UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut komunikačních studií a žurnalistiky Katedra marketingové komunikace a public relations
Eva Krulišová
Marketingová komunikace značky Dermacol v letech 2010–2012 Bakalářská práce
Praha 2013
Autor práce: Eva Krulišová Vedoucí práce: PhDr. Tereza Klabíková Rábová
Rok obhajoby: 2013
Bibliografický záznam KRULIŠOVÁ, Eva. Marketingová komunikace značky Dermacol v letech 2010–2012. Praha, 2013. 56 s. Diplomová práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky. Katedra marketingové komunikace a public relations. Vedoucí diplomové práce PhDr. Tereza Klabíková Rábová.
Abstrakt Tato bakalářská práce se věnuje deskriptivní analýze marketingové komunikace české kosmetické značky Dermacol v časovém rozmezí let 2010 až 2012. Práce poskytuje informace o značce Dermacol a jejím majiteli a provozovateli, firmě Dermacol, a. s. Prostor je zde též dán zhodnocení postavení značky na drogistickém trhu kosmetických produktů a analýze její primární a sekundární konkurence. Práce se dále zabývá deskripcí základních proměnných marketingového mixu (produkt, cena, místo a propagace) s důrazem na popis hlavních nástrojů komunikačního mixu, které značka v rámci své komunikace ve stanoveném období aplikovala. Rozumí se jimi tištěná reklama, formy přímého marketingu (e-mailové newslettery), prostředky podpory prodeje (slevy, vzorky, prémie, soutěže, věrnostní program, komunikace v místě prodeje), public relations (zaměření na media relations, sponzoring a dárcovství), dále veletrhy a výstavy a v neposlední řadě nástroje on-line komunikace (webové stránky, oficiální firemní stránka na sociální síti Facebook a on-line WOM). Závěrečný úsek se okrajově zaobírá rozborem jazykové složky komunikace vybraných vizuálů dostupných z odpovídajících ročníků tištěných médií pro ženy. Tato analýza se primárně zaměřuje na verbální a nonverbální aspekty komunikace.
Abstract This bachelor thesis describes the marketing communications of the Czech cosmetics brand Dermacol from 2010 to 2012. The author provides information about the brand itself and its proprietor, the company named Dermacol, plc. The work also deals with the market positioning of the brand and analyses its main and secondary competitors. The next part of the thesis includes description of the brand’s marketing mix, generally known as the so-called 4Ps (product, price, place and promotion). It pays close attention to the communication mix, including the print advertisements, forms of direct marketing (electronic newsletters), sales promotion techniques (discounts, gifts, samples, competitions, loyalty programs etc.), public relations (especially media relations, sponsorship and donorship), trade fairs and exhibitions or on-line communication (official web sites, communication via Facebook and on-line WOM). The final part of the thesis focuses on the linguistic analysis of the chosen print ads, which appeared in the relevant media such as women magazines in the period 2010 to 2012. The analysis primarily aims at the verbal and nonverbal aspects of communication.
Klíčová slova Dermacol, kosmetika, značka, marketingový mix, komunikační mix, jazyková analýza
Keywords Dermacol, cosmetics, brand, marketing mix, communication mix, linguistic analysis
Rozsah práce: 66 614 znaků
Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracoval/a samostatně a použil/a jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.
V Praze dne 24. 5. 2013
Eva Krulišová
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Jarmile Zedníkové ze společnosti Dermacol, a. s., za vstřícný přístup a čas, který mi věnovala při poskytování potřebných informací a materiálů. Dále bych touto cestou chtěla vyjádřit velké poděkování vedoucí mé práce PhDr. Tereze Klabíkové Rábové za její podporu, ochotu, cenné rady a též všechen věnovaný čas.
1
Obsah ÚVOD ................................................................................................................................................... 2 1. CHARAKTERISTIKA ZNAČKY DERMACOL............................................................................ 4 1.1 HISTORIE ...................................................................................................................................... 4 1.2 ZÁKLADNÍ INFROMACE ................................................................................................................. 5 1.3 PROFIL ZNAČKY ............................................................................................................................ 6 1.4 UMÍSTĚNÍ NA TRHU PRODUKTŮ...................................................................................................... 7 1.5 KONKURENCE ............................................................................................................................... 8 1.5.1 Situace na českém trhu drogistických kosmetických značek .................................................... 8 1.5.2.1 Konkurenční trhy.......................................................................................................................... 9
2.
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ZNAČKY DERMACOL ............................................. 10 2.1 MARKETING ............................................................................................................................... 10 2.2 MARKETINGOVÝ MIX .................................................................................................................. 11 2.2.1 Produkt .............................................................................................................................. 12 2.2.1.1 Klasifikace a diverzifikace produktového portfolia Dermacol ....................................................... 12 2.2.1.2 Obal ........................................................................................................................................... 13
2.2.2 Cena .................................................................................................................................. 14 2.2.3 Místo .................................................................................................................................. 16 2.2.4 Marketingová komunikace .................................................................................................. 18 3.
KOMUNIKAČNÍ MIX ............................................................................................................. 20 3.1 TIŠTĚNÁ REKLAMA ..................................................................................................................... 21 3.2 PŘÍMÝ MARKETING ..................................................................................................................... 23 3.3 PODPORA PRODEJE ...................................................................................................................... 23 3.3.1 Slevy, vzorky, prémie .......................................................................................................... 24 3.3.2 Soutěže ............................................................................................................................... 24 3.3.3 Věrnostní program.............................................................................................................. 25 3.3.4 Komunikace v místě prodeje ............................................................................................... 25 3.4 PUBLIC RELATIONS ..................................................................................................................... 26 3.4.1 Sponzoring ......................................................................................................................... 27 3.4.2 Dárcovství .......................................................................................................................... 27 3.5 VELETRHY A VÝSTAVY ............................................................................................................... 28 3.6 ON-LINE KOMUNIKACE ................................................................................................................ 28 3.6.1 Webové stránky .................................................................................................................. 29 3.6.2 Facebook............................................................................................................................ 30 3.6.3 On-line WOM ..................................................................................................................... 30
4. JAZYKOVÁ A NEVERBÁLNÍ KOMUNIKACE VYBRANÝCH VIZUÁLŮ ZNAČKY DERMACOL...................................................................................................................................... 32 4.1 ANALÝZA TEXTOVÝCH ROVIN A NEVERBÁLNÍ KOMUNIKACE ......................................................... 32 4.2 JAZYKOVÁ SLOŽKA KOMUNIKACE ............................................................................................... 34 ZÁVĚR ............................................................................................................................................... 36 SUMMARY ........................................................................................................................................ 37 POUŽITÉ ZDROJE........................................................................................................................... 38 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................................ 44 PŘÍLOHY .......................................................................................................................................... 45
2
Úvod Tato bakalářská práce se zabývá činností značky Dermacol v oblasti marketingové komunikace na českém trhu v letech 2010–2012. Práce se rovněž zaměřuje na jazykovou a neverbální složku komunikace vybrané značky. Z hlediska struktury práce autorka nejprve poskytne základní informace o značce Dermacol, jejím postavení na tuzemském trhu a konkurenci. Poté následuje část zaobírající se čtyřmi elementárními proměnnými marketingového mixu – tzv. 4P. Sem spadá popis produktů vybrané značky, jejich ceny, místa produkce a distribuce a konečně propagace. V posledním zmíněném okruhu je rozebírán komunikační mix značky zahrnující hlavní komunikační aktivity ve sledovaném časovém období. V závěrečném úseku je pozornost věnována dvěma fenoménům, jež autorka zkoumá z interdisciplinárního hlediska – jazykové složce komerčního sdělení a s ní související doprovodné neverbální komunikaci, kterou se zde rozumí především celkové působení vybraných reklamních vizuálů na cílovou skupinu. Důraz je při jejich analýze kladen zejména na doprovodný text. Autorka práce vycházela především z veřejně dostupných zdrojů, je si proto vědoma případných nesrovnalostí či neúplností předložených informací, které byly zpětně mnohdy velmi obtížně dohledatelné. Téma práce si autorka zvolila na základě následujících kritérií. Prvním z nich je obecný zájem o kosmetický segment. Další představuje fakt, že je Dermacol českou značkou, která působí na tuzemském trhu již přes 40 let. V oboru své činnosti si tak dokázala vybudovat stabilní pozici a v současnosti úspěšně konkuruje ostatním značkám především zahraničního původu fungujícím na českém trhu s kosmetickými produkty. Společnost Dermacol, a. s., jež značku vlastní a provozuje, se snaží svou činnost neustále rozvíjet, o čemž svědčí i expandování značky na zahraniční trhy. V neposlední řadě shledává autorka reklamní diskurz kosmetických značek v tištěných či audiovizuálních médiích obecně pro svou specifičnost velmi interesantním. Klíčovou se jí zde jeví skutečnost, že v případě české značky Dermacol jsou veškeré použité texty původní – nejedná se tak o doslovné či volnější překlady z cizích jazyků, nýbrž o sdělení, jež by měla být adresována primárně českému spotřebiteli v místním kontextu. Cílem práce je deskripce a následné zhodnocení komunikačních aktivit značky Dermacol v letech 2010–2012. Závěrečná část práce je věnována deskriptivní analýze jazykové složky v kombinaci s nonverbální složkou komunikace. Z důvodu omezeného
3 rozsahu práce jsou obě tyto složky analyzovány pouze na autorkou vybraném reprezentativním vzorku reklamních vizuálů z tuzemských tištěných médií pro ženy, jež odpovídají zvolenému časovému rámci.
4
1. Charakteristika značky Dermacol
1.1 Historie Vznik české kosmetické značky Dermacol se datuje do roku 1966. Osobou, jež je dodnes nedílně spojována s jejím založením, je Olga Knoblochová, bývalá prezidentka Unie kosmetiček, tehdejší zaměstnankyně Ústavu lékařské kosmetiky (ÚLK). V polovině 60. let navázali pracovníci ÚLK spolupráci s odborníky z laboratoře pro filmová líčidla Filmového studia Barrandov. Jejím výsledkem bylo vytvoření silně krycího make-upu s názvem Dermacol, který dokázal dle výrobců zamaskovat takřka veškeré kožní defekty, pro něž zatím neexistoval žádný trvalý způsob odstranění. Produkt se díky svým schopnostem velmi brzo proslavil i v zahraničí a postupně začal být vyvážen do zemí tehdejšího východního i západního evropského bloku. V roce 1969 byla licence na tento výrobek prodána do Hollywoodu.1 Od té doby líčili profesionální maskéři produktem českého původu nejen tuzemské filmové a televizní hvězdy, nýbrž i ty americké. Označení Dermacol již nereprezentovalo pouze jeden jediný výrobek, ale společnost, která zaštiťovala stejnojmennou značku. Produktové portfolio společnosti se rychle rozrůstalo o další přípravky dekorativní a pečující kosmetiky. 2 V průběhu 70. let již byly produkty dostupné i pro širokou veřejnost. Rovněž byla registrována ochranná známka Dermacol. Obecné označení „dermacol“ se navíc stalo v českém prostředí synonymem pro make-up. Nabylo tak funkce tzv. apelativního propria (původně vlastní jméno zde zastupuje typ produktu)3, což jen značí tehdejší markantní úspěch značky v daném odvětví. Na konci roku 1990 byla společnost konstituována jako samostatná právnická osoba. O dva roky později se firma coby samostatný státní podnik přeměnila v akciovou společnost. Později byl podnik privatizován. 4
1
Olga Knoblochová. In: Česká pracující máma [online]. [cit. 2013-03-02]. Dostupné z: <www.pracujicimama.cz/products/olga-knoblochova>. 2 Seriál o českých značkách: Dermacol, první český make-up. I60.cz [online]. 2013 [cit. 2013-03-02]. Dostupné z: <www.i60.cz/clanek_3308_serial-o-ceskych-znackach-class=%22hili%22%3Edermacol-prvnicesky-make-up.html#.UT7R5xyQW5L>. 3 Obdobně jako např. jar, lux, fén atd. 4 PAVLÍČKOVÁ, Markéta. Dermacol: I zavedená značka potřebuje reklamu. Strategie.cz [online]. 2007 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: <strategie.e15.cz/zpravy/dermacol-i-zavedena-znacka-potrebujereklamu>.
5
1.2 Základní infromace Společnost Dermacol, a. s., ve své současné podobě vznikla v roce 2010 zapsáním do obchodního rejstříku. Samotná obchodní činnost společnosti byla započata až od roku 2011. Jednotku vlastnila a provozovala v letech 2002–2010 firma Alphaduct, a.s., která je k roku 2011 stále oficiálně uváděna jako osoba, jež se coby jediný akcionář podílí na základním kapitálu Dermacol, a. s. V roce 2011 zaměstnávala společnost 59 osob.5 Vzhledem k počtu zaměstnanců firma spadá dle klasifikace statistického úřadu Evropské unie (Eurostatu) do kategorie středního podniku (Srpová, Řehoř a kol., 2010, s. 37). Navzdory všem organizačním změnám je podstatné, že značka Dermacol funguje na trhu kontinuálně již od 60. let. Dermacol, a. s., se zabývá výrobou a distribucí produktů značky Dermacol v oblasti dekorativní, pleťové a tělové kosmetiky. 6 V letech 2010–2012 bylo rovněž předmětem činnosti společnosti poskytování kosmetických služeb (poradenství, ošetření pleti aj.). Firma v minulých letech postupně expandovala na mnohé zahraniční trhy, v současnosti se tak produkty Dermacol distribuují nejen na území České republiky a Slovenska, nýbrž také v Německu, Rusku atd. Roční objem prodeje kosmetiky Dermacol za rok 2011 činil zhruba 203 miliónů Kč.7 Společnost si je dle svých slov vědoma současných vysokých nároků kladených na výrobu, složení a kvalitu kosmetických výrobků. Firmy se obecně snaží zvyšovat hodnotu poskytovaných produktů a služeb zaváděním ISO normy (…) (Jakubíková, 2008, s. 43). Výrobky Dermacol jsou dle oficiálních informací podrobovány klinickým testům korespondujícím s legislativními standardy EU a procházejí kontrolou Státního zdravotního ústavu v Praze. Výroba odpovídá požadavkům GMP8 a je v souladu s jakostní normou ISO 9001:2000. Žádné z finálních výrobků nejsou dle prohlášení společnosti testovány na laboratorních zvířatech. 9 5
Výroční zpráva za rok 2011. In: Obchodní rejstřík a Sbírka listin [online]. 2011, s. 29 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z:
. 6 Společnost ve svém produktovém portfoliu též okrajově nabízí přípravky koupelové a sluneční kosmetiky. 7 Výroční zpráva za rok 2011. In: Obchodní rejstřík a Sbírka listin [online]. 2011, s. 29 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: . 8 Good Manufacturing Practise. 9 O nás: Filozofie značky Dermacol. Dermacol [online]. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: <www.dermacol.cz/svet-dermacol-znacka-dermacol>.
