Toekomstscenario's marketing en verkoop

Toekomstscenario's marketing en verkoop

6 april 2012 Onno Pruis, G erd Probst, D idier van de Velde, E velien Fleskens

inno-‐V is een adviesbureau voor slimme mobiliteit en openbaar vervoer. Gespecialiseerd in multimodaal reizen, mobiliteitsmanagement en marktwerking. We maken ons sterk voor betere bereikbaarheid en klantgericht OV door mensen te bewegen en te verbinden. Met een scherp oog voor inhoud en proces, met en voor onze klanten. Ons motto is: denken, doen en laten. Voor meer informatie: mail@inno-‐V.nl of www.inno-‐V.nl


Inhoud 1 Samenvatting..........................................................................................................................5 2 Inleiding ..................................................................................................................................7 2.1 Aanleiding en vraag...........................................................................................................7 2.2 Visie ........................................................................................................................................8 2.2.1 Opzet van het onderzoek ...............................................................................................8 3 Beschrijving huidige situatie .............................................................................................9 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

Inleiding ................................................................................................................................9 Plaats van R ET Verkoop en M arketing (V&M) in het O V ......................................9 Taken verkoop en m arketing ...................................................................................... 10 Omvang R ET verkoop en m arketing......................................................................... 11 Marketing........................................................................................................................... 11

4 Benchmark en aangrijpingspunten scenario’s........................................................... 13 4.1 Inleiding ............................................................................................................................. 13 4.2 Benchmark ........................................................................................................................ 13 4.2.1 OV-‐gebruik en aanbod.................................................................................................. 13 4.2.2 Is er perspectief voor groei van het vervoer en de opbrengsten? ................ 14 4.2.3 Aandeel vaste klanten (jaarabonnementen) ........................................................ 16 4.2.4 Marketing uitgaven per inwoner en als aandeel van de omzet ..................... 18 4.2.5 Distributiekosten verkoop: internationaal gezien op laag niveau................ 19 4.3 Interviews.......................................................................................................................... 20 4.3.1 Inleiding ............................................................................................................................ 20 4.3.2 Aanbevelingen verkoop en distributie ................................................................... 21 4.3.3 Aanbevelingen m arketing ........................................................................................... 21 4.4 Analyse en aangrijpingspunten verkoop en m arketing ..................................... 22 4.4.1 Analyse verkoop............................................................................................................. 23 4.4.2 Analyse m arketing......................................................................................................... 23 4.4.3 Aangrijpingspunten kostenreductie........................................................................ 24 4.4.4 Aangrijpingspunten opbrengstverhoging ............................................................. 26 5 Scenario’s ............................................................................................................................. 28 5.1 Inleiding ............................................................................................................................. 28 5.2 Scenario A – K ostenreductie ....................................................................................... 29 5.2.1 Maatregelen ..................................................................................................................... 29 5.2.2 Effecten ............................................................................................................................. 30 5.2.3 Organisatie en randvoorwaarden ............................................................................ 30 5.3 Scenario B K ostenreductie K CC en m arketing ...................................................... 31 5.3.1 Maatregelen ..................................................................................................................... 31 5.3.2 Effecten ............................................................................................................................. 31 5.3.3 Organisatie en randvoorwaarden ............................................................................ 32 5.4 Scenario C -‐ O pbrengstmaximalisatie ...................................................................... 32 Pagina

2


5.4.1 Maatregelen ..................................................................................................................... 32 5.4.2 Effecten ............................................................................................................................. 33 5.4.3 Organisatie en randvoorwaarden ............................................................................ 34 5.5 Scenario A /B/C-‐Optimalisatie kostenreductie en opbrengstmaximalisatie35 5.5.1 Inleiding ............................................................................................................................ 35 5.5.2 Maatregelen ..................................................................................................................... 35 5.5.3 Effecten ............................................................................................................................. 36 5.5.4 Organisatie en randvoorwaarden ............................................................................ 36 5.6 Conclusies .......................................................................................................................... 37 Bijlage: voorbeelden effectieve m arketingmaatregelen ................................................ 39

Pagina

3


Pagina

4


1

Samenvatting De stadsregio R otterdam heeft een grote taakstelling om te bezuinigen op het openbaar vervoer. D e Stadsregio w il daarom inzicht in de m ogelijkheden en effecten van een bezuinigingstaakstelling tussen € 1 en 2 m iljoen op het contract verkoop en m arketing met R ET. D e verwachting is dat deze taakstelling voor het contract verkoop en m arketing niet gerealiseerd kan w orden door het toepassen van een “kaasschaaf”-‐methodiek. Er moet fundamenteler w orden nagedacht over voortzetting en invulling van de taken. Taken op het gebied van verkoop en m arketing w orden binnen de Stadsregio grotendeels uitgevoerd door de vervoerder R ET. H et betreft: • • •

Verkoop en informatie Klantreacties Marketing

De R ET voert deze taken deels ook uit voor andere vervoerders die b innen de Stadsregio rijden. In opdracht van de stadsregio heeft inno-‐V aan de hand van een aantal scenario’s onderzocht w elke besparingen m ogelijk zijn en aangegeven w elke effecten deze, indien ze worden uitgevoerd, hebben op de: • • •

reiziger vervoerder(s) omvang van de overheidsbijdrage voor het contract

In de afgelopen jaren zijn al vele stappen gezet om efficiënter te w erken om bezuinigingen te realiseren. D at m aakt het niet gemakkelijk om opnieuw een grote taakstelling te realiseren zonder negatieve consequenties voor de klanten. D aarom is ook gekeken naar de m ogelijkheden om invulling te geven aan de taakstelling door de focus te leggen op opbrengstverhoging. D oor m iddel van een internationale benchmark is m et marketingadviesbureau Probst & Consorten in beeld gebracht w elke m aatregelen hiervoor effectief zijn. Aan de hand van de resultaten van de benchmark en interviews m et stakeholders hebben we aangrijpingspunten voor b esparingen en opbrengstverhoging in b eeld gebracht. Er zijn uiteindelijk vier m ogelijke scenario’s in b eeld gebracht: A. Een scenario m et accent op reductie kosten verkoop B. Een scenario m et scherpe, andere keuzes voor K lant Contact Centrum (KCC) en m arketing C. Een scenario m et accent op m arketing en opbrengstverhoging D. Een scenario m et beperkte kostenreductie en accent op opbrengstverhoging (combinatie van A , B en C) Naar aanleiding van deze scenario’s komen w e tot de volgende b evindingen. Scenario A – k ostenreductie verkoopkosten De m ogelijkheden om de verkoopkosten na de doorgevoerde taakstellingen van de afgelopen jaren nog verder te verlagen zijn beperkt tot circa € 0,21 m iljoen. Indien ook de Pagina

5


bijdrage voor het K CC w ordt gehalveerd is de besparing € 0,71 m iljoen. H et halveren van de b ijdrage voor het K CC gaat ten koste van de dienstverlening of de kosten komen terug bij de jaarlijkse contractonderhandelingen m et de R ET over de b ijdrage voor de railconcessie. Scenario B – geen aparte b ijdrage m arketing en K CC Het laten vervallen van de bijdragen voor het klantencontactcentrum (KCC) en m arketing en communicatie aan R ET levert op het V &M contract in theorie een bezuiniging van € 1,8 miljoen op. D e gedachte achter zo’n ingreep is dat beide activiteiten voor de R ET belangrijk genoeg zijn om zelf te blijven uitvoeren, ook als daar geen aparte bijdrage voor wordt betaald. H et klantencontactcentrum levert namelijk een positieve bijdrage aan de service voor de reiziger. Een m inimum aan m arketingactiviteiten zal ook m oeten gebeuren: besparen hierop kan averechts uitwerken op de opbrengsten. D at leidt voor de RET w el tot m eerkosten in de railconcessie die de R ET bij de jaarlijkse contractbesprekingen zal inbrengen. D e Stadsregio kan hierbij inzetten op het niet vergoeden van deze of een deel daarvan en op die m anier de bezuinigingstaakstelling deels halen. D e u iteindelijke b ezuiniging zal in elk geval duidelijk lager uitpakken, hoewel moeilijk te zeggen is hoeveel lager. D e beste insteek zou zijn om te komen tot een afspraak met de R ET w aarbij de kosten gedeeld w orden en de service aan de reiziger op peil blijft. In dat geval zou een taakstelling van € 0,9 m iljoen gehaald kunnen w orden. Scenario C – o pbrengst m aximalisatie Het scenario opbrengst m aximalisatie gaat uit van een effectievere inzet van m arketing en een beperkte efficiency verbetering b ij m arketing en vervoerontwikkeling. U it de benchmark blijkt dat er perspectief is voor opbrengstengroei. Inzetten op opbrengstgroei kent echter m eer onzekerheden dan inzetten op kostenreductie. Vanuit deze 3 scenario’s is een geoptimaliseerd scenario ontwikkeld w aarin b eperkt wordt ingezet op kostenreductie voor de verkoopkosten, efficiency verbetering van marketing en vervoerontwikkeling. Scenario D - o ptimalisatie Het optimalisatie-‐scenario gaat uit van een b eperkte b esparing op verkoopkosten (€ 0,21 miljoen) en een efficiencyslag in de uitvoering van vervoerontwikkeling en m arketing (€ 0,2 m iljoen, totaal € 0,41 m iljoen. D e taakstelling dan zou vooral gehaald m oeten w orden door in te zetten op m eer en effectievere m arketing die leidt tot m eer opbrengsten. D e hogere opbrengsten bij de concessie rail m oeten in de jaarlijkse contractbespreking leiden tot een afspraak over een lagere exploitatiebijdrage voor R ET rail in het volgende jaar. Omdat het resultaat van opbrengstverhogingen m eer onzeker is dan het reduceren van kosten is de onzekerheid over het behalen van de taakstelling groter. O nze inschatting is dat een opbrengstgroei van tenminste € 2 m iljoen per jaar zeker haalbaar is, gelet op de uitgangssituatie en de geconstateerde groeipotentie van de opbrengsten per inwoner. H et gaat er daarbij vooral om m eer inwoners te verleiden tot gebruik van het O V en b estaande gebruikers m eer te laten reizen. Dit scenario is het m eest kansrijk, heeft vrijwel geen negatieve gevolgen voor reizigers en is daarmee ook het voorkeurscenario. U itgangspunt hierbij is dat het O V-‐aanbod, ondanks bezuinigingen, attractief genoeg blijft voor de reiziger. Pagina

6


2

Inleiding

2.1

Aanleiding en vraag Net als andere regionale overheden ontkomt ook Stadsregio R otterdam niet aan een grote taakstelling om te bezuinigen op het openbaar vervoer. D e Stadsregio inventariseert daarom de m ogelijkheden om te b ezuinigen op de b ijdragen aan het openbaar vervoer. Ook voor het contract verkoop en m arketing zijn in de afgelopen jaren al kostenbesparingen doorgevoerd en w ordt ook in 2012 een besparing van € 0,9 m iljoen. gerealiseerd. Voor 2013 w ordt opnieuw een bezuinigingstaakstelling overwogen voor een bedrag tussen € 1 en 2 m iljoen. D e verwachting is dat deze taakstelling niet gerealiseerd kan w orden door het toepassen van een “kaasschaaf”-‐methodiek. Er m oet fundamenteler worden nagedacht over voortzetting en invulling van de taken. D e vraag is d an ook om de verkoop-‐ en m arketingfunctie kritisch onder de loep te nemen en te b ezien op w elke w ijze de verkoop-‐ en m arketingfunctie opgezet en uitgevoerd kan w orden en tegelijk ook de financiële taakstelling gerealiseerd kan w orden. Taken op het gebied van verkoop en m arketing w orden binnen de Stadsregio grotendeels uitgevoerd door de vervoerder R ET. H et betreft: • • •

