Bankovní institut vysoká škola Praha zahraničná vysoká škola Banská Bystrica Katedra ekonómie, oceňovania, spoločenských vied a práva
Marketingová komunikace a interakce v prostředí sociálních sítí Marketing communication and interaction in the social networks enviroment Bakalářská práce
Autor:
Lenka Obročníková Právní administrativa v podnikatelské sféře
Vedoucí práce:
Banská Bystrica
prof. PhDr. Dušan Polonský, CSc
Leden, 2013
Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedl/a veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen/a se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
V Třinci, dne 7. 4. 2013
Lenka Obročníková
Poděkování Ráda bych touto cestou poděkovala všem, kteří mi pomohli při psaní této bakalářské práce. Především pak vedoucímu práce prof. PhDr. Dušanu Polonskému, CSc. za jeho cenné rady a trpělivost. Dále bych ráda vyjádřila díky zástupcům firem Steilmann Praha, spol. s.r.o a
ENEZA, s.r.o., kteří mi pomocí poskytnutých informací umoţnili vypracovat
výzkumnou část této práce. A v neposlední řadě bych ráda poděkovala všem respondentům samotného výzkumu za to, ţe mu věnovali to, co je v dnešní době tak cenné, svůj čas. Děkuji.
Anotace: OBROČNÍKOVÁ, Lenka: Marketingová komunikace a interakce v prostředí sociálních sítí. [Bakalářská práce]. Bankovní institut vysoká škola Praha, zahraničná vysoká škola Banská Bystrica. Katedra ekonómie, oceňovania, spoločenských vied a práva. Vedoucí práce: prof. PhDr. Dušan Polonský, CSc. Rok obhajoby: 2013. Počet stran: 60 V bakalářské práci „Marketingová komunikace a interakce v prostředí sociálních sítí“ se věnuji zcela novému trendu ve světě marketingu, kterým jsou sociální sítě. Popisuji zde nové formy reklamy a marketingových nástrojů, které se začaly vyvíjet a aktivně vyuţívat v prostředí sociálních sítí. První kapitola je zaměřená na vymezení samotného pojmu marketing a marketingová komunikace, především jejich vývoji v prostředí internetu. Následuje kapitola, která se věnuje sociálním sítím, coby novému marketingovému nástroji. Poslední kapitola je pak zpracována formou marketingového výzkumu, jehoţ cílem bylo zjistit, jak tato forma marketingu působí na samotné uţivatele sociálních sítí. Klíčová slova: marketing, marketingová komunikace, reklama, internet, sociální média, sociální sítě
Abstract: OBROČNÍKOVÁ, Lenka: Marketing communication and interaction in the social networks enviroment. [Bachelor thesis]. Bankovní institut vysoká škola Praha, zahraničná vysoká škola Banská Bystrica. Department of Economics, valuation, social sciences and law. Supervisor: prof. PhDr. Dušan Polonský, CSc. Year of defense: 2013. Number of pages: 60 In the bachelor thesis "Marketing communication and interaction in social networks enviroment" I will focus on the entirely new trend in the world of marketing- social networks. I am describing here a new form of advertising and marketing tools that have begun to develop and are actively used in the social networking environment. The first chapter
focuses on
the definition
of
marketing
itself
and
marketing communication, especially it„s development on the internet. The next chapter is dedicated to social networks as a new marketing tool. The last chapter is processed in the form of marketing research. In this research I try to find out the impact of this form of marketing on the actual users of social networks. Keywords: marketing, marketing communications, advertising, internet, social media, social networks
Obsah: Úvod ...................................................................................................................................... 7 1 Marketing v neustále rozvíjejícím se světě ................................................................... 9 1.1 Vymezení pojmu „marketing“ .................................................................................... 9 1.2 Historický vývoj marketingu .................................................................................... 11 1.3 Internet jako zcela nový marketingový nástroj......................................................... 12 1.3.1 Long tail marketing ............................................................................................... 14 1.3.2 Thought leadership ............................................................................................... 15 1.3.3 Virální marketing .................................................................................................. 16 1.3.4 Permission marketing ........................................................................................... 17 1.4 Marketingová komunikace ....................................................................................... 17 1.4.1 Proces marketingové komunikace ........................................................................ 18 1.4.2 Marketingový komunikační mix ........................................................................... 19 1.4.3 Reklama jako způsob komunikace........................................................................ 20 2 Sociální sítě jako nástroj marketingové komunikace .................................................. 22 2.1 Sociální média na internetu ...................................................................................... 23 2.1.1 Myspace ................................................................................................................ 25 2.1.2 Twitter ................................................................................................................... 25 2.1.3 Google + ............................................................................................................... 26 2.1.4 Facebook ............................................................................................................... 27 2.2 Social media marketing- marketing sociálních sítí .................................................. 31 2.3 Sociální média a marketing sociálních sítí z pohledu práva..................................... 33 2.4 Strategie sociálního marketingu ............................................................................... 34 2.5 Měření marketingových úspěchů na sociálních sítích .............................................. 36 2.6 Chyby v propagaci na sociálních sítích .................................................................... 39 3 Výzkum reakce uţivatelů na marketing na sociálních sítích- marketingový výzkum 41 3.1 Cíl, předmět, úkoly a organizace marketingového výzkumu ................................... 41 3.2 Metodika a respondenti výzkumu............................................................................. 42 3.2.1 Marketing sociálních sítí z pohledu firem ............................................................ 43 3.2.2 Marketing sociálních sítí z pohledu běţných uţivatelů ........................................ 44 3.3 Interpretace, zjištění a doporučení pro praxi ............................................................ 45 3.3.1 Výsledky průzkumu reakce firem na marketing na sociálních sítích ................... 45 3.3.2 Výsledky průzkumu reakce běţných uţivatelů na marketing na sociálních sítích50 Závěr .................................................................................................................................... 55 Seznam pouţité literatury .................................................................................................... 57 Seznam obrázků................................................................................................................... 61 Seznam tabulek .................................................................................................................... 61 Seznam grafů ....................................................................................................................... 61 Přílohy ................................................................................................................................. 62
Úvod “We‟re living at a time when attention is the new currency: With hundreds of TV channels, billions of Web sites, podcasts, radio shows, music downloads and social networking, our attention is more fragmented than ever before.”1 (Cashmore, 2009, s. 1) Existují média, která dokáţí změnit svět. Dříve to byl rozhlas, později televize či internet. Dnešní svět, či doba je nejvíce ovlivňována médii, která nazýváme sociální média. Sociální média se stala nedílnou součástí našich ţivotů a setkáváme se s nimi, či jejich platformami na kaţdodenní úrovni. Důkazem toho, jak vlivná tato média jsou, je fakt, ţe v anglo-amerických zemích je generace ve věkovém rozmezí 15-24 let nazývaná „digital natives“, neboli digitální domorodci. A jinde ve světě tomu není jinak. Průzkumy dokazují, ţe sociální sítě se staly celosvětově jednou z nejpopulárnějších aktivit internetu, ne-li nejpopulárnější. A není se čemu divit. Mezilidská komunikace a interakce patří mezi elementární lidské potřeby. Byla zde odjakţiva, změnil se pouze způsob, jakým mezi sebou lidé komunikují. Zatímco v dřívějších dobách byli lidé víceméně nuceni setkávat se tváří v tvář a komunikace na dálku, byla značně omezena (realizována pouze za pomocí institucí jako byly pošty, kurýrové, depeše či později telegrafní zařízení), dnes je tomu jinak. Vzdálenosti mezi lidmi se zkracují, svět je stále propojenější a není neobvyklé, ţe kromě běţného sociálního ţivota, lidé ţijí také alternativním sociálním ţivotem prostřednictvím nejrůznějších sociálních médií. Toho, jaký potenciál v sobě sociální média skrývají, si nevšimli pouze běţní uţivatelé sociálních sítí, ale brzy také nejrůznější společnosti, ať jiţ obchodního, politického, náboţenského, či jiného charakteru a spolu s tím také marketingoví odborníci. O tom, ţe nová média otřásají světem marketingu v základech, svědčí také fakt, ţe jsou celosvětově pořádány konference a setkání odborníku z oblasti komunikačních technologií a marketingu, která jsou věnována právě této problematice. A právě tomu, jak se z lidské pozornosti stala nová měna, tak jako uvádí úvodní citát, se bude tato práce věnovat. První kapitolou budou čtenáři seznámeni s podstatou, historickým vývojem a novými trendy, které se objevují v marketingu a marketingové komunikaci. Následovat bude kapitola, zaměřena na sociální sítě právě jako na nástroj 1
„Ţijeme v době, kdy se z pozornosti stala nová měna: Se stovkami televizních kanálů, miliardy webových stránek, podcastů , rádiových show, stahováním hudby a sociálních sítí je naše pozornost roztříštěnější neţ kdykoliv předtím." In: Pete Cashmore - zakladatel a výkonný ředitel blogu Mashable, který se stal největší a nejpopulárnější destinací pro digitální a sociální média, technologické novinky a informace s více neţ 20 miliony návštěvníků měsíčně.
7
marketingové komunikace. Vysvětleno zde bude, co jsou sociální média, jaké jsou jejich jednotlivé znaky, typy, jaký byl jejich vývoj a jak jsou vyuţívány k marketingovým účelům. Kromě teoretické části bude tato práce obsahovat také část analytickou, která bude prezentována formou marketingového průzkumu. Tento průzkum bude probíhat právě za pomocí sociální sítě Facebook a měl by ukázat, jakým způsobem ovlivňuje marketing sociálních sítí jejich uţivatele. Hlavním cílem bakalářské práce je tedy zjistit a popsat nové formy reklamy a marketingových nástrojů, které se začaly vyvíjet a aktivně využívat v prostředí sociálních sítí. Definovat výhody a nevýhody tohoto nově vznikajícího trendu a marketingovým výzkumem ukázat, jak tato forma marketingu působí na samotného uživatele sociálních sítí.
8
1 Marketing v neustále rozvíjejícím se světě Peter Drucker, jeden ze zakladatelů moderního marketingu prohlásil: “Podnikání má dvě – a pouze dvě – základní funkce: marketing a inovaci. Marketing a inovace plodí výsledky, vše ostatní jsou náklady“ (Drucker, 1999, s. 57). Tímto definoval postavení marketingové koncepce, která je podle něj pro podnik stejně důleţitá, jako je vyrobení samotného produktu, stanovení jeho ceny, či jeho dodání zákazníkovi. Zákazník potřebuje být o vzniku daného výrobku, jeho vlastnostech, či ceně informován. Potřebuje povzbudit k jeho koupi a komunikovat s výrobcem. Tato funkce je plněna právě za pomocí marketingu, který tak jako jiné odvětví musí hledat neustále nové způsoby jak se zákazníkem navázat kontakt, jak jej oslovit a získat si ho. Neţ se dostaneme k samotnému jádru práce, kterým je marketing a marketingová komunikace v prostředí sociálních sítí, uvedeme v následující kapitole samotnou podstatu marketingu a marketingové komunikace, způsob jakým se vyvíjeli a nové směry, které se v tomto oboru začaly prosazovat a vyuţívat.
1.1 Vymezení pojmu „marketing“ Definic pojmu „marketing“ existuje napříč literaturou velké mnoţství. V bakalářské práci uvedeme tradiční definici marketingu a jeho pravidel, tak jak jej definuje světově uznávaný marketingový odborník, profesor mezinárodního marketingu na Northwestern University v Chicagu, Philip Kotler. Ten ve své knize, dnes povaţované za „svaté písmo“ marketingu, definuje marketing jako „společenský a řídicí proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními“ (Kotler, 1998, s. 23). Marketing řadíme k manaţerským disciplínám. Jeho hlavní úlohou je zvýšit efektivitu podniku tím, ţe odhadne potřeby spotřebitelů a dokáţe flexibilně upravit nabídku tak, aby tyto potřeby byly uspokojeny. Toho lze efektivně dosáhnout za pomocí obecných marketingových postupů, kterými jsou (Hesková et.al., 2005, s. 9) : -
získávání informací, jejich analýza a diagnostika;
-
plánování, organizování, definice cílů a určení typu strategie;
-
vypracování návrhu marketingového mixu a jeho implementace;
-
zpětná vazba a kontrola. 9
Ve výše uvedeném textu jsme zmínili koncept nazývaný marketingový mix. Autorem tohoto konceptu, který má kořeny v 60. letech 20. Století, je profesor McCarthy a následně jej zpopularizoval a rozpracoval zmíněný Phillip Kotler. Marketing mix je teorií strategického postavení produktu na trhu, které je podle P. Kotlera určeno za pomocí tzv. „4P“: Produkt (product), cena (price), místo distribuce (place) a komunikace (promotion). „Prvky marketingového mixu jsou navzájem propojeny a marketingový mix se vyznačuje hledáním jejich optimálních proporcí. Vítězí ta organizace, která dokáţe efektivně vhodným způsobem uspokojovat zákaznické potřeby a efektivně se zákazníkem komunikovat“ (Stehlík, 1998, s. 35). Jednotlivé prvky marketingového mixu bychom pak mohli popsat takto: Product - neboli produkt, je pojem velmi široký. Je to cokoliv, co slouţí jako nástroj k uspokojení potřeb či přání. Můţe se jednat jak o fyzický, hmotný výrobek, ale také o sluţbu či myšlenku. Price - cena, která je tradičním faktorem, ovlivňujícím ekonomické rozhodování zákazníků. Přestoţe její význam za poslední desetiletí v porovnání s jinými faktory, které ovlivňují rozhodování zákazníka, klesl, stále patří k faktorům udávajícím postavení a podíl firmy na trhu a její ziskovost. Ceny jsou, kvůli neustále rostoucí konkurenci a stagnujícím příjmům kupujících, vystaveny značnému tlaku a jsou neustále tlačeny dolů. Důsledkem této situace dochází na trhu k poskytování velkých slev a je zapotřebí silné propagace prodeje. Negativními důsledky poskytování těchto slev jsou sniţování kvality a hodnoty produktu v očích zákazníka. Proto by jednotlivé firmy měly pečlivě zvaţovat poskytování těchto slev a snaţit se vytvořit a udrţet si silnou pozici na trhu za pomocí jiných nástrojů. Place – neboli distribuce produktu zákazníkům. Firma by měla nalézt vhodné moţnosti distribučních cest, které by měly být efektivně přizpůsobeny cílovému trhu. Úkolem marketérů je pak najít nejefektivnější způsob, jak dopravit produkt zákazníkovi s co nejniţšími distribučními náklady. Promotion – komunikace, či její podpora. Jedná se o komunikační nástroj mezi firmou a zákazníky. Doposud nejpouţívanějším způsobem této komunikace je reklama, která je realizována za pomoci masové komunikace prostřednictvím nejsledovanějších masmédií. Kromě toho jsou také hojně vyuţívány další prodejní nástroje, například akce v místech prodeje. V praxi jsou pak nejdůleţitějšími prvky prodej a produkt. Realizace marketingu probíhá za pomoci masmédií stejně jako komunikace se zákazníkem. Reklama, coby 10
důleţitá součást marketingového mixu, má pak za úkol zvýšit prodeje, získat nové zákazníky a zvýšit podíl společností na daném trhu. To jaké způsoby propagace výrobku byly vyuţívány dříve, jaké vyuţíváme dnes a jaké jsou prognózy do budoucna, budou uvedeny v následujících kapitolách.
