SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program:
Ekonomika a management
Studijní obor:
Marketing a management
Marketingová komunikace v rámci místního cestovního ruchu na příkladech Znojma BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Švandová Zuzana
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Ondřej Dufek, DiS.
Znojmo, duben 2009
0
SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Akademický rok: 2008/2009
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Autor
Zuzana Švandová
Bakalářský studijní program
Ekonomika a management
Obor
Marketing a management
Název tématu:
Marketingová komunikace v rámci místního cestovního ruchu na příkladech Znojma
Zásady pro vypracování: 1. Nastudujte teoretická východiska nutná pro naplnění cíle, soustřeďte se zejména na marketingovou komunikaci.
2. Navrhněte vhodné nástroje a proveďte analýzu marketingové komunikace Nemocnice Znojmo vzhledem k návštěvníkům města Znojma
3. Na základě provedené analýzy navrhněte doporučení pro zlepšení komunikace mezi Nemocnicí Znojmo a návštěvníky města Znojma.
1
Rozsah práce:
40
Seznam odborné literatury:
1. BUREŠ, I. 10 Zlatých pravidel prodeje – Prodávat je snazší než dávat. 5. vyd. Praha: Management Press, 2001. 142 s. ISBN 80-85943-84-0.
2. COOPER, J., LANE, P. Marketingové plánování – Praktická příručka manažera. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 230 s. ISBN 80-7169-641-2.
3. ČIHOVSKÁ, V. et al. Marketing neziskových organizácií. 93. publikace. Bratislava: Eurounion, 1999. 200 s. ISBN 80-88984-04-1.
4. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9.
5. FORET, M. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6.
Datum zadání bakalářské práce:
prosinec 2008
Termín odevzdání bakalářské práce:
květen 2009
L. S.
Ing. Ondřej Dufek, DiS.
Zuzana Švandová autor
vedoucí bakalářské práce
Prof. PhDr. Miroslav Foret, CSc. rektor SVŠE Znojmo
2
ABSTRAKT ŠVANDOVÁ, Z.: Marketingová komunikace v MCR na příkladech Znojma. Bakalářské práce, Soukromá vysoká škola ekonomická ve Znojmě, 2009, 65 s.
Tato práce se zabývá tématem Marketingová komunikace v rámci MCR na příkladech Znojma. Za konkrétní příklad byla zvolena znojemská nemocnice, která také své služby v rámci cestovního ruchu poskytuje. Zda vede nemocnice při poskytování specifických
služeb
těchto
komunikaci s návštěvníkem dobře, prověříme v praktické části.
K tomu, abychom zjistili komunikační úroveň nemocnice, podrobíme všechny nástroje marketingového komunikačního mixu analýzám. S využitím sekundárních dat poznáme velikost segmentu turistů, zjistíme v jakém rozsahu je tímto segmentem zdravotní péče využívaná. Výsledky všech zjištění mohou být zdrojem pro návrhy ke zlepšení situace v komunikaci mezi nemocnicí a návštěvníkem.
Klíčová slova: Marketingový mix, produkt, přímý marketing, partnerství, cestovní ruch.
ABSTRAKT ŠVANDOVÁ, Z.: Marketingkommunikation im Tourismusmarketing an Beispielen von Znaim. Bakkalaureatsarbeit, Private Wirtschaftshochschule in Znaim, 2009, 65 S.
Diese Arbeit befasst sich mit dem Thema der Marketingkommunikation im Rahmen des Tourismusmarketings an Beispielen von Znaim. Als konkretes Beispiel wurde das Znaimer Krankenhaus ausgewählt, das seine Dienstleistungen auch im Rahmen des Tourismus anbietet. Ob das Krankenhaus mit den Besuchern bei der Durchführung dieser spezifischen Dienstleistungen gut kommuniziert, wird im praktischen Teil überprüft. Um das Kommunikationsniveau des Krankenhauses festzustellen, unterziehen wir alle Mittel des Marketingkommunikationsmix Analyse. Durch die Verwendung von Sekundärdaten erkennen wir die Größe des Touristensegments und stellen fest, in welchem Ausmaß durch dieses Segment Gesundheitsdienste genutzt werden. Die Ergebnisse aller Feststellungen können eine Grundlage für Empfehlungen zur Verbesserung der Situation in der Kommunikation zwischen dem Krankenhaus und dem Besucher bilden.
Schlüsselwörter: Marketingmix, Produkt, Direktmarketing, Partnerschaft, Tourismus. 3
PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci na téma: „ Marketingová komunikace v rámci MCR
na příkladech Znojma“ vypracovala samostatně podle metodických pokynů
vedoucího práce s použitím uvedené literatury.
Ve Znojmě dne 29.4.2009
Podpis ……………………………
4
PODĚKOVÁNÍ
Na tomto místě bych chtěla upřímně poděkovat vedoucímu bakalářské práce Ing. Ondřeji Dufkovi za odborné vedení, cenné rady a připomínky, které mi vždy ochotně poskytoval při vypracování mé bakalářské práce. Své poděkování bych také ráda vyjádřila svému zaměstnavateli, který mi poskytl potřebné informace a dále všem mým blízkým za podporu a trpělivost.
5
OBSAH 1. ÚVOD..................................................................................................................7 2. CÍL PRÁCE A METODIKA .................................................................................9 3. TEORETICKÁ ČÁST ........................................................................................11 3.1 Marketing .................................................................................................................11 3.1.1 Obecná charakteristika marketingu ....................................................................11 3.1.2 Podstata marketingu coby komunikace se zákazníkem ......................................12 3.2 Marketing ve službách.............................................................................................12 3.2.1 Zvláštnosti (specifika) marketingu služeb ..........................................................13 3.3 Kvalita služeb ..........................................................................................................15 3.3.1 Specifikace zákaznického uspokojení ................................................................16 3.4 Neziskový marketing & nezisková organizace .....................................................16 3.5 Hodnota cestovního ruchu .....................................................................................18 3.6 Podstata cestovního ruchu ......................................................................................19 3.6.1 Využití marketingu v cestovním ruchu...............................................................20 3.7 Cílové skupiny a zákazník zdravotnického zařízení.............................................20 3.7.1 Segmentace pacientů zdravotnického zařízení ..................................................21 3.8 Marketingový mix....................................................................................................22 3.9 Marketingový komunikační mix a jeho nástroje ..................................................22 3.9.1 Reklama – inzerce (advertising) .........................................................................23 3.9.2 Podpora prodeje – propagace prodeje (sales promotion)....................................24 3.9.3 Public relations (PR)...........................................................................................24 3.9.4 Vztah public relations a reklamy ........................................................................25 3.9.5 Přímý marketing (direct marketing) ...................................................................26 3.9.6 Nová média .........................................................................................................27 4. VLASTNÍ PRÁCE .............................................................................................28 4.1 Charakteristika zdravotnictví ................................................................................28 4.2 Popis organizace.......................................................................................................28 4.3 Segmentace turistů...................................................................................................29 4.2 Analýza nástrojů marketingového mixu...............................................................34 4.2.1 Produkt (product)................................................................................................34 4.2.2 Cena (price)........................................................................................................38 4.2.3 Místo (place, distribution)..................................................................................44 4.2.4 Komunikace (promotion)...................................................................................46 4.3 Analýza rozšířeného marketingového mixu ..........................................................53 4.3.1 Lidé (People)......................................................................................................53 4.3.2 Partnerství (Partnership) ....................................................................................54 4.4 Komunikace nemocnice s klientem .......................................................................56 4.4.1 Analýza nejpoužívanějších komunikačních technik a metod s klientem ..........56 5. DOPORUČENÍ..................................................................................................60 6. ZÁVĚR ..............................................................................................................62 7. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ...................................................................63 8. SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................65 6
1. ÚVOD Tato bakalářská práce se bude zabývat problematikou týkající se předmětu marketingové komunikace s následným propojením na místní cestovní ruch. Ačkoli je pojem „marketingová komunikace“ v současnosti stále více používán, v praxi si málokdo uvědomuje, co skutečně znamená. Komunikační mix je mnoha českými firmami trvale podceňován, případně sjednocován s pojmy reklama, propagace, direct marketing, které sice jsou jeho nedílnou součástí, nikoliv však jedinou. Naopak public relations (PR), nová média a mnohé další bývají v praxi přehlíženy.
V této práci půjde o propojení marketingové komunikace v rámci místního cestovního ruchu s nemocnicí jako organizací, která zdravotnické služby nabízí a klienty, kteří tyto služby vyhledávají.
Nemocnice Znojmo, jako nezisková organizace, která ať chceme či ne, se mnohdy stává součástí místního cestovního ruchu. Důvody k návštěvám tohoto zařízení jsou ve většině případů zcela nedobrovolné a tudíž předem neplánované. Zpravidla tyto nečekané a často naléhavé potřeby nastávají u zákazníků, kteří vyžadují poskytnutí péče při náhlé změně zdravotního stavu, případně u výletníků, návštěvníků, turistů,
kteří
byli
například
účastníky dopravní nehody. V takovém případě je kvalitní a rychlá komunikace se zdravotnickým zařízením velmi podstatnou záležitostí, od které následně závisí rychlost při poskytování odborné lékařské pomoci, event. přímé zahájení léčby.
Na správnou komunikaci v nemocnicích je v poslední době kladen stále větší důraz. Nejen pacienti a veřejnost, ale i ministerstvo zdravotnictví a některé další orgány požadují, aby zdravotnická zařízení začala více a hlavně lépe komunikovat s pacienty. Oproti soukromým subjektům je však tato problematika u státem spravovaných nemocnic stále podceňována. Důkazem toho jsou situace, kdy nemocniční personál neví, jak má správně komunikovat s pacientem, aby mu srozumitelně a jasně sdělil potřebné informace. Z toho vyplývá, že nám výrazně chybí vzájemná kvalitní komunikace, a to především mezi lékařem a pacientem. Skutečností také je, že pozvolna mizí pasivní role pacienta a naopak rostou jeho nároky na kvalitní nemocniční péči a dostatečnou informovanost. V současné
7
době si pacienti mohou vybrat svého praktického lékaře a také zdravotnické zařízení. V této souvislosti je prognóza odborníků zcela totožná. Očekává se, že samotný boj o pacienty brzy začne i u nás. Pomyslným jazýčkem na vahách při rozhodování pacienta, kde se nechá léčit, bude mít jistě pro klienta větší váhu schopnost nemocnice nabídnout kvalitní komunikaci. Co se týče úrovně a kvality poskytované zdravotní péče, má v současné době ve srovnání s úrovní komunikace výrazně lepší pozici.
Nároky a požadavky na výkon lékařské péče patří k těm nejvyšším. Lékař musí disponovat odborným vzděláním a poté musí získat patřičnou praxi a atestaci. Neustále se musí seznamovat s novými trendy v oboru, s novými nemocemi, a k tomu se ještě musí učit nové dovednosti, jako je komunikace, a to zejména s pacientem. Etický kodex české lékařské komory, který byl schválen 1.1.2006 sice upravuje chování lékaře při poskytování léčby, jeho povinnosti informovat srozumitelným způsobem nemocného nebo jeho zákonného zástupce o charakteru
onemocnění, zamýšlených diagnózách, rizikách
léčby, případně o uvažované prognóze a dalších okolnostech, které mohou během léčení nastat.
V praxi je však situace ve zdravotnických zařízení poněkud jiná. Příkladem je
skutečnost, kdy Česká republika v polovině roku 2006 skončila na čtvrtém místě v žebříčku výzkumu zdravotnických systémů zemí EU. Výsledek výzkumu konstatoval, že čeští lékaři málo s pacienty komunikují. Právě z těchto důvodů je stále vyvíjen tlak na zdravotnická zařízení s cílem dosáhnout zvýšení osobní komunikace s pacientem, zlepšení komunikační úrovně tak, aby výsledkem byl dobře informovaný a spokojený pacient. Jen tak může být dosaženo oboustranné spokojenosti.
Zveřejnění jména organizace, která je v této práci prezentována je dovoleno výhradně pro účely sepsání bakalářské práce.
8
2. CÍL PRÁCE A METODIKA Cílem práce bude navrhnout doporučení znojemské nemocnici, jak správně a efektivně komunikovat s pacienty a turisty, kteří tuto nemocnicí navštíví. K tomu, abychom našli ta správná východiska pro doporučení, musíme nejdřív zjistit současný stav, tzn. jakým způsobem nemocnice komunikuje s těmito klienty nyní, jaké pro to využívá komunikační formy a metody. Následně poté provedeme dílčí analýzy jednotlivých nástrojů marketingového komunikačního mixu. Výsledky analýz bude
nutné zodpovědně
vyhodnotit a teprve potom můžeme přistoupit k návrhům na doporučení.
Práce se skládá z několika dílčích částí a to z teoretického přehledu, vlastní práce, doporučení a závěru. K práci jsou připojeny přílohy.
V teoretickém přehledu je vysvětlen pojem a cíle marketingu, jeho charakteristika v několika podobách. V této části jsou dále uvedena specifika služeb, která nacházíme všude kolem nás a která bezpochyby tvoří nedílnou součást našeho každodenního života. Teoretická část obsahuje veškeré nástroje marketingové komunikace uplatňované v popisované organizaci. V závěru teoretického přehledu jsou nastíněny metody komunikace, které lze vhodně využít v dané organizaci i mimo ni.
V první části vlastní práce je stručně vyjádřeno poslání znojemské nemocnice a její význam z hlediska destinace místa pro oblast místního cestovního ruchu. Segmentace turistů poměrně obsáhle doplňuje úvodní část vlastní práce. Také turisté v rámci cestovního ruchu mohou na svých výletních, rekreačních, turistických nebo poznávacích cestách čerpat zdravotní péči, proto jsou v této práci běžně nazývání jako pacienti. Pro odlišení od běžných tuzemských pacientů byla provedena segmentace turistů čerpající zdravotní péči, a to podle státní příslušnosti, podle věku, podle charakteru čerpání lékařské péče a podle způsobu její úhrady. Na základě provedené segmentace turistů byly analyzovány marketingové komunikační metody a formy, které využívá nemocnice při komunikaci s těmito klienty. nástrojů
marketingového
Největší část vlastní práce byla věnována
analýzám
mixu (produkt, cena, místo, komunikace), vč. některých
rozšířených složek mixu (lidé-People, partnerství-Partnership). Postupy při provádění těchto analýz byly použity z teoretického přehledu. Produkt byl zkoumán ve všech jeho
9
částech s detailním zaměřením na jádro, reálný a rozšířený produkt. Cena, jako další složka marketingového mixu byla analyzována s ohledem na rozsah a druh poskytované péče. Místem byly definovány dva objekty nemocnice, které kompatibilně slouží pro poskytování zdravotní péče. Pro zhodnocení komunikační úrovně mezi nemocnicí a turisty, resp. pacienty předcházely analýzy jednotlivých složek komunikačního mixu. Nástroj komunikace (promotion) byl zkoumán na základě metody písemného dotazování, jehož výstupem nemocnice získává důležité informace pro hodnocení spokojenosti pacientů, kteří
prostřednictvím „DOTAZNÍKU SPOKOJENOSTI“ vyjadřují svoje názory,
návrhy a připomínky. Reklama, jako další složka komunikace ukázala svoji potřebu pouze z hlediska nabídky volných pracovních míst. Naopak za aktivnější komunikační nástroj je v nemocnici považována metoda podpory prodeje, která přináší klientům určité výhody. Z provedené analýzy tohoto nástroje vyplynulo konkrétní doporučení, které může přinést nemocnici i klientům další výhody. Pro zhodnocení vztahů s veřejností, přímý marketing a nová média jsou ve vlastní práci tyto složky namodelovány na současnost. Výsledkem jsou
navržená doporučení,
která
pozitivně ovlivní vztahy
mezi
nemocnicí
a veřejností. Dále se vlastní práce zabývá analýzou složek rozšířeného marketingového mixu – lidé (people) a partnerství (partnership). Lidé jsou pro nemocnici důležitým nástrojem komunikace, proto byla v závěru navržena doporučení, která více přispějí k profesnějšímu přístupu v komunikaci s klientem. Závěrečná část vlastní práce definuje formy komunikace, které nemocnice využívá při každodenním poskytování zdravotní péče.
Výsledky analýz, kterými tyto komunikační nástroje prošly, ukázaly v některých případech slabiny, v jiných byly naopak výsledky dobré. V kapitole Doporučení jsou tyto výsledky analýz shrnuty a poskytují tak nemocnici určitou rekapitulaci současného stavu. Na tyto výsledky analýz dále navazují některá doporučení, jejichž skutečná implementace do praxe je závislá na rozhodnutí nemocnice. Závěrečná predikce byla proto ponechána na nemocnici.
10
3. TEORETICKÁ ČÁST
3.1
Marketing
Pojem marketing je pojmem celkem moderním, avšak pro každého z nás znamená něco jiného. Marketing si můžeme přestavit pod několika různými definicemi, ale ani o jedné nemůžeme říci, že je zcela správná a vystihující nebo zcela špatná. Je na každém z nás, kterou si vybereme a pomocí ní budeme vyvíjet marketingové aktivity.
3.1.1 Obecná charakteristika marketingu Definic o marketingu existuje celá řada, k nejznámějším a nejvýstižnějším z nich patří následující dvě: Z hlediska celospolečenského je marketing sociálním a manažerským „procesem, jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují, anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze“ (PROCHÁZKA, 1993, s. 5). Jednodušším a srozumitelnějším způsobem lze podstatu marketingu charakterizovat z každodenní praxe také tak, že marketing slouží ke zajišťování a uspokojování lidských potřeb prostřednictvím směny a s pomocí takových nástrojů jaké představují marketingový výzkum či marketingový mix. Z každodenní praxe vidíme, že marketing zasahuje do všech oblastí, např. výrobní, obchodní, distribuční, oblast služeb, cestovního ruchu a dalších. Tyto definice ve své podstatě vyjadřují, jak lze pomocí marketingu dosáhnout vyšší životní úrovně. K tomu jak vytvořit vhodnou nabídku na produkt či službu, a jak nejlépe pro tyto atributy získat zákazníka, to vše záleží na správném pochopení smyslu marketingu a všech jeho součástí. Pro tuto bakalářskou práci bude nejvíce vyhovovat následující definice, která specifikuje účel marketingu a je svým zacílením nejblíže k organizaci, která je v této práci prezentována. „Marketing je jednou z činností všech organizací a zároveň je to sada procesů, jimiž je vytvářena, sdělována a poskytována hodnota zákazníkům, a jimiž jsou řízeny vztahy se zákazníky způsobem, jenž přináší výhody organizaci a zájmovým skupinám“ (SOLOMON, 2006, s. 25). Marketing je tedy možné chápat jako prostředek k dosažení určitého cíle, a to zejména cíle iniciátora výměny. „ K uskutečnění výměnného vztahu však dojde pouze tehdy, je-li nabídka výhodná pro oba účastníky“. (HORÁKOVÁ, 1992, s. 26). 11
3.1.2 Podstata marketingu coby komunikace se zákazníkem Bližší specifikace marketingu coby komunikace se zákazníkem je v podstatě postavena na schopnosti „ učinit z nabídky a spotřeby produktu odpovídajícího zákazníkovým potřebám mimořádný, nezapomenutelný zážitek – hodnotu“ (FORET, 2008, s. 9). Hodnota nabídky je prospěšná nejen pro organizaci, která se snaží formou nabídky předat onu hodnotu zákazníkovi, ale z takto získané hodnoty má prospěch i zákazník a nejrůznější další skupiny veřejnosti. Tato kombinace tedy tvoří hlavní význam nabídky především pro zákazníka i pro společnost. Z širšího pohledu není hodnota nabídky pouze záležitostí produktu, ale sahá ještě k dalším prvkům marketingového mixu (cena, distribuce, propagace atd.).
3.2
Marketing ve službách
Z marketingového hlediska lze jednotlivé charakteristiky služeb, např. dopravu, obchod, zdravotnictví, školství, kulturu, spoje a komunikace začlenit do oblasti národního hospodářství. Svým významem poskytují tyto služby zákazníkům užitek, který má především nehmotnou povahu, např. ve zdravotnickém středisku je zákazníkovi vyléčen bolavý zub, v elektroopravně je zákazníkovi opraven televizor atd. Dominantní roli ve službách konají lidé – rozšířený marketingový mix o páté P (People), jako konkrétní vykonavatelé dané služby. „ Lidé nemohou nahradit špatné výrobky a ubohé služby. Několik špatných zaměstnanců však může poničit výsledky tvrdé práce ostatních“ (COOPER, 1999, s. 58). Firmy a organizace nabízející služby pohánějí světovou ekonomiku stále se zvyšující míře. Statistiky uvádí, že sektor služeb bude i nadále dominantním generátorem zaměstnanosti. Odvětví služeb máme: -
ve vládním sektoru (soudy, úřady práce, nemocnice, armáda, policejní a hasičské sbory, poštovní služby, regulační úřady, školy)
-
v soukromém neziskovém sektoru (muzea, nemocnice, charita, církev, univerzita)
-
v podnikatelském sektoru (letecké společnosti, banky, hotely, pojišťovny, právní firmy, lékařské praxe, realitní kanceláře)
-
ve výrobním sektoru (počítačový operátoři, účetní a firemní právníci)
-
v maloobchodním sektoru (pokladní, úředníci, prodavači).
