Diplomová práce Marketingová komunikace v odvětví cestovního ruchu _________________________________________________________________________
Česká zemědělská univerzita v Praze Podnikání a administrativa
Marketingová komunikace v odvětví cestovního ruchu Teze
Vedoucí DP: Ing.Lucie Vokáčová Autor: Bc. Romana Králová Praha 2003 ©
Diplomová práce Marketingová komunikace v odvětví cestovního ruchu _________________________________________________________________________
Marketingová komunikace v odvětví cestovního ruchu - teze Tato diplomová práce se zabývá problematikou marketingové komunikace a jejích specifik a možností užití v odvětví cestovního ruchu. Věnuje se obecně nástrojům komunikačního mixu i charakteristikám cestovního ruchu. V druhé části práce je pak praktickým průzkumem sledujícím preference potenciálních zákazníků ve volbě zdrojů při získávání informací o službách cestovního ruchu. Na základě poznatků o problematice se snaží zhodnotit efektivitu jednotlivých komunikačních nástrojů a doporučit možná řešení, vzhledem ke zjištěným faktům, zvolené cestovní kanceláři. Moderní pojetí marketingu jako nástroje, který přímo ovlivňuje úspěch či neúspěch té které firmy, je postaveno na neustálé komunikaci. Pro většinu firem, které moderní marketing praktikují pak není otázkou, zda komunikovat, ale spíše co říkat, komu a jak často. Řešením by měl být správně sestavený tzv. komunikační mix. Ten je charakterizován jako souhrn jednotlivých forem propagace (reklamy, přímého marketingu, podpory prodeje, práce s veřejností, přímého prodeje) tak, aby jeho uspořádání přinášelo co největší efekt, přičemž předepsaná správná směs jednotlivých komunikačních nástrojů neexistuje. Volbu intenzity těchto jednotlivých nástrojů ovlivňují faktory jako charakter trhu, podstata výrobku nebo služby, stádium životního cyklu výrobku, cena nebo disponibilní finanční zdroje organizace. Ve sféře cestovního ruchu se využívají všechny zmíněné nástroje komunikačního mixu: Reklama je zaměřená na finální zákazníky nebo na zprostředkovatele služeb cestovního ruchu. Vzhledem k nehmotnému charakteru služeb, významu jejich emocionální přitažlivosti, důrazu na jevovou stránku služeb a nemožnost službu předem vyzkoušet, jsou velmi účinná emotivní sdělení prezentovaná významnými osobnostmi či spokojenými zákazníky. Podporou prodeje se stimulují jak zákazníci, tak mezičlánky na marketingových cestách. Využívá se jí, chceme-li např. přimět zákazníky, aby vyzkoušeli nové služby (letecká společnost, která otevírá nové linky; restaurace s novou nabídkou jídelního lístku), ke zvýšení mimosezónního prodeje, nebo ke zvýšení prodeje v obdobích souvisejících s hlavními společenskými, prázdninovými a dalšími příležitostmi. Jako příklad lze uvést například vnitřní doplňky v hotelových pokojích, jako jsou šampony, zubní pasty nebo balíčky s drobnostmi na palubách letadel. Součástí je i nabídka vzorků, ochutnávky nových
Diplomová práce Marketingová komunikace v odvětví cestovního ruchu _________________________________________________________________________ výrobků (například v restauracích), ale patří sem i seznamovací zájezdy pro cestovní kanceláře a tzv. služba typu „vyšší úroveň zdarma“ (cestující mají možnost využívat vyšší úrovně služeb, než za kterou zaplatili např. v hotelu či v letadle). Specializovanou nabídku reprezentují mimo jiné například kupóny jako doklad toho, že uvedený zákazník nebo zprostředkovatel má nárok na redukci ceny uvedených služeb (program leteckých společností pro častého klienta např. karta OK plus od společnosti ČSA, odměny častým hostům v hotelích), snížení ceny při zavádění nových služeb (letecké trasy, položky jídelního lístku), soutěže, hry a loterie s možností vyhrát zájezd, pobyt v hotelu apod. Osobní prodej. Jeho význam není ve sféře cestovního ruchu všude stejně důležitý. Jeho význam roste v závislosti na velikosti firmy a velikosti cílových trhů. Osobní prodej realizují skrze korporátní smlouvy s firmami např. hotely a jiné organizace poskytující ubytovací