Verkoop en informatie Klantreacties Marketing

De R ET voert deze taken deels ook uit voor andere vervoerders die binnen de Stadsregio rijden. De Stadsregio w il daarom een aantal scenario’s laten opstellen om te b ezien hoe verkoop en m arketing binnen de financiële kaders, en op een kwalitatief goede w ijze, kan w orden ingevuld. D eze scenario’s m oeten inzicht geven in de m ogelijkheden om verkoop en marketing anders in te vullen m et een lagere b ijdrage. H ierbij m oeten de eventuele consequenties voor reizigers, organisatie, randvoorwaarden en de consequenties voor de overheidsbijdrage inzichtelijk w orden gemaakt. In eerste instantie w ordt op 2013 gefocust, omdat dan opnieuw aanzienlijke bezuinigingen m oeten plaatsvinden. D e bezuinigingen w aartoe voor 2012 al besloten is, dienen als uitgangspunt. Maar de herziening van dit dossier hangt op de m iddellange termijn ook sterk samen m et de herziening van de aansturing van het openbaar vervoer in de Zuidvleugel van de Randstad. Zo heeft de M inister aangekondigd het Stadsgewest H aaglanden en de Stadsregio R otterdam te w illen opheffen en te vervangen door een Vervoerregio voor de Zuidvleugel. H oewel het geen onderdeel van deze opdracht is om scenario’s voor de aansturing en ontwikkeling van het O V op te zetten is het onvermijdelijk w el aandacht te hebben voor de organisatorische context.

Pagina

7


2.2

Visie In de afgelopen jaren zijn al vele stappen gezet om efficiënter te w erken om b ezuinigingen te realiseren. D at m aakt het niet gemakkelijk om opnieuw een grote taakstelling te realiseren zonder negatieve consequenties voor de klanten. Een kritische analyse van Verkoop & M arketing (V&M) kan helpen aangrijpingspunten voor verbetering en kostenbesparingen te vinden. H et is hierbij zinvol ook partijen u it het veld te betrekken en daarnaast te bezien hoe R ET V&M het doet ten opzichte van de sales en m arketing b ij andere O V-‐bedrijven. D eze aangrijpingspunten kunnen dan w orden omgezet naar keuzes en daarmee samenhangende kostenbesparingen. Naast kostenbesparingen is het nuttig te bezien of er m ogelijkheden zijn voor opbrengstverhogingen en hoe dat gerealiseerd zou kunnen w orden om hiermee invulling te geven aan de taakstelling. D oor m iddel van een beperkte benchmark, uitgevoerd samen met m arketingadviesbureau Probst & Consorten kan in beeld w orden gebracht w elke maatregelen hiervoor effectief zijn. De uitdaging is om uiteindelijk te komen tot een scenario dat kan rekenen op draagvlak, bijdraagt aan het behalen van de taakstelling en de service aan de reiziger zo m in m ogelijk aantast.

2.2.1

Opzet van het onderzoek In onderstaand schema zijn de stappen in het onderzoek aangegeven: We hebben bij de uitvoering van ons onderzoek gewerkt volgens deze stappen. D e indeling van het rapport volgt niet letterlijk alle stappen zoals w e deze hebben u itgevoerd. D e focus ligt op het in beeld brengen van de huidige situatie, aangrijpingspunten voor besparingen en opbrengstverhoging uit de interviews en de benchmark, en de uitwerking van de scenario’s die uiteindelijk zijn gekozen. Daardoor houden w e de rapportage korter en leesbaarder.

Pagina

8


3

Beschrijving huidige situatie

3.1

Inleiding

Als eerste stap brengen w e in dit hoofdstuk de huidige situatie in beeld. H ierbij beantwoorden w e de volgende vragen: • • • • • •

Wat is de plaats van Verkoop en M arketing 1 (V&M) in het O V? Welke taken heeft V&M? Welke kosten m aakt V&M? Hoe is de m arketing georganiseerd en hoeveel w ordt hieraan uitgegeven? Wat is rol en functie van het m arketingplatform? Hoe is de positie van het O V b innen de stadsregio Rotterdam en w elk perspectief is er op groei?

In dit hoofdstuk beantwoorden w e deze vragen vanuit de door de Stadsregio aangeleverde documentatie.

3.2

Plaats van RET Verkoop en Marketing (V&M) in het OV In onderstaand schema is de plek van de Verkoop en M arketing binnen de organisatie van het O V w eergegeven. R ET V erkoop en M arketing w ordt via een apart contract door de Stadsregio ingekocht. R ET V&M is vooral bezig m et uitvoering van taken op operationeel niveau ten behoeve van klantenservice, verkoop en informatie. D e gedachte achter een apart contract is dat R ET op deze m anier ook verkoop en m arketing voor andere vervoerders in de stadsregio kan verzorgen. Naast R ET Verkoop en M arketing (V&M) w ordt er gezamenlijke m arketing gedaan via het marketingplatform w aarin alle vervoerders participeren en samenwerken. A lle concessiehouders betalen hiervoor een verplichte jaarlijkse bijdrage w aaruit de activiteiten w orden betaald. D e coördinatie en voorzitterschap van het m arketingplatform wordt echter niet vanuit R ET V&M gedaan, m aar vanuit R ET R egie en O ntwikkeling. De vervoerders verrichten vanuit hun ontwikkelrol en opbrengstverantwoordelijkheid eveneens m arketingactiviteiten zoals te zien is op het schema op de volgende bladzijde. Deze zijn echter, uitgezonderd die van R ET, beperkt van omvang. Het contract m et RET V &M w ordt door de afdeling M arketing, Service en Communicatie uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de directeur Exploitatie van de R ET.

1 W ij s chrijven h ier e n i n h et v ervolg k ortheidshalve “ Verkoop e n M arketing” o f V &M m aar

refereren daarbij steeds n aar de activiteiten V erkoop en Informatie, K lantreacties en M arketing.

Pagina

9


TABEL 1

3.3

OVERZICHT A CTOREN E N T AKEN B INNEN H ET O V IN D E S TADSREGIO R OTTERDAM

Taken verkoop en marketing In onderstaande tabel zijn de taken van R ET V&M w eergegeven. Tevens is aangegeven welke functies een m eerwaarde hebben voor andere vervoerders. Taken u itgevoerd d oor R ET V &M t.b.v. 

RET

CXX

Qbuzz

Beheer verkooppunten (Centraal, B eurs, Zuidplein)







Beheer R ET servicewinkel







Beheer verkoopautomaten op d e (metro)stations (AVM, T VM)







Beheer en ondersteuning w ederverkopers







Registratie en incasso jaarabonnementen







Onderhoud van de w ebwinkel



Controle verkoopadministratie



Depotadministratie



Beheer en d istributie vervoerbewijzen







Restitutie vervoerbewijzen







Systeembeheer / m anagementinformatie



Afhandelen k lantenreacties



Nazorg en geweldsprotocol



Pagina

10


Taken u itgevoerd d oor R ET V &M t.b.v. 

RET

Marketing/communicatie naar de reiziger (o.a. w ebsite, apps,



CXX

Qbuzz





lijnenkaart) Marketingonderzoek (o.a. A ardig onderweg index, online



klantenpanel) Coördinatie m arketingplatform



Een beperkt aantal taken is ook van b elang voor de andere vervoerders. Sommige van deze taken w orden door andere vervoerders zelf ook al gedaan, zoals de b estelling van jaarabonnementen via de klantenservice. D e m eerwaarde van V&M voor de andere vervoerders is op dit soort aspecten beperkt. H et K CC lijkt een beperkte m eerwaarde te hebben voor klanten van andere vervoerders. M arketing en communicatie b etreft vooral taken ten behoeve van R ET-‐concessies. A ndere vervoerders profiteren er natuurlijk w el van dat de informatie bij de m etro op orde is. N a ingang van de nieuwe busconcessie zal het b elang van R ET V&M voor andere concessiehouders zeer beperkt zijn. Connexxion is slechts in een klein deel van de Stadsregio (Voorne-‐Putten-‐Rozenburg) actief. Connexxion heeft vooral baat bij het b eheer van distributiepunten op V oorne-‐Putten, R ozenburg en in Spijkenisse en daarnaast bij aanwezigheid van oplaad-‐ en verkoopautomaten (AVM en TVM) in Spijkenisse. De conclusie kan dan ook zijn dat R ET V&M vanaf 2013 nog m aar een zeer beperkt b elang heeft voor andere vervoerders.

3.4

Omvang RET verkoop en marketing Het contract van R ET V&M heeft een omvang van € 9,5 m iljoen op jaarbasis. D e onderverdeling in de verschillende afdelingen: verkoop en informatie, klanten contact centrum (KCC) en m arketing/communicatie is vertrouwelijk. H et aantal fte’s binnen verkoop en m arketing is naar schatting circa 45, w aarvan circa 31 b ij verkoop en informatie. De kosten w orden via het contract m et de Stadsregio betaald.

3.5

Marketing Marketing van het O V is in de eerste plaats een verantwoordelijkheid van de afzonderlijke vervoerders die ook zelf de opbrengstverantwoordelijkheid hebben. D it geldt in de gehele Zuidvleugel. Marketingactiviteiten w orden b innen de Stadsregio gedaan door R ET, Connexxion, Q buzz en N S. R ET V&M doet hierbij de m arketing voor de R ET. O p Zuidvleugelniveau komen daar Veolia, H TM en A rriva nog bij. M arketing is, behalve bij R ET, onderdeel van de concessies van de verschillende vervoerders. Door de schaal van de m arketing en de ervaring van de vervoerders dat de uitgaven op de beperkte schaal w aarop zij opereren niet kunnen w orden terugverdiend, blijkt m arketing binnen de concessies bij het regionaal O V door de vervoerders veelal als kostenpost gezien te w orden en n iet als m ogelijkheid om de opbrengsten te vergroten. D e kosteneffectiviteit van m arketing bij de kleinere concessies blijkt derhalve thans te laag.

Pagina

11


Het resultaat hiervan is dat alle vervoerders in eerste instantie vanuit hun eigen b elangen op zo beperkt m ogelijke schaal m arketingactiviteiten verrichten die vanuit het marketingplan in de concessie noodzakelijk zijn. Als gevolg hiervan dreigt er geen eenheid van presentatie naar b uiten toe te bestaan en tariefmarketing blijkt op de schaal van de m eeste concessies niet m ogelijk. D aarom heeft de stadsregio het m arketingplatform opgericht om vervoerders in de stadsregio te stimuleren zich in gezamenlijkheid en actiever m et m arketing binnen de stadsregio bezig te houden. Vervoerders betalen hiervoor vanuit hun concessie een verplichte jaarlijkse bijdrage w aaruit de gezamenlijke activiteiten w orden betaald. Vanuit het belang van de reiziger w ordt gestreefd naar zoveel m ogelijk samenwerking op het gebied van m arketing en naar gezamenlijke projecten en campagnes b innen de stadsregio. H iermee w ordt invulling gegeven aan een gezamenlijke presentatie naar buiten toe. Het m arketingplatform voert vooral activiteiten uit en bevindt zich daarmee vooral op operationeel niveau. D e centrale doelstelling van het m arketingplatform is het actief promoten van al het openbaar vervoer in de regio als een samenhangend netwerk, niet het ontwikkelen van het p roduct zelf. D e centrale doelstelling is tweeledig: •

•

Het aantrekkelijk m aken van het openbaar vervoer in al zijn facetten (betere reisinformatie, goede overstappunten, toegankelijke vervoersbewijzen, aantrekkelijke acties, etc.) De promotie van die goede/betere kwaliteit.

