Jaargang 2 nr.3
magazine BRENG EENHEID AAN IN UW INTERNATIONALE FULFILMENT
VERKLEIN DE GROTE STAP NAAR HET BUITENLAND
WIN HET BETALINGSVERTROUWEN VAN UW BUITENLANDSE KLANT
WIE STUURT U OP PAD VOOR UW PAKKETBEZORGING?
RICHARD LAMB: “E-COMMERCE I-NTERNATIONAAL”
WAT IS UW BELOOFDE LAND?
SPREEKT U AL DE TAAL VAN UW NIEUWE DOELGROEP?
DE WERELD LIGT AAN UW VOETEN MET E-MAILMARKETING
GRENZELOZE AMBITIES? DE DO’S EN DON’TS VAN INTERNATIONALE E-COMMERCE
e
Inhoudsopgave
3 6 8 10
DE KWALITEIT EN KOSTEN VAN UW FULFILMENT BEHEERSEN? WERK SAMEN EN GECENTRALISEERD!
S&H: sla de handen ineen voor succesvolle en internationale e-commerce.
HET BUITENLAND BEGINT IN BELGIË. EEN IDEAAL PROEFTERREIN
Kieskeurig.nl: België is ideaal voor een eerste kennismaking met internationale e-commerce.
EEN VERTROUWD BETALINGSSYSTEEM IS VEEL WAARD VOOR DE KOPER
Ogone maakt u wegwijs door de complexe, internationale betalingsmarkt.
TNT STIPPELT DE VOORDELIGSTE EN SNELSTE WEG UIT NAAR HET BUITENLAND Bezorgt u lokaal in elk land of bezorgt u vanuit Nederland?
VERLEDEN, HEDEN EN TOEKOMST VAN INTERNATIONALE E-COMMERCE
Columnist Richard Lamb: “E-commerce i-nternationaal”
BEPAAL IN ZES STAPPEN UW NIEUWE MARKTGEBIED Ervaringsdeskundige Daisycon legt zijn strategisch plan op tafel.
HOE RICHT U UW WEBSHOP IN VOOR HET INTERNATIONALE DOELGROEP? Keuzes, keuzes, keuzes … ISM eCompany helpt u op weg.
E-MARK: “VERRICHT GOED VOORWERK; UW SLIMME E-MAILMARKETING DOET DE REST.” Een must voor internationale e-mailmarketing: ken uw doelgroep en richt uw database goed in.
Voorwoord
Voilà, alstublieft, here you are. Hier ist E-Commerce Magazine. Ditmaal een internationale uitgave, waarin we het pad plaveien richting de buitenlandse e-commerce-markt. Geen overbodige luxe als u een webshop buiten Nederland wilt openen of vanuit uw webshop het buitenland wilt bedienen. Want u komt dan misschien geen landsgrenzen tegen op het wereldwijde web, toch krijgt u talloze vraagstukken voor uw kiezen.
2
Op welk land gaat u focussen? Waar moet u op letten in dat land? Hoe richt u het betalingssysteem en het fulfilment in? En wat te doen met de hoge verzendkosten naar het buitenland? Om deze en nog veel meer vragen te beantwoorden, treden de zeven vertrouwde partijen op als praktische en wereldwijze gids. Want eigenlijk is internationale e-commerce net als op vakantie gaan: u gaat naar het buitenland en neemt mee … Succes met uw internationale ambities en veel leesplezier! Ciao,
Remco T. Hol Uitgever E-Commerce Magazine
12 14 16 18 Colofon m
agazine
E-commerce Magazine richt zich op professionals die zich bevinden in de E-commerce bedrijfskolom. Het magazine verschijnt 4 keer per jaar in een oplage van 3500 stuks. Jaargang 2, nummer 3 Uitgever: Rench / ARXX, reclame & marketing Postbus 37 4140 AA Leerdam T: 0345-637040 F: 0345-637049 E:
[email protected] Online: www.e-commercemagazine.nl Disclaimer: Uitgever en auteurs kunnen niet aansprakelijk worden gesteld voor onvolkomenheden. Het auteursrecht t.a.v. de redactionele inhoud wordt voorbehouden. Copyright: Behoudens de door de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/ of openbaar worden gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. © 2010 Rench / ARXX, reclame & marketing, Leerdam
Europees e-succes vraagt om een geïntegreerde aanpak van e-fulfilment Europa wil steeds meer een geoliede eenheid vormen. Maar de praktijk leert dat Europese landen op veel vlakken nog lang niet één zijn. Bij het voeren van een internationaal en efficiënt e-commerce-model bijvoorbeeld. Dat vraagt meer van u dan slechts het vertalen van uw website. U dient voor elk land waarop u zich richt uw hele e-fulfilmentketen onder de loep te nemen. Het goede nieuws? Zodra uw hele keten is afgestemd op uw internationale business, hebt u een grote stap gezet richting Europees succes.Want e-fulfilment bepaalt grotendeels de meerwaarde van de logistieke keten en is cruciaal voor uw internationale concurrentiepositie.
3
V
Voordat we ons richten op internationale e-commerce, is het zinvol om eerst de e-fulfilmentketen helder in beeld te brengen. De Europese Commissie omschreef het begrip in 2005 als volgt: e-fulfilment is het deel van e-commerce dat zich richt op het efficiënt en effectief integreren van processen, activiteiten en functies in de backoffice van een bedrijf. Van orderontvangst tot en met de aflevering. S&H, al sinds 1996 actief in de e-commerce-branche, benadert e-fulfilment ruimer, namelijk inclusief de aftersales en retourenstroom.
Value Added Fulfilment : altijd een passende oplossing
Systeemintegratie
Helpdesk
Systeemintegratie is een vereiste
Als e-tailer kunt u zelf ook de kans op succes een boost geven. Namelijk door een internationaal georiënteerde fulfilmentpartner in de hand te nemen. Een partij die oog heeft voor de verschillende verwachtingspatronen bij buitenlandse doelgroepen en daar zijn automatisering, systemen en procedures op ingericht heeft. Van bestelmethoden, voorraadbeheer en verzendgereed maken tot uitlevering en klantenservice. Zaken die internationaal naadloos op elkaar moeten aansluiten en vragen om een geïntegreerde totaaloplossing en state-of-the-artsoftware. Een aanpak waarmee u zich centraal kunt richten op uw business. Deze werkwijze is in veel gevallen voordeliger dan dat u fysiek aanwezig bent in elk land.
Richt uzelf op grote afzetvolumes
4
Internationale business-to-business-modellen zijn, mede vanwege de hogere omzet- en commerciële waarde, relatief eenvoudig winstgevend vanuit Nederland te realiseren. Voor business-to-consumer-modellen ligt dat echter anders. Daarom is het raadzaam om bij uw eerste internationale stap te focussen op de grotere Europese landen. Want pas bij aanzienlijke aantallen per land worden de verzendtarieven aantrekkelijk. Naarmate de afstand tot Nederland toeneemt, nemen transportkosten en -tijd namelijk onevenredig sterk toe. Terwijl het pas bij grote volumes interessant is om een constructie op te zetten die uitlevering vanuit Nederland wel concurrerend maakt ten opzichte van nationale concurrenten. Of u moet natuurlijk een zeer onderscheidend aanbod hebben, waar internationaal veel vraag naar is en waarbij de koper de extra verzendkosten en -tijd voor lief neemt.
Bestemming
Prijs
Transporttijd
Nederland
1 4,48
1 dag
Engeland
1 14,94
2 tot 3 dagen
Frankrijk
1 14,94
2 tot 4 dagen
Italië
1 18,46
3 tot 5 dagen
Portugal
1 36,09
3 tot 5 dagen
Bovenstaand voorbeeld toont de transporttijd en -kosten voor een pakket van 4 kg.
Kwaliteits management
Debiteuren beheer
Betaaloplossing
Samenwerking om kosten en service te beheersen
De Europese Commissie stelt ook dat internationale samenwerking tussen overheden, maar ook tussen de dienstverleners in de e-fulfilmentketen noodzakelijk is om succesvol Europees fulfilment mogelijk te maken. In deze visie kan S&H zich uitstekend vinden. Want alleen door samen te werken kunt u uw operationele fulfilmentkosten beheersen en de kwaliteit van uw service verhogen. Op het gebied van IT, organisaties, logistiek, maar ook van cultuur en belastingwetgeving. Zaken die de drempel om tot betaalbaar en efficiënt fulfilment te komen, verhogen.
