10 juni 2014
e-mailmarketing
E-mailmarketing vergroot je database
Vergroot je database SM-062014-A
Middels dit whitepaper ontvangt u tips over hoe u uw e-maildatabase kunt vergroten. Meer inschrijvingen = meer resultaat!
Pagina 1 van 20
Waarom e-mailmarketing? Instagram, Pinterest, Google+... Elk jaar worden er weer nieuwe digitale kanalen geboren. E-mail is al zo oud dat je het, door de voortdurende stroom aan nieuwe media, bijna zou vergeten. Onterecht! Want waar nieuwe online kanalen komen en gaan, blijft e-mail krachtig staan. Wereldwijd zijn vier keer meer e-mailaccounts dan het aantal Facebook en Twitter gebruikers bij elkaar. Het volume van het e-mailverkeer ligt bovendien acht keer hoger dan het het aantal updates dat op social media wordt geplaatst (Monetate, 2013). Uit het Nationaal E-mail Onderzoek in 2013 blijkt dat e-mail nog steeds een fundamenteel onderdeel is van ons online leven. 48% van de Nederlanders begint zijn digitale dag niet met Facebook of het nieuws, maar met het checken van zijn e-mail. Bovendien geeft 68% van de Nederlanders aan reclame bij voorkeur niet via post, social media of sms te ontvangen, maar via mail.
Onderzoek van de Nederlandse organisatie voor dialoogmarketing (DDMA) bevestigt dat beeld. Voor 41% van de organisaties levert e-mail het hoogste rendement (ROI) van alle onlinemarketingkanalen. Dat is beduidend meer dan zoekmachinemarketing (22%) en social media (11%).
E-mail is hét kanaal voor sales en conversie E-mailmarketing wordt wel eens verward met het versturen van een nieuwsbrief, maar dat is slechts één van de mogelijke marketingtoepassingen. Wat dacht je van persoonlijke aanbiedingen, de aankondiging van een nieuwe collectie, een verjaardagsmailing, een reminder wanneer een contract verloopt of een product weer op voorraad is? En dat is slechts het topje van de ijsberg.
Waar social media met name geschikt zijn voor zaken als branding, het verzamelen van kwalitatieve leads, community management & klantenservice, is e-mail hét directmarketingkanaal voor sales en conversie. Meer bezoekers, meer verkopen, meer herhaalaankopen, het vergroten van je gemiddelde bonbedrag, minder verlaten winkelwagentjes in je webshop en ga zo maar door. E-mailmarketing is goedkoop en meetbaar. Je weet precies hoeveel e-mails er zijn afgeleverd en geopend, hoeveel mensen doorklikken naar je website en welk percentage daarvan daadwerkelijk converteert (bijvoorbeeld een aankoop doet). Een goede strategie en een zorgvuldig opgebouwde database met e-mailadressen en klantprofielen geven je inzicht in de interesses en behoeftes van je ontvangers en maken zo hoge conversiepercentages mogelijk.
Pagina 2 van 20
Wat lees je in dit whitepaper? Is e-mail in jouw organisatie al een belangrijk kanaal, maar wil je er meer resultaat mee behalen? Scoot Media heeft zo’n 15 jaar ervaring met het verzamelen van kwalitatieve e-mailadressen in diverse Europese landen. In dit whitepaper delen we graag onze kennis en inzichten. Je leest hoe je de ROI van e-mail binnen je marketingstrategie kunt verhogen, een nieuw segment kunt aanboren, bedrijfsgroei kunt realiseren en je afhankelijkheid van andere marketingkanalen kunt verkleinen, met name door je e-mailbestand uit te bouwen. Dit whitepaper geeft antwoord op o.a. de volgende vragen:
Op welke manieren kan ik mijn huidige e-mailmarketingactiviteiten optimaliseren? Waarom zou ik mijn e-maildatabase willen uitbreiden? Hoe bereid ik mijn huidige database en het platform dat ik daarvoor gebruik voor op een uitbreiding? Hoe kom ik aan kwalitatieve nieuwe e-mailadressen en wat kost me dat? Hoe zorg ik dat nieuwe abonnees net zo goed converteren als mijn huidige database (of misschien wel beter)?
Optimaliseer je huidige e-mailmarketingactiviteiten Het uitbreiden van je e-maildatabase om meer resultaat te boeken, dat is waar deze whitepaper over gaat. Maar natuurlijk is het zaak om eerst je huidige e-mailmarketingactiviteiten te optimaliseren. Kijk daarvoor naar je prestaties; welk percentage van je ontvangers opent je mailings, hoeveel mensen klikken op de links in je mail en gaan over tot aanschaf, hoeveel mensen schrijven zich uit? Wanneer je inzicht hebt in de prestaties van je huidige activiteiten, kun je gaan optimaliseren. Hieronder lees je een zevental tips gericht op deliverability, frequentie, segmentatie en de inhoud van je mailings.