Het m arketingplatform b estaat m omenteel uit: • • •

de concessiehouders van de Stadsregio R otterdam (RET, Connexxion, Q Buzz, N S regio en A qualiner). de concessieverlener Stadsregio R otterdam. de voorzitter van het p latform vanuit de afdeling R egie & O ntwikkeling van de RET.

Het m arketingplatform w ordt aangestuurd door een Stuurgroep w aarin naast de Stadsregio ook de concessiemanagers van de vervoerbedrijven en R egie en O ntwikkeling zitting hebben. De activiteiten van de afzonderlijke concessiehouders w orden in principe afgestemd in het m arketingplatform. D aardoor kan in het m arketingplatform eventueel besloten worden om individuele activiteiten op te schalen naar m eerdere vervoerders of het Stadsregio breed op te pakken. N a december 2012 zijn dat naar verwachting alleen nog RET R ail, R ET B us, Connexxion, N S R egio en A qualiner. Naast R ET V&M is er R ET R egie & O ntwikkeling. D eze afdeling heeft een vervoerontwikkelingstaak voor het gehele netwerk binnen de stadsregio R otterdam. In opdracht van de stadsregio R otterdam onderzocht R ET R egie & O ntwikkeling in 2010 bijvoorbeeld de m ogelijkheden voor een kostenefficiëntere uitvoering van al het openbaar vervoer. D it leverde na kritische bestudering van alle geplande O V-‐projecten en de exploitatievoornemens een nieuw m eerjarenperspectief op. D e activiteiten zijn vooral op tactisch niveau.

Pagina

12


4

Benchmark en aangrijpingspunten scenario’s

4.1

Inleiding Doel van dit hoofdstuk is om aangrijpingspunten te vinden voor m ogelijke besparingen of opbrengstgroei. H iertoe onderzoeken w e hoe het O V b innen de stadsregio in internationaal opzicht scoort op gebied van aanbod, opbrengsten en marketinginspanningen. W e relateren dat aan het aantal inwoners en aan de omzet m et als insteek in te schatten of er nog perspectief is voor groei. Door het interviewen van stakeholders hebben w e eveneens onderzocht w elke aangrijpingspunten zij zien voor besparingen en voor groei. D e interviews hebben plaatsgevonden tijdens de lopende aanbesteding van de concessie bus. D it m aakte dat partijen enigszins terughoudend w aren en in elk geval geen kwantitatieve gegevens m et ons w ilden delen,

4.2

Benchmark

4.2.1

OV-gebruik en aanbod Het regionaal openbaar vervoer heeft in het totaal aantal verplaatsingen een aandeel van circa 10% 2. Interessant is om te bekijken hoe het gebruik per inwoners is, w elke opbrengsten er per inwoner gegenereerd w orden en hoe het aanbod in de Stadsregio is in verhouding tot regio’s elders in E uropa. In onderstaande tabel is een aantal belangrijke kengetallen over het O V in de Stadsregio weergegeven. Concessie

Productie

Vraag

Opbrengsten 2010

DRU/inw

drkm/

reizigers

ritten

mln/jaar

inw

*mln

/inw

inw/jaar

Stadsregio totaal

1,26

29

177

142,5

€144,3

€116

RET totaal

1,24

26

166

171,1

€130,0

€134

RET:

• Metro / tram

0,24

26

€114,0

€134

• Bus

0,60

10

€16,0

€16

BSO (Qbuzz)

0,85

22

7

28,5

€8,0

€33

2 B ron: V &M-‐plan 2 012

Pagina

13

opbr/


Concessie

Voorne P utten

Productie

Vraag

Opbrengsten 2010

DRU/inw

drkm/

reizigers

ritten

mln/jaar

inw

*mln

/inw

4

24,6

0,91

27

opbr/ inw/jaar

€6,3

€36

Rozenburg (Cxx)

In het R ET-‐vervoergebied is het aantal ritten per inwoner per jaar dat inwoners m aken 6 tot 7 keer hoger is dan daarbuiten. D e attractiviteit van het netwerk binnen het R ET-‐ vervoergebied is groter door de aanwezigheid van een dicht netwerk van m etro-‐ en tramlijnen, m aar ook is het autobezit binnen R otterdam lager en de b evolkingsdichtheid hoger dan in de randgemeenten w aar vooral buslijnen het vervoer verzorgen. H et aanbod aan D RU’s per inwoner buiten het R ET-‐gebied ligt circa 30% lager dan binnen het R ET-‐ gebied. D at dit verschil m inder groot is dan het verschil in reizigers komt ook doordat DRU’s binnen het R ET gebied vooral ook m etro en tram betreffen. 4.2.2

Is er p erspectief voor groei van het vervoer en d e opbrengsten? Aan de hand van cijfers over de opbrengsten per inwoner hebben w e in beeld gebracht hoe R otterdam scoort in vergelijking m et een aantal andere gebieden. O mdat het fietsgebruik sterk bepalend is voor de omvang van het O V is het aandeel fietsgebruik als variabele hierbij m eegenomen. H ierdoor vergroten w e de vergelijkbaarheid van de cijfers met de N ederlandse situatie. De opbrengsten per inwoner zijn afhankelijk van het O V-‐gebruik en de tarieven. H et O V-‐ gebruik en de opbrengst per inwoner per jaar w ordt bepaald door vele factoren: de kwaliteit van het aanbod, de structuur van de stad, parkeerbeleid, autobezit, inkomen en het gebruik van de fiets als alternatief. In onderstaande figuur is voor een aantal steden de opbrengst per inwoner per jaar, afgezet tegen het fietsaandeel als verklarende variabele.

Afbeelding 1

OV opbrengsten en aandeel fiets in verplaatsingen

Bremen is binnen de benchmark het b este vergelijkbaar m et R otterdam. B remen heeft circa 550.000 inwoners en is daarmee w el iets kleiner dan R otterdam. D e regio B remen heeft m et 660.000 inwoners b ijna de helft m inder inwoners dan de stadsregio R otterdam (circa 1,24 m iljoen). B remen heeft geen m etro, m aar kent w el een u itgebreid n etwerk van Pagina

14


tramlijnen. H et fietsgebruik ligt op een vergelijkbaar niveau als in R otterdam. B remen kent een vrij zwakke economische structuur. D e benchmark laat zien dat de opbrengst per inwoner in B remen circa 15% hoger ligt dan in R otterdam, terwijl het fietsaandeel ook hoger is. W anneer R otterdam een gelijke opbrengst per inwoner zou kunnen genereren zou dit een groei van de opbrengsten circa € 20 m iljoen b etekenen op jaarbasis. D e cijfers van B erlijn betreffen alleen de opbrengsten van m etro, tram en b us (S-‐baan is niet meegenomen): ook dan liggen de opbrengsten hoger bij een vrijwel gelijk fietsaandeel. Dresden, Frankfurt en D üsseldorf liggen op een veel hoger niveau, zowel qua opbrengst als qua aanbod. H ier is het fietsaandeel in de verplaatsingen echter lager dan in Rotterdam. Naast bovenstaande analyse hebben w e de situatie in R otterdam i n een breder internationaal perspectief geplaatst en hierbij ook het aanbod betrokken. H et valt op dat het aanbod per inwoner internationaal gezien op een gemiddeld niveau ligt. R otterdam heeft duidelijk lagere opbrengsten p er inwoner p er jaar dan vergelijkbare grote steden zoals B remen, B erlijn en N eurenberg. N eurenberg heeft daarbij, net als R otterdam, twee metrolijnen en een tram-‐ en b usnet. O ok is het aanbod aan dienstregelingkilometers per inwoner in deze steden op een vergelijkbaar gemiddeld niveau als in R otterdam. H et fietsaandeel in B erlijn en N eurenberg is naar verwachting lager dan in R otterdam, in Bremen is dat op vergelijkbaar niveau als in R otterdam. D eze cijfers vormen een goede indicatie voor het bepalen van een realistisch opbrengstniveau, al heeft elke stad zijn eigen kenmerken die de opbrengsten m ede sterk b epalen: een hoog aandeel fietsgebruik, lage of juist hoge parkeertarieven, inkomen van de b evolking, structuur van de stad, aanwezigheid van een universiteit, autobezit, hoogte van de tarieven etcetera. W e hanteren de cijfers daarom indicatief m et als b elangrijkste vraag: lijkt er perspectief op opbrengstgroei. U it de b enchmark b lijkt duidelijk dat die er is.

A FBEELDING 2 Pagina

15

OPBRENGST E N A ANBOD P ER INWONER ( GELE S TIP IS S TADSREGIO R OTTERDAM )


De opbrengsten w orden, naast alle factoren die hierop invloed hebben, bepaald door: 1. 2.

Opbrengst per rit / reiziger Aantal ritten dat een reiziger per jaar m aakt

Tussen deze beide factoren zijn er talrijke afwegingen m ogelijk om te komen tot een zo hoog m ogelijke opbrengst: w einig ritten, voor veel geld en daarmee een grote opbrengst per rit (zoals de uurkaarten) tot veel ritten voor w einig geld zoals jaarnetkaarten b ij veel gebruik. V erschillen hierin tussen R otterdam en de b estudeerde D uitse steden beïnvloeden natuurlijk de hoogte van de opbrengsten. In veel D uitse steden beïnvloedt een laag aandeel fietsverkeer de opbrengsten per inwoner positief. B remen is w at dat betreft een uitzondering omdat het fietsverkeer daar op een niveau ligt vergelijkbaar m et Rotterdam. Een voordeel voor de reiziger in R otterdam is dat, na aanschaf van een chipkaart, incidenteel gebruik relatief goedkoop is vergeleken m et de D uitse steden, w aar enkeltjes doorgaans een hoge prijs zoals de uurnetkaarten in R otterdam (deze zijn € 3,-‐-‐). D oor de pay-‐per-‐use filosofie is de klantenbinding echter duidelijk geringer dan in D uitsland w aar een groot deel van de ritten m et flat-‐rate m aand-‐ en jaarkaarten w ordt gemaakt. D it zorgt voor een klantenbinding w aar niet voor elke rit over het gebruik van het O V w ordt nagedacht. Zo w ordt ook omzet en vervoer gegenereerd, veelal vooral in daluren. 4.2.3

Aandeel vaste klanten (jaarabonnementen) Een m aat voor klantentrouw is het aandeel vaste klanten. D oor de komst van de chipkaart is er een tendens naar reizen op saldo. Veelal gebeurt dat op een anonieme kaart. A ls vaste klanten rekenen w e het aantal jaarkaart en m aandkaarthouders (30.000 binnen SRR 3) en het aandeel van de reizigers die via auto-‐reload reizen. In onderstaande figuur is het aantal m aandkaarthouders w eergegeven voor een aantal regio’s in D uitsland.