12
3.2.1 Zvláštnosti (specifika) marketingu služeb U marketingu služeb můžeme vycházet ze známé skutečnosti, že „soustřeďuje méně pozornosti na transakční marketing, který je typický tím, že zdůrazňuje jednorázový prodej či získání nového zákazníka a naopak se více zaměřuje na budování dlouhodobých vztahů pomocí tzv. marketingu vztahů“ (RYGLOVÁ, 2003, s. 46). Toto tvrzení Ryglové má velmi blízko k formování nabídky služeb, kde jedním z hlavních činitelů je lidský faktor pracující ve službách spolu s novou technikou či technologií vůbec.
Podle Kotlera a Armstronga je „služba jakákoliv činnost, výhody či schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé. Služba je svou podstatou nehmotná, nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může, ale nemusí být spojeno s hmotným produktem“ (TUČKOVÁ, 2007, s. 9). Tato definice o významu služeb ve své podstatě vypovídá o nutnosti aplikace nabídky a poptávky. Služba by nemohla být prováděna, resp. nabízena, pokud by o ní nebyl patřičný zájem, tedy žádná poptávka. Význam služby však platí i obráceně, tzn. k uspokojení poptávky může dojít jen v případě, pokud trh s poptávanou službou disponuje. V takovém případě bychom hovořili o latentní poptávce. Z tohoto velmi krátkého rozboru vyplývá, že soulad mezi nabídkou a poptávkou je pro organizace poskytující služby důležitý už proto, že služby jsou nehmotné a pomíjivé. Skladba služeb má také vliv na to, jak spotřebitelé hodnotí kvalitu. Některé služby nedokáží z hlediska
technické
kvality spotřebitelé vyhodnotit ani poté, když službu
obdrželi. „Služby jsou nehmotné produkty, za něž platíme a používáme je, ale nikdy je nevlastníme“ (SOLOMON, 2006, s. 10).
Žijeme v tržním prostředí, ve kterém střídavě hrajeme roli jak poskytovatele určitého produktu či služby, tak i zákazníka nebo klienta, jako spotřebitele. Toto tvrzení by se dalo velice přesně uplatnit nejen v obchodě, odkud toto pojmenování pochází, ale i v pracovním či soukromém životě a dokonce ve všech souvislostech, které nás každodenně potkávají. Proto bychom měli být vždy dobře připraveni splnit očekávání a požadavky té druhé strany. Kritickým faktorem úspěchu nebo neúspěchu je poznání potřeb našeho zákazníka. Současně s tím jde o naši schopnost, tyto potřeby naplnit. Je ověřené, že pokud se to v naší činnosti stane naším prvořadým cílem, máme dobrý předpoklad ke splnění i těch dalších.
13
Osm obecných specifik zásadně ovlivňující marketing služeb (odlišnosti od výrobku): 1) Nehmotnost služeb (nehmatatelnost) – službu
nelze ochutnat ani předem
vyzkoušet její funkčnost. Nehmotnost služeb představuje také vlastnost kvůli které nemůže uživatel službu vnímat zrakem, hmatem ani čichem. 2) Heterogenita (proměnlivost) – u služby nelze očekávat shodnou kvalitu. Kvalita služby je ovlivňována kvalitami a úrovní zaměstnanců firmy. „Protože služby závisejí na tom, kdo je poskytuje a kdy a kde je poskytuje, jsou velmi proměnlivé. Někteří lékaři se chovají k pacientům na lůžku příjemně, jiní mají se svými pacienty menší trpělivost. Někteří chirurgové jsou velmi úspěšní při provádění určitých operací, jiní nikoliv“ (KOTLER, 2007, s. 444). 3) Pomíjivost (zničitelnost) – služba je spotřebovávána v reálném čase. Tato „okamžitá spotřeba služby odkazuje k vlastnosti služby, která ji znemožňuje skladovat pro pozdější prodej nebo spotřebu“ (SOLOMON, 2006, s. 292). 4) Nemožnost vlastnictví – službu nelze vlastnit, zákazník vlastní pouze právo na poskytnutí služby. Službu lze zákazníkovi přenášet prostřednictvím distribučních cest, např. kadeřnice navštíví zákazníka doma. 5) Neoddělitelnost (vztah služeb a provozovatele) – některé služby nelze oddělit od jedince, který službu poskytuje, např. vystoupení umělců, herců, zpěváků jsou zpravidla hlavní atrakcí, bez kterých by nebyla stejná odezva. 6) Podmíněnost nákladů – náklady na služby jsou velmi těžko předvídatelné neboť každý zákazník vyžaduje různá přání, odlišné přístupy chování, různé požadavky. 7) Vztah se zákazníky – u některých služeb může být vztah se zákazníkem velice osobní, např. rodinný lékař, právník nebo finanční poradce. 8) Znalost výbavy a personálu poskytovatele – „u některých služeb, jako např. léčba v nemocnici, se zákazník seznamuje s budovou a jejím technickým vybavením, osobně se setkává s personálem (nejen s ošetřujícím lékařem, ale také pomocným, včetně uklízeček), v jiných případech s nimi nemusí vůbec přijít do styku, např. telefonní operátoři, čistírny a prádelny atd.“ (FORET, 2008, s. 137).
V 80. letech se objevila teoretická disciplína, která napomáhá k vytváření vzájemných vztahů mezi různými skupinami (subjekty), které produkt či službu zároveň i ovlivňují. Hovoříme o marketingové koncepci, která nejen že staví na dobrých vztazích organizací s trhem, ale především klade důraz na posilování trvalejších vztahů s dalšími externími trhy, které rovněž organizaci ovlivňují. Mezi tyto trhy patří: trh dodavatelů, trh 14
zaměstnanců, trh potenciálních pracovníků, trh ovlivňovatelů (instituce vládního typu mající vliv na poskytnutí dotací, přísun investic), referenční trh.
3.3
Kvalita služeb
Kvalita služeb je pro odlišení se od konkurence velmi nezbytná. Proto se v současné době věnuje velká pozornost právě této oblasti. „Zpravidla se kvalita služeb vymezuje těmito deseti položkami“ (FORET, 2008, s. 138): 1. Spolehlivost – jako schopnost realizovat a poskytovat služby spolehlivě a správně. 2. Vnímavost – schopnost reagovat rychle, iniciativně a tvořivě na přání a potřeby zákazníků. 3. Kompetentnost – uplatnění požadovaných schopností, znalostí a zručností k bezchybnému poskytnutí služby. 4. Zdvořilost – kultivovanost, ohleduplnost, vstřícnost, pozornost, uctivost a srdečnost v přístupu k zákazníkům. 5. Důvěryhodnost – loajalita vůči zákazníkům, hodnověrnost a upřímnost. 6. Bezpečnost, jistota – poskytování služby nesmí představovat pro zákazníka nejistotu, riziko či nebezpečí, případně musí být o možném riziku předem pravdivě informován. 7. Přístupnost – snadná dostupnost na vhodném místě, ve vhodném čase a s krátkou čekací dobou. 8. Hmatatelnost, materiálnost – úroveň fyzického vybavení, technického zařízení pro poskytnutí služby. 9. Komunikativnost – schopnost přesně a srozumitelně popsat službu, pohotově a rychle ji poskytnout. 10. Pochopení zákazníka – poznat zákazníka a jeho problémy, poskytnout mu individuální pozornost.
Současná moderní společnost si k tomuto výčtu služeb přiřazuje i jistou dávku očekávání, které pomalu a nenápadně, ale o to důrazněji proniká do procesu nákupního chování, jako novodobý fenomén.
Podle Bureše je ono očekávání postaveno na základech
důvěryhodnosti, bezproblémovosti a výjimečnosti (BUREŠ, 2004, s. 139-140). I tyto prvky tedy patří do společného jmenovatele kvality služeb. 15
V některých službách, jako například ve zdravotnictví či záchranářství, může být právě pohotovost, schopnost poskytnout pomoc s minimální čekací dobou pro příjemce životně důležitá. Význam poskytování těchto služeb spočívá rovněž na optimálním rozmístění zdravotnických zařízení, což přímo souvisí s požadovanou pohotovostí. Služby poskytované z oblasti zdravotnictví tvoří nedílnou součást hospodářské politiky každého státu. Úroveň poskytované zdravotní péče je odrazem stavu vyspělosti dané země. Čím vyšší je ekonomická úroveň státu, tím vyšší je poskytování zdravotní péče komplexnější.
3.3.1 Specifikace zákaznického uspokojení K tomu, abychom mohli v pravém smyslu slova definovat zákazníkovo uspokojení je nezbytné znát podmínky, které zákazníka k jeho uspokojení přivedou. Spokojenost zákazníka závisí v mnoha případech na jeho pocitech, potěšení nebo zklamání. Důležitou roli zde hraje také kvalita produktu – výrobku nebo služby, který v případě jeho koupě nebo spotřeby splní či nesplní zákazníkovo očekávání.
3.4
Neziskový marketing & nezisková organizace
Marketing v neziskových organizacích se v dnešní době stává klíčovým faktorem podnikatelského úspěchu. Každé marketingové úsilí, které vykonávají organizace nebo i jednotlivci za účelem dosažení neziskových cílů můžeme označit za neziskový marketing. Například v prostředí zdravotnického zařízení si lékař potřebuje získat pověst dobrého odborníka nebo nezisková organizace chce zprostředkovat sociální myšlenky. To znamená, že marketing lze definovat k základní oblasti metodologii, umožňující řešit problémy každé organizace, resp. subjektu, který má prvořadý zájem přizpůsobit svoje postoje a chování určitému trhu. Cílem každé organizace je být ve své oblasti úspěšná. „Marketing se stává nevyhnutelným pro všechny typy organizací a jednotlivců“ (ČIHOVSKÁ, 1999, s. 8). Pro neziskové organizace je v současnosti s ohledem na sílící konkurenční prostředí nezbytné využívání vhodných marketingových koncepcí a strategií. „Mnoho neziskových organizací praktikují nějakou marketingovou koncepci“ (SOLOMON, 2006, s. 10). Organizace tohoto typu využívají marketingové techniky k vytvoření efektivnějších služeb. Neziskové organizace tvoří v národohospodářském systému tzv. „třetí sektor“. „Třetí sektor plní úlohu zprostředkování mezi občanem s státem“ (ČIHOVSKÁ, 1999, s. 9). Pro
16
neziskový sektor je zřejmá absence ziskového motivu. Základním znakem pro neziskové organizace je jejich skutečné
zaměření na dobročinnost, vzdělávání, chod občanské
společnosti a další oblasti veřejného života. Ve vlastním zájmu se snaží každá organizace najít optimální cestu při efektivním uplatňování marketingu. Přestože nemocnice nepatří k typickým organizacím neziskového sektoru společné však mají zaměření do široké veřejnosti. Ekonomická situace zdravotnických zařízení je v současné době pod ostrým sledováním. Existence každého zařízení je silně závislá na úspěšnosti při uzavírání smluvních vztahů mezi nemocnicí a pojišťovnami. Svůj význam pro zdravotnická zařízení má také kvalita vyjednaných podmínek, od kterých mnohdy nemocnice. Podstatu neziskového a
závisí finanční situaci
ziskového marketingu můžeme vysvětlit takto:
neziskový marketing bývá spojen s místem, s myšlenkou, s osobou, výjimečně s výrobky, jeho výměna má nehmotnou podobu, definované cíle nelze kvantitativně vyjádřit a co je nejdůležitější, jeho přínos nesouvisí s platbami klientů. Naproti tomu ziskový marketing souvisí výhradně s výrobky a službami, jeho výměna má ekonomickou hodnotu, stanovené cíle jsou měřitelné a tudíž jeho přínos souvisí s penězi – viz. stručná charakteristika základních rozdílů ziskového a neziskového marketingu tabulka č. 1.:
Tabulka č. 1: Základní rozdíly mezi ziskovým a neziskovým marketingem
NEZISKOVÝ MARKETING
ZISKOVÝ MARKETING
Vztahuje se na osoby, místa, myšlenky Vztahuje se výhradně na výrobky a služby organizace, též i na výrobky a služby. Výměna má „nehmotnou“ podobu, např.: Výměna má vždy „hmotnou“ podobu, např. lékař
získá
dobré
jméno
díky
své výměna peněz za zboží.
mimořádné a kvalitní odbornosti Cíle se zpravidla nedají kvantitativně Cíle se dají kvantitativně vyjádřit (vyčíslit). vyjádřit, proto je složité jejich splnění změřit. Jeho přínos nesouvisí s platbami od klientů. Jeho přínos vždy souvisí s platbami od Má
spíše
společenský,
příp.
sociální zákazníků.
význam. Zdroj: ZIKMUND, W. – D´AMICO, in ČÍHOVSKÁ, 1999
17
3.5
Hodnota marketingu cestovního ruchu
S rozvojem služeb a dynamiky konkurence se stal marketing důležitým faktorem pro odlišení úspěšných a neúspěšných podniků či firem. Odvětví cestovního ruchu tvoří pouze jednu část resortu služeb. Jak už bylo v úvodu zmíněno, marketing služeb je založen na poznání jedinečnosti služby. Løwendahl „uvádí, že služby jsou vysoce heterogenní a je velmi obtížné je všeobecně definovat“ (podle Løwendahl, B.,R., in TUČKOVÁ, 2007, s. 6). Podle názorů marketingových odborníků mohou být rovněž do předmětu marketingu zahrnuty „neziskové organizace, myšlenky, místa a lidé“ (SOLOMON, 2006, s. 26). V dnešní době se marketing dostává na výjimečné místo, svým významem se jednoznačně stává nepostradatelný pro život každé organizace. „V teorií marketingu služeb platí v zásadě stejné principy a zásady marketingu zboží, ale odlišný charakter a vlastnosti služeb vyvolávají potřebu většího zdůraznění některých marketingových prvků anebo jejich rozdílnou aplikaci“ (RYGLOVÁ, 2003, s. 46). Od marketingu se očekává, že poskytuje zákazníkům, spotřebitelům hodnotu. Za hodnotu považujeme výhodu, kterou zákazník získá nákupem produktu nebo služby. Lze očekávat, že každý zákazník se na hodnotu dívá svým vlastním pohledem. Hodnota je zdrojem motivace a zájmové orientace člověka. Systém hodnot si vytváří každý jedinec sám a zpravidla jeho priority hodnot jsou utvářeny v závislosti na prostředí ve kterém se jedinec nachází. Významnou roli zde hrají sociální podmínky, výchova, vzdělání, získávání zkušeností a vlastní
kultivace jeho
osobnosti. Marketing cestovního ruchu lze také specifikovat z pohledu segmentace zákazníků. Kritérium stanovení cílových skupin se může lišit v závislosti na tom, o jakou oblast působení se jedná (např. spotřební, průmyslová, obchodní, atd.). „Cílové skupiny lze například definovat na základě těchto kritérií“: -
geografické kritéria: tzn. oblast či region, velikost místa, hustota osídlení, krajina
-
demografické kritéria: např. povolání, vzdělání, věk, pohlaví, velikost rodiny, příjem rodiny -kupní síla, atd.
-
psychografické kritéria: např. sociální vrstva, životní styl, hodnoty, nastavení, osobnost, aj.
-
behaviorálního: tzn. kritéria vztahující se k chování, důraz je v tomto případě kladen na osobní faktor – lékaři, právníci, finanční poradci, reference od známých, tradice zařízení apod. (PROCHÁZKA, 1993, s. 27)
18
3.6
Podstata cestovního ruchu
Cestovní ruch je jedním z nejdynamičtějších a nejrychleji se rozvíjejících se průmyslů světa. Cestovní ruch „má vliv na zaměstnanost, na tvorbu hrubého domácího produktu, na vytváření devizových rezerv státu, na záchranu kulturních, uměleckých a historických památek, zvyšuje všeobecnou vzdělanostní úroveň obyvatelstva“ (KIRÁĹOVÁ, 2003, s. 9). Definice cestovního ruchu podle Hornera „Obecně se cestovní ruch definuje jako krátkodobý přesun lidí na jiná místa než místa obvyklého pobytu, za účelem pro ně příjemných činností“ (TUČKOVÁ, 2007, s. 3). Za cestovní ruch také považujeme činnost osoby cestující na přechodnou dobu na jakékoliv místo, destinaci, prostředí, lokalitu, instituci, mimo své bydliště, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávat výdělečnou činnost v navštíveném místě. Podle tohoto vymezení můžeme v podstatě do cestovního ruchu zahrnovat také osoby, které opouštějí svoje domovy i např. za účelem nákupů, návštěvy nákupních center, kin, divadel, přátel nebo institucí, a to bez ohledu na dobu strávenou mimo domov. Naproti tomu Ryglová říká, že
„potřeby účastníků
cestovního ruchu jsou uspokojovány na specifické a relativně samostatné části zbožního trhu – na trhu cestovního ruchu“ (RYGLOVÁ, 2003, s. 46). Pro tento trh je typické, že se zde prodávají převážně služby, které velmi úzce souvisí s výjezdovým cestovním ruchem. K uvedeným parafrázím o cestovním ruchu připojíme ještě známou definici tuzemských autorů Petrů a Holubová, které společně charakterizují „cestovní ruch jako cestování a přebývání mimo místo trvalého bydliště, zpravidla ve volném čase, a to za účelem rekreace, rozvoje osobního poznání a spojení mezi lidmi“ (TUČKOVÁ, 2007, s. 4). Tato definice oproti ostatním obsahuje navíc právě spojení mezi lidmi. Pod tímto pojmem si lze představit další souvislosti jako např. osobní setkání lidmi, určitý přístup, jednání, chování, způsob a úroveň komunikace. Z těchto několika definic lze snadno odvodit základní rysy cestovního ruchu: -
dočasnost změny místa trvalého bydliště a dočasnost pobytu mimo něj,
-
nevýdělečný charakter cesty a pobytu (poněvadž jsou zpravidla realizovány ve volném čase),
-
vztahy mezi lidmi, jež cestovní ruch vyvolává
Za subjekt cestovního ruchu řadíme osobu, která se cestovního ruchu přímo účastní. Za objekt cestovního ruchu považujeme vše, co nás nutí k tomu, abychom opustili naše bydliště.
19
3.6.1 Využití marketingu v cestovním ruchu Marketing v cestovním ruchu se začal uplatňovat v 60 letech minulého století. Marketing je jistý druh podnikatelské činnosti, která se řídí podmínkami na trhu a je proto na tento trh rovněž orientována. Podle autorky Kiraľové „Morrison definuje marketing cestovního ruchu jako plynulý proces plánování, zkoumání, naplňování, kontroly a vyhodnocování činností potřebných k zajištění jak zákazníkových potřeb a požadavků, tak i cílů organizace“ (KIRÁĽOVÁ, 2003, s. 13). Význam marketingu v cestovním ruchu spočívá na dobře zvládnutém ovlivnění potenciálních, ale i vážných zájemců, resp. účastníků cestovního ruchu. K tomu, abychom dokázali vzbudit zájem o určitou destinaci, místo, myšlenku, službu nebo produkt je nezbytné umět s těmito zájemci správně
manipulovat. Ten, kdo ovlivňuje, sleduje
zpravidla svůj osobní prospěch, nebere při tom ohled na prospěch ovlivňovaného. K ovlivnění zákazníka může přispívat i interpretace území. Podle Foreta je „ interpretace místa často právě tím, co si návštěvník uchová jako trvalou vzpomínku ve své mysli“ (FORET, FORETOVÁ, 2008, s. 24). Velký význam pro dané území hraje reklama i propagace. Pokud je zákazníkovi cílové území správně prezentováno a následně je toto místo zákazníkem navštíveno, plní propagace, ale i reklama svůj účel. Podle Vysekalové má propagační sdělení „ve spotřebním chování obecně pozitivní účinek, a to přes rozhodovací procesy, kdy se např. upřesňuje doba, místo a způsob nákupu, dochází ke konkrétnímu kupnímu jednání“ (VYSEKALOVÁ, 2000, s. 33).
3.7
Cílové skupiny a zákazník zdravotnického zařízení
Kritéria stanovení cílových skupin se mohou lišit v závislosti na tom, o jakou oblast působení se jedná a kdo je účastníkem v konkrétní oblasti působení. V případě poskytování zdravotní péče v rámci místního cestovního ruchu se bude jednat o cílové skupiny, jejichž nadefinování vychází z charakteru poskytované péče. Z toho vyplývá zcela jednoznačně, že hlavní cílovou skupinu zdravotnických zařízení tvoří pacient. Pomocí segmentace určíme skupiny pacientů, kteří využívají tyto zdravotní služby. Výchozími body pro segmentaci budou různá hlediska, např. z oblasti geografické, demografické, behaviorální.