Voorraadbeheer
Consultancy
Orderpick & inpak
Ketenregie
IT-diensten Retourverwerking
Projectmanagement
Responseverwerking Klantenservice Opslag
Online rapportages
Ontwijk de drempels: kies de juiste logistieke partner
Zoals u leest, hangt de winstgevendheid van uw internationale e-commerce af van veel aspecten. Van uw doelgroep en de aard van uw orders tot de af te leggen afstand en de communicatiewijze met uw internationale klanten. Door deze complexiteit zullen met name de effectiviteit, de inzichtelijkheid en de systeemintegratie van uw e-commerce-keten het succes bepalen. Dit vraagt om een hoogwaardige open databasestructuur en voldoende data-integriteitsgaranties. Daarmee kan informatie snel en sluitend worden uitgewisseld tussen de verschillende partners in de e-fulfilmentketen zonder dat daar extra kosten en foutkansen door ontstaan.
Internationale kennis en ervaring telt!
Traditionele warehousers zijn niet geschikt om uw e-commerce internationaal uit te rollen. Selecteer daarom zorgvuldig uw partner en kijk verder dan zijn omvang en reputatie. Kortom, kies een partij met kennis van zaken en internationale e-fulfilmentervaring. Iemand die de kansen en bedreigingen kent in het buitenland. Want alleen dan kunt u de Europese markt benaderen zoals het hoort: als een eenheid. ¶
S&H Productfulfilment: bind én behoud uw klanten
Wilt u alleen maar snel geld verdienen of gaat u voor langetermijnconversie? Natuurlijk kan het één niet zonder het ander. Want aan omzet zonder winst hebt u niets. Net als aan kijkers die niet of slechts eenmalig kopen. Daarom biedt een professionele partij als S&H u de mogelijkheid om u en uw klant het beste van beide te bieden: zowel winst als langetermijnconversie. Want bij S&H bent u voor iedere order verzekerd van een optimale prijs-prestatieverhouding. Uitbesteden aan S&H is zelfs aantoonbaar 20 tot 30% goedkoper dan het zelf uitvoeren van die werkzaamheden. Met als resultaat een hogere klanttevredenheid dankzij het hoge serviceniveau. www.s-h.nl
Internationale e-commerce vraagt om een geïntegreerde aanpak van uw fulfilment.
Daarnaast dient u rekening te houden met de volgende aspecten: • Vertrouwen. Vertrouwen is cruciaal in e-commerce. De inrichting van uw backoffice speelt daarbij een belangrijke rol. Ook is het raadzaam om u aan te sluiten bij een landelijk keurmerk, zoals Thuiswinkel.org. Houd er rekening mee dat dit gepaard gaat met extra kosten en administratie. • Betalingsvoorkeuren. Elk land heeft zijn eigen betaalwijzen en -voorkeuren. Zo hanteren sommige landen geen creditcards, maar alleen remboursleveringen en cheques. Het operationele betalingsaspect is prima in te richten via een internationale payment-serviceprovider. • Track-and-trace. De traceerbaarheid van leveringen is niet overal zo inzichtelijk als in Nederland. In veel landen verloopt dit via meerdere schakels en is er geen realtime informatie. Sommige internationale distributeurs hebben dit wel goed geregeld, maar vragen een hoge prijs. • Meervoudige aanbiedingen. In Nederland wordt een zending vaak meerdere keren aangeboden als de ontvanger niet thuis is. Dit is niet overal zo. Ook zijn afhaaladressen in veel landen minder goed bereikbaar dan in Nederland. • Klantenservice. Het is belangrijk om klanten in hun eigen taal aan te spreken, zeker als het gaat om service. Vaak is het pas aantrekkelijk om hierin te investeren, als uw omzet in een bepaald land aanzienlijk is. • Retouren. Een snelle, betaalbare uitlevering is al een uitdaging, laat staan het verzorgen van een internationaal retourtraject. De meeste vervoerders bieden wel een retouradres per land, maar vragen hier een hoge prijs voor, terwijl de retourverzending al gauw 1 à 2 weken vraagt. • Bescherming persoonsgegevens. Elk land heeft zijn eigen wetgeving omtrent de privacy van persoonsgegevens. Houd rekening met deze verschillen, met name als u per land een consumentenkeurmerk wilt voeren. • Belastingen. Hoe meer internationale activiteiten u ontplooit, des te meer rekening u moet houden met landelijke belastingregistraties en verplichtingen.
5
grote uitdaging bij ‘ Een internationale e-commerce: vermijd de hoge transportkosten , en lange transporttijden
Maak de grote stap na buitenland kleiner Nederland telt 16 miljoen potentiële klanten, maar voor sommige e-tailers is dit niet voldoende. Logisch, want de wereld telt ruim tweehonderd landen, terwijl internet geen grenzen kent. Dat maakt e-commerce tot de ideale branche om uw geluk ook in het buitenland te zoeken. Toch vraagt het openen van een webwinkel in het buitenland om wat denkwerk. Er gelden andere wetten en regels en er is sprake van cultuurverschillen en taalbarrières. Daarom is het slim om een tussenstap te maken. Een geschikt gebied hiervoor is Vlaams België, omdat hier 60% van de Nederlandssprekende Belgen woont. Toch vraagt uw website ook voor dit gebied enkele aanpassingen om succesvol te zijn.
W
Waarom een webwinkel starten in België?
• De omzet van de Belgische e-commercebranche is, ondanks de crisis, gegroeid in 2009. • Een Nederlandstalige website is goed te begrijpen in Vlaams België. • De Belgische wetgeving rondom de bedenktermijn van consumenten is versoepeld. Voorheen moest een webwinkelier zeven dagen bedenktijd geven aan de consument voordat hij geld mocht innen. Dit is verlengd naar veertien dagen. Deze wet gold al langer in de rest van Europa. • De cultuurverschillen tussen Nederland en België zijn kleiner dan tussen Nederland en andere landen. • Opereren in een euroland is makkelijker dan in een niet-euroland.
6
een stap naar ‘ Bij het buitenland moet u zich verdiepen in de doelgroep, de cultuur en de mentaliteit
,
E-commerce-omzet België stijgt
Uit onderzoek van de Belgische online-betaalspecialist Ogone blijkt dat de e-commerce-omzet van België in 2009 705 miljoen euro bedroeg. Dit is 20% meer dan in 2008. De online betalingen stegen afgelopen jaar met 31% tot 8,4 miljoen. Dit geld werd vooral besteed aan boeken, cd’s en dvd’s, reizen, kleding en bioscoopkaarten. Daarnaast telde België in 2009 ook zo’n 2250 webwinkels en steeg het aantal
Belgen dat online shopt met 78,5% ten opzichte van 2008. Kortom: reden genoeg om een webwinkel in België te openen. Zeker omdat er nog volop rek zit in de Belgische e-commerce-markt. Belgen doen 50% van de online aankopen nu namelijk nog in het buitenland, omdat het aanbod in hun eigen land nog niet zo groot is.
Welke bedrijven gingen u voor in België?
Een goed voorbeeld van een webwinkel die een ‘.be-shop’ heeft geopend is Elektrokoopjes. Deze onderneming startte in 2005 in Nederland met de online verkoop van elektronica. Vanwege de groeiende prijsverschillen tussen Nederland en België opende Elektrokoopjes begin 2009 een fysieke winkel en een webshop in België. Directeur Jan-Harmen Akkerman van Elektrokoopjes.nl: “België is een goede eerste stap naar het buitenland. Je moet er wel rekening mee houden dat het niet alleen een kwestie van je concept kopiëren is. Er komt veel meer bij kijken. Het belangrijkste is om je te verdiepen in je doelgroep. Leer de Belgen, hun cultuur en hun mentaliteit goed kennen.” Ook Kieskeurig.nl startte vrij snel met een Belgische variant. In de beginjaren was Kieskeurig.be nog een re-direct naar Kieskeurig.nl, maar sinds 2008 is de .be-extensie een feit. Evenals een sales- en marketingafdeling voor België. Volgens Sarah Owsik, manager van Kieskeurig.be, zijn Belgen nog lang niet zo ver als Nederlanders op het gebied van e-commerce. “Nederlanders kunnen in België goed profi teren van hun opgebouwde kennis.”
Betalen op zijn Vlaams
Als u de Belgische markt betreedt en het vertrouwen van de Belgische consument wilt winnen, is een gangbaar betaalsysteem voor België van belang. Ook het Nederlandse iDeal is niet geschikt, omdat Belgische banken dit systeem niet
ar het
gebruiken. Onze zuiderburen gebruiken wel PayPal, net als wij Nederlanders. Daarnaast kunt u buitenlandse klanten natuurlijk de mogelijkheid bieden om geld over te maken op uw Nederlandse rekening. Vermeld dan wel uw IBAN- en BICnummer. Zonder deze codes is een overschrijving vanaf een buitenlandse rekening naar uw Nederlandse rekening niet mogelijk.
