PODNIKÁNÍ V CESTOVNÍM RUCHU NA VENKOVĚ
Typy, definice, základní pojmy MARKETING
V CESTOVNÍM RUCHU
Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova: Evropa investuje do venkovských oblastí.
Osnova - ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA MARKETINGU
- CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA ODVĚTVÍ
POHOSTINSTVÍ A CESTOVNÍHO RUCHU
- TRH CESTOVNÍHO RUCHU A MARKETING
- MARKETINGOVÝ MIX V CESTOVNÍM RUCHU
Základní charakteristika marketingu
DEFINICE MARKETINGU Pojem marketing představuje takovou podnikatelskou koncepci, která se snaží orientovat především na zákazníka a uspokojování jeho potřeb. Tuto definici lze vysvětlit tak, že marketing má zajistit, aby bylo požadované zboží na správném místě, v pravý čas, za odpovídající ceny a za pomoci propagace nabídnuto správným skupinám zákazníků.
Základní charakteristika marketingu PODSTATA MARKETINGU - snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy: zákazníků, podnikatelských subjektů a společnosti jako celku
Chování zákazníka v odvětví pohostinství a cestovního ruchu
Poznat zákazníka a jeho chování je velmi důležité pro sestavení prodejních, cenových a dalších strategií. Zákazníci jsou velmi odlišní, a proto je nutné je rozdělovat (segmentovat) do několika podskupin podle věku, pohlaví, vzdělání či výše příjmů. Výrobek nebo službu, kterou podnik nabízí, by měl přizpůsobit segmentu zákazníků, kterým má být určen.
Model kupního chování spotřebitele
Marketing. podněty
Ostatní podněty
Charakteristiky spotřebitele
Rozhodovací proces spotřebitele
Kupní rozhodnutí
Volby výrobku
Produkt
Ekonomické
Kulturní
Identifikace problému
Cena
Technolog.
Sociální
Sběr informací
Místo
Politické
Osobní
Vyhodnocení informací
Propagace
Kulturní
Psychologické
Volba značky Volby prodejce
Rozhodnutí
Načasování koupě
Chování po koupi
Volba množství
Marketingový mix = soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů MM zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila
poptávku po svém produktu možné způsoby se dělí do 4 skupin:
produktová politika cenová politika komunikační politika distribuční politika
Marketingový mix cestovního ruchu
Pro cestovního ruch je marketingový mix rozšířen o následující prvky: people (lidé), packaging (tvorba balíků služeb), programming (programová specifikace balíků služeb), partnership (spolupráce).
Nástroje a podnástroje MM “4P“ PRODUCT (výrobek, služba)
PRICE (cena)
PLACE (distribuce)
PROMOTION (propagace)
funkce
prodejní cena
místo
reklama
design
ceník
pokrytí
osobní prodej
vlastnosti
slevy
velkoobchod
podpora prodeje
značka
rabaty
maloobchod
média
kvalita
náklady
logistika
Přímý marketing
obal
konkurence
rozmístění
Public relations
služby
splatnost
intenzita
publicita
záruky
úvěr
…
sdělení
presentace
elasticita
…
…
…
Posun “4P“ ke “4C“ Product
(Produkt) Price
(Cena) Place
(Místo) Promotion
(Propagace)
Customer Value (Hodnota z hlediska zákazníka) Cost to the Customer (Náklady pro zákazníka) Convenience (Pohodlí) Comunication (Komunikace)
PRODUKT = celková nabídka zákazníkovi – cokoliv, co lze nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby
Úrovně produktu
Zboží/služba
Specifické postavení služeb cestovního ruchu z pohledu marketingu
Jestliže mluvíme o marketingu cestovního ruchu, musíme vycházet z toho, že předmětem obchodu zde není výrobek, ale služby.
nehmotný charakter služeb místní a časová vázanost služeb (charakter výroby) pomíjivost služeb „obrácené“ distribuční cesty podmíněnost nákladů vázanost služeb na jejich poskytovatele
Charakteristika služeb
Existuje šest obecných specifik, které ovlivňují marketing služeb:
nehmotný charakter služeb, charakter výroby (místní a časová vázanost služeb), pomíjivost služeb, distribuční cesty, podmíněnost nákladů, vázanost služeb na jejich poskytovatele.