A FBEELDING 3 AANTAL MAAND EN JAARKAARTHOUDERS IN EEN AANTAL DUITSE REGIO’S EN BIJ RET

3 b ron: o pgave R ET, J .P. D uurland i n i nterview

Pagina

16


Het aantal jaarkaarthouders is bij R ET internationaal gezien erg laag: slechts circa 3% van de inwoners heeft een p ersoonlijke m aand of jaarkaart (alles is excl. studentenkaart, ook in de buitenlandse voorbeelden zijn de studentenabonnementen niet m eegenomen). H et aandeel van de jaarabonnementen daalt bovendien al jaren. B ij afschaffing van de sterabonnementen zal dit percentage nog lager w orden. D e huidige m aand-‐ en jaarkaarten zijn qua prijs te w einig aantrekkelijk voor reizigers die tenminste 5 dagen per w eek moeten reizen w il een sterabonnement aantrekkelijk zijn. M et reizen op saldo, al dan niet met een van de nieuwe proposities w aarbij m et 20% of 40% korting gereisd kan w orden, is m en vaak goedkoper uit. D e filosofie van de chipkaart is ook nadrukkelijk bedoeld voor betalen per reis. D oordat reizigers ook andere O V-‐chipkaarten dan die van R ET kunnen gebruiken, zoals een N S-‐kaart, is niet bekend hoeveel van de reizigers als vaste gebruiker gezien kunnen w orden. Ter vergelijking: in het Verkehrsverbund R hein R uhr heeft circa 15% van de inwoners een OV-‐jaarkaart4. D eze inwoners zijn goed voor 80% van alle verplaatsingen m et het O V. D it verlaagt de verkoop en distributiekosten voor de b etrokken vervoerders. Een hoog aandeel jaarkaarten is aantrekkelijk uit oogpunt van beheerkosten en klantencontacten, m aar staat op gespannen voet m et de transitie naar betalen per rit. Mensen die op saldo reizen zullen, m eer dan b ij een vast bedrag p er m aand, zich p er rit afvragen of ze de kosten w illen m aken. D at m aakt ze gevoeliger voor gebruik van alternatieven. O nderzocht zou kunnen w orden w at het huidige reisgedrag is van de jaar-‐ en m aandkaarthouders: als het zo is dat ze in de huidige situatie duurder uit zijn dan wanneer ze op saldo zouden reizen zal afschaffing van de abonnementen leiden tot opbrengstderving. D aarbij is het de vraag of ze zo veel blijven reizen als ze per rit m oeten betalen. De ervaringen in het buitenland laten zien dat bij geschikt geprijsde tarieven er extra omzet te halen valt door nieuwe klanten. A anbiedingen voor doelgroepen, zoals het Schokoticket voor scholieren in het R uhrgebied en het M AXX-‐ticket in de regio R hein-‐ Neckar hebben gezorgd voor m eer omzet en m eer r eizigers. D it geeft aan dat goede prijs-‐ hoeveelheid strategieën succesvol kunnen zijn. H iervoor kunnen specifieke producten worden ontwikkeld, gericht op specifieke doelgroepen. H iermee kan latente vraag, die nu niet w ordt ingevuld doordat reizigers de rit te duur vinden, w orden geactiveerd zodat die reizen voortaan m et het O V w orden gemaakt. Zulke aanbiedingen zijn in R otterdam, als ze al aanwezig zijn in elk geval niet goed zichtbaar en niet attractief verkocht. O nze verwachting is dat, m ede hierdoor, de prijsperceptie bij de klant hoog is in R otterdam. Een attractief flat-‐rate abonnement als vervanging van het sterabonnement kan daarom een goed idee zijn. H et huidige kortingtarief (20% of 40%) dat reizigers kunnen kopen b ij reizen op saldo lijkt hiervan geen goed voorbeeld omdat het voor reizigers vrij ondoorzichtig is w anneer er voordeel voor hen is. Een kilometerbank voor een vast bedrag per m aand, vergelijkbaar m et telefoonbundels lijkt een aantrekkelijker optie die reizigers bovendien stimuleert deze “op te m aken”. D at stimuleert reizen. O ok sommige vervoerders w erken m et dit soort kilometerbundels die vanaf een bepaald reisvolume

4 b ron: M arktanalyse s tads e n s treekvervoer, M ovin 2 008

Pagina

17


korting geven per kilometer of juist op het instaptarief om korte reizen of overstappen op andere vervoerders aantrekkelijker te m aken. Zo heeft de O ostenrijkse W estbahn een kilometerbank en krijg je in B risbane 50% korting als je m eer dan 10 ritten per w eek maakt. Een andere m ogelijkheid is om, naar voorbeeld van Ticket 2000/Ticket 1000 in het Ruhrgebied voor w erkgevers aantrekkelijke aanbiedingen te m aken. E en verschil m et het, overigens succesvolle “reizen op rekening” dat R ET samen m et N S heeft ontwikkeld, is dat deze kaarten ook uitnodigen om het O V in de daluren, avonden en w eekeinden te gebruiken. W ellicht kan dat ook in het “reizen op rekening” w orden geïntegreerd. In combinatie m et speciale acties voor deze vaste klanten en tal van extra’s (fiets m ee, geldigheid in groter gebied dan overdag, gratis iemand m eenemen, vergoeding bij vertraging etc.) zorgt dit voor extra omzet in rustige uren die anders niet w ordt ingevuld. Het succes van deze kaarten in termen van reizigersgroei en opbrengstengroei geeft aan dat er ook voor R otterdam p otenties m oeten zijn. 4.2.4

Marketing u itgaven p er inwoner en als aandeel van d e o mzet De vraag is hoe hoog de m arketinginvesteringen zijn in vergelijking m et een succesvolle benchmark. H iervoor vergelijken w e m et het Zürcher Verkehrsverbund (ZVV) dat in de regio Zürich (1,3 m iljoen inwoners) verantwoordelijk is voor de regionale O V-‐marketing. ZVV geldt als toonaangevend en succesvol voorbeeld. Verkehrsbetriebe Z ürich heeft de systeem m arketing en tariefmarketing gedelegeerd aan de vervoerregio (ZVV) die dit verzorgt voor alle vervoerders. Het budget voor m arketing per inwoner is daar fors hoger, namelijk € 4,40 per inwoner b ij ZVV tegen € 1,15 -‐ € 1,42 (inclusief uitgaven m arketingplatform) b innen de Stadsregio. Als percentage van de omzet ligt dat anders doordat de totale opbrengsten (circa € 310 per inwoner per jaar) hoger zijn dan in R otterdam. Zo is het b udget bij ZVV gerekend als percentage van de omzet ongeveer 10% hoger dan in de stadsregio R otterdam (inclusief het b udget van het m arketingplatform van circa € 0,225 m iljoen). Connexxion en Q buzz geven m omenteel ongeveer 1 % van hun omzet uit aan m arketing5 inclusief de (verplichte) bijdrage aan het m arketingplatform. Ook w anneer een vergelijking w ordt gemaakt m et bijvoorbeeld H amburg (Hamburger Hochbahn) of W enen (Wiener L inien) blijkt dat het budget in R otterdam als percentage van de omzet op vergelijkbaar niveau ligt als in deze steden. W el is, door een hoger omzetniveau (hoger gebruik, m eer opbrengsten per inwoner), er elders m eer per inwoner te besteden. D e zichtbare aanwezigheid van O V-‐marketing is hierdoor elders gemakkelijker te organiseren.

5 b ron: i nschatting o p b asis v an i nformatie u it i nterviews, i ncl. b ijdrage v oor m arketingplatform

Pagina

18


4.2.5

Distributiekosten verkoop: internationaal gezien o p laag niveau De distributiekosten van R ET V&M liggen internationaal gezien op een relatief laag niveau. D oor het gebruik van de chipkaart is het aantal verkochte losse kaartjes laag, m aar daar staat tegenover dat de chipkaartinfrastructuur (poortjes, kaartlezers, b ackoffice) kostbaar is. D e D uitse steden kennen over het algemeen een hoog aandeel abonnementen waarvan de verkoopkosten circa de helft lager zijn (3%) dan de verkoopkosten van overige kaartsoorten. R ET heeft veel geïnvesteerd in uitbreiding van de chipkaartapparatuur. E en groot deel van de kosten ligt daarmee vast en is niet op korte termijn te beïnvloeden. W anneer er m eer gebruik w ordt gemaakt van auto-‐reload en wordt ingezet op een hogere gebruiksfrequentie van de huidige gebruikers, bijvoorbeeld door een toename van het aantal jaarabonnementhouders, zal het percentage verkoopkosten in de totale omzet kunnen dalen. D e feitelijke verkoopkosten dalen daarmee echter niet, m aar w orden alleen over m eer gebruikshandelingen uitgespreid. Het oordeel is dat de verkoopkosten al b ehoorlijk zijn geoptimaliseerd. H et gaat er nu vooral om het gebruik van de verkoopkanalen te verbeteren.

Pagina

19


De focus van R ET V&M bij distributiekosten ligt op kostenreductie. H ierbij w ordt ingezet op m aatregelen als: • • •

Scherper inkopen (onderhoudscontract verkoopautomaten, chipkaarten) Verschuiving van verkoop van loketten naar automaten en van automaten naar internet en auto-‐reload Verdere verhoging van efficiency in bedrijfsprocessen: afhandeling klantenreacties, andere apparatuur voor inzet bij w ederverkopers

De w aarde van de activiteiten van de R ET voor de overige vervoerders is niet te kwantificeren. O nze inschatting is dat deze niet groot is en vanaf december 2012 als alleen Connexxion nog als enige andere concessiehouder aanwezig is, zeer gering zal worden. D e m eerwaarde voor klanten van Connexxion is dat zij in Voorne-‐Putten-‐ Rozenburg en Spijkenisse terecht kunnen bij een w ederverkoper of een van de kaartverkoopautomaten bij de m etro in Spijkenisse. D e kaartverkoopautomaten bij de metro hebben echter ook een belangrijke functie voor R ET m etroreizigers. Connexxion regelt elders in haar concessies ook zelf w ederverkopers.