Zorg voor een nationale uitstraling
Om vertrouwen te winnen is het ook belangrijk dat uw webwinkel een nationale uitstraling heeft. Zorg daarom voor een perfecte vertaling van uw webteksten. Houd er rekening mee dat Vlamingen andere afkortingen en termen gebruiken, ook op het gebied van betaalmogelijkheden. Enkele voorbeelden van Vlaamse termen: • proton = chippen • geld afhalen = pinnen • overschrijving = acceptgiro Het is dus verstandig om een Vlaming uw website te laten controleren. De Belgische consument krijgt ook meer vertrouwen in uw zaak als er Belgische contactgegevens op uw site staan. “Daadwerkelijk een vestiging hebben in België is de meest ideale situatie”, vertelt Sarah van Kieskeurig.be. “Wij begonnen met een Nederlands callcenter voor Belgische klanten, maar we hadden al snel door dat een Vlaams callcenter meer conversie oplevert. Een Belg doet liever geen aankoop bij een Nederlandse webshop. U moet uw webshop echt als een Belgisch bedrijf presenteren”, aldus Jan-Harmen van Elektrokoopjes.
Belgen in de omgang
Een veelgemaakte fout is om een Belg als een Nederlander te beschouwen. Belgen stellen zich bijvoorbeeld bescheidener op dan wij. En ondanks het goede imago dat we bij de Belgen hebben op zakelijk vlak, vinden ze ons vaak te direct, pusherig, brutaal en soms zelfs arrogant. Wees daarom gereserveerd als u in contact staat met een Belgische klant en spreek hem altijd aan met ‘u’. Daarmee geeft u hem een blijk van respect. Iets wat onze zuiderburen zeer waarderen.
Stimuleer de plaatsing van reviews
Een Belg wil vertrouwen, terwijl een buitenlandse site juist argwaan kan wekken. Om vertrouwen te winnen, is het verstandig om reviews van Belgische consumenten over uw winkel en producten te plaatsen. De mening van anderen telt in elk land. Stimuleer uw klanten door ze te belonen voor het schrijven van een review. Ook is het slim om bij de verzending van producten een reviewflyer mee te sturen. Vraag in de flyer aan uw klant om na aankoop een review over het product op uw site te plaatsen. • Neem een Belgische salesmanager in dienst. Hij weet hoe hij de doelgroep moet benaderen. Bovendien kopen Belgen liever van hun landgenoten. • Belgen zijn minder vertrouwd met online kopen dan Nederlanders. Benadruk daarom de betrouwbaarheid en veiligheid van uw webshop, bijvoorbeeld via de Belgische kwaliteitslabels BeCommerce en het UNIZO-e-commercelabel. • Uw verzendkosten stijgen als u producten in België levert. Voorzie België daarom van afhaalpunten. Dit werkt bovendien laagdrempelig. • Wees duidelijk over de afl evertijden. Mensen komen niet snel terug op uw site als ze langer dan de afgesproken tijd op hun product hebben gewacht. • Bereken in eerste instantie Nederlandse btw aan Belgische klanten. Verkoopt u jaarlijks meer dan 1 35.000,- aan Belgische klanten, breng dan Belgische btw in rekening. Dit drempelbedrag verschilt voor Nederland per EU-land. • Als mkb’er kunt u subsidie krijgen op 50% van de gemaakte kosten voor ‘internationalisering’, tot maximaal 1 11.500,-. Controleer of u hiervoor in aanmerking komt via de PSB-test op www.evd.nl. • Win advies in bij het agentschap van het ministerie van Economische Zaken (EVD). Zij ondersteunen u bij internationaal ondernemen. ¶
Ken de spelregels van het land
Naast de cultuur- en omgangsverschillen moet u uiteraard rekening houden met de Belgische regels voor het starten van een webwinkel. Deze regels behoren tot de Europese regelgeving en sluiten in grote lijnen aan bij de voorschriften die we in Nederland kennen. Houd wel rekening met de Belgische meldingsplicht voor werknemers bij buitenlandse werkgevers die tijdelijk of deels in België gaan werken. Deze aanmelding kunt u doen bij Limosa (meer informatie vindt u op www.limosa. be). Wanneer u vanuit Nederland zakendoet en geen personeel in België hebt, hoeft u zich niet aan te melden. Tenzij u voor meer dan € 35.000,- per jaar aan Belgische klanten verkoopt.
Tips voor het starten van een webwinkel in België
• Registreer een .be-domeinnaam, zodat zoekmachines denken dat u in België gevestigd bent. Zo haalt u het maximale uit de zoekmachineoptimalisatie. • Verbeter uw vindbaarheid op Google door Belgische links te plaatsen op uw Belgische webshop.
Kieskeurig.nl
Kieskeurig.nl is de grootste vergelijkingssite van Nederland en heeft als doel om de consument te helpen bij het maken van een keuze door het bieden van betrouwbare en onafhankelijke informatie. Kieskeurig.nl treedt op als intermediair tussen de consument en webshops en kan daarmee een belangrijke rol vervullen in het vergroten van het vertrouwen van de consumenten in webshops. Kieskeurig.nl doet dit door strenge eisen te stellen aan de winkels waarmee wordt samengewerkt. Zo maakt Kieskeurig.nl al een eerste selectie voor de bezoekers. Winkels moeten: • minimaal een jaar bestaan • voldoen aan alle Nederlandse wettelijke bepalingen • voldoen aan bepaalde eisen van bereikbaarheid (bereikbaarheidsonderzoeken) www.kieskeurig.nl
7
8
Wereldwijd groeien? Bied uw klant zijn vertrouwde betaalomgeving!
Elk land heeft zijn eigen lokale betaalmethodes. En dat kan u enkele uitdagingen opleveren, zodra uw ambities naar het buitenland worden verlegd. Een voorbeeld: maar liefst 60% van alle e-commerce-transacties tussen EU-lidstaten en het Verenigd Koninkrijk gaat niet door. De reden is dat de merchant niet verzendt naar het land van de klant omdat hij niet de juiste middelen biedt om over de grenzen heen te betalen. Hieruit kunnen we een belangrijke conclusie trekken: bied uw buitenlandse klant de betaalmethode die hij wenst, zodat hij zich thuis voelt in uw webwinkel. Met een hogere conversie voor u als resultaat.
Z
Zoveel mensen, zoveel wensen. In sommige landen zweert men bij creditcards of acceptgiro. Elders betalen mensen alleen online als ze de vertrouwde internetbankieromgeving zien, zoals iDeal. En weer anderen verkiezen de zekerheid en snelheid van hun PayPal-account. In totaal zijn er meer dan veertig internationale en lokale betaalmethoden. Aan u om de juiste mix van betalingsmethoden aan te bieden. Want als klanten kunnen kiezen uit meerdere betaalmethodes, is de kans groter dat ze overgaan tot aankoop. Kortom: meer betaalmethoden leidt tot meer inkomsten. Enerzijds omdat kopers een aankoopproces succesvol en op de gewenste manier kunnen afronden. Anderzijds omdat deze kopers vertrouwd raken met uw winkel, en eerder zullen terugkomen voor een herhalingsaankoop.
‘
valuta. Zo geeft u de creditcard-bezitter de keuze om te betalen in zijn eigen vertrouwde valuta of in die van u als winkelier. Hij kan vervolgens via twee manieren betalen: 1. Als uw klant ervoor kiest om in zijn vertrouwde valuta te betalen, wordt de transactie in zijn munteenheid geautoriseerd. De getoonde kosten vormen dan het bedrag dat hij daadwerkelijk betaalt. Vervolgens wordt de transactie in uw valuta vereffend. Deze methode biedt de koper eenvoud en zekerheid. 2. De koper kan er ook voor kiezen om in uw valuta te betalen. In dat geval worden alle processen van de transactie, zoals de autorisatie en de vereffening, in uw munteenheid uitgevoerd.
DCC: voordeel voor u en uw klant
Als klanten kunnen kiezen uit verschillende betaalmethodes, zullen ze sneller overgaan tot aankoop
Als u DCC hanteert, levert dit voordeel op voor zowel u als uw klant. De klant profi teert van een veilige en overzichtelijke aankoop in zijn vertrouwde valuta, terwijl u meer controle en toestemming krijgt voor de autorisatie. Bovendien loopt u geen risico op negatieve veranderingen in wisselkoersen. En minstens zo belangrijk: met DCC spreekt u een groter, internationaal publiek aan. Uw klantenkring zal dus groeien, evenals de klanttevredenheid.
Een vertrouwde omgeving dankzij multi-currency-diensten
Een internationale payment-serviceprovider biedt voldoende mogelijkheden om buitenlandse betalingen in verschillende vormen te accepteren, maar
,
Naast het aanbieden van de juiste betaalmethoden zijn er nog meer mogelijkheden om een vertrouwde omgeving te realiseren voor uw buitenlandse bezoekers. Bijvoorbeeld door uw betaalpagina in verschillende talen te presenteren. Daarnaast is het zeer wenselijk als uw doelgroep in zijn eigen valuta kan betalen. Een goede oplossing hiervoor zijn de multi-currency-diensten, die worden aangeboden door payment-serviceproviders als Ogone. Hiermee kunnen uw klanten in hun eigen valuta betalen zonder dat u een bankrekening in het land hoeft te openen. Uw Nederlandse bank kan u, dankzij hun internationale netwerk, verder helpen. Het enige wat ú hoeft te doen is de multi-currency-dienst activeren. Vervolgens verloopt het betaalproces zoals altijd. Bij een betaling in vreemde valuta worden de transactieparameters opgestuurd naar de paymentserviceprovider. Deze past de dagkoers van de munt toe op de betaling. Daarna gaat het bedrag naar de financiële instelling die de betaling autoriseert.
