Márka vs. Társadalom 2014
____
Kun Miklós – COO & Head of Research
Axiómák ___
márka = (termék) + (jelentés) termék = (márka) – (jelentés)
Axiómák ___
márka = (termék) + (jelentés) termék = (márka) – (jelentés) egy márka egyetlen igazi terméke a jelentése
Axiómák ___
márka = (termék) + (jelentés) termék = (márka) – (jelentés) egy márka egyetlen igazi terméke a jelentése A fogyasztó önazonossága
A kultúránk konstruálja a valóságunkat ___
márka = (termék) + (jelentés) termék = (márka) – (jelentés) egy márka egyetlen igazi terméke a jelentése A fogyasztó önazonossága
Helyi kultúra vs. Globális kultúra ___ Helyi: individualista + távolságtartó a hatalommal >> a csoport véleménye fontosabb, mint a hivatalos (push) vélemény Globális: Archetípusokon keresztül kódol
Jóval könnyebb sztorit mesélni állandó archetípusokkal ___
Jóval könnyebb sztorit mesélni állandó archetípusokkal ___
Márka identitás vs. Emberi identitás: ha egyszer megtanultam, hogy mit képvisel a márka, azt fogom elvárni ___ Egy márka archehítpusa
Egy személyiségben domináns archetípusok…
Márka identitás vs. Emberi identitás: ha egyszer megtanultam, hogy mit képvisel a márka, azt fogom elvárni ___ Egy márka archehítpusa
Egy személyiségben domináns archetípusok…
Márka identitás vs. Emberi identitás: ha egyszer megtanultam, hogy mit képvisel a márka, azt fogom elvárni ___ Egy márka archehítpusa
Egy személyiségben domináns archetípusok…
A jelentés minősít, a márka jelentés, tehát a márka minősít ___
Én – ő Mi – ti
Vodás, nem vodás… ___
Vodás, nem vodás… ___
… és tényleg… ___
Az attitűd állítással egyetértők aránya célcsoportonként
40%
38%
36%
„Egy márkás címke javítja az ember imázsát”
30% 25% 20%
2003
34%
35% 30% 26% 25%
2013
29% 29% 25% 22%
23% 23% 18% 17%
18%17%
15% 10% 5% 0% W15-39 W15-39 W40-59 W40-59 M15-39 M15-39 M40-59 M40-59 ABC DE ABC DE ABC DE ABC DE Forrás: MillwardBrown/TGI, Magyarország, 2003 és 2013 teljes éves adatbázis
Státusz: TGI státusz-változó
Egyén vs. Márka Egyén vs. Társadalom ___________________ Márka vs. Társadalom
Elveszett közösségek?
A társadalmi kötődések jellege alakult át ___ Fogalmi változás:
Közösség (betöltött szerepek funkciója definiál)
Társadalmi hálózat (rokonszenv definiál)
Kognitív egyensúly elmélete (Fritz Heider, 1940) ___
B
A1
B
A2
A1
B
A2
A1
A2
Kognitív egyensúly elmélete (Fritz Heider, 1940) ___
B
A1
B
A2
A1
B
A2
A1
A2
Mark Granovetter: a gyenge kötések ereje ___
„ Kapcsolathálónk szerkezete határozza meg azt, hogy mennyi erőforráshoz jutunk Erős kapcsolat: tranzitív, azaz minél erősebb kapcsolatban áll két személy, akkor szűkebb ismeretségi körük is átfedi egymást Gyenge: nem tranzitív, azaz barátaik sem ismerik jól egymást
Az erős kapcsolat bezár ___ Akiknek csak erős kapcsolataik vannak, arra kárhoztattak, hogy saját igazukat ismételgessék naphosszat
A gyenge kapcsolat kinyit ___ Granovetter bizonyította, hogy munkalehetőségekhez is sokkal nagyobb valószínűséggel juthatunk gyenge kapcsolatokon keresztül…
A gyenge kapcsolatokban kódolva van a már megtörtént jövő ___ • Olyan értékes információkat rejtenek, amelyek az erősekben nincsenek benne eredendően • Olyan kompetenciákat ad, amelyekkel előre lehet látni, milyen új tudásra lesz szükség a gazdasági érvényesüléshez • Az a társadalom, amelyben ritkák a gyenge kötések, önkörükben forgolódó zárt klikkek fragmentált, megújulni képtelen „hiánykultúrájává” válik. • A gyenge kötések száma tehát társadalmi és gazdasági jelentőséggel is bír
Gyenge kötés Erős kötés
A digitális világ „adminisztrálja” a gyenge kötéseket ___
Gyenge kötés Erős kötés
A digitális világ „adminisztrálja” a gyenge kötéseket ___ • A digitális (social) világ a történet-mesélés „új” terepe a márkák számára • Önazonosság??? • Mit osztok meg???
Gyenge kötés Erős kötés
Online és offline példák ezrei bizonyítják, hogy márkatartalmak megosztásával gyenge kapcsolataink „vitalizálódnak” ___
- Én máshová be nem teszem a lábam… - Én sem…. És ha már ott, akkor csak azt a márkát - Jé, én is…
Egy „tartalmas márka” támogathatja a gyenge kapcsolatokat
A gyenge kapcsolatoknak társadalmi és gazdasági jelentősége van _______________________ A „tartalmas márkáknak” társadalmi és gazdasági jelentősége van
MEDIACOM
The Content + Connections Agency f u e l i n g yo u r b u s i n e s s s u c c e s s by h e l p i n g yo u s e e t h e b i g g e r p i c t u r e ___