Pagina 3 van 20
1. Gebruik een goede Email Service Provider Verstuur je je e-mails op dit moment via een eigen systeem? Of gebruik je daarvoor een extern platform (een ESP, Email Service Provider)? Bekende ESP’s zijn Emark, Email Vision, Blinker, Measuremail, Graphic Mail, Evillage en MailChimp. Als je geen ESP gebruikt, is dat zeker aan te raden. Het optimaliseren van je e-mailmarketingactiviteiten is daar namelijk stukken makkelijker mee. Het afleveren van de e-mail in de inbox van jouw klant of prospect (deliverability) is dé core business van een Email Service Provider. Zoals je wellicht weet, is het helemaal niet zo vanzelfsprekend dat je e-mail in de inbox van je abonnee verschijnt. Jouw reputatie als afzender speelt een cruciale rol. Een goede reputatie bouw je op aan de hand van consistentie in frequentie, opschoning van je database, relevante content, verwerking van bounces (mails die niet worden afgeleverd), een correcte HTML-opbouw van je mails, de activiteit van de ontvangers en overige technische instellingen bij je mailplatform. Hoe lager je reputatie, hoe groter de kans dat je mail niet in de inbox, maar in de spambox belandt. En dat wil je natuurlijk voorkomen. ESP’s weten als geen ander hoe je je reputatie als verzender opbouwt & hoog houdt en kunnen je daarin adviseren. Ook bieden ze handige features aan, zoals het automatisch verwerken van bounces (e-mailadressen die niet werken, worden automatisch uitgeschreven).
2. Schoon je database regelmatig op Jouw reputatie als verzender is dus enorm belangrijk. Zorg daarom dat je je database continu opschoont. Partijen als Hotmail werken met zogenaamde ‘spam traps’, dit zijn e-mailadressen die inactief zijn, de eigenaar heeft het account een lange tijd niet gebruikt. Er wordt gecontroleerd of jij e-mail blijft sturen naar deze adressen. Verwerk naast uitschrijvingen dus ook e-mailadressen die 90 dagen niet actief zijn geweest (geen opens of kliks). Dit helpt om je database gezond te houden en draagt bij aan een betere reputatie. Haal een adres ook meteen uit je database als de e-mail helemaal niet wordt afgeleverd. Maak wel onderscheid tussen hard bounces en soft bounces. Hard bounces zijn mails die terugkomen omdat het account niet werkt, verwijder deze e-mailadressen direct. Bij een soft bounce wordt de e-mail niet afgeleverd, omdat er bijvoorbeeld een tijdelijke storing is bij de e-mailserver van de ontvanger, of omdat de inbox vol zit. Hou deze e-mailadressen goed in de gaten. Als het probleem blijft bestaan, haal dan ook deze adressen uit je bestand. Een ESP regelt dit automatisch voor je.
Pagina 4 van 20
3. Beperk het aantal uitschrijvingen Weglopers, die je wil je natuurlijk zo min mogelijk. Je kunt uitschrijvingen natuurlijk niet vermijden, maar er zijn manieren om het percentage te verlagen. Een van de tips daarbij is; zorg dat je vooraf goed aangeeft wat mensen kunnen verwachten als ze zich inschrijven. Geef mensen eventueel de mogelijkheid om hun wensen aan te geven; hoe vaak willen ze mailings ontvangen, in welke onderwerpen zijn ze geïnteresseerd, etc. Als mensen zich toch uitschrijven, vraag dan altijd om de reden. Wellicht wil de ontvanger enkel minder e-mails of andere e-mails ontvangen. Door deze vraag te stellen, verlaag je het percentage afhakers en leer je ook weer beter hoe je met je database moet omgaan.
4. Kijk naar frequentie en timing Onze ervaring is dat 1 a 2 keer per week mailen voor de meeste organisaties ideaal is. 1 keer per maand is in elk geval veel te weinig, je wil meer top of mind zijn en veel vaker in contact blijven met je doelgroep. Je haalt bovendien veel hogere resultaten als je vaker mailt. Als je nu 1 keer per maand mailt, is het slim om dit rustig op te schalen. Start niet ineens met 2 mailings per week, maar bouw het rustig op. Ook de dag van de week en de verzendtijd kan enorme invloed hebben op je ROI. Test het wel altijd altijd; pas je frequentie of timing niet gelijk voor je hele database aan, maar begin met kleine aantallen en kijk hoe erop wordt gereageerd.
5. Wees relevant: segmenteer & personaliseer Meer mailen is niet altijd de oplossing. Kwantiteit leidt niet simpelweg tot meer traffic en omzet. De content van je e-mails moet aansluiten op de interesses en voorkeuren van de ontvanger; kwaliteit dus. Voor succesvolle e-mailmarketing zul je daarom moeten segmenteren en persoonlijke content moeten sturen naar je ontvangers. Maar hoe doe je dat? Begin bij de data die je beschikbaar hebt; maak segmenten aan op leeftijd, geslacht, interesses, aankoopgedrag, activiteit (hoe vaak openen ze je mailings en klikken ze op een link), gekochte producten in je webshop etc. Zorg vervolgens dat je de content afstemt op elk doelgroepsegment. Je gebruikt dus segmentatie om relevanter te worden voor elke individuele ontvanger. Je kunt zelfs nog een stapje verder gaan en, als je systeem het toelaat, individuele actiegerichte mailings sturen, bijvoorbeeld bij een verlaten winkelmandje.
