Hoofdstuk 17 Marketingaspecten Marketing is een onderdeel van het organisatiebeleid. Doelstellingen • Continuïteit • winst
Marketingdoelstellingen • Veel verkopen (afzet) voor een goede prijs (omzet) • Marktaandeel (verkopen t.o.v. de concurrentie) • Een goede naam hebben (imago) • Winst maken • Let op de korte en de lange termijn! 1
Hoofdstuk 17 Marketingaspecten • Korte termijn, tactisch, middenmanagement. • Lange termijn, strategisch, hoger management. • Imago te meten? • Volgens mij wel!, alleen niet exact en de relatie met de verkopen is moeilijk vast te stellen. • • • • •
Marketing instrumenten, marketing mix Product Prijs Promotie Plaats (van verkoop) oftewel de distributie
samenhang 2
Opgave 1
Hoofdstuk 17
Welk instrument wil Eelco toepassen? Prijs. Welke andere instrumenten ken je? Product, promotie (communicatie) distributie (plaatsbeleid). Waarom is er sprake van een mix? Onderlinge samenhang met accentverschillen. Waarom is Eelco niet vrij in het vaststellen van de verkoopprijs van de kranten? Kranten hebben een vastgestelde verkoopprijs. Is het sociaal en cultureel niveau van de samenleving van invloed op de vestigingsplaats? Ja, uiteraard, in sommige wijken leest men geen krant. 3
Opgave 2
Hoofdstuk 17
Noem 4 doelstellingen van een organisatie. Continuïteit, winst, werkgelegenheid, tevreden klanten, tevreden werknemers. Welke marketingdoelstellingen zijn er? Veel verkopen in aantallen (afzet), veel verkopen in geld(omzet) hoog marktaandeel, hoge marge (verschil tussen inkoop en verkoop) , winst, weinig klachten, goed imago. Tot welke marketingdoelstelling behoort innoveren? Betere producten verkopen meer en kunnen tot meer winst leiden. Tot welke marketing doelstelling behoort de open dag? Beter imago. 4
Hoofdstuk 17 Marktonderzoek Waarom marktonderzoek? Hoe gaat de markt de klanten in de toekomst reageren. Marktonderzoek is het systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product in een gebied in een zekere periode.
Twee soorten onderzoek: • Deskresearch • Fieldresearch 5
Opgave 3
Hoofdstuk 17
Speelgoedwinkel in Hilversum. Wat is een marktonderzoek?
Marktonderzoek is het systematisch onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product in een gebied in een bepaalde periode. Is er bij dit onderzoek sprake van deskresearch of Fieldresearch? Welke informatie is voorhanden? Waarschijnlijk is er weinig informatie en zal het fieldresearch moeten worden. Welke fieldresearch kan worden toegepast? Bestaande klanten zijn er niet. Onderzoek onder mogelijke (potentiele) klanten (bezoekers winkelcentrum) is wel mogelijk. 6
Opgave 3
Hoofdstuk 17
Speelgoedwinkel in Hilversum.
Wat als de uitkomst van het onderzoek negatief is? Eigenwijs zijn en toch beginnen ondanks het onderzoek. Er vanaf zien en geen winkel beginnen. Of later. Ergens anders beginnen. Wat als er de eerste jaren geen winst wordt verwacht? Niet aantrekkelijk. Alleen doen als je voldoende reserves hebt om het even vol te houden. 7
Hoofdstuk 17 Marktaandeel Marktaandeel: afzet (of omzet) eigen product * 100% afzet (of omzet) totale markt in een bepaald gebied in een bepaalde periode
Voorbeeld: Eigen verkoop: 8.999 producten Totale markt: 101.934 producten marktaandeel: 8.999 / 101.934 = 0,0882826 *100% = 8,8% 8
Hoofdstuk 17 Marktaandeel De onderneming met het grootste marktaandeel noemen we: De marktleider De ondernemingen die kleiner zijn en zich richten op de marktleider noemen we: De marktvolgers De plaats die de onderneming met haar producten inneemt: De marktpositie
9
Opgave 4
Hoofdstuk 17
Auto verkopen in Nederland in 2006: 160.000 auto’s Dealer Wessels verkoopt: 24.000 auto’s Hoeveel is het marktaandeel? 24.000 / 160.000 *100% = 15% Dealer Wessel verkoopt 10 % meer en heeft 16% marktaandeel. Hoeveel is de totale markt? 10% meer dus: 24.000 * 1,1 = 26.400 auto’s 26.400 komt overeen met 16% 1% is dus 26.400 / 16 = 1.650 auto’s 100% is dus 100 * 1.650 = 165.000 10
Opgave 5
Hoofdstuk 17
Gegeven product Koko In Nederland in 2005 afzet: 750.000 In Nederland in 2006 afzet: 800.000 Simons in 2005 marktaandeel 4,8% en de prijs was €14,50 Simons in 2006, omzet €600.000 en de prijs was €15 Wat was het marktaandeel van Simons in 2006? In aantallen verkocht Simons €600.000 / €15 = 40.000 Het marktaandeel was dus 40.000 / 800.000 * 100% = 5% Bereken de omzet van Simons in 2005 4,8% van 750.000 = 36.000 producten De omzet is dus 36.000 * €14,50 = €522.000 11