1.2 Historický vývoj marketingu Zdá se to být neuvěřitelné, ale v porovnání s ekonomikou, výrobou, provozem, účetnictvím, či jinými obchodními oblastmi, je marketing poměrně mladou vědní disciplínou, která má své kořeny na počátku 19. století. Do té doby byla většina otázek, které jsou dnes běţně spojovány s marketingem, zařazena buď mezi základní pojmy ekonomie (například na stanovení ceny bylo nahlíţeno jednoduše na základě nabídky a poptávky), reklamy (k jejímu většímu rozvoji došlo aţ v průběhu 19.století) nebo (jako tomu bylo ve většině případů) tyto marketingové otázky prostě do té doby nebyly prozkoumány, jako například chování zákazníků, či důleţitost kvalitních distribučních cest. Pod vedením marketingových učenců z několika významných univerzit, jejichţ motivací bylo detailněji rozpracovat chování a vztahy mezi kupujícími a prodávajícími, došlo k poznání, ţe přijetí určitých strategií a taktik můţe významně ovlivnit ekonomické chování subjektů a zvýšit prodej daných produktů. Za starých časů marketingu (do roku 1950) to často znamenalo, ţe identifikací strategií a technik docházelo ke zvyšování prodeje produktu a sluţeb bez ohledu na to, co zákazníci opravdu chtěli. Společnosti tak často přijali filozofii “sell-as-much-as-we-can”, tedy „prodejme co nejvíce je moţné“ bez toho, aby bylo bráno v potaz budování vztahů v dlouhodobém horizontu. Změna nastala po roce 1950, kdy docházelo k růstu konkurence napříč všemi odvětvími a věrnost zákazníka, která dříve nebyla vůbec zohledňována, se stala ţádanou. Podniky se stále více snaţily vcítit do pozice kupujícího, coţ dalo základy pro vznik filozofie naznačující to, ţe klíčovým faktorem úspěšného obchodu-marketingu je pochopení potřeb zákazníků. Tak vznikl slavný marketingový koncept naznačující, ţe první marketingová a obchodní rozhodnutí by měla pramenit ze znalosti zákazníka, z toho co chce. Teprve pak by měly společnosti zahájit proces vývoje a uvádění výrobků na trh. Tak se v průběhu 20. století postupně zformovalo pět základních podnikatelských koncepcí, které se navzájem prolínaly a s jejíţ pomocí se jednotlivé trţní subjekty snaţily bojovat s konkurencí, snaţily se upevnit své postavení na trhu či získat úplně nová odbytiště pro své výrobky. Pro přehlednější orientaci si uvedeme tabulku podle Švarcové, která 11
jednotlivé podnikatelské koncepce nejen uvádí do časových souvislostí, ale rovněţ zobrazuje historické okolnosti. Tabulka 1 Historická období rozkvětu a vrcholu jednotlivých podnikatelských koncepcí Podnikatelské koncepce
Časové období rozkvětu a vrcholu koncepce
Výrobní koncepce
1900 - 1920
Výrobková koncepce
1920 - 1940
Prodejní koncepce
1940 - 1950
Marketingová koncepce
1950 - 1970
Sociální marketingová koncepce Zdroj: Švarcová, 2002, s. 42.
1970 - doposud
Historické okolnosti Cena - rozhodující parametr výrobku Příprava a propuknutí světové hospodářské krize Období po 2. světové válce, obrovský rozmach masmédií Dokončení poválečné obnovy, nasycený trh, krize z nadvýroby Významnější uvědomování si společenských zájmů
V současnosti se kombinovaně vyuţívají všechny tyto koncepce a marketing jako vědní disciplína se stala nedílnou součástí obchodování.
1.3 Internet jako zcela nový marketingový nástroj „People shop and learn in a whole new way compared to just a few years ago, so marketers need to adapt or risk extinction“2 (Halligan, 2009, s. 6). Byť reklama realizována prostřednictvím masmédií, kterými jsou například noviny, časopisy, televize a rozhlas se ukázala jako neuvěřitelně účinná, stále bylo velmi obtíţné zacílit ji na specifické skupiny zákazníku. Kromě tohoto paradigmatu, je u těchto médií další nedostatek, na který ve své knize Nová pravidla marketingu a PR poukazuje David Meerman Scott. Podle něj zaměříme-li pozornost na jiné neţ velké značky a nadnárodní organizace, jeví se tato forma reklamy nejen jako neúčinná, ale také jako zbytečně nákladná. Pro malé subjekty, kterými jsou například malé firmy, neziskové organizace nebo umělci, se tak tato forma reklamy stává nedostupnou. To je jeden z důvodů, proč vznik internetu jako zcela nového reklamního a marketingového prostředku způsobil revoluci ve světě marketingu. Fenoménem posledních let je kromě internetu, coby média samotného také internetová reklama. Po masovém
2
„Lidé nakupují a učí se zcela novým způsobem, neţli tomu bylo jen před několika málo lety, takţe obchodníci se musí přizpůsobit, nebo riskovat vyhynutí.“
12
rozšíření a pouţívání Internetu došlo také k prudkému rozvoji propagace firem, inzerce a reklamy v tomto prostoru a internet přestal být chápán pouze jako zcela nový typ informačního a komunikačního prostředku, ale stal se také mocným marketingovým nástrojem. Počátky internetového marketingu se dají datovat do roku 1990. Z počátku o tento typ marketingu nebyl velký zájem. Je potřeba si však uvědomit, ţe počet uţivatelů v té době byl oproti dnešní situaci poměrně hodně malý. Potenciál internetového marketingu poprvé spatřily firmy Prodigy, CompuServe a America Online (AOL). Z počátku se však jednalo pouze o poskytování sluţeb za poplatek. Tyto sluţby byly poskytovány v reálném čase a jednalo se například o zprávy, výsledky sportovních utkání, počasí, ale také emailové sluţby a diskusní fóra, která lze povaţovat za jakési předchůdce dnešních sociálních sítí. Prvním subjektem úspěšného vyuţití sluţeb internetu k reklamním účelům se pak zdá být, dle Stuchlíka a Dvořáčka, firma Canter & Siegel, společnost poskytující právnické sluţby. Ta poprvé umístila textový inzerát nabízející jejich právní sluţby do různých diskusních fór. Tak v roce 1994 vzniklo něco, co bychom dnes označili jako spam3. I přes negativní reakce uţivatelů, kteří poslali mnoţství rozhořčených dopisů, se efekt dostavil. Firma Canter & Siegel se dostala na přední stránky časopisů. Jejího příkladu následovalo mnoţství jiných firem. Brzy vznikly nové reklamní nástroje, kterými byly spam a nevyţádaná pošta. K průlomu došlo v roce 1994, kdy byla prodána první internetová reklama. Společnost, vydávající známý časopis Wired, přišla s převratnou myšlenkou vydávat kromě tištěné verze svého časopisu také verzi elektronickou na webových stránkách http://www.hotwired.com/ . Jiţ na počátku samotné myšlenky měla společnost v plánu nabízet zde reklamní prostor formou bannerů (reklamních prouţků). Jednalo se o objekty obdélníkové tvaru obsahující text, nebo také obrázek, odkazující na webové stránky inzerenta. Nabídky vyuţila společnost AT&T a ze serveru HotWired se tak stal historicky první server, který prodal internetovou reklamu. Tento postup následovala celá řada serverů, které rovněţ nabídly reklamní prostor na svých webových stránkách, a tak byl poskytnut prostor pro to, aby se reklamní trh a internetový marketing mohl plně rozvinout. Investice do internetové reklamy neustále rostly aţ do přelomu tisíciletí. Ale jiţ v této době došlo k očekávanému propadu, neboť tak jako v případě tradičních médií, rovněţ internetoví uţivatelé začali tuto formu reklamy
3
Nevyţádané sdělení (nejčastěji reklamní) masově šířící se internetem.
13
brzy ignorovat, například dle měřitelných výsledků click rate - počet kliknutí na banner. Úspěšnost internetové reklamy klesala prudce dolů a počet akcií investovaných do tohoto odvětví se propadl téměř na minimum. Změna byla nevyhnutelná. Tak byl světu v roce 2000 představen nový koncept internetu, který je označován jako Web 2.0 a který kromě sdílení dat umoţňuje také tvorbu obsahu, efektivní komunikaci a spolupráci. Součástí konceptu Web 2.0 byl také vznik sociálních sítí. Sociální sítě se v prostředí internetu nevídaně rozšířily. Tento fenomén začali uţivatelé internetu vyuţívat natolik, ţe čas strávený uţivateli na sociálních sítích tvoří stále větší podíl na celkovém podílu času, který stráví uţivatelé na internetu. Rozdíl mezi platformami Web 1.0 a Web 2.0 je tedy následující. Obsah i aplikace Webu 2.0 uţ nejsou tvořeny a vydávány jednotlivými individualitami, ale jsou neustále vytvářeny, přetvářeny a modifikovány všemi uţivateli internetu. Dokonale tento proces vystihl Tim O'Reilly, zakladatel O'Reilly Media a zastánce svobodného šíření softwaru a open source4 hnutí. „I define Web 2.0 as the design of systems that harness network effects to get better the more people use them, or more colloquially, as “harnessing collective intelligence.” This includes explicit network-enabled collaboration, to be sure, but it should encompass every way that people connected to a network create synergistic effects“
5
(http://oreilly.com/, 4. 1. 2013). S touto změnou a spolu s vývojem internetu vznikly také zcela nové formy marketingu. V bakalářské práci bude uvedeno několik zásadních, se kterými se v posledních letech setkáváme. Jsou to Long tail marketing, Thought leadership, Virální marketing a Permission marketing.
1.3.1 Long tail marketing Long tail = dlouhý chvost. Základní myšlenka této formy marketingu byla poprvé uvedena v článku Chrise Andersona, pro výše zmiňovaný časopis Wired. Článek se věnuje tomu, jak internet ovlivňuje ekonomiku a kulturu tak, ţe přesunuje zájem kupujících od globálních masových produktů s vysokou mírou prodeje k produktům okrajovým, které jsou určeny především pro menšinu. Internet tak dle Ch. Andersona nabízí větší počet poloţek, neţli klasický prodej, coţ poskytuje konkurenční výhodu internetovým 4
5
Počítačový software s otevřeným zdrojovým kódem umoţňujícím jak technickou, tak také legální dostupnost kódu - licenci, která umoţňuje, při dodrţení jistých podmínek, uţivatelům zdrojový kód vyuţívat, například prohlíţet a upravovat. „Já definuji Web 2.0 jako design systému, jehoţ přínos a účinky jsou tím větší, čím více lidí jej vyuţívá, řečeno více hovorově jako vyuţití jakési „kolektivní inteligence“. To zahrnuje explicitní síť, umoţňující spolupráci, zajišťující zahrnutí všech tak, aby lidé připojení k této síti vytvořili synergický efekt.“
14
prodejcům včetně takových, kteří nabízejí výrobky, o které není aţ tak velký zájem. Tento model vyuţívají největší světové servery jako Amazon, iTunes či Facebook. Samotný termín „dlouhý chvost“ pak obecně popisuje pravou část grafu prodejnosti produktu (viz Obrázek 1 níţe), která obsahuje poloţky s malým prodejem. Klasický prodej neuskutečňovaný pomocí internetu vyuţívá tzv. Paretova principu, který udává, ţe většinu obratu cca 80 % tvoří zhruba 20 % výrobků. Coţ nutí obchodníky omezovat své skladové zásoby pouze na tyto ţádané výrobky. Krása internetu pak dle Long tail teorie spočívá v tom, ţe umoţňuje uspokojit také klienty, ţádající jiné neţ masové zboţí. Zároveň je zvyšována poptávka po tomto zboţí. Oblast dlouhého chvostu se tak protahuje a její ekonomický význam roste. Obrázek 1 Long Tail aneb dlouhý chvost
Zdroj: http://blog.hubpages.com/ , 4. 1. 2013
1.3.2 Thought leadership S tímto pojmem se poprvé setkáváme díky Joelu Kurtzmanovi, jenţ byl šéfredaktorem časopisu Strategy & Business. Dle této koncepce by si firma, která je povaţována za odborníka ve svém oboru, uplatňující při výrobě specifické postupy, nebo vyrábějíc vysoce specializovaný produkt, měla vybudovat na internetu postavení Thought leadership, neboli postavení myšlenkového leadera. Dle Kurtzmana je za myšlenkového 15
leadera moţno povaţovat někoho, kdo nejen přichází s inovativními nápady, ale zároveň disponuje jistotou a umí nové myšlenky propagovat a sdílet (Kurtzman, 2010, s. 14-27). Kromě pouhé reklamy je zapotřebí dobré orientace v dané problematice a umění poskytnout jistou přidanou hodnotu. Tito myšlenkoví leadeři pak často publikují články a příspěvky, týkající se jejich specializace na různých internetových fórech, čímţ také ovlivňují reklamu a prodej v jejich průmyslových odvětvích.
1.3.3 Virální marketing Kaţdého jistě napadne, co můţe mít virus a marketing společného. Virální marketing je marketingovou strategií, která podněcuje jednotlivce k tomu, aby předali určité marketingové zprávy jiným jedincům. Je tak vytvářen potenciál pro exponenciální růst zpráv a jejich příjemců, tím pádem exponenciální růst subjektu, které tento marketing ovlivní. Stejně jako je tomu u virů, pak tato strategie vyuţívá rychlého mnoţení. Z tisíců zpráv se tak rychle stanou miliony. Princip je jednoduchý. Základem je tzv. „Word of mouth“, neboli mluvené slovo. Klasický způsob ústní komunikace probíhající neformálním způsobem, který však jiţ nyní neprobíhá mezi lidmi osobně, nýbrţ ve virtuálním prostoru sociálních sítí. Jde o šíření a vytváření informací o určitém výrobku za účelem rozšíření tohoto sdělení. Dříve byla tato sdělení nutné šířit ústně. Dnes se nabízí cesta mnohem rychlejší a to prostřednictvím internetu. Můţe se jednat jak o text, tak také obrázek či video. Obsah tohoto sdělení se pak šíří prostřednictví emailu, či blogů, diskuzí, nebo sociálních sítí. Tato forma stala se ve světě marketingu velmi populární a to především díky nízkým nákladům na výrobu těchto sdělení. Jako klasický příklad vyuţití virálního marketingu v praxi uvedeme Hotmail.com. Tento server byl prvním poskytovatelem svobodných emailových sluţeb. Strategie byla jednoduchá. Společnost Hotmail.com rozdala zdarma emailové adresy a sluţby. Následně ke kaţdé odeslané zprávě z toho serveru byl v dolní části připojen tag - krátká zpráva, obsahující výzvu k bezplatnému pořízení si vlastního emailu na http://www.hotmail.com. Tím byla krátká zpráva rozeslána tisícům uţivatelů i jiných emailových sluţeb a bylo osloveno velké mnoţství uţivatelů, kteří by jinak osloveni nebyli.
16
1.3.4 Permission marketing "Finally, here's a measurable method for marketing in a world filled with clutter" 6 (http://www.sethgodin.com/, 5. 1. 2013). Autorem myšlenky Permission marketing, neboli marketingu se svolením, je marketingový guru Seth Godin. Klasická média, za které lze povaţovat televizi, noviny či rozhlas, získávala pozornost jedinců pomocí techniky vyrušení. Časem se však i tato technika začala jevit jako neúčinná, neboť potenciální zákazníci začali být přesyceni počtem reklamních sdělení, usilujících o jejich pozornost. Marketéři pak byli nuceni vystavovat je ještě většímu tlaku a většímu vyrušování. Jako alternativu k tomuto postupu předloţil Seth Godin koncept Permission marketing, neboli marketing se svolením. Doručování relevantních zpráv lidem, kteří stojí o to je získat. Tato teorie předpokládá, ţe zákazník, který je rozhořčen reklamou, která má povahu rušivého elementu, můţe tuto reklamu prostě ignorovat, čímţ se tato reklama stane neúčinnou. Nejlepší způsob, jak si zákazníka získat, je tak projevit mu úctu. Marketingoví odborníci by tak měli pochopit, ţe pokud se potenciální zákazník rozhodne věnovat jim pozornost, mělo by to být povaţováno za něco skutečně cenného. Svolení s tímto marketingovým postupem pak nemusí být ve shodě s formálně právním svolením, ani nemusí být zjevné. Je tedy potřeba příslibu ze strany marketéra. Jako klasický příklad můţeme uvést předplatné. Běţnými se pak staly například newslettery. Zákazník si můţe ku příkladu při vyuţívání emailových sluţeb vybrat, co jej zajímá a přihlášením k tomuto kanálu tak dává svolení k zasílání příslušného obsahu.