Dynamic Currency Conversion
Een meer geavanceerde dienst is Dynamic Currency Conversion (DCC). Met DCC kunt u het bedrag omzetten naar de valuta van uw buitenlandse markt, maar kunt u de producten ook prijzen in uw eigen
ook om lokale vestigingen van een internationale webwinkel van de gerichte service te voorzien. Een internationale onderneming met meerdere filialen kan kiezen voor een gecentraliseerd of gedecentraliseerd beheer van de betalingen. Elk filiaal kan dan over een gepersonaliseerde toegang tot het betalingsplatform beschikken, terwijl het hoofdkantoor een globale toegang behoudt. Ray Bak van Ogone licht toe: “Ons platform beschikt over vele betaalmethodes. Sommige zijn landspecifiek, andere worden wereldwijd geaccepteerd. Daarmee komen we tegemoet aan de groeiende behoefte van de klant om te betalen in zijn vertrouwde omgeving en in zijn eigen valuta. Dit betaalt zich uiteindelijk uit in meer conversie.” ¶
Centraal beheer van verschillende internationale vestigingen
Ogone
Ogone is een van de voornaamste Europese leveranciers van betalingsdiensten, met meer dan 20.000 klanten verspreid over 35 landen. Het bedrijf levert het meest uitgebreide dienstenpakket in de markt voor het uitvoeren van elektronische betalingen op diverse gebieden. Van e-commerce, ticketing en callcenters tot het hotelwezen. www.ogone.com
9
Grensoverschrijdende e-commerce:
Het voordeel van internationale pakketdiensten Bij de Nederlandse grens begint de rest van de wereld. Een wereld vol zakelijke kansen die u kunt benutten zonder ook maar één buitenlandse winkel te openen. De essentie van e-commerce is immers dat de wereld aan uw voeten ligt vanuit één centraal punt.Want het enige wat daadwerkelijk de deur uit gaat, zijn uw producten. Maar hoe zorgt u ervoor dat deze bestellingen zo snel en correct mogelijk aankomen bij uw buitenlandse klanten?
D
De internationale e-commerce-markt bloeit. Zeker binnen de Europese Unie, waar grote kansen liggen voor u als Nederlandse aanbieder. De markt in bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk en Zweden is namelijk veel groter dan in ons land. Zo bedroeg de omzet van Duitse webwinkels vorig jaar 22 miljard euro, tegenover 6,4 miljard euro voor de Nederlandse e-commerce-markt.
10
6,4 miljard
Omzet d n Nederla
22 miljard Omzetd Duitslan
Internationale e-commerce wordt steeds aantrekkelijker
Als u met succes een plaats op een buitenlandse markt weet te veroveren, ziet u ongetwijfeld een forse omzetstijging tegemoet. Een mooie, maar niet te onderschatten uitdaging. U betreedt immers een onbekende markt waar andere wetten en regels gelden. Gelukkig vervagen binnen de Europese Unie niet alleen de fysieke grenzen, maar lossen ook de praktische belemmeringen voor internationaal zakendoen gestaag op. Zo is de Europese Commissie van plan om een uniforme wet voor internationale e-commerce te introduceren. Het doel: de Europese consument meer zekerheid en duidelijkheid bieden als hij bestelt bij een buitenlandse leverancier.
Een landelijk of centraal magazijn?
De Europese Unie richt de wetgeving optimaal in voor internationale kopers en het is aan u om hetzelfde te doen met de pakketbezorging. Want ondanks de grote afstand moet de bestelling natuurlijk wel aankomen bij uw klant. Dit vraagt om een pakketdienst die bestellingen betrouwbaar vervoer t naar uw buitenlandse klant. Voor sommige bedrijven is de oplossing op dit punt eenvoudig. Zij houden decentrale warehouses aan in het desbetreffende land en gebruiken een lokaal pakketbedrijf voor de bezorging. Daarmee kunnen ze de plaatselijke markt direct bedienen. Aan dit gemak hangt wel een prijskaar tje, want u moet zowel medewerkers als panden ter beschikking hebben in het buitenlandse afzetgebied. Reden voor veel webwinkels om hun internationale pakketten centraal te versturen vanuit het Nederlandse magazijn. Dat bespaar t immers veel tijd, moeite en geld.
Een laagdrempelige bezorging dankzij een fi jnmazig netwerk
Als u internationale pakketten centraal vanuit Nederland wilt verzenden, moet dit uiteraard wel ondersteund worden door uw pakketdienst. Dat is niet altijd vanzelfsprekend. Ten eerste moet de Nederlandse vervoerder over een uitgebreid bezorgnetwerk beschikken in het desbetreffende land. En hoe fi jnmaziger zijn netwerk van bezorgen afhaallocaties, des te laagdrempeliger de bezorging wordt voor de klant. Reden voor veel pakketdiensten om fors te investeren in hun buitenlandse netwerken.
Een centrale aanpak
Naast een goede en klantgerichte bezorging is ook een vlekkeloze afhandeling van retouren vereist. Retourlogistiek is essentieel voor uw dienstverlening en mag niet onderschat worden. De retourstroom kan namelijk groot zijn, omdat de consumentenbescherming in sommige landen nog strikter is dan in Nederland. Dit maakt het op het eerste gezicht lastig als u alle internationale klanten
vanuit uw Nederlandse hoofdvestiging bedient. Maar schijn bedriegt, want een centrale aanpak is wel zo overzichtelijk. U doet immers zaken met slechts één vervoerder, via één contactpersoon en met één factuur. En als die pakketdienst internationaal dezelfde dienstverlening, betrouwbaarheid en bezorgkwaliteit biedt als in Nederland, hebt u minder zorgen.
Internationale retouren in ontwikkeling
TNT Post Pakketservice ziet het aantal pakketten naar het buitenland stijgen. Steeds meer Nederlandse webshops verleggen hun grenzen en verzenden wereldwijd. Daarmee veranderen ook de behoeften en wensen van de webshops en hun ontvangende klanten, met name op het gebied van retourlogistiek. TNT Post Pakketservice speelt in op deze toenemende vraag naar internationale retouren en werkt momenteel aan een nieuwe oplossing om retourzendingen vanuit het buitenland naar Nederland nog gemakkelijker te maken. ¶
TNT Post Pakketservice
TNT Post Pakketservice is marktleider in pakkettendistributie binnen de Benelux. Dagelijks bezorgt het zo’n 400.000 pakketten. Daarvan krijgt gemiddeld 98% binnen 24 uur een eerste bezorgpoging. Tijdens de bezorging houdt TNT Post Pakketservice zo veel mogelijk rekening met het leefpatroon van de klant. Zo bezorgt het in de middag, in de avond, op zaterdag of op verzoek bij de buren. www.tntpostpakketservice.nl
centrale aanpak ‘ Een van pakketbezorging biedt u overzicht en bespaart u tijd, moeite en geld
,
Case Quooker Lean-and-meanconcept met een Europese dekking Quooker, leverancier van kokendwaterkranen, is een voorbeeld van een bedrijf dat bewust kiest voor een centrale aanpak met één internationaal opererende pakketdienst. Het bedrijf heeft een webshop voor de verkoop in Groot-Brittannië en hanteert ook klassieke verkoopkanalen. Zo heeft Quooker eigen verkoopvestigingen in diverse Europese landen, waaronder Duitsland, Frankrijk en Zwitserland. Via die adressen levert het aan keukenspecialisten en overige eindleveranciers in het desbetreffende land. Voor de meeste Europese landen vinden de logistiek en orderhandling echter geheel vanuit de Nederlandse hoofdvestiging plaats. “Het is een lean-and-meanconcept”, legt Quooker-eigenaar Walter Peteri uit. “De buitenlandse telefoonnummers zijn doorgeschakeld naar ons hoofdkantoor in Ridderkerk. Daar beantwoordt een medewerker de telefoontjes in de juiste taal. Ook faxbestellingen komen via internet in Ridderkerk terecht. Vervolgens versturen we de bestellingen vanuit ons centrale magazijn met TNT Post Pakketservice rechtstreeks naar de buitenlandse klant.” Alles in eigen hand vanuit één plek Het lean-and-meanconcept van Quooker lijkt duur, maar het tegendeel is waar, stelt Peteri. “Het prijsverschil met de lokale pakketdiensten in de landen is gering. En via deze constructie houden we alles in de hand vanuit één plek. Dat gemak en overzicht tellen voor ons zwaarder dan hyperconcurrerende tarieven. Daarnaast houden we het graag betrouwbaar en degelijk. Bovendien: als we voor elk Europees land een lokale pakketdienst zouden inschakelen, besparen we nauwelijks kosten. Sterker nog: dan zouden we ook buitenlandse magazijnen moeten huren. En die kosten zullen alsmaar stijgen, want we willen ook in andere Europese landen actief worden. Met onze huidige oplossing kan dat geheel vanuit Ridderkerk. De plek waar voor ons de rest van de wereld begint.”
