Verslag Alumnidag Bedrijfscommunicatie en Communicatiewetenschap
Maatschappelijk verantwoord ondernemen leeft bij de gratie van communicatie
De reünistenkringen van Bedrijfscommunicatie en Communicatiewetenschap hebben op 13 oktober 2007 een debat georganiseerd ter gelegenheid van de alumnidag van de Radboud Universiteit Nijmegen. Deze middag voor alumni, docenten en studenten van beide opleidingen stond geheel in het teken van maatschappelijk verantwoord ondernemen en de rol die communicatie daarbij speelt. Aan de hand van verschillende stellingen zijn de panelleden en het publiek met elkaar in debat getreden, waarbij het thema vanuit diverse invalshoeken is benaderd. Om de bijdragen van de sprekers niet verloren te laten gaan en de inhoud van deze middag aan een breder publiek te presenteren, vindt u hieronder een samenvatting van het debat. Het debat stond onder leiding van dagvoorzitter Niels Wiertz (voorzitter Alumnivereniging Communicatiewetenschap). Verder hebben aan de discussietafel plaatsgenomen: • Jacqueline Kleijn – Manager Marketing & Corporate Fondsenwerving bedrijven War Child • Bernard Uyttendaele – Chief Financial Officer Orange • Matthijs de Jong – Communicatiestrateeg KesselsKramer • Eelco Fortuijn – General director FairFood • Sharon Gesthuizen – Tweede Kamerlid SP, portefeuille: MVO • Ruud Schuurs – Directeur Corporate Social Responsibility Nuon Elke spreker kreeg vijf minuten om zijn stelling te motiveren, om daarna gedurende vijftien minuten in debat te treden met de overige panelleden en het publiek.
Debatronde 1 Spreker: Jacqueline Kleijn Stelling: Het maakt War Child niet uit welk bedrijf zich via MVO aan War Child verbindt. Als er maar geld in het laatje komt! Na bezoek aan een vluchtelingenkamp in Oeganda, een van de locaties waar War Child actief is, was Jacqueline Kleijn geneigd om deze stelling te onderschrijven. Alle financiële inkomsten lijken welkom te zijn, ongeacht waar ze vandaan komen, omdat er simpelweg heel veel geld nodig is om oorlogsvluchtelingen te helpen. War Child is een kleine speler op de fondsenwervingsmarkt (54e plek wereldwijd). Toch is het voor een organisatie als War Child belangrijk om kritisch te zijn bij de keuze van financiële partners, vanwege de reputatie van de organisatie en de transparantie richting
donateurs. Als het merk War Child wordt geschaad door samenwerking met een bedrijf dan kunnen andere partners zich mogelijk terugtrekken, wat resulteert in minder geld en dus minder hulp op locatie. War Child zoekt naar een bepaalde link met een partner voor optimale samenwerking. Deze samenwerking kan ook gericht zijn op het beter functioneren van de organisatie War Child. War Child voert een lage kostenbeleid en ontvangt veel gesponsorde zaken ten behoeve van de organisatie. Jacqueline Kleijn pleit voor afschaffing van het begrip MVO, het zou geen aparte afdeling binnen een bedrijf moeten zijn, maar een basisbeginsel van de bedrijfsvoering. Duurzaam ondernemen is volgens haar het nieuwe ondernemen. Ruud Schuurs merkt op dat MVO te maken heeft met de attitude van waaruit je onderneemt. Bedrijven moeten leren ondernemen met aandacht voor de omgeving, waarbij MVO de meest aantrekkelijke strategie is voor de lange termijn. De bekendheid van War Child is momenteel goed, maar het ontbreekt nog aan financiële middelen. Reputatiemanagement alleen is niet voldoende, er moet ook geld in het laatje komen. Toch blijft het in stand houden en managen van de zorgvuldig opgebouwde reputatie cruciaal, omdat consumenten en particulieren kritisch blijven, het is immers hun geld waar War Child haar activiteiten mee ontplooit. Novib heeft eigenlijk een omgekeerde situatie: deze organisatie heeft een reputatieprobleem, maar is voldoende verzekerd van financiële inkomsten. War Child heeft een conversie nodig. Eelco Fortuijn merkt op dat het label MVO ook een functie heeft en spreekt hiermee de afschaffing van het begrip MVO tegen. Doordat er een etiket op het begrip zit, kan het gemeten worden. Als het label wegvalt, is het moeilijk om te controleren hoe bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen. De term MVO wordt verder gedefinieerd door het verschil tussen MVO en betrokkenheid te benadrukken. MVO is niet het geven van geld aan een goed doel, dat is MVA (Maatschappelijke Verantwoordelijkheid Afschuiven), maar het is een strategie of een visie op het ondernemerschap. Hierdoor moet MVO aansluiten bij de manier waarop je als bedrijf je geld verdient. Het is belangrijk om de discussie tussen ‘charity’ en ‘eerlijk geld verdienen’ te scheiden, om te voorkomen dat je als bedrijf fouten kunt goedpraten door goede doelen te steunen.
