Mark tingový výzkum. Téma. Marketingový výzkum. Realizace. Tomek - Vávrová Katedra ekonomiky, manažerství a humanitních věd FEL-ČVUT Y16MVY

Téma

Mark tingový výzkum

1

2

3

4

Marketingový výzkum

55 66 77

Realizace

8

9

10

11

12

13

14

© Tomek - Vávrová

Katedra ekonomiky, manažerství a humanitních věd FEL-ČVUT

Y16MVY

Téma


Proces marketingového výzkumu

1

1

2

Návrh projektu výzkumu

3

2

4

Stanovení zdrojů a způsobu získávání informací

55 66

3

77

Sběr informací

8

4

9

Vyhodnocení výzkumu a interpretace

10

11

5

Závěrečná zpráva – prezentace výsledků

12

13

14

© Tomek-Vávrová


2

Téma



1

2 Stanovení zdrojů a způsobu získávání informací

2

3

4

Různé přístupy

55 66

Rozhodné období

• jednorázové šetření • trvalé šetření

Objekt zkoumání

• ekoskopický • demoskopický

Hledisko rozlišení

Forma získání informací Metody šetření

77 8

9

• primární výzkum • sekundární výzkum

10

11

• dotazování • pozorování • experiment

12

13

14

© Tomek-Vávrová


3

Téma


Pokračování

1

Hledisko rozlišení

Marketingové nástroje

Tržní subjekty Způsob měření Nositel výzkumu Místo

Různé přístupy • • • •

2

produktový výzkum cenový výzkum komunikační výzkum distribuční výzkum

3

4

55 66

• výzkum spotřebitelů • výzkum konkurence • výzkum zprostředkovatelů odbytu

77 8

• kvantitativní výzkum • kvalitativní výzkum

9

10

• institucionální výzkum • podnikový výzkum

11

• laboratorní zkoumání • výzkum v polních podmínkách

13

12

14

© Tomek-Vávrová


4

Téma


Základní přístup k získávání informací

1

2

3

$ primární výzkum

4

vlastní zjišťování aktuálních informací vztahující se ke zkoumané problematice

55 66 77

$ sekundární výzkum

8

získávání informací z materiálů, které jsou již k dispozici analýza statistických údajů, analýza publikovaných charakteristik

9

10

11

12

13

14

© Tomek-Vávrová


5

Téma


Sběr informací – rozsah šetření

1

2

3

Definice cílů šetření 4

55 66

Ohraničení zkoumaného celku Určení relevantních charakteristik

77 8

Rozhodnutí

9

10

šetření úplné

šetření dílčí

11

12

13

14

© Tomek-Vávrová


6

Téma


Primární výzkum – metody

1

$ Dotazování

2

písemné telefonické ústní elektronické

3

4

55 66

$ Pozorování

77

terénní ~ laboratorní s účastí ~ bez účasti

8

$ Experiment

9

10

tématicky změřený ~ mono terénní ~ laboratorní

11

$ Panel

12

obchodní ~ spotřebitelský ~ speciální

13

14

© Tomek-Vávrová


7

Téma


Pozorování

1

-

plánované vnímání a registrování procesů, jevů a lidí v závislosti na určité situaci, vědecké pozorování je prováděno za přesně definovaných podmínek, systematicky, co možná nejobjektivněji a je stanoveným a co nejpřesnějším způsobem zaznamenáváno. $ hledisko zda se účastní pozorovatel zúčastněné nezúčastněné $ hledisko zda jsou účastníci seznámení s pozorováním zjevné skryté ☺ - vyloučí se umělé ovlivnění, lze sledovat běžné skutečné chování - není zajištěna kontrolovatelnost dat, existuje vliv podmínek $ hledisko prostředí pozorování, mohou se projevit osobní vztahy polní pozorování data sjednotit, lepší kontrolovatelnost dat, možnost laboratorní pozorování ☺ - je možno vytvoření optimálních podmínek

© Tomek-Vávrová

- vliv změny přirozeného prostředí, uvědomění si sledování (nepřirozené chování), problém zevšeobecnění laboratorní situace Katedra ekonomiky, manažerství a humanitních věd FEL-ČVUT

2

3

4

55 66 77 8

9

10

11

12

13

14

8

Téma


Experiment

1

2

Tato metoda slouží k analýze a zaznamenání následně příčinných vztahů. Předmětem experimentu je působení marketingových proměnných (např. cena, balení, reklama apod.) a vliv jejich změn na chování objektů experimentu. Experiment může probíhat v umělých laboratorních podmínkách nebo v normálních podmínkách.

3

4

55 66

$ laboratorní testy, kdy pracujeme s uzavřeným okruhem pozvaných, u nichž zkoumáme, jak jsou např. reklamou nebo výrobkem ovlivněni.. $ polní testy probíhají přímo ve spolupráci s velkoprodejnami, kde je zkušebně uplatněna reklama, výrobek významně instalován apod.