6
1.3 Profil značky Značku jako určitý symbol bychom mohli charakterizovat coby prostředek, který slouží „k vytváření a proměňování pozic produktu ve vnímání spotřebitele, diferencuje ho a hraje důležitou roli i při posilování či obohacování image“ (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 35). Nejde tedy o pouhé označení produktu či souboru produktů, jak by se mohlo běžnému spotřebiteli zdát, nýbrž o komplexnější souhrn asociací, hodnot a významů, jichž si mnohdy nemusíme být ani přímo vědomi. Jakubíková doplňuje, že jde též o výsledný součet veškerých komunikačních aktivit firmy (2008, s. 162). Značka v sobě zahrnuje dvě elementární složky – podstatu (positioning neboli pozici a osobnost) a identitu (jméno, grafický systém aj.) (ibid., s. 163). De Pelsmacker (2003) charakterizuje positioning jako odlišení od konkurence v povědomí zákazníků, kteří značku automaticky umisťují do určitých asociačních schémat. Jak je patrné, zde jde především o psychologickou rovinu vnímání daného brandu. Zhodnotíme-li strategii positioningu značky Dermacol, zjistíme, že je uplatňována na základě vlastností produktu a jeho přínosu. V komunikaci značky totiž hrají hlavní roli zpravidla právě produkty vyzdvižené pomocí svých tzv. výlučných prodejních prvků neboli USP 10 (2003, s. 140). Osobnost značky vedle toho představuje nejen hodnotu značky pro spotřebitele, nýbrž označuje i její charakter a personifikuje ji (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 27). Značka coby osobnost tak disponuje typicky lidskými vlastnostmi – v případě Dermacolu lze hovořit např. o osobě (pravděpodobně ženě středních let), jež je konzervativní, pečlivá, spořivá, toužící po kráse a pečující o sebe. Druhou složkou, která obvykle tvoří značku, je již zmiňovaná identita. Pojmenování značky Dermacol vzniklo spojením řeckého slova derma (kůže) a zkráceného slovního základu colorare (latinsky barvit).11 Grafická podoba značky zpravidla sestává z jednoduchého, snadno zapamatovatelného bílého loga (iniciály DC) na růžovém pozadí oblého tvaru a šedě zbarveného názvu pod ním (příloha č. 1). Barevné provedení grafického ztvárnění značky je však přizpůsobováno různým okolnostem, proto se lze setkat i s jistými obměnami (černo-bílé provedení aj.). Oficiální slogan „Vše kolem krásy“ je dnes v komunikaci značky užíván spíše jen sporadicky.
10
Unique Selling Proposition. HOVORKOVÁ, Alena. Vlastní jména a apelativizované názvy výrobků v češtině. In: Naše řeč [online]. 1988, roč. 71, č. 2 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: . 11
7
1.4 Umístění na trhu produktů Značka Dermacol považuje za rozhodující pro svůj vývoj trhy dekorativní, pleťové a tělové kosmetiky. Dle oficiálních údajů za rok 2011 značka dokázala navýšit své postavení na trhu s dekorativní kosmetikou (nárůst o 7,5 %), stav na trhu s pleťovou kosmetikou zaznamenal oproti roku 2010 stagnaci, na trhu s kosmetikou tělovou došlo k poklesu. Srovnáme-li potenciál prodeje značky v hlavních tuzemských drogistických řetězcích (dm drogerie markt, Rossmann, Schlecker12) v období za rok 2011 s rokem předešlým, zjistíme, že došlo k celkovému růstu tržeb o cca 5,8 mil. Kč (6,5 %). Dekorativní kosmetika zde zastávala 9,8% podíl (nárůst o 1,7 %), prodej tělové kosmetiky dosáhl 8,8% podílu (nárůst o 0,9 %), pouze distribuce pleťové kosmetiky stagnovala na 6,3 %.13 Na základě výsledků průzkumu Market & Media & Lifestyle – TGI z druhého a třetího kvartálu roku 2007 mezi českými ženami vyšel make-up od Dermacolu jako druhý nejpoužívanější (23,7 %) hned za make-upy od značky Avon (34,7 %) (příloha č. 2).14 Tento výsledek posiluje značka tvrzením, že každý čtvrtý make-up prodaný na území ČR je právě Dermacol.15 U ostatních produktů dekorativní kosmetiky, na jejichž použití byl výzkum též zaměřen, se Dermacol umisťoval v porovnání s konkurenčními značkami zhruba uprostřed.16 Dle výsledků on-line průzkumu agentury Passion Communications z července 2012, jenž zkoumal pozitivní vztah k značkám různých odvětví, se navíc Dermacol probojoval v obecné kategorii Kosmetika do tzv. Top 10 stupnice značek, pro něž chovali respondenti největší nadšení. Značka se umístila na sedmém místě.1718
12
Od r. 2012 drogerie Teta. Výroční zpráva za rok 2011. In: Obchodní rejstřík a Sbírka listin [online]. 2011, s. 29 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: . 14 Průzkum trhu – Dekorativní kosmetika. In: Kosmetika.cz [online]. 2008 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: <www.kosmetika.cz/magazin/ruzne/pruzkum-trhu-dekorativni-kosmetika-unor-2008.html>. 15 Značka Dermacol: Dermacol – Vše kolem krásy. Dermacol [online]. [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: <www.dermacol.cz/svet-dermacol-znacka-dermacol>. 16 Průzkum trhu – Dekorativní kosmetika. In: Kosmetika.cz [online]. 2008 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: <www.kosmetika.cz/magazin/ruzne/pruzkum-trhu-dekorativni-kosmetika-unor-2008.html>. 17 První místo v kategorii obsadila značka Nivea, následovaly Avon, Garnier, L'Oréal Paris, Oriflame a Dove. 18 Zpráva o značkách vzbuzujících nadšení. In: Marketing&Media [online]. 2012 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: . 13
8
1.5 Konkurence Konkurencí se rozumí proces, během kterého jednotliví nezávislí prodejci navzájem usilují o to, aby v rámci daného trhu získali zákazníky právě na svou stranu (Weitz, 1985, s. 229).19 S naplněním této strategie samozřejmě souvisí i další cíle, o které je vhodné tuto definici doplnit. Lze mezi ně řadit např. růst tržního podílu a objemu prodeje. Kotler dodává, že se každý podnik snaží vůči konkurenci pozitivně vymezit a nastolit ve svůj prospěch určitou konkurenční výhodu (Kotler a kol., 2007, s. 568). V návaznosti na tuto tezi můžeme konstatovat, že aby byl daný subjekt schopen správně a včas reagovat na situaci na trhu, musí se nutně soustředit mj. i na analýzu konkurence. V rámci té „firma identifikuje své přímé (…), ale také nepřímé a potenciální konkurenty“ (Blažková, 2007, s. 61). Pouhé zaměření se na uspokojení potřeb cílových zákazníků je dnes proto nedostačující. Konkurenci v oblasti prodeje kosmetických produktů lze navíc ohodnotit jako ještě intenzivnější, neboť se zde objevuje mnoho srovnatelných značek, jež se pokoušejí uspokojovat přání a potřeby zákazníků na stejném trhu či ve stejném tržním segmentu (Proctor, 2000, s. 104).20 Jednotlivé firmy zde můžeme charakterizovat coby tzv. „značkové konkurenty“. Ve sféře konkurence značek mají produkty podobné znaky a benefity a jsou nabízeny v podstatě stejným zákazníkům za obdobné ceny (Pride, Ferrell, 2012, s. 66).21
1.5.1 Situace na českém trhu drogistických kosmetických značek Na tuzemském trhu panuje v oblasti drogistických značek s kosmetickým zbožím velmi silná konkurence. Společnost, jež chce v takovém prostředí uspět, musí být schopna svou nabídku rychle inovovat.22 Pro firmy je však na trhu, jenž je výrazně nasycen, obtížné neustále přicházet s nápady na nové produkty či inovace. Oproti konkurenčním značkám, jež v majoritním měřítku vlastní movité nadnárodní korporace, můžeme přičíst Dermacolu jednu nevýhodu. S ohledem na suverenitu společnosti lze totiž za významný omezující faktor v rámci inovací nabídky rovněž považovat limitovanější rozpočet na propagaci (nejen) produktových novinek. Bez efektivní 19
Vlastní překlad. Vlastní překlad. 21 Vlastní překlad. 22 KÖPPL, Daniel. V kosmetice neplatí jen striktní pravidla. Media&Marketing [online]. 2008 [cit. 201303-20]. Dostupné z: <mam.ihned.cz/c1-27936630-v-kosmetice-neplati-jen-striktni-pravidla>. 20
9 komunikace však může i sebelepší inovace zůstat mezi množstvím ostatních konkurenčních substitutů bez povšimnutí. 23
1.5.2.1 Konkurenční trhy Za primární konkurenci považuje autorka ty značky, jež v komparaci se značkou Dermacol disponují vysokou mírou konkurenceschopnosti a mohou tak prostřednictvím různých strategií např. zapříčinit výraznou fluktuaci jejích stávajících zákazníků. Sekundární konkurencí se zde rozumí značky pohybující se v odlišných cenových kategoriích (ceny komparačně příliš nízké či výrazně vyšší), značky primárně cílící na jinou věkovou kategorii konečných spotřebitelů a v neposlední řadě ty, jejichž distribuce probíhá mimo drogerie a další maloobchodní řetězce, ve kterých je běžně k dostání kosmetika Dermacol (výrobky dostupné převážně či pouze v lékárnách a parfumeriích nebo jejich prodej umožněný výhradně prostřednictvím produktového katalogu či on-line).24 Spotřební trh s kosmetickým zbožím lze rozdělit do několika základních homogenních segmentů, v nichž si značky navzájem konkurují. Vzhledem k opakování značek v rámci trhů, na nichž Dermacol operuje největší měrou, jsou zde konkrétní konkurenční značky vyjmenovány pouze souhrnně bez bližší diverzifikace. Mezi hlavní konkurenty Dermacolu tak autorka řadí např. značky Maybelline New York, L'Oréal Paris, Astor, Rimmel London, Max Factor, Nivea, Garnier, Ryor, Neutrogena či Dove. Za sekudární konkurenci naopak považuje např. značky Miss Sporty, Essence, New York Color, Balea, Avon, Oriflame, příp. La Roche-Posay, Vichy aj.
23
Ibid. Vymezení konkurenčních značek konzultovala autorka s členkou marketingového týmu společnosti Dermacol Jarmilou Zedníkovou. 24
10
2. Marketingová komunikace značky Dermacol
2.1 Marketing Marketing bývá širší veřejností obecně chápán především jako synonymum pro reklamu, případně pro prodej. Kotler však spolu s dalšími autory zdůrazňuje že „dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost (…) „přesvědčit a prodat“ (…), ale v novém významu uspokojování zákazníka“ (2007, s. 38).25 Šířeji spolu s Armstrongem definuje klíčové cíle této disciplíny – zaujmout zákazníky příslibem poskytnutí lepší či kvalitnější hodnoty a následně je udržet a zmnožovat jejich počet dostatečným uspokojováním potřeb (2010, s. 28).26 Co se však v průběhu času dramaticky mění, jsou rostoucí nároky zákazníků. Trend změny pak zaznamenává i způsob oslovování zákazníků firmami. Těchto tendencí si oba autoři všímají. „V minulosti se (firmy – pozn. E. K.) soustředily na tzv. masový, nediferencovaný marketing, který se zaměřoval na co nejširší okruh potenciálních klientů. V současné době si je vybírají mnohem pečlivěji a vytvářejí s nimi dlouhodobější přímé vztahy“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 58). Zástupci značky Dermacol jsou si myšlenkové reformy ve sféře zákaznické i firemní vědomi a snaží se jí přizpůsobit svou marketingovou filozofii. 27 Ačkoliv značka figuruje v povědomí spotřebitelů již několik desítek let, zhruba polovinu doby své existence byla její strategie řízena v podmínkách nedemokratického režimu. Společnost proto nebyla nucena odolávat tak silnému tlaku ze strany konkurence ani spotřebitelů. S politickým převratem a otevřením trhu globálním značkám potřeboval Dermacol svou strategii logicky přehodnotit. Aby značka v náročnějších podmínkách přežila a nadále prosperovala, musela nutně přijít změna. Pro zaměstnance spravující finanční politiku podniku bylo nezbytné navýšit rozpočet o náklady na intenzivnější propagaci. Společnost se taktéž pokusila o omlazení značky prostřednictvím produktových inovací, změny designu obalů a oslovení nových cílových skupin rozličnými komunikačními prostředky. Posílení značka zaznamenala i v oblasti
25
Hledisko zohlednění potřeb a přání zákazníka si uvědomoval již Roberth Keith, když roku 1960 ve svém článku The Marketing Revolution rozvinul teorii, že právě zákazník, ne společnost, stojí v centru všeho (1960, s. 35). 26 Vlastní překlad. 27 Dle slov Jarmily Zedníkové.