Pagina 5 van 20
6. Zorg dat je mailings responsive zijn Wist je dat slechts 1% van de marketeers responsive design (waarbij mails automatisch worden aangepast aan de grootte van het scherm) gebruikt voor zijn e-mailmarketing? En dat terwijl 50% van de mailings op een mobiel of tablet wordt geopend. Zonde! Zeker als je je ook nog eens realiseert dat mensen veel eerder geneigd zijn iets te kopen als ze het ‘aanraken’. Touch screens voegen die extra beleving toe ten opzichte van een pc of laptop (het zogenaamde ‘endowment effect’). Zorg daarom in elk geval dat je mails goed te lezen zijn op mobiele devices, en dat buttons en links goed aan te klikken zijn via een touchscreen.
7. Optimaliseer je content Er zijn blogs en boeken volgeschreven over slimme onderwerpregels, de optimale lengte van je mailings, de opbouw en structuur van je nieuwsbrief, het gebruik van verliestaal (‘mis deze aanbieding niet!’) en andere strategieën voor converterende content. Onderschat ook de kracht van goede visuals en bewegende plaatjes (animated gifs) niet. Verdiep je in de best practices en pas ze waar mogelijk toe. Varieer ook met de content in je mailings. Stuur niet steeds mails met aanbiedingen, maar wissel het af met bijvoorbeeld nieuwe producten, inspiratie of tips & tricks. Bedenk regelmatig nieuwe formats voor je mailings en kijk wat werkt. Zo verras je je ontvanger ook steeds weer. Ga op zoek in je organisatie naar interessante informatie en stel jezelf steeds de vraag: “Als ik hier niet zou werken, zou ik dit dan willen lezen?”. Kijk ook of je kunt inhaken op belangrijke momenten in het leven van je abonnees en op evenementen en actualiteiten. Kun je een aanbieding sturen als de ontvanger jarig is? Kun je mailings sturen met producten die betrekking hebben op een WK of EK Voetbal? Verkoop je producten gerelateerd aan de winter? Dan kun je wellicht een mailing voorbereiden en klaarzetten voor wanneer de eerste sneeuw van het seizoen verwacht wordt. Een handige hulp bij het maken van dit soort issuegerelateerde content, is een contentkalender. Noteer daarin de algemene ‘inhaakmomenten’ en bereid de mailings zo goed mogelijk voor. Ook voor content geldt weer: test, meet en leer. Wat voor een andere organisatie werkt, hoeft niet voor jou te gelden. Betrek experts op het gebied van contentstrategie, visuele en persuasieve communicatie en onderzoek hoe je meer kunt doen met de content van jouw mailings.
Pagina 6 van 20
Waarom zou je je e-mailbestand willen uitbreiden? Heb je je e-mailactiviteiten geoptimaliseerd en wil je nog meer resultaat behalen? Dan wordt het tijd je e-mailbestand uit te breiden. Hier komt de specifieke kennis en ervaring die we bij Scoot Media hebben met het verzamelen van e-mailadressen om de hoek kijken. Maar eerst antwoord op de vraag: waarom zou je je database eigenlijk willen uitbouwen?
Je database presteert niet goed, omdat hij te klein is
Je wil je resultaat vergroten (je wil opschalen)
Je wil een (nieuw) segment aanboren of uitbreiden
Je weet inmiddels dat e-mail een heel interessant kanaal is voor traffic, leadwerving, sales en conversie. Je ziet het bij je concurrenten en je leest het overal (waaronder in dit whitepaper). Maar binnen jouw organisatie zijn de resultaten nog niet naar wens. E-mail blijft wellicht zelfs achter bij de andere onlinemarketingkanalen die je inzet. Zeker als je de optimalisatietechnieken die we hiervoor besproken al hebt toegepast, kan dat te maken hebben met het feit dat je database simpelweg te klein is.
En daarmee komen we bij de volgende reden om je bestand uit te bouwen. Als je je bestand uitbreidt, kun je het resultaat uit je e-mailmarketingactiviteiten opschalen. Stel, je hebt nu 10.000 e-mailadressen, daar haal je een bepaald rendement uit in de vorm van bijvoorbeeld bestellingen, bezoekers, omzet of infoaanvragen. Wat als je van 10.000 naar 20.000 adressen gaat? Dan kun je dat resultaat dus verdubbelen, op voorwaarde natuurlijk dat de nieuwe abonnees van hoge kwaliteit zijn.
Een andere mogelijke reden om meer e-mailadressen aan je database te willen toevoegen, is de wens om een nieuwe doelgroep aan te boren of een bestaand segment uit te breiden. Stel je bent een producent van dameskleding en je gaat een mannenlijn introduceren, dan wil je je e-mailbestand daarop voorbereiden. Een andere mogelijkheid is dat je statistieken laten zien dat vrouwen van boven de 40 meer van je mailings openen of beter converteren. In dat geval wil je natuurlijk meer vrouwelijke abonnees van 40+.
Je wil onafhankelijk zijn van andere marketingkanalen Een laatste reden om je e-mailbestand te willen uitbreiden, kan zijn dat je niet afhankelijk wil zijn van de andere marketingkanalen die je inzet. Stel dat je veel conversie haalt uit zoekmachinemarketing; bij AdWords betaal je voor elke klik of voor elke impressie. Als AdWords besluit het bedrag dat je betaalt te verhogen of er komt meer concurrentie op de door jou gekozen zoektermen, gaat je ROI meteen omlaag. Een van de belangrijke voordelen van e-mail is dat je het zelf in de hand hebt. Je database is jouw eigendom, in tegenstelling tot de profielen op kanalen als Facebook, Google en Twitter. Er zijn geen extra kosten verbonden aan het versturen van je e-mails aan je (potentiële) klant. Als je je e-maildatabase wil uitbreiden, betekent dat slechts een eenmalige investering. De mailings verstuur je toch al, je gaat ze nu alleen naar meer ontvangers verzenden. Je investering levert je dus direct meer (potentiële) klanten en dus meer (potentiële) omzet op.