20
3.7.1 Segmentace pacientů zdravotnického zařízení Členění pacientů podle geografického hlediska: -
z nejbližšího okolí (z města Znojma a z příměstských částí)
-
ze spádového regionu (z okresu Znojmo)
-
z jiných spádových oblastí (z různých míst v rámci České republiky)
-
cizinec – pocházející ze zemí EU
-
cizinec – pocházející mimo země EU
Členění pacientů podle demografického hlediska (věkové kategorie): -
dětský pacient (rozhoduje za něj rodina)
-
pacient v produktivním věku (do 60. roku života – rozhoduje sám)
-
pacient v poproduktivním věku (rozhoduje sám nebo jeho rodina)
Členění pacientů podle charakteru poskytované zdravotní péče: -
hospitalizovaný pacient (ústavní léčba)
-
pacient čerpající základní (neakutní) zdravotní péči (v rozsahu základní ambulantní i ústavní péče).
-
pacient čerpající plánovanou zdravotní péči
-
pacient čerpající akutní a neodkladnou zdravotní péči
-
pacient čerpající nařízenou zdravotní péči (u léčení přenosných nemocí, karantén a léčení závislostí)
-
pacient čerpající nadstandardní zdravotní péči (spočívá výhradně v příplatku za nadstandardní pokoj)
Členění pacientů podle způsobu úhrady zdravotní péče: -
ze základního pojištění pacienta (zákonného, smluvního, komerčního, EU, privátního)
-
péče hrazená pacientem (není hrazena z jeho pojištění nebo je ve výlukách pojistného plnění, případně je nad limit pojistného plnění, může být i plně hrazena na žádost pacienta bez doporučení lékaře)
Toto kritérium nerozlišuje, zda se jedná o tuzemského občana či cizince. Důležité je, aby se pacient vždy prokázal platným průkazem pojištěnce.
21
3.8
Marketingový mix
Pojem „Marketingový mix je vlastně soubor taktických nástrojů, které může poskytovatel určitých služeb využívat pro získání konkurenceschopnosti svého produktu a pro jeho prosazení se na trhu“ (FORET, FORETOVÁ, 2008, s. 34). Klasickou podobu marketingového mixu tvoří čtyři základní prvky: tzv. „4P“ – produkt (Produkt), cena (Price), místo (Place) a propagace (Promotion). V oblasti marketingu cestovního ruchu je tato čtveřice prvků ještě dále doplněna o další „4P“ – lidé (People), vytváření nabídkových balíčků (Packaging), tvorba projektů (Programming) a partnerství (Partnership). Firmy velmi často využívají tyto nástroje k dosažení svých marketingových cílů. Je přinejmenším jisté, že „I když mluvíme o čtyřech P jako o oddělených částech firemní marketingové strategie, ve skutečnosti jsou produkt, cena, propagace a místo na sobě vzájemně zcela závislé“ (FORET, 2008, 18). V duchu této definice lze očekávat správnou komunikaci se zákazníkem, přičemž hlavním cílem je, aby zákazník správně pochopil naší nabídku.
3.9
Marketingový komunikační mix (promotion) a jeho nástroje
Mix marketingové komunikace můžeme v každodenní praxi právem považovat za plně kontrolovatelný marketingový nástroj. Obr. č. 1: Strategie marketingového mixu Komunikační mix
reklama
podpora prodeje Nabídkový mix společnost
výrobky, služby, ceny
události a zážitky distribuční cesty public relations direkt marketing osobní prodej
Zdroj: KOTLER, 2007, s. 57
22
cíloví zákazníci
Schéma uvedené na obr. č. 1 „Strategie marketingového mixu“ v sobě zahrnuje vše, čím podnik, resp. organizace může poptávku po svých produktech či službách ovlivňovat. Ve fázi zavádění výrobků nebo služeb na trh bývá nejvíce účinná reklama a publicita. Teprve potom následuje podpora prodeje a osobní prodej. Distribuční cesty se za pomocí všech činností jednotlivců a firem účastní procesu transferu produktů z místa jejich vzniku až do místa jejich konečné spotřeby. Ve stádiu růstu je poptávka podporována předáváním zpráv mezi spotřebiteli, využití nástrojů marketingového mixu je tedy možné zmírnit. Ve stádiu zralosti je účinná zejména podpora prodeje, potom reklama a osobní prodej. Ve fázi útlumu je znovu nejúčinnější podpora prodeje a reklama. V této poslední fázi jsou naopak public relations potlačeni. Někteří autoři uvádějí jako nástroj komunikačního mixu také nová média.
3.9.1 Reklama – inzerce (advertising) Reklama je důležitou součásti komunikačního mixu. Setkáváme se s ní v každodenním životě stále a téměř všude, máme ji nejvíce na očích. Reklama pro nás „představuje vždy účelové a jednosměrné sdělení“ (FORET, 2005, s. 119). Cílem reklamy je oslovit různé segmenty trhu tak, aby byl podpořen zájem o nabízený produkt či službu, má také spotřebitele stimulovat ke koupi, upoutat jej a zároveň přesvědčit o nutnosti koupě. Reklamu můžeme běžně
nacházet také ve formě inzerce, rovněž jako účelové
jednosměrné sdělení. Za inzerci je považována jakákoliv placená forma neosobní prezentace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním zadavatelem.
K jejím základním charakteristikám patří: (KOTLER, 1998, s. 548). •
Veřejná prezentace (velmi veřejný způsob komunikace)
•
Pronikavost (umožňuje zopakovat zprávu několikrát za sebou)
•
Znásobená působivost (umělecké využití tisku, zvuku a barev)
•
Neosobní charakter (inzerát je pouhým monologem přednášeným před publikem)
Mezi hlavní prostředky reklamy zahrnujeme “inzerci v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklamu, reklamu v kinech, audiovizuální snímky“ (VYSEKALOVÁ, 2001, s. 14).
23
3.9.2 Podpora prodeje – propagace prodeje (sales promotion) Za podporu prodeje můžeme označit veškeré komunikační aktivity, jejichž cílem je vyvolat u zákazníka zájem o nabízené zboží či službu. „V rámci podpory prodeje se vyžaduje aktivní spoluúčast zákazníků“ (FORET, 2005, s. 121).
U produktu služeb chápeme
aktivitu zákazníků jako podmínku, která závisí nejen
na dobře připraveném
komunikačnímu mixu jako celku, ale především na jeho dosaženém výsledku. Pro dosažení max. efektivního výsledku hraje podpora prodeje významnou roli. Naproti tomu „Propagace prodeje je soubor krátkodobých stimulů, který má povzbudit zákazníka k vyzkoušení výrobku nebo služby nebo k jejich koupi“ (KOTLER, 1998, s. 533). Úspěšnost podpory prodeje v mnoha případech závisí na kvalitní propagaci. Propagace tvoří hlavní stimul k nákupům, dokáže silně ovlivnit i takového zákazníka, který neměl v úmyslu vůbec nákup uskutečnit.
Mezi hlavní přednosti podpory prodeje patří: (HORÁKOVÁ, 1992, s. 267). Úspěšně přitahuje pozornost spotřebitele Je motivem k rychlé koupi Pro zákazníka představuje ústupek ze strany prodejce nebo výrobce a je zdrojem spotřebitelovy výhody Hlavními nástroji podpory prodeje jsou „prodejní soutěže, ochutnávky zboží, spřažené slevy (poskytnutí slevy na jiný výrobek, který s prodávaným výrobkem těsně souvisí), výprodejní slevy, množstevní slevy, běžné slevy, poukázky, kupóny, bezplatné vzorky, bezplatné dárky, prémie, loterie, zábavné akce, kluby a další“ (COOPER, 1999, s. 116).
3.9.3 Public relations (PR) Význam této složky komunikačního mixu – public relations „představují záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a různými skupinami veřejnosti“ (PODĚBRADSKÝ, 2008, s. 22). Efektivní je stálé budování dobrého jména firmy, vytváření kladných vztahů a komunikace s veřejností za účelem vědomého, pozitivního působení a ovlivňování. „Public relations je řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy nebo výrobku“ (KOTLER, 1998, s. 533). Aktivity public relations představují nástroje budování vztahů s veřejností. „Podstatou metod public relations je cílevědomé budování vzájemných vztahů mezi organizací a veřejností. Cílem metod PR je vzájemné porozumění“ (KOHOUT, 1999,
24
s. 34). „Význam metod PR je založen na třech kvalitativních prvcích: vysoká věrohodnost, schopnost zaujmout nakupujícího, zdůrazňování důležitosti (firmy, výrobku, služby)“ (KOTLER, 1998, s. 550). Zejména ve větších organizacích jsou public relations (PR) zpravidla zajišťovány specializovanými útvary, které vystupují v roli tiskového mluvčího. Komunikace s veřejností (PR) má dvě základní roviny (FORET, 2008, s. 115): a) komunikaci s vnitřní (interním) prostředím podniku – tzv. „směrem dovnitř“ b) komunikaci s vnějším (externím) prostředím podniku – tzv. „směrem ven“ Komunikace směrem dovnitř – firma se snaží působit na vlastní zaměstnance tak, aby ní měli kladný vztah, ztotožňovali se s jejími cíli a zájmy, aby o firmě hovořili vždy jen pozitivně, ať už v rámci plnění pracovních povinností, ale i v soukromém životě. V současné době je tato forma komunikace označována také pojmem interní marketing. Hlavním cílem interního marketingu je trvalé posilování loajality všech pracovníků ve firmě. Komunikace směrem ven – firma se snaží budovat dobré vztahy se svým okolím, tj. se svými současnými i potenciálními zákazníky, dodavateli, správními a ostatními institucemi a organizacemi. Správně prováděná činnost v oblasti public relations přispívá nejen k budování, ale i udržování dobrého jména podniku.
„Podle typu můžeme členit public relations na“: (VYSEKALOVÁ, 2001, s. 15) Mezifiremní komunikace (zahrnuje i komunikaci s obchodní veřejnosti) Oborové (komunikace mezi výrobci a poskytovateli zboží a dalšími partnery) Spotřebitelské (se soukromými zákazníky) Firemní (komplexní prezentace firem a organizací – finanční PR, komunikace se zaměstnanci, veřejné záležitosti a lobbing, krizová komunikace, apod.)
Hlavní zásady na nichž metody public relations stojí, tvoří přílohu č. 1.
3.9.4 Vztah public relations a reklamy Reklama v oblasti public relations nemá za cíl zvýšení objemu prodeje či vyvolání zájmu zákazníků takovým způsobem, jak je to cílem u propagace produktů. Hlavním smyslem je snaha o trvalé zlepšování dobrého jména, image podniku. Reklama organizace se nejvíce vyskytuje například v období Vánoc a na přelomu roku, kdy přejí široké veřejnosti a to bez ohledu, zda „hovoří“ ke stávajícím či potenciálním zákazníkům. Cílem této reklamy je „ukázat nejširší veřejnosti, že podnik „ví, co se sluší a patří“ a že jeho zájmem je dobrá
25
komunikace se všemi lidmi“ (FORET, 2005, s. 124). V tabulce č. 2 je
znázorněn
vzájemný vztah mezi reklamou a PR v závislosti vymezených oblastí: veřejnost, zaměření, cíle, masmédia, důvěryhodnost, funkce. Kohout tvrdí, že „I když jsou nepochybně úzké vazby mezi metodami PR a reklamou, nelze je ztotožňovat. Existují významné rozdíly mezi public relations a reklamou“ (KOHOUT, 1999, s. 70). Pokud si rozebereme význam PR a reklamy v jednotlivých oblastech, pak každá oblast přesně specifikuje míru zacílení. Rozdílnost vzájemného vztahu těchto dvou nástrojů marketingového mixu je patrná z tabulky č. 2.
Tabulka č. 2: Vztah public relations a reklamy Oblasti Veřejnost
Public relations
Reklama
Celá
Reálný
Specifická
zákazník
a
potenciální
Zaměstnanecká Zaměření Cíle
Na postoje
Na prodej
Dlouhodobé
Relativně
krátkodobé
kampaně Masmédia Důvěryhodnost Funkce
Chce v nich mít vliv
Kupuje plochu, čas
Vysoká
Relativní
Vytvořit image
Informovat – ovlivnit
Zdroj: KOHOUT, 1999, s. 70
Kohout tvrdí, že jsou mezi PR a reklamou významné rozdíl. V praxi se toto týká nejvíce oblasti důvěryhodnosti. Veřejnost si podle Kohouta cenní důvěryhodnost velmi vysoko, což u reklamy, která vždy pracuje jen na „ideálním“ základě nemůže toto kritérium být jinak hodnoceno než pouze v rovině relativní.
3.9.5 Přímý marketing (direct marketing) Někdy označován termínem cílený nebo direkt marketing. Zpravidla bývá zaměřen na určitý, předem vytipovaný segment trhu. „Jedná se o interaktivní marketingový nástroj, který dosahuje požadovanou odezvu zákazníkům pomocí vhodně zvolených nástrojů“ (FORET, 2005, s. 125). V praxi se můžeme s přímým marketingem setkat zejména ve službách, např. využívání poštovních zásilek, telefonu, emailu a dalších neosobních 26
prostředků kontaktu nejen pro okamžité předání zprávy, ale i pro zpětné získání odpovědí od určitých zákazníků. Hlavní význam přímého marketingu je, že zbytečně neoslovuje širokou veřejnost, ale soustředí se pouze na ty zákazníky, pro něž může být nabídka zajímavá. Přímý marketing rozlišujeme na adresný a neadresný. U přímého adresného marketingu zasíláme sdělení přímo konkrétnímu adresátovi přímo na jméno, u neadresných forem jsou využívány zpravidla letáky a tiskoviny doručované zdarma do poštovních schránek nebo na frekventovaná místa, např. čekárny ambulancí.
Mezi hlavní prostředky přímého marketingu patří: „prospekty, katalogy, telefonní seznamy, tištěné adresáře, časopisy pro zákazníky atd.“ (VYSEKALOVÁ, 2001, s. 15). Slabinou přímého marketingu mohou být nekvalitní databáze zákazníků, jejich nedůvěra k nabídce na internetu či v katalozích apod.
3.9.6 Nová média Současná vyspělost techniky přináší tzv. „ Rychlý rozvoz nových médií (například kabelovým nebo zvukovým přenosem či audiovizuálních médií) vede a hlavně v budoucnosti bude vést ke změnám v komunikačním mixu. Nová komunikační média nenabízejí jen nové informační možnosti, ale otvírají také prostor pro dialog (např. kabelová televize se zpětným kanálem). Důležité je nasazení nových médií tam, kde mohou nahradit nebo doplnit média tradiční“ (VYSEKALOVÁ, 2001, s. 18). V poslední době se věnuje pozornost reklamě na internetu, kde je nutné rozlišit webovou prezentaci firmy od tzv. proužkové reklamy (banner). Dynamika technologie poskytuje „příležitosti pro růst a inovaci v globálním sektoru službám jako jsou telekomunikace, zdravotní péče, bankovnictví a internetové služby“ (SOLOMON, 2006, s. 306).
27
4. VLASTNÍ PRÁCE
4.1
Charakteristika zdravotnictví
Nemocnice Znojmo, která je v rámci této práce zde prezentována je charakteristická tím, že služby, které poskytuje také vycházejí z obecné teorie tržního mechanizmu. Na jedné straně je poptávka, jejíž
nositeli jsou pacienti, kteří požadují na základě svých
subjektivních nebo objektivních potřeb tuto potřebu uspokojit. Na straně druhé je nabídka, která je ovlivněna tím, že lékařství je specializovaná věda, která je doprovázená vysokými odbornými znalostmi lékařů. Zdravotní zařízení tohoto typu zastává primární i sekundární péči ve specializovaných ambulancích a lůžkové části.
4.2
Popis organizace
Znojemská nemocnice je největším nefakultním zdravotnickým zařízením regionu, má statut příspěvkové organizace a jejím zřizovatelem je od 1.1.2003 Jihomoravský kraj. V čele nemocnice stojí ředitel, který je statutárním orgánem. Nemocnice je majetkem kraje a ředitel je pověřen její správou a vedením. Základní pravidla pro činnost a
fungování
nemocnice
jsou
dána
Zřizovací
listinou
příspěvkové
Jihomoravského kraje, Zásadami vztahů orgánů Jihomoravského kraje
organizace k řízení
příspěvkových organizací, Organizačním řádem Nemocnice Znojmo a obecně platnou legislativou. Se svými 1 048 zaměstnanci se řadí mezi největší podniky v regionu. V rámci hlavní činnosti nemocnice poskytuje ambulantní, lůžkovou, laboratorní a lékárenskou službu. Pro spádovou oblast, která představuje přibližně 130 tisíc obyvatel zajišťuje v rostoucí kvalitě zdravotní péči preventivní, poradenskou, diagnostickou, léčebnou, ošetřovatelskou, rehabilitační a lékárenskou. Poskytuje komplexní ambulantní a ústavní péči, poskytuje a prodává léky, zdravotnické potřeby a prostředky zdravotnické techniky, vyrábí transfuzní přípravky, zajišťuje krevní deriváty. Z vedlejších činností provozuje na živnostenské listy pro zdravotní i nezdravotní potřeby spalování nebezpečného, infekčního a biologického odpadu, praní a údržbu prádla, svoz biologického materiálu, sterilizaci přístrojů a materiálu a závodní stravování. K přepravě nemocných provozuje dopravní zdravotnickou službu. Organizuje a poskytuje lékařkou
28
službu první pomoci. Zajišťuje odborné praxe studentů středních a vyšších zdravotnických škol, lékařských, farmaceutických a jiných fakult, specializační postgraduální vzdělávání lékařů, řešení úkolů výzkumu a rozvoje. Podílí se na likvidaci následků mimořádných událostí.
4.3
Segmentace turistů
V rámci cestovního ruchu i mimo něj poskytuje nemocnice akutní zdravotní péči všem pacientům bez rozdílu státní příslušnosti. Z hlediska úhrady poskytnuté zdravotní péče rozlišuje nemocnice turisty a to zejména cizince dle druhu zdravotního pojištění, státní příslušnosti a pro potřeby statistického zpracování údajů také dle věkových kategorií. •
Podle státní příslušnosti
a) tuzemský turista b) turista – cizinec pocházející ze zemí EU c) turista – cizinec pocházející mimo země EU • a)
Podle věku turistů cizinců 0 – 14 let
b) 15 – 19 let c) 20 – 59 let d) 60 let a více •
Podle typu zdravotního pojištění
a) účastníci zákonného pojištění – jsou cizinci s trvalým pobytem v ČR, nebo zaměstnanci firmy se sídlem na území ČR, žadatelé o azyl a pojištěnci jiného členského státu EU. Pacientům ze zemí EU je zdravotní péče poskytovaná v rámci EU a upraveno nařízeními EHS. Tito pacienti se musí prokázat EHIC kartou (evropský průkaz zdravotního pojištění), cestovním pasem, popř. občanským průkazem. b) komerční pojištění u Pojišťovny VZP, a.s (Všeobecná zdravotní pojišťovna), cizinec se musí prokázat průkazem pojištěnce a cestovním dokladem. c) na základě Mezinárodní smlouvy o sociálním zabezpečení (CMÚ – Centrum mezinárodních úhrad) – cizinec se musí prokázat formulářem např. HR/CZ 111, cestovním dokladem. Předloženým formulářem se pacient nemocnici prokazuje řádnou registrací u své zdravotní pojišťovny a následné registrace u zdravotní
29
pojišťovny v ČR (VZP). Pacienti na základě tohoto pojištění mají hrazenou pouze akutní a nezbytně nutnou péči. d) na základě smlouvy o poskytování zdravotní péče pacientům ze zemí, se kterými má ČR uzavřenou mezinárodní smlouvu o poskytování zdravotní péče. Tito pacienti se prokazují cestovním dokladem. Seznam zemí, se kterými má Česká republika uzavřené smlouvy o poskytování lékařské péče tvoří přílohu č. 2. e) nepojištěným cizincům na základě žádosti soukromého lékaře – rozsah poskytované zdravotní péče je v tomto případě bez omezení. f) nepojištěným cizincům na základě vlastní žádosti – akutní zdravotní péče je pacientovi vždy poskytnuta, neakutní zdravotní péče je pacientovi poskytnuta po předložení dokladu o zaplacení. •
Podle způsobu úhrady zdravotní péče
a) prostřednictvím zdravotní pojišťovny – týká se tuzemských pacientů i pacientů s cizí státní příslušnosti. b) z komerčního pojištění VZP, ze zahraničního cestovního pojištění, a státními orgány (Ministerstvem
zdravotnictví,
Ministerstvem
vnitra,
Ministerstvem
spravedlnosti, krajským úřadem). c) na základě platby v hotovosti. •
Podle charakteru čerpání zdravotní péče
a) akutní zdravotní péče – musí být pacientovi vždy poskytnuta. b) neakutní zdravotní péče – je pacientovi poskytnuta až po předložení dokladu o zaplacení. c) nadstandardní zdravotní péče – týká se výhradně komfortnějšího vybavení pokoje.