služby, letecké společnosti, půjčovny automobilů a agentury pro propagaci cestovního ruchu. Public relations jsou v oblasti cestovního ruchu zaměřovány na vytváření, udržování a zlepšování vztahů s interní i externí veřejností (zákazníci a potencionální zákazníci, komplementární organizace cestovního ruchu, konkurence, hromadné sdělovací prostředky, místní veřejnost, finanční sféra aj.) V této práci sledovaný subjekt, cestovní kancelář INTERCONTACT Praha s.r.o., využívá, tak jako jiné subjekty působící v odvětví cestovního ruchu, nástroje komunikačního mixu k prodeji svých produktů a služeb. Mezi nejvíce používané nástroje patří podpora prodeje, osobní prodej a PR. Z prvků osobního prodeje, používá společnost INTERCONTACT Praha uzavírání korporátních smluv s velkými firemními klienty, a to zejména pro prodej letenek a jízdenek a organizaci služebních cest a konferencí. Reklama je v případě INTERCONTACTu Praha nejméně využívaným způsobem komunikace. Důvodem je fakt, že společnost má pouze dvě pobočky, a to v Praze a Bratislavě a dále struktura služeb, které společnost nabízí a které patří spíše mezi specializované služby, určené jen malému segmentu zákazníků. Reklama je nástrojem masové komunikace, vyžadující značné investice, což se v tomto případě nejeví být efektivní. Společnost využívá možnosti inzerce, a to zejména na stránkách internetu, v turistických průvodcích a specializovaných časopisech týkajících se odvětví cestovního ruchu. Kromě toho má svou reklamu, upozorňující na poskytované služby související
Diplomová práce Marketingová komunikace v odvětví cestovního ruchu _________________________________________________________________________ s incomingovým cestovním ruchem, umístěnu v prostorách letiště a velkých nádraží, tedy v místech, kde se vyskytuje velké množství přijíždějících turistů. Podpora prodeje, jak již bylo uvedeno, je nejvíce používaným nástrojem společností INTERCONTACT Praha. Společnost se pravidelně účastní prodejního a výstavního Veletrhu cestovního ruchu, který se každý rok koná v Praze. Zde prezentuje své služby a nabízí své produkty za zvýhodněné veletržní ceny. Od samého počátku své existence vydává společnost speciální katalogy s nabídkou svých produktů. Kromě toho, pořádá společnost pravidelně soutěže o hodnotné ceny pro firemní klienty, využívající služeb prodeje letenek a organizování služebních cest a konferencí, uzavírá cenové dohody s velkými klienty, nabízí výhody věrnostními programy a organizuje incentívní zájezdy pro nejlepší klienty. S vědomím důležitosti dobré pověsti a dobrých vztahů s veřejností, informuje společnost na svých webových stránkách o novinkách ve společnosti, o postojích k různým veřejným situacím, o charitativních akcích, kterých se společnost INTERCONTACT Praha často účastní a o sponzoringu, kterému se společnost taktéž věnuje. Specializuje se na sponzoring golfových hřišť, pořádání golfových turnajů, což souvisí s jedním z hlavních produktů, které společnost nabízí, a tím je golfová turistika. Vzhledem k úzké specializaci poskytovaných služeb, kterou využívá omezený počet zákazníků, má společnost možnost udržovat aktuální databázi koncových uživatelů a oslovovat je s adresnou nabídkou v podobě direct marketingové korespondence a skrze elektronickou poštu informovat své klienty o aktuálních a plánovaných nabídkách. Provedené dotazníkové šetření potvrdilo důležitost řady způsobů a nástrojů komunikace, používaných v oblasti cestovního ruchu, které společnost Intercontact Praha správně využívá, ale zároveň odkrylo několik možností, které by mohla společnost dále vylepšit nebo přidat. Průzkum byl proveden u vzorku 50ti respondentů. Probíhal formou písemnou s použitím strukturovaného dotazníku. Respondenty byli zaměstnanci velké společnosti působící v Praze. Tito respondenti byli pre-selektovaní, a to z několika důvodů: - jsou zaměstnanci společnosti, která s CK spolupracuje. Všichni respondenti mají zkušenost a přístup k internetu. Lze předpokládat, že vzhledem k příslušnosti k určité sociální a příjmové skupině mají široké zkušenosti se službami cestovního ruchu. Jako součást průzkumu bylo stanoveno 6 hypotéz a cílem průzkumu bylo zjistit efektivitu jednotlivých