11
Column Richard Lamb
E-commerce i-nternationaal
12
“Het verbaast mij telkens weer hoe Nederlandse internetondernemers zich blind staren op de binnenlandse markt.Velen vinden het moeilijk om met hun producten en diensten de internationale markt te betreden. Zou het puur de onbekendheid zijn die hen afremt of is er meer aan de hand? Het meestgehoorde excuus is uiteraard dat ook binnen Nederland best nog veel groei mogelijk is voor webshops en de achterliggende e-commerceketen. Dat is waar, maar juist dáár liggen volgens mij ook de kansen voor internationale e-commerce”, aldus trendwatcher en e-commerce-expert drs. ing. Richard Lamb van Bureau Trendwatcher.com.
T
Toen ik in 1989 tijdens mijn studie besloot om ondernemer te worden, was van ‘internationale e-commerce’ nog geen sprake. Elektronisch zakendoen beperkte zich destijds tot de telefoon, fax en telegraaf. Op visitekaar tjes stond nog geen e-mailadres of url. Computers werkten veelal stand-alone (da’s dus zonder netwerk). De matrixprinters schreven met hun ver trouwde snerpende geluid een soor t gestippelde hiërogliefen op - en soms dwars door - het papier. Een enkeling mocht zich de trotse eigenaar noemen van een ‘300-baud-modem’: met veel gepiep en geknars werden kor te tekstberichten uitgewisseld met andere early adopters. Het NOSradioprogramma Hobbyscoop presteerde het zelfs om software via de radio uit te zenden. De luistervinken namen dat gepiep en geknars op met hun cassetterecorder om die ‘Basicode’ even later in hun computer tot leven te laten komen. Bijvoorbeeld ‘Pong’, het fameuze zwar t-wit uitgevoerde tennisspel, of een handige rekenhulp voor de belastingopgave. Toen was er nog geen handige muis, geen full colour grafi sche user-interface en zeker geen webbrowser. Toch werd toen al met vallen en opstaan de basis gelegd voor international e-commerce via het internet. In eerste instantie via de roemruchte ‘e-marketplaces’ voor de groothandel, gevolgd door de eerste internationale webshops zoals Jeff Bezos’ Amazon.com. En wat is het hard gegaan de afgelopen jaren …
Glasvezel goed voor e-commerce
Anno 2010 worden de Nederlandse internetgebruikers in rap tempo voorzien van snelle glasvezelverbindingen. De verwachting is dat we in Nederland in 2012 al 1,2 miljoen glasvezelaansluitingen zullen hebben. In 2020 zal zelfs zo’n 90 procent van onze burgers en bedrijven kunnen beschikken over een glasvezelverbinding. Daarmee bevinden we ons op Europees niveau én mondiaal in de voorhoede: de uitrol van glasvezel verloopt elders in Europa namelijk relatief langzaam. Desondanks zullen in 2013 zullen toch al zo’n 20,5 miljoen Europese huishoudens over een glasvezelaansluiting kunnen beschikken. Deze verhouding is belangrijk voor de ontwikkeling van e-commerce als expor tproduct vanuit Nederland naar andere Europese landen. Zo’n superbreedbandverbinding zal namelijk een intensiever gebruik van het internet tot gevolg hebben. Daardoor zullen internetgebruikers nog meer tijd online doorbrengen dan vandaag de dag en zal hun ver trouwen in het medium verder toenemen. Dat zal weer leiden tot hogere e-commerce-uitgaven …
E-commerce als exportproduct
… en daardoor kunnen nieuwe concepten van webshops, productfulfi lment, betaalsystemen, businessmodellen en tracking & tracing makkelijk eerst uitgetest worden in een goed ontwikkelde en daardoor lekker kritische Nederlandse thuismarkt. De succesvol gebleken e-commerceconcepten worden vervolgens Europees dan wel mondiaal uitgerold. Het wordt vaak onderschat, maar Nederlandse e-commerce-ondernemers worden internationaal als bijzonder innovatief ervaren. Een opvallend verschijnsel is overigens dat de pure webdiensten – die bijvoorbeeld digitale content aan de man en vrouw brengen – wel snel kiezen voor een internationale uitrol, maar dat de webshops
met fysieke producten iets terughoudender zijn. De meestgehoorde excuses zijn verwachte problemen met de internationale uitlevering, lokale belastingen en juridische aangelegenheden.
Producten internationaal uitleveren
Wie kiest voor een professionele productfulfi lmentpar tij en een internationale bezorgdienst hoeft zich vandaag de dag geen zorgen te maken over problemen bij het uitleveren van producten die zijn aangekocht via een webwinkel. Hierbij wel een wijze les van de excentrieke Bram van Leeuwen – alias Prince de Lignac – die groot werd met het Nederlands Talen Instituut en Lekturama. Bij zijn bedrijven was het de gewoonte om voorafgaand aan postacties eerst een aantal proefzendingen te versturen. Op die manier kon worden vastgesteld wat er onderweg zoal beschadigd kon raken en welk type verpakking tot de minste diefstal zou leiden. E-commerce-ondernemers doen er overigens verstandig aan producten te selecteren die zich eenvoudig laten versturen. Het per postpakket versturen van gekoeld vlees – zoals OmahaSteaks.com doet – is nu eenmaal lastiger dan een parelketting van Purlz.com opsturen. Zorg ook bij het online verkopen van elektronische gadgets dat je zo min mogelijk afhankelijk bent van de wisselende voltages per land: gadgets op batterijen of met een universele adapter hebben dus de voorkeur.
Fiscaal & juridisch
Wie star t met het internationaal uitleveren van producten die online gekocht zijn, realiseer t zich niet altijd vanaf het begin dat dit eigenlijk gewoon expor teren is. Daarbij horen dus ook de reguliere expor tregels en invoerheffi ngen. Met betrekking tot de btw in Europa ontstaat er overigens vanaf 2015 een nieuwe situatie: uiteindelijk zal voor alle elektronische diensten, radio- en tv-diensten en tele communicatiediensten steeds het land van de afnemer aangewezen worden als ‘de plaats van dienst’.
Trends international e-commerce
Ten slotte een blik op de toekomst van de internationale e-commerce. Landen als China en India vormen dit decennium een interessante nieuwe e-commercedoelgroep. Tegelijker tijd zal Europa overspoeld worden door Aziatische webshops en andere e-commerceconcepten. Denk daarbij vooral aan geavanceerde online malls zoals Taobao.com en Alibaba.com, die in Azië erg populair zijn. De toenemende complexiteit van internationale e-commerce en de steeds kor tere product life cycles zullen er toe leiden dat het hebben van een solide e-commerce-businessmodel steeds belangrijker wordt. Internationaal opererende e-commerceaanbieders laten zich daarbij niet van de wijs brengen door de waan van de dag, houden een sterke focus op het gekozen e-commerce-model, maar zijn bereid om op basis van voor tschrijdend inzicht het verdienmodel na verloop van tijd aan te passen aan de veranderende marktomstandigheden. Verder zal de huidige e-commerce op de desktopcomputer en de laptop wereldwijd overvleugeld worden door mobile commerce (m-commerce) op de mobiele telefoon, via tablet, digitale televisie, koelkast, auto en andere apparatuur. Zorg er dus voor dat ook m-commerce met apps en location based services voor u zo snel mogelijk business as usual wordt … Trendwatcher en e-commerce-expert drs. ing. Richard Lamb (Bureau Trendwatcher.com) is met zijn inspirerende TrendTalk™- en BigBrainstorm™-sessies al jarenlang een van de meestgevraagde sprekers en dagvoorzitters in Nederland. Hij is auteur van de boeken ‘Succesvol Elektronisch Zakendoen’ (ISBN 90-5782-044-7) en ‘10 Trends, ontwikkel uw eigen toekomstvisie’ (ISBN 90-5782-132-X). Richard Lamb ontwikkelde tevens het ‘TO DO Brainstormmodel’ voor verandering en innovatie (BrainstormModel.nl) en de ‘E-commerce Business Models Pyramid’ (E-commerce.nl). ¶
Via het één-loket-systeem kan een e-commerceondernemer in het land van vestiging aangifte doen van zijn btw-verplichtingen in andere lidstaten. Dat wordt ingesteld om het allemaal een beetje overzichtelijk te houden en uiteraard om te voorkomen dat Europese e-commerce-ondernemers tot in lengte van dagen hun verkoopactiviteiten vanuit een vestiging in landen met een laag btwtarief – zoals Luxemburg – blijven voor tzetten.