Pagina 7 van 20
Je e-mailbestand uitbreiden: bereid het goed voor! Voordat je aan de slag gaat met het het uitbreiden van je database, bereid je je goed voor. Stel in elk geval je budget, doel en doelgroep vast. Controleer daarnaast of je platform de uitbreiding aankan en wees je bewust van de wetgeving omtrent het verzamelen van e-mailadressen.
Stel je budget vast Hoeveel kun je besteden aan elk nieuwe e-mailadres? Dat bereken je door uit te gaan van het bedrag dat elke abonnee je nu gemiddeld oplevert. Breng in kaart hoeveel e-mailadressen je nu hebt en wat al die adressen je aan bezoekers, conversie of sales opleveren. Reken dit vervolgens terug naar één e-mailadres. Bij Scoot Media kijken we daarbij meestal naar de prestatie van de campagne gedurende minimaal 4 weken, langer mag natuurlijk ook. Als ons e-mailmarketingbedrijf Media Minded voor een e-mailcampagne een nieuw land gaat benaderen, weten we binnen een maand (8 mailings) of de strategie succesvol is en hoeveel elke abonnee daadwerkelijk oplevert. Natuurlijk hangt de minimale meetperiode erg af van hoe vaak je mailt.
Stel de waarde van elk e-mailadres vast
Dit soort resultaten kun je meten via Google Analytics (stel daarvoor specifieke doelen in), maar je kunt ook de statistieken van je mailplatform gebruiken door een zogenaamde trackingpixel te plaatsen. Zo’n pixel meet hoeveel mensen via e-mail op een bepaalde pagina terechtkomen en wat deze bezoekers daar precies doen. Zo krijg je in je e-mailmarketingsysteem inzicht in conversies en kun je bijbehorende omzet afleiden.
Bereken de waarde van elke bezoeker via e-mail
Als je zelf geen producten of diensten verkoopt, maar verdient aan advertenties, dan is het aantal bezoekers je belangrijkste KPI. Reken uit hoeveel je elke maand per view (of per honderd of duizend views) verdient aan advertentieinkomsten en bereken vervolgens hoeveel views je e-mailbestand je gemiddeld per adres oplevert.
Pagina 8 van 20
Bereken de terugverdientijd
Natuurlijk is het ook van belang dat je uitrekent hoeveel elke abonnee je gekost heeft en hoe lang het geduurd heeft voordat je dat hebt terugverdiend. Stel dat elk van je huidige e-mailadressen je gemiddeld 1 euro per maand oplevert. Als je voor elk nieuw e-mailadres 3 euro hebt moeten uitgeven, is je terugverdientijd in principe 3 maanden. Realiseer je echter dat je in eerste instantie geen actieve e-mailadressen verzamelt. Hou rekening met de ‘life time value’ van elk e-mailadres; een deel van je nieuwe abonnees zal zich uitschrijven, een deel zal je mailings niet openen of niet converteren. Het succes van de nieuwe e-mailadressen is voor een groot deel afhankelijk van je campagne, de frequentie en de inhoud van je mailings. Hou daarbij in de berekening van je terugverdientijd rekening mee.
Wie is je doelgroep? Wat voor e-mailadressen wil je gaan verzamelen? Zoek je een specifiek segment? En welke gegevens heb je nodig? Alleen geslacht? Of ook leeftijd en locatie? Dat zijn vragen die je moet beantwoorden voor je aan de slag kunt. Analyseer eerst wat je op dit moment aan klantdata hebt. Welke gegevens heb je nu?
Bepaal welke gegevens je nodig hebt
Kun je nog geen goede conclusies trekken? Dan ligt dat waarschijnlijk aan het feit dat je te weinig aanvullende informatie hebt bij elk e-mailadres. Eigenlijk wil je altijd voornaam en achternaam, leeftijd en geslacht in je database bij elk adres, omdat personalisatie naar elk segment simpelweg een hogere conversie oplevert. Heb je specifieke aanbiedingen voor mensen in een bepaald deel van het land of wil je die gaan aanbieden? Dan is het belangrijk om te weten waar je abonnees wonen. Als je APK’s verkoopt, dan wil je weten of iemand een auto heeft. Als je sportsokken verkoopt, wil je wel weten of je abonnee of iemand in zijn gezin überhaupt sport. Bepaal dus welke data je nodig hebt van elke nieuwe inschrijver.
Pagina 9 van 20
Voor je gaat verzamelen: nog 3 tips & tricks 1. Check of je mailsysteem de uitbreiding aankan
2. Bereid je database goed voor
Kun je wel meer e-mailadressen versturen met je huidige systeem? Kun je straks je gewenste (nieuwe) segmenten aanmaken en erop selecteren als je gaat versturen? Kun je de belangrijkste KPI’s meten? Kan je systeem omgaan met zoveel extra data? Allemaal vragen waar je antwoord op nodig hebt, voor je gaat uitbreiden. Check het bij je huidige partij, vraag bij voorkeur om specifieke voorbeelden, referenties of business cases. Doe je dit niet, en je ESP kan niet voldoen aan je verwachtingen, dan zijn al die verzamelde e-mailadressen straks weggegooid geld.