Tato segmentace turistů – cizinců byla provedena podle kritérií, která jsou pro nemocnici s ohledem na potřeby statistického zpracování údajů závazná.
Tabulka č. 3: Přehled ošetřených cizinců dle věkových skupin za rok 2008 Věková skupina Rok 2008
Počet
0 – 14 let
15 – 19 let
20 – 59 let
60 let a více
Cizinci EU
209
19
14
151
25
Cizinci mimo EU
135
13
9
105
8
Celkem
344
32
23
256
33
Zdroj: Nemocnice Znojmo – evidence pacientů 30
Tabulka č. 3 vyhází ze získaných sekundárních dat a představuje počet ošetřených turistů v roce 2008 s rozdělením podle věkových skupin. Z této tabulky je dále patrné kolik bylo ošetřeno cizinců ze zemí EU a kolik mimo země EU. Tento přehled nabízí údaje o počtu pacientů - cizinců čerpajících ambulantní i ústavní zdravotní péči. Statistické požadavky na členění počtu pacientů v ambulantní a lůžkové části nejsou vyžadovány. Proto je nemocnice neuvádí. Skutečnost ve srovnání s celkovým počtem ošetřených pacientů za rok 2008 se pohybuje na úrovni 0,10 %.
Obrázek č. 2: Přehled ošetřených cizinců dle věkových skupin za rok 2008 Ošetření cizinci EU - rok 2008
15 – 19 let
9%
12%
0 – 14 let
20 – 59 let 7%
60 let a více
72%
Zdroj: Vlastní práce autorky
Obrázek č. 2 vyjadřuje přehled ošetřených pacientů – cizinců dle věkových skupin v procentním zastoupení. Největší objem ošetřených pacientů představují turisté ve věku od 20 do 59 let. Nastavení těchto věkových kategorií vychází z oficiálního výkazu cizinců ÚZIS (Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR) – viz. Zdroj: www.uzis.cz .
Získaná sekundární data byla dále využita ke zpracování celkového přehledu ošetřených pacientů v rámci nemocnice, tedy tuzemských pacientů i cizinců. Tabulka č. 4 popisuje stavy ambulantně ošetřených pacientů a stavy hospitalizovaných pacientů za sledované čtyřleté období.
31
Tabulka č. 4: Stavy ošetřených pacientů za sledované období Rok Počet
pacientů
2005
2006
2007
2008
22 470
21 638
21 451
20 774
353 891
373 274
358 418
338 532
376 361
394 912
379 869
359 306
hospitalizovaných Počet
pacientů
ambulantních
Celkem pacientů:
Zdroj: Vlastní práce autorky
Z tabulky č. 4 vyplývá, že nejpočetnější skupinu tvoří pacienti ošetřeni ambulantně. Počet pacientů využívající ústavní léčbu má podle získaných dat sestupnou tendenci. Tento pozitivní výsledek může být odrazem vyšší životní úrovně populace, event. projevení racionálního zájmu obyvatelstva o své zdraví. Můžeme to také přičíst současné hektické době, která s sebou přináší shon, stres, vyčerpání, únavu, to vše mohou tato harddata, ať již v sekci ambulantně ošetřených pacientů nebo léčených ústavně také zahrnovat. V absolutním meziročním vyjádření představuje ambulantní léčba ve znojemské nemocnici v rozmezí od 94,03 do 94,52 procentního bodu. Dále jsme provedli analýzu ošetřených pacientů za období od roku 2005 do roku 2008, kde jsme zkoumali kolik je z celkového počtu ošetřeno cizinců bez ohledu na věk.
Obrázek č. 3: Stavy ošetřených pacientů za sledované období Stavy ošetřených pacientů za sledované období
400000
Počet pacientů hospitalizovaných
Počet pacientů
350000
Počet pacientů ambulantních
300000 Celkem pacientů
250000 200000 150000 100000 50000
Celkem pacientů Počet pacientů ambulantních
0 2005
2006 Rok
Počet pacientů hospitalizovaných 2007
2008
Zdroj: Vlastní práce autorky
32
V tabulce č. 5 jsou cizinci ještě dále rozděleni na cizince z EU a cizince mimo EU. Ve srovnání s celkovým počtem ošetřených pacientů tvoří cizinci velmi malou část, v průměru se jedná o 0,102 %. Z této analýzy lze pro nemocnici vyvodit následující doporučení: zaměřit svoji pozornost na propagaci nemocnice nejen v rámci České republiky, ale především do oblasti severní části Dolního Rakouska, do míst v okolí Mistelbachu, Hollabrunnu a Hornu. Výraznější zviditelnění pomůže nemocnici zvýšit zájem nejen tuzemských pacientů, ale předpokládáme, že dojde ke zvýšení zájmu o služby poskytované ve znojemské nemocnici i v případě zájmů pacientů s cizí státní příslušnosti.
Tabulka č. 5: Celkový přehled ošetřených pacientů za období 2005 – 2008 Rok
2005
2006
2007
2008
Celkem ošetřeno:
376 361
394 912
379 869
359 306
Z toho:
375 978
394 426
379 453
358 962
Cizinci EU
180
250
248
209
Cizinci mimo EU
203
236
168
135
Češi
Zdroj: Vlastní práce autorky
Obrázek č. 4: Celkový přehled ošetřených pacientů za období 2005 - 2008 Celkový přehled ošetřených pacientů za období 2005 – 2008
Cizinci mimo EU Cizinci EU Češi Celkem ošetřeno
400000
Počet pacientů
350000 300000 250000 200000 150000 100000
Celkem ošetřeno Češi Cizinci EU Cizinci mimo EU
50000 0 2005
2006
2007
Rok
2008
Zdroj: Vlastní práce autorky
Údaje v tabulce č. 5 ukazují zanedbatelný rozdíl v počtu ošetřených pacientů mezi cizinci ze zemí EU a mimo země EU. Hlavní význam tohoto dvojího členění cizinců spočívá v tom, že nemocnice při poskytování zdravotní péče, ať již ambulantní nebo ústavní musí
33
rozlišovat, zda se jedná o cizince, který pochází ze země EU či ne. Cizincům, kteří ze země EU pocházejí, lze poskytnout péči na základě Mezinárodní smlouvy o sociálním zabezpečení (CMU – Centrum mezinárodních úhrad) pouze akutní a nezbytně nutnou péči. Pacienti z EU se prokazují zdravotní kartou EHIC (evropský průkaz zdravotního pojištění), která jim garantuje bezplatnou akutní zdravotní péči ve všech zemích EU a zemích řídících se Nařízením EHS. Neakutní a plánovanou zdravotní péči a případně nadstandardní služby lze těmto pacientům poskytnout v případě, že mají sjednáno zahraniční cestovní pojištění, event. komerční pojištění pro pobyt v zahraničí. Pacienti mimo země EU mají v ČR bezplatnou péči: -
pokud jsou účastníky zákonného pojištění v ČR (trvalý pobyt, žadatel o azyl nebo jsou zaměstnanci firmy působící na území ČR, diplomaté jiných zemí a zahraniční studenti s rodinami).
-
pokud mají uzavřené smluvní pojištění pro čerpání zdravotní péče v ČR.
Pokud tato pojištění pacienti nemají sjednáno, hradí si veškerou zdravotní péči sami.
4.2
Analýza nástrojů marketingového mixu
Analýzám budou podrobeny jak základní složky marketingového komunikačního mixu produkt, cena, místo, komunikace; tak i složky rozšířeného mixu.
4.2.1 Produkt (product) Produktem znojemské nemocnice je služba, která má podobu léčby a péče, kterou svým charakterem lze právem považovat za výjimečnou, nebo-li specifickou,
nikoliv však
jedinečnou. Charakter zdravotní péče v ČR vychází z garantovaného modelu, který je založen na centralizaci finančních prostředků k financování zdravotnictví a jejich přerozdělování na principu solidarity. Tyto specifické služby můžeme definovat jako soubor nehmotných činností, pomocí kterých dosahuje nemocnice svých cílů, tedy očekávaných efektů, v podobě vyléčeného pacienta. Stěžejním faktorem poskytované péče je zaměstnanec, na něm závisí celkový dojem a výsledný efekt z poskytnuté služby. Jádrem produktu je zdravotnická služba, tedy lékařské ošetření a léčba. Reálným produktem je kvalita poskytované lékařské péče a rozšířený produkt představuje poskytování následné péče.
34
Jádro produktu a jeho atributy Lékařská péče je pacientům poskytována na základě doporučení praktického lékaře, event. odborným specialistou, případně z vlastního rozhodnutí pacienta. Lékařská péče je rozdělena podle charakteru zdravotní akutnosti na: •
Základní zdravotní péči (neakutní) – je prováděna v souvislosti s výkonem léčebné a ambulantní péče. Znojemská nemocnice prostřednictvím svých specializovaných ambulancí nabízí návštěvníkům následující rozsah základní ambulantní péče:
-
dětská, chirurgická, interní, kožní, gynekologická, neurologická, oční, plicní, psychiatrická, otorinolaryngologická, ortopedicko-traumatologická a rehabilitační ambulance.
Tato odborná pracoviště zabezpečují:
1. Všeobecná vyšetření za účelem ověření zdravotního stavu pacienta, patří sem: b) komplexní vyšetření – převzetí pacienta do péče praktického lékaře, případně odborného lékaře. c) opakované komplexní vyšetření – zpravidla se jedná o preventivní prohlídky d) cílené vyšetření – zaměřené na subjektivní potíže, při významné změně průběhu nemoci, dispenzární vyšetření e) kontrolní vyšetření – kontrola výsledků a průběhu léčby f) nařízené vyšetření – karantény, léčení závislostí, přenosná onemocnění
2. Speciální vyšetření, sem patří: a) psychologická vyšetření – zejména k posouzení žadatele o řidičský průkaz, držitele střelné zbraně, apod. b) standardní vyšetření krevní skupiny c) vyšetření HIV
Ze sekundárních dat bylo zjištěno, že zdravotní péče byla v roce 2008 poskytnuta celkem 359 306-ti pacientům, z toho ambulantně vyšetřených 338 532 pacientů 35
a hospitalizovaných bylo celkem 20 774 pacienti. Z tohoto celkového počtu ošetřených pacientů vyhledalo
zdravotní péči celkem 327 turistů s cizí státní
příslušnosti a 17 turistů bylo ošetřeno v rámci LSPP . •
Akutní a neodkladnou zdravotní péči – akutní péče je pacientům poskytována prostřednictvím urgentního (centrálního) příjmu, případně lékařskou službou první pomoci (LSPP) nebo rychlou záchrannou pomocí (RZP). Zdravotnická záchranná služba Jihomoravského kraje je zajišťována na území znojemského regionu. RZP zabezpečuje neodkladnou přednemocniční pomoc. Zejména jde o stavy, kdy je bezprostředně ohrožen život postiženého, např. mnohočetná těžká u dopravních
poranění
nehod, stavy bezvědomí, akutní infarkty myokardu apod. Harddata
o provedených výkonech RZP nebyla k dispozici. Z tohoto důvodu není možné provést bilanční vyhodnocení.
Urgentní příjem: S ohledem na nedostatek prostorové kapacity je urgentní příjem realizován v prostorách centrálního příjmu (dále jen CP) nové nemocnice. Ze sekundárních dat získaných z pracoviště evidence pacientů bylo zjištěno, že z celkového počtu 20774 hospitalizovaných pacientů v roce 2008 bylo akutních (urgentních) příjmů celkem 9624, což představuje 46,33 %. Z celkového počtu urgentních příjmů bylo ošetřeno v roce 2008 celkem 344 turistů s cizí státní příslušnosti ( 3,57 %), z toho nejčastěji Dg. onemocnění horních dýchacích cest a dorzalie (bolesti zad).
Lékařská služba první pomoci pro dospělé (LSPP): Je zajišťována v objektu staré nemocnice. Jedná se o pohotovostní ordinaci, ve které jsou ošetřováni pacienti, u kterých došlo ke vzniku akutního onemocnění nebo zhoršení onemocnění již probíhajícího. Jde o případy, kdy se nejedná o přímé ohrožení života, avšak lze u nich důvodně předpokládat nutnost zahájení léčby v čase kratším, než je možná návštěva u příslušného ošetřujícího lékaře. Lékařská služba první pomoci byla za rok 2008 poskytnuta celkem 1852 dospělým pacientům, z toho bylo ošetřeno celkem 17 turistů s cizí státní příslušnosti. Také v tomto
případě
byly
nejčastější
cest, dorzalie (bolesti zad) a dyspepsie.
36
Dg. onemocnění
horních
dýchacích
Lékařská služba první pomoci pro děti (LSPP): Je zajišťována v objektu nové nemocnice. V roce 2008 bylo ošetřeno lékařskou službou první pomoci celkem 278 dětí.
Tato primární data byla zjištěna na základě hloubkového rozhovoru sestrou
s vrchní
centrálního příjmu. Rozhovor probíhal formou pokládání otevřených
otázek. •
Nadstandardní zdravotnické služby – poskytuje nemocnice za úhradu na přání pacienta. Mezi nadstandardní služby patří: a) v rámci lůžkových oddělení – vybavenost pokoje, event. samostatný pokoj b) průvodce dítěte nad 6 let věku (i bez souhlasu revizního lékaře) c) otec u porodu, porod do vany, trojrozměrné foto plodu dítěte d) perforace ušních boltců, plastika ušních boltců, plastika očních víček e) těhotenský test HCG f) epilace, leaser, solárium g) kosmetické výkony, dermabraze, aj.
Vlastní (reálný) produkt Nemocnice Znojmo poskytuje v rostoucí kvalitě dostupnou zdravotní péči. Důkazem toho jsou výsledky dotazníkového šetření „DOTAZNÍK SPOKOJENOSTI“ a časté pochvaly, které pacienti píší lékařům a vedení nemocnice bezprostředně po absolvovaní léčby. Pro nemocnici jsou tyto výsledky pozitivem, svým významem pomáhají budovat goodwill organizace. Z pohledu ošetřeného klienta je patrná spokojenost a důvěra v toto zařízení.
Rozšířený produkt Při poskytování komplexní zdravotní péče získávají následně pacienti poradenskou službu, konzultační, v případě léčebných zákroků rehabilitační služby. Využívaná je také dopravní služba pro přepravu nemocných do místa svého bydliště, apod. V nemocnici je pacienty nejvíce využívaná poradenská a zprostředkovatelská činnost, kterou zabezpečuje sociální sestra. Konkrétních náplň poradenské a zprostředkovatelské činnosti sociální sestry byla definována vedením nemocnice a tvoří přílohu č. 3.
37
Poskytování zdravotní péče cizincům
Akutní zdravotní péče – musí být cizinci vždy poskytnuta.
Neakutní zdravotní péče – je cizinci provedena po předložení dokladu o zaplacení.
K tomu, aby byla cizinci poskytnuta zdravotní péče, akutní i neakutní, musí se cizinec prokázat průkazem pojištěnce a dalším osobním dokladem , např. cestovním pasem nebo občanským průkazem.
4.2.2
Cena (price)
Ceny za realizované zdravotnické a ostatní výkony, které ze zdravotního pojištění nejsou hrazeny nebo jsou hrazeny jen částečně, má nemocnice k tomuto účelu stanoven Ceník výkonů a služeb prováděných v Nemocnici Znojmo na žádost právnických nebo fyzických osob. Ceník zachycuje změny v příslušných předpisech, např. o regulaci cen zdravotnických výkonů, i ve smlouvách o poskytování služeb Nemocnice Znojmo pro právnické osoby.
A. Způsoby platby za výkony
1. Neakutní vyšetření a léčba Zdravotnické pracoviště vystaví pacientovi prvotní podklad k účtování. Kalkulaci ceny provede ekonomické oddělení. Na základě této kalkulace zaplatí pacient hotově částku na pokladně nemocnice, která vystaví doklad o úhradě. Zdravotnické pracoviště po předložení dokladu o zaplacení provede zdravotní výkon, případně vydá pacientovi požadovaný doklad o zdravotním stavu apod.
2. Akutní vyšetření a léčba Pokud zdravotní stav a nutnost akutního ošetření pacienta nedovoluje provést platbu předem, zajistí se platba v nejkratší možné době po provedených zdravotnických výkonech.
3. Vyšetření na základě smluv nemocnice Týká se zdravotních výkonů, které požadují subjekty, s nimiž má nemocnice smlouvu
38
o úhradách zdravotnických výkonů (Policie ČR, ČSSZ, apod.), a to na základě objednávky zdravotních výkonů se způsobem úhrady vyšetření cestou fakturace.
4. Platba v cizí měně Případné použití jiné měny u cizinců je možné. Přepočet měny se provádí podle platného kurzu v den fakturace výkonu, kterým je kurz KB „valuta nákup“ platný pro příslušný den, se zahrnutím nákladů na výměnu – 1 % z částky, minimálně 30 Kč přepočtený kurzem KB „střed“ – se zaokrouhlením na celé jednotky měny.
5. Hospitalizace V případě hospitalizace pacienta, který hradí svůj pobyt, je vybrána záloha u plánovaných hospitalizací a souhrnné vyúčtování provádí ekonomické oddělení , které rovněž zajišťuje součet hodnot výkonů. V případě akutní hospitalizace, kdy nelze vybrat od pacienta zálohu na léčbu je nezbytné zajistit ofocení jeho dokladů pro dodatečnou fakturaci.
B. Kalkulace ceny výkonů
Kalkulace ceny výkonů se ve znojemské nemocnici řídí vyhláškou Ministerstva zdravotnictví č. 331/2007 Sb. se podle § 17 odst. 5 zákona č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění, v platném znění.
Kalkulační vzorec ambulantních výkonů Ceny jednotlivých výkonů jsou konstruovány podle následujícího kalkulačního vzorce (v ceně výkonu je již zahrnut administrativní výkon):
ÚHRADA = [ b + ( čv * mr) ] * c + ZUM, kde b je bodová hodnota výkonu podle Seznamu čv je čas výkonu v minutách podle Seznamu mr je minutová režie podle odbornosti c je cena jednoho bodu ZUM je zvlášť účtovaný materiál (pokud je v Seznamu označen)
39
Kalkulační vzorec lůžkové péče Odlišně se kalkulují ošetřovací dny. K bodové hodnotě ošetřovacího dne se přičítá režie, která je dána kategorií lůžkového zdravotnického zařízení, a úhrada agregovaných výkonů. Lékový paušál je dán smlouvou mezi zdravotnickým zařízením a zdravotní pojišťovnou. V případě, kdy pacient hradí zdravotní péči sám, je mu stanovena výše úhrady výčtem spotřebovaných léků.
ÚHRADA = ( b + r + a + k ) * c + 1 + ZUM + ZUPL, kde b je bodová hodnota ošetřovacího dne podle Seznamu r je režie typu lůžkového zařízení a je úhrada za výkony agregované do ošetřovacího dne k je kategorie pacienta dle náročnosti ošetřovatelské péče c je cena jednoho bodu 1 je cena spotřebovaných léků (lékový paušál u zdravotní pojišťovny) ZUM je zvlášť účtovaný materiál (pokud je v Seznamu označen) ZULP je zvlášť účtovaný léčivý přípravek (pokud je v Seznamu označen)
C. Hodnota jednoho bodu
Maximální hodnota 1 bodu je stanovena vyhláškou Ministerstva zdravotnictví č. 383/2007 Sb. o stanovení hodnot bodu, výše úhrad zdravotní péče hrazené ze zdravotního pojištění a regulačních omezení objemu poskytnuté zdravotní péče hrazené ze zdravotního pojištění. Pro rok 2008 byla stanovena hodnota jednoho bodu ve výši 0,90 Kč. Pro osoby, na které se výše uvedená vyhláška nevztahuje, tzn. cizinci ze států, které nemají dohodu s ČR, neakutní péče, je stanovena hodnota jednoho bodu na 1,00 Kč.
D. Bodové hodnoty vybraných výkonů
1. Administrativní úkon Administrativní výkon vykazuje praktický lékař pouze tehdy, pokud není administrativní činnost zahrnuta ve výkonech klinických vyšetření. Administrativní úkon praktického lékaře (10 min.) ……………………………….. 65 bodů Podrobný výpis z dokumentace (30 min.) ………………………………………... 196 bodů
40
2. Všeobecná vyšetření za účelem ověření zdravotního stavu Komplexní vyšetření praktickým lékařem ………………………….……..…….. 625 bodů Opakované komplexní vyšetření praktickým lékařem ……… …….…….………. 420 bodů Cílené vyšetření praktickým lékařem ………………………… …..……………... 163 bodů Kontrolní vyšetření praktickým lékařem ………………………… ….…….…….. 108 bodů
3. Speciální vyšetření Psychologická vyšetření ………………………………………….…….……… 1 232 bodů Standardní vyšetření krevní skupiny …………………………….….…………..
