Via Focus op Vastgoed delen wij onze vastgoedkennis met professionals in ons vakgebied
Marketing voor kantoorlocaties noodzaak Van traditionele naar gebruiksgerichte aanpak
De kantorenmarkt is sterk aan veranderingen onderhevig. In een sterk concurrentiële wereld en onder druk van toenemende leegstand en veranderende vraag moeten kantoorlocaties een eigen, onderscheidende positie zien te verwerven. WPM Research heeft onderzoek gedaan naar de mogelijkheden tot marketing van kantoorlocaties.
Kantoren
Vitale kantoorlocaties: Aandacht voor de gebruikers De kantoormarkt heeft het - net als andere vastgoedmarkten - lastig. Kenmerkend voor de kantorenmarkt zijn vooral de hoge leegstandspercentages, die ver uitsteken boven die van bijvoorbeeld winkels. De behoefte aan kantoormeters neemt tegelijkertijd af. Op dit moment bedraagt het landelijk leegstandspercentage ca. 17 %. De economische malaise is één van de oorzaken. Maar er zijn meer oorzaken voor de toename van de leegstand. Een deel van de oorzaken is structureel. Een belangrijke structurele oorzaak voor de afnemende vraag naar kantoorruimte is het toenemend gebruik van ICT en telewerken. Ook de afvlakkende of dalende bevolkingsgroei en afnemende beroepsbevolking zorgen voor minder vraag naar kantoorruimte. Naar schatting is een derde tot de helft van de leegstand structureel en betreft panden die drie jaar of langer leegstaan. Dit zorgt voor een terugloop van inkomsten, het oplopen van achterstallig onderhoud, verpaupering, sociale onveiligheid en een slecht imago van het gebied. Convenanten, transformatieprojecten, revolving funds, verevening, sloop- en herstructureringsfondsen vormen een breed scala aan initiatieven om kantorenleegstand aan te pakken. De vraag naar kantoorruimte blijft echter dalen.
Bron: Planbureau voor de Leefomgeving
Kantoorbeleving en de toekomst van het vastgoed Bij de traditionele visie op vitale kantoorlocaties lag het accent op aanbodgerichte aspecten, die vaak van bovenaf werden bedacht. In een aanbiedersmarkt werkt deze traditionele aanpak, mede doordat stakeholders eenvoudig en slagvaardig kunnen handelen. Traditionele speerpunten bij vitaliteit kantoorlocaties Gericht op het versterken van de integrale kwaliteit van kantoorlocatie via: a) Het aanbod aan voorzieningen. Uitbreidingen moeten toegevoegde waarde leveren op het bestaande aanbod. Uiteraard kan het zijn, dat er sprake is van structurele leegstand. In dat geval is transformatie vaak de enige oplossing.
Maart 2015
b) Diversiteit. Kantoorlocaties zijn vaak arm aan soorten functies. In het licht van het voorgaande moeten uitbreidingen vooral bijdragen aan diversiteit, verdichting en synergie. c) Samenhang. Vaak zijn deelgebieden binnen een kantoorlocatie te herkennen. Deze kunnen een eigen identiteit hebben, maar via herkenbare verbindingen kan door middel van terreininrichting en groenvoorziening de eenheid worden versterkt. De kantorenmarkt is door de eerder geschetste ontwikkelingen na 2000 veranderd in een vraagmarkt. Het is daarom niet meer dan logisch dat de aandacht steeds meer uitgaat naar de vraagkant en de gebruikswaarde van de kantoren. WPM onderzocht in juli 2014 kantoorbeleving en de betekenis ervan voor de toekomst van kantoorvastgoed. Hieruit blijkt dat de gebruiksprestatie van kantoorlocaties vaak te wensen over laat. We onderscheiden daarbij drie relevante niveaus: a)
Het kantoor moet uiteraard nog altijd functioneel kloppen. In de traditionele aanpak van kantoorlocaties lag daarom vaak de nadruk op functionele zaken als bereikbaarheid en parkeren. Dit moet nog altijd op orde zijn.