Hoofdstuk 17 Marktsegmentatie Een bepaald product voor een deel van de markt
• Ongedifferentieerde marketing: 1 product voor de hele markt • Voorbeelden: electriciteit, benzine (niet helemaal waar, maar wel bijna) 12
Hoofdstuk 17 Marktsegmentatie Gedifferentieerde marketing: • Varianten van de producten • Voorbeelden: elke telefoonmaatschappij heeft verschillende telefoons en verschillende abonnementen
13
Hoofdstuk 17 Marktsegmentatie Geconcentreerde marketing: • Een specifieke deel markt • Voorbeelden: auto’s
14
Opgave 6
Hoofdstuk 17
Wat is een marktsegment? Een groep mensen (potentiele kopers) die gelijke kenmerken hebben (t.a.v. het product) en op ongeveer gelijke wijze reageren op de marketinginstrumenten. Wat is de marketingstrategie? Gedifferentieerde marketing. (verschillende varianten van het product)
15
Opgave 7
Hoofdstuk 17
Product Barga Rotterdam: 8.000 producten, 5 bedrijven. Berend: 1.500 producten Wat wordt bedoeld met marktpositie? De plaats die de onderneming inneemt met zijn producten t.o.v. de concurrentie. Is Berend marktleider? De gemiddelde verkoop is: 8.000 / 5 = 1.600 producten Berend zit onder het gemiddelde en is dus geen marktleider. Wat is het marktaandeel van Berend? 1.500 / 8.000 *100% = 19% (afgerond) Welke marktstrategie wordt toegepast? 1 doelgroep dus een geconcentreerde marktstrategie 16
Opgave 7
Hoofdstuk 17
Product Barga Rotterdam: 8.000 producten, 5 bedrijven. Berend: 1.500 producten Welk instrument van de marketingmix wordt vooral gebruikt? Promotie (reclame) Van welk middel maakt Berend gebruik voor zijn marktonderzoek? Een enquête. Is dit field research of deskresearch? Fieldresearch. Is het invullen van een enquête marktonderzoek? Ja, op systematisch wijze invullen van een formulier is fieldresearch en dus marktonderzoek. 17
Opgave 8
Hoofdstuk 17
Product tennisballen 2006: 250.000 ballen, verkoopprijs €2 per 2, inkoop €0,60 Kosten €70.000 2007: Nederlandse markt 2.800.000 ballen, kosten €132.000 marktaandeel 15%, extra winst €5.000, 25% meer winst dan vorig jaar, inkoop en verkoopprijzen gelijk. Bereken de netto winst in 2006. Omzet: 250.000 * €2 /2 = €250.000 Inkoop: 250.000 * €0,60 = €150.000 Kosten: €70.000 Winst: €30.000 Wat is de marketingdoelstelling voor 2007? Verkoop: 15% van 2.800.000 = 420.000 Winst: €30.000 + €5.000 = €35.000 18
Opgave 8
Hoofdstuk 17
Product tennisballen 2006: 250.000 ballen, verkoopprijs €2 per 2, inkoop €0,60 Kosten €70.000 2007: Nederlandse markt 2.800.000 ballen, kosten €132.000 marktaandeel 15%, extra winst €5.000, 25% meer winst dan vorig jaar, inkoop en verkoopprijzen gelijk. Bereken de verwachte winst voor 2007. Omzet: €420.000 Inkoop:420.000 * €0,60 = €252.000 Kosten: 132.000 Winst: €36.000 Wordt de ondernemingsdoelstelling gehaald? Nee, wel €5.000 meer maar geen 25% meer dan in 2006 Kan er nog iets gedaan worden met het marketinginstrument distributie? Ja, andere winkels of verkopen via internet 19
Hoofdstuk 17 Marketing bij niet commerciële bedrijven. Verschillende soorten niet-commerciële organisaties • Overheid Landelijke overheid, provincie, gemeenten. Inkomsten uit belastingen. Geen marketing. • Belangengroeperingen Vakbond, werkgeversvereniging, ANWB, consumentenbond. Inkomsten uit contributies. • Onderwijsinstellingen Basisonderwijs, voortgezet onderwijs, HBO, Universiteit Inkomsten van overheid (aantal leerlingen en aantal geslaagden) en schoolgeld/collegegeld • Liefdadigheidsinstellingen Inkomsten van donateurs en giften. 20
Opgave 9
Hoofdstuk 17
Waarom hoeft de overheid weinig aan marketing te doen? De burger moet belasting betalen en heeft geen keus. Waarom doen scholen wel aan marketing? Omdat scholen voor hun inkomsten afhankelijk zijn van het aantal leerlingen en dus steeds nieuwe leerlingen nodig hebben.
21
Opgave 10
Hoofdstuk 17
Tot welke categorie behoren de volgende niet commerciële organisaties? De consumentenbond Belangenorganisatie Een waterschap Overheid Een peuterspeelzaal Onderwijs Amnesty International Liefdadigheidsinstelling (belangengroep?) Artsen zonder grenzen Liefdadigheidsinstelling Koninklijk Nederlands Watersportverbond Belangengroep Een school voor Hoger Beroepsonderwijs Onderwijs Een provinciaal energiebedrijf Overheid 22
