nových (možných) světů, kteréžto mohou, ale nemusí mít odraz ve světě fyzickém, na rozdíl od dříve často uplatňovaného názvu „kyberprostor“ (Pierre Lévy), jenž zdůrazňuje řízení tohoto prostředí člověkem, nebo pojmu „internet“, který je fakticky pouze síťovým propojením počítačů na hardwarové úrovni. Z hlediska historického vývoje přístupu marketingových specialistů k virtuálnímu prostředí existovaly na počátku (v 90. letech 20. století) především webové prezentace v HTML, jejichž cílem bylo podávat základní informace potenciálnímu příjemci. S rozvojem skriptovacích jazyků (PHP, ASP) pro dynamické zpracování webových stránek koncem 90. let přicházejí nové nástroje umožňující tvorbu rozsáhlých portálů či elektronických obchodů, jak je známe dnes. Společně s prudkým nárůstem počtu uživatelů internetu a jeho dostupností i v domácnostech začíná virtuální prostředí plně konkurovat tomu fyzickému. Zásadním problémem je jeho rychlý rozvoj nutící marketingové specialisty neustále měnit strategii komunikačních kampaní v závislosti na současných trendech v internetových službách. Přichází tedy potřeba neustálého vzdělávání těchto pracovníků (včetně sebevzdělávání) a to nikoli pouze na úrovni schopnosti ovládání jednotlivých služeb (např. Twitter), nýbrž na úrovni porozumění podstatě potencionálního nástroje pro marketingovou komunikaci a následně jejího rozumného využití při strategickém plánování marketingových kampaní. Tento příspěvek přináší diskusi a náčrt řešení dvou zásadních problémů, jež ovlivňují výslednou úspěšnost komunikačních aktivit komerčních subjektů ve virtuálním prostředí. Prvním problémem je nevhodný způsob vzdělávání marketingových pracovníků, kdy nestačí pouze „umět zacházet s Facebookem“ či „zadat novou kampaň na Google AdWord“, ale je třeba vidět hlubší konsekvence a principy ukryté za uživatelským rozhraním, kupříkladu přemýšlet o tom, jakým způsobem se jednotlivé služby ovlivňují a jaké jsou základní mechanismy šíření určitého sdělení v dané službě. Druhým problémem je propojení komunikačních kampaní ve virtuálním prostředí s těmi ve fyzickém prostředí s cílem vytvářet pozitivní synergické efekty v rámci integrované marketingové kampaně. Výše nastíněná problematika spadá pod „internetový marketing“, který je relativně novinkou v českém prostředí a například české publikace [2] [4] [10] [11], jež se jím či jeho oblastmi zabývají, neřeší výše zmíněné problémy a zaměřují se na jednotlivé nástroje z pozice jejich firemního uživatele (zadavatele kampaně) – kde jde o vytvoření kampaně, její správu a případně vyhodnocení v rámci dané služby.

1. Vzdělávání marketingových odborníků Výchozím bodem při návrhu a realizaci komunikační kampaně je marketingový pracovník, který by měl mít patřičné kompetence (znalosti, postoje, dovednosti a hodnoty). Marketingová komunikace, respektive propagace patří mezi čtyři základní složky „marketingového mixu“, ve kterých se musí takový pracovník orientovat vzhledem k oblasti působení dané společnosti. V dalším textu rozebereme duální přístup ke vzdělávání těchto pracovníků navržený s cílem zvýšení jejich schopností v oblasti internetové marketingové komunikace, a to především s důrazem na následné propojení komunikačních aktivit ve virtuálním a fyzickém prostředí ve smyslu integrované marketingové komunikace a synergických efektů, které potenciálně přináší.

