Lean Startup Lekce 1: Podnikatelský model a proces vývoje zákazníka
Co je firma? Firma je podnikatelská organizace, která prodává výrobek nebo službu za peníze a za účelem zisku
Co je to startup? Startup je dočasná organizace, která hledá opakovatelný a škálovatelný podnikatelský model Startup má za cíl stát se firmou.
Komercializace technologie • Licencování intelektuálního vlastnictví (patenty, procesy, …) • Samostatný startup
Jak vybudovat startup? Myšlenka (nápad)
Podnikatelský model Velikost příležitosti Proces vývoje zákazníka Nalezení problému a jeho řešení Potvrzení produktu pro trh Růst
Teorie
Praxe Hypotéza
Návrh experimentu
Vyhodnocení
Testování
Jak jsou firmy organizované? Firmy jsou organizované podle podnikatelského modelu
Co je podnikatelský model? Podnikatelský model popisuje všechny části firmy, které jsou nezbytné k vydělávání peněz Podnikatelský model zobrazuje, jak firma vytváří hodnotu pro podnikatele tím, že vytváří hodnotu pro zákazníky (dodává produkty a služby zákazníkům)
Podnikatelský model Slovníková definice: Podnikatelský model popisuje všechny součásti firmy nezbytné k vydělávání peněz
? Z kterých součástí se podnikatelský model skládá? Jak popsat, navrhovat a vymýšlet podnikatelské modely více systematicky?
Podnikatelský model - formát Alex Osterwalder: Tvorba business modelů Klíčoví Klíčové Hodnotové nabídky Vztahy se partneři aktivity (Value Proposition) zákazníky 9 stavebních kamenů (Key (Key (Customer Partners)
Zákaznické segmenty (Customer Relationships) Segments)
Aktivities)
Klíčové zdroje (Key Resources)
Struktura nákladů (Cost Structure)
Kanály (Channels)
Zdroje příjmů (Revenue Streams)
Podnikatelský model – Hodnotové nabídky Co dodáváte a pro koho? Jakou potřebu nebo jaký problém řešíte?
Klíčoví partneři
Klíčové aktivity
Hodnotové nabídky
Klíčové zdroje
Struktura nákladů
Vztahy se zákazníky
Kanály
Zdroje příjmů
Zákaznické segmenty
A co moje technologie? Technologie je jedna z mnoha kritických součástí nezbytných k vybudování firmy. Patří do „Hodnotové nabídky“. Zákazníky technologie nezajímá. Snaží se vyřešit svůj problém.
Podnikatelský model – Zákaznické segmenty Kdo jsou zákazníci? Proč potřebují koupit?
Klíčoví partneři
Klíčové aktivity
Hodnotové nabídky
Klíčové zdroje
Struktura nákladů
Vztahy se zákazníky
Kanály
Zdroje příjmů
Zákaznické segmenty
Podnikatelský model – Kanály Jak se váš produkt dostane k zákazníkům?
Klíčoví partneři
Klíčové aktivity
Hodnotové nabídky
Klíčové zdroje
Struktura nákladů
Vztahy se zákazníky
Kanály
Zdroje příjmů
Zákaznické segmenty
Podnikatelský model – Vztahy se zákazníky Jak získáte zákazníka, jak si ho udržíte a jak mu navýšíte prodeje?
Klíčoví partneři
Klíčové aktivity
Hodnotové nabídky
Klíčové zdroje
Model získat/udržet/růst Struktura nákladů
Vztahy se zákazníky
Kanály
Zdroje příjmů
Zákaznické segmenty
Podnikatelský model – Zdroje příjmů Jak vyděláváte peníze? Za jakou hodnotu zákazníci platí?
Klíčoví partneři
Klíčové aktivity
Hodnotové nabídky
Klíčové zdroje
Příjmový model = strategie Cenová politika = taktika Struktura nákladů
Vztahy se zákazníky
Kanály
Zdroje příjmů
Zákaznické segmenty
Podnikatelský model – Klíčoví partneři Kdo jsou vaši partneři a dodavatelé potřební pro to, aby podnikatelský model fungoval? Jaké klíčové zdroje vám poskytují? Jaké klíčové aktivity vykonávají?
