Nut en noodzaak van positioneren !
Of:
F O OD Wzgd? for THOU GHT Bascommunicatie
Even voorstellen Procesbegeleider! Consultant! Manager! Scrum Master! ! Lid auditteam!
27
DOOR BAS DOUMA
ÉÉN SCRUM IS GEEN SCRUM REGELS VOOR SUCCESVOLLE TOEPASSING
Bascommunicatie
Communicatieprofessionals moeten steeds beter laten zien wat hun toegevoegde waarde is. De sector blinkt niet uit in werken met beproefde methodes, en zonder dat lukt het niet langer. Hoogste tijd om te zoeken naar nieuwe methodes, uit andere disciplines. De ervaringen van Scrum-professionals.
SCRUMMEN
lende disciplines of teams) uit te voeren. Ook het traditionele communicatieplan is hiervan een voorbeeld. Zoals Betteke van Ruler het stelt: veranderen de omstandigheden, dan moeten we achteraf toegeven dat we geen realistische doelstellingen hadden, niet de juiste strategie, doelgroepen of boodschap hadden gekozen. Met meerdere disciplines tegelijk aan een complex project werken: zo typeren de praktijkmensen de Scrum-methode. Bij ING pasten ze de methode al langer toe in de ict en sinds een half jaar bij de ontwikkeling van campagnes en nieuwe diensten. Robert-Frank Hofland: ‘Omdat onze medewerkers vanuit meerdere perspectieven, disciplines en specialiteiten tegelijk een campagne of dienst ontwikkelen, til je de kwaliteit en ook de communicatie ervan naar een hoger niveau. Scrum helpt de muurtjes te slechten, om de vertragingen te verminderen die altijd in projecten sluipen.’ De ervaring van Tibert van Dijk en Pieter Jongerius: ‘De methode daagt professionals uit om in een multidisciplinair team hun rol te spelen én aan het hele team toegevoegde waarde te leveren.’
IN STROOP ZWEMMEN
WEL OF NIET SCRUMMEN? Scrummen is geschikt voor: sç çEENçPROJECTçOFçPROCESç met meerdere disciplines sç çEENçCOMPLEXçITEMçENç product sç çAMBITIEUZEçTUSSEN çENç eindproducten sç çVEELçBELANGçENçBETEkenis sç çINGEWIKKELDEçINTERNEç of externe) klantvraag Zie Scrum níet als de vervanger van voortkabbelende of vastlopende processen of van regulier afstemmingsoverleg!
Onlangs verscheen de ‘bèta-versie’ van ‘Reflectieve Communicatie Scrum. Zó ben je accountable!’ van Betteke van Ruler. We volgen haar verkenning: wat is scrummen, waar wordt het al succesvol toegepast, wat zijn de ervaringen en wat kan communicatie ermee? Scrum, een term ontleend aan de rugbysport, stelt een organisatie in staat versnelling in projecten aan te brengen, sneller waarde te creëren, om beter aan te sluiten op wensen en eisen van de omgeving. Een omgeving die complex en turbulent is. Waar de traditionele ‘waterval methode’ niet meer voldoet, biedt Scrum de mogelijkheid om succesvolle resultaten te boeken. Veel organisaties over de hele wereld passen de methode al toe. Zo ook in Nederland. ProRail, Ziggo, Exact, CPB, Albert Heijn, de gemeentes Amsterdam en Groningen en ING: voorbeelden van organisaties waar de methode wordt toegepast buiten de ict.