11 distribuce. 28 V současnosti klade firma velký důraz na kvalitu vlastních produktů a také klientských služeb, které jsou základem budování silného pozitivního vztahu ke konkrétnímu brandu. Autorka se též domnívá, že by si zástupci obdobně zaměřených firem měli náležitě uvědomovat skutečnost, že právě sféra kosmetických značek představuje ideální prostředí pro budování tzv. love marks neboli upřednostňovaných značek. Dermacol je na tuzemském trhu pro tuto „pozici“ vhodným aspirantem už jen z hlediska nabídky kvalitních produktů za dostupné ceny a možných zákaznických preferencí k českému výrobci.
2.2 Marketingový mix Jedním ze základních marketingových konceptů je tzv. marketingový mix. Ten v současném moderním pojetí zpopularizoval Philip Kotler. Spolu s Armstrongem jej charakterizuje coby souhrn „taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu“ (2004, s. 105). Z definice jasně vyplývají čtyři základní nástroje mixu, tzv. 4P – výrobek (product), cena (price), místo či distribuce (place) a propagace (promotion)29. Tyto čtyři proměnné spolu dohromady tvoří soubor veškerých činností, jež firma provozuje k vlastnímu zviditelnění, oslovení zákazníka a vyvolání poptávky po daném výrobku či službě. Kritici konceptu 4P zdůrazňují, že zachycuje pouze „pohled prodávajícího na marketingové nástroje dostupné k ovlivnění kupujících“ (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, s. 71). Řídí-li se společnosti striktně pouze tímto konceptem, je pohled zákazníka, kterému náleží veškeré benefity spojené se zakoupením výrobků či využitím služeb, poněkud opomenut. Řešení tohoto problému přinesl r. 1993 Robert Lauterborn formulováním koncepce 4C, jež představuje jakési „obkreslení“ konceptu 4P ze strany zákazníka (Zamazalová, 2009, s. 41). Mezi 4C zahrnujeme hodnotu z hlediska zákazníka (customer value), náklady (cost to the customer), pohodlí (convenience) a komunikaci (communication) (Kotler, 2000, s. 114). V praktickém použití bývá ideální nástroje klasického marketingového mixu se zákaznickým mixem propojit. Zamazalová však podotýká, že pokud firma marketingovou podnikatelskou
28
PAVLÍČKOVÁ, Markéta. Dermacol: I zavedená značka potřebuje reklamu. Strategie.cz [online]. 2007 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: <strategie.e15.cz/zpravy/dermacol-i-zavedena-znacka-potrebujereklamu>.
12 filozofii chápe správně, je označení „C“ vcelku zbytečné. V takovém případě by totiž měly být zákaznický přístup i vnímání veškerých aktivit podnikatele očima zákazníka podstatou marketingu (2009, s. 41). Deskripce marketingového mixu značky Dermacol se bude na základě zhodnocení jejích aktivit ve stanoveném časovém rámci opírat o zmiňované užší pojetí mixu (4P) s vědomím limitů této koncepce.
2.2.1 Produkt Produkt či výrobek lze definovat jako „veškeré hmotné i nehmotné statky, které mohou být nakupovány, používány a spotřebovávány a které mohou uspokojovat potřeby a přání“ (Kotler, Armstrong, 2004, s. 382). Každý produkt sestává z tří imaginárních vrstev – jádra, skutečného výrobku a rozšířeného výrobku. Vnitřní část produktu (jádro) představuje onu základní funkci, pro niž si zákazník výrobek kupuje či danou službu využívá. Je v ní však obsažena i celková zkušenost zákazníka s produktem (ibid., s. 384–385). V pocitové rovině tak jádro výrobku představuje více než jen dané užitné vlastnosti, v případě kosmetiky kupuje spotřebitel spolu s výrobky také určitou nadstavbu – krásu.30 Do druhé dimenze produktu patří např. úroveň kvality, design, balení i samotná značka (ibid., s. 385). Zde je proto patrné zejména vizuální vymezení se vůči konkurenčním substitutům a psychologické působení na zákazníka. Poslední (vnější) úroveň produktu tvoří rozšířený výrobek. Pod ním se skrývají další služby, jež představují pro zákazníky dodatečné užitky – záruční lhůty, opravy, poradenství aj. (Jakubíková, 2008, s. 159).
2.2.1.1 Klasifikace a diverzifikace produktového portfolia Dermacol Produktové portfolio značky Dermacol čítá na téměř 300 nejrůznějších výrobků dekorativní, pleťové, tělové a sluneční kosmetiky pro všechny typy pleti každé věkové kategorie. Nabízený sortiment lze obecně považovat za tzv. rychloobrátkové zboží neboli zboží denní potřeby, jež spadá do kategorie spotřebních výrobků. U některých typů produktů by se však dalo nad touto klasifikací polemizovat. Vezmeme-li v úvahu
29
Kap. 3. Kosmetické značky prodávají zákaznicím tužby a naděje (žena vyzdvihne své fyzické klady a potlačí nedostatky, díky atraktivnímu vzhledu bude lépe navazovat společenské vztahy atd.). 30
13 charakteristiky kategorie zboží dlouhodobé spotřeby, zjistíme, že se v některých aspektech s pojetím konkrétních kosmetických výrobků (např. make-up, pleťový krém) shodují lépe. Spotřebitelé před koupí zboží dlouhodobé spotřeby zpravidla věnují více času a úsilí získávání informací a pečlivému porovnávání vlastností, kvality, ceny a stylu alternativních značek (Kotler a kol., 2007, s. 617). Autorka je proto toho názoru, že segment s kosmetickým zbožím stojí na hranici těchto dvou kategorií a nelze ho tak jednoznačně začlenit jen do jedné z nich. Mnohé produkty pleťové, tělové a sluneční kosmetiky značky Dermacol jsou členěny do tzv. produktových řad, jež označují skupinu výrobků s podobnými charakteristikami a využitím (…) (Jakubíková, 2008, s. 176). Značka nabízí ve výše zmíněných kategoriích devět základních výrobkových linií. Jsou jimi řady Perfect Base, Juicy & Beauty, Acneclear, Botocell, Elixir (vč. jednotlivých podřad), dále Aroma Ritual, Sun, Solar a Enja (Enja Body Control).31 Dekorativní kosmetika je rozřazena převážně dle typu produktů na přípravky pro tvář, oči, rty, nehty a kosmetické doplňky. Firma své produktové portfolio pravidelně doplňuje o nové produkty.32 S tím samozřejmě souvisí i stahování některého sortimentu z trhu, a to v případě, že se produkt dostane do fáze úpadku.33 Inovace konkrétních výrobků (především složení) naopak tolik časté nebývají, jelikož by změny nemusely být akceptovány a pozitivně vnímány konzervativnější cílovou skupinou konečných spotřebitelů.
2.2.1.2 Obal Ač plnil obal zpočátku čistě praktickou funkci, dnes je podstatná též estetická stránka jeho designového provedení, neboť se signifikantní měrou podílí na finálním nákupním rozhodnutí spotřebitele. Je to právě atraktivita provedení obalu, která může zákazníka přimět k preferování daného produktu během fáze rozhodování v obchodě, zejména jde-li o nákup impulzivní, předem neplánovaný. V současných teoriích bývá proto obal mnohdy uváděn jako jedna z forem marketingové komunikace (Vysekalová a kol., 2011, s. 175).
31
Dermacol též okrajově nabízí kosmetiku řady Bioextrakt (péče na/po slunění a repelenty), jež stojí v portfoliu zvlášť. 32 Cca jedenkrát za tři měsíce. 33 Stadium, ve kterém tržby rapidně klesají, výrobek již nepřináší zisk a nedokáže nadále konkurovat substitučním komoditám jiných značek (Karlíček a kol., 2013, s. 158).
14 Nejpoužívanějším materiálem k výrobě obalů produktů Dermacol je plast 34. Ten tvoří zhruba tři čtvrtiny celkového objemu všech použitých materiálů. 35 Dalšími využitými materiály jsou papír (krabičky, etikety, štítky pro testery), sklo (make-upy, krémy) a v malé míře i hliník (některé tuby make-upů). Obaly jsou do tuzemska dováženy zahraničními dodavateli, pouze minoritní část dodavatelů obalů je z ČR.36 Až 70 % objemu veškerých obalů je dodáváno z Itálie, zbytek produkce je uskutečňován v Polsku, Německu, Francii a Španělsku. 37 Design obalu produktů, zejména potom jeho barevné provedení, je v rámci produktových linií jednotné. Společnost rovněž vyvíjí snahu o to, aby se na produktech objevovala pro značku typická růžová barva a produkty byly celkovým provedením designu (vč. loga a názvu značky) na první pohled snadno identifikovatelné a odlišitelné od konkurenčních komodit (příloha č. 3).
2.2.2 Cena Vedle ostatních článků marketingového mixu je cena ve své podstatě specifickou proměnnou, jediná totiž přináší organizaci zisk. Spotřebitelé mívají tendenci chápat cenu coby prvotní ukazatel kvality dané komodity či značky, cenová hladina by proto měla být nastavena v optimálním rozhraní, ve kterém nebude zákazníky vnímána jako podezřele nízká ani příliš vysoká (Jakubíková, 2008, s. 216). Většina firem obecně pracuje s vlastní konzistentní cenovou strategií, kterou užívá ke stanovení cen produktů ve své nabídce (Ferrell, Hartline, 2010, s. 246).38 Mezi časté způsoby tvorby cen lze jmenovat např. nákladově orientovanou metodu (maloobchodní cena se stanoví přičtením standardní ziskové přirážky k nákladům na jednotku výroby), konkurenčně orientovanou metodu (společnost s drobnými úpravami kopíruje dle vlastních potřeb ceny konkurence) či hodnotově (poptávkově) orientovanou metodu,39 při níž je ve srovnání s kvalitní nabídkou cena nastavena
34
Zejm. polyetylen a polypropylen. Též většina etiket na obalech je vyrobena z plastových fólií. 36 Některé plastové lahvičky, tuby, etikety a ostatní potisky. 37 SEDLÁK, Lubomír. Balení kosmetiky: Obaly jsou pro české výrobce kosmetiky drahou záležitostí. Svět balení [online]. 2010, č. 2 [cit. 2013-03-15]. Dostupné z: <www.svetbaleni.cz/hlavni-tema/sb-2-2010hlavn-tma-baleni-kosmetiky-obaly-jsou-pro-ceske-vyrobce-kosmetiky-drahou-zalezitosti.htm>. 38 Vlastní překlad. 39 Za jednodušší formu tohoto postupu se považuje stanovení ceny na základě vnímané hodnoty z pohledu zákazníka v návaznosti na jeho potřeby (Zamazalová, 2009, s. 155). 35
15 relativně nízko (Zamazalová, 2009, s. 155). Je na firmě, jakou metodiku vyhodnotí v rámci svého podnikání za adekvátní. Vzhledem k silné konkurenci v prostředí nasyceného trhu kosmetických drogistických značek, kde bývají ceny substitučních komodit přímých konkurentů v podstatě srovnatelné, organizace aplikuje při tvorbě vlastních cen konkurenčně orientovanou metodu. Před uvedením výrobku na trh vyrazí do relevantních drogistických řetězců tým Dermacol, aby zjistil, v jaké cenové relaci se pohybují konkurenční substituty. Na základě výsledků terénního šetření je nastavena cena pro nový produkt značky. 40 Společnost však musí při stanovování cenové hladiny či cen jednotlivých produktů též zohledňovat další interní (náklady) či externí (zákazníci) faktory. Jelikož Dermacol není jen distributorem, nýbrž i výrobcem, je v zájmu celé organizace, aby byly veškeré náklady sraženy na minimum. Výši příjmů cílové skupiny je nutné brát v potaz zejména z hlediska horní cenové hranice. Cena stanovená neadekvátně vysoko by mohla u potenciálních či stávajících zákazníků Dermacolu, kteří vůči ní vykazují zvýšenou citlivost, způsobit pokles poptávky po dané komoditě (Koudelka, Vávra, 2007, s. 162–163). V souvislosti s tím Kotler s Kellerem doplňují, že potenciál na zvýšení citlivosti vůči ceně mají především on-line nákupy na internetu (2007, s. 477). Hovoříme-li o srovnání cen produktů Dermacol s cenami konkurence (v řetězcích dm drogerie markt či Rossmann), lze je přirovnat k cenám zboží primární konkurence. Pokud bychom měli zobrazit cenovou škálu všech drogistických značek v příslušných segmentech na pomyslné přímce, produkty Dermacol bychom umístili zhruba do jejího středu či lehce do druhé (dražší) poloviny. 41 Ceny produktů značky Dermacol v kamenných prodejnách (dtto) jsou s drobnými odchylkami42 srovnatelné s cenami v oficiální prodejně či e-shopu. Jak v kamenných obchodech, tak e-shopu průběžně probíhají různé slevové akce (kap. 3.3.1) vztahující se na vybraný sortiment, které spolu časově mnohdy korespondují, nejedná se však o pravidlo. Vzhledem k tomuto faktu ovšem může docházet k situacím, kdy je některé zboží Dermacol ve
zmíněných maloobchodních
řetězcích
k dostání
levněji
než
u
výrobce.43
Cena identického sortimentu v on-line obchodech se oproti tomu liší mnohem 40
