1/22/2014
Koppeling interesse / kennisbehoefte uit onderzoek Cultuurmarketing aan presentatie
Database marketing en doelgroepsegmentatie
• • • • •
Opschonen en segmenteren database = analytische DM Verkoopstrategie = strategische DM Personalisatie print = operationele DM Van print naar on-line = operationele DM Optimaliseren rendement = operationele DM
Pieter de Rooij
[email protected] Cultuurmarketing, Utrecht 23 januari 2014
Agenda • • • •
Introductie Interessevelden deelnemers Ontwikkelingen marketing Database marketing: – Analytisch – Strategisch – Operationeel
Achtergrond Pieter de Rooij
Groeiende aandacht voor klantgerichtheid en – loyaliteit Door information overload worden interactie & relevantie (inhoud en timing) belangrijker
Verandering rol marketeer – klant: klant zit op de ‘drivers’ seat’
• Focus op CRM / klantgericht ondernemen voor organisaties in vrijetijdsector, m.n. cultureel – Onderzoek (proefschrift Universiteit van Tilburg) – Onderwijs (NHTV Internationale Hogeschool Breda, Academy for Leisure, www.nhtv.nl) – Advies en coaching (Customer Bonding Company, www.customerbonding.nl) o.a. Get Connected CRM traject – Bestuur (Platform Klantgericht Ondernemen, www.pvko.nl) – Publicaties en presentaties
1
1/22/2014
Dataverzameling
Toename aantal kanalen
• Doel: vergroten klantkennis tbv effectieve differentiatie in communicatie en aanbod • Relevante vragen: – Welke data heb ik? – Welke data wil ik hebben? Onderscheid: nice-to-have & must-have – Hoe wil ik de relatie met de klant vormgeven? Grootte afdeling? Budget? – Hoe ga je de relatie stapsgewijs uitbouwen?
• Verzameling: – Basisgegevens (NAW, e-mail, telefoon, IP-adres, gastnummer) – Gedragsgegevens (aantal tickets, websitebezoek, klikgedrag, respons) – Profielgegevens (interesses, geboortedatum, communicatievoorkeur)
Database marketing
Dataverzameling
• Interne data - Transactiedatabase (aankopen off-line & on-line, lidmaatschap) - Marketing database (mailings) - Klantvoorkeuren (geregistreerd via website) • Externe data (bv. Mosaic, Experian, Cendris)
Dataverzameling: Beperking klantbeeld door databasestructuur Analytische DM: Dataverzameling, -beheer en -analyse
Vaak zijn ICT-systemen niet gekoppeld: aparte silo’s
Klantgegevens n.a.v. boeking: - online - telefonisch - schriftelijk - kassa
Klantgegevens: - ‘mijn account’ op website - aanmelding nieuwsbrief via de website
2
1/22/2014
Dataverzameling: opbouw a.d.h.v. plateaumanagement
Databeheer
Data-analyse
Klantprofiel: Database en marktonderzoek
Menselijk Gebruikersprofiel
Database Media gebruik
Garbage in, garbage out!
Identificatie
Klantprofiel
profiel
Marktonderzoek
TransActiehistorie Bron: Peelen, 2006
Databeheer
Data–analyse: pas op met mensen te snel in een hokje te stoppen
kwaliteit = ACCU Actueel x Compleet x Correct x Uniek Actueel = huidige werkelijkheid Compleet = volledigheid Correct = geen spelfouten Uniek = iedere relatie komt 1 keer voor in bestand (gebruik relatienummer)
3
1/22/2014
Data-analyse klantwaarde De Goudse Schouwburg
Data-analyse vliegtuigmaatschappij (B-to-C)
Frequente klant: Basis klant: Incidentele klant: Nieuwe klant: Prospect: Inactieve klant: Passieve klant:
4 boekingen of meer vorig jaar (excl. nieuw) 2 – 3 boekingen vorig jaar (excl. nieuw) 1 boeking vorig jaar (excl. nieuw) laatste 3 maanden, 1 boeking of meer e-mail inschrijving, geen boekingen boeking in laatste 12 – 24 maanden boekingen > 24 maanden geleden
Combinatie van ‘frequency’ en ‘recency’
Klantgroepen theaters: een indicatie o.b.v. data-analyse (op basis verkochte tickets in 1 seizoen)
kernpubliek participanten
passanten
7% - 12%
Data-analyse migratiepatronen De Goudse Schouwburg
6>
10% - 15%
3-5 keer
70% - 85%
1-2 keer
Indeling klantgroepen DAPZ/LDT Den Haag (op basis van alle adressen in database) Klantgroep
Criteria
A
laatste seizoen 5 of meer voorstellingen/concerten, waarvan minimaal 1 keer niet van een huisgezelschap. laatste seizoen 2 tot 4 voorstellingen/concerten, waarvan minimaal 1 keer niet van een huisgezelschap. laatste seizoen 1 voorstelling/concert, maar niet bij een huisgezelschap.
B
C D
Totaal
laatste seizoen niet te gast, maar kocht wel 1 of 2 seizoenen daarvoor kaarten, waarvan minimaal 1 keer niet van een huisgezelschap.
Aantal gasten Percentage in database (afgerond) 1290
3%
3650
8,5%
12900
29,8%
25400
58,7%
43240
100%
Wat is de juiste segmentatie?
Geen eenduidig antwoord Doel: bereiken en beraken gast 100% fit bestaat niet Klantkennis (onderzoek en database) nodig om zelf keuzes te maken • Maar ….
• • • •
4
1/22/2014
… segmenteer jij of laat je het over aan de klant? • Stop jij de gast in een hokje of pas je zelf‐segmentatie toe? • Laat klant op de driver’s seat zitten – ‘De meest directe, toekomstvaste en klantvriendelijke vorm van selectie is die van zelfselectie. Laat mensen zichzelf inschalen.’ (Geursen, 2006) – Zelf‐segmentatie: gast bepaalt communicatiemiddel, inhoud, frequentie – Van ophokplicht naar scharrelweide
Gebruik klantgroepen door theaters
• Rotterdamse Schouwburg – Heavy users (5.000 personen): brochure + maandladder – Light users (10.000 personen): 4 ansichtkaartenladders
• Parktheater Eindhoven: drie persona’s – Passant (Isa): 1 bezoek, boekt tijdens seizoen – Cultuurliefhebber (Daphne):2 – 5 bezoeken, boekt soms vooraf – Fan (Willem):6 keer of vaker, boekt vooraf, co-creatief
Strategie klantgroep ‘vrienden’ – exclusiviteit lotgenoten Nederlands Blazers Ensemble (Russel, 2011)
DM strategie
• Donatie 1000 euro; 2 bijzondere evenementen; exclusieve club van 99 ‘lotgenoten’; 99 is max, dus wachtlijst
– niveau’s Introdans Arnhem (Paulissen, 2012): • Van (I) vriend (15 euro, seizoensoverzicht, digitale nieuwsbrief), naar (II) goede vriend, en (III) royale vriend (100 euro, vriendenrepetitie met 2 introducé’s, korting Introdans artikelen, vroege inschrijving workshop, rondleiding theater)
Communicatie van waarde: differentiatie naar klantgroep
Operationele DM
5
1/22/2014
Bron: Presentatie Aart Leenaars
Bron: Presentatie Aart Leenaars
Automatisch bericht als het bijna is uitverkocht
Bron: Presentatie Aart Leenaars
Kiest de gast zelf zijn nieuwsbrieven?
Bron: Presentatie Aart Leenaars
6
1/22/2014
Vragen ?
Pieter de Rooij
[email protected] customerbonding.nl nhtv.nl pvko.nl
7