Social Media nieuwe drager
De komende jaren zullen Social Media, net als eerder het internet, een verschuiving meemaken van informatie naar handel. Niet alleen door middel van banners maar vooral via subtiele gepersonaliseerde tweets. Ik vrees echter eerst een periode waarin marketeers de Social Media denken te kunnen benaderen zoals de traditionele media. Dat wordt een soort spammen voor gevorderden met commercieel getinte tweets op Twitter en de andere netwerksites. Een ervaren e-marketeer weet dat dit niet gaat werken. Op de Social Media wordt het weer ouderwets buffelen voor werven en behouden van iedere klant. Voor bedrijven die zich internationaal bezighouden met e-commerce zal dit praktisch gezien neerkomen op meertalige medewerkers in een contactcenter die in hoog tempo getypte conversaties voeren met (potentiële) klanten op Social Media als Twitter, Hyves, LinkedIn, Facebook, FourSquare, YouTube en dergelijke. Daarbij her en der ondersteund door een volautomatische chatbot.
13
Uitbreiden naar het buitenland?
In zes stappen naar het meest geschikte land voor uw internationale succes Daisycon is marktleider op het gebied van performance-based online marketing en heeft in Nederland ruim 1650 adverteerders. Hoewel de Nederlandse markt al tien jaar met dubbele cijfers groeit, wilde Daisycon ook buiten de grenzen zijn geluk beproeven. Enerzijds vanwege de extra omzet, anderzijds om meer synergie te behalen, waarbij het volume stijgt terwijl IT- en saleskosten dalen. Maar welk land is het meest geschikt voor internationaal succes? Daisycon hanteerde een uitgebreid beslissingsproces om deze vraag te beantwoorden en deelt hieronder de belangrijkste stappen met u. Een leerzame case voor úw internationale stap.
Stap 2: denk groot; denk in Europese zones Wat is affiliate marketing?
14
Bij affiliate marketing biedt een adverteerder promotiemateriaal aan bij een affiliatenetwerk. Bij het affiliatenetwerk zijn duizenden sites aangesloten die het promotiemateriaal op kunnen nemen. Zodra een website een bezoeker doorstuurt naar de site van de adverteerder en die persoon een aankoop doet, krijgt de website een commissie van het bestede bedrag. De adverteerder betaalt dus alleen voor het resultaat.
S
Stap 1: focus op de nieuwe markt
De gang naar het buitenland startte in het Vlaamse deel van België. Het duurde echter lang voordat Daisycon België echt een feit was. De voornaamste reden: een goede focus op de nieuwe markt is vereist. Zeker omdat je bij affiliate marketing afhankelijk bent van twee partijen. Enerzijds het netwerk van websites dat de adverteerders promoot. Anderzijds moesten er genoeg adverteerders zijn, zodat het voor websites aantrekkelijk genoeg wordt om zich bij het netwerk (in dit geval Daisycon) aan te sluiten. Daisycon heeft volop geïnvesteerd in België, bijvoorbeeld door personeel aan te nemen voor deze markt en door acties op te zetten. Uiteindelijk zijn er ruim veertig Nederlandse klanten in België gestart.
Na de geslaagde vestiging in België was het tijd voor de stap naar een ander land. Een grotere uitdaging, zeker gezien de taalbarrière. Om erachter te komen welk land de beste investeringsmarkt zou zijn, werd er een uitgebreide analyse gemaakt van de landen die in aanmerking kwamen. Deze landen werden onderverdeeld in Europese zones, omdat het strategisch beter is om te focussen op een Europese zone dan slechts op één land. Met een Duitstalige interface is het bijvoorbeeld mogelijk om in de toekomst meer Duitstalige landen te betreden dan alleen Duitsland. Dit voorkomt onnodig ver taalwerk.
alleen taal kan ‘eenNietbarrière zijn om internationaal te gaan. Ook de munteenheid is een belangrijke factor, zeker in e-commerce
,
Stap 3: eerste analyse via DE-STEP-methode
Bij de landenselectie is elk land getoetst aan demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische factoren (DE-STEP-methode):
Demografisch
leeftijdsopbouw, groei en omvang bevolking, grootte van huishoudens, etc.
Economisch
conjunctuur, koopkracht, gemiddeld salaris, werkloosheid, import/export, etc.
Sociaalcultureel
levensstijl, vrijetijdsbesteding, opleidingsniveau, aantal tweeverdieners, etc.
Technologisch
informatievoorziening via internet, adoptie van technologie, innovatiekracht, etc.
Ecologisch
klimaat, milieutechnologie, landschapsbeheer, etc.
Politiekjuridisch
wetgeving, mate van interventie in economie, invloed van politiek, etc. De DE-STEP-analyse resulteerde in een shortlist van enkele landen. Deze zijn onderworpen aan een analyse via het 5-forces-model van Michael Porter.
Stap 4: een krachtmeting via Porter’s 5 forces
Het model van Michael Porter houdt rekening met vijf krachten in de markt en geeft inzicht in de mate van concurrentie. Een korte uitleg: kracht 1: de onderhandelingspositie van afnemers; in Daisycon’s markt dus de adverteerders; kracht 2: de onderhandelingspositie van de aanbieders; in Daisycon’s markt zijn dat de websites die de adverteerders moeten promoten; kracht 3: de substituten, bijvoorbeeld Google AdWords, maar ook tv- of printreclame; kracht 4: de kans op nieuwe toetreders. Is het bijvoorbeeld eenvoudig om de markt te betreden? kracht 5: de concurrentiepositie in de markt. Welke andere affiliatenetwerken zijn er actief? Via het 5-forces-model kwam Duitsland als gunstigste uit de bus. De markt in Duitsland is competitief, maar heel groot en dus kansrijk. Een alternatief was het Verenigd Koninkrijk, maar daar wordt de euro niet gehanteerd, wat het complexer maakte. Bovendien is deze markt nog competitiever dan Duitsland. Ook Frankrijk was een optie, maar hier was minder synergie te behalen op het gebied van bestaande klanten die ook in Frankrijk zouden kunnen starten.
Stap 5: aandacht voor internationale search-engine-optimalisatie
De eerste stap voor de Duitse markt was het vertalen van de site. Uit een shortlist van vertaalbureaus selecteerde Daisycon één bureau. Daarmee werd een servicelevelagreement afgesproken, zodat de vertalingen snel uitgevoerd konden worden. Van de webteksten, maar
vooral ook van URL’s en pagina- en metaomschrijvingen, gezien het belang van een goede vindbaarheid in Google. Daarnaast verdienden Duitse zoekwoorden waarop Daisycon gevonden wilde worden, alle aandacht. Om de vertalingen goed te laten verlopen werden er ook aanpassingen gedaan aan het contentmanagementsysteem.
Stap 6: controlefunctie via het FOETSJE-model
Elke markt, en dus ook elk land, vraagt om een eigen strategie. Om deze voor het nieuwe doelland te bepalen, bood het FOETSJE-model uitkomst. Deze formule helpt om de focus op uw plannen scherp te houden. Het FOETSJE-model Financieel: zijn er genoeg middelen om het plan uit te voeren? Organisatorisch: is het plan organisatorisch uitvoerbaar? Economisch: past het plan binnen uw doelstellingen? Technologisch: is het plan technisch uitvoerbaar? Sociaal: past het plan binnen uw sociale doelstellingen? Juridisch: is het plan juridisch uitvoerbaar? Ethisch: is het plan ecologisch verantwoord? Deze formule is een belangrijke leidraad, want plannen en strategieën worden vaak te vrijblijvend geformuleerd. Daardoor belandt de focus op een zijspoor, of raakt deze verstrengeld met persoonlijke intenties of goede voornemens.