Dle slov Jarmily Zedníkové. Situaci autorka takto vyhodnotila na základě vlastního monitoringu cen. 42 Výjimečně v rámci několika desítek korun. 43 Monitoring cen prováděla autorka pravidelně ve vybraných prodejnách několikrát měsíčně v období říjen 2012 – duben 2013. 41
16 radikálněji, je totiž prodáván jak pod cenou, tak vysoko nad běžnou cenou. Za názornou ukázku může posloužit např. Dermacol Make-up Cover, jež je na www.dermacol.cz běžně k dostání za 129 Kč. Jeho cena se na ostatních českých e-shopech pohybuje v relaci od 91 Kč do 184 Kč.4445 Ceny produktů Dermacol odpovídají masovému charakteru značky a dostupnosti v levnějších maloobchodních řetězcích. Pro zajímavost lze uvést nejdražší výrobek, jenž značka ve svém portfoliu nabízí – je jím pleťový krém Botocell Lifting Cream (369 Kč/50 ml). Nejlevnější produkty značky Dermacol stojí 39 Kč (pleťové masky, některé kosmetické doplňky). 46
2.2.3 Místo Místo označuje komplexní systém distribučních cest, které zajišťují přesun zboží a služeb od výrobce k zákazníkům (Kotler, Armstrong, 2004, s. 537). Volba odpovídajícího distribučního systému představuje pro organizaci podstatné strategické rozhodnutí, jehož výsledkem by měla být dostupnost produktu na správném místě, ve správném čase, množství a kvalitě. Distribuce v sobě nezahrnuje čistě jen politiku odbytovou, nýbrž i politiku prodejní (Zamazalová, 2010, s. 226–228). Každý distribuční systém může čítat různý počet úrovní dle jednotlivých vrstev prostředníků. I délka distribuční cesty se proto v praxi u různých firem v různých odvětvích liší. Kromě nepřímé distribuce s využitím služeb zvoleného množství mezičlánků mohou některé osoby preferovat užití přímé distribuční cesty od výrobce ke spotřebiteli (Kotler a kol., 2007, s. 961–962). Většina produkce kosmetiky Dermacol je situována v tuzemsku.47 Pro snazší manipulaci s výrobky sídlí v rámci jednoho brněnského areálu jak výrobní závod, tak centrální sklad, přes nějž se veškeré finální produkty dostávají automobilovou dopravou k tuzemským zákazníkům. Organizace spolupracuje s několika logistickými firmami,
44
jež
zajišťují
převoz
produktů
do
centrálních
skladů
vybraných
Ceny jsou uvedeny bez poštovného. Dermacol cover 209 make-up 30g: Dermacol – make-up. Heureka!: Můj nákupní rádce [online]. [cit. 2013-03-23-]. Dostupné z: . 46 Ceny z oficiálních webových stránek. 47 Výjimku tvoří dekorativní kosmetika, která je vyráběna v laboratořích v Itálii, pouze make-upy firma produkuje v ČR. 45
17 maloobchodních řetězců, event. do jednotlivých prodejen. 48 Mezi hlavní vnitrostátní distribuční partnery firmy lze jmenovat např. dopravce GEIS a Dachser Czech Republic. 49 Produkty Dermacol jsou pro spotřebitelské trhy ve všech krajích dostupné v síťových drogistických prodejnách (dm drogerie markt, Rossmann, Teta 50 aj.), v obchodních řetězcích (např. Tesco), u samotného výrobce (Dermacol Studio v Praze a oficiální e-shop), on-line či výjimečně v menších specializovaných prodejnách (vč. kosmetických salonů, dříve též lékáren a parfumerií). Někteří koneční spotřebitelé se s produkty dostanou do styku v kosmetické krabičce SenzaBox51. Vzhledem k masovosti značky je v jejím vlastním zájmu, aby byl daný sortiment dostupný takřka pro kohokoliv a kdekoliv. Hovoříme zde proto o celostátní distribuci s intenzivním pokrytím, kdy je výrobek uveden do maximálního počtu prodejen, aby byl dostupný co největšímu číslu koncových zákazníků (Ferrell, Hartline, 2010, s. 270–271).52 Samotné umístění sortimentu značky Dermacol v maloobchodních prodejnách bývá v kompetenci daného řetězce, pobočky či obchodu. V rámci drogistického prodeje organizace uhrazuje pouze tzv. zalistovací poplatek pro vpuštění sortimentu do prodejny. 53 Z tohoto důvodu však bývají produkty Dermacol mnohdy umisťovány do dolních regálů nacházejících se na nižší úrovni, než je oblast očí. K lepší viditelnosti sortimentu
s cílem
upoutat
pozornost
zákazníka
si
organizace
dopomáhá
prostřednictvím speciálních promo akcí (např. reklamní stojany) (kap. 3.3.4). Dekorativní přípravky jsou umístěny na individuálních stojanech s dekorativní kosmetikou. V prodejnách jsou na základě rozhodnutí jejich majitele umisťovány propagační letáky s doprovodnými informacemi. Rozhodne-li se spotřebitel zakoupit produkt přímo v kamenné prodejně provozovatele značky, je mu při výběru k dispozici vyškolený personál.
48
SEDLÁK, Lubomír. Balení farmacie a kosmetiky: Přeprava kosmetiky vyžaduje své. Svět balení [online]. 2010, č. 2 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: <www.svetbaleni.cz/hlavni-tema/sb-2-2010-hlavn-tma-balenifarmacie-a-kosmetiky-preprava-kosmetiky-vyzaduje-sve.htm>. 49 Výroční zpráva za rok 2011. In: Obchodní rejstřík a Sbírka listin [online]. 2011, s. 29 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: . 50 Dříve rovněž řetězec Schlecker, který v roce 2012 odkoupil majitel Teta drogerií p.k.Sovlent s.r.o. 51 Dermacol se do projektu zapojil v roce 2012. Boxy obsahují kosmetické přípravky různých značek (plná balení, miniatury či vzorky), které předplatitel obdrží jedenkrát za měsíc. 52 Vlastní překlad. 53 Dle slov Jarmily Zedníkové.
18
2.2.4 Marketingová komunikace Karlíček a Král definují marketingovou komunikaci jako „řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle.“ Zároveň zdůrazňují, že ten, kdo marketingovou komunikací tvoří, by se měl oprostit od vlastních pocitů či soudů a vycházet především z předpokladu, jak bude sdělení vnímáno danou cílovou skupinou (2011, s. 9 a 23). Englis a Solomon si navíc všímají následujícího faktu – marketéři na jedné straně automaticky chápou komunikaci coby odlišné aktivity, do kterých spadá např. reklama nebo podpora prodeje, konzumenti na straně druhé mohou však být na případné rozdílnosti v těchto nekonzistentních sděleních, jež se k nim dostávají různými kanály, mnohem senzitivnější (1996, s. 183).54 V moderním pojetí tak hovoříme o tzv. integrované marketingové komunikaci (IMC), která dle
Shimpa představuje „sjednocené
a koordinované úsilí společnosti o propagaci značky skrze použití vícenásobných komunikačních nástrojů, jež však ‚hovoří jednotným hlasem‘ “55 (2010, s. 27). IMC tak svou pozornost zaměřuje v první řadě právě na zákazníka. Značka Dermacol ve své propagaci slučuje dva základní nástroje marketingové komunikace – aktitivy ATL (Above the Line; reklama v masmédiích) a BTL (Below the Line; další komunikační disciplíny jako např. podpora prodeje, přímý marketing aj.), mezi kterými však již neexistuje přesně stanovená dělicí linie. Aktivity se „propojují v celkové homogenní komunikační řešení, přispívající k optimalizaci působení použitých nástrojů“, čímž vzniká tzv. TTL aktivita (Through the Line) (Vysekalová, 2007, s. 106; Zamazalová, 2010, s. 256). V rámci
vnitřní
organizační
struktury
operuje
ve
společnosti
menší
marketingový tým, jehož členové mají na starost zajištění veškerých aktivit v oblasti marketingové komunikace a PR na tuzemském trhu. V čele týmu stojí marketingová ředitelka Valeria Gazdová. Pro export a komunikaci na zahraničních trzích je vyčleněno samostatné oddělení. Kromě aktivit, které si firma tvoří tzv. in-house neboli uvnitř společnosti, rovněž spolupracuje se specializovanými externími komunikačními agenturami, a to především v oblasti aktivit týkajících se podpory prodeje a public relations. Do roku 2011 využíval Dermacol např. služeb agentury MC Consultant,
54 55
Vlastní překlad. Vlastní překlad.
19 jež firmě zajišťovala produktové PR.56 V polovině téhož roku navázala firma spolupráci s PR agenturou a PRiori. 57 Ta pro společnost vytvořila kompletní media a public relations, dále měla na starost zpracování tiskových zpráv či on-line komunikaci zprostředkovávanou pomocí tzv. brand ambasadorek58.59 V září 2012 oznámil Dermacol zahájení kooperace s agenturou ConPro, která značce v současnosti obstarává PR aktivity
(např.
zpracování
tiskových
zpráv)
a
media
relations
(schůzky
ve vydavatelstvích, organizace tiskových konferencí aj.).60
56
Akce: Dermacol. Mc-consultant [online]. [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: <www.mcconsultant.cz/reference.html>. 57 Dermacol má novou agenturu. Ihned.cz [online]. 2011 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: <m.ihned.cz/c410000005-51789630-700000_d-dermacol-ma-novou-agenturu>. 58 Osoby, které firma zaměstnává, aby propagovaly danou značku skrze pozitivní příspěvky v relevantních internetových diskusích. 59 Případová studie Dermacol. In: Apriori.cz [online]. [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: <www.apriori.cz/sites/apriori.drupalgardens.com/files/apriori_Dermacol.pdf>. 60 Dermacol si pro PR vybral ConPro. Strategie.cz [online]. 2012 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: <strategie.e15.cz/zpravy/dermacol-si-pro-pr-vybral-conpro-932014>.
20
3. Komunikační mix Poslední P marketingového mixu označuje tzv. propagaci (promotion), již mnozí marketéři vnímají jako jeho klíčový pilíř (Dahlen a kol., 2010, s. 274).61 V praxi je nezbytné, aby společnost komunikovala se svými zprostředkovateli, spotřebiteli a různými cílovými skupinami (Kotler a kol., 2007, s. 809). Komunikačním mixem se tedy rozumí soubor nástrojů, jež firma užívá k efektivnímu oslovení takto vybraných skupin. Mix se skládá z osobní komunikace a její neosobní podoby (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 42). Členění jednotlivých nástrojů komunikačního mixu však bývá značně vágní a mnohdy kolísá. Jisté ovšem je, že firma, jež chce komunikovat dostatečně zdařile, musí zmíněné dva fenomény (specifikaci cílových skupin a vhodnou volbu nástrojů k jejich oslovení) důkladně zvažovat. Jak již bylo řečeno, skrze zvolený mix nástrojů společnost cílí na určité předem vymezené skupiny osob. Pro účely této práce je podstatné komunikační mix specifikovat coby seznam aktivit a nástrojů, jež organizace využívá při komunikaci se svou cílovou skupinou zákazníků (Hanzelková a kol., 2009, s. 73). Tu lze definovat dle rozličných kritérií, za stěžejní je zde však považována sociodemografická segmentace (faktory jako pohlaví, věk, vzdělání, příjem aj.). Primární cílovou skupinu značky Dermacol lze tímto způsobem charakterizovat jako konzervativnější ženy středoškolského vzdělání ve věkovém rozpětí mezi 30–60 lety (s důrazem na věkovou kategorii 40–45+)62 žijící převážně v menších městech, jež na základě výše hrubých příjmů (okolo 20 tis. Kč měsíčně) spadají do kategorie nižší či nižší střední třídy, přesto se však snaží o svůj zevnějšek dbát.63 Spotřebitelky, jež odpovídají popisu hlavní cílové skupiny, jsou značce věrné mj. i z toho důvodu, že se s jejími produkty dostávaly do styku již v dobách, kdy na tuzemském trhu nabídka substitutů obdobných značek nebyla dostupná. Obsáhlé produktové portfolio takto masové značky, jakou Dermacol bezesporu je, však zasahuje mnohem širší okruh zákazníků, na které je nutné efektivně cílit. Sekundární cílovou skupinu lze proto definovat jako dívky či ženy mladšího věku (15–25 let) studující střední či vysokou školu. Tato skupina zatím nedisponuje vyššími
61
Vlastní překlad. KÖPPL, Daniel. V kosmetice neplatí jen striktní pravidla. Marketing&Media [online]. 2008 [cit. 201303-20]. Dostupné z: <mam.ihned.cz/c1-27936630-v-kosmetice-neplati-jen-striktni-pravidla>. 62
21 příjmy nebo je finančně stále závislá na rodičích. Dermacol na ni cílí zejména nabídkou řady Acneclear a segmentem dekorativní kosmetiky. Za druhotnou cílovou skupinu lze zároveň považovat osoby, jež v oblasti kosmetiky zastávají pozici tzv. opinion leaderů neboli názorových vůdců. Ti jsou určitým způsobem v kontaktu se skupinou potenciálních cílových zákaznic a jsou schopni ovlivnit jejich názor do takové míry, že je motivují k rozhodnutí koupě produktu. Za názorové vůdce zde můžeme označit např. blogery, vizážisty či další odborníky v péči o pleť.
