Conversieoptimalisatie binnen digital marketing nut & noodzaak, aanpak en het landschap
Remi van Beekum
2 juni 2016 - E-commerce Insights - Mereveld - Utrecht
Even kennismaken remi van beekum Zelfstandig marketingstrateeg (april 2016) Marketingstrategie, projectmanagement, organisatieadvies en interim marketingmanagement
Klanten in 2016 o.a. Univé, Greetz, Natuurmonumenten
Chief Innovation Officer - Storm Digital (2011 - 2016) Kwaliteit en ontwikkeling dienstverlening, marketingstrategie voor klanten Algemeen manager - V12 (2010 - 2011) Binnen Crossmedia Communicatiegroep algemeen manager van de V12 Online Engineers. SEO, CRO, management - Traffic4u (2003 - 2010) Manager afdelingen SEO en CRO & Analytics.
Kennisdeling Spreker op diverse congressen Blogger op Marketingfacts.nl Auteur hoofdstuk mobile Marketingfacts jaarboek
Inhoud wat ik ga vertellen
●
Nut en noodzaak van conversieoptimalisatie
●
Conversie op mobiel
●
Waar beginnen?
●
Tools en mogelijkheden
Nut en noodzaak waarom conversieoptimalisatie essentieel is voor webshops
Advertentieuitgaven in Nederland uitgaven online advertising groeien nog hard
Bron: IAB report on Online Advertising Spend The Netherlands 2015 (Deloitte)
Van campagnes, naar bezoekers, naar klanten de rol van CRO binnen digital marketing
€ 1.000,-
€ 1,-
1.000
2%
20
€ 1.500,-
€ 1,-
1.500
2%
30
€ 1.000,-
€ 1,-
1.000
3%
30
€ 1.500,-
€ 1,-
1.500
3%
45
Conversieratio-optimalisatie wat is CRO?
Conversieratio-optimalisatie (CRO) richt zich op het verhogen van het percentage van bezoekers van een site dat klant wordt, of de gewenste actie uitvoert.
Conversieratio-optimalisatie waarom nu starten met CRO?
Waarom nu starten? ● Bij hoger conversiepercentage verdien je meer per bezoeker ●
Hierdoor stijgt de marge of ontstaat extra ruimte om meer verkeer in te kopen
●
Draagt bij aan goede gebruikerservaring, wat positief effect op merk en retentie heeft
●
Investering in conversieoptimalisatie blijft zich lang uitbetalen
Maar... ● Een deel van verbetering wordt teniet gedaan doordat concurrentie toeneemt
Toenemende concurrentie in Google slechts 3 a 4 advertenties boven de vouw
Slechts 3 a 4 advertenties boven de vouw in Google
Concurrentie neemt in veel markten toe, klikprijzen stijgen
Hoge klikprijs alleen te betalen bij gezond conversiepercentage
Onderaan staan is geen optie
Conversie op mobiel conversieoptimalisatie voor smartphones
Cross-device conversies cookies vs. gebruikers
Cross-device conversies de multi-device consument
Multi device ●
Nederlanders gebruiken gemiddeld 2,8 verschillende apparaten om mee online te gaan
●
90% gebruikt meerdere apparaten sequentieel om een taak te volbrengen
●
67% begint met shoppen op één apparaat om op een volgend apparaat verder te gaan
Cookies versus gebruikers ●
Veel metingen zijn gebaseerd op cookies per browser
●
Cross-device conversies zijn daardoor nauwelijks inzichtelijk
Bron: The New Multi-Screen World Study - Google
Waarom conversieratio’s op mobiel lager zijn converteren op een smartphone is moeilijk Conversieratio’s per device
Waarom mensen niet converteren op mobiel 1. Geen vertrouwen in veiligheid betaalmethode (40%) 2. Scherm te klein (40%) 3. Kan geen gedetaileerde product/service informatie zien (27%) 4. Moeilijk typen (25%) 5. Moeilijk om prijzen en opties te vergelijken (22%)
Te beïnvloeden met CRO!