Ten slotte: let op voor de valkuilen
We sluiten deze case af met enkele valkuilen die u kunt tegenkomen bij uw internationale expansie. Op het gebied
van financiën, maar ook op juridisch, organisatorisch, technisch of personeel vlak. Houd daarom enkele basisregels in acht: • Verken eerst de markt en vergaar ter plaatse kennis. Praat bijvoorbeeld met lokale kennisoverdracht- en netwerkbeheerders. • Ga een nieuwe markt niet in als uw software niet optimaal verzorgd is. • Train vroegtijdig uw personeel op situaties die kunnen voorkomen bij een internationale uitrol. Een rollenspel is daarvoor zeer geschikt. Verdeel daarbij duidelijk de verschillende rollen. • Vergeet uw thuismarkt niet. Kijk eerst naar bedrijven met een hoofdvestiging in Nederland. • Maak een duidelijke propositie, specialiseer uzelf in uw nieuwe markt en behoud uw focus. ¶
Over Daisycon
Daisycon speelt al tien jaar een toonaangevende rol in Nederland op het gebied van performancebased online marketing. Met de oplossingen Affiliate Marketing, CPC Advertising en Lead Generation biedt Daisycon adverteerders een compleet pakket aan op het gebied van online adverteren. Daarnaast voert Daisycon het merk Paxz. Paxz is het eerste gespecialiseerde affiliatenetwerk voor vakanties en reizen. www.daisycon.com
15
16
Hoe richt u uw webshop in op de buitenlandse markt? Dankzij internet ligt de wereld aan uw voeten en is elk land een potentieel afzetgebied. Maar op welk gebied richt u zich? Alleen op Nederland, de Benelux, de hele Europese Unie of zelfs landen daarbuiten? Dit hangt natuurlijk vooral af van uw ambities. Maar voordat u de grens over gaat, dient u rekening te houden met diverse aandachtspunten. Net als in uw huidige markt. Want alleen aanwezig zijn is niet voldoende.
1
1. Open een lokaal domein met bijbehorende extensie
De eerste internationale stap is het openen van een lokaal domein in het beloofde land. Voorzien van een lokale extensie. Dat is een must om gemakkelijk gevonden te worden. Bovendien kunt u daardoor eenvoudig bezoekers herleiden naar hun land van herkomst en ze vervolgens informatie in hun taal bieden. Een lokaal domein met bijbehorende extensie is ook belangrijk voor AdWords-campagnes, waarbij u gebruikmaakt van een landingspagina. Kiest u er toch voor om een algemene domeinnaam te hanteren waarop al het bezoek binnenkomt? Dan is het raadzaam om direct op de homepage en eventuele landingspagina’s te vermelden in welke landen u levert. Dit voorkomt verlies van bezoekers die veronderstellen dat u niet in hun land levert.
2. Spreek de taal van uw internationale doelgroep
Logischerwijs dient uw site vertaald te worden voor landen waarop u zich richt. Zo presenteert u zich als betrouwbare partij in dat land en verhoogt u de conversie. De vertaling geldt overigens niet alleen voor teksten van uw webwinkel, maar ook voor andere communicatievormen, zoals nieuwsbrieven, orderbevestigingen en uw helpdesk. Is het te veel werk om bijvoorbeeld uw hele productcatalogus in meerdere talen te vertalen? Begin dan met de vertalingen van de algemene teksten en buttons, zoals ‘bestellen’ en ‘in winkelmandje’. Vertaal de productinformatie pas zodra duidelijk is dat u hier (extra) omzet mee gaat halen.
‘
Presenteer uzelf in het buitenland als een betrouwbare partij en spreek de taal van uw doelgroep
,
profiteert dan nog niet van een onderscheidend imago, zoals in markten waar u ‘offline’ wel goed zichtbaar bent. Kortom: richt uw (online) marketingactiviteiten eerst in op het opbouwen van uw imago.
Een ander land, een andere maatvoering Bij internationale e-commerce is het aanbieden van sommige typen producten complexer dan andere. Kleding is een goed voorbeeld, omdat veel landen een andere maatvoering hanteren. Uiteraard kan dit probleem eenvoudig opgelost worden door per land een maattabel op te nemen.
5. Wel of geen lokale valuta tonen?
Uw bezoeker vindt het prettig en betrouwbaar als alle prijzen in zijn lokale valuta worden getoond. Maar net als het vertalen van teksten kost dit veel tijd. Zeker als uw assortiment en prijzen of de wisselkoersen regelmatig wisselen. U kunt er daarom voor kiezen om in eerste instantie uw klanten in nieteurolanden prijzen te tonen in euro’s. Vervolgens kan een payment-serviceprovider de totaalprijs op de betaalpagina in de lokale valuta tonen. Als de omzet uit een bepaalde regio het rechtvaardigt, kunt u alsnog investeren in de vertoning van meerdere valuta’s op andere pagina’s.
6. Houd rekening met verschillende verzendkosten en levertijden Vanzelfsprekend verschillen ook de verzendkosten en levertijd per land. Om tijdrovende vragen te voorkomen, is het slim om expliciete levertijden en verzendkosten te vermelden bij levering in het buitenland. Laat deze infor matie op verschillende locaties in uw webshop terugkomen, zoals bij ‘veelgestelde vragen’ en ‘het winkelmandje’. Krijgt de consument te maken met invoer rechten? Ook daarover kunt u hem op voorhand infor meren.
7. Creëer een centraal platform voor al uw afzetgebieden Als u uw webwinkel internationaal wilt uitrollen, kunt u voor elk land een aparte webwinkel inrichten. Een andere oplossing is om een platform te implementeren waarmee u alle landen bedient vanaf een centrale locatie. Dit bevordert het technische overzicht en de beheersbaarheid dankzij het beperkte aantal koppelingen met andere systemen, zoals een payment-serviceprovider of uw ERP-applicatie. ¶
ISM eCompany
ISM eCompany is een toonaangevend fullservice e-commercebureau, met ruim 200 internetprofes sionals. Door de inzet van innovatieve internet techniek levert ISM eCompany aantoonbaar rendement aan gerenommeerde opdrachtgevers, zoals TNT, Levi’s, KPN, Heineken, Kruidvat en vele anderen. www.ism.nl
3. Houd rekening met cultuurverschillen Zoveel landen, zoveel gedragskenmerken. Houd daarom rekening met cultuurverschillen. Want bepaalde producten verkopen in bepaalde landen beter dan elders, zeker als het gaat om modeartikelen. U kunt ook overwegen om per land een aparte webwinkel te openen met een toegespitst productaanbod en assortimentsindeling en met gerichte content. Om dergelijke wijzigingen succesvol door te kunnen voeren, is lokale kennis noodzakelijk. Zeker qua gebruik van symbolen, smaak en andere zaken die cultureel bepaald zijn. Daarnaast kan de invloed van feestdagen op het (online) koopgedrag van consumenten sterk verschillen per land.
4. Maak uzelf bekend en bemind in het buitenland Net als bij offline marketing moet u ook bij online marketing zo dicht mogelijk op uw doelgroep zitten. Alleen dan kunt u inspelen op de lokale cultuur. Maak uzelf daarom zichtbaar op lokale websites, blogs en fora waar uw doelgroep zich bevindt. Als u zich met uw webshop richt op een land waar u nog geen naamsbekendheid geniet, bijvoorbeeld omdat u daar geen fysieke winkels hebt, besef dan dat u daar de zoveelste webshop bent voor de consument. U
Checklist voor uw internationale expansie
Naast de bovengenoemde aspecten zult u in de praktijk nog uiteenlopende zaken tegenkomen waar u rekening mee moet houden. De onderstaande checklist biedt een goede leidraad om veilig en goed voorbereid aan de slag te gaan met uw internationale expansie. • Techniek. Als u al een webshop hebt, ga dan na of deze site geschikt is om internationale klanten te bedienen. Ondersteunt uw site meerdere talen en verschillende valuta’s? Kan elk land een eigen webshop krijgen met een eigen URL, eigen prijzen en een eigen catalogus? En is dat alles eenvoudig te beheren vanuit een centrale backoffice (contentmanagementsysteem)? Hebt u plannen om een webshop te openen, denk dan goed na over deze vragen. • Verzendkosten. Hoe hoog zijn de verzendkosten naar het land waarop u zich richt? En in hoeverre kunt u die (deels) afwentelen op de consument? • Maak een businesscase. Wat voegt een bepaald land toe voor uw omzet en welke extra kosten zijn ermee gemoeid? Bijvoorbeeld om uw webshop technisch aan te passen en te vertalen. Ook kosten voor lokale marketing en het aanbieden van een meertalige servicedesk dient u te bekijken. • Risico’s. Leveringen in het buitenland kunnen extra risico’s met zich meebrengen, met name op het gebied van betalingsfraude. Het is belangrijk om dit mee te nemen als onderdeel van uw internationale businesscase, maar ook om zo veel mogelijk betaalmethoden aan te bieden waarbij de betaling gegarandeerd is. Daarnaast kunt u fraude voorkomen door dagelijks kritisch te kijken naar uitschieters bij de ingekomen bestellingen. Bijvoorbeeld orders met een bijzonder hoge orderwaarde, of heel veel bestellingen die in korte tijd zijn geplaatst door dezelfde consument.
17
De do’s en don’ts van i e-mail marketing
Internet laat grenzen van tijd en plaats vervagen. E-mails worden in een split second over de wereld verzonden en informatie is overal en altijd beschikbaar. Dit maakt e-mail marketing tot hét instrument om wereldwijd te communiceren met (potentiële) klanten. Maar net als bij de Nederlandse markt moet u goed voorbereid zijn voordat uw eerste e-mailing de deur uit gaat …
V
Voordat u e-mail marketing internationaal inzet, moet u tijd investeren in twee belangrijke stappen: 1. Leer uw nieuwe markt kennen. 2. Richt uw database goed in.
