Lean Startup Lekce 4: Distribuční kanály
Distribuční kanály Jak se váš produkt dostane k zákazníkům?
Klíčoví partneři
Klíčové aktivity
Hodnotové nabídky
Klíčové zdroje
Struktura nákladů
Vztahy se zákazníky
Kanály
Zdroje příjmů
Zákaznické segmenty
Fyzické versus virtuální distribuční kanály Kanál Fyzický
Virtuální (bity)
Fyzický (atomy)
Produkt
Web/mobile
• • • •
Google Twitter Facebook Cloudové služby
• Amazon • Spotřební elektronika (Alza)
• Microsoft • SAP • Oracle
• • • • •
Automobily Solární panely Větrné elektrárny Knihkupectví Spotřební elektronika
Distribuční kanály • Jak chce být každý zákaznický segment odsluhován? • Jakou interakcí?
Dvě klíčové otázky pro distribuční kanály 1. Jak chcete prodávat a dodávat svůj produkt? 2. Jak chce zákazník kupovat a dostávat váš produkt? (mnohem důležitější ne první otázka)
Jak chcete prodávat a dodávat váš produkt a jakými distribučními kanály? • Firemní prodejní tým • Pomocí někoho jiného • Maloobchod • Velkoobchod • Společně s ostatním zbožím a službami
Web/mobilní kanály Specializovaný e-shop Vaše firma Platforma App Store Apple, Android
Firma
Dvouúrovňová distribuce Amazon Agregátor Lendingtree, Zappos Obchodování na sociálních sítích Facebook, Twitter Slevový prodej Groupon, Slevomat
Zákazníci
Fyzické kanály Výrobce originálních produktů (OEM) Systémový integrátor
Firma
Přímý prodej (firemní prodejní tým) Prodejce s přidanou hodnotou (VAR) Dealeři Distributoři Maloobchodníci
Zákazníci
Jak chtějí vaši zákazníci kupovat a dostávat váš produkt a jakými distribučními kanály? • Ten samý den, kdy ho objednali • Dodaný a instalovaný • Stažený přímo z webu • Společně s ostatními produkty • Jako službu •…
Typy kanálů • Přímé • Nepřímé • • • •
Výrobce originálních produktů (OEM = original equipment manufacturer) Prodejce s přidanou hodnotou (VAR = value-added reseller) Prodejce Distributor
• Licencované
Složitost/komplexnost marketingu
Složitost distribuce Inovátoři
Globální systémy Systémový integrátoři WAN Velké počítače Přímý prodej Minipočítače LAN
VAR Servery Stolní počítače Maloobchod Tiskárny Klávesnice Web, prodej po telefonu Toner
Složitost/komplexnost řešení
Servisní technici, experti
Jak funguje ekonomika distribučních kanálů? • Provize • Procento z prodejní ceny • Sleva z nákupní ceny
Ekonomika distribučních kanálů Přímý prodej – firemní prodejní tým Ceníková cena • Sleva pro koncového zákazníka Fakturovaná cena • Zisk • Režie • Náklady na vstupy (materiál, …)
Ekonomika distribučních kanálů Prodejce Ceníková cena • Sleva pro koncového zákazníka • Odměna prodejce Fakturovaná cena • Zisk • Režie • Náklady na vstupy (materiál, …)
Ekonomika distribučních kanálů Distributor/prodejce Ceníková cena • Sleva pro koncového zákazníka • Odměna prodejce • Odměna distributora Fakturovaná cena • Zisk • Režie • Náklady na vstupy (materiál, …)
Kanál jako zákazník • Některé produkty jsou vestavěné v jiných produktech jiných firem (OEM) • Některé produkty jsou přeprodávány jinými firmami (VAR) • Některé produkty jsou distribuovány jinými firmami • Kdo je zákazník?