4.3

Interviews

4.3.1

Inleiding Met R ET V&M, R ET Regie & O ntwikkeling, Q buzz en Connexxion en de gemeenten Krimpen aan den IJssel, Lansingerland en Spijkenisse zijn interviews gehouden. D oel van de interviews w as het in kaart b rengen van hoe m arketing en verkoop n u functioneert, hoe kijken spelers uit het veld daar tegen aan en w elke verbeterpunten zien zij? In onderstaand overzicht zijn de belangrijkste aanbevelingen die zijn gedaan opgenomen. Een lastig punt hierin w as dat de interviews plaats m oesten vinden tijdens de lopende aanbesteding voor de busconcessie. Partijen w aren daardoor terughoudend m et het geven van vooral kwantitatieve gegevens. O m de m ogelijkheden voor besparingen op een goede

Pagina

20


wijze te kunnen schatten is soms m eer inzicht noodzakelijk. Zo w eten w e bijvoorbeeld w el de kosten die voor w ederverkopers gemaakt w orden, m aar hebben w e geen inzicht kunnen krijgen in het aandeel vaste kosten en het aandeel van de kosten dat variabel is of wordt uitgegeven aan provisie. D aarom hebben w e op die punten gewerkt m et inschattingen die w e aan R ET V&M hebben voorgelegd. D e aanbevelingen zijn individueel gedaan : een aanbeveling die hieronder is opgenomen geeft dan ook geen gedeeld beeld over een ontwikkelingsrichting. A anbevelingen kunnen zelfs tegenstrijdig zijn w anneer vervoerders hierover verschillend denken. 4.3.2

Aanbevelingen verkoop en d istributie Verkoop •

•

Meer inzetten op online verkopen en het op termijn combineren van m obieltje en OV-‐chipkaart. H et m obieltje van de reizigers kan dan de functie opladen van de AVM’s overnemen. D aardoor kan in de toekomst flink bespaard w orden op verkoopautomaten. D it is echter in 2013 nog niet operationeel en daarmee geen besparing voor de korte termijn. H et is belangrijk om er voor te zorgen dat de reiziger dit als aantrekkelijke optie ziet: m ogelijk kunnen hier extra acties georganiseerd w orden (online). Beheer van kaartverkoopapparatuur (AVM 6 en T VM7) hoort volgens een regiovervoerder niet bij R ET, m aar bij een onafhankelijke infrabeheerder onder verantwoordelijkheid van de Stadsregio. D e R ET is immers ook één van de concurrerende vervoerders.

Distributie •

4.3.3

De w egwerpkaart is duur in aankoop-‐ en distributiekosten, m aar daar staat tegenover dat de kosten ruim gedekt w orden door de opbrengsten. D e kaart kan wellicht goedkoper w orden ingekocht.

Aanbevelingen m arketing Marketing •

•

Het m arketingplatform is teveel gericht op communicatie en imago en te w einig op productontwikkeling, opbrengstverhoging of tariefontwikkeling. D aarmee is het te w einig effectief en te duur voor w at het oplevert. Door de regionale vervoerders w ordt te w einig aan m arketing gedaan: het O V staat daardoor in de randgemeenten onvoldoende op de kaart.

6 o plaadautomaat 7 v erkoopautomaat

Pagina

21


Netwerkontwikkeling •

• •

Het b us-‐ en tramnetwerk m oet aantrekkelijker w orden gemaakt voor keuzereizigers. Infrastructuur is hierbij voor een goede concurrentiepositie ten opzichte van de auto noodzakelijk. Een goed voorbeeld is m etrolijn E die echt nieuwe reizigers trekt. O ok de b usbaan G roene K ruisweg, de b usbanen b ij de Algerabrug of de Zoro-‐busbaan zijn goede voorbeelden. Het voor-‐ en natransport zou verbeterd m oeten w orden, b ijvoorbeeld door introductie van een ketenmanager die dit regelt. Chipkaartdata m oet m eer w orden gebruikt voor netwerkoptimalisatie (reisrelaties, frequenties, aansluitingen).

Klantcontact •

•

Het is zinvol te investeren in een b eter klantencontact door toepassing van een klantencontact systeem en een betere b enutting van klantervaringen b ij het vormgeven van product en dienst. Kennis die het uitvoerend personeel heeft over de w ensen van klanten voor verbeteringen van netwerk of service kunnen beter w orden benut.

Tarieven •

•

•

•

4.4

Vervoerders zouden m eer vrijheid m oeten hebben in het bepalen van het tarief en de te ontwikkelen producten (tariefproposities). D it zou, vinden w ij, w el ingekaderd m oeten zijn om te voorkomen dat de reiziger bij elke vervoerder m et aparte, creatief bedachte kaartsoorten m et eigen voorwaarden geconfronteerd wordt. Er m oet een goede vervanging komen voor de sterabonnementen, bij voorkeur landelijk geregeld. H iermee w ordt bedoeld dat er behoefte is aan een aantrekkelijke abonnementsvorm voor reizigers die tegen een vast bedrag per maand gebruik w illen m aken van het ov in de regio. D oordat de verschillende vervoerders eigen opbrengstverantwoordelijkheid hebben is het w ederzijds accepteren van het abonnement noodzakelijk, m aar ook lastig te regelen. De zakelijke m arkt w ordt als groeimarkt gezien. Er w ordt door de R ET samengewerkt m et N S. Vanaf 2012 w ordt een m ultimodaal ticket geïntroduceerd op basis van de N S-‐businesscard die dan reizen op rekening m ogelijk m aakt bij RET en N S. D it concept zou ook voor de consumentenmarkt toegepast kunnen worden en biedt dan de m ogelijkheid voor een persoonlijke benadering. Er zou m eer ingezet m oeten w orden op Cross-‐selling: samen m et evenementen benaderen van potentiële reizigers via een ander kanaal dan normaal m ogelijk is: RET kan deze m ensen een persoonlijk aanbod doen. D it betekent kostenreductie (meerdere partijen gebruiken zelfde data) en de m ogelijkheid van opbrengstverhoging.

Analyse en aangrijpingspunten verkoop en marketing In deze paragraaf starten w e m et onze eigen analyse. Vervolgens komen w e op basis van de b evindingen u it de internationale b enchmark en de interviews tot aangrijpingspunten voor de scenario’s die in hoofdstuk 4 w orden uitgewerkt.

Pagina

22


4.4.1

Analyse verkoop De verkoop is de afgelopen jaren sterk verschoven van loketten naar automaten. Een verdere verschuiving naar internet, automatisch opwaarderen en m obiele telefoon w ordt nagestreefd, m aar de klanten gebruiken op dit m oment nog in grote m ate de bekende verkoopkanalen via automaten en de loketten. D e loketten op Zuidplein, Centraal en B eurs kennen soms lange w achttijden door de drukte. D it m aakt een verdere reductie van de loketfunctie op dit m oment niet w enselijk. H et K CC trekt eveneens veel klanten: dit betreft vooral klanten die persoonlijke service voor een abonnement w illen hebben. H et KCC heeft echter vooral een functie voor de R ET. H et is dan ook de vraag of dit niet gewoon onderdeel van de vervoersconcessie zou m oeten zijn. Restitutie van te veel afgeschreven geld, bijvoorbeeld door verkeerd uitchecken k an niet meer bij de loketten, m aar alleen nog digitaal of bij het K CC. D it heeft de hoeveelheid handelingen beperkt. R ET streeft er, door een goed CRM-‐systeem en training, n aar 96% van de klanten die contact opnemen direct te kunnen afhandelen. H et verder beperken van de klantenservice is uit oogpunt van klantentevredenheid niet w enselijk.

4.4.2

Analyse m arketing De m arketingactiviteiten, in een brede betekenis gezien, zijn, zeker op Zuidvleugelniveau, erg versnipperd over veel verschillende p artijen en concessies. Zo w ordt productontwikkeling gedaan door R ET R egie & O ntwikkeling, m aar ook door de afzonderlijke concessiehouders. D e m arketing w ordt vanuit de opbrengstverantwoordelijkheid door de afzonderlijke vervoerders gedaan. D at m aakt het erg m oeilijk om een integraal O V-‐systeem te creëren en te verkopen. H et feit dat R ET straks m eer dan 90% van het regionaal O V b innen de stadsregio verzorgt m aakt dit binnen de stadsregio overigens w eer gemakkelijker. O p Zuidvleugelniveau blijft de versnippering echter bestaan. Het m arketingplatform heeft b innen de Stadsregio een functie om de samenwerking te vergroten. D e huidige versnippering w ordt hiermee deels verminderd door de coördinatie, m aar juist ook w eer vergroot doordat er nu ook m arketing op een extra niveau w ordt gedaan. H et m arketingplatform b iedt in principe m ogelijkheden voor gezamenlijke m arketing, m aar is te veel een platform dat als een “extra” w ordt gezien gericht op integrale m arketing. D aardoor ligt de focus naar ons oordeel te veel op algemene promotie en imago en te w einig op m arketing gericht op opbrengstverhoging. Hierdoor en door de versnippering is het te w einig effectief. De m arketingfunctie is bij de busconcessies geïntegreerd en w ordt door de Stadsregio niet apart vergoed. D e m arketing w ordt door de vervoerders, op het in de concessie overeengekomen m inimum niveau, ingevuld. B ij de R ET is dit anders: hier w ordt via het contract V&M door de Stadsregio apart bijgedragen aan m arketing en communicatie. D e legitimatie hiervoor w ordt gevormd door het feit dat R ET ook in het kader van V &M activiteiten doet voor andere vervoerders. O p gebied van verkoop is dit inderdaad het geval: op gebied van m arketing komt dit naar onze m ening onvoldoende uit de verf. D e bijdrage aan het m arketingplatform zien de b usvervoerders vooral als (noodzakelijke) kosten. De m arketinginspanningen van de R ET en het m arketingplatform zijn, in vergelijking m et die in steden als H amburg, W enen en Zurich, m inder zichtbaar. D e positieve aanwezigheid van het O V is in die steden veel groter dan in R otterdam. Verschil m et R otterdam is dat er

Pagina

23


een in alle gevallen een heldere afzender is: ZVV, H ochbahn of W iener Linien die de marketing voor alle vervoerders doet. Er is daardoor een eenduidige afzender die “boven de vervoerders” staat w aardoor de b oodschap b eter over komt. In geval van de R ET komt dit m inder goed u it de verf omdat er n aast R ET andere vervoerders zijn die hun eigen systeemmarketing doen. D at w erkt voor die vervoerders niet effectief omdat ze slechts een klein deel van het vervoer verzorgen. W anneer R ET vanaf december 2012 ook het busvervoer van Q buzz over neemt dit probleem zich veel m inder voor. O ok de zeer originele en consequente branding van het O V als geheel en de gerichtheid op omzetvergroting in H amburg, W enen en Z ürich draagt overigens b ij aan het succes. Conclusie is w at ons b etreft dat op het gebied van m arketing verbeteringen, gericht op opbrengstverhoging m ogelijk en w enselijk zijn. Een eenduidige afzender voor de marketing is hierbij een duidelijke pré. 4.4.3

Aangrijpingspunten kostenreductie Verkoop De aangrijpingspunten voor besparing op verkoopkosten zijn: •

•

•

• • • • •

•

•

Pagina

24

Verdere efficiencyverbetering van het cashmanagement: R ET heeft in 2012 het contract al aangescherpt. D e uitbreiding van het aantal verkoopautomaten m aakt juist dat de kosten eerder hoger dan lager zullen w orden. D at m aakt het lastiger om in 2013 opnieuw tot een aanscherping te komen. In het contract w orden kosten van huisvesting en ICT doorbelast. D oor de verhuizing naar Laan op Zuid is hierop al bespaard. E en verdere besparing hierop is mogelijk als deze faciliteiten kunnen w orden doorbelast aan andere concessies of werkzaamheden voor bijvoorbeeld H aaglanden. Aantal w ederverkopers verminderen m et bijvoorbeeld 25% of 50%. H ierdoor kunnen kosten w orden bespaard voor het beheer. N adeel is dat de dekking van het verkoopnet ook slechter w ordt. Provisie w ederverkopers verminderen De vaste jaarlijkse bijdrage voor w ederverkopers verminderen of afschaffen. Apparatuur die w ederverkopers nu hebben in het gemeentehuis of andere openbare (overheids)gebouwen onderbrengen: dan is geen vergoeding nodig. Andere apparatuur, die goedkoper is qua beheer, installeren bij de w ederverkopers. De kosten voor beheer kunnen dan w orden verminderd. Goedkoper inkopen van eenmalige chipkaarten. D it is in de huidige besparingen over 2012 al gerealiseerd. H et is niet te verwachten dat dit opnieuw tot een kostenreductie zal leiden. Eenmalige chipkaarten uitgeven als tweerittenkaarten: dat stimuleert gebruik en verkleint de distributiekosten. Feitelijk gebeurt dit al m et de twee keer 1 uur kaarten. D e tariefstelling hiervan is echter niet aantrekkelijker dan twee keer een enkel (de kaart kost € 6,00) en zal daarom w einig verkocht w orden: het voordeel van lagere distributiekosten m et de klanten delen m aakt dat die kaart beter verkocht zal w orden. Een lagere bijdrage afdragen aan TLS. Vergt nieuwe afspraken m et TLS in samenspraak m et andere aandeelhouders van TLS.