183 bodů
Vyšetření HIV 1 + 2 plus ………………………………………………..…….... 315 bodů
4. Přeprava pacientů Při přepravě pacientů se vykazují všechny ujeté kilometry s pacientem. Sazby za 1 km jsou uvedeny v závislosti na pásmu následovně: Doprava zdravotnického pracovníka v návštěvní službě ………………………. 12,26 bodů Doprava lékaře v LSSPP ………………………………………………………...12,46 bodů Převoz pacienta v pásmu 1 – 30 km ……………………………………………. 20,50 bodů Převoz pacienta v pásmu 31 – 60 km ……………………………………………19,00 bodů Převoz pacienta v pásmu 61 – 130 km …………………………………………. 17,50 bodů Převoz pacienta v pásmu 131 a více km ……………….………………………. 17,00 bodů Doprava krve, léčiv, lékaře k nezbytnému výkonu …………………………….. 30,46 bodů
E. Sazby stanovené Nemocnicí Znojmo včetně DPH
Sazba za využití pokoje nadstandardní péče a den pobytu:
Onkologické, chirurgické, gyn. oddělení…….... 336,10 Kč + 19 % DPH = 400,- Kč
Lůžkový pavilon ODN (1 a 2 lůžkový pokoj) … 159,66 Kč + 19% DPH = 190,- Kč
Lůžkový pavilon ODN (3 a 4 lůžkový pokoj) … 100,84 Kč + 19% DPH = 120,- Kč
Zaměstnanci nemocnice za použití pokoje nadstandardní péče hradí 25 % výše uvedené ceny, rodinní příslušníci zaměstnanců a důchodci, kteří před odchodem do důchodu byli alespoň 10 let zaměstnanci organizace hradí za použití pokoje nadstandardní péče 50 % výše uvedené ceny. 41
Sazba za pobyt průvodce dítěte: Je stanovena za pobyt doprovodné osoby pacienta v nemocnici (průvodce dítěte staršího 6 let, příp. jiná osoba), pokud nedal souhlas s úhradou ze zdravotního pojištění revizní lékař příslušné zdravotní pojišťovny, za jeden den pobytu ve výši: -
doprovod pacienta do 6 let …………………………………………….... 300,00 Kč
-
doprovod pacienta nad 6 let ………………………………………………300,00 Kč Pokud
je
doprovodná
osoba
ubytována
s pacientem
společně
v pokoji
nadstandardní péče, je účtována částka za stravu 113,45 Kč + 19% DPH= 134,- Kč Gynekologie a porodnictví: -
přítomnost otce u porodu ……………………… 336,10 Kč + 19% DPH = 400,- Kč
-
vana-porod do vody …………………………… 126,00 Kč + 19% DPH = 150,- Kč
-
cvičení těhotných žen – za 1 návštěvu ……….…. 16,80 Kč + 19% DPH = 20,- Kč
-
plášť pro otce, event. doprovod …………………..42,00 Kč + 19% DPH = 50,- Kč
-
foto (UZV) ………………………………………..42,00 Kč + 19% DPH = 50,- Kč
-
video ………………………………………… . 126,00 Kč + 19% DPH = 150,- Kč
-
video 4D 10 min. ……………………………… 252,10 Kč + 19% DPH = 300,- Kč
-
hospitalizace na porodnickém oddělení (čekání na dítě) …….. …... 300,- Kč / 1 den
-
interrupce - do 8 týdne ………………………………………………. 2 400,00 Kč
-
interrupce - do 12 týdne ……………………………………………… 3 200,00 Kč
Kožní oddělení: -
epilace (5 min.) ………………………………...… 25,20 Kč + 19% DPH = 30,- Kč
-
laser, biolampa (1 sezení) ……… ……………… 42,00 Kč + 10% DPH = 50,- Kč
-
excise v obličeji …………………………………………………………... 650,- Kč
ORL oddělení: -
perforace ušních boltců spojená se zavedením náušnic ……………… ….. 300,- Kč
-
plastika boltců po 10. roku věku ………………………………………... 7 999,- Kč
-
kosmetická operace na obličeji ………………………………………….. 759,- Kč
-
uvulopalatoplastika (operace pro odstranění chrápání) ………………… 7 149,- Kč
Oddělení TRN: -
spirometrie ………………………………………………..………….……. 200,- Kč
-
RTG hrudníku …………………………………………….………………. 210,- Kč
Oddělení nukleární medicíny: -
těhotenský test – HCG ……………………………….……………………. 200,- Kč
-
těhotenský protein v 1. trimestru …………………….……………………. 500,- Kč 42
ARO a ambulance bolesti: -
akupunkturní výkon (jedno sezení) ……………….………………………. 110,- Kč
-
vakuumpunktura – baňky (jedno sezení) ……………………………………35,- Kč
-
epidurální analgezie u porodu na přání rodičky ………………………… 2 100,- Kč
F. Regulační poplatky v Nemocnici Znojmo
Ambulantní péče Regulační poplatek ve výši 30,- Kč je vybírán za vyšetření ve všech ambulancích nemocnice, včetně centrálního příjmu v pracovních dnech od 7:00 hod. do 17:00 hod. Pokud je pacient objednán k plánovanému vyšetření do některé odpolední ambulance, platí zde poplatek ve stejné výši i po 17 hodině. Regulační poplatek ve výši 90,- Kč je vybírán za zdravotní péči poskytnutou ústavní pohotovostní službou v sobotu, v neděli nebo ve svátek a v pracovních dnech v době od 17:00 do 7:00 hodin (poplatek se hradí jen v případě, že nedojde k následnému přijetí pacienta do ústavní péče) a za návštěvu LSPP. Pokud je pacient ve stejný den vyšetřen ve více ambulancích Nemocnice Znojmo, zaplatí regulační poplatek v každé ambulanci zvlášť. Regulační poplatek se hradí pouze tehdy, pokud je pacient vyšetřen lékařem. Nehradí se za odběr krve, přístrojové vyšetření (rentgen, ultrazvuk), rehabilitační procedury nebo podání infuze.
Ústavní péče Regulační poplatek ve výši 60,- Kč platí pacient za každý den pobytu v nemocnici. Je-li pacient na propustce, poplatek nehradí. Od 1.2.2009 patří také Nemocnice Znojmo, příspěvková organizace mezi zdravotnická zařízení, kde se Jihomoravský kraj zavazuje poskytnout pacientům dar ve výši odpovídající regulačním poplatkům. S pacienty, kteří mají o tento způsob úhrady regulačních poplatků ve smyslu ustanovení §16a zákona č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění, v platném znění, zájem je s nimi v současné době sjednávána písemná darovací smlouva. Vzor smlouvy na registrační poplatky tvoří přílohu č. 4.
43
Z přehledu zdravotních výkonů, v jejich stanovení a ocenění je patrné, že většina příjmů směrem k nemocnici pochází z plateb zdravotních pojišťoven, tedy vychází dle aktuálních vyhlášek a platné legislativy, dalo by se v tomto smyslu označit zdravotnictví jako trh regulovaných cen. Tato regulativa způsobuje nemocnici poměrně závažné omezení pro stanovení efektivní cenové strategie, právě u standardních výkonů, které jsou běžně nasmlouvané zdravotními pojišťovnami. Za těchto pro nemocnici nepříznivých podmínek lze cenovou strategii uplatňovat výhradně u nadstandardních služeb. I zde je však vlivem konkurenčního prostředí riziko podnikání. Každá nemocnice musí velmi pečlivě ve svých nabízených službách zvažovat cenovou politiku právě s ohledem na konkurenci. Pacient si zpravidla volí taková zdravotnická zařízení, kde se nejen dobře cítí, ale kde je současně levně ošetřen, resp. léčen. V tomto případě nemá nemocnice nijak zvláštní možnosti ke zlepšení současného stavu.
4.2.3
Místo (place, distribution)
Za místo ve znojemské nemocnici můžeme označit toky služeb, které jsou zde poskytovány. Jinými slovy, jedná se o proces, v rámci kterého se dostane služba přímo k pacientovi. V této souvislosti mají nabízené služby povahu fyzickou, např. doporučení ambulantního lékaře, převoz sanitkou, vstupní vyšetření i povahu administrativní, např. vypracování dokumentace pacientů, žádanky na přepravu pacientů, průvodní list, atd. Znojemská nemocnice své služby nabízí ve dvou lokalitách. První a zároveň hlavní část nemocničního celku představuje tzv. nová nemocnice. Objekt nové nemocnice se nachází na okraji města ve velmi těsné blízkosti městského lesoparku. Lůžková i ambulantní část disponuje všemi zdravotnickými odbornostmi, kromě psychiatrického, rehabilitačního, kožního a
infekčního oddělení. Tato oddělení společně s oddělením pro dlouhodobě
nemocné tvoří součást tzv. staré nemocnice, která se nachází v centru města. Vzdálenostní bariéra mezi těmito dvěmi zařízeními představuje téměř 5 kilometrů, což komplikuje hledisko funkčnosti při zajišťování odborné úrovně. Negativní dopad je nutno přičíst také hospodárnosti provozu. Objekt staré nemocnice je z počátku 20. století, nese citelné známky zastaralosti stavebního charakteru, což s sebou přináší značné finanční náklady na opravy a celkové udržení objektu v provozuschopném stavu. Tyto příčiny byly hlavním důvodem k přistoupení vyjednávání na statutární úrovni s cílem zajistit potřebné investice do rekonstrukce znojemské nemocnice. Znojemská nemocnice od roku 2005 prochází rozsáhlou stavební rekonstrukcí. Extrémní rozsah rekonstrukce je důkazem již nově
44
vybudovaných pracovišť, jako například stravovacího pavilónu, lineárního urychlovače nebo magnetické rezonance. Tato pracoviště byla vybudována při zachování plného provozu nemocnice a v současné době jsou již v plném provozu. Rekonstrukce nemocnice je rozdělena celkem do tří investičních etap, přičemž v poslední etapě je počítáno mimo jiné i s vybudováním samostatného urgentního příjmu a recepce nemocnice. Součásti recepce bude VELÍN, jedná se o nonstop monitorovací místo veškerých zabezpečovacích systémů v nemocnici, patří sem požární ochrana, hlášení poruch, nouzové hlášení v rámci nemocnice, tísňové volání z jednotlivých lůžkových oddělení v případě napadení zdravotníka pacientem, dispečink a monitorovací systém vně i uvnitř objektu. Vybudování orientačního plánu nemocnice je také projekčně řešeno, instalace orientačního plánu je počítána, jak vně budovy, tak také uvnitř nemocnice. Na veřejném prostranství, před budovou nemocnice, bude umístěna panelová orientační tabule, která má turisty i
pacienty
nemocnice informovat o rozmístění jednotlivých oddělní a pracovišť.
Díky probíhající rozsáhlé rekonstrukce bude nová nemocnice v horizontu pěti let disponovat zcela moderním prostředím. Téměř všechna pracoviště ambulantní léčby projdou nebo v současné době již prochází stavebními úpravami. Rekonstrukce se bude týkat také některých oddělení v lůžkové části. Jak již bylo uvedeno, zcela nově bude vybudován urgentní příjem, ten nemocnici chybí velmi. V současně době jsou akutní příjmy realizovány v prostorách centrálního příjmu. Toto pracoviště má především zabezpečovat plánované hospitalizace, avšak z důvodu prostorové tísně jsou zde poskytovány kromě urgentního příjmu, také informace pro pacienty a příbuzné.
LSPP pro dospělé je uskutečňována v prostorách staré nemocnice na ulici Vídeňská ve Znojmě. Pracovní doba tohoto pracoviště se řídí vyhláškou č. 4897 Sb. o regulačních poplatcích, tzn. v pracovní dny od 17 – 22 hod., ve dnech pracovního klidu od 8 – 20 hodin LSPP pro děti je realizována na centrálním příjmu nové nemocnice. Pracovní doba je zde ve všední dny od 17 – 07 hodin ve dnech pracovního klidu je zajištěn nepřetržitý provoz.
S ohledem na geografickou polohu místa má znojemská nemocnice velkou příležitost získávat pacienty i ze sousedního Rakouska. Rozsah, kvalita a úroveň zdravotní péče je proto nezbytnou podmínkou pro dobré jméno a image nemocnice.
45
4.2.4 Komunikace (promotion) Komunikace je, po produktu, druhým nejdůležitějším nástrojem marketingového mixu. Na jednotlivých komunikačních složkách, jako je reklama, podpora prodeje, přímý marketing, nová média a partnerství zjistíme, v jakém rozsahu jsou tyto komunikační formy ve znojemské nemocnici využívané.
Nároky na kvalitní komunikaci při poskytování zdravotní péče jsou v tomto případě vyžadovány zejména od zaměstnanců nemocnice, neboť na nich závisí úspěšnost naplnění pacientova očekávání. Dobře vyškolený personál nemocnice dokáže rychle reagovat na potřeby pacienta. Vstřícnost v přístupu k pacientovi utvrzují zdvořilostní schopnosti personálu, jejich dostatečná kompetentnost a profesní odbornost poskytuje pacientovi jistotu a bezpečí. Celková komunikativnost v průběhu poskytované péče dotváří spolu s výsledkem léčby důvěryhodnost vůči pacientovi. Co se týče
celkové spokojenosti
pacientů je v nemocnici trvale veden marketingový výzkum. Technikou výzkumu je tradičně zvolena metoda písemného dotazování. Každý pacient, který je v nemocnici hospitalizován obdrží formulář dotazníku, který může anonymně po skončení hospitalizace vyplnit. Při odchodu z nemocnice může pacient tento dotazník vhodit do označených schránek, které jsou instalovány přímo na oddělení nebo také na různých místech nemocnice (na chodbách). Smyslem dotazníkového šetření je odhalit nedostatky, které vnímá pacient. Dotazník obsahuje celkem 24 uzavřených otázek, z nichž ¼ jsou otázky dichotomické, zbytek tvoří otázky výběrové. Nemocnice takto získaná primární data průběžně vyhodnocuje a na základě zjištěných výsledků přijímá příslušná opatření. Výsledky výzkumu bývají také obsahem Výroční zprávy nemocnice. Vzor dotazníku spokojenosti tvoří přílohu č. 7.
Dotazník, který nemocnice poskytuje každému hospitalizovanému pacientovi a jehož prostřednictvím získává zpětnou vazbu, není možné nabídnout například pacientovi s cizí státní příslušností, neboť nemocnice cizojazyčným dotazníkem nedisponuje. Vzhledem k tomu, že nemocnice usiluje v rámci strategických cílů i o vyšším počtu rakouských pacientů, dotazník v německém jazyce by již v současné době neměl pro tyto pacienty chybět. Proto byl pro hospitalizované, německy mluvící pacienty, vypracován dotazník spokojenosti, který tvoří přílohu č. 8.
46
Reklama – inzerce (advertising) Reklamu nemocnice využívá výhradně za účelem podávání inzerátů do místního regionálního tisku „Znojemsko“ a to za úplatu. Prostřednictvím inzerátů řeší nemocnice například využití volných kapacit nebo nabídku volných pracovních míst, která jsou zpravidla zaměřená na specializační odborná lékařská pracoviště. Vzhledem k tomu, že na trhu práce bývá stále akutní nedostatek volných lékařských kapacit, je podávání inzerátu ze strany nemocnice v tomto směru poměrně častou záležitostí. Reklama, jako významná složka podpory prodeje není ve znojemské nemocnici využívaná, neboť nemocnice v rámci rozpočtu nedisponuje finančními prostředky, které by mohla pro účely reklamy využívat.
Podpora prodeje Uplatňování podpory prodeje ve znojemské nemocnici funguje při poskytování určitých krátkodobých podnětů či pozorností s cílem aktivizovat například prodej léků v nemocniční lékárně nebo poskytnout další nadstandardní službu. Podpora prodeje je managementem nemocnice cíleně mířena, jak k pacientům léčeným v nemocničním zařízení, tak i směrem k náhodným turistům nemocnice. Podpora prodeje je uplatňována zejména: •
Placení v rámci nadstandardních služeb kreditní kartou: Prostřednictvím bankomatu komerční banky, který je umístěn na veřejně dostupném místě v prostorách centrálního příjmu.
•
Poskytnutí pacientovi zdarma vzorek nového léčebného přípravku Je nejčastěji využíváno v ambulantní léčbě, kdy lékař osobně pacientovi daruje vzorek nového přípravku. Podpora prodeje je využívána také v nemocniční lékárně.
•
Slevy poskytované nemocnicí v rámci projektu „Rodinné pasy“ – viz. příloha č. 5. Jde o projekt realizovaný Jihomoravským krajem pro podporu života rodin, umožňuje získat pro držitele těchto slevových karet finanční úlevu z oblasti kultury, sportu, ostatních služeb a zdravotnictví v rámci organizací, které se tohoto projektu účastní. Jedinou podmínkou je bezplatná registrace, jejíž bližší informace jsou uvedeny na stránkách http://www.rodinnepasy.cz. Vzor registrace tvoří přílohu č. 6. Nemocnice Znojmo poskytuje na základě předložení těchto slevových karet slevu ve výši 50 % na služby:
-
příplatek za nadstandardní pokoj
-
doprovod hospitalizovaného dítěte staršího 6-ti let
-
mamografické vyšetření 47
-
ultrazvukové vyšetření
-
otec u porodu
-
rehabilitace ve výši 15% na služby:
-
stravování doprovodu hospitalizovaného dítěte staršího 6-ti let
-
prodej zboží v lékárně (kromě léčivých přípravků hrazených plně nebo částečně z prostředků veřejného zdravotního pojištění)
-
kožní a kosmetické zákroky
Analýza komunikačního nástroje podpory prodeje plně popisuje současný stav. Výčet výhod, které mají podpořit služby znojemské nemocnice je oproti jiným nemocnicím poměrně obsáhlý a pro potenciální pacienty zcela určitě výhodný. Přesto je zde prostor pro návrhy na další rozšíření podpory prodeje. Znojemské nemocnici by mohlo být určitým přínosem zavedení např.: Věrnostních karet Návrh pravidel pro získání věrnostní karty: •
Věrnostní kartu může získat každý, kdo je účastníkem zdravotního pojištění, a to bez ohledu věku, pohlaví, místa bydliště a státní příslušnosti.
• Neomezená platnost • Jednorázový poplatek za pořízení věrnostní karty ve výši 500,- Kč • Zavedením věrnostní karty je současně sjednáno „BONUS KONTO“ Hlavní smysl BONUS KONTA spočívá v tom, že pacientům budou přiznávány bonusy za aktivní prevenci při ochraně svého zdraví. V rámci preventivních zdravotních vyšetření lékař zaznamená do věrnostní karty každou preventivní prohlídku, která pojištěnci zajistí příslušný bonus v podobě kreditních bodů. „Nasbíráním“ určitého počtu kreditů může pacient získat určité výhody, např. v případě hospitalizace sníženou sazbu za použití nadstandardního pokoje. Nemocnice si sama stanoví konkrétní pravidla pro přiznání kreditů a jejích dalších způsobů využití při poskytování zdravotní péče. Podpora k aktivní prevenci ze strany občanů je hlavním smyslem věrnostních karet. Návrh pro zavedení věrnostních karet může být pro znojemskou nemocnici určitou inspirací.
48
Vztahy s veřejností (public relations) Tiskový mluvčí nemocnice Aktivity, které nemocnice vyvíjí směrem k veřejnosti jsou realizovány prostřednictvím svého tiskového mluvčího. Výhradně tiskový mluvčí informuje veřejnost o veškerém dění v nemocnici. Informační systém v nemocnici Informační systém v nemocnici je pro každého účastníka, který do nemocnice přichází nebo teprve příchod plánuje velmi důležitý. Pro komunikaci s pacientem, s návštěvníkem, ale
i
s veřejností
nabízí
znojemská
nemocnice
svoje
internetové
stránky
http://www.nemzn.cz/.
Orientační plán nemocnice: Kvalitně zpracovaný a srozumitelný orientační plán nemocnice je pro pacienta, ale i veřejnost velmi důležitý a nezbytný. O přehlednosti orientačního plánu závisí, jak přesně se dokáže pacient orientovat v cizím prostředí, bez pomoci druhých. V případě znojemské nemocnice není snadná orientace již při příjezdu k nemocnici. Před budovou chybí orientační
tabule, která by pacienta
nemocnice
informovala o rozmístění jednotlivých
lékařských odborností, včetně orientačního plánku o místě, kde se hledané oddělení či ambulance nachází. Obdobná situace je i při vstupu do areálu nemocnice. I zde nemá pacient k dispozici hromadnou legendu všech pracovišť. Jeho příchodem začíná pátrání po konkrétním oddělení či ambulanci. Nucené hledání konkrétního oddělení nebo ambulance činí pacientům potíže, mnohdy bloudí, často jsou nuceni požádat o pomoc kolem jdoucí personál. Podstatně snazší pozici má pacient, který přichází do nemocnice směrem od centrálního příjmu. Pokud pacient přichází z centrálního příjmu na hlavní vertikálu, pak směrem vlevo se přibližně po 20 metrech nachází vstup na lůžkovou část. Zde jsou na stěně při vstupu na lůžkovou část k dispozici poměrně přehledné informace, které obsahují seznam jednotlivých oddělení s identifikací místa. Odtud se již pacient zpravidla orientuje samostatně. Lepší situace pro pacienta je,
pokud se nechá do nemocnice přepravit
sanitním vozidlem. V takovém případě má pacient doprovod a bývá řidičem sanitního vozidla doprovázen přímo na určené místo. Z této současné reality je patrné, že i zde musí turista nebo pacient vyvíjet hodně úsilí k tomu, aby našel v tomto prostředí svoje místo k ošetření. V případě orientačního plánu pro turisty, návštěvníky a pacienty uvnitř
49
budovy nemocnice jsou
případná
zlepšení situace právě s ohledem na probíhající
rekonstrukci velmi těžko reálná.