1.4 Marketingová komunikace Nejvýraznějším a nejdiskutovanějším nástrojem marketingového mixu je marketingová komunikace, jejíţ vliv na společnost i podnikání neustále roste. Podrobnější definici marketingové komunikace uvádí Hesková, která ji definuje jako „ … komunikaci, kterou pouţívá podnik k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích potenciálních zákazníků. Hlavní charakteristikou této komunikace je zprostředkování informací a jejich obsahového významu s cílem usměrňování mínění, postojů, očekávání a způsoby chování spotřebitelů v souladu se specifickými cíly podniku“ (Hesková, 2001, s. 22). Ze všech aktivit podniku je marketingová komunikace nejsledovanější, neboť je nejvíce participována do kontaktu s okolím podniku. 6
„ Konečně je zde měřitelná metoda marketingu ve světě plném nepořádku“
17
Marketingová
komunikace
je
v postatě
součástí
marketingového
mixu,
zmiňovaného výše. Čtvrtým „P“ marketingového mixu je promotion, neboli propagace či komunikace, a to je přesně to, o čem marketingová komunikace je. Je to zpráva, kterou společnost, či organizace odesílá na trh. Tato zpráva, která je vyslána za pomocí různých médií, by ve svém obsahu měla být jednoznačná a konkrétní. Tradiční tištěná marketingová sdělení byla po dlouhou dobu jediným způsobem, jak předávat zprávy spotřebitelům. Nicméně doba šla kupředu a módním způsobem se staly e-maily, SMS zprávy, blogy či webové stránky společnosti. I nadále je však nezbytné, aby se zpráva, kterou marketér poskytne jednomu médiu, shodovala se stejným poselstvím uvedeným pomocí jiného média. Například televizní reklama by měla obsahovat stejné sdělení jako internetová reklama. Rovněţ je vhodné zachování stejného loga, či reklamního sloganu ve všech médiích, jejichţ prostřednictvím je reklama vysílána zákazníkům. Z výše uvedených důvodů je zřejmé, ţe lidé, ovládající marketingový komunikační proces, jsou pro společnost velmi důleţití. Tito pracovníci ovládají integrační potenciál marketingové komunikace pro to, aby shromaţďovali informace ostatních politik podniku a následně je vhodně vyuţili, jako podpůrný nástroj prodeje. Rovněţ dbají na to, aby zprávy, zprostředkované z různých nosičů, byly stejné.
1.4.1 Proces marketingové komunikace Proces marketingové komunikace je velmi důleţitý pro to, aby reklama přinesla očekávané benefity v podobě zisku a nových zákazníků. Společnostmi je na proces marketingové komunikace kladen velký důraz, protoţe si nemohou dovolit utrácet finance za nesprávné typy reklamy. Jak pravil John Wanamaker: „Vím, ţe polovina mých výdajů na reklamu je ztrátová; problém je však v tom, ţe nevím, která polovina to je“ (Straubhaar, 1997, s. 368). Proto by prvky marketingové komunikace měly být dobře definovány a integrovány, aby mohly přinést maximální výnosy. Úlohou marketingového procesu je tak identifikovat místo, které má největší potenciál pro návratnost investic. Proces začíná strategickou fází vývoje. V této fázi se společnosti rozhodují, jaký komunikační nástroj zvolí a co všechno bude součástí reklamní kampaně. V další etapě je důleţité zachytit reakce zákazníků. Tyto reakce jsou pak uchovávány v podobě reklamních dat. Pracovníci marketingových oddělení příslušných společností pak mají za úkol tato data analyzovat a vyhodnocovat a na jejich základě je vytvořen marketingový postup a jsou přiděleny finanční prostředky pro jeho realizaci. Je tedy zapotřebí identifikovat poznatky o 18
spotřebitelích a rozvinout správnou kombinaci offline a online kanálu pro dosaţení silnějšího spotřebitelského vztahu se zákazníkem. Pro tuto komunikaci se zákazníkem je v marketingu vyuţíváno pět základních forem komunikace, které jsou součástí marketingového komunikačního mixu. Jsou to: reklama, podpora prodeje, publicita, osobní prodej a přímý marketing. Kaţdý z těchto způsobu komunikace je vyuţíván pro sdělení určitým cílovým skupinám zákazníků jiného charakteru. O tom, kterou z forem komunikace podnik pro svůj marketingový plán vyuţije, se podnik rozhoduje na základě marketingového komunikačního mixu. Rozhodnutí závisí na zamýšlených hospodářských a marketingových cílech podniku. Výběr je rozhodující pro úspěch podnikání společnosti, proto by reklama měla být účinná na všech platformách.
1.4.2 Marketingový komunikační mix Marketingový komunikační mix je, coby součást marketingového mixu, nenahraditelným prostředkem pro účelové seznamování veřejnosti nejen s novými výrobky, ale také s jejich výrobci či prodejci. Účelem je seznámit co největší mnoţství spotřebitelů s novým výrobkem, čímţ zvýšit prodejnost daného produktu, případně pouze upevnit postavení daného výrobku na trhu. V níţe uvedené tabulce uvedeme čtyři hlavní aspekty komunikačního mixu podle Světlíka, které by měli obchodníci zváţit při vývoji jejich marketingové strategie. Tabulka 2 Základní rozdíly komunikačního mixu Nástroj Komunikace reklama podpora prodeje vlastní prodejní výrobku,
Cíl - cílová skupina pasivní ovlivnění potřeb podpora prodejních organizace a obchod,
Nosič
Komunikace
Doba
cílové skupiny
zákazníků
přesně definovaná cílová
aktivit vlastních
prodejních organizací
a obchodu
spotřebitelé
veletrhy, výstavy,
krátkodobá
osobní prodej
školení, zkoušení realizace získání informací, prodeje
Zdroj: Světlík, 2005, s. 158
Vzhledem k zaměření této práce se následně budeme zabývat reklamou, coby způsobem komunikace.
19
1.4.3 Reklama jako způsob komunikace „Podnikat bez reklamy je jako mávat na dívku ve tmě. Vy sice víte, co děláte, ale nikdo jiný ne“ (Shilling, L. M.; Fuller, L. K., 1997, s. 5). V dnešním moderním marketingu je důleţité nejen vyvinout kvalitní výrobek za atraktivní cenu, ale stejně tak důleţité je zpřístupnit tento výrobek potenciálním zákazníkům. Firma musí se svými stávajícími i budoucími zákazníky komunikovat. Je tak postavena do role komunikátora a propagátora. K této komunikaci vyuţívá právě reklamu, kterou tak chápeme jako obchodní komunikaci neosobního, masového charakteru, která zákazníkovi distribuuje určité poselství o produktu, sluţbě či dané společnosti. Zprostředkovatelem této komunikace je pak nějaké médium, nejčastěji hromadný sdělovací prostředek. Samotnou definici reklamy pak udává § 1 odst. 2 zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, který ji definuje jako „… oznámení, předvedení či jinou prezentaci šířenou zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, především podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagaci ochranné známky. Reklama především nesmí být klamavá, skrytá, podprahová či v rozporu s dobrými mravy. Nesmí podporovat chování poškozující zdraví nebo ohroţující bezpečnost osob nebo majetku, jakoţ i jednání poškozující zájmy na ochranu ţivotního prostředí. Nesmí propagovat výrobky či sluţby, které jsou zakázané. Zvláštní podmínky se vztahují na reklamu uvádějící zvláštní nabídku, reklamu zaměřenou na mládeţ do 18 let, reklamu na tabákové výrobky, alkoholické nápoje, léčiva, zdravotnické prostředky, potravi ny, kojeneckou výţivu, prostředky na ochranu rostlin, střelné zbraně a střelivo a pohřebnict ví.“ Tvůrce reklamy tak musí najít vhodná slova, grafické vyjádření, pojmy či slogany, které by dokonale vystihovaly zákazníkovu potřebu respektive přání. Kromě toho, ţe by reklama měla být dostatečně vyjímající se, měla by naléhat na potřeby zákazníků a vycházet z praxe a zkušeností, měla by také plnit následující funkce. Názory autorů na funkce reklamy se různí, ale mnozí se shodují, ţe kvalitně zpracovaná reklama můţe nejen dobře prodávat, ale svým významem překročit hranice trhu samotného. Mezi základní čtyři funkce reklamy podle J. R. Dominicka patří:
20
1) Obchodní - reklama pomáhá firmám prodávat výrobky či poskytovat sluţby; 2) vzdělávací - lidé se díky reklamě dozvědí o nových či vylepšených výrobcích a sluţbách a také o tom, čím jim tyto mohou být v ţivotě přínosné; 3) ekonomická - reklama umoţňuje firmám zapojení do obchodního řetězce, vytvářením konkurenčního prostředí podněcuje zlepšování kvality a můţe vést ke sníţení cen produktů a sluţeb; 4) sociální - u výrobce pomáhá reklama zvýšit produktivitu práce, u spotřebitele zlepšit ţivotní úroveň či společenský status“ (Dominick, 1993, s. 377). Nejdůleţitějším aspektem je však navázání a vytvoření vztahu zákazníka k nabízeným produktům či sluţbám. Tento vztah je následně potřeba udrţovat a posilovat, aby zákazník konkrétní výrobek nejen vyzkoušel, ale aby si jej opakovaně zakoupil (pěstování loajality). Reklama tedy musí být dostatečně nápadná, aby zákazníka upoutala. Za kvalitní reklamu je také povaţována taková reklama, která je snadno zapamatovatelná a která se pak například za pomocí parodií, či zpopulárnění šíří dál. Reklamou dochází k personifikaci určité značky či obchodníka, čímţ je přibliţována potenciálním zákazníkům. Je tedy klíčovou technikou pro budování image určité značky a je povaţována za hlavní zdroj při vývoji marketingového komunikačního procesu. Reklama však vytvoří pouze image, ostatní formy komunikace jej následně musí umět rozvíjet či podporovat. Moderní reklama jako forma komunikace, tak jak ji známe dnes, není starší neţ sto let. Ale její kořeny můţeme pozorovat jiţ mnohem dříve, prakticky od vzniku obchodování samotného. Zaměříme se však na úplně nejmodernější způsob marketingu, kterým je marketing v prostředí kyberprostoru, marketing v prostředí sociálních sítích, kterému se budeme věnovat v následujících kapitolách.
21
2 Sociální sítě jako nástroj marketingové komunikace “Social Media is a new marketing tool that allows you to get to know your customers and prospects in wals that were previously not possible. This information and knowledge must be paid for with output of respect,trustworthiness, and honesty. Social Media is not a fad, but I also think it‟s just the beginning of the marketing revolution – not the end.“7 In: Marjorie Clayman (http://www.phma.com/ , 6. 1. 2013) Marketing sociálních sítí je zcela novým trendem jak v oblasti komunikace, tak v oblasti marketingu, který se neustále vyvíjí. Zdá se, ţe z pohledu marketingových odborníků se nemohlo stát nic lepšího, neţ právě zkombinování marketingu s fenoménem sociálních sítí. Marketing sociálních sítí odkazuje na proces získávání návštěvnosti webových stránek, či pozornosti za pomocí sociálních sítí. Úkolem sociálních médií, coby marketingového nástroje, je pak vytvoření obsahu, který přitahuje pozornost uţivatelů sociálních sítí a dále je vybízí k tomu, aby tento obsah sdíleli prostřednictví vlastního připojení k nějakému sociálnímu médiu. Tato sdělení se pak šíří od uţivatele k uţivateli a mají mezi nimi mnohem větší odezvu, neboť to následně vypadá tak, ţe samotné sdělení pochází z důvěryhodného zdroje, nikoliv od značky či společnosti samotné. Sociální média umoţňují jednotlivcům ovlivňovat se navzájem a tak platí dříve neţ kdykoliv předtím, jak jiţ kdysi vtipně poznamenal Neil H. Bordern, „nejlepší marketing je takový, který se dělá sám“ (Stuchlík-Dvořáček, 2000, s. 151). A sociální média k tomu mají ty nejlepší předpoklady, neboť se jedná o platformu, která je snadno dostupná komukoliv s přístupem na internet. Zvýšená komunikace mezi uţivateli podporuje povědomí o konkrétních značkách a tak sociální média nabízejí podnikům relativně levnou a rychlou platformu k provádění marketingových kampaní. Z pohledu marketingu však sociální sítě a média nemusí být pouze prostorem, slouţícím pro šíření určité značky, k prodeji produktu či vytvoření určitého image společnosti. Snadno se mohou stát také noční můrou marketérů. Tuto skutečnost dobře definoval zakladatel a výkonný ředitel jednoho z největších světových obchodních portálů Amazon.com Jeff Bezos: „If you make customers unhappy in the physical world, they 7
„Sociální média jsou novým marketingovým nástrojem, který vám umoţní lépe poznat vaše zákazníky a najít způsoby, které dříve nebyly moţné. Za tyto informace a znalosti musí být zaplaceno výkonem, důvěryhodností a upřímností. Sociální média nejsou bláznivým nápadem, naopak si myslím, ţe jsou začátkem marketingové revoluce- ne jejím koncem.
22
might each tell 6 friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6,000 friends”8 (Humphrey, 2010, s. 14). Sociální média tak přináší to, co je samotnou podstatou komunikace. Jejich interaktivita a moţnosti sdílení či vytváření obsahu tak vytváří zcela nový prostor, se kterým se dále seznámíme v následujících kapitolách.