Debatronde 2 Spreker: Bernard Uyttendaele Stelling: Het openlijk communiceren van de MVO-relatie met War Child is enkel in het belang van één partij: Orange! Bernard Uyttendaele spreekt deze stelling stellig tegen. Het openlijk communiceren van de relatie tussen Orange en War Child is niet in het belang van Orange, maar juist ten faveure van War Child. Als een bedrijf gaat pronken met haar MVO-activiteiten dan is dit schone schijn of borstklopperij en ongeloofwaardig voor de kritische consument. Binnen Orange hebben medewerkers het recht om zich te ontplooien, om goed te doen voor zichzelf en voor de medemens. War Child heeft het pad van Orange
gekruist en dat heeft geresulteerd in een samenwerking tussen deze organisaties. Met dit samenwerkingsverband heeft Orange een gebaar naar haar medewerkers gemaakt, die zich naast hun werkzaamheden voor Orange ook kunnen inzetten voor War Child. Hierdoor sluit MVO binnen Orange aan bij de interne mentaliteit en de organisatiecultuur, omdat de inspanningen vanuit de medewerkers zelf komen. Omgekeerd geeft deze samenwerking het bedrijf Orange een bepaalde lading en bezieling. Dit beleid lijkt primair gericht op het beter functioneren van de medewerkers van Orange binnen het bedrijf, waarbij MVO wordt ingezet als personeelsmanagementinstrument. Dit kan mogelijk worden verklaard doordat een bedrijf altijd commerciële doelen houdt. Leidt MVO ook tot maatschappelijk verantwoord consumeren? Zonder klanten kan een bedrijf haar commerciële doelen niet bereiken, de vraag van de klant blijft bepalend. Daarom is soms stimulatie of een duwtje in de rug vanuit de overheid nodig om als bedrijf het beste of het belangrijkste te doen.
Debatronde 3 Spreker: Matthijs de Jong Stelling: MVO is een hype die primair het organisatiebelang en daarna pas het maatschappelijk belang dient. Een hype is volgens Matthijs de Jong iets dat wordt opgepikt door de media en wat van tijdelijke aard is. MVO kent een bovenmatige aandacht in de media, maar lijkt geen grillig verschijnsel te zijn. MVO is daarom geen hype. MVO kenmerkt zich door kleine hypes die in de media verschijnen, maar daar achter valt een blijvende ontwikkeling met betrekking tot maatschappelijk verantwoordelijk ondernemerschap waar te nemen. MVO dient volgens Matthijs de Jong primair het organisatiebelang en daarna pas het maatschappelijk belang. Bedrijven hebben zoals gezegd commerciële doelen en de MVO-activiteiten van een onderneming lijken hieraan ondergeschikt te zijn. MVO lijkt een beetje saai, omdat er zoveel moeilijke woorden gebruikt worden, aldus Matthijs de Jong, hoewel de vertaalslag misschien gemaakt is door Al Gore. Verder toont Matthijs de Jong aan dat MVO-communicatie ook eenvoudig kan zijn door posters van een reclamecampagne voor Hans Brinker Budget Hotels te laten zien, die door het communicatiebureau KesselsKramer zijn gemaakt. Bedrijven staan soms voor dilemma’s, omdat ze rekening moeten houden met belangen voor de korte en lange termijn. Ruud Schuurs nuanceert dat werknemers ook mensen zijn, wat weleens vergeten lijkt te worden. Bij bedrijven werken normale mensen, die het beste willen voor de samenleving en die invloed hebben op de bedrijfsvoering. Sharon Gesthuizen merkt op dat niet altijd de werknemers het beleid van een organisatie bepalen, maar vaak de aandeelhouders, voor wie de financiële bedrijfswaarde het meest belangrijk is.