Přímý marketing (direct marketing) Své uplatnění nachází direct marketing spíše u segmentu pacientů z místního regionu. Turisty není využívána zdravotní péče v takovém rozsahu, aby direct marketing byl tímto segmentem v nemocnici patřičně využíván.
A.
Adresný přímý marketing:
Firemní databáze dovoluje nemocnici zasílat svým pacientům pozvánky na plánovaná vyšetření, na odběry krve, na preventivní prohlídky apod. Způsobů oslovení využívá nemocnice několik. Nejrychlejší a nejlevnější forma pro nemocnici je prostřednictvím internetu. Tuto formu komunikace však nemůže nemocnice využít pro všechny pacienty, neboť někteří pacienti nemají ve svém soukromí k internetu přístup. V takovém případě jsou využívány telefonické formy, event. písemné oslovení, které je realizováno nejčastěji prostřednictvím pošty. Takto osloveni bývají zpravidla dárci krve a krevních derivátů, které nemocnice ve své databázi eviduje.
B.
Neadresný přímý marketing:
Ve znojemské nemocnici je neadresný marketing využívám poměrně hojně. V ambulantní části nemocnice jsou v čekárnách pacientů zdarma k dispozici různé informační letáčky, reklamní tiskoviny, bulletiny zdravotních pojišťoven, apod. Všechny tyto prostředky informují veřejnost o veškerých
novinkách v oblasti léčebných přípravků, doplňků,
různých léčebných metodách, o výzkumu a vývoji v oblasti zdravotnictví, apod.
Nová média Úroveň webové prezentace znojemské nemocnice je na současnou dobu poměrně stručná. Návštěvník webových stránek zde postrádá více informací týkající se např. rozsahu nadstandardních služeb, které nemocnice poskytuje, jejich cenové podmínky, smluvní zdravotní pojišťovny, kontakt na tiskového mluvčího, apod.
50
Současné webové stránky znojemské nemocnice nabízejí prostřednictví titulní stránky tyto sekce s následujícími odkazy:
KONTAKTY – uvedeny jsou pouze základní údaje o organizaci HISTORIE NEMOCNICE – obsahem je historický vývoj nemocnice STRUKTURA – vedení a hospodářská správa, lůžková oddělení, ambulance, společné léčebné a vyšetřovací složky, lékárna, LSPP, etická komise DOKUMENTY A INFORMACE – informace pro pacienty, informace pro lékaře, další informace, nabídka volných pracovních míst, nabídka přebytečného majetku, tiskové zprávy, veřejné zakázky, výroční zpráva za rok 2004, nové dokumenty, přehled všech dokumentů. INFORMACE O PROJEKTU „Rozvoj manažerských kompetencí pracovníků nemocnic“ – s uvedením bližších informací o již realizovaném projektu.
Dále hlavní webová stránka znojemské nemocnice ještě nabízí: •
Aktuální informace
•
Důležité informace
•
Novinky
Sekce „Aktuální informace“ přímo nabízí sdělení. Návštěvník nemusí provádět další kroky k seznámení se s touto informací. Návštěvník pouze klikne na tuto schránku a dostane online připravenou aktuální informaci. Sekce „Důležité informace“ a sekce „Novinky“ jsou k využití pouze s následnými odkazy na konkrétní informační složky.
Analýza jednotlivých kroků práce s webovými stránkami nemocnice: V případě, že má kdokoliv zájem vyhledat si na webových stránkách znojemské nemocnice například výši regulačních poplatků za ambulantní péči a místo, kde se příslušná ambulance nachází, provede tyto jednotlivé kroky:
a) Informace o regulačním poplatku se zjistí následovně: 1. Vstup na webové stránky http://www.nemzn.cz/ 2. Otevřít sekci „Dokumenty a informace“ 3. V sekci „Dokumenty a informace“ dále otevřít sekci „Postup při výběru regulačních poplatků v Nemocnici Znojmo“ 51
b) Informace o místě, kde se nachází např. dětská ambulance se zjistí následovně: 1. Titulní webová stránka ani další sekce webové stránky neposkytují návštěvníkovi žádné informace o konkrétním umístění příslušné ambulance.
Z tohoto příkladu vyplývá, že zpracování webových stránek nemocnicí není pro návštěvníky zcela ideální. V prvním simulovaném případě, kdy jsme jako návštěvníci webových stránek hledali informaci o výši regulačního poplatku, jsme museli vykonat celkem 3 úkony, než jsme zjistili požadovanou informaci. V druhém případě byla hledána informace o umístění dětské ambulance. Tuto informaci nebylo možné zjistit, neboť webové stránky neřeší orientační ani jiný navigační plán nemocnice. Tyto informace jsou přitom pro pacienty, návštěvníky, ale i veřejnost velmi žádané.
Pro zlepšení současného stavu webových stránek a snazší orientaci v nich je nemocnici předložen návrh na úpravu internetové prezentace v tomto rozsahu:
ÚVODNÍ STRANA – uvítací slovo ředitele, představení organizace, fotografie. AKTUALITY – mimořádné zprávy, události, akce, aktuálně narozená miminka. ODDĚLENÍ ZDRAVOTNÍ PÉČE – se zaměřením na všechny lékařské obory. KONTAKTY – kde nás najdete, orientační plán, tel.čísla, tiskový mluvčí. PRO PACIENTY – veškeré informace pro ambulantní i hospitalizované pacienty. PRO VEŘEJNOST – návštěvní hodiny, rozsah poskytovaných služeb, stížnosti,aj. PRO ODBORNOU VEŘEJNOT – vzdělávání, výběrová řízení, apod. OŠETŘOVATELSTVÍ – koncepce a význam ošetřovatelství, etické kodexy, atd. ZAMĚSTNÁNÍ – aktuální přehled volných pracovních míst. SMLUVNÍ PARTNEŘI – smluvní zdravotní pojišťovny, externí služby, atd. NAPIŠTE NÁM – elektronický kontakt.
Vzhledem k tomu, že budova nemocnice prochází v současné době rozsáhlou stavební rekonstrukcí, je v jejím záměru pamatováno na vybudování orientačního plánu, včetně informačního systému v areálu nemocnice. K řešení současné neuspokojivé situace v oblasti informačního systému by výrazně pacientům a návštěvníkům pomohla alespoň úprava webových stránek nemocnice. Touto prezentací by nemocnice aktuálně informovala o každé změně, která nastala nebo kterou připravuje, což by veřejnost pozitivně přivítala. 52
4.3 Analýza rozšířeného marketingového mixu
4.3.1 Lidé (People) Lidský faktor bezesporu patří k nejvýznamnějším článkům v oblasti poskytování služeb. V případě znojemské nemocnice lze za tímto nástrojem vidět především zaměstnance, kteří by bez profesionální zdatnosti nemohli tuto specifickou službu kvalitně
poskytovat.
Zaměstnanci nemocnice jsou podle platné legislativy rozděleni do dvou skupin; na zdravotníky a provozní pracovníky. Zaměstnanci jsou v těchto skupinách dále rozděleny podle pracovního zařazení na vrcholové pracovníky (TOP management), vedoucí pracovníky (střední management) a pracovníky. Organizační schéma, které tvoří přílohu č. 9 znázorňuje strukturu zdravotnických útvarů a ostatních pracovišť zajišťující plynulý chod znojemské nemocnice.
Schéma velmi
přehledně naznačuje řídící úseky, ze kterých je patrné složení zaměstnanců nemocnice. Zdravotní sekce, jako primární činnost nemocnice je detailně popsána prostřednictvím primariátů lůžkové části. Administrativa, včetně všech provozně-technických složek dotváří celou organizační strukturu nemocnice.
Hlavním úkolem TOP managementu nemocnice je vytváření vyhovujících podmínek pro výkon zaměstnanců na všech úrovních. Pracovní prostředí, ve kterém je poskytována zdravotní péče, jeho technické vybavení, vysoká produktivita, pozitivní sociální politika, dobré mezilidské vztahy, to vše působí na kvalitu poskytované zdravotní péče, na goodwill znojemské nemocnice. Proto se TOP management nemocnice snaží pro své zaměstnance vytvářet takové podmínky, které by v konečném důsledku pozitivně ovlivnily poskytovanou zdravotní péči, a to na co nejvyšší úrovni. Mezi určité výhody, které nemocnice zaměstnancům poskytuje např. patří: •
Dovolená na zotavenou (oproti Zákoníku práce mají zaměstnanci nemocnice dovolenou v rozsahu 5 týdnů)
•
V souladu se zásadami pro hospodaření s FKSP v rámci Kolektivní smlouvy je zaměstnancům přispíváno na: - provozní náklady rekreačních zařízení zaměstnanců ve vlastním objektu rekreační chaty v Bítově, ve Vranově nad Dyjí a Rouchovanech částkou 900,- Kč ročně. - příspěvek na závodní stravování ve výši 9,- Kč denně. - rekreační pobyty mimo vlastní rekreační zařízení do 1 500,- Kč
53
- kulturní, tělovýchovné a sportovní akce dle navrženého plánu akcí odborovou organizací a odsouhlasené zaměstnavatelem ve výši objemu krytí z FKSP max. do 80 % z celkové hodnoty. - příspěvek na penzijní připojištění všem zaměstnancům v závislosti na délce trvání pracovního poměru v organizaci, tzn. od 100,- do 400,- Kč měsíčně.
4.3.2 Partnerství (Partnership) Nemocnice Znojmo spolupracuje s mnoha organizacemi, institucemi, orgány veřejné i státní správy, právními i privátními subjekty. Spolupráce s těmito partnery vychází především z charakteru vykonávané činnosti Mezi nejdůležitější partnery patří: Zdravotnická záchranná služba Jihomoravského kraje – spolupracuje s nemocnicí v rámci záchrany života pacienta. Zajišťuje ji letecká služba, příp. mobilní výjezd lékaře Rychlé Záchranné Pomoci (RZP). Ústavy sociální péče: Např.: Domovy důchodců, penziony pro seniory, pečovatelské domy: spolupracují s nemocnicí v souvislosti s přebíráním, nebo převáděním pacientů, jejichž následná zdravotní péče není v rámci rodiny zabezpečena. Charita Znojmo – jedním z programů charity, které nemocnice využívá, je provoz v Domově pro matky v tísni se sídlem na Hradišti. Nemocnice ve spolupráci s charitou pomáhá řešit tíživé životní situace např. cizinkám s novorozenci, které jsou často bez možnosti bydlení a finančních prostředků. Velvyslanectví Rakouské republiky se sídlem v Praze – vzájemná spolupráce spočívá v komunikaci s rakouskou ambasádou při zjišťování kontaktů rodinných příslušníků při akutním příjmu rakouského cizince k hospitalizaci či ošetření. Při vážném zdravotním stavu, kdy pacient
nekomunikuje,
oslovuje
nemocnice
rakouskou ambasádu a žádá jí o spolupráci v poskytnutí potřebných informací a kontaktů např. s ošetřujícím lékařem pacienta, se zdravotní pojišťovnou, s rodinnou, příp. se zaměstnavatelem atd. Tato spolupráce funguje
i opačném
případě, tzn., že impuls ke komunikaci vyvolá rakouská ambasáda, kdy žádá nemocnici o poskytnutí informací týkající se zdravotního stavu svého občana. Frekvence takovéto spolupráce bývá zpravidla nejsilnější v době dovolených, kdy je do znojemského regionu zaznamenán vyšší příliv rakouských turistů, a s tím souvisí i vyšší pravděpodobnost možných úrazů, dopravních nehod a jiných příčin,
54
které vedou turisty ambasádami
k vyhledání lékařské péče. Tato spolupráce s cizineckými
byla popsána na příkladu rakouských turistů,
kteří v souvislosti
s vyhledáváním zdravotní péče představují pro znojemskou nemocnici největší skupinu turistů - cizinců. Policie České republiky a Cizinecká policie České republiky – spolupracují s nemocnicí při vyšetřování následků dopravních nehod, pokud si dopravní nehoda vyžádala
vážná zranění osob, nebo při zjišťování totožnosti vážně zraněných
nekomunikujících pacientů, agresivních pacientů, apod. Na Cizineckou policii se nemocnice obrací výhradně v souvislosti při ošetřování cizinců, kteří odmítají předložit doklad totožnosti, nebo pokud vzniknou pochybnosti při identifikaci pacienta . Oficiální poradci Pojišťovny Všeobecné zdravotní pojišťovny (PVZP) v oblasti zdravotního pojištění cizinců – jedná se především o tlumočníky, kteří zabezpečují komunikaci cizinců s nemocnicí, např. pro rusky hovořící klientelu je smluvním partnerem Prof. MUDr. Rafal Abramovič Gurevič, pro čínsky hovořící klientelu je smluvním partnerem Mg.Zhu Ling Xin, pro arabsky hovořící klientelu je smluvním partnerem Ing. Salwan Al-Nashi, pro vietnamsky hovořící klientelu je partnerkou Ing. Binh Smržová. Nemocnice tyto tlumočníky oslovuje v případě, kdy je nutné komunikovat s pacientem, např. pro zjištění informací související se zdravotním stavem, typu sjednaného zdravotního pojištění, rozsahu pojištění, apod. Organizace Rozkoš bez rizika, o.s., - jedná se o organizaci, která poskytuje pomoc svým klientkám, které mají pohlavní nebo gynekologická onemocnění. Zpravidla se jedná o klientky z erotických klubů, které z těchto důvodů vyhledávají zdravotní péči. Nemocnice v těchto ohledech spolupracuje s organizací Rozkoš bez rizika. Okolní nemocnice: např. FN Brno, Úrazová nemocnice Brno, aj. – spolupráce spočívá ve vzájemné konzultaci zdravotního stavu pacientů, kteří jsou do fakultních
nemocnic
přeložení
ze
znojemské
nemocnice
k pokračující
hospitalizaci, nebo zde podstupují specializované zákroky a vyšetření. Asistenční služby pro cizince: AXA ASSISTANCE CZ, s. r. o., CORIS, Elvis assitance Praha, EuroCross International, EuroAlarm Global Assistance Pratur, Europ assistance: Jedná se o asistenční služby, které jsou poskytovány výhradně cizincům. Nemocnice prostřednictvím těchto služeb prověřuje pojistné podmínky pro čerpání zdravotní péče pacientů - cizinců, ověřuje rozsah pojistného plnění, žádá asistenční služby o zprostředkování garance od zahraničních komerčních 55
pojišťoven.
Asistenční služba zabezpečí překlad zdravotnické dokumentace,
tlumočí nemocnici požadavky zahraniční pojišťovny. apod. Státní instituce: Centrum mezinárodních úhrad (CMU) – spolupráce probíhá v souvislosti s pojištěnci ze zemí EU. ÚZIS (Ústav zdravotnických
informací
a statistiky ČR), Krajský úřad Brno – odbor zdravotnictví, Městský úřad Znojmo, aj. komunikují s nemocnicí ve věcech poskytování zdravotní péče a její úhrady.
Tento výčet partnerů, přestože není zcela vyčerpán, byl zaměřen především na turismus. Cestovní ruch, který je na turismu závislý s sebou přináší poněkud odlišné nároky na chování a jednání nemocnice. Proto by bez vzájemné spolupráce s těmito subjekty nebylo možné zabezpečit,
provozovat a následně
poskytovat
kompletní zdravotní
péči vyplývající z cestovního ruchu.
4.4
Komunikace nemocnice s klientem
4. 4.1 Analýza nejpoužívanějších komunikačních technik a metod s klientem Při komunikaci mezi nemocnicí a klientem je nejpoužívanější komunikační formou osobní rozhovor. Tato forma komunikace probíhá již od okamžiku, kdy klient navštíví nemocnici a žádá o poskytnutí zdravotní péče. Komunikačním nástrojem pro osobní rozhovor je přímý osobní kontakt.
Formy rozhovorů se liší v závislosti na charakteru projednávané problematiky, nejčastěji jde o standardní otevřený rozhovor, který probíhá mezi lékařem a pacientem. Neformální rozhovor je používán při komunikaci pacienta se spolubydlícími pacienty, s ostatním zdravotnickým personálem – sestrou, sanitářem, apod.
Poradní interview je v nemocnici také velmi často používáno, a to především v souvislosti se zdravotní péči, která je pacientům poskytována. Jedná se o rozhovor na úrovni lékařů a dalších specialistů, kteří společně řeší a plánují další průběh léčby a následné péče pacienta. Formu informativního interview využívají zase návštěvníci, jejichž rodinný příslušník je v nemocničním léčení. Rozhovor probíhá na úrovni lékaře
56
a například rodinného příslušníka pacienta. Dialog, který je takto veden je přínosem spíše pro rodinného příslušníka, neboť ten má zájem získat informace, které se bezprostředně týkají vývoje zdravotního stavu léčeného pacienta.
Druhou nečastěji používanou komunikační formou je telefonování. Tento klasický prostředek přímé komunikace je využíván, jak pro komunikaci s vnějším prostředím nemocnice, tak i s prostředím vnitřním. Externí prostředí je více využíváno ze strany návštěvníků, pacientů, kteří si prostřednictvím telefonu např. rezervují lékařskou prohlídku nebo léčbu, zjišťují výsledek vyšetření, příp. žádají o různé informace.
Další nemocnicí využívanou komunikační formou je direct marketing. Tento interaktivní marketingový nástroj nemocnice využívá nejčastěji za účelem zasílání pozvánek, které v podstatě plní účel výzvy a to směrem k určitému segmentu klientů, jde tedy o adresný přímý marketing. V praxi se jedná o zaslání pozvánek konkrétním osobám, např. dárcům krevních derivátů, zpravidla v době, kdy nemocnice zažívá akutní nedostatek krve. Způsob pro zasílání pozvánek využívá nemocnice buď písemné formy nebo elektronickou cestou, a to prostřednictvím e-mailu. Neadresný přímý marketing je nemocnici nejčastěji uplatňován v čekárnách ambulancí. Zde jsou pacientům zdarma nabízeny různé letáčky, brožury a tiskoviny propagující novinky v lécích, zdravotních pomůckách, apod.
57
Tabulka č. 6: Přehled nejpoužívanějších komunikačních technik a metod SUBJEKT:
KOMUNIKAČNÍ
METODA:
FORMA:
Zaměstnanec / návštěvník
Osobní rozhovor
(turista, výletník, cizinec)
Nová média
-
standardní otevřený
-
neformální
-
poradní interview
-
informativní interview
-
dialog
-
telefonování
Elektronická forma: e-mail Internet – webové stránky nemocnice -
standardní otevřený
-
neformální rozhovor
-
interview v podobě stížnosti a
Osobní rozhovor
nespokojenosti -
Zaměstnanec / pacient
dialog
Přímý marketing: Přímý(direkt) marketing
Nová média
-
adresný marketing
-
neadresný marketing
Elektronická forma: e-mail Internet – webové stránky
Zaměstnanec/veřejnost (PR)
Osobní rozhovor
Nová média
-
řízený rozhovor
-
výběrové interview
-
neformální rozhovor
-
telefonování
Elektronická forma: e-mail Internet – webové stránky nemocnice
Zdroj: Vlastní práce autorky Tabulka č. 6 přehledně znázorňuje komunikační metody a formy používané ve znojemské nemocnici. U všech tří subjektů je uplatňován osobní rozhovor a nová média. U subjektu zaměstnanec/pacient je mimo tyto komunikační formy navíc doplněna komunikační forma direct marketing. Z uvedených výsledků je tedy zcela jednoznačné, že nejběžnější komunikační formou je osobní rozhovor. Tato komunikační technika je pro nemocnici velmi významná, neboť právě zde nejvíce záleží na komunikačních schopnostech zaměstnance. Správné vedení osobního rozhovoru zaměstnancem přináší pro pacienta a návštěvníka celkovou spokojenost a pro nemocnici užitek.
58
Proto by se měla nemocnice i nadále věnovat vzděláváním svých zaměstnanců, alespoň v takovém rozsahu, jak tomu bylo v roce 2007 – téměř půlroční školení vrcholového a středního managementu přineslo nemocnici zcela jistě výsledky, a to
v podobě
úspěšného vedení organizace. O úspěšnosti nemocnice hovoří nejen ekonomické výsledky, ale především odezva ze strany pacientů – viz. výsledky z dotazníkového šetření, příloha č. 10 a příloha č. 11.