2.1 Sociální média na internetu Pojem sociální média je nyní často skloňovaným pojmem napříč celým světem. Pro jeho lepší pochopení si jej zkusíme rozebrat. Jestliţe jsou média všeobecně povaţována za nástroj komunikace, pak sociální média můţeme povaţovat za společenský nástroj komunikace. V prostředí webu 2.0, který byl vysvětlen v předcházejících kapitolách, to pak neznamená pouze webovou stránku, která jen poskytuje informace, ale rozhraní, které s uţivateli spolupracuje. Tato interakce můţe být naprosto banální, například pouhé vyţádání připomínek od uţivatelů nebo hlasování, lze povaţovat za znak sociálních médií. Často však tato interakce probíhá na mnohem sloţitější úrovni. Například existují portály, které vám na základě hodnocení jiných uţivatelů s podobnými zájmy, jako jsou ty vaše, doporučí třeba film. Běţná média jsou pak ve srovnání se sociálními médii srovnatelná s jednosměrnou ulicí, na které si můţete například přečíst noviny či sledovat zprávy v televizi, ale vaše moţnosti, jak k daným tématům vyjádřit svůj názor, nebo myšlenky jsou velmi omezené. Na druhé straně sociální média jsou obousměrným procesem umoţňujícím zpětnou vazbu, tedy komunikaci. Najít vhodnou definici sociálních médií je vzhledem k tomu, ţe se jedná o poměrně nový pojem, značně obtíţné. Oxfordský výkladový slovník sociální média definuje jako „websites and applications that enable users to create and share content or to participate in social networking“9 (Ilustrated Oxford dictionary, 2003, s. 788). Jelikoţ je tato definice dosti nevýstiţná, rozvedeme si pojem sociální média podrobněji na základě různých zdrojů. Ve svém nejzákladnějším smyslu představují sociální média posun v tom, jak lidé objevují, čtou, sdílejí informace, zprávy a obsah. Je to syntéza sociologie a technologie, transformující monolog uţivatelů do dialogu. Jedná se o online nástroje, které jejich
8
„Pokud s vámi budou zákazníci nespokojeni ve fyzickém světě, kaţdý z nich to můţe říct šesti přátelům. Pokud s vámi budou zákazníci nespokojeni na internetu, kaţdý z nich to můţe říct šesti tisícům přátel.“ 9 „Webové stránky a aplikace, které umoţňují uţivatelům vytvářet a sdílet obsah, nebo připojování k sociálním sítím.“
23
uţivatelé vyuţívají pro sdílení obsahu, názorů, postřehů, zkušeností, perspektiv a k vytváření svých profilů. Tato média usnadňují jejich uţivatelům vzájemnou konverzaci a interakci. O tom, jak roste obliba těchto médií mezi uţivateli internetu, svědčí mnoţství ukazatelů. Výmluvně o tom svědčí fakt, ţe od roku 2007 do roku 2011 se počet hodin strávených měsíčně uţivateli na sociálních sítích téměř zdvojnásobil, jak znázorňuje níţe uvedený graf. Graf 1 Čas strávený online podle klíčových internetových kategorií
Zdroj: http://www.comscoredatamine.com/, 6. 1. 2013 Sociální média značně přispěla k demokratizaci obsahu online informací a k pochopení rolí, které lidé hrají v procesu jejich vytváření, čtení, šíření a sdílení s ostatními. Sociální média mohou mít různé podoby, včetně textu, obrázků, audia a videa. Tyto stránky pak vyuţívají technologie, kterými jsou například blogy, informační a diskusní stránky zveřejněny v rozhraní sítě World Wide
Web, skládající se
z chronologicky uspořádaných příspěvků, či vstupů jednotlivých uţivatelů, dále různá rozhraní slouţící k odesílání zpráv, komunity, záloţky, podcasty, či lifestreamy. Jako příklad si uvedeme několik prominentních příkladů sociálních médií a aplikací.
24
2.1.1 Myspace V překladu toto slovní spojení znamená „můj prostor“. Myspace představuje komunitní server, který byl před příchodem Facebooku a Twitteru favoritem na trhu. Zaloţen byl roku 2003 a brzy se stal jedním z největších komunitních serverů světa. Se svým sloganem „A place for friends“, neboli místo pro přátele, si rychle získal velké mnoţství příznivců. Kromě běţných uţivatelských účtů si zde často zakládají uţivatelské profily hudebníci, herci, umělci či jiní prominenti z celého světa, kteří prostřednictvím tohoto serveru zůstávají v kontaktu se svými fanoušky a obdivovateli. Svým uţivatelům toto rozhraní nabízí vytvoření a individualizaci vlastního profilu, přidávání přátel, blogování, ale také nahrávání videí či obrázků. Disponuje také vlastním „Instant Messengerem“ MySpaceIM, který jako samostatný program pro operační systém Windows urychluje odesílání zpráv mezi uţivateli a informuje uţivatele o událostech na MySpace. V roce 2005 byla hodnota MySpace jejím prodejem společnosti News Corporation, kterou vlastní mediální magnát Rupert Murdoch, vyčíslena na 580 milionu dolarů a mezi lety 2006 - 2008 byla nejnavštěvovanější sociální sítí světa. Situace se však změnila, kdyţ na trh vstoupily společnosti Facebook a Twitter. Většina uţivatelů tak vyuţila nových moţností, které nabízely nově vzniklé společnosti, a spolu s nimi odešli také inzerenti. To vedlo k tomu, ţe na konci června 2011 byl MySpace prodán společnosti Specific Media za „pouhých“ 35 miliónů dolarů. Objevil se zde tedy zvláštní jev, kdy se ukázalo, ţe pro masu lidí nebyl problém přesunout se z jednoho sociálního média na druhé.
2.1.2 Twitter Na jiném principu funguje jiný poskytovatel sociální sítě Twitter. Jedná se o hlavního představitele mezi mikroblogy. Komunikuje se zde prostřednictví krátkých textových zpráv (do 140-ti znaků). Tyto zprávy uţivatelé mohou odesílat, nebo číst zprávy odeslané jinými uţivateli. Tyto zprávy jsou známé pod pojmem „tweety“. Tyto „tweety“ se pak zobrazují na uţivatelově stránce, stejně jako na stránce jeho odběratelů, kterým se říká „followers“. Dle výchozího nastavení lze počet těchto odběratelů zúţit na okruh určitých osob, nebo jak je oblíbeno mezi umělci a celebritami, povolit přístup k příspěvkům komukoliv.
25
Z Twitteru se tak od jeho zaloţení v roce 2006 Jackem Dorseyem stal fenomén. Výstiţný je pak výrok „hitmakera“ virálního marketingu Alexe Tewa, který prohlásil: „You are what you tweet“(http://shanebarker.com, 8. 4. 2013) - v překladu „jsi to, co tweetuješ“. A je to skutečně tak. Lidé se naučili nejen prostřednictvím Twitteru, ale i jiných sociálních médií vytvářet si jakési své lepší alterega. V březnu 2012 počet uţivatelů Twitteru překročil 500 miliónů. Denně je pak přes toto sociální médium odesláno 340 miliónů „tweetů“. V České republice se Twitter aţ takové oblibě netěší. Počet českých uţivatelů byl v roce 2012 vyčíslen na něco přes sto tisíc, coţ je v porovnání například s Facebookem, který v České republice vyuţívá přes tři miliony uţivatel, zanedbatelné číslo.
2.1.3 Google + Nejmladší z leaderů sociálních sítí je Google +. Zaloţena byla v červnu 2011 společností Google, která se s její pomocí pokouší jiţ poněkolikáté proniknout na pole sociálních sítí. Dnes představuje tato sociální síť přímou konkurenci nejen Facebooku, ale v mnoha ohledech také Twitteru. Čísla hovoří o tom, ţe se jedná o doposud nejrychleji se rozvíjející sociální síť. Princip je podobný jako na Facebooku, o kterém budu podrobně hovořit níţe. Jednotlivé funkce tak Google+ okopíroval, některé funkce vylepšil, ale stále značné mnoţství uţivatelských funkcí nepodporuje. I přesto má však Google + našlápnuto k tomu, aby se stal leaderem na trhu. O tom svědčí také čísla. S více neţ 153 miliony uţivatel měsíčně předčil také nejvíce navštěvovanou sociální síť Facebook, kterou měsíčně navštíví zhruba 137,6 miliónů uţivatel. Ukazatelem můţe být například doba, za kterou jednotlivá sociální média dokázala získat prvních 50 miliónů uţivatel, tak jako zobrazuje graf uvedený níţe.
26
Graf 2 Čas získání prvních 50 miliónů uţivatel
Zdroj: http://serdarcaskurlu.wordpress.com/ , 7. 1. 2013
To, zdali noví uţivatelé pouze prozkoumávají nové moţnosti a zůstanou i nadále na svých sociálních sítích, nebo zdali si Google + opravdu vydobude postavení vůdce na poli sociálních sítí, však zůstává i nadále otázkou.
2.1.4 Facebook „By giving people the power to share, we´re making the world more transparent.“10 In: Mark Zuckerberg (http://brandmakernews.com/, 7. 1. 2013) Jak jiţ z výše uvedených informací vyplývá, Facebook je dnes největší a nejnavštěvovanější sociální sítí na internetu. Z tohoto důvodu a také proto, ţe analytická část této práce bude vypracována právě za pomoci této sociální sítě, bude Facebooku věnován ze všech sociálních médií největší prostor. K zaloţení Facebooku jako společnosti došlo v únoru v roce 2004. Za jejím zrodem stál student Harvardské univerzity Mark Zuckerberg, jehoţ prvotní myšlenkou bylo vytvoření rozhraní slouţícího pro vzájemné seznamování spoluţáků na půdě Harvardské univerzity. Tato myšlenka se ujala a poté, co si na Facebooku vytvořila profil více neţ polovina studentů, rozšířil se Facebook i na ostatní prestiţní univerzity. Následovaly 10
„Tím, ţe lidem dáváme moc sdílet informace, děláme svět více transparentním.“
27
střední školy a přední korporace. První veřejná verze byla spuštěna v roce 2006. Od té doby se z Facebooku stal gigant s více neţ 800 miliony aktivních uţivatelů po celém světě. Z toho více neţ polovina těchto uţivatelů se přihlašuje na stránky www.facebook.com denně. Facebook je dostupný ve více neţ 70 jazykových verzích. Společnost samotná má sídlo v Palo Altu v Kalifornii a zaměstnává více neţ 3000 zaměstnanců. Trţní hodnota společnosti se odhaduje na 80 miliard dolarů. V České republice je podle ČTK počet uţivatel Facebook zhruba 3,3 milionů lidí. Samotná společnost o Facebooku na svém webu uvádí, ţe „se jedná o sociální sluţbu, která pomáhá lidem komunikovat efektivněji s jejich přáteli, rodinou a spolupracovníky. Společnost Facebook vyvíjí technologie, které usnadňují sdílení informací prostřednictvím sociálního grafu, jeţ digitálně mapuje sociální spojení v reálném světě.“ (http://www.facebook.com/, 8. 1. 2013) Princip fungování Facebooku je jednoduchý. První krokem k uţívání tohoto sociálního média je registrace a vytvoření vlastního profilu. Na Facebooku můţe být kromě běţného uţivatelského profilu vytvořen také profil firmy. Běţný uţivatelský profil se zakládá vyplněním registračního formuláře, do kterého se vyplní základní údaje, kterými jsou uţivatelské jméno, email, datum narození, pohlaví, emailová adresa a uţivatelem zvolené heslo. Po vygenerování a opsání bezpečnostního kódu je registrace dokončena a na zadaný email je odesláno potvrzení o zaloţení účtu. Vítejte ve světě Facebooku. Dalším krokem je přidávání přátel. Po prvním zaregistrování je novému uţivateli nabídnut seznam přátel, lidí, které by mohl znát. Tato funkce je pak zachována po celou dobu fungování uţivatelského účtu. Základnou jednotlivých uţivatelů je pak jejich profil. Zaloţení a uţívání profilu je zdarma a vţdy bude, jak společnost Facebook prohlašuje hned na úvodní stránce. Způsob, jakým tedy Facebook získává finanční prostředky, je především marketingovou činností, jako jsou reklamy ve formě bannerů, které se zobrazují jak na hlavní, tak také na profilové stránce kaţdého uţivatele. Z pohledu marketingu je uţivatelský profil nesmírně zajímavý, neboť obsah marketingových sdělení se přizpůsobuje zájmům jednotlivých uţivatelů, dle aktivit, které uţivatel na daném profilu vykonává. Dalším způsobem získávání finančních prostředků jsou příjmy z her a aplikací. Profil je tedy základnou jednotlivých uţivatelů. Je to jejich vlastní prostor, který můţe být do značné míry personifikován, například nahráním profilové, či úvodní fotky, přidáním zájmů, politických názorů či oblíbených hudebních kapel, filmů, knih apod. Po vytvoření tohoto profilu pak mají uţivatelé moţnost kontaktovat se s ostatními uţivateli. 28
Po odeslání a potvrzení ţádosti o přátelství se pro jednotlivé uţivatele moţnosti na Facebooku rozšiřují. Přátelé, stejně jako uţivatel samotný mají moţnost sdílet informace, články, texty, obrázky či videa, která se pak ostatním uţivatelům zobrazují jako news feed, neboli nové příspěvky, na které lze bezprostředně reagovat. Další základní funkcí je odesílání zpráv. Ty mohou být odesílány za pomocí chatu, pokud jsou oba uţivatelé sítě online, nebo za pomocí soukromého odesílání zpráv, či odeslání zprávy na „zeď“ uţivatele. Kromě těchto základních funkcí nabízí Facebook funkci like, neboli „líbí se mi“. Ta umoţňuje nejen rychlou reakci na posty jiných uţivatelů, ale také vyjádření své náklonnosti, například své oblíbené kapele, knize, filmu, sportovní aktivitě, či jiným stránkám, které jsou pro daného uţivatele atraktivní. Velkému úspěchu se na Facebooku těší funkce „events“, neboli události, umoţňující jednotlivým uţivatelů vytvoření události, či akce, na kterou můţe uţivatel odeslat hromadně pozvánku buď vybraným přátelům, nebo rovnou všem přátelům. Ti pak mohou na pozvánku reagovat potvrzením, či zamítnutím účasti. Z uţivatelského pohledu je popsání základních funkcí Facebooku náročné a obsahově rozsáhlé, proto s ohledem na zaměření této práce přejdeme k Facebooku, jako součásti marketingového světa. Z pohledu marketingu je Facebook novým úţasným nástrojem. Zpřístupněním a zveřejněním osobních dat, byť tato data nemusejí být pravdivá, dávají uţivatelé marketerům moţnost lepšího zacílení reklamy. Toto médium se rovněţ přímo vybízí k uţívání virálního marketingu, o kterém se tato práce zmiňovala výše. Kaţdý uţivatel tohoto média má průměrně 130 přátel. Pro marketéra je to tedy 130 nových moţností. Do značné míry se zde uplatňuje také brand marketing, neboli zvyšování povědomí o daných značkách a vytváření vztahů a kontaktování se s novými i stávajícími zákazníky. Reklama na Facebooku má pak dvě formy. Inzeráty a tzv. „sponsored stories“. U inzerátu je důleţitý počet kliknutí na reklamu, která je ve formě textu, či obrázku, jeţ se jednotlivým uţivatelům zobrazuje podle principu uvedeného výše. To znamená na základě údajů, či aktivit, které uţivatelé vykonávají. Další informace o fungování reklamy na Facebooku jsou k dispozici na webové stránce www.facebook.com/bussiness. Druhou formou jsou tzv. sponsored stories, neboli reklamní zprávy. Fungují na výše zmiňovaném principu „word of mouth“. Tento způsob marketingu funguje tak, ţe jednotliví uţivatelé jsou v interakci s jednotlivými firemními stránkami, například komentováním firemních aktivit, či kliknutím na tlačítko „to se mi líbí“. Tato aktivita se pak můţe, nebo nemusí 29
zobrazit na stránce jiných uţivatelů. Sponzorované zprávy pak posouvají tuto aktivitu na vrchol hlavních zpráv a tím zvyšuje pravděpodobnost, ţe ostatní uţivatelé tuto aktivitu zaregistrují. To, jak nesmírně populárním marketingovým nástrojem se Facebook stal, ukazuje průzkum společnosti Inbound marketing Hubspot z března roku 2012. Tento průzkum dokazuje, ţe marketing na Facebooku se stal kritickou a důleţitou součástí marketingových strategií oslovených firem. Graf uvedený níţe zobrazuje porovnání uţívání Facebooku, coby marketingového nástroje mezi lety 2009 a 2012. Percentuálně je tento nárůst uţívání Facebooku k těmto účelům vyčíslen na 75%. Graf 3 Porovnání vyuţití Facebooku, coby marketingového nástroje mezi lety 2009 a 2012
Zdroj: http://blog.hubspot.com/, 8. 1. 2013 Dalšími příklady sociálních médií mohou být například servery YouTube, Wikipedie či LinkedIn. Zatímco YouTube umoţňuje uţivatelů sdílení či prohlíţení videí, Wikipedie je internetovou encyklopedií, jejíţ obsah mohou tvořit a upravovat samotní uţivatelé, čímţ se také řadí mezi sociální média. LinkedIn je pak největší profesionální sociální sítí sdruţujíc jednotlivé firmy či profesní kontakty. Druhů sociálních sítí je nespočet a vzhledem k rozsahu této práce není moţné definovat a popsat zde všechny. Faktem však zůstává, ţe sociální média se staly nedílnou součástí našich ţivotů a důvod je jednoduchý- je to zábava. Otevírají lidem zcela nové 30
moţnosti interakce s okolním světem a podnikům nové moţnosti, jak vyslat své poselství, ať jiţ stávajícím, či novým zákazníkům.