77 8

9

10

☺

- možnost kontroly, možná rychlá změna podmínek, možnost vyloučení nežádoucích vlivů, měření souvislostí

11

12

- některá šetření mohou mít charakter neetické manipulace s lidmi

13

14

© Tomek-Vávrová


9

Téma


Panel

$ obchodní

1

velkoobchodní maloobchodní

2

3

4

$ spotřebitelský

55

domácnostní pro zboží běžné spotřeby pro zboží dlouhodobé spotřeby jednotlivých osob

66 77 8

9

$ speciální - pro speciální zákazníky

☺

10

11

- informovanost, zkušenost a zainteresovanost účastníků, možnost sledování vývoje v čase

12

- ztráta zájmu, zevšednění, panelový efekt, úmrtnost panelu

13

14

© Tomek-Vávrová


10

Téma


Sekundární marketingový výzkum

1

2

3

$ státní instituce – statistický úřad, ministerstva $ národní profesní asociace – typicky asociace hotelů (ubytovacích zařízení), cestovních kanceláří, leteckých společností $ mezinárodní organizace $ odborné časopisy $ poradenské firmy $ interní záznamy $ WWW stránky

4

55 66 77 8

9

10

11

12

13

14

© Tomek-Vávrová


11

Téma



4 Vyhodnocení výzkumu a interpretace

1

2

Úkolem je: uspořádat data, zpracovat je, analyzovat data a pak je komprimovat a transformovat do přiměřeného a způsobilého stavu za účelem rozhodování. K základním vyhodnocovacím aktivitám patří:

3

4

55 66 77 8

vytvoření plánu vyhodnocení v závislosti na předmětu zkoumání, resp. na požadovaném cíli prověření a volba možných či nutných vyhodnocovacích postupů, kde je možno aplikovat analytické metody inženýrské statistiky

9

10

11

12

13

14

© Tomek-Vávrová


12

Téma


Typy výzkumu dle zkoumaného objektu

1

$ kvantitativní výzkum – KOLIK?

2

údaje o vybavenosti – např. domácnosti televizory údaje o spotřebě – spotřeba piva na 1 obyvatele ČR na rok údaje o nákladech – na reklamu v TV údaje o objemech výkonů – produkce, zmetkovitost, prodej, dovoz

3

4

55 66 77

$ kvalitativní výzkum – PROČ? Z JAKÉHO DŮVODU?

8

motivy stimuly kupního chování postoje chování

9

10

11

12

13

14

© Tomek-Vávrová


13

Téma


Typy výzkumu dle dalších hledisek

1

2

$ podle časového hlediska

3

průzkum výzkum

4

55 66

$ podle systémového hlediska

77

deskriptivní (jak) diagnostický (proč) prognostický (kam) koncepční

8

9

10

11

12

13

14

© Tomek-Vávrová


14

Téma


Typy výzkumu dle dalších hledisek - pokračování

1

2

$ podle charakteru informací

3

4

ekoskopický (kvantifikovatelné údaje - spotřeba, poptávka, nabídka,…) demoskopický (sleduje chování subjektů na trhu)

55 66 77

$ podle předmětu zkoumání

8

trhu (subjekt v roli dodavatele, konkurenta, zprostředkovatele, zákazníka) makroprostředí podniku

9

10

11

12

13

14

© Tomek-Vávrová


15


Téma


1

2

$ výzkum subjektů trhu

3

role dodavatele role konkurenta role zprostředkovatele role zákazníka

4

55 66 77

$ segmentační výzkum

8

v čem se liší očekávání zákazníků z různých segmentů v čem se liší hodnocení výrobků u dvou základních skupin

9

10

11

12

13

14

© Tomek-Vávrová


16

Téma



1

2

$ výzkum velikosti trhu

3

tržní potenciál tržní kapacita tržní podíl

4

55 66 77

$ výzkum potřeb

8

základní výzkum potřeb odbytový výzkum potřeb

9

10

11

12

13

14

© Tomek-Vávrová


17

Téma



1

2

$ výzkum vnímání

3

vnímání produktu vnímání značky vnímání firmy

4

55 66 77

$ výzkum nástrojů marketingového mixu

8

výrobku ceny distribuce propagace

9

10

11

12

13

14

© Tomek-Vávrová


18

Téma


Uplatnění marketingového výzkumu

1

2

$ význam marketingového výzkumu při rozhodování

3

strategickém operativním jako informační zpětná vazba

4

55 66 77

$ výsledky marketingového výzkumu mají různý stupeň uplatnění:

8

9

k identifikaci problémů k výběru problémů k řešení problémů

10

11

12

13

14

© Tomek-Vávrová


19

Mark tingový výzkum. Téma. Marketingový výzkum. Realizace. Tomek - Vávrová Katedra ekonomiky, manažerství a humanitních věd FEL-ČVUT Y16MVY

Recommend Documents