59
5. Doporučení Tato část práce je zaměřena na závěrečnou rekapitulaci výsledků analýz komunikačních marketingových nástrojů, které jsou v současné době využívány ve znojemské nemocnici. Analýzám byly podstoupeny všechny složky marketingového mixu, včetně některých složek rozšířeného mixu.
Detailně provedená analýza segmentace turistů vycházela ze získaných sekundárních dat, které nemocnice poskytla a vypovídá o skladbě pacientů mezi nimiž figurují také turisté, kteří v rámci místního cestovního ruchu byli nuceni, nebo měli vlastní zájem tyto specifické služby využít. Při segmentaci turistů byla stanovena kritéria, která vycházela z geografického a demografického hlediska. Dále byla prováděna segmentace pacientů podle charakteru čerpání zdravotní péče, podle způsobu úhrady zdravotní péče a podle typu pojištění. Z pohledu cestovního ruchu má svůj význam segmentace turistů, která byla provedená podle geografického hlediska. Toto členění jako jediné poskytlo výhradně informaci
o skladbě turistů - cizinců, nikoliv však tuzemských turistů. Nemocnice
nedisponuje systémem, který by dokázal selektovat pacienty na pacienty z nejbližšího okolí, ze spádového okolí, či z jiných oblastí. Nemocniční systém poskytuje pouze data, která konstitučně navazují na statistické
požadavky. Z pohledu nemocnice přináší
poskytování lékařské péče cizincům jisté potíže. Nízká jazyková vybavenost zaměstnanců nemocnice je první nevýhodou. V případě, kdy nemocnice přijímá pacienta, např. vietnamské státní příslušnosti, je nucena využívat pro komunikaci externí subjekty. Dalším a poměrně častým problémem jsou u těchto cizinců nesrovnalosti nebo nedostatky ve sjednaném zdravotním pojištění. V takových případech musí nemocnice vyvíjet značné úsilí k tomu, aby zajistila financování za provedené zdravotní ošetření. Služby nemocnice vyhledávají občas také cizinci, kteří nejsou účastníci cestovního ruchu, ale cíleně čerpají zdravotní péči v ČR za podmínek, které jsou pro ně ekonomicky výhodné. Např. rakouský turista požaduje ve znojemské nemocnici vyšetření CT, neboť v Rakousku by cena za identický výkon výrazně převyšovala ceny v ČR.
Z výsledků provedených analýz jednotlivých složek marketingového mixu vyplývají pro znojemskou nemocnici tato doporučení:
60
U poskytovaného produktu zvážit možnost rozšíření nadstandardních služeb, např. o nabídku kosmetických služeb, plastickou chirurgii, aj. Je zde reálný předpoklad, že tento rozšířený produkt přivítají jak pacienti, tak také zdravotní pojišťovny. K tvorbě ceny za poskytovanou nadstandardní péči
přistupovat s ohledem na
konkurenci. V rámci spolupráce se zdravotními pojišťovnami navrhnout koncepci na poskytování komplexních zdravotnických služeb formou balíčků. Ty zajistí ekonomický přínos pro nemocnici i zdravotní pojišťovny a pacientům výhodu. Geografická poloha znojemské nemocnice nabízí dobrou příležitost pro nabídku zdravotních služeb i za hranice ČR. Potenciálními klienty nemocnice mohou být také občané ze sousedního Dolního Rakouska. Cílenou reklamou do oblastí Mistelbachu, Hollabrunnu a Hornu lze docílit vyššího zájmu o zdravotnické služby především v nově vybudovaných specializovaných pracovištích - lineárního urychlovače pro onkologické pacienty a magnetické rezonance. Pro tyto reklamní účely vytvořit finanční zdroje z prostředků nemocnice minimálně v objemu 0,25 % z celkových výkonů nemocnice, případně vyjednat možnosti finančního krytí nákladů za reklamu tohoto typu od firem, které se znojemskou nemocnicí úzce spolupracují formou sponzoringu či daru. Oblast komunikace mezi nemocnicí a klientem rozšířit u metody písemného dotazování pro pacienty – cizince o „DOTAZNÍK SPOKOJENOSTI“ v německém jazyce. Získaná primární data následně využít jako podklad pro případná zlepšení. V rámci podpory prodeje realizovat doporučení pro zavedení věrnostních karet. Nastavení podmínek pro zavedení věrnostních karet, zaměřených především na preventivní prohlídky s přidělováním bonusů. Tato podpora ze strany nemocnice by byla dobrým příkladem k aktivní prevenci o zdraví obyvatelstva. Pro zlepšení podpory vztahů s veřejností upravit současný styl webové prezentace dle zpracovaného návrhu, což zároveň vyřeší absenci orientačního plánu nemocnice Zrealizovat jazykové kurzy pro zdravotnický personál, se zaměřením na komunikaci s pacientem. Jazyková vybavenost personálu nemocnice posílí její image u zahraniční klientely a přispěje k rozvoji příhraniční péče. Rozvíjení partnerství se zdravotními pojišťovnami v oblasti řízené zdravotní péče. V praxi bude tato spolupráce výhodná pro oba subjekty. Zdravotní pojišťovny zajistí využití všech odborných pracovišť v nemocnici, čímž zároveň dosáhne pro pacienty komplexní zdravotní péči na jednom místě. Nemocnice tak získá záruku stálých klientů a garanci od pojišťoven při úhradách za poskytnutou zdravotní péči. 61
6. ZÁVĚR Cílem této bakalářské práce bylo vyhodnotit úroveň a kvalitu komunikace mezi nemocnicí a návštěvníkem za pomocí analýz, které byly provedeny u všech složek komunikačního mixu. Na základě výsledků těchto analýz navrhnout případná opatření, která by vedla ke zlepšení stávající situace v komunikačním procesu.
Teoretická část práce se zabývala obecnou charakteristikou marketingu, marketingové komunikace a podstatou cestovního ruchu jako celku. Nejvíce prostoru je v teoretické části věnováno komunikačnímu mixu, u kterého jsou definovány všechny složky včetně některých složek marketingu služeb (People, Partnership).
V úvodu praktické části je představeno zdravotnické zařízení, které také svojí specifickou činností patří do oblasti místního cestovního ruchu. Segmentace turistů představuje skladbu ošetřených pacientů mezi nimiž jsou také pacienti s cizí státní příslušností. Pro zhodnocení úrovně komunikace s těmito klienty byly podrobeny analýzám všechny složky marketingového mixu, včetně některých složek rozšířeného mixu. Analýza produktu ukázala možnosti v rozšíření této složky o další služby, jako je širší nabídka kosmetických zákroků a plastické chirurgie. O tyto služby je v současné době se strany klientů velký zájem, proto by bylo vhodné rozšířit provozování těchto zákroků. Analýza komunikačních technik vycházela ze současného stavu. Výsledky analýz tvořily základ pro návrhy na zlepšení v oblasti komunikace mezi nemocnicí a klientem. Ke zlepšení komunikace, kterou vede nemocnice s pacientem metodou písemného dotazování bylo navrženo doplnění této formy zjišťování hodnocení poskytovaných zdravotnických služeb ze strany pacientů také o německou verzi „Dotazníku spokojenosti“. Tím nemocnice získá přehled o názorech a připomínkách německy mluvících cizinců. Jistou inspirací byl dán nemocnici návrh na rozšíření podpory prodeje formou zavedení věrnostních karet. Tato iniciativa může rovněž přispět dobrému jménu nemocnice. V rámci zlepšení vztahů s veřejností a komunikace s klienty byly v závěru vlastní práce doporučeny
návrhy na zlepšení
současné situace. Vzájemná komunikace mezi nemocnicí a zdravotními pojišťovnami garantuje vytvoření dobrých podmínek pro poskytování kvalitní zdravotní péče pacientům. Věřím, že
navržená doporučení pomohou zlepšit současnou úroveň komunikace
nemocnice s pacientem a přijatá opatření budou pro obě strany přínosná.
62
7. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1. BUREŠ, I. 10 Zlatých pravidel prodeje – Prodávat je snazší než dávat. 5. vyd. Praha: Management Press, 2001. 142 s. ISBN 80-85943-84-0.
2. COOPER, J., LANE, P. Marketingové plánování – Praktická příručka manažera. 1. vyd. Praha: Grada, 1999. 230 s. ISBN 80-7169-641-2.
3. ČIHOVSKÁ, V. et al. Marketing neziskových organizácií. 93. publikace. Bratislava: Eurounion, 1999. 200 s. ISBN 80-88984-04-1.
4. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9.
5. FORET, M. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6.
6. FORET, M., FORETOVÁ, V. Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2008. 120 s. ISBN 978-80-903914-3-7.
7. FORET, M. et al. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.
8. HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 1992. 364 s. ISBN 80-85424-88-6.
9. KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4.
10. KOHOUT, J. Veřejné mínění, image a metody public relations. 1. vyd. Praha: Management Press, 1999. 122 s. ISBN 80-7261-006-6.
63
11. KOTLER, P. Marketing Management – Analýza, plánování, využití, kontrola. 9. přepracované vydání. Praha: Grada, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5.
12. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing a management, 12. vyd. Praha: Grada, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
13. PODĚBRADSKÝ, J. Wellness v ČR. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. 129 s. 14. PROCHÁZKA, P. Marketing. 1. vyd. Brno: Mendlova zemědělská a lesnická univerzita, 1993. 156 s. ISBN 80-7157-118-2.
15. RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch. 1. vyd. Brno: B.I.B.S., 2003. 67 s. ISBN 80-86575-92-6.
16. SOLOMON, M., et al. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X.
17. SVOBODA, V. Public relations. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 244 s. ISBN 80-247-0564-8.
18. TUČKOVÁ, Z. Materiály k předmětu Cestovní ruch [online]. [cit. 2007-10-27]. Dostupné z:
19. TUČKOVÁ, Z. Materiály k předmětu Management služeb [online]. [cit. 2008-11-28]. Dostupné z:
20. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy. 2. rozš. a aktual. vyd. Praha: Grada, 2002. 264 s. ISBN 80-247-0402-1.
64
8. SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1: Hlavní zásady na nichž metody public relatinos (PR) stojí Příloha č. 2: Seznam zemí, se kterými má Česká republika uzavřenou smlouvu Příloha č. 3: Poradenská a zprostředkovatelská činnost pro klienty i rodinné příslušníky Příloha č. 4: Darovací smlouva na regulační poplatky – VZOR Příloha č. 5: Rodinný pas – fotografie – VZOR Příloha č. 6: Registrace „Rodinné pasy“ Příloha č. 7: Dotazník spokojenosti (česká verze) – VZOR Příloha č. 8: Dotazník spokojenosti (německá verze) – VZOR Příloha č. 9: Organizační struktura Nemocnice Znojmo Příloha č. 10: Dotazníkové šetření – VÝSLEDKY I. Příloha č. 11: Dotazníkové šetření – VÝSLEDKY II. Příloha č. 12: Etický kodex Příloha č. 13: Webová prezentace nemocnice – SOUČASNÁ
65
Příloha č. 1
Hlavní zásady metod public relations 1. Aby lidé mohli vědět musí vědět: tato zásada vyjadřuje docílení pravdivých informací a je zároveň výrazem etiky moderní ekonomiky. 2. Nikoli prodat, ale prodávat: tato zásada je z filozofického hlediska programově protikladná, vyjadřuje objektivní zákony ekonomicky masové výroby. 3. Veřejné mínění má sílu ničit, musí tedy mít i sílu tvořit: tento přístup Ivyho Leea jednak doceňuje rostoucí sílu veřejného mínění, jednak hledá cesty k jeho vědecké regulaci. Je vyjádřením faktu, že v moderní ekonomice se nelze chovat k veřejnému mínění indiferentně, spoléhat na jeho živelné působení. 4. Působit na veřejné mínění nelze amatérsky: amatérské přístupy mohou vést k nečekaným, ano až fatálním důsledkům. 5. Vědeckým základem metod public realtions jsou tyto obory - sociologie, psychologie a žurnalistika: sociologie proto, že učí chápat strukturu současné společnosti a umožňuje sociální analýzu trhu. Psychologie proto, že umožňuje pronikat hlouběji do struktury potřeb a motivací zákazníků a tím i předvídat jejich chování na trhu. 6. Specialisté v public relations vyžadují vysokoškolskou přípravu: právě proto, že amatérismus v této oblasti je drahý a riskantní, vznikají ve světě specializace na předních univerzitách. 7. V praxi je třeba vytvořit institucionální základnu: u firem vznikají oddělení public relations. Mnoho firem zařazují speciální oddělení PR do TOP managementu, tím si zajišťují dostatek informací i možnost ovlivňovat image firmy. 8. Image firmy je cílovou funkcí metod public relations: i když k upevnění image vede celá řada cest, oddělení PR má jednak navrhovat celkovou koncepci, koordinovat tyto cesty a dále permanentně sledovat jejich účinnost. 9. Public relations nelze ztotožňovat s reklamou: i přes řadu styčných bodů je třeba rozlišovat tyto fronty; reklama oslovuje veřejnost jednosměrně, oznamuje, informuje, získává ke konkrétnímu nákupu. Metody PR vycházejí z dlouholeté koncepce, nesledují přímý prodej, ale vytváření pozitivních vztahů mezi veřejností a firmou. Reklama se realizuje prostřednictvím kampaní PR, prostřednictvím dlouhodobé a cílevědomé práce s veřejností. Reklama se má pohybovat v rámci PR, oddělení PR hodnotí reklamu z hlediska upevňování image firmy.
Zdroj: KOHOUT, J., 1999, s. 41 66
Příloha č. 2 SEZNAM ZEMÍ Kde je poskytování zdravotní péče v rámci EU upraveno nařízeními EHS: Belgie, Bulharsko, Dánsko, Estonsko, Finsko, Francie, Irsko, Itálie, Kypr, Litva, Lotyšsko, Lucembursko, Maďarsko, Malta, Německo, Nizozemsko, Polsko, Portugalsko, Rakousko, Rumunsko, Řecko, Slovensko, Slovinsko, Španělsko, Švédsko, Velká Británie.
Platí i pro nečlenské státy: Island, Lichtenštejnsko, Norsko, Švýcarsko.
Po vstupu do EU mají na základě těchto smluv nárok na zdravotní péči pacienti z těchto zemí: Chorvatsko, Srbsko a Černá Hora, Makedonie, Turecko a Izrael.
Poskytování zdravotní péče pacientům ze zemí, se kterými má ČR uzavřenou mezinárodní smlouvu o poskytování zdravotní péče: Afghánská demokratická republika, Irák, Jemenská arabská republika, Lidová revoluční rada Kambodžské republiky, Libyjská arabská lidová socialistická džamahíria, Marocké království, Mosambická lidová republika, Státy bývalé SFRJ, Súdánská demokratická republika, Syrská arabská republika, Státy bývalé SSSR (neplatí pro Estonsko, Litvu, Lotyšsko, Bělorusko, Uzbekistán, Rusko a Ukrajinu).
Zdroj: Nemocnice Znojmo
67
Příloha č. 3 Poradenská a zprostředkovatelská činnost pro klienty i rodinné příslušníky 1. Základní sociální poradenství – informace přispívající k řešení nepříznivé sociální situace u klienta. 2. Odborné sociální poradenství – zaměřen na potřeby nedrolivých okruhů sociálních skupin. 3. Kontrakt na občanské poradny, kontaktní místa, poradny pro seniory, zdravotně postižené občany, vozíčkáře. 4. Podání žádosti dle potřeb klienta do domovů pro seniory, domů s pečovatelskou službou, ústavů sociální péče, hospiců a jiných zařízení poskytujících sociálno služby vždy s respektem na požadavky klienta a jeho rodiny. 5. Informace k žádosti o „Příspěvek na péči“ (určen pro osoby, které z důvodu dlouhodobě nepříznivého zdravotního stavu potřebují pomoc jiné fyzické osoby při péči o vlastní osobu a zajištění soběstačnosti). 6. Kontakt na Centrum sociálních služeb (CSS) Znojmo (tím přispět k řešení požadovaných služeb klienta v rámci pečovatelské služby, např. dovážka oběda, nákup, výpomoc v domácnosti klienta, doprovod k lékaři a jiné. CSS zajišťuje denní pobyty v „Centru denních služeb“, možný svoz a odvoz zájemce, odlehčovací služby – poskytování ubytování na dobu maximálně 3 měsíců s možností zajištění stravy, pečovatelské služby). 7.
Informace o možnosti ubytování v Azylovém domě pro muže, noclehárna pro muže, popř. kontakt na jiné instituce tohoto typu.
8. Kontakt s Charitní ošetřovatelskou a pečovatelskou službou, služby charitního šatníku, zprostředkování zapůjčení do domácího prostředí pomůcek na kratší dobu (WC a další pomůcky pro imobilní pacienty). 9. Kontakt na „poradnu pro oběti domácího násilí“. 10. Kontakt na Agentury domácí péče, které zabezpečují následnou ošetřovatelskou péči, zapůjčení pomůcek pro imobilní pacienty. 11. Vyřízení žádosti na výplatu důchodu do zdravotnického zařízení (v nové nemocnici) při hospitalizace delší než 1 kalendářní měsíc (pouze pro poživatele důchodu, kterému se vyplácí důchod v hotovosti). 12. Kontakt s církví dle přání klienta.
Zdroj: Nemocnice Znojmo – odbor ošetřovatelství
68
Příloha č. 4 Níže uvedeného dne, měsíce a roku uzavřely Jihomoravský kraj, IČ: 70888337. se sídlem Žerotínovo nám. 3/5, 601 82 Brno jednající panem/paní………………………………. na základě plné moci ze dne ....................................... (dále jen „Dárce“) a pan/paní .............................., nar. ............................, bytem.............................. (dále jen „Obdarovaný“) tuto
Darovací smlouvu (dle § 628 a násl. občanského zákoníku) I. Dárce tímto poskytuje obdarovanému finanční dar ve výši ...........................Kč (slovy:………………………………………) výlučně za účelem úhrady regulačního poplatku ve smyslu ustanovení § 16a zákona č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění, v platném znění, který je Obdarovaný povinen uhradit za zdravotní péči poskytnutou mu dne .........................2009 v ……… ……………………………….., IČ …………, se sídlem ……………… (dále jen „zdravotnické zařízení“). Obdarovaný svým podpisem potvrzuje, že dar bez výhrad přijímá. II. Smluvní strany se dohodly, že podmínkou poskytnutí daru je dodržení účelu daru dle článku I. Smluvní strany se dále dohodly na způsobu poskytnutí daru tak, že shora uvedená finanční částka bude vyplacena dárcem za Obdarovaného přímo zdravotnickému zařízení, přičemž dodržení tohoto postupu je podmínkou poskytnutí daru. III. Obdarovaný byl Dárcem informován v souladu s ustanovením § 9 písm. a) zákona č. 101/2000Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů, ve znění pozdějších předpisů, jakož i o právech dle § 12 a § 21 cit. zákona. Obdarovaný tímto uděluje v souladu s ustanovením § 5 odst. 2 Dárci souhlas se zpracováním osobních údajů týkajících se Obdarovaného a získaných Dárcem v souvislosti s Darovací smlouvou, a to v rozsahu údajů uvedených v Darovací smlouvě tj. jméno a příjmení, datum narození, bydliště, výše pohledávky, na dobu nejméně 10 let a k účelu kompenzace regulačních poplatků formou daru na základě Darovací smlouvy, zejména pokud jde o uzavření Darovací smlouvy, její plnění a kontrolu všech s tím souvisejících skutečností.
69
IV. Obdarovaný tímto v souladu s ustanovením § 55 odst. 2 písm. d) zákona č. 20/1966 Sb., o péči o zdraví lidu, ve znění pozdějších předpisů, zprošťuje zdravotnické zařízení povinnosti mlčenlivosti, a to v rozsahu, jenž odpovídá obsahu Darovací smlouvy.