Ekonomika distribučních kanálů OEM nebo IP licencování Váš produkt se stává nákladem na vstupu vašeho zákazníka Náklad na vstupu vašeho zákazníka • Odměna prodejce • Odměna distributora Fakturovaná cena • Zisk • Režie • Náklady na vstupy (materiál, …)
Jak jsou distribuční kanály motivované? • Peníze! – jak mohou vydělat maximum? • Tréning • Marketing • Bonusy (SPIF = sales performance incentive fund)
Povaha produktu ovlivňuje distribuční kanály: fyzický nebo virtuální? • Přístup k zákazníkům se dramaticky mění • Logistika je úměrná složitosti produktu • Lidé jako produkty
Fyzický produkt (atomy)│virtuální produkt (bity) Kanál
Virtuální (bity)
Fyzický (atomy)
Produkt
Web/mobile
Fyzický
Produkt a kanál je virtuální (bity) Kanál
Virtuální (bity)
Fyzický (atomy)
Produkt
Web/mobile
• Rychlý proces rozvoje zákazníka a produktu • Nejrychlejší pro získání prvních zákazníků a růst
Fyzický
Web 2.0 - produkt a kanál je virtuální (bity) Kanál
Virtuální (bity)
Fyzický (atomy)
Produkt
Web/mobile
• • • •
Google Twitter Facebook Cloudové služby
Fyzický
Produkt je virtuální (bity), ale kanál jsou lidé Kanál
Virtuální (bity)
Fyzický (atomy)
Produkt
Web/mobile
• Rychlý proces rozvoje zákazníka a produktu • Nejrychlejší pro získání prvních zákazníků a růst
Fyzický
• Rychlý proces rozvoje zákazníka a produktu • Tradiční prodejní kanály • Může vyžadovat instalaci
Tradiční podnikoví informační systém Kanál
Virtuální (bity)
Fyzický (atomy)
Produkt
Web/mobile
• • • •
Google Twitter Facebook Cloudové služby
Fyzický
• Microsoft • SAP • Oracle
Fyzický produkt prodávaný přes Web Kanál
Virtuální (bity)
Fyzický (atomy)
Produkt
Web/mobile
• Rychlý proces rozvoje zákazníka a produktu • Nejrychlejší pro získání prvních zákazníků a růst • Rychlý proces rozvoje zákazníka • Logistika, doprava a výroba jsou kritické • Zákaznický servis
Fyzický
• Rychlý proces rozvoje zákazníka a produktu • Tradiční prodejní kanály • Může vyžadovat instalaci
Likvidace tradičních výloh kamenných obchodů Kanál
Virtuální (bity)
Fyzický (atomy)
Produkt
Web/mobile
• • • •
Google Twitter Facebook Cloudové služby
• Amazon • Spotřební elektronika (Alza)
Fyzický
• Microsoft • SAP • Oracle
Továrny mohou být v Číně Kanál
Virtuální (bity)
Fyzický (atomy)
Produkt
Web/mobile
Fyzický
• Rychlý proces rozvoje zákazníka a produktu • Nejrychlejší pro získání prvních zákazníků a růst
• Rychlý proces rozvoje zákazníka a produktu • Tradiční prodejní kanály • Může vyžadovat instalaci
• Rychlý proces rozvoje zákazníka • Logistika, doprava a výroba jsou kritické • Zákaznický servis
• Delší doba zpětné vazby od zákazníka • Může vyžadovat velké kapitálové investice pro růst
Stále vyrábíme produkty, které vyžadují prodejce Kanál Fyzický
Virtuální (bity)
Fyzický (atomy)
Produkt
Web/mobile
• • • •
Google Twitter Facebook Cloudové služby
• Amazon • Spotřební elektronika (Alza)
• Microsoft • SAP • Oracle
• • • • •
Automobily Solární panely Větrné elektrárny Knihkupectví Spotřební elektronika
Prezentace – standardní formát • Slide 1: Základní informace Jméno týmu, členové Počet zákaznických rozhovorů tento týden Celkový počet zákaznických rozhovorů Stručný popis toho, co tým dělá a proč by mě to mělo zajímat Velikost trhu • Slide 2: Aktuální podnikatelský model (změny proti předchozímu týdnu červeně) • Slide 3-n: Jaké vědomosti jste získali o nejdůležitějším bodu („topic of the day“) Hypotézy: Co jsme si mysleli Experimenty: Co jsme dělali Výsledky: Co jsme zjistili Akce: Co budeme dělat dál • Slide poslední: Obrázek (pokud to jde) toho, co jste zjistili tento týden (např. zákaznické toky, platební toky, zobrazení distribučních kanálů, …)
Prezentace – obsah na příště • Slide 1: Základní informace • Slide 2: Podnikatelský model (změny vyznačit červenou barvou, pro vícestranné platformy použít různé barvy – máte vícestrannou platformu?) • Slide 3-n: Distribuční kanály • Jaký máte distribuční kanál? Jsou nějaké jiné alternativy? • Čím zaujmete/přitáhnete partnery v distribučním kanálu?
• Slide 4-n: Jaké jste získali nové znalosti o svých kanálech? • • • •
Hypotézy: Co jsme si mysleli Experimenty: Co jsme dělali Výsledky: Co jsme zjistili Akce: Co budeme dělat dál
• Slide 5: Namalujte diagram svého kanálu a doplňte jeho ekonomiku • Web/app produkt – první funkční verze web/app • Fyzický produkt – předvedení prototypu, demoverze nebo modelu