Poskytovatelé služeb Služby mohou v rámci cestovního ruchu poskytovat: Dodavatelé ubytovací zařízení a stravovací zařízení, dopravci (letecká, železniční, silniční, městská, vodní, námořní a ostatní doprava) atraktivity (přírodní, společenské události, kulturní a historické objekty) Zprostředkovatelé organizátoři incentivní a kongresové turistiky cestovní kanceláře a cestovní agentury
Specifika služeb v oblasti CR
Služby cestovního ruchu mají celou řadu specifických odlišností od jiných služeb
snazší kopírovatelnost propagace mimo sezonu větší závislost na komplementárních službách složitější distribuční cesty větší vliv psychiky a emocí při nákupu větší důraz na image a úroveň služeb
CENA = míra hodnoty výrobku udává, jakého množství peněz se musí zákazník
vzdát, aby výměnou získal nabízený produkt jediná část marketingového mixu, která přináší peníze
CENA
Cena je v cestovním ruchu ovlivněna celou řadou faktorů:
dosaženými náklady cíli společnosti postavením společnosti na trhu a jejím image velikostí a pohybem spotřebitelské poptávky důležitostí ceny pro případné zákazníky konkurencí náklady na distribuci komplementárními službami a zařízeními
Obecné postupy tvorby cen
Nákladově orientovaná tvorba cen
stanovení cen přirážkou k výrobním nákladům se přidá standardní marže
analýza bodu zvratu stanovení ceny, při které příjmy převýší náklady (pokryje výrobní a marketingové náklady)
Hodnotově orientovaná tvorba cen základem je hodnota vnímaná zákazníkem a
nikoliv náklady prodávajícího
produkt
zákazníci
náklad y
hodnota
cena
cena
hodnota
náklady
zákazníci
produkt
MÍSTO, DISTRIBUCE Rozhodnutí o tom, jakými cestami (kanály) se náš produkt dostane na trh a k zákazníkovi, patří mezi nejdůležitější a následně ovlivňuje použití ostatních marketingových nástrojů. Rozhodnutí o odbytových cestách jsou obvykle vázána dlouhodobými smlouvami. Na rozdíl od jiných součástí marketingového mixu, distribuci nelze měnit operativně. Je to záležitost dlouhodobější, vyžadující perspektivní plánování a rozhodování. Opačným pólem distribuce je dostupnost. Je nutné dostat produkt k zákazníkovi co nejblíže, ale také je nutné dát mu na vědomí, kde produkt najde nebo kde o něm získá co nejvíce informací.
DISTIBUCE
= cesta od výrobce ke spotřebiteli Přímé distribuční cesty výrobce
zákazník Nepřímé distribuční cesty
výrobce
MO
výrobce výrobce
VO VO
zákazník MO
překupník
zákazník MO
zákazník
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Propagační (komunikační) mix je kombinací těchto základních nástrojů:
reklamy, osobního prodeje, prodejní propagace (podpory prodeje), vztahů s veřejností, interní reklamy, direct marketingu.
Reklama Při výběru musíme respektovat především tyto aspekty:
jaký je náš cílový trh a jaké jsou jeho zvyklosti jaký je cíl propagace a reklamy charakter médií z hlediska zvolených parametrů jaká média využívá konkurence interní reklamy, direct marketingu.
Osobní prodej
- je formou ústní nebo telefonické komunikace se
zákazníkem s cílem prodat nabízenou službu nebo zboží, - osobní prodej je v cestovním ruchu využíván v řadě
oblastí především při prodeji,
Prodejní propagace (podpora prodeje) - Mezi nejvýznamnější nástroje řadíme:
- soutěže, hry, loterie; - akce v místě prodeje (ochutnávky v restauracích); - předvádění v místě prodeje; - vzorky, prémie a dary; - prodej služeb na splátky; - zvláštní rabaty; - výstavy a veletrhy.
Vztahy k veřejnosti (public relations) Mezi základní prostředky ovlivňující veřejnost patří:
vztahy s tiskem, kdy prostřednictvím novinářů, produktová publicita, studijní cesty (educational visits) publicita vztahující se k samotné společnosti lobbying je cílené prosazování zájmů společnosti vlastní vztahy s veřejností, (krizový management) sponzoring a nadační činnost
Interní reklama
- představuje materiály používané pro vnitřní stimulaci prodeje v místě prodeje. Jedná se například o jídelní a nápojové lístky v restauracích, plakáty a informační tabule v cestovních kancelářích
Direct marketing Využití direct marketingu je vhodné tam, kde lze snadno segmentovat zákazníky a vytvářet jejich databáze.
roznáška; distribuce (lettershop) prostřednictvím pošty; telemarketing.
LIDÉ
Pro oblast služeb a cestovního ruchu je velice důležitý výběr a způsob řízení zaměstnanců. Ti jsou totiž neoddělitelně spjati s nabízeným produktem. Do značné míry jsou jeho součástí.
BALÍČKY
Jedná se o komplex služeb, který vzniká ze spolupráce a partnerství více organizací, které své dobré služby (například neobvyklý způsob dopravy, nevšední ubytování, nezvyklou stravu a pohoštění, jedinečný kulturní program, nápadité rozloučení atd.) prezentují společně. Balíček znamená pro klienta možnost výběru. Není zde snaha mu vnutit právě jen jedno místo, jeden hotel či jedno muzeum.
PARTNERSTVÍ
Právě proto, že spokojenost zákazníků je v cestovním ruchu závislá na partnerech (dodavatelích), kteří se často ani neznají a nepůsobí ve stejném místě, je nutné, aby o sobě alespoň věděli, aby spolu komunikovali a hlavně spolupracovali. Stejně tak musí všichni zaměstnanci pracovat na principu partnership, neboli spolupráce právě proto, aby výsledkem jejich práce byla především spokojenost zákazníka.
LITERATURA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, MORRISON, M. A. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace. Praha: VŠE, 1994 FORET, M. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. Praha: Grada, 2001. FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. Praha: Computer Press, 2000. FORET, M. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, 2003. SMITH, P. Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. HESKOVÁ, M. Základní problémy cestovního ruchu. Praha: VŠE, 1999. PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, KOTLER, P. Marketing Management. Praha: Victoria Publishing, 1991.
Děkuji za pozornost