Klíčoví partneři
Klíčové aktivity
Hodnotové nabídky
Klíčové zdroje
Struktura nákladů
Vztahy se zákazníky
Kanály
Zdroje příjmů
Zákaznické segmenty
Podnikatelský model – Klíčové zdroje Co jsou vaše nejdůležitější aktiva potřebná pro to, aby podnikatelský model fungoval? Aktiva: • Finanční • Fyzická • Intelektuální • Lidská
Klíčoví partneři
Klíčové aktivity
Hodnotové nabídky
Klíčové zdroje
Struktura nákladů
Vztahy se zákazníky
Kanály
Zdroje příjmů
Zákaznické segmenty
Podnikatelský model – Klíčové aktivity Jaké jsou vaše nejdůležitější aktivity nezbytné pro to, Klíčoví partneři aby podnikatelský model fungoval?
Klíčové aktivity
Hodnotové nabídky
Klíčové zdroje
• Výroba • Řešení problémů • Řízení dodavatelského řetězce
Struktura nákladů
Vztahy se zákazníky
Kanály
Zdroje příjmů
Zákaznické segmenty
Podnikatelský model – Struktura nákladů Jaké jsou náklady a výdaje pro to, aby podnikatelský model fungoval?
Klíčoví partneři
Klíčové aktivity
Hodnotové nabídky
Klíčové zdroje
Struktura nákladů
Vztahy se zákazníky
Kanály
Zdroje příjmů
Zákaznické segmenty
Podnikatelský model - hypotézy 9 hypotéz (domněnek)
Klíčoví partneři
Klíčové aktivity
Hodnotové nabídky
Vztahy se zákazníky
? ?
? ?
Klíčové zdroje
?
Kanály
?
?
Struktura nákladů
Zákaznické segmenty
Zdroje příjmů
?
?
Podnikatelský model - příklad Google
Klíčoví partneři
Klíčové aktivity Řízení platformy Řízení služeb
Klíčové zdroje
Hodnotové nabídky Cílená reklama
Vyhledávání zdarma
Vztahy se zákazníky
Zákaznické segmenty
Google.com
Zadavatelé reklamy
Návštěvníci webu
Kanály Google.com
Vyhledávací platforma
Struktura nákladů
Zdroje příjmů Náklady na platformu
Aukce o klíčová slova Zdarma
Jak vybudovat startup? Myšlenka (nápad) Podnikatelský model Velikost příležitosti
Proces vývoje zákazníka Nalezení problému a jeho řešení Potvrzení produktu pro trh Růst
Teorie
Praxe Hypotéza
Návrh experimentu
Vyhodnocení
Testování
Proces vývoje zákazníka Úkol pro zakladatele startupu: Ven z kanceláře k potenciálním zákazníkům - hledat podnikatelský model, který funguje
Proces vývoje zákazníka: rozhovory/interview se zákazníky - pravidla 1. Pouze jeden zákazník na jednom rozhovoru 2. Připravit předem jasný cíl rozhovoru a otázky 3. Oddělit chování a zpětnou vazbu při rozhovoru 4. Být připraven na to, že možná uslyším věci, které nechci slyšet 5. Odhodit přílišnou zdvořilost 6. Ptát se otevřené otázky 7. Poslouchat, nemluvit 8. Povzbuzovat, ale neovlivňovat 9. Následovat instinkt a jít do hloubky 10. „Papouškovat“ a interpretovat řečené pro potvrzení pochopení 11. Požádat o doporučení pro další rozhovory 12. Zapsat poznámky hned, jak to bude možné Později: hledejte podobná schémata odpovědí a aplikujte soudnost
Proces vývoje zákazníka Minimální funkční produkt Produkt s nejmenším možným počtem funkcí, které umožní získat nejvíce - objednávek, znalostí, zpětných vazeb, …