303

Jak bylo poznamenáno již v úvodu příspěvku, většina knih ale i odborných kurzů se zaměřuje pouze na užívání jednotlivých nástrojů – tedy aplikuje ryze instrumentální pojetí – a nerozvíjejí základní penzum znalostí nutných pro vhled a tvorbu efektivní komunikační strategie nebo o tom lépe řešeno ani neuvažuje. Stejně tak opomíjí roli myšlení a jeho rozvoje směrem k uvažování o vztazích mezi jevy. Duálním přístupem ke vzdělávání chápeme následující. • V první fázi je nezbytné pochopení základních principů, zákonitostí a technologií, které se využívají ke komunikační kampani, včetně utváření odpovídajícího teoretického „přesahu“ a rozvoje systémového myšlení. • V druhé fázi jde o samotnou („prakticky orientovanou“) výuku v užívání jednotlivých (konkrétních) nástrojů z pohledu zadavatele kampaně (zadání, monitorování, vyhodnocení). Instrumentalizace vzdělání je širší problém netýkající se pouze určité specializace. Ve své práci na něj upozorňuje rakouský filosof Liessmann [5] hovořící v souvislosti s instrumentalizací vzdělání o jeho komodifikaci (tedy redukci na zboží/službu). V dnešní době rychlokurzů a učení se tzv. best practice, dochází za přispění procesů informatizace k „objektivizaci“ znalosti, kterou si lze podle představy mnoha koupit v příručce presentující v praxi zaručeně fungující postupy nebo čtrnáctidenní návštěvou kurzu, díky kterému budeme úspěšnými manažery. Tímto způsobem si však osvojujeme pouze útržkovité poznatky, jakési fragmenty znalosti. V dnešním utilitárním pohledu na vzdělávání motivovaném jeho očekávanou finanční kvantifikovatelností se vytrácí úloha na první pohled „nepraktických“ znalostí principů (teorie), kdy si někteří neuvědomují, že právě tyto znalosti, resp. znalostní zázemí, jsou rámcem umožňujícím uvažování o vztazích mezi jevy, tedy systémové myšlení. Dostáváme se tak do situace, že máme množství „pro praxi“ připravených absolventů, kteří hnáni falešnou představou o skutečnosti a narážejíce na své vlastní limity budou směřovat praxi ke krachu. V době zaručených řešení a postupů za současné averze k myšlení totiž nebudou schopni řešit nové problémy (tvořit nová řešení) stále komplexnějšího světa. V následující části krátce představíme základní penzum znalostí, ze kterých by měl marketingový pracovník vycházet ještě předtím, než se začne jednotlivé nástroje (v našem případě sociální sítě) užívat z pozice zadavatele kampaně.

2. Interakce ve virtuálním prostředí Mezi výchozí znalost marketingového pracovníka považujeme „obeznámenost se základními principy“, se kterými se na internetu a ve službách, které poskytuje, setkáváme. Z hlediska komunikace nás tedy zajímají především sociální média a mezi nimi nejčastěji zmiňované na bázi ICT postavené sociální sítě. Samotné sítě (ve smyslu grafů) lze dělit dle druhu (sociální, biologické, ekonomické aj.), anebo hierarchicky podle typu (dle [3] dělíme komplexní sítě na náhodné, bezškálové a sítě malého světa). U jednotlivých sítí nalezneme vlastnosti vyplývající ze struktury dané sítě, které vysvětlují některé efekty pozorovatelné na makroúrovni, kupříkladu z hlediska běžného uživatele sociální sítě (šíření zprávy aj.) nebo na druhé straně z pohledu marketingového pracovníka (zvýšení tržeb, počet oslovených aj.). V rámci sociálních sítí je nejčastěji zmiňována bezškálová síť (Scale-free network). Takové propojení nalezneme v oblasti ICT nejenom na softwarové úrovni u sociálních sítí nebo propojení dokumentů skrze web (ve smyslu WWW), ale také na hardwarové úrovni – tzn. propojení jednotlivých počítačů v internet.