2.2 Social media marketing- marketing sociálních sítí Přesvědčení spotřebitele o tom, ţe produkty či sluţby určité společnosti jsou pro spotřebitele uţitečné, je základním úkolem marketingu. Zcela novým nástrojem, který se pro tento účel začal ve světě marketingu vyuţívat, jsou sociální média, jejichţ prostřednictvím ekonomické subjekty nabízí, respektive prodávají své výrobky či sluţby, nebo jen komunikují, jak s novými, tak také se stávajícími zákazníky. Tento proces vyuţívání nových technologií v marketingu vtipně glosoval David Meerman Scott: „You can buy attention (advertising). You can beg for attention from the media (PR). You can bug people one at a time to get attention (sales). Or you can earn attention by creating something interesting and valuable and then publishing it online for free.“11 (Burton, 2012, s. 149) Cílem této marketingové strategie však není vytvoření do očí bijící reklamy, nýbrţ infiltrování dané firmy do jisté společenské komunity. K tomu, aby marketing sociálních sítí mohl být efektivně vyuţíván, je zapotřebí, aby byly podniky vnímány jako členové určité společenské komunity, kteří chtějí komunikovat s ostatními členy. V ostatních případech, je tento způsob marketingové komunikace uţivateli sociálních sítí vnímán negativně. Marketing sociálních sítí je tedy marketing vykonávaný prostřednictví sociálních médií. Zatímco většina společností má své vlastní webové stránky, můţe být obtíţné oslovit zákazníky, kteří doposud o jejich činnosti nevědí. Proto se součástí marketingových strategií velkého mnoţství společností stala také přítomnost na webových stránkách Webu 2.0, jako jsou například Facebook, LinkedIn nebo Twitter. Tato marketingová strategie poskytuje poměrně levný způsob, jak oslovit velké mnoţství uţivatelů a tím rozšířit povědomí o dané značce, či společnosti. Je to také díky tomu, ţe sociální sítě disponují jiţ zaloţenými online komunitami. Pro společnosti či organizace pak není nic jednoduššího, neţ se pouze k těmto komunitám připojit. Pomocí vytvoření vlastního profilu si pak vytvoří vlastní komunitu z jiţ stávajících uţivatelů, které
11
„ Můţete si koupit pozornost (reklama). Můţete prosit o pozornost z médií (PR). Můţete ţadonit u jednoho člověka za druhým o získání jeho pozornosti (prodej). Nebo můţete získat pozornost tím, ţe vytvoříte něco zajímavého a cenného a potom to publikujete on-line zadarmo. "
31
se následně snaţí zaujmout pomocí pravidelných aktualizovaných příspěvků, poskytujících například speciální nabídky, či novinky o produktech, případně sluţbách. Mezi společnostmi a uţivateli sociálních médií pak vznikne tzv. engagement, který v tomto kontextu představuje jakýsi závazek, či úmluvu na základě které jsou pak uţivatelé sociálních sítí spíše účastníky neţ pouhými pozorovateli, jako tomu bylo u běţných webových stránek. Ve světě businessu totiţ sociální média umoţňují kaţdému projevit a sdílet svůj názor na danou společnost. Kaţdý ze zapojených uţivatelů se pak stane součástí oddělení marketingu dané společnosti, neboť názor, který projeví prostřednictvím daného sociálního média, mohou další uţivatelé nejen číst, ale také sdílet či dále komentovat. Toto umoţňuje společnostem své klienty nejen oslovit, ale také poznat. Zjistit jejich poţadavky a na základě toho přizpůsobit svou nabídku. To, jaká interakce při sdílení obsahu mezi uţivateli a sociálními médií vzniká, dobře vystihuje následující obrázek. Obrázek 2 Social media marketing plan
Zdroj: http://www.techinasia.com/ , 5. 3. 2013 Výhody, které s sebou tato nová marketingová cesta přináší, jsou pak většinou spojeny s náklady. Většina stránek sociálních médií jsou volně přístupné pro vytvoření profilu a zasílání informací. Výhoda získání cílového trhu za málo, nebo vůbec ţádné nákladné investice, je pak zřejmá a zákazník si sám zvolí, zdali má o informaci, kterou společnost vysílá zájem, či nikoliv. Navíc společnosti jako například Facebook nabízejí tzv.
32
Pay-per-click reklamu12, která je cílena geograficky, na základě specifických kritérií a tím umoţňuje získání a oslovení těch správných zákazníků. Virální podstata sociálních médií představuje to, ţe kaţdá osoba, která si přečte danou informaci, má pak moţnost tuto zprávu šířit dál. Tudíţ bez námahy marketingového oddělení je informace doručena velkému mnoţství lidí ve velmi krátkém čase. Nic není dokonalé, proto i tato forma marketingu disponuje jistými nevýhodami, především z časového hlediska. Hlavním problémem je, ţe marketing sociálních sítí můţe být neskutečně časově náročný. Nejedná se totiţ o tzv. One-shot záleţitost13. Tuto formu marketingu je zapotřebí neustále pěstovat a rozvíjet, neboť společností vyslaná informace má velmi krátkou ţivotnost. Důvodem je to, ţe daná zpráva je viditelná jen po dobu, neţ je nahrazena aktuálnějšími příspěvky, proto je zapotřebí vyslané informace neustále obnovovat. Mimo to, je ve světě sociálních médií nepřípustné publikování zřejmé reklamy. Informace musí být prezentována formou konverzace. V opačném případě společnost ztratí své příznivce. Z těchto důvodů pokud chtějí společnosti vyuţívat sociální média k propagaci svých výrobků efektivně, musí disponovat větším finančním rozpočtem, který jim umoţní zapojit X zaměstnanců právě do práce s kampaněmi na sociálních médiích, jako to činí například společnosti Microsoft, HP či Dell. To znevýhodňuje menší společnosti, které si tyto výdaje dovolit nemohou. Rovněţ je s touto formou prezentace společností spojeno několik rizik. Pokud daná společnost nekontroluje svůj účet několikrát denně, mohou nespokojeni zákazníci, případně také zaměstnanci, publikovat negativní komentáře či sdělení, které nejsou vţdy odstranitelné. Například kaţdý příspěvek na sociální síti Twitter je veřejný a je téměř nekontrolovatelné, co uţivatelé sdílejí. Tím, jak jsou sociální média, jejich uţivatelé a obsah kontrolovatelná z pohledu práva se budeme zabývat v následující kapitole.
2.3 Sociální média a marketing sociálních sítí z pohledu práva Legislativní úprava sociálních médií je ne příliš diskutovaným tématem, neboť vlastně není zcela zřejmé, podle jakého práva se sluţby vlastně řídí. Situace je podstatně jednodušší u portálů, které mají jak českého provozovatele, tak také české uţivatele, tudíţ spadají pod českou legislativu. U globálních sociálních médií se situace značně komplikuje, 12
Platba za kliknutí. Tento nástroj internetové reklamy spočívá v tom, ţe inzerent neplatí za kaţdé zobrazení reklamy nýbrţ platí aţ ve chvíli, kdy na reklamu někdo klikl. 13 Záleţitost jednoho výstřelu. V reklamním prostředí je tím myšlena jednorázová reklama.
33
neboť například Facebook je povinen dodrţovat americkou legislativu a současně nesmí být v rozporu s českým právním řádem. Vyvstává tak komplikovaný problém jakou právní úpravou, se které médium řídí a kdo vlastně řeší případné porušení zákona. Také je nutné podotknout, ţe vymahatelnost nějakých opatření na provozovateli je v dnešní situaci praktiky nemoţná. Situaci rovněţ komplikuje rychlý vývoj v oblasti technologií, na který musí legislativa bezprostředně a flexibilně reagovat. Základem pro právní úpravu této problematiky je v České republice článek 7 odst. 1 Listiny základních práv a svobod, který zaručuje nedotknutelnost osoby a soukromí. Toto je především zakotveno v Zákoně č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, ve znění pozdějších předpisů a pokud se jedná o prostředí telekomunikací, tak také v zákoně č. č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích a o změně některých souvisejících zákonů. Pro uţivatele je však nejdůleţitější dodrţování smluvních podmínek, ke kterým se zaloţením účtu na konkrétní sociální síti zavázal. Tyto smluvní podmínky jsou u kaţdé společnosti různé. Opět však vyvstává problém s tím, ţe globální společnosti nemají své pobočky na území České republiky. Vezmeme-li v potaz dvě nejrozšířenější sociální média Facebook a Google, tak obě mají své pobočky nejblíţe v Irsku, na které shodně, ve svých podmínkách pro pouţití sluţby, odkazují uţivatelé vyuţívající jejich sluţeb mimo severní Ameriku.
2.4 Strategie sociálního marketingu Americký obchodník, podnikatel a investor John Sculley prohlásil: „Marketing strategy is a series of integrated actions leading to a sustainable competitive advantage.“ 14( Crainer et al., 2004, s. 326) To, ţe sociální média jsou ve světě marketingu dalším komunikačním kanálem, jiţ víme. V této kapitole se zaměříme na to, jaké strategie se v tomto odvětví marketingu vyuţívají. Důleţitým aspektem před samotným zvolením marketingové strategie za pomocí sociálních médií je uvědomění si, ţe kampaň vedenou tímto způsobem nelze vykonávat nezávisle na kampaních vedených v jiných formách, s jejichţ pomocí se společnost snaţí působit na okolní svět. Musí být dopředu promyšleno s čím a jak propojit tento způsob marketingu, aby bylo efektivně dosaţeno cíle. Na tento účel si společnosti často společnosti najímají profesionální agentury poskytující právě poradenství v oblasti 14
"Marketingová strategie je řada integrovaných činností vedoucích k udrţitelné konkurenční výhodě."
34
marketingu na sociálních sítích, protoţe tyto samotné kampaně nejsou pouze o chuti a moţnostech angaţování se v komunikaci a v budování vztahu se zákazníky, ale jsou především o čase, který většině product managerů schází. A i přes to, ţe sociální média jako marketingový nástroj stále nejsou některými povaţována za plnohodnotný komunikační kanál mezi obchodníky a zákazníky, je nutné podotknout, ţe tato forma marketingu opravdu funguje. Dle některých je však zapotřebí upravit některé známe marketingové teorie. Například z teorie KISS, neboli „ keep it short and simple“15 udělat „ keep it simple and stupid“16. Moţná to někomu můţe připadat jako poněkud uráţlivé, ale je zapotřebí vzít v potaz, ţe většinu cílových skupin, na které se tato forma marketingu zaměřuje, tvoří teenageři, studenti, či maminky na mateřské dovolené. Z výše uvedeného vyplývá, ţe před zvolení samotné strategie je velmi důleţité definovat a především poznat svou cílovou skupinu. Je nezbytné přesně znát, co daná cílová skupina zákazníků na sociálních sítích dělá a jak mezi sebou komunikuje, proniknout do ní a zapojit ji za pomoci správných nástrojů do marketingu. Jakmile se tak stane, jsou to právě oni, kdo spolu s marketery budují image a značku daných společností. Pokud se společnost opravdu rozhodne vyuţít sociální média k propagaci své vlastní značky, měla by se při vytváření marketingové strategie drţet těchto základních čtyř pilířů: První pilíř tvoří jako ostatně všude plánování. Důleţitým aspektem je zde vytvoření takového plánu, který zajistí, aby značka, či aktivita společnosti na sociálních médiích přinesla zákazníkovi co největší uţitek. Jedině tak jej dokáţe oslovit. Za druhý pilíř povaţujeme zapojení. Tento pilíř poukazuje na to, ţe zákazníci pohybující se v online sociálních sítích mají různé zájmy. Zapojují se do různých lišících se aktivit. Je tedy nutností vytvořit takovou strategii, která umoţní zapojení širšího spektra zákazníku. Třetím pilířem je řízení. U tohoto pilíře je potřeba si uvědomit, ţe kaţdým zapojením, ať jiţ stávajícího či potenciálního zákazníka do marketingových aktivit, se tento zákazník stává součástí managementu vztahu se zákazníky, který je zapotřebí neustále budovat, neboť zákazník, který se jiţ jednou zapojil do aktivity společnosti, bude od společnosti očekávat určitou opakující se iniciativu. To však neznamená, ţe by uţivatelé měli být denně zahlcování novinkami. Postačí, kdyţ se společnost vhodnou formou a ve vhodnou dobu uţivateli opět připomene, ukáţe, či jej vyzve k určité akci. 15 16
„Udrţuj sdělení krátké a jednoduché“ „Udrţuj to jednoduché a hloupé“
35
Integrace je pak pilířem číslo čtyři. Přestoţe marketingové aktivity v sociálních médiích často ţijí svým vlastním ţivotem, neboť jsou většinou ovlivňovány samotnými zákazníky, měly by společnosti mít na paměti, ţe by tato marketingová strategie měla být stále součástí uceleného marketingového mixu. Měla by tak vhodně doplňovat ostatní marketingové nástroje. Samotný proces zapojení společností do marketingové kampaně sociálních sítí má několik fází, z nichţ kaţdá má za úkol jiný cíl a kaţdá vyuţívá jiných kroků k jeho dosaţení. V první fázi je zapotřebí uţivatele vhodně oslovit a zaujmout natolik, aby se sami chtěli vhodně zapojit do aktivit a iniciativy, kterou jim společnosti nabízejí. Nesmírně důleţitý je zde správný výběr komunikačních prostředků, ať jiţ se jedná o banner, sms, letáček či jiné. Pokud byl cílový zákazník dostatečně osloven, je zapotřebí jej zapojit do oboustranné komunikace za pomocí vhodných aktivit, které uţivatelé zaujmou natolik, ţe se sami do komunikace aktivně zapojí. Následuje aktivita ze strany zákazníka, která se můţe projevovat například účastí v online soutěţích, sdílením obsahu sdělení společnosti, či jakékoliv jiné aktivity ze strany zákazníka. Právě to, jak se svěřenou aktivitou naloţí, je podstatou samotného marketingu sociálních sítí. V poslední fázi je nejdůleţitější proniknutí společnosti do její cílové skupiny. Porozumění jejímu chování, myšlení, získání informací o tom jak funguje a komunikuje, je pro tento marketingový nástroj klíčové. Je zcela zřejmé, ţe propojování online digitálních médií, sociálních sítí a marketingu je trendem, který si brzy vydobude své plnohodnotné místo, coby marketingový nástroj a ţe tato forma reklamy bude stále více vyuţívána ze strany celého spektra společností napříč celým světem.