Proces vývoje zákazníka Nalezení problému a jeho řešení
Potvrzení produktu pro trh
Růst
Pivot
Steve Blank: The Four Steps to the Epiphany
Budování firmy
Pivot Pivot je podstatná změna v jedné nebo více složkách podnikatelského modelu Pivot je klíčový krok procesu vývoje zákazníka Je to iterace bez krize, iterace která je rychlá a využívá správnou příležitost
Doba trvání jedné obrátky je podstatná
Nalezení problému a jeho řešení
Potvrzení produktu pro trh Pivot
Růst
Budování firmy
• Rychlost obrátky minimalizuje požadavky na peníze • Minimální počet funkcí produktu zrychluje obrátku • Trvalá zpětná vazba od zákazníků koriguje minimální počet funkcí
Proces vývoje zákazníka Nalezení problému a jeho řešení Nalezení problému a jeho řešení
Potvrzení produktu pro trh
Růst
Budování firmy
Pivot
Podnikatelský model
Hypotézy (domněnky)
Testování problému Pivot
Testování řešení
Pivot nebo pokračování
Proces vývoje zákazníka – Potvrzení produktu pro trh Nalezení problému a jeho řešení
Potvrzení produktu pro trh
Růst
Budování firmy
Pivot
Příprava na prodávání
Prodávaní, prodávání, prodávání
Marketing
Pivot nebo pokračování
Jak vybudovat startup? Myšlenka (nápad) Podnikatelský model
Teorie
Velikost příležitosti Proces vývoje zákazníka Nalezení problému a jeho řešení Potvrzení produktu pro trh Růst
Praxe Hypotéza
Návrh experimentu
Vyhodnocení
Testování
Typ trhu mění všechno Existující trh
Segmentovaný trh
Nový trh
Trh
Prodeje
Zákazníci
• • • •
• Prodejní model • Marže • Prodejní cyklus
• Potřeby • Osvojení
Velikost Náklady vstupu Uvedení na trh Konkurenční bariéry • Marketing
Finance • Kapitál • Doba do ziskovosti
Definice Existující trh
Segmentovaný trh
Nový trh
Existující trh • Rychlejší/lepší Segmentovaný trh • Nika = marketing/branding • Nízkonákladový model Nový trh • Levnější/dostatečně dobrý, vytváří nové skupiny produktů/zákazníků • Inovativní/dosud neexistoval
Velikost příležitosti - analýza Jak velký je trh/příležitost? • Identifikace potřeb zákazníků a trhu • Velikost trhu • Konkurence • Růstový potenciál
Jak velký je koláč? Celkový trh (TAM = Total Available Market) • Kolik zákazníků by mohlo chtít/potřebovat můj produkt? • Jak velký je trh v Kč pokud všichni koupí? • Kolik jednotek produktu to bude? Jak to zjistím? • Sektorové analýzy • Tržní analýzy
Jak velký je můj díl koláče? Obsluhovaný trh (SAM = Served Accessible Market) • Kolik zákazníků potřebuje/může používat můj produkt? • Kolik zákazníků má peníze na koupi mého produktu? • Jak velký je trh v Kč pokud všichni koupí? • Kolik jednotek produktu to bude? Jak to zjistím? • Rozhovory s potenciálními zákazníky
Jak velký kus z dílu koláče mohu sníst? Cílový trh (TM = Target Market) • Komu budu prodávat v letech 1, 2 a 3? • Kolik zákazníků to je? • Jak velký je trh v Kč pokud všichni koupí? • Kolik jednotek produktu to bude?