b) Daarnaast gaat het steeds meer om de aantrek kelijkheid van de werkomgeving. Een aantrekke lijke werkomgeving weet de juiste gevoelswaarde op te roepen bij huurders en medewerkers. Het belang van emotionele klantwaarde, zoals sfeer en authenticiteit, past in een gebruiksgerichte benadering en het belang hiervan is dus toege nomen. c)
Ook de inrichting van en faciliteiten op de werkplek blijken de kantoorbeleving sterk te beïnvloeden. Om kantoorvastgoed optimaal te laten renderen is het daarom van belang dat zowel het kantoor als de kantooromgeving de juiste functies, stimulans en faciliteiten bieden om te komen tot optimale gebruiksprestaties.
Essenties van de marketing Samenhangend met de sterk veranderende markt is er een toenemende aandacht voor marketing van kantoorlocaties. Overigens is het begrip marketing daarbij een containerbegrip. Binnen ons onderzoek verstaan we onder marketing: het proces om waarde te creëren voor de eindgebruiker. In dit geval hebben we onderzocht welke waarden gebruikers aan een kantoor en zijn omgeving toekennen. Dit zijn de kernwaarden van een kantoorlocatie, die uiteraard per (type) kantoorlocatie kunnen verschillen. Een kernwaarde is een belevingskenmerk (of groep van kenmerken) dat zich vertaalt in een heldere boodschap in alle vormen waarop een kantoorlocatie zich bij gebruikers kan profileren. Marketing moet leiden tot een versterking van deze kernwaarden. Op dit moment bestaan er nog nauwelijks collectieve beelden die een kantoorlocatie heeft, noch de waarde die een kantoorlocatie voor (potentiële) gebruikers vertegenwoordigt. Het vaststellen van deze kernwaarden (soms wordt ook wel gesproken over het DNA van een locatie) ligt dan ook ten grondslag aan de marketing van kantoorlocaties. Dit is niet eenvoudig. Uit ons onderzoek blijkt dat er in de praktijk grote verschillen bestaan tussen de beleving(swaarde) van een locatie door de verschillende doelgroepen. Dit betekent dat om te komen tot een passende en effectieve strategie in ieder geval betere communicatie nodig is tussen de stakeholders. Dit om te kijken hoe waarderingen voor een locatie zijn opgebouwd en om de juiste verbindingen te leggen tussen verschillende deelbelangen. Domeinen van waardebeleving De beeldvorming die mensen bij kantoorlocaties hebben, bepaalt uiteraard de kansen die er zijn om een locatie te versterken.
Een voorbeeld van een kantoor/werklocatie met een vergaande marketingstrategie is High Tech Campus Eindhoven. Met de bijpassende slogan “turning technology into business” is in een keer duidelijk op welk type bedrijvigheid men zich hier richt.
Ons onderzoek laat zien dat er sprake is van drie psychologische domeinen van de beleving van kantoorlocaties: a) b) c)
Het rationele domein; bereikbaarheid, parkeren, ligging en voorzieningen; Het affectieve domein; aantrekkelijkheid, sfeer en beleving, veiligheid en comfort, sociaal milieu; Het imaginaire domein; status, authenticiteit, aanzien, uitstraling.
Uit onze landelijke monitor komt naar voren dat er in toenemende mate aandacht is voor het affectieve en imaginaire domein in de beleving. Als we het hebben over beleving, doelen we vaak op de laatste twee aspecten. Maar het mag duidelijk zijn dat rationele aspecten daar een substantiële rol bij spelen.
Versterken waardepropositie Stap 1: Belevingsonderzoek Doel van marketing is het creëren van extra waarde. De (eind)gebruikers staan hierbij centraal; er zal daarom goed moeten worden onderzocht wat hun behoeften zijn. Dit vereist zorgvuldige beoordeling. Doel van professionele marketing is deze waarden in kaart te brengen en het proces vorm te geven om hieraan te voldoen of nog beter, te overtreffen. Hierbij uiteraard rekening houdend met de verschillende percepties die er zijn. Het zijn hierbij dus niet alleen maar de functionele kenmerken die de waarde bepalen. Juist ook emotionele beleving, die door het gebruik ontstaat, maakt onderdeel uit van de totale waardepropositie.