2.5 Měření marketingových úspěchů na sociálních sítích „Důleţitým bodem celé reklamní kampaně je měření její účinnosti. Toto měření je poměrně sloţité. Při hodnocení účinnosti reklamní kampaně se pouţívají jak statistické údaje, tak i metody kvantitativního i kvalitativního výzkumu. Během hodnocení úspěšnosti reklamní kampaně můţeme hodnotit prodejní efekt a komunikační efekt. Prodejní efekt je snáz měřitelný, i kdyţ lze mnohdy těţko „očistit“ výsledky prodeje, které jsou důsledkem působení reklamy od působení jiných faktorů. Komunikační efekt je hodnocen nejčastěji prostřednictvím výzkumů“ (Kotíková et al., 2006, s. 64) Dle výzkumu pořádaným serverem eMarketer.com, v roce 2009 pouze 16% společností, které pro své marketingové kampaně vyuţívají sociální sítě, měří úspěšnost 36
těchto kampaní. Toto číslo je překvapující vzhledem k faktu, ţe sociální média jako Twitter, Facebook či Youtube vykazují obrovské mnoţství komerčních profitů právě z těchto aktivit. To, zdali jsou sociální sítě pro firmu přínosem či nikoliv se dá zjistit způsoby, které si uvedeme v této kapitole. Prakticky zcela jednoduchý způsob měření marketingových úspěchů nalézáme u klasických forem internetové reklamy, jako jsou například hypertextové reklamy či bannery. Tam je způsob měření zcela jasný. Je určen především těmito třemi ukazateli: 1) CPC (cost per click), neboli cena za prokliknutí. Tento ukazatel znamená, ţe inzerent neplatí za zobrazení reklamy na určitém sociálním médiu, ale za prokliknutí na cílovou stránku. Tento způsob je pro klienta výhodný, neboť nabízí velkou jistotu, co se efektivnosti kampaně týče. Například na Facebooku se dle průzkumu v roce 2012, pohybovala cena za prokliknutí průměrně okolo 0,70 dolarů. Cena, kterou si pak jednotlivá sociální média mohou účtovat za kliknutí, se můţe různit například dle cílového trhu. Níţe uvedený graf zobrazuje rozdílnost cen za kliknutí u společnosti Facebook v roce 2010 v pěti top státech světa. Graf 4 Sazby cen za kliknutí na reklamu u společnosti Facebook v pěti top státech
Zdroj: http://www.insidefacebook.com, 11. 3. 2013
37
2) CPM (Cost Per Mille) nebo CPT (Cost Per Thousand Impressions) znamená to, ţe inzerenti platí za zobrazení svého sdělení. "Per promile" pak rozumíme cenu za tisíc zobrazení. 3) CTR( Clicktrough Rate) je metodou na základě které, inzerent můţe zjistit skutečnou účinnost banneru. Udává poměr mezi počtem zobrazení reklamního sdělení a počtem uţivatelů, kteří se skrze něj opravdu dostali na stránky inzerenta.
Matematicky vyjádřeno je to tedy počet kliknutí / počet zhlédnutí krát sto procent. Pokud se inzerent rozhoduje, zdali jako způsob platby zvolit CPC, nebo CPM je právě CRT tím rozhodujícím ukazatelem. Zatímco metoda CPM je všeobecně povaţována za levnější, existují případy, kdy je výhodnější pouţít metodu CPC. A to zejména: -
„Pokud inzerent testuje novou reklamu
-
Pokud není přesvědčen, ţe se svou reklamou dosáhne a udrţí si vysokou míru CRT
-
Pokud potřebuje rychle zavést novou reklamní kampaň
-
Pokud ví, ţe by se jeho reklama mohla brzy stát obtěţující.“ (Marshall et al., 2011, s. 159) Skutečnou úspěšnost kampaní na sociálních sítích však zjistíme pouze tím, ţe
budeme sledovat náklady a výnosy. Standardem pro tato měření se stal parametr ROI, neboli return of investment, coţ v překladu znamená návratnost investic. Za úspěšnou kampaň pak můţeme povaţovat tu, u které se minimálně vrátily náklady, pouţité na její realizaci. Pro toto měření je vyuţíván jednoduchý vzorec ROI (%) = zisk / investice * 100. Jedná se tedy o poměr peněz, které inzerenti vydělali, k penězům, které do reklamní kampaně investovali. Kampaň je povaţována za ztrátovou, pokud index ROI vyjde na méně neţ 100%. Tento vzorec však není tak jednoduchý, jako se na první pohled můţe zdát. Identifikovat vstupy, tedy investice a zisk můţe být více neţ sloţité. Co se vyjádření vynaloţených investic týče, je to jednodušší neţ u zisku. Společnosti zde mohou začlenit například mzdu programátora, správce profilu, náklady na grafické práce, případně podpůrnou kampaň. Pokud chceme vyjádřit zisk, je to však dosti komplikovanější, neboť za úspěšnost kampaně nelze povaţovat pouze samotné navýšení prodejů, ale také například odezvu, jakou daná kampaň u uţivatelů má, jak vzrostlo
38
povědomí o dané značce, případně kolik následovatelů si daná značka či společnost dokázala získat. Jak je jiţ dáno samotnou podstatou internetu jsou zde parametry, které lze měřit naprosto přesně, ale také parametry, o kterých si nelze vytvořit ani tu nejzákladnější představu. Naprosto zřejmé je však to, ţe společnosti, coby inzerenti budou hledat neustále nové způsoby, jak si ověřit to, zdali jsou jimi vynaloţené peníze do kampaní na sociálních sítích investicemi s dobrou návratností, nebo jen zbytečně vyhozenými penězi.
2.6 Chyby v propagaci na sociálních sítích Zaujmout a získat si pozornost svých zákazníků je jedna věc. Udrţet si je a dobře s nimi pracovat je věc druhá. Firmy, které vyţívají sociální kanály k propagaci své značky, dělají stále stejné chyby. Mezi nejčastější patří ignorování svých zákazníků, mazání neţádoucích příspěvků, či nízká participace zaměstnanců v komunikaci na sociálních médiích. V této kapitole se budeme věnovat nejčastějším chybám, kterých se firmy při propagaci svých výrobků či sluţeb, dopouštějí. A právě díky tomuto chybování se často stává, ţe reklamní kampaň se nejen míjí účinkem, ale můţe vést také úplnému zrušení reklamy, ke ztrátě fanoušků či poškození jména firmy. První věcí, kterou by si měly firmy uvědomit, rozhodnou-li se pro vyuţívání sociálních médií k reklamním účelům je to, ţe osobní účet či profil na jakémkoliv sociálním médiu není určen pro reklamní účely. Tyto účty slouţí běţným uţivatelům, kteří je vyuţívají ke komunikaci s přáteli, sdílení svých fotografií a svých osobních názorů. Jak bylo trefně poznamenáno, profil je vstupní brána do světa sociálních sítí. Jedná se v podstatě o soukromou záleţitost kaţdého uţivatele. K propagaci a prezentaci určité značky, výrobků a sluţeb je zapotřebí vytvoření stránky na určitém sociálním médiu, nebo speciální aplikace. Pokud uţ má firma takto zaloţenou stránku, na kterou nalákala jak své nové, tak také stávající příznivce, často činí tu chybu, ţe si ji plete s běţnou webovou stránkou. Osoby, které byly pověřeny úkolem pečovat o obsah na těchto stránkách, zde často pečlivě umisťují odkazy na kaţdou novou tiskovou zprávu, kterou sepíšou. To je však chyba. Tyto stránky nestačí pouze plnit reklamními sděleními a PR odkazy. S uţivateli, kteří se rozhodli věnovat společnosti svou pozornost, je důleţité neustále udrţovat kontakt, pracovat a komunikovat s nimi. A i kdyţ je to jak časově, tak také finančně náročné vyplatí se to i přestoţe výsledky nejsou vţdy podrobně měřitelné. 39
Mezi další obvyklé chyby patří to, ţe spousta majitelů propagačních stránek na sociálních sítích kromě občasného umisťování textů či odkazů, se svými stránkami dále nijak nepracují. Jejich stránky tak přichází o svou interaktivitu a tím pádem také o příznivce. Je důleţité, aby si osoby pověřeny správou těchto stránek všímaly diskuzí, reakcí fanoušků či jejich komentářů. Tato chyba můţe být pro podnik fatální, neboť je moţné, ţe namísto toho, aby tato stránka byla pro společnost přínosná, můţe jí ubliţovat. A pokud dění na stránkách není pečlivě sledováno, můţe se tento negativní jev brzy projevit také v obchodních výsledcích. Na druhé straně chybou je také to, kdyţ daná společnost kontroluje příspěvky na svých stránkách aţ o do té míry, ţe se dostává do kontrolní pozice. Je spousta firem, které si pečlivě zakládají na tom, aby jejich prezentace na sociálních sítích byla bez chyby. Stačí pak jen, aby se objevil jeden negativní názor ze strany uţivatelů a dokonalá image společnosti je ztracena. Jako ideální řešení společnosti vidí smazání negativních příspěvků a nejlépe zamezení přístupu odpůrci na stránky společnosti. Toto jednání je nepřípustné a firma, která takto postupuje, bude brzy „odměněna“ vytvořením stránky, která bude v zápětí přeplněna jen negativním obsahem, týkajícím se právě dané společnosti. S tímto se pak často nedá nic dělat. Proto je důleţité umění snášet kritiku. S odpůrci diskutovat a nestavět se do pozice diktátora, neboť tímto směrem cesta k úspěchu nevede. Správa a údrţba prezentace určité značky na nějaké sociální sítí je, jak jiţ bylo řečeno, náročná nejen časově, ale také technologicky. Spousta firem si s ní neví rady a tak je běţné, ţe si na ní najímají nejrůznější agentury. Ale toto řešení není vţdy ideální, neboť na podobných stránkách se často v rámci diskuze probírají konkrétní výrobky či sluţby a je proto nezbytné, aby tuto diskuzi s uţivateli vedl někdo, kdo tomu skutečně rozumí, nejlépe tedy nějaký přímý zaměstnanec. Pracovník PR agentury, přesto ţe dělá, co můţe, výrobkům společnosti obvykle nerozumí, coţ můţe vést k poškozování společnosti v očích uţivatelů. Proto rozhodne-li se firma najmout agenturu specializovanou na propagaci firem na sociálních sítích, měla by na své stránky přinejmenším dohlíţet. Prezentace na sociálních sítích má řadu úskalí. Pokusili jsme se zde vyjmenovat některá z nich společně s tím, jak tyto úskalí řešit. Budou-li společnosti dodrţovat základní principy komunikace prostřednictvím sociálních médií a vyhnou-li se výše zmíněným propagačním chybám, mohou se dopracovat k samé podstatě marketingu v prostředí sociálních sítí, kterou je přeměnit zákazníky v dobrovolnou marketingovou armádu. „The goal of social media is to turn customers into a volunteer marketing army.“ In: Jay Baer (http://www.convinceandconvert.com, 11. 3. 2013) 40
3 Výzkum reakce uživatelů na marketing na sociálních sítích- marketingový výzkum Dle nadpisu je zřejmé, ţe tato část bude empirická. Samotný název můţe prozrazovat, ţe se budeme věnovat marketingovému průzkumu. Účelem všeobecného marketingového výzkumu je získávání takových informací, které napomůţou firemnímu rozhodování a plánování. Tyto informace by měly nejen mapovat situaci na trhu, ale především získat informace o zákazníkovi, v případě této práce, informace o uţivatelích sociálních sítí a ty pak zdatně aplikovat. A protoţe za uţivatele sociálních sítí nemusíme povaţovat pouze běţné uţivatele, kteří jsou „cílem“ marketingu sociálních sítí, ale také samotné firmy, pro které sociální média představují pomyslnou „zbraň“, pomocí které mohou tyto uţivatele zasáhnout, bude praktická část této práce rozdělena do dvou částí. V kaţdé části proběhne samostatný výzkum a kaţdá z nich ukáţe odlišný pohled na zkoumaný problém. V jedné části se zaměříme na ty uţivatele sociálních médií, pro které je tato forma marketingu určena. To znamená na ty, na které se reklama zaměřuje, které oslovuje a kteří na ní reagují rozmanitými způsoby. A druhá část výzkumu se zaměří na samotné firmy, coby tvůrce této reklamy. Problematiku marketingu sociálních sítí, tak poznáme z obou stran.
3.1 Cíl, předmět, úkoly a organizace marketingového výzkumu Cílem empirické části této práce je tedy, jak jiţ bylo uvedeno výše, ukázat dva různé pohledy na marketing v sociálních sítích. Tyto pohledy budou zcela diametrálně odlišné, neboť kaţdý bude zastupovat jinou skupinu uţivatel. Jeden pohled bude pohled běţných uţivatelů sociálních médií, které marketing oslovuje. Tímto pohledem se budeme snaţit ukázat, jaké jsou reakce těchto uţivatel na tuto formu marketingu, jak a nakolik je oslovuje a jestli jej vnímají pozitivně, či negativně. Druhý pohled bude z pohledu firem, které jsou v postavení marketérů. Aby tato část byla ještě zajímavější, zkoumané firmy budou v rozdílném postavení, kdy jedna povaţuje marketing sociálních sítí za přínosný a aktivně jej ke své propagaci vyuţívá a naopak pro druhou se jeví jako ztráta času a finančních prostředků a pro svou propagaci vyuţívá jiných marketingových nástrojů. Proč tomu tak je, vyplyne následujících částí této práce, kdy budou v krátkosti představeny jednotlivé firmy a výsledky tohoto výzkumu. Nejprve však k organizaci. 41
Organizace obou částí práce byla poměrně komplikovaná. Nejprve bylo důleţité vymyslet, jak účastníky výzkumu oslovit. Následoval samotný výzkum, pro který bylo vyuţito hned několik metod sběru dat, které budou uvedeny v následující části a nakonec bylo zapotřebí získané poznatky vyhodnotit a zpracovat je jak teoreticky, tak také prakticky.
3.2 Metodika a respondenti výzkumu Oba zkoumané problémy představují kaţdý jinou stranu mince, a proto byly pro jejich zkoumání zvoleny odlišné postupy. V této kapitole se postupně seznámíme nejen s oběma postupy, ale také s respondenty výzkumu. Jako nejvhodnější metoda sběru dat při kvantitativním výzkumu jako je tento, byla vyhodnocena metoda dotazování. Při této metodě je důleţitým znakem, který musí být dodrţen pro úspěšnost této metody, standardizace otázek, které jsou kladeny respondentům. A neboť dotazování, jako forma sběru dat, se dá dále rozdělit do několika kategorií a naše výzkumná část se rovněţ dělí do několika kategorií, bude zde pouţita jak metoda osobního dotazování (u firem), tak také metoda“ samo vyplňování“ (u běţných uţivatelů). Osobní dotazování bylo zvoleno z toho důvodu, ţe pro zkoumání pohledu na marketing v sociálních sítích z pohledu firem budeme mít dva respondenty, tudíţ není zapotřebí oslovení velkého mnoţství respondentů. Navíc tato forma sběru dat umoţňuje flexibilně přizpůsobit kladené otázky pro získání potřebných informací a zaručuje návratnost dotazníků a vyšší věrohodnost. Naopak oslovení běţných uţivatelů sociálních sítí vyţaduje metodu, která umoţní oslovení velkého mnoţství respondentů. Proto byla vybrána metoda „samo vyplňovací“. Jedná se prakticky o metodu klasického dotazníku. Tento dotazník byl distribuován prostřednictvím sociální sítě Facebook. Výhodou této formy je nízká nákladovost a jak jiţ bylo řečeno, oslovení velkého mnoţství respondentů. Nevýhodou je to, ţe nemůţeme kontrolovat, kdo skutečně dotazník vyplnil. Rovněţ je nevýhodou nízká návratnost, kdy je povaţována za úspěch návratnost 10-30%. Nejprve se budeme věnovat výzkumu marketingu sociálních sítí z pohledu firem a následně z pohledu běţných uţivatelů.
