MARKETING STRATEGI : BAGAIMANA MEMENANGKAN MIND SHARE? Dosen: Adhi Prakosa, M.Sc
PENGANTAR Proses Outlook
• Memutuskan untuk “Go”
Membentuk Arsitektur Bisnis
• Arsitektur bisnis merupakan konsep bisnis yang disebut sebagai STV Triangle
STV Triangle :
Strategy, Tactic, dan Value
•Strategy : segmentation, targetting, dan positoning (STP) •Tactic : differentiation, marketing mix, positioning (DMS) •Value : brand, selling, process (BSP)
9 Elemen Inti Pemasaran 1
4
Segmen tation
3
Engagin g your Tactic
Explore your strategy Positi oning
Differe ntiation
Targe tting
2
7
6
Selling
Brand
Execute your Value
9
Proce ss
Servic e
8
Mark eting - Mix
5
Memeriksa Strategi Eksplorasi pasar dengan menggunakan strategi agar dapat memenangkan Mind share. Mind share jumlah perhatian yang dibutuhkan, dan waktu yang dihabiskan untuk memikirkan sesuatu.
Hal ini juga dapat merujuk pada perkembangan kesadaran konsumen tentang produk / merek tertentu dengan harapan bahwa mereka akan membeli produk / merek.
Contoh : Teh Botol Sosro yang berhasil menanamkan produk mereka sebagai pionir minuman teh dalam kemasan botol.
1. Segmentasi : Melihat Pasar Secara Kreatif Segmentasi penting dalam membuat arsitektur bisnis perusahaan disebabkan oleh : 1. Lebih fokus dalam alokasi sumber daya. 2. Basis menentukan strategi, taktik dan value. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan sasaran pasar akan memberikan acuan dasar penentuan positioning.
Definisi Segmentasi Art Weinstein Segmentasi merupakan proses memisah-misahkan pelanggan. Dengan melakukan pengelompokan pasar lebih mudah menentukan sasaran pasar yang tepat. Philip Kotler Menjelaskan aspek penting dalam segmentasi seperti dividing a market yang dapat dipahami bahwa segmentasi merupakan proses membagi atau memilah pasar. Dibedakan berdasarkan kebutuhan, karakteristik perilaku.
Definisi Segmentasi Hermawan Kartajaya Proses membagi pasar menjadi segmen-segmen yang lebih kecil berdasarkan karakteristik serupa dari perilaku pelanggan, dan kemudian menentukan segmen-segmen mana yang mau kita layani.
Identifikasi Variabel Segmentasi Variabel Geografis Atribut Statis
Segmentasi
Atribut Dinamik
Variabel Demografis Variabel Psikografis Variabel Perilaku
Atribut Individual
Segmentasi Berdasarkan Variabel : Geografis Berdasarkan geografis, segmentasi dapat dicontohkan membagi berdasarkan: a. Negara : Indonesia, Singapura, Amerika Serikat, Australia, dan Inggris. b. Kepadatan : urban, suburban, dan rural. c. Daerah : Jawa, Sumatera, dan Kalimantan. Contoh : Bank HSBC dengan geografis segmen Internasional karena lingkup wilayahnya sudah mencapai 79 negara. Bank BCA dengan geografis segmen nasional Bank Jatim segmen pasar lokal Jatim
Segmentasi Berdasarkan Variabel : Demografis Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong, segmen berdasarkan Demografis : “ Dividing a market into groups based on variable such as age, gender, family size, family life cycle, income, occupation, education, religion, race, generation, and nationality” Contoh : Susu prenagen yang mengeluarkan 4 jenis produk untuk wanita hamil.
Segmentasi Berdasarkan Variabel : Psikografis Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong, segmen berdasarkan Psikografis : “ Dividing market into different groups based on social, lifestyle, or personality characteristic.” Contoh : Apple yang mengeluarkan produk Iphone dengan warna pink rose yang memiliki desain yang fashionable dan memiliki sasaran pelanggan yang menginginkan smartphone yang memiliki karakteristik fashion.