Als niet aan de basisvoorwaarden wordt voldaan, kan er sprake zijn van dissatisfiers en afbreuk in de beleving. Elke locatie heeft zijn eigen belevingsprofiel, dat door de verschillende gebruikers verschillend kan worden beleefd en gewaardeerd. Het gezamenlijk vaststellen van de kernwaarden, maakt daarom onderdeel uit van de marketing.
Bron: www.hightechcampus.com Figuur: Belevingsprofielen
Belevingsprofielen vertrouwd verrassend veilig
authentiek 7,5 7,0
belangrijk bereikbaar bij de tijd
6,5 6,0
stimulerend
comfortabel
5,5 5,0
spannend
compact
4,5 4,0
sfeervol
compleet
3,5 3,0
schoon en netjes
creatief
plezierig
dynamisch
ondernemend
een eenheid
makkelijk slagen
gemakkelijk
levendig
gevarieerd
kloppend kleurrijk Ambtenaren
Werkenden
grensverleggend innovatief Ondernemers
Vastgoed
Stap 2: Vitaliteitscheck Een vitaliteitscheck maakt snel inzichtelijk hoe een kantoor of kantoorgebied ervoor staat. Het gaat om een quickscan van diverse relevante waarderingsaspecten. Uiteindelijk is voor de gebruiker de beleving van de gehuurde ruimte en in het bijzonder de eigen werkplek bepalend. Deze aspecten staan echter niet op zichzelf. Juist de kwaliteit van het gebied (dus de ruimtelijkfunctionele aspecten) zijn van invloed op het succes van een kantoorlocatie als geheel. We hebben het dan over het imago en uiteindelijk de verhuurbaarheid. Dit betekent dat voor een waardevolle kantoorlocatie al deze componenten van belang zijn. In onze vitaliteitscheck letten we onder meer op de volgende aspecten:
Stap 3: Inrichten van het proces Hoewel er in de markt steeds meer sprake lijkt te zijn van een sense of urgency om slagen te maken, is vaak onduidelijk welke doelen en ambities worden nagestreefd. Het tot stand brengen van een hoogwaardig en levendig kantorenpark kan alleen in goede samenwerking geschieden tussen de stakeholders. In het proces zijn dit de lokale overheid, belegger(s) en huurders. Nu zijn het vaak nog afzonderlijke schakels die hun eigen deelbelang optimaliseren. Daardoor bestaan er vaak grote verschillen als het gaat om ambities, de inschatting van risico’s en haalbaarheid van plannen. Alleen wanneer alle stakeholders de noodzaak inzien van samenwerking, en het collectieve belang boven het eigen belang plaatsen, kan men slagvaardig handelen. Trage besluitvorming werkt vaak verlammend, waardoor men achterblijft ten opzichte van de concurrentie. Vaak helpt het om een onafhankelijke regisseur aan te stellen.