Het is natuurlijk zaak dat je straks kunt meten wat de nieuwe groep gebruikers gaat doen ten opzichte van je bestaande bestand. Daar moet je je op voorbereiden. Dat kun je in je systeem doen, door bijvoorbeeld alvast een aparte database aan te maken voor de nieuwe e-mailadressen. Je kunt je nieuwe groep ook in zelfde database zetten, met een veld waarin je aangeeft dat het een nieuw segment is. Vervolgens stuur je deze groep straks dezelfde mailing, maar gebruik je een andere meetcode in de linkjes in je mailings dan voor je ‘oude’ groep.
3. Zorg dat je op de hoogte bent van de wetgeving Vergeet niet om stil te staan bij de wetgeving met betrekking tot e-mailmarketing. In de Code E-mail staan o.a. onderstaande voorwaarden als het gaat om de verzameling van nieuwe e-mailadressen:
1. De consument moet specifieke, expliciete toestemming geven om benaderd te mogen worden door jou via e-mail (opt-in). 2. Je kunt volgens de wet kiezen uit een single opt-in, double opt-in of confirmed opt-in. Double opt-in wil zeggen dat de inschrijving pas bevestigd wordt, wanneer de inschrijver op een link klinkt in de bevestigingmail. Dit is aan te raden, omdat de kwaliteit van zo’n abonnee meestal beter is. Bovendien weet je zeker dat het e-mailadres werkt, wat weer je goed is voor je reputatie. De laatste optie is een confirmed opt-in: dit is een single opt-in met een onmiddellijke bevestigingsmail, zo weet je ook meteen of het e-mailadres werkt.
Let op: er zijn nog veel meer regels dan hiernaast omschreven, verdiep je er goed in.
3. De consument moet, voor hij zich inschrijft, duidelijk weten wie de nieuwsbrief gaat versturen, wie de afzender is. Gebruik straks ook geen no-reply-adres als afzender, dat mag niet. 4. De consument moet weten wat er in de mailings komt te staan, geef dus aan wat hij/zij kan verwachten van de inhoud van jouw e-mails. 5. De consument moeten weten hoe vaak (frequentie) hij mail van jou kan verwachten. 6. Je bent verplicht het IP-adres plus de time stamp (tijdstip van inschrijven) van elke nieuwe inschrijver op te slaan, als bewijs.
Pagina 10 van 20
Aan de slag: zelf e-mailadressen verzamelen E-mailadressen verzamelen; je doet er waarschijnlijk al best veel aan. Er zijn in grote lijnen twee manieren om je e-mailbestand uit te breiden; je gebruikt je eigen kanalen (website, social media, offline media), aanvullend daarop kun je adverteren via bijvoorbeeld Google AdWords of Facebook. Een andere manier is het direct inkopen van een partij e-mailadressen. Hieronder lees je wat de voordelen zijn van beide strategieën en hoe je het slim aanpakt.
Zelf e-mailadressen verzamelen: hoe doe je dat? Het belangrijkste voordeel van zelf e-mailadressen verzamelen, is dat je weet wat je kunt verwachten qua kwaliteit en ROI. Het begint allemaal met bepalen van welke kanalen je het beste kunt inzetten. Daarvoor moet je eerst antwoord geven op de vraag: ‘welke kanalen hebben voorheen het beste gewerkt?’. Zorg dat je weet wat je precies gedaan hebt voor het verzamelen van elk e-mailadres. En bereken welke kanalen je op dit moment de meeste inschrijvingen opleveren. Dat zoek je uit via Google Analytics en eventueel je ESP. Vervolgens is het ook belangrijk om te weten wat de kwaliteit is van de e-mailadressen die je via elk kanaal verzamelt; welke ROI je hebt op elk kanaal. Kortom, beantwoord de vraag: is het verzamelen van adressen via dit kanaal de moeite waard?
Je huidige kanalen opschalen
De volgende vraag die je moet stellen is; kan ik meer halen uit dit kanaal? Stel dat je op dit moment via je website met 1000 unieke bezoekers per maand, 50 e-mailadressen per maand verzamelt. De kwaliteit van deze e-mailadressen is goed, maar is het schaalbaar? Is het realistisch om te zeggen; ik wil met diezelfde 1000 bezoekers naar 250 inschrijvingen per maand? Die kans is vrij klein. Maar stel; je geeft 10 euro per dag uit aan AdWords, en dat levert je 10 inschrijvingen per dag op, dan kun je dat eenvoudig opschalen naar 100 euro per dag. Kortom: kijk naar de schaalbaarheid van je huidige kanalen en onderzoek of er manieren om de best presterende kanalen te optimaliseren. Op sociale media kun je een campagne doen om meer fans op te bouwen, die je vervolgens gaat uitnodigen zich in te schrijven voor je mailings. Maar je kunt ook je posts op Facebook bijvoorbeeld (vaker of voor meer geld) promoten. Zorg er in elk geval voor dat je, waar mogelijk, A/B-test wat het beste werkt.