•

•

Omslag naar A VM-‐functie via m obiele telefoon stimuleren en versnellen. H ierdoor kan het aantal A VM automaten (op termijn) w orden teruggebracht m et circa 30-‐ 40%. In 2013 zal dit nog niet haalbaar zijn. De bijdrage voor het K lantcontact centrum (KCC) 8 verminderen m et 50% of zelfs 100%. H et K CC is b elangrijk voor de reiziger en R ET zal er w aarschijnlijk voor kiezen deze bijdrage, hoewel dit niet geëist is in de vervoerconcessie, vanuit het belang voor de opbrengsten van de vervoerconcessie open te houden. D it zal echter in contractbespreking over de railconcessie dan terugkomen. Er zal dan ook tenminste deels sprake zijn van verschuiving van kosten.

A FBEELDING 4

SERVICEWINKEL R ET

Marketing en communicatie De aangrijpingspunten voor besparing op kosten van m arketing en communicatie zijn: •

•

•

Geen of een fors lagere bijdrage voor m arketing en communicatie aan R ET verstrekken. D e andere concessiehouders ontvangen deze immers ook niet. Consequentie is dat R ET alleen het hoogst noodzakelijke zal doen aan m arketing en communicatie en dat uit de concessie rail betalen. D it zal echter in contractbespreking over de railconcessie ook terugkomen. E r zal dan ook tenminste deels sprake zijn van verschuiving van kosten. Een andere invulling van m arketing door alleen gezamenlijke m arketing te doen in het m arketingplatform en n iet m eer via de concessies. H ierdoor kan op kosten van organisatie w orden bespaard: insteek kan zijn om m et iets m inder b udget binnen V&M en m et gebruikmaking van de bijdragen van concessiehouders aan het marketingplatform effectievere m arketing te doen die voor de concessies geld oplevert. Het opheffen van het m arketingplatform en alleen m arketing te doen b innen de concessies. D eze optie is feitelijk de tegenovergestelde oplossing van de vorige.

8 b edoeld i s h et K CC i nclusief d e s ervicewinkel v an R ET b ij L aan o p Z uid

Pagina

25


Schaalvergroting en efficiencyverbetering door samenwerking op Zuidvleugelniveau. Marketing (in de brede en integrale betekenis van het w oord) leidend m aken voor de productontwikkeling en zo de netwerkkwaliteit b eter afstemmen op de behoeften van reizigers, de tarieven daarop aanpassen en dat helderder en regionaal communiceren.

• •

Het m eest effectief lijkt deze laatste optie om de m arketing breed gedefinieerd anders te organiseren om de effectiviteit te vergroten, schaalvoordelen te halen en m eer opbrengsten te genereren. O nvermijdelijk komt hierbij de algehele aansturing van het O V voor de Stadsregio (c.q. Vervoerregio) en de plaats van de m arketing daarbinnen en in de concessie(s) aan de orde. 4.4.4

Aangrijpingspunten opbrengstverhoging Naast de aangrijpingspunten voor kostenreductie zien w e ook kansen voor opbrengstverhoging: uit de benchmark blijkt dat verschillende m arketingacties m eer opleveren dan ze kosten. B ovendien zijn de huidige opbrengsten per inwoner b innen de stadsregio laag ten opzichte van de b enchmark zodat er perspectief b estaat op groei. Aangrijpingspunten hiervoor zien w e in de volgende punten: 1.

2.

3.

4. 5.

6.

Pagina

26

Bij het m arketingplatform de focus leggen op verkoopbevorderende acties voor specifieke vervoermarkten en m inder op imago en O V in het algemeen: voorrang voor activiteiten om inkomsten en reisgedrag te beïnvloeden Regionale m arketing om het O V-‐gebruik in het R ET-‐gebied te vergroten Punten die hierbij gebruikt kunnen w orden zijn analyse van chipkaartdata om het netwerk te optimaliseren, een helderder b usnetwerk, verbeteren, communiceren en garanderen van aansluitingen tussen b us, tram en m etro, betere lokaal gerichte marketing/communicatie). Voor voorbeelden hiervan zie de bijlage. Actiever op zoek gaan naar grootgebruik contracten voor de zakelijke m arkt. R ET heeft hiertoe al een zeer goede aanzet gedaan m et een nieuw product dat reizen op rekening bij R ET en N S m ogelijk m aakt. D it product biedt perspectief op opbrengstengroei en grootgebruik contracten. Vergroten van de kwaliteit van het netwerk, m et name van het busdeel en het communiceren van kwaliteit en garanties. Ontwikkeling van gezamenlijke tarieven (gezamenlijke tarievenstructuur/acties): a. Attractieve vervanging voor sterabonnement in de Zuidvleugel b. Vergroten van het aantal jaarkaarthouders m et bijvoorbeeld 10% per jaar c. Doelgroepgerichte m arketing en tarieven (zakelijke m arkt, scholieren, werkenden, sociaal recreatief) Kleine, goedkope guerillamarketing. Guerillamarketing is verassende m arketing die m aakt dat het O V in de p ubliciteit komt. D e kunst hierbij is om de publiciteit positief te houden en telkens m et vernieuwende ideeën te komen. Social m edia kunnen hierin een belangrijke rol spelen. K enmerk is bovendien dat het m eestal tegen lage kosten veel effect sorteert. Een voorbeeld van guerillamarketing w aren


7. 8.

de later omstreden B avariajurkjes tijdens het W K voetbal dat gesponsord w erd door een andere b ierbrouwer9. Investeren in klantencontacten: benader klanten voor afloop van hun contract persoonlijk en vraag naar hun tevredenheid. Gezamenlijke acties m et gemeenten, evenementen e.d.

Belangrijke opmerking: D oor grote bezuinigingen op de exploitatiebijdrage kan de kwaliteit van het netwerk m ogelijk verminderen: in dat geval is het perspectief op opbrengstverhoging beperkter of kan het zelfs negatief uitvallen.

9 D e g uerilla m arketing r evolutie, C or H aspers, 2 012

Pagina

27


5

Scenario’s

5.1

Inleiding In deze stap presenteren w e een aantal scenario’s w aarin aan de hand van de aangrijpingspunten uit de vorige stap keuzes in beeld w orden gebracht, samen m et de mogelijkheden voor besparingen en opbrengstverhoging. Het gaat er om in de scenario’s de hoeken van het speelveld in b eeld te b rengen en aan te geven onder w elke randvoorwaarden een bepaald scenario kan w erken. Als insteek voor de scenario’s hebben w e gekozen voor: A. Een scenario m et het accent op de reductie van de verkoopkosten B. Een scenario m et andere keuzes voor K CC en m arketing C. Een scenario m et het accent op m arketing en opbrengstverhoging. Vanuit deze scenario’s komen w e vervolgens via een optimalisatie tot een tussenscenario dat elementen van de scenario’s b evat.

Voor elk scenario beschrijven w e de afzonderlijke elementen in m eerdere opzichten: 1. 2. 3.

Pagina

28

Welke m aatregelen w orden voorgesteld? Welk effect kan hierdoor w orden bereikt en w at zijn de consequenties voor reizigers, Stadsregio en vervoerders? Wat m oet er gebeuren om dit m ogelijk te m aken (bijvoorbeeld investering, aanpassing organisatie of aansturing w ijzigen)?


5.2

Scenario A – Kostenreductie

5.2.1

Maatregelen Maatregelen als verbetering van het cashmanagement, scherper inkopen van w egwerp chipkaarten en aanbieden van tweerittenkaarten in plaats van een 1-‐uur kaart zijn in 2012 al genomen. D at m aakt dat het in de gevraagde omvang reduceren van de kosten niet goed m ogelijk is zonder scherpe keuzes. In dit scenario kiezen w e als grotere aanpassingen voor: • •

Minder w ederverkopers en een lagere provisie, gecombineerd m et een uitrol naar gemeentelijke servicecentra die geen provisie ontvangen Lagere bijdrage voor het K lantencontact Centrum van R ET: H et openhouden van het K CC zal R ET dan zelf vanuit haar opbrengstverantwoordelijkheid kunnen doen of w anneer zij vindt dat het geen b ijdrage levert aan hogere opbrengsten en klantentevredenheid kunnen sluiten.

In onderstaande tabel staat een overzicht van de m aatregelen en effecten:

Maatregel

Effecten

Reiziger

RET

kosten 1

KlantenContactCentru

€ (500.000)

vervoerders mogelijk

kan K CC evt.

meer verkopen

m (KCC) nog m aar voor

slechtere

financieren u it

via eigen

50% financieren u it

service

vervoer-‐

klantenservice

contract 3

Andere

Communicatie

opbrengsten € (50.000)

minder

scherpere

aandacht voor

keuzes m aken

communicatie

wat w el en n iet

geen

te communiceren 4

Marge voor

€ (100.000)

wederverkopers

7

minder

moet contracten

minder

verkooppunten

met

verkooppunten

verkleinen en aantal

wederverkopers

wederverkopers

herzien, n ieuw

verminderen

dekkingsplan

lagere afdracht aan T LS

Totaal

€ (60.000)

€ (710.000)

mogelijk

moet nieuwe

mogelijk

slechtere

afspraak m et

slechtere

service

TLS m aken

service

(kostenreductie)

Hiermee w ordt de bezuinigingstaakstelling nog niet gehaald. Indien besloten zou w orden om in het geheel geen bijdrage m eer aan het K CC te geven kan in het contract een besparing van € 1,2 m iljoen w orden gehaald. A ls R ET, zoals de verwachting is, b esluit het KCC open te houden zal R ET naar verwachting een deel van deze kosten via de

Pagina

29


exploitatieconcessie rail alsnog b ij de Stadsregio in rekening w illen b rengen. D aarom zien we een besparing van € 710.000,-‐ als het m aximum dat in dit scenario te realiseren valt. Wel zijn er d e volgende m aatregelen m ogelijk die op termijn nog b esparingen kunnen opleveren: Het verminderen van het aantal verkoop-‐ en oplaadautomaten (verwachte besparing € 200.000). D it is echter pas m ogelijk n a een investering in het onderbrengen van de A VM-‐functie op de m obiele telefoon. • Het anders organiseren van de verkooppunten door een combinatie te m aken m et kostendekkende activiteiten zoals een horecavoorziening, loungefunctie in combinatie m et w erkmogelijkheid tegen betaling etc. Insteek zou m oeten zijn om de kosten voor de verkooppunten op deze m anier m et 50% te reduceren en tegelijk de klantentevredenheid toe te laten n emen. • Functies ten behoeve van verkoop gezamenlijk m et H TM gaan uitvoeren en processen gezamenlijk standaardiseren. D it vergroot de efficiency en m aakt het mogelijk een deel van de kosten voor huisvesting en ICT m et H TM te delen. Een eerste inschatting hiervoor is een doorbelasting van b ijvoorbeeld 20%. Bij invulling van deze extra m ogelijkheden komt de vereiste besparing binnen bereik. •