MINDER VERTRAGING Vaak organiseren we onze activiteiten, zeker in een complex project, als een ‘waterval’ en voeren ze ook zo uit: achter het bureau plannen we alles om ze daarna volgordelijk (door verschil-
Voordelen van serieus scrummen: een kortere time-to-market, snel zien wat het effect is van wat je hebt bedacht, ontdekken dat iets misschien toch nog niet helemaal goed is en dan meteen bijsturen. Voor Gidion Peters (Scrum4gov) is Scrum ‘the art of the possible’: ‘Projecten en programma’s beginnen vaak met ónmogelijkheden. Scrum is: wat kunnen we nú doen, hoe kunnen we snelheid maken. Dat spreekt iedereen aan, wie houdt nou van in stroop zwemmen? Weg van het grote plan, terug naar het doen: rapid prototyping. Ook of juist in een politiek-bestuurlijke organisatie!’ We weten allemaal dat werkplezier direct verband houdt met de productiviteit van medewerkers. Hofland: ‘Medewerkers willen graag in scrumteams werken. Wat is leuker als iets goed en zichtbaar lukt en ook nog sneller, daar krijg je toch een kick van?’ Scrum staat voor teambuilding en -ontwikkeling, voor interpersoonlijke effectiviteit. Grote woorden? Sabina Renshof (JE Consultancy): ‘Absoluut niet. Medewerkers hebben door Scrum meer werkplezier. Ze worden uitgedaagd in het werken met collega’s uit andere disciplines. Samen toegevoegde waarde creëren. Happy teams maken dingen die ertoe doen.’ Van Dijk/Jongerius: ‘Scrum accepteert menselijke tekortkomingen, zoals een gebrek aan voorspellend vermogen en overzicht, en is bedacht om die te omzeilen.’
Positioneren: positie in brein van klant
Bascommunicatie
Positioneren = keuzes maken = managementproces!
Bascommunicatie
Positioneren: wat wil je laten zien?
Product Dienst
Wat wel?! Wat niet?
Organisatie Welke doelgroep? Welke betekenis? Wie zie je als concurrent? Welk onderscheid? Bascommunicatie
Positioneren: breed of scherp met profiel?
CIV
CoE
Hogeschool ROC Bascommunicatie
Merkdenken: meer organisatie dan communicatie Positioneren =! managementproces
competenties CoE
cultuur cognitie
CIV
+
merk communicatie marketing
sterk merk Bascommunicatie
+
Hoe sterk is uw beleving bij een merk?
! ? e i t a anis g r o ? uw n j i s i z t n a e 1. W t zou u will a W . 2
Merk zijn: waarom moet dat nou?
Bascommunicatie
Merk zijn: waarom moet dat nou? Ja, want …..
Productexplosie
Organisatieexplosie
Ook:! diensten en opleidingen
Bascommunicatie
Mediaexplosie
En waar zijn wij als CoE of CIV?
Nieuw Onbekend Onbemind? Behoefte aan ons? Bascommunicatie
Daarom: noodzaak tot scherp positioneren én profileren = betekenis geven = merkladen. Maar toetreder in een nieuwe markt, dus goed om ons heen kijken: waar liggen de kansen, nu en straks? Merkdenken is daarbij een belangrijk instrument
Kennen = naamsbekendheid = levensbelang
Onbekend
Geen herkenning
Passief bekend
Herkenning
Actief bekend
Herinnering
Betekenisvol
Top-of-mindawareness
1. 2.
Wat is uw organisatie?! Wat zou u willen zijn? Bascommunicatie
Van algemeen naar merk
Cola
Auto
Supermarkt
Bascommunicatie
Van algemeen naar (sterk) merk
logo/beeldmerk belevenis associatie
+
sterk merk wat willen we zijn?! [organisatie + identiteit]
+
Bascommunicatie
hoe moet men ons zien?! [merk + imago]
Soort organisatie maakt het merk 1! Marktgeoriënteerd!
2! Organisatiegeoriënteerd!
!
!
”zij”! marktkennis + klantcontact! prestatiecultuur
”wij”! motivatie + samenwerken! adhocratie-cultuur
3! Procesgeoriënteerd!
4! Productgeoriënteerd!
!
!
”het”! interne en externe logistiek! formele cultuur
”ik”! uitvinden en/of productie! familiecultuur!