304

Mezi další druhy komplexních sociálních sítí jsou zařazovány náhodné sítě (Random network) a sítě malého světa (Small-world network), kde je známa teorie „Šest stupňů odloučení“, která říká, že právě řetěz šesti sociálních vazeb mezi lidmi stojí mezi mnou a kýmkoli na této planetě. V roce 2011 díky sociální síti Facebook, která v době experimentu měla přes 700 milionů uživatelů, bylo zjištěno, že 99,6 % uživatelů je spojeno přes pět vazeb a 92 % dokonce jen přes čtyři vazby. [7] Podrobněji se fenoménům v oblasti komplexních sítí a dalších jejich obměn věnuje kniha The structure and dynamics of networks [6]. Pro naše účely v oblasti sociálních sítí je nejzásadnější jedna vlastnost bezškálové sítě: v topologii existují tzv. huby, tedy uzly (vrcholy grafu), které mají výrazně vyšší stupeň než většina uzlů sítě. V takové síti vzniká hierarchie center a tato centra jsou zásadní z hlediska komunikace k podřízeným uzlům. [1] Pokud se tedy při komunikaci podaří zasáhnout a komunikovat skrze tento uzel, můžeme oslovit daleko více recipientů a akcelerovat tím komunikační kampaň. Cílem marketingového pracovníka by tak měla být identifikace takovýchto uzlů v jednotlivých internetových službách (Facebook, Twitter aj.) s přihlédnutím k oboru, kde daný subjekt působí. Kromě uvedeného pohledu na jednu takovou sociální síť, je třeba brát v úvahu nejenom interakce v rámci jedné sítě, nýbrž si být vědom, jakým způsobem se jednotlivé sítě ovlivňují a integrují jedna do druhé. Například Facebook umožňuje sdílet a přímo přehrávat videa z YouTube a YouTube lze tak použít nejen jako samostatný kanál, ale rovněž jako základ případného virálního sdílení videa dalšími sociálními sítěmi, v tomto případě především pomocí Facebooku. Paralelní využívání sociálních sítí při propagaci přináší synergický efekt a snižuje potřebné finanční prostředky oproti stavu, kdy bychom přistupovali ke službám jednotlivě. Přinést systémový pohled (respektive uvažovat v systémovém pohledu), rozumět jednotlivým médiím (na bázi ICT) a být schopen jejich vhodného propojování a násobení chtěného efektu, by mělo být základní součástí kompetencí marketingového odborníka. Interakce nelze zúžit pouze na oblast virtuálního prostředí a je třeba také sledovat přístupové body k jednotlivým službám. V současnosti to jsou nejrůznější formy stolních počítačů (PC, notebook, netbook aj.), ale také mobilní zařízení (telefon, tablet aj.) a obecně trend zaměřující se na mobilitu. S tím přicházejí jistá omezení, ale i potenciální možnosti ve spojení s fyzickým prostředím – například kampaně založené na aktuální pozici člověka či rozšířená realita. Tato oblast řešící interakci člověka s počítačem (obecně veškerá zařízení s procesorem) se nazývá Ubiquitous computing. I v této oblasti jsou vytvářeny modely (např. Ubiquitous computing online user requirements – UCUR [8]), zaměřené na distribuci takových internetových služeb, které člověk potřebuje vzhledem ke své aktuální činnosti či chování. Představili jsme tedy tři základní principy (vlastnosti bezškálové sítě, systémový pohled a možnost sdílení napříč službami, přístupové body ke službě), kterých by si měl být marketingový pracovník vědom a mohl by je využít pro zvýšení efektivity komunikační kampaně. O možnosti propojení a provázání komunikační kampaně ve virtuálním prostředí s tou ve fyzickém prostředí pojednáme v následující části.

3. Provázanost komunikačních nástrojů ve fyzickém a virtuálním prostředí Při vytváření strategie komunikační kampaně a tvorbě mediaplánu je cílem marketingového odborníka maximalizovat komunikační potenciál jednotlivých médií jejich paralelním

305

zapojením tak, aby byla kampaň intenzivní a aby docházelo u jejích recipientů k opakovanému diferenciovanému sdělení přes různá média. Kombinací jednotlivých komunikačních nástrojů vzniká synergie, kdy recipient vnímá celek jako jeden tok informací z vícera zdrojů. Jak bylo řečeno výše, jedná se o dnes již tradičně využívanou integrovanou marketingovou komunikaci. Tu můžeme definovat jako „ucelený proces zahrnující analýzu, plánování, implementaci a kontrolu veškeré osobní a neosobní komunikace, médií, sdělení a nástrojů podpory prodeje, které jsou zaměřeny na vybranou cílovou skupinu zákazníků." [9, str. 48] Do tohoto vidění je třeba promítnout nejenom zpravidla jednosměrné komunikační nástroje užívané ve fyzickém prostředí, ale také zapojit interaktivní nástroje virtuálního prostředí. Zřejmě nejzajímavější způsob propojení kampaní ve fyzickém a virtuálním prostředí představují dnes možnosti mobilních zařízení. Nejčastěji se tak děje formou odkazování buď formou URL odkazu nebo přímého ale méně známého QR kódu. Jejich cílem je co nejrychleji a nenáročně přesunout recipienta sdělení ve fyzickém světě do virtuálního prostředí – kupříkladu na produktový/firemní profil na sociální síti, případně stažení (download) herní aplikace z virtuálního tržiště (Google Play, Apple iTunes aj.). Obdobně funguje i propojení z druhé strany, kdy určitá softwarová aplikace může nabídnout svému uživateli odkaz ve formě zeměpisných souřadnic, na jejichž pozici dojde k další akci – příkladem může být hra pro věrné zákazníky na bázi geocachingu. Na jedné straně musí být marketingový specialista seznámen s aktuálně dostupnými technologiemi (v mobilních zařízeních), na druhé straně musí být recipient sdělení schopen a chtít danou technologii používat (takto interagovat). Na základě svých znalostí (myšlení a kreativity) může marketingový pracovník vhodně kombinovat komunikační nástroje za účelem maximalizace jejich synergie. Výsledkem je pak ucelená integrovaná marketingová komunikace – jak ve fyzickém tak virtuálním prostředí.