5.2.2

Effecten De totale gerealiseerde kostenreductie in dit scenario is voor 2013 dan € 0,71 m iljoen. Circa 70% hiervan komt voor rekening van het m inder b ijdragen aan het K lant Contact Centrum (KCC) van R ET. De dienstverlening in het K CC w ordt m ogelijk slechter omdat R ET deze kosten geheel zelf moet dragen uit haar opbrengstverantwoordelijkheid. Het effect van een besparing op kosten voor communicatie is niet goed aan te geven: scherpere keuzes over w at w el en n iet te communiceren zullen w el leiden tot het niet meer verrichten van een aantal communicatieactiviteiten die n u w el gebeuren, m aar het is niet goed aan te geven w elke activiteiten dan niet m eer zullen gebeuren. Met m inder w ederverkopers zijn er voor reizigers op m inder plekken m ogelijkheden om abonnementen en kaartproposities op te halen. Een lagere afdracht aan TLS m aakt dat TLS m aatregelen m oet nemen om kosten te besparen. H et is niet goed aan te geven w elke impact dat heeft voor reizigers in Rotterdam.

5.2.3

Organisatie en randvoorwaarden Om het basisscenario kostenreductie m ogelijk te m aken m oet het contract m et R ET worden aangepast. H et K CC zal in zijn huidige vorm alleen kunnen blijven bestaan als R ET de m eerwaarde er van inziet en de financiering deels zelf doet vanuit de concessie rail. De w ederverkopers m oeten een aangepast contract krijgen w aarin hun een n ieuwe propositie w ordt geboden. D it is voor hen uiteraard m inder aantrekkelijk. M et marketinginspanningen en een betere zichtbaarheid van de verkooppunten kan dit voor de w ederverkopers die overblijven enigszins w orden verzacht.

Pagina

30


Om besparing op het aantal verkoopautomaten op termijn m ogelijk te m aken is een investering nodig in ontwikkeling van de A VM-‐functie voor de m obiele telefoon. Het contract van R ET m et TLS m oet w orden aangepast.

5.3

Scenario B Kostenreductie KCC en marketing

5.3.1

Maatregelen In dit scenario w ordt de bijdrage aan het klantencontactcentrum helemaal stop gezet. Ook w ordt de bijdrage voor m arketing en communicatie aan R ET stopgezet en de daaraan gerelateerde personeelskosten en doorbelaste kosten verminderd.

Maatregel

Effecten

Reiziger

RET

kosten 1

KlantenContactCentrum

€ (1.000.000)

Andere vervoerders

slechtere

kan er voor

meer verkopen

(KCC) n iet m eer

service aan

kiezen K CC

via eigen

financieren u it contract

de reiziger

(deels) open te

klantenservice

houden en bijvoorbeeld te financieren u it meerwaarde voor vervoer opbrengsten 3

Geen vergoeding m eer

minder

marketing

meer druk op

voor M arketing en

€ (800.000)

aandacht

alleen n og via

opbrengsten

Communicatie aan R ET

voor

marketing-‐

bij campagnes

marketing

platform en

marketing-‐

en

kosten

platform

commu-‐

concessie

nicatie

5.3.2

Totaal (kostenreductie)

€(1.800.000)

Effecten RET zal het K CC alleen voort kunnen zetten w anneer R ET vanuit de opbrengstverantwoordelijkheid voor de concessies hier voldoende m eerwaarde in ziet. Waarschijnlijk zal R ET proberen de kosten van het K CC in de jaarlijkse onderhandeling over de railconcessie m ee te n emen. D oor het vervallen van een b ijdrage vanuit het contract is er een kans dat R ET het K CC sluit hetgeen voor de service aan de reizigers negatieve consequenties heeft en zal de druk op de overgebleven loketten vergroten. Het afschaffen van de bijdrage v oor m arketing betekent dat m arketing en marktonderzoek feitelijk alleen nog gedaan w ordt vanuit de behoefte van de concessies, net als dat bij de busconcessies het geval is. H et m arketingplatform blijft bestaan en zal de marketing deels over kunnen nemen. H et b udget is dan echter veel te gering om daadwerkelijk aan effectieve m arketing te kunnen doen. H et b udget bedraagt dan circa 0,25% van de omzet. D e vraag is of het dan n og m ogelijk is serieus m et m arketing b ezig te

Pagina

31


zijn. E r zullen scherpe keuzes noodzakelijk zijn; de m arketing zal zeer b eperkt zijn en sterk gericht op m inimaal noodzakelijke acties en acties die b ewezen extra opbrengsten opleveren. 5.3.3

Organisatie en randvoorwaarden De organisatie van de R ET m oet op de nieuwe situatie inspelen en w orden aangepast. In de concessie R ail staat niet dat R ET een K CC hoeft te hebben, m aar dit betekent ook niet dat het niet m ogelijk is dit w el te hebben. Punt van aandacht is nog of R ET de bijdrage aan het m arketingplatform betaalt uit de V&M bijdrage of uit de concessiekosten. A ls de V &M b ijdrage, inclusief de b ijdrage aan het marketingplatform vervalt m oeten die kosten uit de concessie w orden opgebracht. Vervoerders nemen immers verplicht deel aan het m arketingplatform. In de concessie staat immers niet dat deze b ijdrage door de Stadsregio vergoed w ordt.

5.4

Scenario C - Opbrengstmaximalisatie

5.4.1

Maatregelen Het accent in dit scenario ligt op m aatregelen die leiden tot een hogere opbrengst. D e inzet hierbij is om aanvullend hierop nog enige besparingen te bereiken door m arketing en p roductontwikkeling efficiënter te laten functioneren. H ogere opbrengsten lijken mogelijk, gelet op de huidige opbrengsten per inwoner. H ogere opbrengsten per inwoner betekenen overigens niet automatisch hogere tarieven: zelfs lagere tarieven kunnen tot meer omzet leiden, m its op de juiste doelgroepen toegepast. H et in kaart brengen van tariefmaatregelen valt overigens buiten de scope van deze opdracht. Op basis van de benchmark hebben w e onderzocht w elke m arketingactiviteiten zinvol zijn die nu niet of onvoldoende gebeuren en w elke in het buitenland aantoonbaar m eer opbrengsten opleveren ten opzichte van de investeringen die nodig zijn. H oewel een directe vertaling van uitkomsten naar de R otterdamse situatie niet één op één m ogelijk is, is w el duidelijk dat er door m eer en gerichte m arketingacties m eer opbrengstengroei mogelijk is. Een aantal succesvolle voorbeelden van dit soort acties w aarbij de opbrengsten de kosten ver overtreffen zijn te vinden in de bijlage. D eze m aatregelen kunnen in een m arketingplan verder w orden uitgewerkt en toegespitst op de Rotterdamse situatie. Onderdeel van dit scenario is ook een andere organisatie van de ontwikkel-‐ en marketingfunctie van het O V w aarbij m arketing (in de bredere definitie van het w oord) leidend w ordt voor de ontwikkeling van het netwerk, infrastructuur, knooppunten, dienstregeling, tarieven, kwaliteit en service. D e V ervoerregio Zuidvleugel w ordt, als beoogd opvolger van de stadsregio R otterdam en H aaglanden verantwoordelijk voor het OV-‐beleid op strategisch niveau. O p tactisch niveau m oeten deze m aatregelen dan w orden bedacht. H oe en in w elke m ate dit los of in samenwerking m et en tussen vervoerders ontstaat zal afhangen van de nog te m aken aansturingskeuzes.

Pagina

32


5.4.2

Effecten De bijdragen aan R ET R egie en O ntwikkeling, de bijdrage aan R ET V&M voor m arketing en de b ijdrage van de vervoerders aan het m arketingplatform w orden samengevoegd. W e gaan hierbij uit van een besparing van circa 10% doordat efficiënter gewerkt kan w orden. Maatregel

Effecten

Andere

Reiziger

RET

Efficiënt en effectief

beter integraal

RET R egie en

participatie in

organiseren van

product,

Ontwikkeling

gezamenlijk

vervoerontwikkeling

effectievere

uitbreiden m et

ontwikkel-‐ en

en m arketing in

marketing

marketing of

marketing-‐

buiten R ET

bureau

gezamenlijkheid op

kosten

€ (200.000)

een centrale p laats

vervoerders

ontwikkel-‐ en marketing-‐ bureau organiseren

Regionale m arketing

onderdeel

meer aandacht

om O V-‐gebruik in

van h uidige

voor

streekgebied te

budget

reizigerswensen

vergroten

en promotie van

(chipkaartdata

reismogelijk-‐

analyse,

heden

reizigerswensen, netwerk aanpassen, tarieven, aansluitingen, marketing-‐ communicatie) Vergroten k waliteit

onderdeel

meer kwaliteit en

netwerk, m et n ame

van h uidige

gebruiks-‐

van b us,

budget

mogelijkheden

Ontwikkeling van

onderdeel

perceptie van

mogelijk

mogelijk

gezamenlijke

van h uidige

tarieven en p rijs

opbrengstrisico

opbrengst-‐

tarieven

budget

positief b eïnvloed

Attractieve

onderdeel

aandacht voor

mogelijk

mogelijk

vervanging voor

van h uidige

vaste gebruiker,

opbrengstrisico

opbrengst-‐

sterabonnement in

budget

positieve

communiceren van kwaliteit en garanties

risico

(gezamenlijke tarievenstructuur/ acties):

Zuidvleugel

perceptie van prijs

Pagina

33

risico


Maatregel

Effecten kosten

Andere

Reiziger

RET

Vergroten aantal

onderdeel

aandacht voor

jaarkaarthouders m et

van h uidige

vaste gebruiker

10% p er jaar

budget

Doelgroepgerichte

onderdeel

perceptie van

marketing en

van h uidige

tarieven en p rijs

tarieven (zakelijke

budget

positief b eïnvloed

Kleine, goedkope

onderdeel

positieve,

guerillamarketing

van h uidige

verassende

budget

kennismaking m et

vervoerders

markt, scholieren, werkenden, sociaal recreatief)

OV Gezamenlijke acties

onderdeel

positieve,

met gemeenten,

van h uidige

verassende

evenementen e.d.

budget

kennismaking m et OV

Totaal

€ (200.000)

(kostenreductie) Extra opbrengst

Procentuele groei

€ 2.000.000

1,35%

€ 3.600.000

2,5%

(Minimum/jr) Extra opbrengsten (Maximum/jr)

Uitgaande van een groei van 2,5% per jaar ontstaat een opbrengstgroei van € 3,6 m iljoen per jaar. D it is fors m eer d an de besparing die m oet w orden gerealiseerd. Het belangrijkste effect is dat door het samenvoegen van de functies m arketing en vervoerontwikkeling er bij beiden m eer focus komt op het gezamenlijk ontwikkelen en promoten van het O V-‐netwerk. D it is in lijn m et de huidige doelstelling van het Marketingplatform, m aar b iedt m eer m ogelijkheden om ook extra opbrengsten te genereren en tegelijk kritisch te zijn op het kostenniveau. Een doelstelling voor een reductie van de exploitatiebijdrage kan onder verantwoordelijkheid van een R otterdams OV bureau die de m arketing (breed gedefinieerd) combineert gemakkelijker w orden gerealiseerd. 5.4.3

Organisatie en randvoorwaarden Het is aan te raden op dit niveau de kennis van RET Regie en O ntwikkeling, R ET V &M en de vervoerontwikkelaars die op operationeel niveau w erken te bundelen. D it kan bijvoorbeeld in de vorm van het m arketingplatform dat w ordt aangevuld m et expertise op gebied van netwerkontwikkeling en tarieven. O p deze w ijze kan een m eer integrale en efficiënte benadering ontstaan.