Bascommunicatie
Soort organisatie maakt het merk
Open 1! Marktgeoriënteerd! Verkopers
2! Organisatiegeoriënteerd! Leiders
Controle
Flexibiliteit
3! Procesgeoriënteerd! Sceptici
4! Productgeoriënteerd! Opvoeders
Gesloten 1. 2. Bascommunicatie
Wat is u Wat z w organis at ou u w illen z ie?! ijn?
Altijd handig: visie en missie (o ja?)
Visie Missie
beeld van de markt over 5-10 jaar wat willen we bereiken binnen deze visie? Marktgeoriënteerd! zwakke visie! sterke missie
Organisatiegeoriënteerd! sterke visie! sterke missie
Procesgeoriënteerd! zwakke visie! zwakke missie
Productgeoriënteerd! sterke visie! zwakke missie 1. W at is u 2. W w at zou organisat ie?! u wille n zijn ?
*op basis van onderzoek en vergelijkingen Bascommunicatie
Werken aan je merk(bekendheid)
Bascommunicatie
Doelgroep = ontvanger centraal = analyse
Studenten
Kan een CoE/CIV de USP zijn van de betrokken instellingen? Wat verwachten, willen studenten?! Welke betekenis/associatie moet ik dan mijn CoE/CIV als merk geven?
Bedrijfsleven
Wat maakt ons anders, wat kan een klant bij óns krijgen aan product, dienst, service, prijs,….! ! Welke betekenis/associatie moet ik dan mijn CoE/CIV als merk geven?
Stakeholders
Wat verwachten onze stakeholders van ons, hoe zien ze ons?! ! Welke betekenis/associatie moet ik dan mijn CoE/CIV als merk geven?
Bascommunicatie
Met klant/doelgroep op zoek naar visie en DNA
Zijn jullie dat dan?
Zijn jullie dit?
Niet helemaal, maar als…
Nee, want….
*Ervaring van en bij CHILL
Dus als we het zo doen, dan Ja, dat zijn we! klopt het? Bascommunicatie
FOOD for THOUGHT Bascommunicatie
Wzgd?
Wat zou Google doen? Bascommunicatie
Het positioneren van een (nieuwe) organisatie moeten we proberen te realiseren in een tijdperk waarin andere/nieuwe regels gelden, ook waar het gaat om merkbeleving, waarde en betekenis geven.! Denk onder andere aan……..
Wat zou Google doen?
Andere, nieuwe regels!! !
Ook als het gaat om:! - merkbeleving! - waarde (geven)! - betekenis (geven)
Bascommunicatie
Wat zou Google doen? Student kiest
……macht aan de klant:! -student kiest zelf en betrekt daarbij diverse aspecten! -bedrijfsleven maakt eigen keuze waar bijv. bedrijfsopleidingen kunnen worden georganiseerd en ingekocht
Bedrijfsleven maakt eigen keuze
Bascommunicatie
Wat zou Google doen?
24 / 7 ……….klanten (huidig en potentieel) willen op elk moment iets over je (merk) lezen, weten; willen je ‚liken’ of als je iets niet doet ook Bascommunicatie
Wat zou Google doen?
Massamarkt Massaniches
Bascommunicatie
Wat zou Google doen?
Marketing?
Onderdeel van community! In gesprek zijn! !
”Sociale logica!” Bascommunicatie
……….organisaties zijn niet/minder afhankelijk van markerting, maar van het ‚in gesprek zijn’, onderdeel zijn van een community (in de woorden van Arjo
Wat zou Google doen?
Kennis delen met klanten! !
Samen optrekken met klanten! !
Samen producten ontwikkelen! !
Onderdeel zijn van een netwerk
Bascommunicatie
Wat zou Google doen?
WAT ZOU GOOGLE DOEN: durf om vanuit een totaal andere scope/insteek naar je eigen organisatie kijken, dus van buiten naar binnen, vanuit je klanten-relaties, vanuit je concurrenten. En daarbij betrek je je gehele organisatie en daarmee is positioneren een managementproces
CoE
CIV
Studenten
Klanten-relaties Bascommunicatie
Concurrenten
Positioneren =! managementproces
Succes! Bascommunicatie