Pagina 11 van 20
Subscribe boosters: 5 tips voor nog meer inschrijvingen 1. Speel in op het gevoel van de consument
2. Optimaliseer het inschrijfformulier op je website
Met psychologische trucjes en het slim inspelen op het gevoel van de consument, kun je heel wat meer inschrijvingen realiseren. Heb je wel eens van de beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini gehoord? Deze professor in de psychologie heeft een beroemd boek geschreven over zes principes waarmee je mensen kunt beïnvloeden, en dus overtuigen. Een van die principes is sociale bewijskracht; niets overtuigt anderen beter dan mond-tot-mond reclame. Hoe kun je dit toepassen op het verzamelen van e-mailadressen? Wat dacht je van een tell-a-friend actie? ‘Schrijf je in, vertel een vriend dat je je hebt ingeschreven en ontvang een kortingsbon’.
Heb je uitgerekend dat je via je website meer kwalitatieve inschrijvingen kunt realiseren dan je nu doet? Check dan of je meer kunt doen met het inschrijfformulier. Wellicht kun je het tijdelijk op een prominentere plek op je website zetten, of via een pop-up laten verschijnen. Wat ook kan helpen is het formulier ‘kleiner maken’; vraag minder informatie van de consument (bijvoorbeeld alleen naam, achternaam en e-mailadres), zodat de drempel om zich in te schrijven lager wordt. Je kunt altijd na een klik op ‘inschrijven’ nog extra informatie vragen. Dat kan in een tweede formulier, maar eventueel ook via de bevestigingsmail.
Een ander principe van Cialdini is schaarste; mensen willen graag iets hebben als het exclusief is. Niemand wil graag de boot missen. Focus in je wervende tekst dus op wat de consument mist als hij zich niet inschrijft. Is je interesse gewekt? Duik dan zeker in de overige beïnvloedingsprincipes (sympathie, wederkerigheid, autoriteit en consistentie) voor nog meer inspiratie.
Pagina 12 van 20
3. Gebruik een incentive of zet een prijsvraag in Je kunt er ook voor kiezen een incentive aan de inschrijving te verbinden, een prijs die mensen kunnen winnen als ze zich inschrijven of een kortingsactie. Uit onze ervaring blijkt dat het weggeven van een product een hogere conversie oplevert dan het aanbieden van een kortingsbon, ook al gaat het om een winactie. Een uitzondering op die regel is de volgende. Heb je een webshop? Geef dan bijvoorbeeld vlak voordat de klant wil bestellen aan dat hij direct 10% korting ontvangt op zijn bestelling, als hij zich nu inschrijft voor je mailings. Je kunt er ook voor kiezen korting aan te bieden op de volgende bestelling.
4. Doe meer met social media Gebruik je social media op dit moment al voor het verzamelen van e-mailadressen? Nee? Zeker doen! Je fans zijn veel eerder geneigd zich in te schrijven voor je mailings dan onbekenden. Zet je je sociale kanalen al wel in; onderzoek dan of je er nog meer uit kunt halen. Zoals eerder gezegd kun je proberen je fanbase uit te bouwen, zodat meer fans converteren naar inschrijvers. Sociale media als Twitter en Facebook lenen zich uitstekend voor deelacties (wat een viraal effect kan hebben). Denk aan iets als: ‘Deel/Retweet deze actie met je vrienden & win’. Let wel op de specifieke regels die sociale media als Facebook voor dit soort acties hanteren. Wil je een campagne doen via Facebook, overweeg dan de inzet van een speciale app die je aan je Facebook-pagina koppelt. Daarmee kunnen je fans zich direct inschrijven. Ook kun je simpelweg je posts promoten, zodat je meer fans en ook de vrienden van je fans bereikt. Je kunt door selectie en targeting zelfs een zeer gerichte groep mensen bereiken. Mensen met specifieke interesses en demografische kenmerken, precies jouw doelgroep of bijvoorbeeld je gewenste (nieuwe) segment. Wil je meer weten over het verzamelen van inschrijvingen en leads via Facebook? Lees dan ook het whitepaper ‘Adverteren op Facebook: genereer in 5 stappen kwalitatieve leads en conversies’ van onze collega’s bij Social Blue (te downloaden via socialblue.nl/whitepaper).
5. Zet nieuwe (offline) kanalen in Je kunt er ook voor kiezen een incentive aan de inschrijving te verbinden, een prijs die mensen kunnen winnen als ze zich inschrijven of een kortingsactie. Uit onze ervaring blijkt dat het weggeven van een product een hogere conversie oplevert dan het aanbieden van een kortingsbon, ook al gaat het om een winactie. Een uitzondering op die regel is de volgende. Heb je een webshop? Geef dan bijvoorbeeld vlak voordat de klant wil bestellen aan dat hij direct 10% korting ontvangt op zijn bestelling, als hij zich nu inschrijft voor je mailings. Je kunt er ook voor kiezen korting aan te bieden op de volgende bestelling.
Pagina 13 van 20
E-mailadressen inkopen: hoe werkt dat? We noemden het al eerder, naast het zelf verzamelen van e-mailadressen, kun je er ook voor kiezen een kant-en-klare partij adressen en profielen in te kopen bij bedrijven als Scoot Media.