Závěr V příspěvku bylo poukázáno na zásadní mezeru v procesu vzdělávání marketingových specialistů, ze které vychází další konsekvence spojené především s internetovým marketingem a obecně propagací ve virtuálním prostředí, jež si žádá soustavné profesní vzdělávání z důvodu neustálého vývoje v oblasti internetových služeb a změnách v možnostech jejich využívání. Dalším důvodem pro rozvoj znalostí je v důsledku informatizace rostoucí komplexita dnešního světa (zvyšující se počet možných interakcí mezi jednotlivci a jejich složitost) a související problém správné interpretace bezprecedentního množství disponibilních dat na významuplné informace využitelné v rozhodovacím procesu. Navrhli jsme zde řešení sestávající se z duálního přístupu ke vzdělávání marketingových pracovníků s důrazem na budování penza výchozích znalostí (základních, obecných principů) a rozvoj systémového myšlení, přičemž byl kriticky reflektován dnešní stav, kdy je vzdělání instrumentalizováno a pod hesly „profesní orientace“ a „praktické využitelnosti“ ustupuje myšlení a sama znalost do pozadí. Navrženým přístupem získáme lepší vhled do fungování a emergentních vlivů u komunikačních nástrojů především ve virtuálním prostředí. Zároveň bylo na příkladu sociálních sítí presentováno, o jaké penzum potřebných znalostí se z pohledu internetového marketingu jedná, a byl ukázán jejich pozitivní vliv na tvorbu marketingové komunikační kampaně nejenom ve virtuálním nebo fyzickém prostředí, nýbrž napříč oběma.

306

Poznámka Tento článek byl zpracován za podpory prostředků IGA grantu IG409012 – "Význam a vliv sociálních sítí na formování informační společnosti a sociálně-ekonomického prostředí" řešeném na FIS, VŠE v Praze. Literatura: [1] BARABÁSI, Albert-László. V pavučině sítí. Vyd. 1. Praha: Paseka, 2005. 274 s. ISBN 80-718-5751-3. [2] BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011. 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0. [3] CHUNG-YUAN, H., S. CHUEN-TSAI a L. HSUN-CHENG. Influence of Local Information on Social Simulations in Small-World Network Models. Journal of artificial societies and social simulation JASSS [online]. 2005, roč. 8, č. 4, s. 26 [cit. 2012-10-10]. ISSN 1460-7425. Dostupné z: http://jasss.soc.surrey.ac.uk/8/4/8/8.pdf [4] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. [5] LIESSMANN, Konrad Paul. Teorie nevzdělanosti: omyly společnosti vědění. Vyd. 1. Praha: Academia, 2009. 125 s. ISBN 978-80-200-1677-5. [6] NEWMAN, M., A. BARABÁSI a D. J. WATTS. The structure and dynamics of networks. Princeton: Princeton University Press, 2006. 582 s. ISBN 06-911-1357-2. [7] NGAK, Chenda. Six-degrees of separation? Facebook says more like 4.74. CBS Interactive [online]. 2011 [cit. 2012-10-12]. Dostupné z: http://www.cbsnews.com/8301501465_162-57329618-501465/six-degrees-of-separation-facebook-says-more-like-4.74/ [8] PEŠOUT, Pavel a Ondřej MATUŠTÍK. On a Modeling of Online User Behavior Using Function Representation. Mathematical Problems in Engineering [online]. 2012, roč. 2012, s. 1-13 [cit. 2012-10-20]. ISSN 1024-123x. DOI: 10.1155/2012/784164. Dostupné z: http://www.hindawi.com/journals/mpe/2012/784164/ [9] PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. [10] SEDLÁK, Mirek a Petra MIKULÁŠKOVÁ. Jak vytvořit úspěšný a výdělečný internetový obchod. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2012. 336 s. ISBN 978-80-251-3727-7. [11] TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Překlad Jakub Goner, Marcel Goliaš. Brno: Computer Press, 2011. 296 s. ISBN 978-80251-3337-8. Mgr. Ing. Zdeněk Smutný Doktorand Katedra systémové analýzy Fakulta informatiky a statistiky Vysoká škola ekonomická v Praze Nám. W. Churchilla 4, 130 67 Praha 3 [email protected] Ing. Václav Řezníček Doktorand Katedra systémové analýzy Fakulta informatiky a statistiky Vysoká škola ekonomická v Praze Nám. W. Churchilla 4, 130 67 Praha 3 [email protected]

307