Pagina

34


De hogere opbrengsten bij de concessie rail m oeten in de jaarlijkse contractbespreking leiden tot een afspraak over een lagere exploitatiebijdrage voor R ET rail in het volgende jaar. Voor de busconcessies zijn er m eerjarenafspraken in de concessies en zullen extra opbrengsten in principe ten goede komen aan de concessiehouders. Vanuit dit perspectief gezien is opbrengstverhoging binnen de railconcessie het m eest interessant. B ovendien vormen de opbrengsten voor het railnetwerk circa 80% van de totale opbrengsten binnen de stadsregio.

5.5

Scenario A/B/C-Optimalisatie kostenreductie en opbrengstmaximalisatie

5.5.1

Inleiding In dit scenario komen w e tot een m ix van voorstellen w aarbij w e naast kostenreducties ook aandacht hebben voor de positieve aspecten in het scenario opbrengstmaximalisatie. Doel van dit scenario is om te komen tot een gedragen set van m aatregelen voor kostenreductie en tegelijkertijd perspectief te bieden op vervoer-‐ en opbrengstengroei aan de vervoerders. H ierdoor zullen zij een hoger rendement kunnen halen dan het huidige rendement. Tegelijk w ordt gewerkt aan de doelstellingen die vanuit de Vervoerregio w orden gesteld en de financiële randvoorwaarden die w orden opgelegd.

5.5.2

Maatregelen In dit scenario kiezen w e voor de volgende m aatregelen: Het deels of in zijn geheel w eghalen van de subsidie voor het klantcontactcentrum van de RET w ordt in dit scenario niet als haalbaar beschouwd. Er m oeten immers afspraken m et de R ET w orden gemaakt over de w ijze w aarop de taken van R egie & O ntwikkeling en Marketing en Verkoop gebundeld kunnen w orden zodat naar de klant toe een eenduidige afzender de productontwikkeling en daarop afgestemde m arketing kan doen, zoals dat bijvoorbeeld in H amburg, Z ürich en W enen succesvol gebeurt. R ealisatie van zo’n m odel vereist aandacht voor de belangen van de R ET, m aar ook van de andere vervoerders.

Maatregel

Kosten

1 Communicatie

€ (50.000)

2 Marge voor w ederverkopers verkleinen en aantal w ederverkopers

€ (100.000)

verminderen 3 lagere afdracht aan T LS

€ (60.000)

€ (210.000)

Totaal (kostenreductie)verkoop

4 Efficiency taakstelling vervoerontwikkeling en m arketing

€ (200.000)

Regionale m arketing om O V-‐gebruik b uiten R ET-‐gebied te vergroten

onderdeel van

(chipkaartdata analyse, reizigerswensen, n etwerk aanpassen, tarieven,

huidige b udget

aansluitingen, m arketing-‐communicatie)

Pagina

35

Vergroten k waliteit n etwerk, m et n ame van b us, c ommuniceren van

onderdeel van

kwaliteit en garanties

huidige b udget


Maatregel

Kosten

Ontwikkeling van gezamenlijke tarieven (gezamenlijke

onderdeel van

tarievenstructuur/acties):

huidige b udget

Attractieve vervanging voor sterabonnement in Zuidvleugel

onderdeel van

huidige b udget

Vergroten aantal jaarkaarthouders m et 10% p er jaar

onderdeel van huidige b udget

D oelgroepgerichte m arketing en tarieven (zakelijke m arkt, scholieren,

onderdeel van

werkenden, sociaal recreatief)

huidige b udget

Kleine, goedkope guerillamarketing


Investeren in klantencontacten: b enader klanten voor afloop van hun

onderdeel van

contract p ersoonlijk en vraag n aar hun tevredenheid.

huidige b udget

Gezamenlijke acties m et gemeenten, evenementen e.d.


5.5.3

Totaal (kostenreductie) m arketing

€ (200.000)

Totale k ostenreductie scenario o ptimaal

€ (410.000)

Extra opbrengst (Minimum/jr)

€ 2.000.000

Extra opbrengst (Maximum/jr)

€ 3.600.000

Effecten In dit scenario w ordt een kostenbesparing van m aximaal € 410.000,-‐ m ogelijk. A an kostenbesparingen op verkoop w ordt hier uitgegaan van een bedrag van € 210.000 aan besparingen. Een efficiëntere uitvoering van m arketing en vervoerontwikkeling m oet leiden tot een kostenreductie van € 200.000 b ij m arketing en verkoop en R egie en Ontwikkeling samen. D it kan ook w orden gerealiseerd door hiervoor de b ijdragen van het marketingplatform te gebruiken. Overige effecten: • • • •

5.5.4

Meer focus op het gezamenlijk ontwikkelen en promoten van het O V-‐netwerk. Sluit aan bij oprichting Vervoerregio Contracten w ederverkopers m oeten w orden aangepast De service aan de reiziger w ordt niet aangetast doordat geen taakstelling voor verkooppunten en K CC is voorzien

Organisatie en randvoorwaarden De w ederverkopers m oeten een aangepast contract krijgen w aarin hun een nieuwe propositie w ordt geboden. D it is voor hen uiteraard m inder aantrekkelijk. M et marketinginspanningen en een betere zichtbaarheid van de verkooppunten kan dit voor de w ederverkopers die overblijven enigszins w orden verzacht.

Pagina

36


Om besparing op het aantal verkoopautomaten op termijn m ogelijk te m aken is een investering nodig in ontwikkeling van de A VM-‐functie voor de m obiele telefoon. Het contract van de R ET m et TLS m oet w orden aangepast. Het is aan te raden op d it niveau de kennis van R ET R egie en O ntwikkeling, R ET V&M en de vervoerontwikkelaars die op operationeel n iveau w erken te b undelen, afgezien van of dit een nieuw op te zetten onafhankelijk of een intern gezamenlijk O V-‐bureau vormt. D it kan onder andere op b asis van het m arketingplatform dat w ordt aangevuld m et expertise op gebied van netwerkontwikkeling en tarieven. Essentieel is dat op deze of op een andere w ijze een m eer integrale en efficiënte benadering ontstaan. De hogere opbrengsten bij de concessie rail m oeten in de jaarlijkse contractbespreking leiden tot een afspraak over een lagere exploitatiebijdrage voor R ET rail in het volgende jaar. Voor de busconcessies zijn er m eerjarenafspraken in de concessies en zullen extra opbrengsten in principe ten g oede komen aan de concessiehouders. Vanuit dit perspectief gezien is opbrengstverhoging binnen de railconcessie het m eest interessant. B ovendien vormen de opbrengsten voor het railnetwerk circa 80% van de totale opbrengsten b innen de stadsregio.

5.6

Conclusies Met alleen kostenbesparingen kan de taakstelling niet w orden gehaald, tenzij rigoureuze maatregelen w orden genomen zoals het laten vervallen van de bijdragen voor het klantencontactcentrum (KCC) en m arketing en communicatie aan R ET. De m ogelijkheden om de verkoopkosten na de doorgevoerde taakstellingen van de afgelopen jaren nog verder te verlagen zijn beperkt tot circa € 0,21 m iljoen Indien ook de bijdrage voor het K CC w ordt gehalveerd is de besparing € 0,71 m iljoen H et halveren van de b ijdrage voor het K CC gaat ten koste van de dienstverlening of de kosten komen terug bij de jaarlijkse contractonderhandelingen m et de R ET over de bijdrage voor de railconcessie. Het laten vervallen van de bijdragen voor het klantencontactcentrum (KCC) en m arketing en communicatie aan R ET levert op het V &M contract in theorie een bezuiniging van € 1,8 miljoen op. D e gedachte achter zo’n ingreep is dat beide activiteiten voor de R ET belangrijk genoeg zijn om zelf te blijven uitvoeren, ook als daar geen aparte bijdrage voor wordt betaald. H et klantencontactcentrum levert namelijk een positieve bijdrage aan de service voor de reiziger. E en m inimum aan m arketingactiviteiten zal ook m oeten gebeuren: besparen hierop kan averechts uitwerken op de opbrengsten. D at leidt voor de RET w el tot m eerkosten in de railconcessie die de R ET bij de jaarlijkse contractbesprekingen zal inbrengen. D e Stadsregio kan hierbij inzetten op het niet vergoeden van deze of een deel daarvan en op die m anier de bezuinigingstaakstelling deels halen. D e uiteindelijke bezuiniging zal in elk geval duidelijk lager uitpakken, hoewel moeilijk te zeggen is hoeveel lager. D e b este insteek zou zijn om te komen tot een afspraak met de R ET w aarbij de kosten gedeeld w orden en de service aan de reiziger op peil blijft. In dat geval zou een taakstelling van € 0,9 m iljoen gehaald kunnen w orden. Het optimalisatie-‐scenario gaat uit van een b eperkte b esparing op verkoopkosten (€ 0,21 miljoen) en een efficiencyslag in de uitvoering van vervoerontwikkeling en m arketing (€ 0,2 m iljoen), totaal € 0,41 m ln. D e taakstelling dan zou vooral gehaald m oeten w orden door in te zetten op m eer en effectievere m arketing die leidt tot m eer opbrengsten. D e

Pagina

37


hogere opbrengsten bij de concessie rail m oeten in de jaarlijkse contractbespreking leiden tot een afspraak over een lagere exploitatiebijdrage voor R ET rail in het volgende jaar. Omdat het resultaat van opbrengstverhogingen m eer onzeker is dan het reduceren van kosten is de onzekerheid over het behalen van de taakstelling groter. O nze inschatting is dat een opbrengstgroei van tenminste € 2 m iljoen per jaar zeker haalbaar is, gelet op de uitgangssituatie en de geconstateerde groeipotentie van de opbrengsten per inwoner. H et gaat er daarbij vooral om m eer inwoners te verleiden tot gebruik van het O V en b estaande gebruikers m eer te laten reizen.

Pagina

38


Bijlage: voorbeelden effectieve marketingmaatregelen In deze bijlage is een aantal voorbeelden w eergegeven van effectieve marketingmaatregelen. D e resultaten komen uit analyses van Probst&Consorten. (TEUR= T ausendEuro, bedragen zijn in duizenden euro’s)

Pagina

39


Pagina

40


Pagina

41


Pagina

42


Pagina

43

Toekomstscenario's marketing en verkoop

Recommend Documents