3.1 Tištěná reklama V rámci reklamy coby komunikační disciplíny, „jejímž prostřednictvím lze efektivně předávat marketingová sdělení masovým cílovým segmentům“, využíval Dermacol k plošnému oslovení cílových skupin ve sledovaném časovém období pouze její tištěnou obdobu ve specializovaných časopisech (Karlíček, Král, 2011, s. 49). Pro značku představuje propagace formou tištěné reklamy ve srovnání např. s nákladnější inzercí v televizi ideální příležitost, jak oslovit větší počet stávajících či potenciálních zákazníků za stále přijatelný rozpočet. Časopisy navíc disponují několika výhodami – reprodukce mohou přenášet velké množství informací a délka života sdělení je relativně dlouhá. Na druhou stranu jde o médium pasivní a pomalé. V některých
případech
navíc
snižuje
účinnost
sdělení
výrazná
koncentrace
zveřejňovaných inzerátů (De Pelsmacker, 2003, s. 257). Inzerce značky Dermacol se objevuje zejména v magazínech, jež spadají do segmentu časopisů pro ženy a časopisů životního stylu pro ženy. 64 Do první zmíněné kategorie patří jmenovitě magazín Blesk pro ženy (618 tis. 65), Chvilka pro tebe (658 tis.), Katka (427 tis.) aj. Druhou skupinu tvoří např. tituly Žena a život (357 tis.), Glanc (224 tis.), Marianne (165 tis.), InStyle (84 tis.) či Style (57 tis.).66 Inzerce je dále obsažena v magazínu Active Beauty dm drogerie markt. Většina jmenovaných tištěných médií má vzhledem k primární cílové skupině Dermacolu poměrně vysokou míru afinity. Vizuály bývají méně často umisťovány
63
Údaje o cílové skupině byly poskytnuty Jarmilou Zedníkovou. Vycházejí z průzkumu, jejž firma sama před několika lety provedla na reprezentativním vzorku jednoho tisíce žen. 64 Media Projekt 1. 1. – 17. 12. 2012. In: Unie vydavatelů [online]. 2012 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: <www.unievydavatelu.cz/Upload/1086.pdf>. 65 Odhad čtenosti na vydání pro r. 2012.
22 do časopisů pro děti a mládež (Bravo, Bravo Girl!) 67 či magazínů životního stylu s mladšími adresáty (Joy). Inzerce je rovněž výjimečně k vidění v lifestylových magazínech Elle, Harper’s Bazaar aj. Ty jsou zaměřeny na cílovou skupinu cca 25–45 let s vyššími příjmy a mohou tak působit exkluzivnějším či luxusnějším dojmem. Široce zaměřená a cenově dostupnější značka Dermacol si proto neklade za cíl inzerovat v obdobných médiích pravidelně. Vizuály značky Dermacol jsou vždy barevné, celostránkového formátu, převážně umístěné na pravé straně. Objevují se teorie, jež pokládají tiskové inzeráty publikované na této straně za účinnější, mnohá šetření však docházejí k závěru, že mezi pravou a levou stranou žádné signifikantní rozdíly neexistují (Vysekalová, 2007, s. 148). Tištěná reklama Dermacolu se orientuje výhradně na propagaci nových či stávajících produktů68 z aktuální nabídky. Souhrnná komunikace značky v tištěných médiích působí konzistentním dojmem. Po vzoru zahraničních kosmetických značek společnost pro svou propagaci (nejen) v tisku hojně užívá tzv. celebrity marketingu. Užitím celebrit v reklamním sdělení může dojít k jeho posílení zejména po emocionální stránce. Celebrita rovněž charakterizuje image či osobnost brandu (Röderstein, 2005, s. 2). 69 Značka Dermacol byla od počátku spjata s Filmovým studiem Barrandov, proto i nadále usiluje o
zachování
image
v obdobném duchu.
Důkazem je spolupráce s českými
či slovenskými herečkami, zpěvačkami a modelkami. Tvářemi značky byly ve sledovaném období např. modelky Taťána Kuchařová a Iva Kubelková, zpěvačka Monika Bagárová a herečky Mahulena Bočanová či Jana Paulová.70 Některá reklamní sdělení bývají též tematicky podpořena autoritativními slovy odborníků (vizážista Pavel Bauer, dermatologové z Ústavu estetické medicíny). Je-li tento faktor ve sdělení obsažen, může značně ovlivnit vnímání produktu potenciálním zákazníkem, vhodně zvolený expert totiž díky svým odborným znalostem a zkušenostem dodává informaci na kredibilitě (Tyagi, Kumar, 2004, s. 175).71
Media Projekt 1. 1. – 17. 12. 2012. In: Unie vydavatelů [online]. 2012 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: <www.unievydavatelu.cz/Upload/1086.pdf>. 67 Ibid. 68 Jeden vizuál často propaguje najednou dva komplementární produkty. 69 Vlastní překlad. 70 Tváře Dermacol. Dermacol [online]. [cit. 2013-04-07]. Dostupné z: <www.dermacol.cz/tvaredermacol>. 71 Vlastní překlad. 66
23
3.2 Přímý marketing Za tzv. přímý neboli direct marketing lze označit veškeré aktivity sloužící k přímému (adresnému či neadresnému) kontaktu s cílovou skupinou. Oproti klasické masové reklamě představuje možnost efektivnějšího zacílení na požadovaný tržní segment (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 43). Mezi jeho nástroje jsou běžně řazena marketingová sdělení zaslaná poštou, předávaná prostřednictvím internetu či telefonicky (Karlíček, Král, 2011, s. 79). Dermacol užívá pro svou komunikaci e-mailové newslettery, jejichž obsah i formu si organizace vytváří sama. Příjemcům72 jsou zasílány periodicky (jedenkrát za měsíc) od září 2012. Součástí každého z nich je tzv. opt-out možnost.73 Newletter je užíván jednak pro motivaci příjemců k opětovné návštěvě webových stránek, rovněž však slouží coby „katalog“ k propagaci produktových novinek (Karlíček, Král, 2011, s. 90). Newslettery mají konzistentní graficky orientovanou podobu. Tento typ zpravodaje se zpravidla skládá z rámečků, sloupců, odkazů na externí stránky aj. Díky užití doprovodné grafiky, barevných fontů atd. jsou oproti textově orientovaným newsletterům efektnější v získání čtenářovy pozornosti (Kernek, 2004, s. 13–14).74 Doprovodný text nebývá příliš dlouhý, čímž se snižuje riziko, že by mu příjemce odmítl věnovat větší pozornost. Zářijový newsletter navíc obsahoval interaktivní odkaz na oficiální stránku značky na Facebooku, čímž mohl dopomoci vyšší kumulaci nových fanoušků na této sociální síti.
3.3 Podpora prodeje Vysekalová charakterizuje podporu prodeje neboli sales promotion jako širokou paletu nástrojů, jež přitahují pozornost spotřebitele, poskytují mu informace a mohou ho přivést ke koupi výrobku. Prostředky sales promotion (slevy, soutěže, prémie aj.) se uplatňují zejména v situacích, kdy je žádoucí dosažení rychlé intenzivní reakce (2007, s. 21). Dle Kotlera je však důležité tyto nástroje používat pouze v takovém měřítku, v jakém vylepší image značky a dodají jí na hodnotě (2003, s. 162).75
72
Registrovaným uživatelům Klubu krásy Dermacol. Odhlášení odběru. 74 Vlastní překlad. 75 Vlastní překlad. 73
24
3.3.1 Slevy, vzorky, prémie Společnost Dermacol pravidelně poskytuje zákazníkům slevy na konkrétní produkty, výjimečně se objeví speciální časově omezená sleva vztahující se plošně na celý sortiment či sleva poskytnutá po předložení dárkové poukázky. Nestandardní nebývají ani zvýhodněná balení některých produktů, tento nástroj je však aplikován zejména kvůli rychlému cílenému doprodání zásob. 76 Slevové akce na komodity značky Dermacol nabízené ostatními maloobchodními kanály nejsou v kompetenci společnosti. Organizace se též každoročně účastní akce „Dny Marianne“, během jejíhož konání je možné zakoupit veškerý sortiment od výrobce se slevou či získat k nákupu dárek.77 Vzorky zdarma neboli sampling, které představují menší množství produktu určeného na vyzkoušení, jsou součástí každé objednávky v oficiální prodejně a e-shopu. Vzorky jsou taktéž umisťovány do vybraných časopisů a propagačních materiálů (Kotler, 2007, s. 883). Dermacol nabízí spotřebitelům též prémie (dárky poskytované při zakoupení produktu, obvykle označovány za prostředky tzv. 3D reklamy). Ty bývají vedle vzorečků hojně připojovaným prvkem k nákupu.78 Dárky jsou zákazníkům rovněž věnovány při výhře v soutěžích (kap. 3.3.2) či za aktivní účast v motivačním programu (kap. 3.3.3). Spotřebitel může produkt jako dárek obdržet taktéž skrze spřátelená média. Četná bývá spolupráce s magazínem Marianne, jehož čtenářkám byly věnovány přípravky Dermacol např. za včasné roční předplatné časopisu (Karlíček a kol., 2013, s. 196; Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 93).79 Obdarovány jsou i osoby, jež si zaplatí celoroční předplatné do některých značkou sponzorovaných divadel (kap. 3.4.1).
3.3.2 Soutěže Ve sledovaném období uspořádala společnost Dermacol několik menších spotřebitelských soutěží, které vhodně korespondovaly s positioningem brandu. Soutěže, jež si společnost vymýšlí i organizuje sama, jsou zpravidla realizovány prostřednictvím Facebooku, kde jsou posléze vyhlášeny i výsledky.
76
Dle slov Jarmily Zedníkové. Během ročníku 2012 činila poskytnutá sleva 25 %, dárek byl poskytován k nákupu nad 600 Kč. Partneři Marianne: Kosmetika a krása. In: Marianne.cz: Dny Marianne [online]. 2012 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: <www.marianne.cz/dnymarianne/dm_cz/#/strana/19>. 78 Často se váží na jeden konkrétní produkt nebo se jedná o limitovanou akci (časově omezenou, příp. do vyprodání zásob). 77
25
3.3.3 Věrnostní program Zapojením se do tzv. věrnostního programu získávají zákazníci za jednotlivé nákupy dárky, slevy či jiné výhody. Úkolem programu je posílení loajality ke značce, zároveň lze jeho prostřednictvím zákazníky stimulovat k pravidelným nákupům a efektivně budovat databázi kontaktů (Karlíček, Král, 2011, s. 109–110). Věrnostní program značky Dermacol bývá zpravidla platný na cca jeden rok, jelikož je jeho podoba vždy lehce obměněna. Programy platné v období 1. 3. 2011 – 29. 2. 2012 a 1. 4. 2012 – 28. 2. 2013 spočívaly ve fyzickém sbírání bodů za dárky na zákaznickou kartu, již si mohl zákazník nechat vystavit v oficiální prodejně. 80 Vzhledem k charakteru programu bychom zde mohli též hovořit o tzv. sběratelské promoci (ibid., s. 107).
3.3.4 Komunikace v místě prodeje Komunikace v místě prodeje je zajišťována řadou tzv. POP prostředků81 (reklamní materiály jako stojany, podlahová grafika, plakáty, obal aj.) použitých v místě prodeje k propagaci určitého sortimentu. Zároveň se jedná o podstatný spouštěč spotřebitelova impulzivního nákupního chování, které se v českých podmínkách projevuje nejčastěji mj. právě u tělové kosmetiky. U běžného drogistického zboží se v místě prodeje odehraje až 70 % všech kupních rozhodnutí, je proto více než žádoucí, aby kosmetické společnosti braly tato fakta náležitě na vědomí (Boček, Jesenský, Krofiánová, 2009, s. 16; Karlíček, Král, 2011, s. 112). V maloobchodních prodejnách značka zpravidla využívá stojany, regálové lišty, shelf woblery, letáky aj. Zhruba dvakrát do roka jsou ve vybraných provozovnách 82 zákazníkům k dispozici beauty poradkyně Dermacol.83 Komunikace v oficiální prodejně bývá zintenzivněna větším množstvím POP prostředků.