V. Všechny spory vznikající z Darovací smlouvy, případně z jejího porušení budou rozhodovány s konečnou platností u Rozhodčího soudu při Hospodářské komoře České republiky a Agrární komoře České republiky podle Řádu rozhodčího soudu a Pravidel třemi rozhodci. Dárce i Obdarovaný pro vyloučení jakýchkoliv pochybností prohlašují, že tato rozhodčí doložka se nevztahuje na spory vznikající z poskytování zdravotní péče samotné (zejména spory o náhradu škody či o ochranu osobnosti). VI. Dárce i Obdarovaný prohlašují, že Darovací smlouvu uzavírají svobodně a nikoliv v tísni za nápadně nevýhodných podmínek, že Darovací smlouvu míní vážně, že obsah Darovací smlouvy považují za určitý a srozumitelný a že jsou známy všechny skutečnosti, které pro ně z hlediska uzavření Darovací smlouvy mají a mohou mít význam. Dárce prohlašuje, že takovou podstatnou skutečností, která je z jeho strany pro uzavření Darovací smlouvy rozhodující, je mimo jiné i skutečnost, že Obdarovaný nepřekročil limit stanovený v § 16b odst. 1 zákona č. 48/1997 Sb., o veřejném zdravotním pojištění a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů, a dále skutečnost, že výše Daru odpovídá výši regulačního poplatku, jenž je Obdarovaný povinen zaplatit a na jehož úhradu či náhradu neobdržel žádné plnění. Obdarovaný tímto prohlašuje, že na úhradě regulačních poplatků nepřekročil k datu uzavření této smlouvy limit stanovený v 16b odst. 1 zákona č. 48/1997 Sb., výše daru odpovídá výši regulačního poplatku a na úhradu tohoto regulačního poplatku neobdržel žádnou náhradu. Ukáže-li se kterákoliv z právě uvedených skutečností nepravdivá, má Dárce mimo jiné právo od Darovací smlouvy odstoupit a požadovat vrácení uhrazeného regulačního poplatku. Obdarovaný se zavazuje vrátit částku regulačního poplatku, pokud celková částka uhrazená pojištěncem nebo za něj zákonným zástupcem za regulační poplatky překročila limit za kalendářní rok stanovený zákonem č. 48/1997 Sb., a to jakmile obdrží vrácení částky, o kterou byl tento limit překročen, ze strany příslušné zdravotní pojišťovny. VII. Smluvní strany prohlašují, že tato smlouva je projevem jejich pravé a svobodné vůle, a na důkaz toho připojují vlastnoruční podpisy své, resp. svých oprávněných zástupců. Smlouva je vyhotovena ve dvou stejnopisech s platností originálu, z nichž každá ze smluvních stran obdrží jeden. V ………..dne ................2009 Za dárce na základě plné moci:
Obdarovaný:
...................................................
..................................................
70
Příloha č. 5
Rodinný pas
Design 2007, karta Olomouckého kraje, JmK i kraje Vysočina – odlišeno logem kraje; přední a zadní strana Zdroj: www.rodinnepasy.cz
71
Příloha č. 6
Registrace Projektu se mohou zúčastnit rodiny z Jihomoravského kraje.
Údaje potřebné k registraci: 1. 2. 3. 4.
Jméno rodiče (rodičů) Adresa bydliště vč. PSČ, na kterou mají být pasy doručeny Jména dětí a rok jejich narození E-mail, případně telefonní číslo
Poštou Žádosti o registraci posílejte na: Rodinné pasy, Mendlovo nám. 1a, 603 00 Brno
s heslem na obálce Rodinné pasy.
E-mailem Registrace je možná také prostřednictvím [email protected]
On-line Vyplněním formuláře na níže uvedeném odkazu (Registrační formulář pro jednotlivce). Zadáte-li při Vaší registraci e-mailovou adresu, budou Vám zasílány aktuální informace o nových poskytovatelích, pořádaných akcích apod. Registrační formulář pro jednotlivce:
•
Jihomoravský kraj - registrace Hromadná registrace: Soukromé společnosti, úřady, odborové organizace a další zájemci mohou pomocí hromadných registračních formulářů přihlásit své zaměstnance do projektu RP. Zaměstnavatel má možnost předat pasy svým zaměstnancům osobně. Hromadná registrace - (formulář v .xls)
Zdroj:http://www.rodinnepasy.cz/ 72
NEMOCNICE ZNOJMO, příspěvková organizace
Příloha č. 7 MUDr. Jana Janského 11, 669 02 ZNOJMO tel. 515 215 111, fax. 515 222 805, e-mail: [email protected]
DOTAZNÍK SPOKOJENOSTI Vážená paní, vážený pane, vítáme Vás v naší nemocnici a současně se na Vás obracíme s prosbou o vyplnění tohoto dotazníku. Zaškrtněte prosím odpovědi na následující otázky, které nám pomohou zkvalitnit péči o Vás - naše pacienty. Vyplněný dotazník prosím vhoďte do schránky, která je umístěna na oddělení. Vaší ochoty s námi spolupracovat si velmi vážíme a děkujeme Vám. Vedení nemocnice
Název oddělení: …………………………………………………………………………………
1. Jste
muž
žena
věk ………………
2. Byl/a jste již léčen/a v naší nemocnici?
ano
ne
3. Jak na Vás působil první kontakt se zaměstnanci na centrálním příjmu? Lékař: velmi dobře a profesionálně Sestra: velmi dobře a profesionálně průměrně průměrně velmi špatně velmi špatně nevzpomínám si nevzpomínám si
4. Jaké bylo chování lékaře a sestry při samotném ležíte? Lékař : vstřícné a laskavé Sestra : netrpělivé arogantní
přijetí na oddělení, kde nyní vstřícné a laskavé netrpělivé arogantní
5. S plynulostí a organizací Vašeho přijetí do nemocnice jste: velmi spokojen/a spokojen/a spíše nespokojen/a
6. Byl/a jste seznámen/a s právy pacientů?
73
nespokojen/a
ano
ne
7. Byl/a jste seznámen/a s domácím řádem oddělení?
ano
ne
8. Byl/a jste upozorněn/a sestrou na možnost uschovat si cenné věci a peněžní hotovost v trezoru (pokladně) nemocnice nebo oddělení? ano ne 9. Dostal/a jste během přijetí dostatek informací o svém zdravotním stavu a dalším průběhu léčby: ano ne, ačkoli jsem je žádal/a ano, v omezené míře ne, nežádal/a jsem o informace 10. Rozuměl/a jste odborným výrazům, které s Vámi při rozhovoru lékař používal? ano
většinou ano
ne
většinou ne
nehovořil/a jsem s ním
11. Pokud jste měl/a strach nebo obavy ze svého zdravotního stavu nebo léčby, byl lékař nebo sestra ochotný si s vámi promluvit? Lékař: vždy Sestra: vždy většinou většinou občas občas nikdy nikdy 12. Měl/a jste důvěru k sestrám, které Vás ošetřovaly? většinou ano ne ano
většinou ne
13. Jak jste byl/a spokojen/a s informacemi o zdravotním stavu, postupu léčby, lékařských zákrocích, podávaných lécích apod., které Vám byly předány? Lékařem: velmi spokojen/a Sestrou:velmi spokojen/a spokojen/a spokojen /a spíše nespokojen/a spíše nespokojen/a nespokojen/a nespokojen/a
14. Jak jste byl/a spokojen/a se zachováváním Vašeho soukromí a osobní intimity (při hygienické péči, převazech, zákrocích, vyšetření, podávaných informacích …) velmi spokojen/a spokojen/a spíše nespokojen/a nespokojen/a
15. Vyhovovala Vám doba návštěv ?
ano
ne
16. V kolik hodin ráno jste buzen/a? před 6. hodinou
74
po6.hodině
jiné
17. Bylo Vám dostatečně měněno osobní prádlo a lůžkoviny?
ano
ne
18. Jak Vám vyhovoval denní režim na oddělení? vyhovoval vyhovoval částečně nevyhovoval
19. Jak jste byl/a spokojena se zajištěním klidu na oddělení velmi spokojen/a spokojen/a spíše nespokojen/a nespokojen/a
20. Jak jste byl/a spokojen/a se zajištěním čistoty na oddělení velmi spokojen/a spokojen/a spíše nespokojen/a nespokojen/a
21. Jak jste byl spokojen/a se stravováním (chuť, kvalita, servírování …) velmi spokojen/a spokojen/a spíše nespokojen/a nespokojen/a
22. Jídlo bylo :
teplé
studené
jiné (dopište) ……………………………...
23. Pokud byste musel/a v budoucnu znovu být hospitalizován/a v nemocnici, chtěl/a byste být léčen/a v Nemocnici Znojmo? ano ne
24. Celkový dojem z pobytu v nemocnici? jsem velmi spokojen/a jsem spíše nespokojen/a jsem spokojen/a jsem nespokojen/a
75
KRANKENHAUS ZNOJMO, Beitrag für Organisation
Příloha č. 8 MUDr. Jana Janského 11, 669 02 ZNOJMO tel. 515 215 111, fax. 515 222 805, e-mail: [email protected]
FRAGEBOGEN der ZUFRIEDENHEIT Sehrgeerter Frau, Sehrgeerter Herr, Wir begrusen Sie in Krankenhaus und gleichzeitig wenden wir uns mit Bitte um Auszufuhlen diesen Fragebogen. Bitte um Antwort und gleichzeitig komenden Fragen durchstreichen, welch uns helfen Kwalitativ sorgen um Euch – fur unsere Patienten. Ausgefuhlte Fragen bitte werfen Sie kasten! Welchen sich befindet in Abteilung. Euere bereitschaft mit arbeiten sehr schatzen und bedanken sich. Fuhrung diesen Krankenhaus. Name von Abteilung: ………………………………………………………………………………… 1.Ist Mann
Frau
alter ………………
2. Waren Sie schon in unsere Krankenhaus?
ja
nein
3. Wie hat erste Kontakt mit uneren Arbeiteren in Zentralen aufname? Arzt: zehr gut und profesionel Schwester: zehr gut und profesionel mittelmesig mittelmesig zehr schlecht zehr schlecht nichterienen nichterienen
4. Wir ist Benehmen von Arzten und Schwestern bei Allein aufname in Abteilung, wo sie liegen? Arzt : herzlich und freundlich Schwester: herzlich und freundlich ungetuldig ungetuldig arogant arogant
5.Mit verlauf und Organisation euren Krankenhaus: Sehr zufrieden zufrieden sonst unzufrieden
unzufrieden
6.Sind Ihnen Bekannt die rechte der Patienten?
nein
76
ja
7.Sind Ihnen Bekannt Hausordnung inder Abteilung? ja
nein
8.Sind sie Hingewisen von Krankenschwester ihre Wertsachen und Bar Geld in Tresor oder Kasse von Krankenhaus oder Abteilung? ja nein 9. Haben sie in verlauf der Aufname genug Informationen bekommen wie es mit ihrer Gesundheit steht für weitere Heilung: ja ein, obgleich ich das ersucht habe ja, begrenztemase nein, ich wollte Keine Information
10.Haben sie verstanden die Fachausdrücke, welche beim unterre dung mit Arzt verwendet worden sind? ja
meistenst ja
nein
meistenst nicht
nehovořil/a jsem s ním
11.Sofern haben sie angst gehabt oder Befürchtung um ihre gesundheit oder Heilung, war Arzt oder Kranken Schwester bereit mit ihnen sprechen? Arzt: immer Schwester: immer meistenst meistenst zeitweise zeitweise neimals neimals 12.Haben sie vertraun zum Schwestern gehabt welche haben sie betreut? meistens nein meistenst nicht ja
13.Wie waren sie zufrieden mit Information um ihre gesundheits zustand in verlauf der Heilung und Ärztlichen Eingriffes, reichen von Medikamenten und welche waren ihnen übergeben? Arzt: sehr zufrieden Schwester: sehr zufrieden zufrieden zufrieden eher unzufrieden eher unzufrieden unzufrieden unzufrieden
14.Wie waren sie zufrieden mit ihrer Zurückgezogenheiten und Persönlicher intimität beim Hygienischer Pflege, Verbände, Eingriffe, Untersuchung …) Sehr zufrieden zufrieden eher unzufrieden unzufrieden
15.Haben ihre Besuchszeiten entsprochen ?
77
ja
nein
16.Um wie viel Uhr Morgen sind sie geweckt worden? Vor 6 Uhr andere Zeit …...
nach 6 Uhr
17.Wurde Ihnen oft genug Persönliche wäsche und Bettzeug gewechselt? ja nein 18.Wie hat Ihnen Regim entsprochen in der Abteilung? Entsprochen teilweise entsprochen nicht entsprochen
19.Wie waren sie zufrieden mit sicher heit und Ruhe in der Abteilung Sehr zufrieden zufrieden eher unzufrieden unzufrieden
20.Wie waren sie zufrieden mit sauberkeit auf der Abteilung Sehr zufrieden zufrieden eher unzufrieden unzufrieden
21.Wie waren sie zufrieden mit der Verköstigung …) Sehr zufrieden zufrieden eher unzufrieden unzufrieden
22.Essen war :
warm
kalt
sehr mild ……………………………...
23.Wenn sie in Zukunft müssen Hospitalisiert sein im Krankenhaus, möchten sie wieder Heilung im Krankenhaus Znojmo? Ja nein
24.Gesamter Eindruck vom Aufenthalt im Krankenhaus? Bin sehr zufrieden Bin eher unzufrieden Bin zufrieden Bin unzufrieden
78
79
Příloha č. 10 VÝSLEDKY DOTAZNÍKU SPOKOJENOSTI 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 P a c ie n t i – m uži
P a c ie n t k y – ženy
J iž lé č e n o v NZ
Pacient a jeho informovanost
P ři s e tk á n í se p ř e d s t a v il lé k a ř
P ře d s ta v e n í – s e s tr a
P ře d s ta v e n í – o s ta tn í
O h le d n a so u kro m í s s tu d
C hování o s ta t. p e r s o n á lu
Zm ěna ú ro vn ě péče
ROK 2004
80
ROK 2005
Zdroj: Nemocnice – odbor ošetřovatelství
ROK 2006
ROK 2007
S p o k o je n o s t s v ý s le d k y lé č b y
Příloha č. 11 VÝSLEDKY DOTAZNÍKU SPOKOJENOSTI ROK 2004 ROK 2005 ROK 2006 ROK 2007
Příjem do nemocnice
100 98 96 94 92 90 88 86 Průběh přijetí
Chování lékaře při přijetí
Chování sester při přijetí
Zdroj: Nemocnice – odbor ošetřovatelství
Rok 2004
Ošetřovatelská péče
Péče o osobní hygienu
Informace sester o lécích
Ochota sester vyhovět
Chování a přístup sester
Upozornění na úschovu
Sezn. s dom. řádem
Seznámení s právy pac.
100 80 60 40 20 0
Změna úrovně péče
ROK 2005 ROK 2006 ROK 2007
Zdroj: Nemocnice – odbor ošetřovatelství
Zdroj: Nemocnice – odbor ošetřovatelství
81
Kvalita a chuť jídla
Čistota na oddělení
Probouzení sestrou
Denní režim na oddělení
Dostatečná výměna prádla a lůžkovin
Vyhovovala doba návštěv
100 80 60 40 20 0
Celkový dojem
ROK 2004 ROK 2005 ROK 2006 ROK 2007
Prostředí, režim, soc. a hyg. podmínky
Příloha č. 12 Etický kodex (práva pacientů) •
Pacient má právo na ohleduplnost a odbornou zdravotní péči prováděnou s porozuměním kvalifikovanými pracovníky.
•
Pacient má právo znát jméno lékaře a dalších zdravotnických pracovníků, kteří ho ošetřují. Má právo žádat soukromí a služby přiměřené možnostem ústavu, jakož i denně se stýkat se členy své rodiny či s přáteli. Omezení takového způsobu návštěv může být provedeno pouze ze závažných důvodů.
•
Pacient má právo získat od svého lékaře údaje potřebné k tomu, aby mohl před zahájením každého dalšího diagnostického a terapeutického postupu zasvěceně rozhodnout, zda s ním souhlasí. Vyjma případů akutního ohrožení má být náležitě informován o případných rizicích, která jsou s uvedeným postupem spojena. Pokud existuje více alternativních postupů nebo pokud pacient vyžaduje informace o léčebných alternativách , má na seznámení s nimi právo. Má rovněž právo znát jména osob, které se na nich účastní.
•
Pacient má v rozsahu, který povoluje zákon, právo odmítnout léčbu a má být současně informován o zdravotních důsledcích svého rozhodnutí.
•
V průběhu ambulantního i nemocničního vyšetření, ošetření a léčby má nemocný právo na to, aby byly v souvislosti s programem léčby brány maximální ohledy na jeho soukromí a stud. Rozbory jeho případu, konzultace vyšetření a léčba jsou věcí důvěrnou a musejí být prováděny diskrétně. Přítomnost osob, které nejsou na léčbě přímo zúčastněny, musí odsouhlasit nemocný, a to i ve fakultních zařízeních , pokud si tyto osoby nemocný sám nevybral.
•
Pacient má právo očekávat, že veškeré zprávy a záznamy týkající se jeho léčby jsou považovány za důvěrné. Ochrana informací o nemocném musí být zajištěna i v případech počítačového zpracování.
•
Pacient má právo očekávat, že nemocnice musí podle svých možností přiměřeným způsobem vyhovět pacientovým žádostem o poskytování péče v míře odpovídající povaze onemocnění. Je-li to nutné, může být pacient předán jinému léčebnému ústavu, případně tam převezen poté, když mu bylo poskytnuto úplné zdůvodnění a informace o nezbytnosti tohoto předání a ostatních alternativách, které při tom existují. Instituce, která má nemocného převzít do své péče, musí překlad nejdříve schválit.
•
Pacient má právo očekávat, že jeho léčba bude vedena s přiměřenou kontinuitou. Má právo vědět předem , jací lékaři, v jakých ordinačních hodinách a na jakém místě jsou mu k dispozici. Po propuštění má právo očekávat, že nemocnice určí postup, jímž bude jeho lékař pokračovat v informacích o tom, jaká bude jeho další péče.
•
Pacient má právo na podrobné a jemu srozumitelné vysvětlení v případě, že lékař rozhodl k nadstandartnímu postupu či experimentu. Písemný vědomý souhlas nemocného je podmínkou k zahájení neterapeutického výzkumu. Pacient může kdykoliv, a to bez uvedení důvodu , z experimentu odstoupit, když byl poučen o případných zdravotních důsledcích takového rozhodnutí.
•
Nemocný v závěru života má právo na citlivou péči všech zdravotníků, ktří musí respektovat jeho přání , pokud tato nejsou v rozporu s platnými zákony.
•
Pacient má právo a povinnost znát a řídit se platným řádem zdravotnické instituce, kde se léčí (tzv. nemocniční řád). Pacient bude mít právo kontrolovat svůj účet a vyžadovat odůvodnění jeho položek bez ohledu na to, kým je účet placen.
Zdroj: http://www.nemocnice.znojmo.cz/
82
Příloha č. 13
Současná webová prezentace Nemocnice Znojmo KONTAKT S uvedením adresy nemocnice, vč. telefonního čísla HISTORIE NEMOCNICE S uvedením stručné informace o historii nemocnice STRUKTURA Vedení a hospodářská správa: -
Lůžková oddělení (přehled oddělení a jmenný přehled lékařů, vč. telefonních kontaktů)
-
Ambulance (přehled ambulancí a jmenný seznam lékařů, vč. tel. kontaktů)
-
Společné vyšetřovací a léčebné složky (přehled složek a jmenný seznam lékařů, vč. telefonních kontaktů)
-
Lékárna (jmenný seznam vedoucích pracovníků, vč. telefonního kontaktu)
-
LSPP (uveden telefonní kontakt)
-
Etická komise
DOKUMENTY A INFORMACE Informace pro pacienty: -
informace o darovacích smlouvách na regulační poplatky
-
upozornění pro pacienty o darovacích smlouvách na regulační poplatky v lékárně
-
Darovací smlouva na regulační poplatky – vzor
-
Informace pro nastávající maminky
-
Informace pro návštěvy
-
Informace o LSPP (lékařská služba první pomoci)
-
Postup při výběru regulačních poplatků v Nemocnici Znojmo
-
Mamografický screening
-
Volání zdravotnické záchranné služby
-
Informace pro přijímané pacienti
-
Etický kodex
-
Charta dětí v nemocnici
83
Informace pro lékaře: -
RDG – žádanka a informovaný souhlas
-
RDG – požadavky na rtg vyšetření
-
Laboratorní příručka MO
-
Laboratorní příručka HTO
-
PAO odběry tkání pro PAO
-
PAO – žádanka na histologické – cytologické vyšetření Další informace:
-
Výroční zpráva Nabídka volných pracovních míst:
-
Lékař ušní, nosní, krční oddělení
-
Lékař anesteziologicko-resustitačního oddělení Nabídka přebytečného majetku: Tiskové zprávy:
-
Tisková zpráva – magnetická rezonance Veřejné zakázky:
-
Doplnění ke zjednodušenému podlimitnímu řízení Dialyzátory
-
Změna lhůty pro podání nabídek a otevírání obálek veřejné zakázky „Dialyzátory“ č. III.
-
Výzva k podání nabídek na veřejnou zakázku „Dialyzátory“
-
Nemocnice Znojmo – rekonstrukce a dostavba I. Etapa – 1. část
-
Provádění úklidových prací v prostorách Nemocnice Znojmo
-
Nemocnice Znojmo – rekonstrukce a dostavba (projektová dokumentace) Výroční zpráva za rok 2004 Nové dokumenty Přehled všech dokumentů
INFORMACE
O
PROJEKTU
„ROZVOJ
KOMPETENCÍ PRACOVNÍKŮ NEMOCNIC“
Zdroj: vlastní práce autorky
84
MANAŽERSKÝCH