Tabel: Kwaliteitsaspecten kantoorlocaties
Domeinen
Subdomein
Locatie
Bereikbaarheid
Ligging
Functie
Gebouw
Voorzieningen
Commercie
Uitstraling
Verhuurder
Techniek
Kwaliteit
Veiligheid
Vastgoed
Gebouw
Rendement
Duurzaamheid
Gebouw
Werkplek
Comfort
Ordelijkheid en netheid
Dynamiek omgeving
Voorzieningen
Veiligheid
Voorzieningen
Welbevinden
Stap 4: Opzetten marketingcommunicatie Ook op het gebied van marketingcommunicatie van kantoorgebieden is regie, en dan vaak het gebrek daaraan, een belangrijk aandachtspunt. Uiteenlopende belangen verhinderen in dit geval dat men een heldere en eenduidige marketingboodschap communiceert. Hier komt bij dat kantoorlocaties vaak kampen met een gebrek aan echte kernwaarden (het onderscheidend vermogen). Zijn die geformuleerd en worden ze erkend door alle stakeholders dan kan men daar gericht op inspelen. Als deze nog ontbreken is het nodig te kijken welke aspecten tot kernwaarde kunnen worden ontwikkeld. Belangrijk is natuurlijk ook dat verstorende kernwaarden (dissatisfiers) worden aangepakt. Stap 5: Het marketing- en actieplan Het marketingplan vormt in wezen de beleidsvisie en het actieplan voor een kantoorlocatie, en het is zaak deze in een bondig en werkzaam document vast te leggen. Het biedt inzicht in de beleving van de kantoorlocatie, de manco’s daarin en de wijze waarop die kunnen worden verbeterd. Het stelt de eindgebruikers (huurders, medewerkers) van de locatie centraal. Het bundelt deelvisies tot een samenhangend en overzichtelijk geheel, met een integrale weergave van verschillende ambities, uitgangspunten en bovenal acties. Het wordt zodanig samengesteld dat krachten worden gebundeld en samenwerking wordt gestimuleerd. En tot slot legt het verbindingen tussen de marketingstrategie van de lokale overheid en die van de beleggers. In een marketingcommunicatiestrategie kunnen voordelen of verschillen worden benadrukt, wordt de kritische waarde helder gecommuniceerd en worden eventuele drempels weggenomen. Stap 6: Opzetten vorm van monitoring Een goede marketingcommunicatiestrategie staat of valt met de bewaking van de vorderingen. Gedurende het proces dient monitoring (zowel op het punt van objectieve als subjectieve aspecten) de input te blijven vormen. Monitoring leidt bovendien vaak tot een meer eenduidige visie en betere samenwerking tussen betrokkenen.
Tot slot Marketing vormt voor elk bedrijf een levensvoorwaarde, en dit geldt uiteraard ook voor kantoorlocaties. Er bestaat voor marketing een groot aantal definities en aanpakken, die in veel gevallen voor kantoorlocaties niet erg geschikt zijn. Maar duidelijk is wel, dat de gebruiker (de klant) centraal moet staan. In de aanpak van WPM is een belangrijke waarde toegekend aan het personeel dat van de locatie gebruik maakt. Voor kantoorgebieden is dit nog een redelijk onontgonnen terrein en betrokkenen kijken vaak primair naar de rationele waarden van een gebied. Dit leidt vaak tot fricties omdat de belangen van de stakeholders (huurders, eigenaren) zich vaak lastig laten verenigen. In onze meer gebruikersgerichte aanpak leggen we het belevingsprofiel vast en de waarden die een kantoorlocatie vertegenwoordigt. Belangrijk zijn uiteraard de huurders. Maar het accent ligt bij de medewerkers, die een locatie (kantoor en omgeving) op een heel eigen wijze kunnen waarderen . Hierin komt de kwetsbaarheid van een locatie naar voren – of juist de kracht. Overigens komt in onze gebruikersgeoriënteerde aanpak ook de rationele en meer beleggingsgeoriënteerde kant aan de orde. In de eerste plaats omdat de eigenaren participeren in het belevingsonderzoek. In de tweede plaats omdat de vitaliteitscheck vooral is gericht op de vraag hoe de kantoorlocaties vanuit toekomstbestendige waardeontwikkeling en (her) ontwikkelingspotentie vorm moeten krijgen. Uiteraard gaat het om het samenbrengen van deze twee werelden. Onze ervaring is dat dit lastig is, maar dat de nieuwe tijd ons dwingt daarin stappen te maken. WPM Research Ir. Johan Haringsma Arjen Ouwehand Januari 2015
