Lean Startup Lekce 5: Vztahy se zákazníky
Vztahy se zákazníky Jak získáte zákazníka, jak si ho udržíte a jak mu navýšíte prodeje?
Klíčoví partneři
Klíčové aktivity
Hodnotové nabídky
Klíčové zdroje
Model získat/udržet/růst Struktura nákladů
Vztahy se zákazníky
Kanály
Zdroje příjmů
Zákaznické segmenty
Vztahy se zákazníky • Jaké vztahy navazujete s každým segmentem? • Osobní? • Automatizované? • Získávací? • Udržovací?
Vztahy se zákazníky nazýváme vytvářením poptávky 1. Získat, udržet a růst 2. Jak se zákazník dozví o vašem produktu? 3. Kolik vás bude stát získat zákazníka s použitím těchto strategii? 4. Jak typ trhu ovlivňuje vaši strategii vytváření poptávky?
Vztahy se zákazníky – definice získat/udržet/růst • Získat zákazníky • Udržet si stávající zákazníky • Růst prodejů stávajícím zákazníkům
Archetyp zákazníků určuje to, jak je získat/udržet/růst • Jaká je jejich role? • Jak jsou hodnoceni/povyšováni/odměňováni?
• Kdo jsou? • Jméno kupujícího/pozice/titul/věk/pohlaví/role
• Jak nakupují? • Použitelný rozpočet (určený na co a částka)
• Co je pro ně podstatné? • Co je motivuje?
• Co je ovlivňuje? • Co čtou/koho poslouchají?
Získat zákazníky Kdo vás potřebuje znát? • Koncoví uživatelé • Ovlivňující/doporučující osoby • Ekonomický kupec • Osoby s rozhodovací pravomocí
• Dodavatelé • Distribuční kanály • Vládní organizace • Partneři
Vytváření poptávky – získání uživatelů zdarma • SEO (Search Engine Optimization) • Blog/sdílený obsah • Sociální média • Komunita • Viralita
Vytváření poptávky – placené získání uživatelů Získání poptávky pomocí PR • SEM
• Produkty „zdarma“ • Partnerský marketing (affiliate marketing) Vzdělávání trhu • Webináře • Email marketing • Veletrhy • Přímý prodej • Televize/rádio
Získání/Udržení/Růst prodejů zákazníkům – fyzický produkt
Získání zákazníků – fyzický produkt
• Povědomí • Zájem • Zvážení • Nákup
Vytváření poptávky naplňuje prodejní trychtýř Vytváření poptávky Virální smyčka
• Povědomí • Zájem • Zvážení • Nákup Platící zákazník
Náklady na získání zákazníka (CAC = Customer Acquisition Cost)
Customer Acqusition Costs – fyzický produkt
Udržení zákazníků – fyzický produkt • Věrnostní programy • Aktualizace produktů • Průzkumy spokojenosti zákazníků • Telefonáty se zákazníky
Úbytek zákazníků (Attrition/ churn)
Attrition/Churn – fyzický produkt
Růst prodejů zákazníkům – fyzický produkt • Rozdělení produktu (un-bundling) • Dodání vyšší (dražší) verze produktu (up-sell) • Dodání navazujících nebo doplňkových produktů (cross-sell) • Reference/doporučení (referrals) Celoživotní hodnota zákazníka (LTV = Lifetime Value) zahrnuje všechny nákupy tohoto zákazníka
LifeTime Value – fyzický produkt
Získání/Udržení/Růst prodejů zákazníkům – Web/mobilní aplikace
Získání zákazníků – Web/mobilní aplikace
• Získání • Aktivace
Vytváření poptávky naplňuje prodejní trychtýř Získaná a placená média Virální smyčka
• Získání • Aktivace
Platící zákazník
Náklady na tisíc návštěv (CPM = Cost per Thousnad hits)
Vytváření poptávky naplňuje prodejní trychtýř Získaná a placená média Virální smyčka
• Získání • Aktivace
Platící zákazník
Náklady na akci (CPA = Cost per Action)