79
Magazín Marianne, 2/2010 a 2/2011. Věrnostní program: Kamenné prodejny. Dermacol [online]. [cit. 2013-02-25]. Dostupné z: <www.dermacol.cz/svet-dermacol-vernostni-program>. 81 Point of purchase/sale. 82 Řetězce dm drogerie markt, Rossmann, Tesco. 83 V rámci těchto akcí založených na osobním setkání je zákazníkům poskytnuta odborná konzultace, nabídka líčení zdarma či jsou doporučeny konkrétní produkty. 80
26
3.4 Public relations Pojem public relations (PR) v sobě skrývá řadu nástrojů pro utváření vztahů s veřejností. Na rozdíl od klasické reklamy zaměřené převážně na prodej zboží se PR zaměřuje na prodej osob84 (Dyer, 1982, s. 8).85 Z hlediska rozsahu PR činností společnosti Dermacol jsou zde podstatné aktivity tzv. media relations (komunikace s médii), jež tvoří jednu z podmnožin PR. V praxi fungují media relations mj. tak, že PR pracovníci zásobují novináře tématy, pro něž chtějí zajistit publicitu. Za dva nejčastější nástroje media relations lze považovat tiskovou zprávu a konferenci (Karlíček, Král, 2011, s. 117). Dermacol ve spolupráci s externími agenturami pravidelně zasílá novinářům vybraných médií tiskové zprávy tematicky zaměřené na představení nových produktů, řad, přípravků vhodných pro nastávající/aktuální sezónu aj. Dle agentury a PRiori bylo v období červen 2011 – červen 2012 realizováno přes 1000 mediálních výstupů v tuzemských tištěných a on-line médiích.86 Některé řady či produkty byly novinářům představeny na tiskových konferencích. Za zmínku stojí např. konference konající se ve středu 13. června 2012 v prostorách Národního divadla za účelem představení řady péče o pleť Dermacol Elixir. Karlíček a Král zdůrazňují důležitost správně zvoleného termínu a místa konání korespondujícími se zvyky českého prostředí. Vhodným dnem jsou dle nich úterý, středa či čtvrtek, místo by mělo být voleno na základě kritérií dostupnosti a celkového vnitřního zázemí (2011, s. 129). V návaznosti na tyto faktory lze považovat termín i místo konání zmiňované konference za vyhovující.87 Pro povolané osoby je na oficiálním webu značky též zřízeno tzv. press centrum s konkrétními materiály. Ve
zkoumaném
období
se
v tištěných
médiích
rovněž
objevovaly
tzv. advertoriály neboli „komerční placené články, které vyvolávají dojem, že se jedná o redakční text“, podporující zejména produkty řady Enja (ibid., s. 58). Implicitní propagace zde byla zpravidla zasazena do odpovídajícího kontextu tematiky hubnutí pomocí cvičení pilates. Vzhledem ke svému zaměření vycházely advertoriály vždy před sezónou jaro/léto a během ní. Součástí článku byly ilustrační fotografie konkrétních cviků vč. vyjádření trenéra pilates. Do textu a obrazové části byly nenásilně
84
Fyzických i právnických. Vlastní překlad. 86 Případová studie Dermacol. In: Apriori.cz [online]. [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: <www.apriori.cz/sites/apriori.drupalgardens.com/files/apriori_Dermacol.pdf>. 85
27 zakomponovány propagované přípravky, logo i odkaz na web, původní záměr článku proto nemusel být adresátovi na první pohled patrný (příloha č. 4).88
3.4.1 Sponzoring Sponzorskou činnost lze chápat jako důležitou formu vztahu k veřejnosti. Cílem sponzoringu se rozumí poskytnutí peněžního či věcného daru za protislužbu sponzorovaného. Touto cestou dosahuje osoba, jež je v roli sponzora, mj. svých marketingových cílů (Jakubíková, 2008, s. 259). Vzhledem k aktivitám značky Dermacol můžeme hovořit o kulturním sponzoringu v návaznosti na partnerství s předními českými divadelními scénami (Národního divadlo, Hudební divadlo Karlín, Divadlo Palace). Vzájemná sponzorská činnost
zde funguje prostřednictvím
tzv. barterového obchodu, tedy pouze v nepeněžní rovině. Dermacol poskytuje divadelním organizacím zdarma produkty k líčení účinkujících herců, protihodnotou je mu propagace v interních prostorách budov a programech. 89 Dermacol se snaží touto cestou udržet svou tradiční pověst profesionální maskérské kosmetiky. Vzhledem k faktu, že by měl sponzoring značku či produkt zdůraznit právě v místech, v nichž se soustředí významná část cílového publika, je efektivita tohoto konkrétního typu sponzoringu poněkud sporná (ibid.). Ideálním se naopak jeví partnerství s módními značkami a akcemi, na které Dermacol propůjčuje za opětovanou propagaci produkty, jimiž jsou líčeny modelky. 90
3.4.2 Dárcovství Firemní dárcovství je jedním z dalších nástrojů PR, na rozdíl od sponzoringu však daná organizace financuje projekty z oblasti ekologie, charity aj. Podstatný rozdíl tkví též v charakteru podpory, která je v tomto případě nezištná, bez požadované protihodnoty (Karlíček, Král, 2011, s. 142). Od druhé poloviny r. 2012 začal Dermacol v souvislosti se zahájením spolupráce s agenturou ConPro podporovat Občanské sdružení Anabell, které se specializuje na pomoc osobám trpícím poruchami příjmu 87
Zúčastněným zde byly též k dispozici kompletní tiskové sady (tiskové zprávy, fotografie, brožury aj.). Advertoriály se objevily např. v magazínech Joy 5/2011 a Marianne 6/2011. 89 Dermacol partnerem předních divadelních scén. Dermacol [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z: <www.dermacol.cz/svet-dermacol-dermacol-partnerem>. 90 Např. přehlídka kolekce Diamond Natalie Ruden v únoru 2010 či 40. ročník veletrhů STYL a KABO 2012. 88
28 potravy.91 Vezmeme-li v úvahu, že jde o propojení aktivit kosmetické společnosti s organizací zabývající se problematikou nazírání na krásu takto nemocnými ženami, lze spolupráci v rámci sociálního marketingu považovat za zcela adekvátní.
3.5 Veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy představují tradiční komunikační nástroj, jenž se svým charakterem a použitými technikami částečně dotýká oblasti direct marketingu a osobního prodeje, mnohdy však stojí v komunikačním mixu zcela samostatně. De Pelsmacker ho vhodně charakterizuje jako místo, „kde se výrobci a obchodníci určité kategorie produktů nebo odvětví setkávají, aby jednali o obchodu, prezentovali a demonstrovali své výrobky a služby, (…) navázali kontakty a také svou produkci prodávali (…)“ (2003, s. 443). Značka se r. 2012 zapojila coby oficiální partner k srpnovým veletrhům módy STYL a KABO, kterých se též účastnila. 92 Dle zaměření veletrhu a cílení výhradně na B2B93 sféru jej lze klasifikovat jako obchodní veletrh vertikálního zaměření (různá odvětví prezentující výrobky a služby cílovým skupinám stejného odvětví) (De Pelsmacker, 2003, s. 444).
3.6 On-line komunikace On-line komunikace hraje v současném komunikačním mixu velmi podstatnou roli, jelikož zastává mnoho funkcí najednou a taktéž nesporně disponuje četnými výhodami – personalizací, interaktivitou, relativně nízkými náklady aj. (Karlíček, Král, 2011, s. 171).
91
Úvodem. Občanské sdružení Anabell [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z: <www.anabell.cz>. Rozhovor s Věrou Komárovou. In: BVV Veletrhy Brno: STYL-KABO 2013 [online]. 2012 [2013-04-14]. Dostupné z: <www.bvv.cz/styl-kabo/srpen-2012/aktuality/rozhovor-s-verou-komarovou/>. 93 Business to business. 92
29
3.6.1 Webové stránky Webové stránky značky Dermacol pod doménou www.dermacol.cz fungují od roku 2005, kdy byl dokončen jejich redesign a s ním spuštěna česká verze, jejíž správu a aktualizaci měla na starost firma ilikethis!. 94 Provoz stránek v jejich současné podobě95 byl spuštěn počátkem roku 2012. Web bychom mohli vzhledem k jeho primárnímu zaměření klasifikovat coby cílovou prodejní stránku, jež prezentuje vlastní firmu a její nabídku a je elektronickým ekvivalentem klasických katalogů (umožňuje přímý nákup) (De Pelsmacker, 2003, s. 495). Web je laděn do růžovo-bílé barvy. Úvodní stránka, kterou spatří návštěvník zpravidla jako první, působí přehledně a strukturovaně (příloha č. 5) – nechybí logo, název značky či možnost přihlášení do účtu. Na domovské stránce je též umístěn hlavní horizontálně
položený
panel
s jednotlivými
sekcemi produktového
katalogu.
Pod rozcestníkem je situována animovaná část prezentující novinky. Stránky též obsahují informace o značce, věrnostním programu, prodejních místech, dále kosmetický manuál, poradnu aj. Na základě zhodnocení těchto údajů můžeme vyzdvihnout snahu značky o komplexnější pojetí kosmetiky a krásy – Dermacol svým zákazníkům nenabízí pouze kosmetické produkty, nýbrž i doplňující rady a tipy, jak se s danými výrobky nalíčit či jak o pleť správě pečovat. Nelze si však nevšimnout faktu, že na webu chybí jakýkoliv interaktivní odkaz na oficiální facebookovou stránku či jiná zmínka o ní. Tento, v dnešní době lze říci téměř fatální, nedostatek může způsobovat pomalejší a nižší přírůstek fanoušků na zmíněné sociální síti. Domněnku lze dokázat počtem registrovaných aktivních uživatelů webových stránek, kterých bylo k 23. 2. 2013 cca sedm tisíc.96 Číslo ovšem značně převyšuje množství fanoušků značky na Facebooku k danému dni (necelých 1 400). Ač si autorka uvědomuje pravděpodobnost, že ne každý registrovaný uživatel musí být rovněž majitelem facebookového profilu, stále považuje tento kvantitativní nepoměr za signifikantní.
94
Nové stránky Dermacol. Marketing&Media [online]. 2005 [cit. 2013-04-18]. Dostupné z: <mam.ihned.cz/c1-16871410>. 95 Vč. e-shopu. 96 Dle slov Jarmily Zedníkové.
30
3.6.2 Facebook Dne 2. července 2011 byla na sociální síti Facebook97 zřízena firemní stránka značky Dermacol s názvem „Dermacol a.s. E SHOP CZ“, jejíž správu a fungování má na starost jedna ze zaměstnankyň společnosti. Značka si dokázala za necelé dva roky vybudovat stabilní základnu fanoušků (přes 1 400)98, jež se stále rozrůstá. Veškerou komunikaci skrze Facebook značka provozuje zdarma. Kromě přímé komunikace s fanoušky (reakce na dotazy či příspěvky uživatelů s včasnou zpětnou vazbou) Dermacol využívá Facebook zejména k prezentaci produktových novinek, upozornění na výhodné akce (nejen) na oficiálním e-shopu, pořádání soutěží (kap. 3.3.2), k zveřejňování recenzí jednotlivých produktů skrze sdílení nezávislých blogových příspěvků a v neposlední řadě také k osobněji laděné komunikaci (tematicky položené otázky, sváteční přání atd.). Na základě frekvence příspěvků a též jejich pozitivně laděného charakteru (tón komunikace, užití emotikonů aj.) lze ocenit snahu značky o aktivní pravidelné působení, jelikož obsah sociálních médií by měl být neustále „živen“, a vstřícný přístup, jaký zaujímá k fanouškům i v případě event. vzniklých problémů (Karlíček, Král, 2011, s. 187). Kriticky lze ovšem pohlížet na samotný název stránky, který mohl být zpočátku pouze provizorní – jeho výběr tak pravděpodobně zůstal značně podceněn. Pojmenování nepůsobí příliš poutavě, navíc je zde vynechána zmínka o slovenském e-shopu, pro nějž stránky též fungují. Pravidla Facebooku však povolují změny názvu stránky pouze do té doby, nepřesáhne-li počet jejích fanoušků číslo sto. Současné pojmenování je tím pádem nevratné. 99
3.6.3 On-line WOM Zkratka WOM100 představuje šíření sdělení ústním podáním. On-line WOM je potom šířeno prostřednictvím e-mailu a on-line sociálních médií (blogy, sociální sítě aj.). Dermacol tento nástroj užíval ve sledovaném úseku zejména dvěma kanály – prostřednictvím internetových diskusí (brand ambasadorky) a skrze blogy. Vzhledem k míře vlivu blogerů se s nejznámějšími z nich Dermacol rozhodl ve stanoveném období 97
Facebook je jediným sociálním médiem, na kterém Dermacol oficiálně vystupuje. Údaj ze dne 18. 4. 2013. 99 PALA, Jiří. Jak vybudovat kvalitní Facebook stránku?. In: Media Guru [online]. 2012 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: <www.mediaguru.cz/sloupek/jak-vybudovat-kvalitni-facebook-stranku/#.UW_XK7WeO5I>. 100 Word-of-mouth. 98
31 spolupracovat formou poskytnutí produktů zdarma na vyzkoušení za následné vydání autorské
recenze.
Značka
též
darovala
vybraným
blogerkám
produkty
do tzv. giveaway101. Tímto způsobem o sobě dává brand pozitivním způsobem vědět a dostává se hlouběji do povědomí zejména mladších spotřebitelek (Karlíček, Král, 2011, s. 43).
101
Soutěž o dárek, které se účastní pravidelní čtenáři daného blogu.
32
4. Jazyková a neverbální komunikace vybraných vizuálů značky Dermacol Reklamní diskurz dle Čmejrkové aspiruje na to stát se nejmasovějším a nejneodbytnějším diskurzem uplynulého století (2000, s. 9). Zaměříme-li se obecně na diskurz v reklamních sděleních kosmetických značek, pravděpodobně zjistíme, že se na základě určitých užívaných stereotypů jedná o velmi specifickou formu. Charakter mnohých vizuálů Dermacol, prostřednictvím kterých značka masově komunikovala v letech 2010–2012, lze na základě jejich jazykové analýzy poměrně snadno generalizovat do víceméně jednotného schématu. Pro větší přehlednost zde však budou některé tyto prvky popsány na konkrétních příkladových materiálech vybraných vizuálů.
4.1 Analýza textových rovin a neverbální komunikace Ukázkové inzerce propagují výrobky make-up a korektor Caviar Long Stay, řasenky Rapid Grow a Night Grow a krémy Saphir Elixir a Botocell (příloha č. 6). Ve vizuálech je většinou použito podkladů, jež barevně korespondují s balením produktu či odstínem charakteristickým pro danou produktovou řadu, což usnadňuje adresátovi následnou identifikaci. Značka se s ohledem na konzervativnější cílovou skupinu vyhýbá přílišnému množství použitých barev přehnaně pestrých či křiklavých, jež by mohly recipienta již na první pohled odradit. Dle Křížka a Crhy by měl printový inzerát zpravidla obsahovat čtyři základní části – titulek, hlavní text, závěr a kontaktní údaje (2012, s. 155–156). Soustředíme-li se na podobu horizontálního členění textu ve sděleních značky Dermacol, zjistíme, že je zmíněná struktura s jistými minoritními obměnami dodržena. Text je situován v pravé straně vizuálu, event. pokračuje v jeho spodní části. V horním úseku bývá vyobrazen logotyp spolu s názvem značky. Výjimku tvoří vizuál propagující krémy Botocell – logo je zde nahrazeno jednoduchým větným celkem započatým slovy „Česká značka Dermacol přínáší…“, kde je patrný apel na tradiční původ brandu a tendence vymezení se vůči zahraničním konkurenčním značkám. Samotný titulek je často zastoupen názvem produktu, příp. rozvitím jeho vlastností (např. Neinvazivní péče s účinkem jako botox) či doprovodným claimem (…a potvůrky vrásky jsou pryč!). Hlavní text, kterému může předcházet perex, bývá zarovnán do bloku a zaujímá tak pravidelně ohraničený
33 úsek, díky čemuž působí vizuál celkovým střídmějším, umírněnějším dojmem. Text je dále členěn do odstavců, pro přehlednost jsou však též použity odrážky zachycující hlavní body sdělení – benefity výrobku. Objevují se také doplňující poznámky (označeno hvězdičkou). Závěr inzerátu obsahuje hlavní argument pro koupi produktu – výčet schopností a účinků, doporučení či radu autority (tzv. testimoniál). U inzerátu na krémy Saphir Elixir je závěr od hlavního textu viditelně graficky oddělen. V zápatí inzerátu nechybí odkaz na webové stránky. Při koncentraci na vertikální102 členění textu lze též vypozorovat jisté opakující se tendence. Ve vizuálech je zpravidla užito různých typů písma. Font bývá jednotný, převládá písmo stojaté (antikva), v menší míře je text psán kurzivou. Nadpisy a klíčové výrazy bývají ztučněny. Objevuje-li se v inzerátu souvislý text, má podobu klasických větných celků ukončených tečkou. V případě bodových odrážek volba typové velikosti písma kolísá – jsou zde užity jak pouhé minuskule, tak standardní větná podoba. Některá spojení se v textu skládají čistě z verzálek (titulek, název produktu). Titulek a perex se od zbytku textu výrazněji liší bodovou velikostí písma. Dle Vysekalové musí printová reklama představovat celek tvořený jazykovou částí a obrazem, jejichž akceptace závisí na sociokulturních faktorech, do nichž je cílová skupina zasazena (2007, s. 167). Čechová dodává, že grafické prostředky v psaném textu nahrazují nepřítomnost prostředků zvukových (2008, s. 81). Jelikož jsou inzeráty primárně zaměřeny na propagaci produktů, je jejich nepřehlédnutelné kvalitní vyobrazení nezbytné. Četné bývá ilustrační ztvárnění použitých složek, jež zde zastupují některé benefity výrobku. Vizuály též obsahují lidský faktor, který přidává inzerátu na atraktivitě, důvěryhodnosti a lidskosti – české celebrity (tvář produktu či dané produktové linie, výrazný prvek v dominantní postavení – může být nazírán coby role tzv. figury) či zmiňované autority (odborníci v oblasti krásy a zdraví) (Vysekalová, 2007, s. 81). Sémantizace textu obrázkem zde nabývá spíše fakultativního charakteru103 (Čmejrková, 2000, s. 138).