Bijlage: Praktijkvoorbeelden waardebeleving eindgebruikers Uit onze kantoorbelevingsonderzoek selecteerden wij voor u enkele pakkende quotes. De quotes geven een indruk van de waardebeleving van eindgebruikers (huurders en medewerkers). De belevingsaspecten variëren van relatieve kleine (aandachts)punten tot aspecten die van belang zijn voor de toekomstige verhuurbaarheid. Aspect
Onderscheidend
Dissatisfier
Rationeel
Prima functioneel kantorencomplex, dus voorzieningen zoals bereikbaarheid, verzorging en beschikbaarheid zijn van belang en dat is momenteel prima (huurder)
Standaard kwaliteit, geen bijzondere features die het gebouw aantrekkelijker maken dan andere kantoren (huurder)
De locatie is heel makkelijk uit te leggen aan bezoekers (medewerker)
Leegstand, slecht onderhoud, matige uitstraling van de vlaggen en signing (huurder)
Verhuur van kantoorunits met een goede prijs/kwaliteit verhouding (huurder)
Te eenzijdig wat betreft business, te weinig dynamiek en creativiteit (huurder)
Het gebied kan zich onderscheiden door meer faciliteiten voor de werknemers van de verschillende bedrijven te bieden, een lunchroom, meer winkels, enz (huurder)
De leegstand en het verval van de leegstaande panden in de omgeving. Gebrek aan gratis dagparkeerplaatsen. De beperkingen in de operatie van het pand vanwege lage bezetting (niet alle liften, geen bemanning receptie). De rommel die er in het weekend rondom het pand gemaakt en achtergelaten wordt. (medewerker)
Het gebouw onderscheidt zich als een kwalitatief hoogstaand, representatief kantoorpand (huurder)
Totale omgeving is volstrekt onvoldoende. Middenterrein spreekt niet aan (medewerker)
Een werkplek van deze tijd (medewerker)
Het gebouw zou wel iets meer kleur en een warmere aankleding mogen hebben (huurder)
Mooi gebouw, passend in de omgeving (medewerker)
Rokende personen voor het gebouw (medewerker)
De openheid en vrolijkheid die het interieur uitstraalt, alhoewel ik de entree erg sober vind tov de afdelingen. Zo kleurrijk de afdelingen zijn zo sober is de entree, beetje uit verhouding (medewerker)
Slechte beluchting (iedere dag word ik duizelig) en warmte/kou regeling (4 maanden hebben we met winterjassen binnen aangezeten, we hebben nu zelf kacheltjes meegenomen om het wat warmer te hebben), slechte ICT (met name telefoon werkt bijna iedere dag niet/storing), veel te veel mensen in een ruimte (drukte, geen concentratievermogen), weinig tot geen plek om je af te zonderen voor klussen die veel denkvermogen eisen, geen zonwering (na 17.00 uur kan ik niet meer op mijn beeldscherm kijken omdat de zon recht in mijn ogen schijnt), toilet raakt bijna iedere week verstopt, lift gaat vaak stuk, te weinig parkeerruimte, kortom de voorzieningen voor een werkplek laten zeer te wensen over.
De nieuwe overlegruimtes zijn fantastisch! (medewerker)
Samenwerken? We kunnen elkaar niet eens verstaan. (medewerker)
Gebruik het gebouw als etalage. Laat zien wie er in zit en wat er wordt gedaan. Het is echt een zichtlocatie. (huurder)
Het pand is oud, versleten en bijna op. Op een dag is het klaar en wil niemand er meer in, tenzij het een erg goedkope locatie wordt. (huurder)
Op donderdag loop ik na het werk zo de stad in {koopavond}. Heerlijk vind ik dat! (medewerker)
Als ik naar kantoor ga, moet ik eerst een kwartier zoeken naar een parkeerplaats. Mag je hopen dat t niet regent. En als je dan eindelijk binnen bent, moet je zoeken naar een werkplek. Moet je soms drie verdiepingen langs. Daar ken je dan niemand. En de koffie is er ook nog 's vreselijk. Dat noemen ze het nieuwe werken.. (medewerker)
Affectief
Imaginair
Bron: Monitor kantoorbeleving, WPM 2014
www.wpmgroep.nl