Diplomová práce Marketingová komunikace v odvětví cestovního ruchu _________________________________________________________________________ komunikačních kanálů a marketingových komunikačních nástrojů, využívaných v oblasti cestovního ruchu a potvrzení nebo vyvrácení stanovených hypotéz. Jak vyplynulo z průzkumu, má v propagaci CK katalog stále své místo. Co by však měla CK zvážit, je způsob jeho distribuce. Volně ložené katalogy před cestovní kanceláří zůstávají většinou bez povšimnutí kolemjdoucích potenciálních zákazníků.Tam kde spektrum a specifičnost nabízených služeb umožňuje vytvářet databázi potenciálních klientů, bylo by možné využít direct marketingu v podobě zasílání nabídkových katalogů na adresu zákazníka. Tato možnost je uplatnitelná právě u společnosti INTERCONTACT Praha, která takovou databází disponuje. Přestože většina zákazníků zřejmě upřednostňuje vlastní aktivní vyhledávání informací o službách cestovního ruchu, je vhodné pro CK, jako prvotní motivující impuls použít reklamu ve formě informativních letáčků distribuovaných do poštovních schránek. Společnost INTERCONTACT Praha by tohoto nástroje mohla efektivně využít pro službu prodeje výhodných letenek, vlakových a autobusových jízdenek a trajektových jízdenek. Společnost INTERCONTACT Praha se vhodně zaměřila na inzerci pouze ve specializovaných časopisech a turistických průvodcích.
Jak
potvrdily
výsledky
dotazníkového šetření, netěší se inzerce CK v denním tisku přílišné pozornosti a byla by tedy pro společnost INTERCONTACT Praha zbytečným výdajem. Vzhledem ke specifičnosti portfolia služeb, které společnost INTERCONTACT Praha poskytuje, z nichž většina nachází své klienty mezi obchodními společnostmi a firmami, zdá se být nejdůležitějším a nejefektivnějším nástrojem komunikačního mixu osobní prodej v podobě uzavírání korporátních smluv pro velkoodběr letenek a jízdenek, organizaci služebních cest, pracovních jednání a konferencí a s nimi spojená podpora formou incentívy, zvýhodňování cen, organizování soutěží a věrnostních programů pro klienty. Tohoto nástroje společnost v současnosti využívá. Přesto je zde stále prostor pro oslovení dalších firem a podniků v celé ČR s nabídkou. Poslední doporučení společnosti INTERCONTACT Praha, vyplývající z výsledku šetření, se týká obsahu webových stránek společnosti. Společnost ne zcela využívá potenciál, který internet jako médium
má, a tím je možnost umístění relativně
Diplomová práce Marketingová komunikace v odvětví cestovního ruchu _________________________________________________________________________ neomezeného množství informací a obrazové dokumentace. Bylo by vhodné rozšířit informace o konkrétní nabídky, aktuální a zvýhodněné nabídky pomocí odkliků a odkazů, tak aby byla zachována přehlednost stránek, kterou respondenti hodnotili jako velmi dobrou. Stejně pozitivně byla hodnocena i barevnost a grafické zpracování stránek. Tyto nevyžadují žádné zásadní úpravy. V zásadě v oblasti cestovního ruchu má z tradičních komunikačních nástrojů největší budoucnost převládající podpora prodeje především ve formě cenových zvýhodnění a incentiv majících podobu doplňkových služeb/produktů zdarma atd. Dále osobní prodej využívající korporátních smluv a věrnostních programů pro klíčové zákazníky a propagace a prodej produktů přes internet, který postupně nahrazuje některá tradiční média. Výhodou internetu jako komunikačního kanálu je jednoznačně jeho kapacita, možnost zacílení (targetability), snadné měření reakce uživatelů (tracking), flexibilita, doručitelnost a interaktivita. V komunikaci služeb cestovního ruchu internet, jako prostředek, zaujal nenahraditelné místo. Velmi významnou roli v oblasti cestovního ruchu hraje zkušenost zákazníka, zvyklosti a dobrá pověst provozovatele, proto nadále zůstává nepostradatelnou částí komunikace public relations.