102
Do této roviny obecně řadíme např. komentáře, vsuvky, typ a velikost písma, podtržení klíčových slov aj. (Čechová a kol., 2000, s. 374). 103 Tzn., že pro jeho správnou interpretaci a pochopení není nepostradatelná.
34
4.2 Jazyková složka komunikace Text předložených vizuálů Dermacol je primárně zaměřen na deskripci vlastností a složení inzerovaného produktu v 1. osobě singuláru. 104 Hlavní roli zde zastávají přípravky samy disponující schopnostmi, které aktivně vykonávají („Transparentní posilující péče (…) působí na řasy přes noc, stimuluje růst řas a chrání řasy…“). Ani osoba adresáta zde však není zcela eliminována („Objevte vitalitu své pleti v safírech“ či „ (…) naneste korektor poklepáním prstu, potom aplikujte makeup.“). Tato část, kterou lze navíc charakterizovat coby tzv. text návodový (předává čtenáři informace o tom, jak má co udělat) s charakterem návodu k použití, se na adresáta obrací v 2. osobě plurálu. 105 Celková kompozice sdělení je uspořádána dostatečně přehledně a samotný text působí koherentně (Čechová a kol., 2008, s. 107, 121). V příkladových inzerátech byly rovněž vypozorovány následné repetitivní jevy. Názvy produktů, jež se objevují v titulcích i textu, jsou zpravidla uváděny v anglickém jazyce. Tento faktor může na českého recipienta působit poněkud cize, zároveň však podporuje zviditelnění výrobku vůči zbytku textu, čímž se může zlepšit i receptorova schopnost zapamatování jeho názvu. V textu se vyskytují i jiná cizí slova, jejich četnost však není tolik výrazná. Opomenuto zde není ani typické odborné názvosloví (termíny jako Omega 3 a 6 mastných kyselin či unikátní peptidy). Setkáváme se též s jakýmsi vymezením krajních bodů typu „až o“, „již za“ apod., které v recipientovi stimulují pocit vyšší účinnosti produktu. Sémantika užitých sloves v textu je založena na velmi pozitivním a sugestivním působení (např. povzbuzuje, vyživuje, zdokonaluje, obnovuje aj.). Adjektiva bývají pozitivně zabarvena a vyznačují se tak svou expresivností – mnohdy rovněž obsahují vlastní „hodnotící dimenzi“ (zdokonalující, profesionální, fenomenální, zkrášlující atd.) (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 67). V kombinaci s adverbiem je jejich význam navíc často stupňován (vysoce účinný, vysoce intenzivní apod.).
Některé
výrazy
mají
velmi
blízko
k eufemismům106
–
jedná
se např. o spojení „zralá pleť“. Původní negativní význam sdělení je zde přetransformován ku prospěchu adresáta (starší žena) – z nevýhod staré pleti je učiněna 104
Dle Jakobsonova modelu se jedná o sdělení s funkcí referenční (zaměření sdělení k předmětu řeči), poetickou (zaměření na sdělení jako takové) a především konativní (zaměření na persvazi) (Čmejrková, 2000, s. 41–42). 105 SVĚTLÁ, Jindra. K některým žánrům návodových textů. Naše řeč [online]. 2002, roč. 85, č. 4 [cit. 201304-21]. Dostupné z: . 106 Zjemňování nepříjemné skutečnosti.
35 záviděníhodná výhoda (pleť již není nedozrálá, nýbrž se jí dostalo jistých výjimečných kvalit). Kromě eufemismů lze narazit též na tzv. epiteton constans neboli básnický přívlastek stálý (např. sametový vzhled). Text je jinak vzhledem k jasnému obsahu významově jednoznačný bez básnických figur a tropů (Čmejrková, 2000, s. 92). Pozornost autorky též zaujal doprovodný slogan k přípravkům Botocell, jež zní: „…a potvůrky vrásky jsou pryč!“ Vzhledem k věku cílové skupiny působí tento claim mj. použitím deminutiva slova potvora příliš familiárně, až nemístně. Průnik neoficiálního, neformálního, uvolněného, kolokviálního diskurzu do mediálních obsahů (vč. reklamních), tzv. konverzacionalizace, není však v dnešní době ničím neobvyklým, ba naopak. Tento nenucený styl komunikace totiž lépe koresponduje s běžnou hovorovou mluvou (Čmejrková, 2008, s. 89–90). Autorka předkládá pro zajímavost též dva vizuály propagující řasenky Imperial a Pump Up (příloha č. 7), které cílí na mladší recipienty (použití mladší tváře, pestřejší pozadí s výraznějšími efekty, méně textu apod.). Na tomto místě je vhodné zmínit důležitost volby správného tónu komunikace, tedy i adekvátního slovníku vůči cílové skupině (Vysekalová, Mikeš, 2010, s. 73). Porovnáme-li totiž tyto dvě inzerce s předešlými vizuály, shledáme styl komunikace místy poněkud odlišným. Kromě drobných změn horizontálního členění (jiná pozice textu, stále však zarovnaného do bloku) se zde v rámci struktury jazyka častěji objevují např. věty zvolací („…nejlepší řasy, jaké jste kdy měla!“) či výzvy imperativního charakteru („Napumpujte si řasy!“) zakončené vykřičníkem. Do textu je též včleněno přivlastňovací zájmeno Váš započaté majuskulí, díky jehož užití sdělení dle Čmejrkové disponuje vysokým stupněm apelovosti na adresáta (2000, s. 144). Samotný název řasenky Pump Up odpovídá mladistvějšímu tónu komunikace, stejný základ slova je pak použit v claimu „Napumpujte si řasy!“. Hojněji se zde též vyskytují zveličující výrazy typu extrémně, největší, maximální aj. Sdělení propagující řasenku Pump Up spotřebiteli slibuje extra objem a extrémně husté řasy – prefixoid extra- zde zastává kvantifikačně-intenzifikační význam (Opavská, 2003, s. 35–41). Tento typ komponentu se v ostatních vizuálech objevuje jen velice zřídka či vůbec, což je dle Vysekalové (i jiných) správně, jelikož přílišná frekvence těchto superlativních atributů zároveň snižuje jejich hodnotu (2007, s. 167).
36
Závěr Předložená bakalářská práce se věnovala popisu marketingové komunikace značky Dermacol v letech 2010–2012. Prostřednictvím deskriptivní analýzy dospěla autorka k následujícím závěrům. I přes jistá omezení (zejména limitovanější rozpočet) značka disponuje dostatečnou mírou konkurenceschopnosti vůči zahraničním brandům, což dokazuje její stabilní pozice na drogistickém trhu s kosmetikou. Vzhledem k silné rivalitě značek v této sféře a nasycenosti daných tržních segmentů je však nezbytné komunikační činnost neustále rozvíjet. Dermacol, a. s., se snaží do komunikačních aktivit provozované značky investovat nezanedbatelné sumy, stále však v rámci komunikace výrazně opomíjí jiné, mnohdy dynamicky se rozvíjející a méně finančně nákladné cesty, jimiž se lze efektivně přiblížit k potenciálním zákazníkům. Hovoříme zde zejména o nutnosti intenzivnějšího zapojení se do on-line komunikace (nejen) prostřednictvím sociálních sítí a hledání nových způsobů, jak zaujmout a cílit především na mladší skupiny. Právě ty jsou totiž ze strategického hlediska pro vývoj a nepřetržité budoucí fungování značky klíčové. S kompletací těchto aktivit též souvisí jejich optimální propojení (viditelné umístění odkazů na profily či stránky zřízené v rámci daných sociálních sítí např. na webu značky, v newsletterech atd.). Pro značku je v tomto ohledu rovněž podstatné v komunikaci nadále využívat emocionálních apelů, event. jejich intenzitu a kvantitu zvýšit. Kladením důrazu na tuto složku komunikace může značka snadněji docílit pozice tzv. love mark, dostat se nesmazatelně do povědomí spotřebitelů a zamezit tak vyšší míře fluktuace zákazníků. Ač lze tedy ocenit snahu Dermacolu o dosavadní intenzitu komunikace, je nutné neopomíjet fakt, že značka zdaleka nevyužívá veškerého svého potenciálu. Aby byla schopna udržet krok s obecně vzrůstajícím tempem komunikačních aktivit zejména v on-line světě, musí se snažit více zapojovat a svou konzervativnější podobu do budoucna náležitě omladit. Práce se rovněž okrajově zabývala jazykovou složkou komunikace orientovanou na její verbální a neverbální aspekty. Na základě shrnutí všech vypozorovaných jevů v tomto úseku autorka vysledovala zejména následující tendenci – o co více se na první pohled jeví komunikace Dermacolu prostřednictvím tištěných vizuálů konzervativnější a umírněnější, o to intenzivněji se snaží na recipienta působit nenásilnou, avšak podprahovou, podmanivou a sugestivní formou, jež však není vyjádřena explicitně.
37 Uzpůsobení jazykové složky vůči dané cílové skupině lze až na některé nemístné formulace zhodnotit kladně. Nelze si však nevšimnout jisté míry inspirace u zahraničních konkurentů. Tento faktor lze vnímat do určité míry negativně, zejména vezmeme-li v potaz, že jsou texty inzerce původní, tudíž by měly dokonale korespondovat se specifikami českého publika v místním kontextu.
Summary This bachelor thesis described marketing communications of the brand Dermacol from 2010 to 2012. It has been discovered that the brand is able to compete successfully with the global brands classified as its main competitors. However, due to the intensity of competition among the sellers of drugstore cosmetics goods, it is very important for the brand to develop further communication activities and focus on preserving its current stable position on the market. Even though the brand invests large sums in its advertising activities, it omits the less expensive yet modern, effective and also key ways of communication with its customers, such as proper on-line communication via social networks. In connection with this factor, the brand must focus on the integration of these channels into the rest of the main activities to fulfil its potential. It should also continue using and intensifying emotional appeals in communication, for it playes an important role in gaining customers’ loyalty. The work partially dealt with the linguistic analysis aimed at the verbal and non-verbal aspects of communication. The author came to the conclusion that the print ads use very subliminal and forceful form of language, even though it might not be primarily visible, as the advertisements seem to look rather moderate and non-aggressive. The language adapts well to the age of the target audience. Finally, it is also apparent that the language of the ads is influenced by foreign brands’ communication.
38
Použité zdroje Literatura BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 280 s. ISBN 978-80-247-6724-6. BOČEK, Martin; JESENSKÝ, Daniel; KROFIÁNOVÁ, Daniela a kol. POP – In-store komunikace v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 224 s. ISBN 978-80-247-2840-7. ČECHOVÁ, Marie a kol. Čeština, řeč a jazyk. 2. vyd. Praha: ISV, 2000. 407 s. ISBN 80-85866-57-9. ČECHOVÁ, Marie; KRČMOVÁ, Marie; MINÁŘOVÁ, Eva. Současná stylistika. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Lidové noviny, s. r. o., 2008. 381 s. ISBN 978-80-7106961-4. ČMEJRKOVÁ, Světla. Reklama v češtině, čeština v reklamě. 1. vyd. Praha: LEDA, 2000. 260 s. ISBN 80-85927-75-6. DAHLEN, Micael; LANGE, Fredrik; SMITH, Terry. Marketing Communications: A Brand Narrative Approach. 1. vyd. United Kingdom: John Wiley & Sons Ltd, 2010. 606 s. ISBN 978-0-470-31992-5. DE PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. DYER, Gillian. Advertising as Communication: Studies in Culture and Communication. London: Routledge, 1982. 191 s. ISBN 0-203-17730-4. FERRELL, Odies C.; HARTLINE, Michael D. Marketing Strategy. 5. vyd. Mason, Ohio: Cengage Learning, 2010. 768 s. ISBN 978-0538467384. HANZELKOVÁ, Alena; KEŘKOVSKÝ, Miloslav; ODEHNALOVÁ, Dana; VYKYPĚL, Oldřich. Strategický marekting: Teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2009. 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing – Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KARLÍČEK, Miroslav a kol. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 2013. 256 s. ISBN 978-80-247-4208-3. KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KERNEK, Al. Creating E-Mail Newsletters – A Practical Guide for the Real Estate Community. 3. vyd. Pacifica Endeavors LLC, 2004. 136 s. ISBN 978-1411610019.