E-mailadressen kopen: waarom zou je dat willen? Wellicht ben je erachter gekomen dat je huidige kanalen (op korte termijn) niet schaalbaar zijn; het lukt je niet om een significante groei te realiseren. Of wellicht wil je gewoon sneller groeien dan je nu doet. E-mailadressen inkopen kan met grote volumes tegelijk (5000 tot wel tienduizenden per maand). Meestal betaal je alleen een vast bedrag per e-mailadres en heb je verder geen kosten. Bovendien ben je in veel gevallen goedkoper uit dan wanneer je zelf gaat verzamelen, al is dat afhankelijk van de manier waarop de partij waar je e-mailadressen inkoopt de verzamelactie opzet. Bovendien kun je erop vertrouwen dat de e-mailadressen die je inkoopt van goede kwaliteit zijn. Het verzamelen van kwalitatieve opt-in e-mailadressen is namelijk de core business van zo’n externe partij. Je kunt ook altijd naar referenties en soortgelijke cases vragen.
Bij Scoot Media gebruiken we een aantal websites om e-mailadressen te verzamelen. Denk aan sites waar mensen een product kunnen testen en houden, in ruil voor het invullen van een enquête. Maar we lanceren ook concepten die volledig zijn opgemaakt in de look and feel van de adverteerder. Via dit soort kanalen kunnen nieuwe e-mailadressen voor jouw database worden verzameld.
Pagina 14 van 20
Het inkopen van e-mailadressen betekent dus dat je er zelf geen omkijken naar hebt. Je bent geen geld kwijt aan promoties en incentives. Je geeft aan wat voor profielen je wil, hoeveel je wil betalen per e-mailadres en ontvangt voor een vast bedrag een batch klantprofielen die perfect aansluit bij jouw wensen. Je weet precies wat je kwijt bent en kunt dus makkelijk de ROI en de terugverdientijd uitrekenen.
Pagina 15 van 20
Wat koop je precies? Koop je alleen e-mailadressen? Of krijg je nog meer informatie over de mensen die zich voor jouw mailings inschrijven? Dat ligt helemaal aan jouw wensen. Je kunt afspreken hoeveel e-mailadressen je wil kopen en wat je aan profielinformatie nodig hebt. Is dat alleen voornaam, achternaam en geslacht? Of wil je ook zaken als leeftijd, locatie, bestedingspatroon, gezinssamenstelling, burgerlijke staat, werksituatie of specifieke interesses meenemen? Het kan allemaal. Met een specifieke vraagstelling en vervolgvragen in de enquête wordt de juiste doelgroep gevonden. Realiseer je wel: hoe meer profielinformatie je nodig hebt, hoe duurder elk profiel en elk e-mailadres is.
Hoe zit het met de kwaliteit van gekochte e-mailadressen? De ervaring van onze klanten is dat gekochte e-mailadressen niet onderdoen voor zelf verzamelde e-mailadressen. Voor een deel heb je het zelf in de hand; kies je voor bulk (veel goedkope e-mailadressen, weinig aanvullende profielinformatie) of kwaliteit (wat minder en wat duurdere adressen, die perfect passen in je doelgroep). Het draait uiteindelijk allemaal om je doelstellingen, je beschikbare budget en goed meten. Breng na afloop goed in kaart wat je ingekochte e-mailadressen doen ten opzichte van je huidige database. Bereken de ROI ten opzichte van de ROI van je oude database en reken de terugverdientijd uit. Zet ook die tegenover de terugverdientijd van je oude segment. Natuurlijk hangt het succes van je nieuwe database ook erg af wat je ermee doet. Hoe volg je de inschrijvingen op? Hoe goed past de content bij de interesses van je nieuwe abonnees? En hoe zit het met de kwaliteit van de mailings die je stuurt? Meer over het vergroten van je succes met de nieuwe database, lees je in het volgende hoofdstuk.
Pagina 16 van 20
Hoe haal je het meeste uit de nieuwe e-mailadressen? 5 tips! Je bent als het goed is hard op weg met het verzamelen van nieuwe e-mailadressen. Maar hoe zorg je er nou voor dat je optimaal succes behaalt met deze nieuwe database? Hieronder vind je 5 handige tips om het meeste uit je nieuwe e-mailadressen te halen.
1. Zorg voor een real-time koppeling met je database Zorg ervoor dat de e-mailadressen die je verzamelt automatisch en realtime in je database terechtkomen. Dit kun je instellen via een API-connectie (technische koppeling tussen databases). Zo’n connectie kun je door je websitebouwer laten bouwen, maar ook je ESP kan dit voor je instellen. Een voordeel van zo’n databasekoppeling is dat je je nieuwe inschrijver direct een welkomstmail kunt sturen, waarin je:
De inschrijver welkom heet en bedankt voor zijn inschrijving. Nogmaals uitlegt wie jij bent. Zorg daarbij voor een duidelijke afzender (in naam en e-mailadres), zodat de nieuwe abonnee je herkent van zijn inschrijving. Omschrijft wat de inschrijver kan verwachten van jouw mailings, zowel qua inhoud als frequentie. Direct een trigger toevoegt voor de consument om iets te bestellen of aanvragen (denk aan een kortingscode).