42
3.2.1 Marketing sociálních sítí z pohledu firem Názory společností na uţívání sociálních médií coby marketingového nástroje se různí. Některé tuto formu marketingu povaţují za převratnou a aktivně ji pro svou propagaci vyuţívají, pro jiné je však zcela zbytečnou a namísto ní vyuţívají jiných marketingových prostředků. Proč tomu tak je, se pokusíme vysvětlit v této části výzkumu, kdy budou představeny dvě společnosti, které budou představovat zástupce obou skupin. Společnost STEILMANN PRAHA spol. s r.o, která pro svou propagaci běţně vyuţívá sociální média a společnost ENEZA, s.r.o., pro kterou tato forma propagace aţ tak atraktivní není. Pro získání informací od těchto respondentů jsme zvolili metodu osobního dotazování. Proběhly tedy dva rozhovory se zástupci obou firem, na jejichţ základě budou získané odpovědi dále zpracovány. Neţ se však dostaneme k samotným výsledkům, představíme si v krátkosti jednotlivé respondenty. STEILMANN PRAHA spol. s r.o Společnost Steilmann je společnost, pro kterou já, coby autorka, práce v současnosti pracuji. Tato společnost, se sídlem v Praze, je výhradním distributorem módních značek italské skupiny Miro-Radici a její škálu produktů, které zahrnují jak dámskou, tak také pánskou módu mohou nalézt zákazníci ve všech větších městech, jak v České republice, tak také na Slovensku. Společnost Steilmann Praha pronikla na český trh v roce 1993 a jiţ od zrodu nyní tak úspěšné společnosti, stojí paní Anna Motlíková, která z této firmy dokázala vybudovat stabilní firmu se spoustou spokojených zákazníků. Tato firma získala také prestiţní ocenění časopisu Prague Business Journal, který ji zařadil mezi pět nejvýznamnějších firem v České republice. Vzhledem k nabízenému sortimentu této společnosti je zřejmé, ţe potřebuje vyvíjet aktivní marketingovou činnost prakticky denně. Neustále potřebuje oslovovat své zákazníky, informovat je o novinkách, akcích, případně o dění ve společnosti. Z toho důvodu, jak vyplynulo z rozhovoru, vyuţívá aktivně pro svůj marketing, jak zavedené marketingové postupy, jako například, reklamu v tisku, billboardy, či klasické webové stránky, tak také postupy prakticky nové, jako je marketing za pomocí sociálních médií. ENEZA, s.r.o. Společnost ENEZA jsem pro tuto práci vybrala jako vhodného respondenta pro její předmět činnosti a zaměření, který je zcela odlišný od nabídky sortimentu předešlého 43
respondenta. Předmětem společnosti je totiţ projektování, výstavba, montáţe, opravy a rekonstrukce energetických zařízení a souvisejících technologií. Firma, která byla zaloţena roku 2000, si brzy našla své místo na příslušném trhu a to nejen v České republice. Své projekty realizuje i v zahraničí. Za zmínku stojí například projekty společnosti na Krétě, v Izraeli, či v Thajsku. V současnosti je společnost ENEZA společností se 170 zaměstnanci, obratem 8 000 000 eur a díky práci ředitele Ing. Roberta Obročníka se neustále rozrůstá a své sluţby především v oborech energetiky, hutnictví a strojírenství, neustále zdokonaluje. Je zřejmé, ţe vzhledem k nabízenému portfoliu výrobků, bude tato společnost vyuţívat odlišných marketingových prostředků, pro získání nových klientů a pro komunikaci s klienty stávajícími. Pro svou propagaci vyuţívá pouze webové stránky, či občasnou inzerci v tisku. Celá marketingová strategie se pak odvíjí od renomé dané firmy. Jaké strategie společnost vyuţívá a proč tomu tak je, bude rozebráno v jedné z následujících částí této práce.
3.2.2 Marketing sociálních sítí z pohledu běžných uživatelů V této podkapitole empirické části budeme zkoumat problematiku marketingu sociálních sítí z pohledu běţných uţivatelů. A neboť v rámci této části práce bylo zapotřebí oslovení velkého počtu respondentů, za nejvhodnější metodu bylo zvoleno vyhodnocení dotazování za pomoci klasického dotazníku. Tento dotazník byl vytvořen za pomoci webové stránky www.survio.com , která nabízí tvorbu a vyhodnocení dotazníků jakéhokoliv druhu. Dotazníky si zde uţivatelé mohou vytvořit zcela sami, nebo je zde v nabídce spousta šablon, které mohou rovněţ vyuţít. Zároveň tyto stránky umoţňují výběr, jakým způsobem data sbírat a následně je dokonce vyhodnotí. Je to velmi rychlý a nenákladný způsob sběru dat. Takto vytvořený dotazník byl následně rozeslán k vyplnění přes sociální síť Facebook. Pro tento krok jsem vyuţila můj vlastní profil na této sociální síti, coby profil autorky této bakalářské práce. Počet oslovených respondentů byl tedy 269. Celkový počet odpovídajících respondentů byl 68 a počet respondentů, kteří řádně dokončili vyplňování, byl 52, coţ činí 19,33%. Dotazník byl přístupný pro respondenty od 24. 3. 2013 do 27. 3. 2013. Tyto hodnoty zobrazují níţe uvedené grafy návštěvnosti.
44
Graf 5 Návštěvnost marketingového průzkumu
Zdroj: http://my.survio.com/ , 27. 3. 2013
3.3 Interpretace, zjištění a doporučení pro praxi V této kapitole se budeme věnovat shrnutí výsledků obou částí výzkumu. Nejprve budou rozpracovány výsledky marketingového průzkumu, který byl zaměřen na zkoumaný problém z pohledu firem. V této části se pokusíme objasnit, ze získaných odpovědí od zástupců vybraných firem, rozdílné názory na marketing v sociálních sítích. Bude vysvětleno, jaké marketingové nástroje příslušné firmy vyuţívají a proč. Zároveň se zde pokusíme objasnit, proč tato forma marketingu není vhodná pro všechny společnosti. V následující části budou rozpracovány odpovědi běţných uţivatelů sociálních sítí. Rozebrána zde budou všechny otázky i odpovědi jednotlivě a pokusíme se objasnit, proč respondenti odpovídali příslušným způsobem. Některé takto zpracované odpovědi budou vyjádřeny i graficky.
3.3.1 Výsledky průzkumu reakce firem na marketing na sociálních sítích U vyhodnocování těchto výsledků je zapotřebí zdůraznit, ţe obě společnosti byly vybrány z úplně rozdílných průmyslových odvětví záměrně. Bylo zapotřebí důrazně prokázat, ţe marketing v sociálních sítích není vhodným marketingovým prostředkem pro všechny společnosti a z níţe uvedených výsledků je zřejmé, ţe tento záměr byl naplněn. Jak jiţ bylo uvedeno výše, metodou sběru těchto dat byly rozhovory se zástupci oslovených společností. Následující část zpracovává získané poznatky.
45
Přestoţe dotazy pro respondenty byly strukturované, samotné rozhovory probíhaly volně, dle odpovědí respondentů, tak aby bylo dosaţeno získání co nejvíce potřebných informací. STEILMANN PRAHA spol. s r.o Společnost Steilmann Praha je typickým zástupcem firem, které aktivně vyuţívají pro svou propagaci sociálních sítí. Jak vyplynulo jiţ z první odpovědi konkrétně sociální síť Facebook. Důvodem, proč si společnost vybrala právě tuto síť je fakt, ţe v Česku ji aktivně vyuţívá přes 3 miliony uţivatel, tudíţ je zde obrovský potenciál. Z rozhovoru dále vyplynulo, ţe společnost si svůj profil na této sociální síti zaloţila v květnu roku 2011 a od té doby se ji podařilo získat 1186 přátel. To v praxi znamená 1186 uţivatelů, kterým se pravidelně aktualizují informace sdílené společností. Z následující odpovědi vyplynulo, ţe společnost takto aktualizuje svůj profil a zasílá nejrůznější příspěvky prakticky denně. Nejčastěji jde o aktuální nabídky zboţí, slevové akce, ale také různé soutěţe, či fotografie z různých akcí, kterých se společnost účastnila. Obsah facebookových stránek je dle zástupkyně společnosti kontrolován téměř denně. Společnost pro tuto činnost nevyuţívá outsourcingové agentury, ale tuto činnost má na starosti pověřený pracovník, který tuto propagaci kombinuje i s ostatními formami marketingu tak, aby bylo dosaţeno synergického efektu. Kromě této formy marketingu vyuţívá společnost mnoha dalších marketingových nástrojů. Společnost má vlastní webové stránky, které kromě základních informací o společnosti obsahují také ukázky nejnovějších kolekcí. Kromě dalších běţných marketingových nástrojů, jako například reklamy v tisku či billboardů, praktikuje společnost také zvláštní formu propagace jakou je sponzorování sportovců, kdy jako příklad můţeme uvést, ţe společnost obléká český národní fotbalový tým, nebo například české tenistky v čele s Petrou Kvitovou. Zástupkyně společnosti o této formě marketingu hovoří jako o velmi účinné. Podotýká, ţe velmi nápomocny jsou v tomto případě právě sociální sítě, díky kterým mohou o těchto skutečnostech informovat velký počet lidí. Jako výhodu v propagaci své firmy prostřednictvím sociálních médií uvádí rychlost, podporu prodeje, oslovení velkého počtu lidí i těch, kteří by jinak o společnosti nevěděli a především nízké náklady. Ukázku jak webových stránek, tak také profilu společnosti na sociální síti Facebook zobrazují následující dva obrázky.
46
Obrázek 3 Ukázka webové stránky společnosti Steilmann Praha
Zdroj: http://www.steilmann.cz/cs/ , 24. 3. 2013
Obrázek 4 Ukázka profilu společnosti Steilmann na sociální síti Facebook
Zdroj:https://www.facebook.com , 24. 3. 2013
47
ENEZA, s.r.o Jak jiţ bylo zmíněno, zaměření činnosti společnosti je projektování, výstavba, montáţe, opravy, rekonstrukce energetických zařízení a souvisejících technologií. Je zřejmé, ţe se nejedná o portfolio produktů denní potřeby, tedy nejedná se o výrobky, které by si denně kupovali běţní občané. Proto je nabídka a marketingové nástroje, které společnost pro svou propagaci vyuţívá zcela odlišná. Hned po prvním dotazu, bylo zřejmé, ţe společnost ke své propagaci sociální sítě nevyuţívá vůbec. Má pouze své vlastní webové stránky. A dle zástupce společnosti je důvodem právě specifický charakter nabízených výrobků a sluţeb, které na sociální síti prostě propagovat nelze, neboť pro většinu běţných uţivatel těchto médií prostě není atraktivní. Zakázky a zákazníky pak daná společnost získává především na základě sledování a získávání poptávek. Obzvlášť důleţité při marketingu tohoto typu společností je pak renomé dané firmy. To získává na základě uskutečněných projektů, díky kterým se dostává do povědomí cílových firem, které pak společnost osloví s konkrétním poţadavkem. Častou je zde osobní forma marketingu, kdy zástupci dané společnosti na různých meetinzích firmu propagují. Občasná je také propagace společnosti v tisku formou inzerátu. Co se webových stránek společnosti týče, byly vytvořeny agenturou dle poţadavků společnosti a obsahují základní informace o společnosti. Zajímavou formou marketingu, kterou společnost vykonává je zviditelnění na základě sponzoringu nejrůznějších akcí, ať jiţ sportovních, či kulturních. Příkladem můţeme uvést sponzorování atletického meetingu Beskydská laťka, kde firma byla propagována formou tří velkých billboardů. Z rozhovoru však vyplynulo, ţe by se firma propagaci na nějaké sociální síti nebránila, pokud by disponovala produkty, které by byly k této propagaci vhodné. Kromě výroby, společnost provozuje také prodejnu hutnického materiálu, svařovací techniky, technických plynů a dalších výrobků, u které by si tuto propagaci, jak řekl pan Obročník, „dokázali představit“.
48
Obrázek 5 Ukázka webové stránky společnosti ENEZA
Zdroj: http://www.eneza.cz/ , 24. 3. 2013 Z uskutečněných rozhovorů vyplynulo, tak jak bylo záměrem, ţe marketing prostřednictvím sociálních sítí, byť je velmi mocným nástrojem, není vhodnou formou propagace pro všechny společnosti. Je zřejmé, ţe je velmi důleţité jaké je zaměření společnosti a jaké výrobky či sluţby konkrétní společnost nabízí. Zatímco společnost STEILMANN, Praha má pro vyuţívání tohoto marketingového nástroje nejlepší předpoklady a taky jej aktivně praktikuje, dopouští se však také chyb. Jako příklad bych uvedla to, ţe po zveřejnění svých aktuálních příspěvků s uţivateli, kteří na ně reagují, dále nekomunikuje. Nereaguje na jejich ohlasy a neodpovídá na dotazy. Proto bych jako doporučení pro praxi uvedla toto změnit. Společnost ENEZA naopak nemá nabídku vhodnou k propagaci touto formou. Plně souhlasím s názorem zástupce této firmy, ţe tato forma marketingu by pro společnost byla zbytečná a naopak by jí mohla uškodit. Jako doporučení pro praxi bych zde tedy uvedla jen modernizaci webových stránek, ale na tom se jiţ, dle zástupce společnosti, pracuje.
49
3.3.2 Výsledky průzkumu reakce běžných uživatelů na marketing na sociálních sítích První otázka byla vzhledem k formě provedení průzkumu irelevantní a tázala se respondentů, zdali mají profil na nějakém sociálním médiu. Samozřejmě 100% respondentů odpovědělo, ţe ano. Následující otázka směřovala k tomu zjistit, jaké sociální média jsou vyuţívány nejčastěji. U této otázky se vyskytla poznámka ze strany respondentů, ţe bylo chybou neumoţnění označení více moţných odpovědí. Je tedy zřejmé, ţe dnes není neobvyklé mít více profilů na různých sociálních médiích. Přesto většina dotázaných 45( 86,54%) uvedla, ţe profil má na sociální síti Facebook. Důvodem je rozšířenost této sítě. Odpovědi zbylých respondentů uvádí níţe uvedený graf. Graf 6 Na jakém sociálním médiu máte svůj vlastní uţivatelský profil?
Zdroj: http://my.survio.com/ , 27. 3. 2013 Překvapení není ani odpověď respondentů na otázku, jak často se připojují na sociální síť, na které mají profil. 45 (86,54%) respondentů odpovědělo, ţe se přihlašuje denně. Zbylí respondenti se nejčastěji přihlašují 2-3 krát týdne, případně 1krát týdně. Odpověď mě nijak nepřekvapila. Jak bylo uvedeno v teoretické části, sociální média se stala celosvětově nejnavštěvovanějšími internetovými servery. 50
Níţe uvedený graf zodpovídá následující otázku, která se týkala účelu pouţívání sociálních sítí. Většina respondentů vyuţívá sociální sítě pro komunikaci s přáteli. A není se čemu divit, neboť komunikace touto formou je rychlá, spolehlivá a zcela zdarma. Většina sociálních sítí také umoţňuje jejich pouţívání pomocí aplikací v mobilních telefonech, coţ ještě přispívá k rozšíření komunikace touto formou. Graf 7 Za jakým účelem pouţíváte sociální sítě? (Respondenti mohli označit více moţností)
Zdroj: http://my.survio.com/ , 27. 3. 2013 Zaujala mě odpověď respondentů na otázku, zdali jim reklama na sociálních sítích vadí. Předpokládala jsem, ţe většině uţivatelů bude tato forma reklamy na obtíţ. Opak je však pravdou a jak zobrazuje následující graf, tato forma marketingu běţným uţivatelům buď nevadí vůbec, naopak jim připadá zajímavá, nebo jim nevadí a prostě ji ignorují. To je důkazem toho, ţe sociální sítě coby marketingový nástroj v sobě skrývají velký potenciál.
51
Graf 8 Vadí Vám reklama na sociálních sítích?