39 KOTLER, Philip. Marketing Insights From A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. 1. vyd. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2003. 206 s. ISBN 0471-26867-4. KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera – Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 260 s. ISBN 80-7261-010-4. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Principles of Marketing. 13. vyd. New Jersey: Pearson Education, Inc., 2010. 637 s. ISBN 978-0-13-700669-4. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip; WONG, Veronica; SAUNDERS, John; ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-2471545-2. KOUDELKA, Jan; VÁVRA, Oldřich. Marketing: principy a nástroje. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007. 257 s. ISBN 978-80-86730-19-6. KŘÍŽEK, Zdeněk; CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. 4. vyd. Praha: Grada, 2012. 224 s. ISBN 978-80-247-4061-4. PRIDE, William M.; FERRELL, Odies C. Marketing. 16. vyd. Mason, Ohio: Cengage Learning, 2012. 800 s. ISBN 978-0-538-47540-2. PROCTOR, Tony. Strategic Marketing: An Introduciton. 1. vyd. London: Routledge, 2000. 318 s. ISBN 0-203-76829-9. PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. RÖDERSTEIN, Matthias. Celebrity Endorsements: Theoretical Explanations of Meaning Transfer – and Schema-based-Models – Recent Developments. Munich: GRIN Publishing, 2005. 25 s. ISBN 978-3-638-44811-6. SHIMP, Terence A. Advertising, Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. 8. vyd. Mason, Ohio: Cengage Learning, 2010. 668 s. ISBN 978-0324-59360-0. SRPOVÁ, Jitka; ŘEHOŘ, Václav. Základy podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2010. 432 s. ISBN 978-80-247-3339-5. TYAGI, C. L.; KUMAR, Arun. Consumer Behaviour. New Delhi: Atlantics Publishers & Dist, 2004. 208 s. ISBN 978-8126903306.
40 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada, 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Chování zákazníka. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 360 s. ISBN 978-80-247-3528-3. VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2790-5. VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama – Jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha: Grada, 2010. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4.
Články ČMEJRKOVÁ, Světla. Jazyk médií a jeho konverzacionalizace. In: Jazykovědné aktuality. Jazykovědné sdružení České republiky, 2008, roč. 45, č. 3 a 4, s. 87–100. ISSN 1212-5326. ENGLIS, Basil G.; SOLOMON, Michael R. Using consumption constellations to develop integrated communications strategies. Journal of Business Research. 1996, roč. 37, č. 3, s. 183-191. DOI: 10.1016/S0148-2963(96)00068-9. Dostupné z: . KEITH, Robert J. The Marketing Revolution. Journal of Marketing. 1960, roč. 24, č. 3, s. 35-38. Dostupné z: <web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=5&sid=1148f89a-22f8-4bbdbbfd-3646f308182c%40sessionmgr13&hid=20>. OPAVSKÁ, Zdeňka. Krajní póly fungování kvatifikačně-intenzifikačních prefixoidů. In: Internacionalizmy v nové slovní zásobě. Praha: Ústav pro jazyk český Akademie věd České republiky, 2003, s. 35–41. ISBN 80-86496-11-2. WEITZ, Barton A. Introduction to Special Issue on Competition in Marketing. Journal of Marketing Research (JMR). 1985, roč. 22, č. 3, s. 229-236. Dostupné z: <web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=4&sid=1148f89a-22f8-4bbdbbfd-3646f308182c%40sessionmgr13&hid=20>.
41
On-line články HOVORKOVÁ, Alena. Vlastní jména a apelativizované názvy výrobků v češtině. In: Naše řeč [online]. 1988, roč. 71, č. 2 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: . KÖPPL, Daniel. V kosmetice neplatí jen striktní pravidla. Media&Marketing [online]. 2008 [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: <mam.ihned.cz/c1-27936630-v-kosmetice-neplatijen-striktni-pravidla>. PALA, Jiří. Jak vybudovat kvalitní Facebook stránku?. In: Media Guru [online]. 2012 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: <www.mediaguru.cz/sloupek/jak-vybudovat-kvalitnifacebook-stranku/#.UW_XK7WeO5I>. PAVLÍČKOVÁ, Markéta. Dermacol: I zavedená značka potřebuje reklamu. Strategie.cz [online]. 2007 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: <strategie.e15.cz/zpravy/dermacol-izavedena-znacka-potrebuje-reklamu>. SEDLÁK, Lubomír. Balení kosmetiky: Obaly jsou pro české výrobce kosmetiky drahou záležitostí. Svět balení [online]. 2010, č. 2 [cit. 2013-03-15]. Dostupné z: <www.svetbaleni.cz/hlavni-tema/sb-2-2010-hlavn-tma-baleni-kosmetiky-obaly-jsoupro-ceske-vyrobce-kosmetiky-drahou-zalezitosti.htm>. SEDLÁK, Lubomír. Balení farmacie a kosmetiky: Přeprava kosmetiky vyžaduje své. Svět balení [online]. 2010, č. 2 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: <www.svetbaleni.cz/hlavni-tema/sb-2-2010-hlavn-tma-baleni-farmacie-a-kosmetikypreprava-kosmetiky-vyzaduje-sve.htm>. SVĚTLÁ, Jindra. K některým žánrům návodových textů. Naše řeč [online]. 2002, roč. 85, č. 4 [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: . Dermacol má novou agenturu. Ihned.cz [online]. 2011 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: <m.ihned.cz/c4-10000005-51789630-700000_d-dermacol-ma-novou-agenturu>. Dermacol si pro PR vybral ConPro. Strategie.cz [online]. 2012 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: <strategie.e15.cz/zpravy/dermacol-si-pro-pr-vybral-conpro-932014>. Nové stránky Dermacol. Marketing&Media [online]. 2005 [cit. 2013-04-18]. Dostupné z: <mam.ihned.cz/c1-16871410>. Seriál o českých značkách: Dermacol, první český make-up. I60.cz [online]. 2013 [cit. 2013-03-02]. Dostupné z: <www.i60.cz/clanek_3308_serial-o-ceskych-znackachclass=%22hili%22%3Edermacol-prvni-cesky-make-up.html#.UT7R5xyQW5L>.
42
Webové stránky Akce: Dermacol. Mc-consultant [online]. [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: <www.mcconsultant.cz/reference.html>. Dermacol cover 209 make-up 30g: Dermacol – make-up. Heureka!: Můj nákupní rádce [online]. [cit. 2013-03-23-]. Dostupné z: . Dermacol partnerem předních divadelních scén. Dermacol [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z: <www.dermacol.cz/svet-dermacol-dermacol-partnerem>. O nás: Filozofie značky Dermacol. Dermacol [online]. [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: <www.dermacol.cz/svet-dermacol>. Tváře Dermacol. Dermacol [online]. [cit. 2013-04-07]. Dostupné z: <www.dermacol.cz/tvare-dermacol>. Úvodem. Občanské sdružení Anabell [online]. [cit. 2013-04-13]. Dostupné z: <www.anabell.cz>. Věrnostní program: Kamenné prodejny. Dermacol [online]. [cit. 2013-02-25]. Dostupné z: <www.dermacol.cz/svet-dermacol-vernostni-program>. Značka Dermacol: Dermacol – Vše kolem krásy. Dermacol [online]. [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: <www.dermacol.cz/svet-dermacol-znacka-dermacol>.
43
Ostatní elektronické zdroje Media Projekt 1. 1. – 17. 12. 2012. In: Unie vydavatelů [online]. 2012 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: <www.unievydavatelu.cz/Upload/1086.pdf>. Olga Knoblochová. In: Česká pracující máma [online]. [cit. 2013-03-02]. Dostupné z: <www.pracujici-mama.cz/products/olga-knoblochova>. Partneři Marianne: Kosmetika a krása. In: Marianne.cz: Dny Marianne [online]. 2012 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: <www.marianne.cz/dnymarianne/dm_cz/#/strana/19>. Průzkum trhu – Dekorativní kosmetika. In: Kosmetika.cz [online]. 2008 [cit. 2013-0420]. Dostupné z: <www.kosmetika.cz/magazin/ruzne/pruzkum-trhu-dekorativnikosmetika-unor-2008.html>. Případová studie Dermacol. In: Apriori.cz [online]. [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: <www.apriori.cz/sites/apriori.drupalgardens.com/files/apriori_Dermacol.pdf>. Rozhovor s Věrou Komárovou. In: BVV Veletrhy Brno: STYL-KABO 2013 [online]. 2012 [2013-04-14]. Dostupné z: <www.bvv.cz/styl-kabo/srpen2012/aktuality/rozhovor-s-verou-komarovou/>. Výroční zpráva za rok 2011. In: Obchodní rejstřík a Sbírka listin [online]. 2011, s. 29 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: . Zpráva o značkách vzbuzujících nadšení. In: Marketing&Media [online]. 2012 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: .
Ostatní tištěné zdroje Magazín Cosmopolitan, 12/2010, 10/2011. Magazín Elle, 3/2010. Magazín Joy, 5/2011, 11/2011. Magazín Marianne, 2/2010, 10/2010, 2/2011, 6/2011, 7/2011.
44
Seznam příloh Příloha č. 1: Logo značky Dermacol (obrázek) Příloha č. 2: Průzkum trhu (Median, MML – TGI 07/II – 07/III) – preference značek make-upu mezi českými ženami (graf) Příloha č. 3: Vybrané produkty značky Dermacol (obrázky + doprovodný text) Příloha č. 4: Advertoriál propagující produkty řady Enja (obrázek) Příloha č. 5: Webové stránky www.dermacol.cz – homepage (obrázek) Příloha č. 6: Reklamní vizuály značky Dermacol (obrázky) Příloha č. 7: Reklamní vizuály Dermacol zaměřené na mladší cílovou skupinu (obrázky)
45
Přílohy Příloha č. 1: Logo značky Dermacol (obrázek)
Příloha č. 2: Průzkum trhu (Median, MML – TGI 07/II – 07/III) – preference značek make-upu mezi českými ženami (graf)
Průzkum trhu – Dekorativní kosmetika. In: Kosmetika.cz [online]. 2008 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: <www.kosmetika.cz/magazin/ruzne/pruzkum-trhu-dekorativni-kosmetika-unor2008.html>.
46 Příloha č. 3: Vybrané produkty značky Dermacol (obrázky + doprovodný text)107
Dermacol Make-up Cover Legendární Make-up Cover představuje ryze prvotní počin značky Dermacol (kap. 1.1). Jedná se o extrémně krycí make-up, který vznikl coby jeden z vůbec prvních svého druhu na světě. Make-up Cover, jehož složení prošlo od 60. let drobnými inovacemi, patří i v současnosti k hlavní nabídce značky. Je určen ženám všech typů pleti jakéhokoliv věku. Produkt je k dostání ve štíhlé hliníkové 11,5 cm dlouhé tubě o hmotnosti 30 g. Ta je opakovaně uzavíratelná pomocí šroubovacího víka. Podkladová barva tuby se skládá z jemně třpytivého zlatavého odstínu. Logo, značka, název produktu i ostatní doprovodné informace jsou na tubě vytištěny písmem černé barvy. Výrobek je prodejný výhradně v originální kvádrové papírové krabičce černo-růžového provedení. Zlatý popis produktu na krabičce je doplněn o ochranný emblém znázorňující lilie. Typický vzhled balení make-upu nebyl v průběhu let nijak signifikantně modifikován, pro spotřebitele je tak produkt dostatečně specifický a jasně rozpoznatelný.
107
Dermacol [online]. Dostupné z: <www.dermacol.cz>.
47 Enja Night Anti-Cellulite Treatment Názvem Enja Night Anti-Cellulite Treatment je označována intenzivní noční péče proti celulitidě určená ženám všech věkových kategorií. Přípravek patří k nejprodávanějším produktům výrobkové linie Enja Body Control. Spotřebiteli je nabízen v širší plastové 150ml tubě s uzavíratelným víkem. Barevnému provedení obalu dominuje fialová barva, jež je pro příslušnou výrobkovou řadu typická a koncovým zákazníkem zřetelně identifikovatelná. Podkladový odstín lila doplňuje text v bílé, světle zelené a bledě fialové barvě. Konotaci pro večerní aplikaci symbolizuje srp měsíce a hvězdy na přední straně balení.
48 Botocell Lifting Cream Liftingový krém Botocell patří k nejprodávanějším produktům v rámci pleťové kosmetiky Dermacol. Přípravek je určen ženám starším 30 let všech typů pleti. Krém je distribuován v 50ml skleněné dóze oblého tvaru s odšroubovatelným víkem. Výběr barev odpovídá obecnému provedení vzhledu řady Botocell. Vrchní část balení sestává z barvy červené, spodní díl je vyroben z čistého skla. Popis produktu na samotném balení je vyveden v červeném, bílém a šedo-stříbrném odstínu. Výrobek chrání papírová krabička obdobného barevného řešení vpředu s výrazným růžovo-bílým logem značky.
49 Příloha č. 4: Advertoriál propagující produkty řady Enja (obrázek)
Joy, 5/2011.
50 Příloha č. 5: Webové stránky www.dermacol.cz – homepage (obrázek)
51 Příloha č. 6: Reklamní vizuály značky Dermacol (obrázky)
Marianne, 7/2011.
52
Cosmopolitan, 12/2010.
53
Marianne, 10/2010.
54
Cosmopolitan, 10/2011.
55
Příloha č. 7: Reklamní vizuály Dermacol zaměřené na mladší cílovou skupinu (obrázky)
Joy, 11/2011.
56
Elle, 3/2010.