Debatronde 4 Spreker: Eelco Fortuijn Stelling: Lobbyen voor MVO is verspilde moeite. Het interesseert de meeste Nederlanders niet of producten en diensten een verantwoorde afkomst hebben. Eelco Fortuijn maakt in zijn bijdrage het verschil duidelijk tussen burger en consument, die allebei andere belangen hebben. De burger wil een goede samenleving, de consument wil een goed product voor een redelijke prijs. MVO is volgens Eelco Fortuijn een tussenstap om iets in het privédomein ook publiekelijk te regelen. Fairfood streeft naar wetgeving voor verantwoorde producten in de foodbusiness en probeert dit te bewerkstelligen door opiniesteun te verkrijgen. Zo probeert Fairfood de consument bewust te maken van de afkomst van bepaalde producten om hiermee de publieke opinie te beïnvloeden. Uit onderzoek van Fairfood blijkt dat ongeveer een derde van de consument rekening houdt met de afkomst van het product bij de aankoop; in de zaal lijkt het aandeel ‘latent idealistische consumenten’ iets hoger te liggen. Op een vraag uit de zaal over keurmerken stelt Eelco Fortuijn dat deze duidelijker moeten worden, omdat sommige etiketten soms onjuist blijken te zijn. Zo bleken bijvoorbeeld slaafvrije chocoladerepen, bekend van het televisieprogramma Keuringsdienst van Waarden, toch niet volledig slaafvrij te zijn geproduceerd. Deze verwarring rondom keurmerken kan ertoe leiden dat sommige consumenten bij de volgende aankoop van een bepaald product niet meer naar de herkomst kijken.
Debatronde 5 Spreker: Sharon Gesthuizen Stelling: Als de overheid echt een rol wil spelen met betrekking tot MVO, dient zij het vrijwillige karakter ervan om te zetten in een wettelijke verplichtheid. Het betoog van Sharon Gesthuizen is politiek: de stelling wordt niet duidelijk onderschreven of verworpen, maar genuanceerd. Sharon Gesthuizen stelt de altruïstische motivatie om maatschappelijk verantwoord te ondernemen tegenover het imago. Ze gelooft dat bedrijven om beide redenen aan MVO doen, wat in principe geen probleem is. Soms lijkt wetgeving echter wel noodzakelijk, zeker wanneer de problematiek op mondiaal niveau wordt bezien. Er gaat veel nog niet goed in de wereld (kinderarbeid, slavernij, milieu, enz.). Hierbij schuilt een gevaar voor cultuurontwikkelingsimperialisme: het opleggen van onze westerse waarden aan anderen, maar nog belangrijker is te blijven strijden tegen het slechte en voor het goede. Een voorwaarde voor regelgeving is draagvlak; pas als er voldoende steun is kunnen wetten worden aangenomen. In sommige gevallen is wet- en regelgeving noodzakelijk, maar daarbij dient niet uit het oog te worden verloren dat het spel virtuoos blijft en dat men de kat niet tegen de haren probeert in te strijken. Volgens
Ruud Schuurs is de overheid belangrijk als partner voor succesvol maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hij benadrukt dat overheid en bedrijven met elkaar moeten samenwerken. De overheid zou hierin moeten optreden als mediator om dingen te regelen of te beslissen in zaken waar de maatschappij met al haar verschillende belangen niet uitkomt.
Debatronde 6 Spreker: Ruud Schuurs Stelling: Milieuvervuilende bedrijven zoals Nuon nemen hun maatschappelijke verantwoordelijkheid alleen maar om hun imago op te poetsen. Ruud Schuurs neemt duidelijk afstand van deze stelling. Hij benadrukt dat deze stelling getuigt van een ouderwetse manier van denken over MVO. Een bedrijf is geen ‘black box’ meer, met muren waar niemand inkomt die er niets te zoeken heeft en waar niks uitkomt wat niet gestuurd is. Een bedrijf maakt onderdeel uit van de maatschappij en staat in wisselwerking met de samenleving. Bedrijven zijn open en transparant geworden, wat ook komt door het internet. Internet heeft een collectief geheugen, waardoor bedrijven niet straffeloos foute dingen kunnen doen. Fouten en bijbehorende negatieve publiciteit blijven bovenaan verschijnen in Google wanneer daarop wordt gezocht. Volgens Ruud Schuurs komt het imago van een bedrijf tot uiting door het gedrag van haar medewerkers. Hij licht toe dat Nuon ook geld verdient door energiebesparing: het bedrijf krijgt inkomsten als consumenten energiebesparende producten aanschaffen. Fast moving consumer goods zijn volgens Ruud Schuurs makkelijker beter te maken dan een product als energie. Wetgeving over MVO kan bedrijven als Nuon beperken om zich te onderscheiden van de concurrentie, maar daarom zou wetgeving eigenlijk een uitnodiging moeten zijn, een scheppend kader, waarbinnen de bedrijven alsnog met elkaar kunnen concurreren.
22-10-2007 Bart Groenemans Bedrijfscommuncatie Reünistenkring