Bron: Monetate
Bron: Google “Our mobile planet”
Conversie voor mobiel de multi-device consument
Twee take-aways: ●
Cross-device gedrag geeft een vertekend beeld dat tot verkeerde conclusies kan leiden
●
CRO is op mobiel nóg belangrijker
Bron: The New Multi-Screen World Study - Google
Waar beginnen? aandacht op de juiste zaken
Waar te beginnen? waarom veel CRO-projecten mislukken
Veel CRO-projecten mislukken omdat: ●
Aandacht en tijd wordt geïnvesteerd in onbelangrijke dingen
●
Er te veel vergaderd wordt en te weinig getest
●
Niet elke aanpassing of test resultaat oplevert en draagvlak en enthousiasme wegvallen
●
Oplossingen in de verkeerde hoek worden gezocht
Richt je aandacht op de juiste zaken knoppen testen?
Optimization Hierarchy bryan eisenberg
Persuasive
Willen mensen het echt kopen en snappen ze wat ze dan kopen?
Intuitive
Voelt het natuurlijk zonder te hoeven denken?
Usable
Is het gebruiksvriendelijk?
Accessible
Functional
Kan iedereen het bereiken?
Doet het wat ik nodig heb?
Optimization Hierarchy bryan eisenberg
Persuasive
Hier zit grootste meerwaarde van veel CRO-tools en beinvloedingsstrategieen.
Intuitive
Usable
Accessible
Functional
Hier is vaak veel winst te behalen door conventies toe te passen.
Op te lossen zonder CRO-tools en systemen. Check alle functies, formulieren, betaalmethoden en binnenkomende vragen en klachten. En kijk in analytics naar verschillen per device en browser.
Waar te beginnen? hoe CRO-projecten succesvol kunnen worden
Maak je CRO-project tot een succes door: ●
Begin onderin de piramide en los eerst op wat op te lossen is zonder experimenten en tools
●
Accepteer dat niet elke aanpassing resultaat oplevert en dat CRO vaak een optelsom is van veel kleine verbeteringen samen
●
Stop met vergaderen en discussiëren (meningen van managers zijn irrelevant, je bezoekers hebben altijd gelijk) en zet vaak en veel wijzigingen live
Tools en mogelijkheden soorten conversie-optimalisatie, leveranciers en tools
Tools en mogelijkheden wildgroei aan aanbieders en tools
Tools en mogelijkheden wanneer zet je welke oplossing in? Ontdekken
User testing
Analytics
Expert review
Multivariate testing
Copywriting
A/B testing
Personalisatie
Oplossen
Kwalitatief
Kwantitatief
User feedback
Ontdekken
Web analytics kwantitatieve data over bezoekers Wat is het? Het meten, verzamelen, analyseren en rapporteren van websitedata met als doel het begrijpen en optimaliseren van websitegebruik. Voordeel: betrouwbaar want veel datapunten Nadeel: abstract en anoniem
Wanneer inzetten? ● Fouten in de site opsporen (errors, 404’s, vreemd gedrag, hogere bounce op specifieke apparaten e. d.) ● Missende content identificeren (interne zoekmachine) ● Onduidelijkheden in navigatie vinden (padanalyses) ● Prioriteren van issues
User feedback/ Voice of the customer vraag bezoekers om feedback Wat is het? Feedback van bezoekers
Wanneer inzetten? ● Als duidelijk is waar probleem zit, maar niet wat probleem is ● Als de ‘waarom’ onduidelijk is ● Bij websites met zachte- of geen conversiedoelen. Bijvoorbeeld informatieve sites en sites met complexere diensten
Expert review laat een expert op basis van kennis en ervaring adviseren Wat is het? Een review door een ervaren usability/ UX/ CRO expert Bijvoorbeeld met volgende onderdelen: ● Analytics ● Optimization Hierarchy (werkt alles, kan iedereen erbij, is het usable en intuitief?) ● Persona/ MBTI ● Vertrouwen ● Cialdini beïnvloeding (Sociale bewijskracht, Autoriteit, Schaarste, Commitment en consistentie, Sympathie, Wederkerigheid)