1. Hoe ziet uw nieuwe markt eruit?
18
Een belangrijke eerste stap richting uw nieuwe markt is een culturele verkenning van het land. In sommige landen wil men rust en afstand, terwijl elders een meer bombastische of informele aanpak gewenst is. Zo is het in China belangrijk om mensen beleefd te benaderen. En wat wij misschien té beleefd vinden, is daar normaal. Kortom, indien uw de lokale kenmerken in de praktijk toepast, plukt u daar later de vruchten van. Welke taal of talen hanteert u? Naast de culturele afwegingen dient u te bepalen of u uw markt in één gemeenschappelijke taal benadert, of dat er meerdere talen nodig zijn. In China is bijvoorbeeld een Engelstalige e-mail gebruikelijk en hoeft u de mailing niet in het Chinees te vertalen. Wel is het verstandig om eenvoudige zinnen te gebruiken, want het is nooit zeker dat de ontvanger de Engelse taal volledig beheerst. Wat zijn de sleutelfactoren in design? Ook de exploitatie van bestaand foto- en marketingmateriaal vraagt om een doordachte aanpak. Foto’s van mensen, gebouwen en openbare ruimtes kunnen per land verschillend worden geïnterpreteerd. Zelfs het kleurgebruik kan een onvoorzien effect hebben op uw positionering. Kleurassociaties kunnen namelijk per land verschillen. Zo wordt in veel oosterse landen
wit gebruikt bij dodenherdenkingen en begrafenissen, terwijl diezelfde kleur in westerse landen staat voor reinheid, vrede en veiligheid. Volgens de Color Media Group kan het juiste kleurgebruik het aantal lezers met 40% verhogen en bepaalt het voor 85% of iemand iets wel of niet aanschaft.
Het managen van internationale communicatie De wijze waarop u uw doelgroep benadert, heeft natuurlijk gevolgen voor de activiteiten van uw communicatie afdeling. En uiteraard wilt u zo veel mogelijk gegevens en processen centraal beheren. Toch zijn er altijd zaken die u beter lokaal kunt uitvoeren,
e-mark group | e-mark mail | kennisbank
GEBRUIKTE TAAL IS VAN INVLOED OP DESIGN Misschien onverwacht, maar ook de gesproken taal van uw doelgroep beïnvloed het design van uw nieuwsbrief. Zo worden in het Engels vaak korte zinnen gebruikt, waardoor de omvang van een tekst bij vertaling vanuit het Nederlands enorm krimpt. Om te voorkomen dat uw nieuwsbrief er ‘leeg’ uit komt te zien, moet het design worden aangepast met kleinere contentblokken en een juiste verhouding tussen visuals en tekst. LEES MEER
DELEN
e-mark group | e-mark mail | kennisbank
HOW LANGUAGE AFFECTS DESIGN Perhaps unexpected, the newsletter language affects the design. For instance, sentences in English are generally shorter than in Dutch, making a translated newsletter look ‘empty’. You can compensate this difference by adjusting the design of your newsletter. LEES MEER
DELEN
internationale
goede tip: analyseer succesvolle ‘ Een marketingstrategieën in het land en bekijk , hoe de doelgroepen daarbij benaderd zijn zeker gezien het belang van culturele verschillen. Een communicatie-expert in het betreffende land is dus een pre. Hij kent uw markt en weet hoe uw doelgroep het best benaderd kan worden. Zo is het in België verplicht om elke e-mailing in het Nederlands en in het Frans aan te bieden.
Het klik- en leesgedrag per land: een wereld van verschil De wijze waarop mensen in verschillende landen met e-mail omgaan, bepaalt grotendeels het resultaat. Ook de open-, klik- en conversieratio’s verschillen per land. In de VS wordt een openratio van 30% op een consumentenmailing goed bevonden, terwijl dit voor West-Europese begrippen laag is. En in België worden e-mails vaker geopend dan in Nederland, maar is de conversie laag. Daarentegen wordt er in België meer verkocht via offlinewinkels.
2. Zorg voor een betrouwbare database
Na een analyse van alle culturele en taalkundige aspecten aspecten is het zaak om uw database op orde te krijgen. Dat is immers de kern van uw e-mail marketing. Het is van groot belang dat deze goed op orde is voordat u zich richt op een nieuw marktgebied. We hebben een aantal aandachtspunten voor u op een rijtje gezet:
Weet wat u aanschaft Beschikt u niet over een internationale database? Over weeg dan om deze aan te schaffen. Vraag echter altijd aan de leverancier om een sample, waarmee u een test kunt uitvoeren. Wanneer meer dan 5% van de adressen een bounce veroorzaakt, is het bestand verouderd of van slechte kwaliteit. Ook als u van veel ontvangers de reactie krijgt dat zij geen toestemming hebben gegeven om te mailen op hun adres, kunt u het bestand beter niet afnemen. Het sturen van ongevraagde berichten is namelijk verboden en zorgt voor een slechte reputatie van uw e-mail server. Ga daarom na hoe de adressen zijn verzameld en wat de spamwetgeving in het land is. Database-uitbreiding via organische groei Wanneer u over een goede database beschikt, is het een logische stap om deze uit te breiden. Bijvoorbeeld via organische groei. Hieronder verstaan we nieuwe aanmeldingen die via zoekmachines en verwijzende websites bij uw contactpagina terechtkomen, en zorgen voor nieuwe aanmeldingen voor uw nieuwsbrief. Zorg ervoor dat aanmeldformulieren op uw website goed vindbaar zijn en dat alle informatie juist wordt opgeslagen. Het is vooral van belang dat de formulieren registreren waar een relatie vandaan komt en welke taal hij spreekt. Het voordeel van organische groei is dat het geen investering behoeft. Alles op orde? Verstuur eerst een testmail Wanneer u weet wie en hoe u wilt e-mailen en zodra alles omtrent uw database op orde is, ligt de digitale wereld aan uw voeten. Toch is het raadzaam om eerst
Tips voor uw internationale e-mail marketing 1. Houd rekening met de wet- en regelgeving in een land. Registreer en verwerk ook de bounces die uw mailingen veroorzaken. 2. Laat de HTML van uw mailings ontwikkelen door een e-mail marketingspecialist. De kwaliteitseisen voor HTML worden steeds scherper en verschillen per land en e-mail cliënt. Een specialist voorziet uw e-mailing van de beste HTML. Dit verkleint de kans dat uw mailing in de spambox belandt. 3. Woorden als ‘gratis’ en ‘goedkoop’ zijn spamgevoelig; u kunt ze dus beter vermijden. Zeker in de onderwerpregel. 4. Verzend vanaf de server van een professionele e-mail marketingpartij. Zij weten wat nodig is voor een schone reputatie van hun server. Wanneer u blijft mailen vanaf uw server, belast u uw systeem en loopt u het risico om op een black list terecht te komen. Hierdoor belanden uw e-mails direct in de spambox. 5. Stuur gerichte mailings naar aanleiding van specifieke handelingen. Bijvoorbeeld na aankopen op uw website of het invullen van een online enquête. Stuur diegenen een gepersonaliseerde e-mail, voorzien van een commerciële boodschap. Wijs de geadresseerden ook op andere producten of diensten die u aanbiedt. Zo’n e-mail campagne hoeft u maar één keer in te stellen; deze loopt vervolgens automatisch door. Ook kunt u automatisch reminders versturen naar iedereen die uw nieuwsbrief niet heeft gelezen of niet is geconverteerd.
een testmail te versturen naar een kleine selectie uit uw database. E-marketeers testen regelmatig onderwerpregels, verzendmomenten, lay-outs en zelfs de content-indeling van de mailing. Zo krijgen ze een goed beeld van welke factoren het best presteren. Houd er rekening mee dat deze resultaten niet altijd lokaal en representatief zijn voor elke markt. Test daarom regelmatig in elk land waar u actief bent. Zo krijgt u een goed beeld van de e-mail marketing-trends in elke regio. Vervolgens bent u klaar om campagnes lokaal in te richten en centraal te beheren. Kortom: om alle relaties wereldwijd warm te houden. Het kost u wat voorwerk als investering, maar vervolgens doet uw slimme e-mail marketing de rest. ¶
E-mark Mail
Een optimaal rendement voor e-mailings begint bij strategisch sterke e-mail marketing. E-mark is specialist in e-mail marketing en maakt voor elke klant een plan op maat. Daarbij zijn de beoogde doelstellingen het uitgangspunt. E-mark zet het e-mail marketingplan doordacht in en begeleidt zijn klanten intensief bij de uitvoering. Kor tom: de klant reikt de doelstellingen aan; E-mark Mail zorgt voor de succesvolle resultaten. www.e-mark.nl
19
Partners in internationale E-commerce
kijk kijk opopwww.e-commerce.nl www.e-commercemagazine.nl