Zdroj: http://my.survio.com/ , 27. 3. 2013 Zvláštní jsou pak odpovědi na navazující otázku, kterou bylo zjišťováno, jakou sílu má dle respondentů reklama na sociálních sítích. 28 dotázaných ( 53,85%) odpovědělo, ţe jim tato forma reklamy připadá neutrální. 20 respondentů (38,46%) nijak nemotivuje a pouze 4 respondenty nějak motivovala k akci. Nejčastěji pak, dle následující otázky, uţivatelé klikají na reklamu, která je něčím zaujme. Odpovědělo tak 29 z dotázaných. Zbylí respondenti odpovídali, ţe nejčastěji kliknou na reklamu, která je buď osloví v době, kdy nemají co dělat, nebo je vyruší, či pokud se daná reklama týká informací, které právě vyhledávají. Překvapením jsou odpovědi na otázku, zdali respondenti někdy učinili nákup, v souvislosti s prezentací určitého výrobku na sociálních sítích. 75% respondentů odpovědělo, ţe nákup nikdy neučinilo. To mě přivádí k závěru, ţe za pomocí sociálních sítí lze sice zvýšit povědomí o dané značce, ale k přímému nákupu uţivatele nemotivuje. Zaujaly mě rovněţ odpovědi respondentů na otázku, jaké informace o sobě na sociálních sítích sdílejí. Překvapuje mě, kolik informací jsou o sobě uţivatelé ochotni sdílet. Nejčastěji je to celé jméno a příjmení, ale kromě toho sdílejí také věk, město či stát, ve 52
které ţijí, náboţenské vyznání a někdo dokonce kontaktní informace. Přesné odpovědi zobrazuje níţe uvedený graf. Projevuje se tím důvěra, kterou uţivatelé k sociálním médiím chovají. Graf 9 Které informace o sobě sdílíte na sociálních sítích ? ( Respondenti mohli označit více moţností)
Zdroj: http://my.survio.com/ , 27. 3. 2013 Na to, zdali o sobě sdílejí uţivatelé pravdivé informace, přinesla odpověď na další otázku. 45 dotázaných ( 90,38%) odpovědělo, ţe o sobě sdílejí pravdivé informace. A pouhých 9, 62% ne. To je pro marketery rovněţ zajímavá informace, neboť poznat své klienty je základem pro uskutečňování kvalitního marketingu a výhodou sociálních sítí je to, ţe vám tyto informace o sobě poskytnou dobrovolně sami klienti. O oblíbenosti sociálních sítí svědčí následující zjištění. 47 dotázaných ( 90,38%) má se sociálními sítěmi pozitivní zkušenosti. Zbývajících 5 respondentů (9, 62%) má
53
zkušenosti negativní. Nejčastějším argumentem pro negativní postoj k sociálním sítím je ztráta času, neboť je prokázáno, ţe lidé tráví nejvíce času právě na stránkách tohoto typu. Následující otázky byly jiţ demografického charakteru. 31 z dotázaných byly ţeny, zbývajících 21 byli pak muţi. Nejčastěji odpovídajícími byli respondenti ve věku 21-29 let (75%). Tato skutečnost není nijak překvapující vzhledem k faktu, ţe právě tato věková skupina má všeobecně se sociálními sítěmi nejvíc zkušeností. Druhou nejčastěji odpovídající věkovou skupinou byli respondenti ve věku 12-20 let. Na dotazník neodpověděl ţádný respondent starší 60-ti let. Je zřejmé, ţe tato věková skupina má s touto problematikou jen malé zkušenosti. Co se dosaţeného vzdělání týče, tak nejčastěji odpovídali středoškolsky vzdělaní respondenti (27), za nimi následovali vysokoškolsky vzdělaní respondenti (21) a pouze 4 byli základního vzdělání. Kompletně zpracovaný dotazník spolu s odpověďmi je uveden v přílohové části jako Příloha č 2. Ze získaných poznatků je zřejmé, ţe sociální média jsou skutečně fenoménem dnešní doby. Uţivatelé se k nim připojují prakticky denně, tráví zde spoustu času a poskytují o sobě cenné informace. Navíc ze získaných výsledků vyplynulo, ţe jim reklama touto formou nijak nepřekáţí, naopak je často zaujme. Uţ tak záleţí pouze na odbornících z oblasti marketingu, jak s tím naloţí. Tímto se dostáváme k doporučení pro praxi, ve kterém bych, na základě výsledků průzkumu, marketérům doporučila sociální média pouţívat korektně, v souladu s pravidly a to, aby se vyhnuli výše uvedeným chybám v propagaci na sociálních sítích. Běţným uţivatelům nemohu neţ sociální média vřele doporučit. Je to rychlý komunikační nástroj, který umoţňuje komunikovat na velké vzdálenosti zadarmo, zároveň je to cenný zdroj informací a v neposlední řadě je to zábava. Důleţité je však dbát na dodrţování smluvních podmínek, a na to, aby uţivatelé byli opatrní ohledně toho, jaké informace o sobě poskytují a měli na zřeteli, ţe svět virtuální můţe být stejně nebezpečný, jako je svět reálný. Nicméně je jasné, ţe se jedná o cenný marketingový nástroj, který bude do budoucna stále více vyuţíván.
54
Závěr S příchodem sociálních médií se změnilo mnohé. Komunikace mezi lidmi se zrychlila, vztahy jsou otevřenější, svět se stal menším. Tato změna zasáhla mimo jiné i svět businessu a marketingu. Objevila se spousta nových prvků a pravidel, které se novodobí tvůrci reklamy musí naučit aplikovat. Uţ to nejsou totiţ jen oni, kdo je tvůrcem reklamy a kdo vytváří renomé značky. S příchodem sociálních médií do světa marketingu se spolutvůrci reklamy stali také běţní uţivatelé. A právě tomu, jak sociální média změnila a ovlivnila způsob, jakým se tvoří moderní reklama, se věnuje tato práce. V teoretické části byl čtenář seznámen se základními pojmy marketingu. Nastíněný zde byl historický vývoj i současné marketingové směry a trendy. Následující kapitola přinesla pohled na sociální média, coby na úplně nový marketingový nástroj. Kromě samotného pojmu „sociální média“ zde byly představeny jednotlivé typy sociálních sítí, strategie sociálního marketingu, ale také pohled na rozebíraný problém z pohledu práva, či způsoby měření úspěšnosti reklamy na sociálních sítích. Následovalo přenesení teoretických poznatků do praxe, které spočívalo ve vypracování marketingového průzkumu. Tento průzkum se skládal ze dvou částí, jejichţ cílem bylo čtenáři této práce ukázat dva různé pohledy na danou problematiku. První část výzkumu byla sestavena na základě odpovědí z rozhovorů, které proběhly se zástupci dvou významných českých firem. Tyto společnosti byly záměrně vybrány tak, aby bylo dokázáno, ţe byť tato forma marketingu přináší spoustu výhod, se kterými byl čtenář rovněţ seznámen v teoretické části, není vhodná úplně pro kaţdou firmu. A dle výsledků výzkumu, tak jak bylo předpokládáno, tato skutečnost souvisí s oborovým zaměřením společnosti. Existují tedy firmy, pro které tato forma marketingu znamená úplně nové moţnosti a naopak společnosti, které stále spoléhají na starší ověřené marketingové strategie. Navíc je zřejmé, ţe propagace společnosti touto formou s sebou přináší spoustu rizik a úskalí, které souvisí s tím, ţe tento fenomén je ve světě marketingu poměrně nový. Spousta společností a dokonce samotných tvůrců reklamy neví, jak se v tomto prostředí chovat, čímţ můţe být dosaţený efekt diametrálně odlišný od toho zamýšleného. Zvládnou-li však marketingoví odborníci základní principy, které je zapotřebí dodrţovat, získají tak do svého týmu celou armádu propagátorů dané značky, kterými není nikdo jiný neţ běţní uţivatelé sociálních sítí. A právě běţných uţivatelů sociálních sítí se týkala druhá část výzkumu. Základním zkoumaným problémem bylo zjistit, jak je vnímána reklama v sociálních sítích mezi jejími 55
uţivateli. Všeobecnou hypotézou bylo, ţe mnozí uţivatelé sociálních sítí budou tuto formu reklamy vnímat negativně. Z výsledků výzkumu však vyplynulo, ţe všeobecně je tato forma reklamy vnímána buď pozitivně případně neutrálně. Znamená to tedy, ţe uţivatelé sociálních médií jsou otevřeni vzájemné interakci se společnostmi. “Social media allows us to behave in ways that we are hardwired for in the first place - as humans. We can get frank recommendations from other humans instead of from faceless companies.”17( Gossieaux, 2010, s. 3) Jak uvádí výše zmíněný citát, lidé radši přijímají rady a doporučení od jiných lidí, neţ od anonymních společností. Nyní uţ je tedy jen na samotných marketingových odbornících, jak se naučí tak mocný nástroj, jakým sociální sítě bezpochyby jsou, vyuţívat ku prospěchu svému.
17
„Sociální média nám umoţňují chovat se způsobem, na který jsme naprogramováni v první řadě - jako lidé. Můţeme tak dostat upřímné doporučení od jiných lidí a ne od anonymních firem“
56
Seznam použité literatury Odborné knižní zdroje ANDERSON, Chris. Dlouhý chvos : Proč budoucnost byznysu spočívá v dlouhodobých prodejích a větší pestrosti nabídky. Brno: Computer Press, 2010. 259 s. ISBN 978-80-2512507-6. DOMINICK, Joseph. R. The Dynamics of Mass Communication. 4th edition. New York : McGraw-Hill, 1993. 616 s. ISBN 0-07-112587-6 DORLING KINDERLEY LIMITED, OXFORD UNIVERSITY PRESS. Ilustrated Oxford Dictionary, Oxford: Dorling Kinderley limited, Oxford University Press, 2003. 1008 s. ISBN 0- 7513- 6436-3 GODIN, SETH. Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers, 1st edition. Simon & Schuster, 1999. 256 s. ISBN: 978-0-684856-36 GOSSIEAUX, F.; MORAN, E. The Hyper-Social Organization: Eclipse Your Competition by Leveraging Social Media Organization. New York : The Mcgraw - hill companies, 2010. 359 s. ISBN 978-0-07-174118-7 HALLIGAN, B.; SHAH, D.; MEERMAN, D.S. Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs.1st edition . Wiley, 2009. 256 s. ISBN: 978-0-47055042-7 HESKOVA, Marie a kolektiv. Marketingová komunikace a přímý marketing, Praha: Oeconomica, 2005. 174 s. ISBN 80-2450-995-4 HUMPHREY, D. 21st Century Business: Customer Service, South Western Educational Publishing; 2nd edition, 2010. 182s. ISBN: 978-0538740289 KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, plánování, využití, kontrola. 9. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5. KURTZMAN, J.; GOLDSMITH, M. Common Purpose: How Great Leaders Get Organisations to Achieve the Extraordinary. Wiley, 2010. 240 s. ISBN: 978-0-470-4909-9 57
SCOTT, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR. 1. vyd. Brno: Zoner software, 2008. 272 s. ISBN 978-80-86815-93-0. SHILLING, Lilless M.; FULLER, Linda K. Dictionary of Quotations in Communications. Westport (Con.) : Greenwood Press, 1997. 315 s. ISBN: 978-0313304309 STEHLÍK, E.; HORÁKOVÁ, H.; BOUČKOVÁ, J. Marketingové aplikace. 1. vyd. Praha: VŠE v Praze, 1998. 213s. ISBN 80-7079-346-5 STRAUBHAAR, J.; LAROSE,R. Communications Media in the
Information Age.
Belmont (Cal.) : Wadsworth Publishing Company, 1997. 490 s. ISBN: 978-0534548285 STUCHLÍK, P.; DVOŘÁČEK, M. Marketing na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 178 s. ISBN 80-7169-957-8. STUCHLÍK, P.; DVOŘÁČEK, M. Reklama na internetu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 226 s. ISBN 80-247-0201-0. SVĚTLÍK, J. Marketing - cesta k trhu. Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005, 340s. ISBN 80-86898-48-2
58
Internetové zdroje http://www.hotwired.com/ http://oreilly.com/tim/ http://blog.hubpages.com/2008/10/the-long-tail-of-hubpages/ http://www.hotmail.com http://www.sethgodin.com/ http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?page=0&idBiblio=42721&nr=40~2F1995&r pp=15#local-content http://www.phma.com/pds/presentations/NewSessions/206-SocialMedia.pdf http://www.comscoredatamine.com/2012/01/people-spent-6-7-billion-hours-on-socialnetworks-in-october/ http://serdarcaskurlu.wordpress.com/2011/09/27/see-how-google-is-doing-after-goingpublic-days-to-reach-50m-usersgraph/ http://shanebarker.com/15-great-social-media-quotes/ http://brandmakernews.com/features/brands-we-love/4583/mark-zuckerberg-rememberthis-face.html www.facebook.com www.facebook.com/bussiness http://blog.hubspot.com/
http://www.techinasia.com/the-big-social-media-marketing-plan/ http://portal.gov.cz/app/zakony/zakon.jsp?page=0&nr=101~2F2000&rpp=15#seznam http://www.insidefacebook.com http://www.convinceandconvert.com www.survio.com http://my.survio.com/Q9K5B2V4C4S8E8O0M8K6/data/visits http://www.steilmann.cz/cs/ https://www.facebook.com/pages/Steilmann-Stones-Fashion-forlife/214157395271566?ref=ts&fref=ts http://www.eneza.cz/ 59
http://my.survio.com/Q9K5B2V4C4S8E8O0M8K6/data/index
Zákony 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů 101/2000 Sb. o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů
60
Seznam obrázků Obrázek 1 Long Tail aneb dlouhý chvost............................................................................ 15 Obrázek 2 Social media marketing plan .............................................................................. 32 Obrázek 3 Ukázka webové stránky společnosti Steilmann Praha ....................................... 47 Obrázek 4 Ukázka profilu společnosti Steilmann na sociální síti Facebook ....................... 47 Obrázek 5 Ukázka webové stránky společnosti ENEZA .................................................... 49
Seznam tabulek Tabulka 1 Historická období rozkvětu a vrcholu jednotlivých podnikatelských koncepcí . 12 Tabulka 2 Základní rozdíly komunikačního mixu .............................................................. 19
Seznam grafů Graf 1 Čas strávený online podle klíčových internetových kategorií ................................. 24 Graf 2 Čas získání prvních 50 miliónů uţivatel .................................................................. 27 Graf 3 Porovnání vyuţití Facebooku, coby marketingového nástroje mezi lety 2009 a 2012 ............................................................................................................................................. 30 Graf 4 Sazby cen za kliknutí na reklamu u společnosti Facebook v pěti top státech .......... 37 Graf 5 Návštěvnost marketingového průzkumu .................................................................. 45 Graf 6 Na jakém sociálním médiu máte svůj vlastní uţivatelský profil? ............................ 50 Graf 7 Za jakým účelem pouţíváte sociální sítě? (Respondenti mohli označit více moţností) ............................................................................................................................................. 51 Graf 8 Vadí Vám reklama na sociálních sítích? .................................................................. 52 Graf 9 Které informace o sobě sdílíte na sociálních sítích ? ( Respondenti mohli označit více moţností) ..................................................................................................................... 53
61
Přílohy Příloha 1 Strukturované otázky pro rozhovory se zástupci firem Vyuţívá Vaše společnost pro svou propagaci nějaké sociální médium? Pokud ano, jaké? Proč si Vaše společnost vybrala pro svou propagaci právě toto sociální médium? Jak dlouho propagujete svou firmu na sociálních sítích? Jaké informace na sociálních sítích nejčastěji sdílíte? Jak často aktualizujete příspěvky Vaší společnosti? Kolik máte na sociálních sítích fanoušků? Jak často kontrolujete profil Vaší společnosti na sociální síti? Odpovídáte a reagujete na příspěvky jiných uţivatelů? Stalo se, ţe jste smazali negativní komentář či reakci na Vámi sdílené informace? Jaké další marketingové nástroje pro svou propagaci vyuţíváte? Vnímáte sociální média jako silný marketingový nástroj? Pokud ano, proč? Dělá si Vaše společnost marketing sama, nebo k tomu vyuţívá nějakou agenturu? Máte na to vymezeného pracovníka?
62
Příloha 2 Efektivita a vnímání reklamy na sociálních médiích
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