Wanneer inzetten? ● Bij sites met te weinig volume voor kwantitatief onderzoek ● Om laaghangend fruit te pakken ● Om andere vormen van CRO te prioriteren
User testing gebruikerstest Wat is het? Door echte gebruikers in gecontroleerde omgeving opdrachten te laten uitvoeren, ervaren hoe mensen in de praktijk met de site omgaan Vaak in combinatie met recording software, om achteraf analyses te kunnen doen en samenvatting voor management of andere stakeholders te kunnen maken Vaak met 5 tot 8 gebruikers al veel bottlenecks boven tafel
Wanneer inzetten? ● Om gevoel bij websitegebruik te krijgen ● Om snel bottlenecks op te sporen in de site ● Ter inspiratie voor verder onderzoek ● Om kwalitatieve inzichten te krijgen in het waarom van gedrag ● In tegenstelling tot veel andere methoden is user testing ook geschikt om hele flows te testen ● Zowel bij bestaande site als bij prototypes van (delen van) nieuwe site
Oplossen
Website personalisatie iedere bezoeker een website op maat Wat is het? Software die gedrag van bezoeker gebruikt om te segmenteren en vervolgens de site aan te passen Eerder bekeken pagina’s, verkeersbron, locatie, weer, device, aankoopgeschiedenis
Sterk in opkomst Veel aanbieders, maar ook uiteenlopende prijzen en veel verschillende achtergronden: ● A/B testing software ● Dedicated personalisatie software ● CMS’en Kijk dus goed naar behoefte en situatie voor een keuze te maken
Wanneer inzetten? ● Bij websites met veel terugkerende bezoekers en langere beslistijden ● Bij websites met meerdere duidelijk verschillende en herkenbare doelgroepen ● Bij grotere sites waarbij verschillende groepen mensen gescheiden taken volbrengen
Copywriting (misschien wel) de meest onderschatte conversieverbeteraar Wat? Schrijvers kunnen een bijdrage leveren aan veel onderdelen van CRO. Enkele voorbeelden: ● ● ● ● ● ● ● ● ●
Weerleggen van belemmeringen en twijfel Toelichten van proces Veelgestelde vragen beantwoorden Interne zoekopdrachten zonder antwoord oplossen Headline testing Zorgen dat copy geschikt is voor alle persoonlijkheidstypes Persuasion toepassen op content Scanbaarheid van pagina’s vergroten Usp’s duidelijk neerzetten
Wanneer inzetten? ● Voor elke site
Tips ● ●
Cyclisch maken Goed te combineren met A/B testing
Persuasion & algoritmen geautomatiseerd triggers tonen Wat? Algoritme persuasion triggers zoals social proof, schaarste en autoriteit laten tonen op basis van gedrag bezoeker
Wanneer inzetten? ● Vooral voor retailers met hogere volumes
Voorbeelden: Conversify
A/B testing en multivariate testing test varianten op je werkelijke bezoekers Wat? Laat deel van bezoek een variant van een pagina zien en kijk meet welke variant het beter doet
Wanneer inzetten? ● Om oplossingen te toetsen aan de praktijk ● Alleen geschikt voor websites met voldoende volume
Tips ● ● ●
Test grote verschillen Test één element tegelijk Focus op weerleggen van twijfel en op overtuigingskracht (bovenste twee elementen uit piramide van Eisenberg)
Tools en mogelijkheden wanneer zet je welke oplossing in? Ontdekken
User testing
Analytics
Expert review
Multivariate testing
Copywriting
A/B testing
Personalisatie
Oplossen
Kwalitatief
Kwantitatief
User feedback
Tot slot Begin onderin de piramide van Eisenberg
Staar je niet blind op details, maar richt aandacht op zaken die impact maken
Begin nu, gebruik logisch verstand en zet dingen live zonder te vergaderen
Remi van Beekum Peerdewask 7 9951 JV Winsum
Telefoonnummer 06 24 54 61 56
E-mailadres
[email protected]
Website www.remivanbeekum.nl