Vytváření poptávky naplňuje prodejní trychtýř Získaná a placená média Virální smyčka
• Získání • Aktivace
Registrovaní návštěvníci Kvalifikovaní potenciální zákazníci Vnitřní rozhodnutí o nákupu Uzavření obchodu
Platící zákazník
Získání zákazníků – Web/mobilní aplikace
Udržení zákazníků – Web/mobilní aplikace • Věrnostní programy • Partnerské programy • Aktualizace produktů • Blogy, RSS, emaily • Soutěže, setkání • Úbytek zákazníků • 1-2,5%/měsíc je přijatelný • Vyšší něž 2,5% - zjistit, proč je tak malá spokojenost zákazníků a napravit to
Růst prodejů zákazníkům – Web/mobilní aplikace • Dodání vyšší (dražší) verze produktu (up-sell) • Dodání dalších jiných produktů (next-sell) • Dodání navazujících nebo doplňkových produktů (cross-sell) • Reference/doporučení (referrals)
Vytváření poptávky podle typu trhu Existující trh • Vytváření a směřování poptávky do prodejních kanálů Segmentovaný trh • Vzdělávání trhu o tom, co se změnilo • Směřování poptávky do prodejních kanálů Nový trh • Vzdělávání trhu • Nalezení a směřování inovátorů do prodejních kanálů
Prezentace – standardní formát • Slide 1: Základní informace Jméno týmu, členové Počet zákaznických rozhovorů tento týden Celkový počet zákaznických rozhovorů Stručný popis toho, co tým dělá a proč by mě to mělo zajímat Velikost trhu • Slide 2: Aktuální podnikatelský model (změny proti předchozímu týdnu červeně) • Slide 3-n: Jaké vědomosti jste získali o nejdůležitějším bodu („topic of the day“) Hypotézy: Co jsme si mysleli Experimenty: Co jsme dělali Výsledky: Co jsme zjistili Akce: Co budeme dělat dál • Slide poslední: Obrázek (pokud to jde) toho, co jste zjistili tento týden (např. zákaznické toky, platební toky, zobrazení distribučních kanálů, …)
Prezentace - obsah na příště • Slide 1: Základní informace • Slide 2: Podnikatelský model (změny vyznačit červenou barvou, pro vícestranné platformy použít různé barvy – máte vícestrannou platformu?) • Slide 3-n: Jaké byly vaše metriky na potvrzení/vyvrácení hypotézy pro „získání“ zákazníka? • Jaké jsou vaše náklady na získání zákazníka? • Jaká je celoživotní hodnota vašich zákazníků? • Vypracujte rozpočet a předpověď na vytváření poptávky?
• Slide 4-n: Jaké jste získali nové znalosti o svých vztazích se zákazníky (získat/udržet/růst)? • • • •
Hypotézy: Co jsme si mysleli Experimenty: Co jsme dělali Výsledky: Co jsme zjistili Akce: Co budeme dělat dál
• Slide 5: Namalujte diagram získat/udržet/růst a klíčové metriky
Prezentace – obsah na příště • Web/app produkt – funkční verze web/app s nastavenou analytikou. Sledujte, odkud k vám přichází návštěvníci (marketingová kampaň, SEO, …) a jak se jejich chování liší. Jaké byly hypotézy o výsledcích vašeho webu? Vyzkoušejte SEM a utraťte 500 Kč na otestování získání zákazníků: • Požádejte své uživatele, aby provedli nějakou akci (poslali email, registrovali se, …) • Použijte Google analytics k měření úspěšnosti své kampaně • Změňte formulace zpráv na webu tak, abyste snížili náklady • Pokud předpokládáte u svého produktu viralitu, doložte virální množení a zlepšení virálního koeficientu
• Fyzický produkt – předvedení prototypu, demoverze nebo modelu