Omdat je de inschrijving snel opvolgt, kun je direct beginnen met het genereren van omzet en het realiseren van een optimale ROI. Bovendien zorg je met zo’n welkomstmail voor een betere band tussen jou en de ontvanger, en dat leidt onder meer tot:
Een hogere open rate en click through rate. Deze rates zijn echt vele malen hoger dan wanneer je meteen een normale nieuwsbrief stuurt, omdat de consument het inschrijfproces als ‘warm’ heeft ervaren. Goed inzicht in de kwaliteit van de nieuwe e-mailadressen. Je kunt immers dagelijks bounces, opens, kliks, unsubscribes en omzet monitoren. Zo kun je snel uitrekenen wat je nieuwe e-mailadressen doen en hoe ze zich verhouden tot je bestaande database.
Pagina 17 van 20
2. Ga op zoek naar de ideale frequentie De nieuwe e-mailadressen zijn warme leads, prospects die zich net hebben ingeschreven en iets bij jou kunnen gaan kopen. Ze zijn nieuw in de database en ontvangen voor de eerste keer een mailing van jou. Zorg ervoor dat je de e-mailadressen warm houdt door goed na te denken over de verzendfrequentie. Als je voldoende content hebt en goed kunt afwisselen qua informatie en aanbiedingen, dan is het absoluut niet verkeerd om 1 a 2 keer per week te mailen. Regelmatig mailen zorgt voor een betere mailreputatie als afzender en voor betere betrokkenheid bij jouw nieuwsbrief door de ontvanger. Een kanttekening daarbij: houd goed de ratio’s in de gaten. Schrijven zich teveel mensen uit, bekijk dan waar je je strategie kunt aanpassen.
3. Voer A/B-tests uit: probeer, meet en leer Leer je nieuwe prospects kennen door A/B te testen. Met welke mailings behaal je goede resultaten? Welke aanbieding, welk nieuwsbrieftemplate, welke onderwerpregel en op welke dag/tijdstip converteren ze het beste? Als je dit goed monitort, kun je je e-mailmarketingactiviteiten verder optimaliseren en op die manier de terugverdientijd verkorten.
4. Zorg voor een heldere en zichtbare uitschrijflink Plaats je uitschrijflink bovenaan én onderaan je nieuwsbrief. Maak het makkelijk en laagdrempelig voor mensen om zich uit te schrijven. Als het te lastig is om de uitschrijflink te vinden, is de kans op klachten (bijvoorbeeld het klikken op de spamknop) groter. En klachten hebben een negatieve invloed op je reputatie als verzender. Je kunt de uitschrijfmogelijkheid wel uitbreiden door tijdens het uitschrijfproces te vragen waarom mensen zich uitschrijven. Wellicht vinden ze de frequentie te hoog vinden of is er een andere reden is waarom ze zich afmelden. Hier kun je vervolgens weer op inspelen door de inschrijver de mogelijkheid te geven te kiezen voor maximaal 1 nieuwsbrief per 2 of 4 weken of voor alleen mailings over bepaalde thema’s.
Pagina 18 van 20
Voorbeeld van het uitschrijfproces
5. Vergelijk EN analyseer We hebben het er al vaker over gehad; je hebt onderzocht wat een emailadres je waard is. Analyseer de resultaten van je nieuwe e-mailadressen en bepaal of deze overeenkomen met de doelstellingen die je had. Heb je inderdaad zoveel meer views of omzet gerealiseerd met je nieuwe adressen? Vergelijk de nieuwe e-mailadressen ook met je huidige adressen. Kijk daarbij naar prestaties als open rate, kliks, uitschrijvingen en de ROI. Bekijk ook de life time value, hoe lang blijft een nieuw e-mailadres ‘lid’ en hoe actief is elke abonnee. Afhankelijk van je mailfrequentie heb je binnen 6 weken inzicht in de prestaties en de terugverdientijd van je nieuwe e-mailadressen.
Pagina 19 van 20
Over Scoot Media Scoot Media is met meer dan 40 medewerkers gevestigd in Hoorn. We hebben zo’n 15 jaar ervaring met het online genereren van nieuwe klanten voor uiteenlopende adverteerders. Met een eigen bereik van 250.000 double opt-in e-mailadressen en een bruto bereik in Nederland via onze partners van ruim 20 miljoen adressen, realiseren we elke week zo’n 350.000 kwalitatief hoogwaardige leads per week voor onze klanten. Scoot Media is pionier in online enquêtes, expert in e-mailmarketing en de grootste online leadgenerator van Nederland. We bieden diverse segmentatiemogelijkheden op postcodegebied, geslacht, leeftijd en interessegebieden.
Scoot Media BEschikt over
een zelf ontwikkeld mailplatform; een groot eigen bereik met ruime segmentatiemogelijkheden; een in-house designteam en IT-afdeling; ervaren en meedenkende medewerkers voor campagneadvies op maat; eigen tracking en een platform voor affiliate marketing op affiliatepartners.com; eigen enquêtes, co-sponsoring en leadgeneratieplatform op first-impressions.nl. toegang tot een up-to-date adressenbestand voor het offline benaderen van doelgroepen, met ruime segmentatiemogelijkheden.
contact Wil je weten wat Scoot Media voor jouw organisatie kan betekenen? Neem dan contact op met Bart Kramer, via
[email protected] of +31 (0)229 283 000.
Pagina 20 van 20