Segmentasi Berdasarkan Variabel : Perilaku Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong, segmen berdasarkan perilaku : “ Dividing market into groups based on consumer knowledge, attitude, use, or response to a product” Contoh : Path, Instagram, Facebook
Targeting : Mengalokasikan Sumber Daya Secara Efektif Definisi : Sasaran pasar adalah sebagai proses mengevaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan menyeleksinya sebagaimana dijelaskan dalam definisi sebagai berikut : “Targetting is the process of evaluating each market segment’s attractiveness and selecting one or more segments to enter” -Philip KotlerMenurut Hermawan Kartajaya, targetting adalah proses menempatkan dengan tepat perusahaan ke dalam segmen target market yang sudah dipilih sebelumnya.
Evaluasi Daya Tarik Segmen Terdapat 4 faktor yang dapat mempengaruhi penentuan sasaran pasar antara lain : 1. Ukuran pasar 2. Pertumbuhan pasar 3. Keunggulan kompetitif 4. Persaingan
Pemilihan Sasaran Pasar Undifferentiated Marketing
Strategi Targetting
Differentiated Marketing
Concentrated Marketing
Undifferentiated Marketing Strategi pemilihan sasaran pasar yang menawarkan satu strategi bauran pemasaran untuk semua segmen pasar, berorientasi mass marketing, cocok untuk pasar yang bersifat homogen. Berfokus pada : kebutuhan umum dibanding dengan perbedaannya. Contoh : Coca cola yang telah mengembangkan dan berinovasi pada produk, akan tetapi pasar tetap memilih produk coke klasik. Lebih memilih pendekatan program yang komunikasi yang kreatif terhadap konsumen daripada inovasi produk.
Differentiated Marketing Target terdiri dari beberapa segmen pasar yang berbeda dan mendesain bauran pemasaran yang unik pada setiap segmen. Sasaran untuk mencapai penjualan lebih tinggi dan posisi lebih kuat. Contoh : Martha Tilaar mengeluarkan produk Biokos untuk segmen menengah ke atas, dan produk Sariayu untuk segmen menengah ke bawah.
Concentrated Marketing Pilihan sasaran pasar dengan cara memilih hanya satu segmen dengan mengembangkan satu bauran pemasaran. Contoh : Taksi Udara PT. Air Pacific yang beroperasi sejak pukul 06.00-18.00 setiap harinya, dalam satu hari rata-rata 8-10 kali penerbangan.
Positioning : Mengarahkan Pelanggan Secara Terpercaya Memposisikan perusahaan di benak pelanggan sangatlah penting untuk meraih sukses dan memenangkan persaingan. Definisi menurut Hermawan Kartajaya : Positioning merupakan proses menempatkan keberadaan perusahaan di benak pelanggan.
Memposisikan Perusahaan di Benak Pelanggan
Positioning Development
Positioning Benefit Factor
Positioning Statement
Positioning Development 1. Customer positioning dipersepsikan positif sehingga pelanggan memiliki alasan untuk membeli produk Anda dan dianggap sebagai value (aset). 2. Company suatu positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan. 3. Competitor positioning harus memiliki keunikan sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing dengan cara mendiferensiasikan perusahaan dari pesaing. 4. Change positioning haruslah berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis.
Company
Change
4CDiamond
Competitor
Customer
Positioning Benefit Factor
Positioning Benefit
Faktor Performa
Perusahaan memposisikan performa produk yang sesuai permintaan dan harapan pelanggan
Faktor Kemudahan
Perusahaan memposisikan kenyamanan produk bagi pelanggan baik sebelum menggunakan maupun setelah menggunakan
Faktor Harga
Perusahaan memposisikan penawaran produk dengan harga yang tepat bagi pelanggan
Faktor Psikologis
Perusahaan memposisikan keuntungan produk dari sisi psikologis bagi pelanggan, sehingga membantu pelanggan dalam meningkatkan kepercayaan diri, aktualisasi diri dan sebagainya.
Positioning Statement Perusahaan harus membuat tag line penawaran melalui media komunikasi agar pasar lebih mudah mengingat. Contoh : 1. Mc Donald I’m Lovin’ it 2. KFC Jagonya Ayam 3. Nike Just do it!