Jak to zjistím? • Rozhovory s potenciálními zákazníky • Identifikace a rozhovory s partnery z prodejních kanálů • Identifikace a rozhovory s konkurenty
Velikost trhu – shrnutí otázek • Jak velký tento trh je? • Jaký díl z trhu mohu získat? • Jaký je růst trhu? • Jaký je stav trhu (stabilní nebo v neustálé změně)? • Jak dostanu odpovědi na tyto otázky? Rozhovory s potenciálními zákazníky a partnery z prodejních kanálů
Co dál? Lean startup – Lean podnikatelská inovační laboratoř 10 týdnů od nápadu k podnikání
Jak vybudovat startup? Myšlenka (nápad) Podnikatelský model Velikost příležitosti Proces vývoje zákazníka
Teorie
Praxe
Nalezení problému a jeho řešení Potvrzení produktu pro trh Růst
Hypotéza
Návrh experimentu
Vyhodnocení
Testování
Dokumentovaný pokrok • Proces vývoje zákazníka - status • Zdokumentované • Rozhovory • Výzkumy • Videa • Prototypy • Podnikatelský model – status • Prezentace a zpětná vazba v reálném čase (Skype, osobně, …) • Blog
Prezentace – standardní formát • Slide 1: Základní informace Jméno týmu, členové Počet zákaznických rozhovorů tento týden Celkový počet zákaznických rozhovorů Stručný popis toho, co tým dělá a proč by mě to mělo zajímat Velikost trhu • Slide 2: Aktuální podnikatelský model (změny proti předchozímu týdnu červeně) • Slide 3-n: Jaké vědomosti jste získali o nejdůležitějším bodu („topic of the day“) Hypotézy: Co jsme si mysleli Experimenty: Co jsme dělali Výsledky: Co jsme zjistili Akce: Co budeme dělat dál • Slide poslední: Obrázek (pokud to jde) toho, co jste zjistili tento týden (např. zákaznické toky, platební toky, zobrazení distribučních kanálů, …)
Prezentace – obsah na příště • Slide 1: Základní informace • Slide 2: Podnikatelský model (Business Model Canvas) • Slide 3: Určení typu trhu • Slide 4: Určení velikosti trhu (celkový trh, obsluhovaný trh, cílový trh, roky 1-3) • Slide 5: Určení konkurence • Slide 6: Návrh experimentů pro testování hypotéz pro Hodnotovou nabídku, Zákaznický segment, Kanál a Příjmový model pro váš podnikatelský model. Co představuje potvrzení/vyvrácení hypotézy u každého z těchto testů? Vytvořte seznam zákazníků a partnerů pro testovací rozhovory.
Přílohy Nalezení problému a jeho řešení Podnikatelský model
Hypotézy (domněnky)
Testování problému
Testování řešení
Marketing
Pivot nebo pokračování
Potvrzení produktu pro trh Příprava na prodávání
Prodávaní, prodávání, prodávání
Pivot nebo pokračování
Nalezení problému a jeho řešení Podnikatelský model
Hypotézy (domněnky) Klíčoví partneři
Testování problému
Klíčové aktivity
Hodnotové nabídky
Klíčové zdroje
Hypotéza
Hypotéza
Struktura nákladů
Vztahy se zákazníky
Kanály
Hypotéza Zdroje příjmů
Hypotéza
Zákaznické segmenty
Hypotéza
Hypotéza Hypotéza
Testování řešení
Hypotéza
Hypotéza
Pivot nebo pokračování
Nalezení problému a jeho řešení – fyzický produkt Hypotézy (domněnky)
Podnikatelský model
• • • • • • • • •
Testování problému
Testování řešení
Celkový trh/obsluhovaný trh Minimální funkční produkt Zákazníci Kanály Typ trhu Vztahy se zákazníky: získání/udržení/rozvoj Klíčové zdroje Klíčoví partneři Ceny
Pivot nebo pokračování
Nalezení problému a jeho řešení – web Hypotézy (domněnky)
Podnikatelský model
• • • • • • • •
Testování problému
Testování řešení
Celkový trh/obsluhovaný trh Základní minimální funkční produkt Zákazníci/jejich zdroje Kanály Typ trhu Vztahy se zákazníky: získání/aktivování Klíčoví partneři pro směrování zákazníků na web Ceny
Pivot nebo pokračování
Nalezení problému a jeho řešení – fyzický produkt Podnikatelský model
Hypotézy (domněnky)
Testování problému
• • • •
Testování řešení
Kontakty na zákazníky Porozumění problému Porozumění zákazníkům Znalost trhu
Pivot nebo pokračování
Nalezení problému a jeho řešení – web Podnikatelský model
Hypotézy (domněnky)
Testování problému
Testování řešení
Pivot nebo pokračování
• Přitáhnutí zájmu zákazníků • Testování základního minimálního funkčního produktu • Porozumění zákazníkům • Směrování zákazníků na web a konkurenční analýza
Nalezení problému a jeho řešení – fyzický produkt Podnikatelský model
Hypotézy (domněnky)
Testování problému
• • • •
Testování řešení
Pivot nebo pokračování
Výroba prototypu/prezentace produktu Testování řešení u zákazníka Aktualizace podnikatelského modelu Založení poradního výboru – první členové
Nalezení problému a jeho řešení – web Podnikatelský model
Hypotézy (domněnky)
Testování problému
Testování řešení
Pivot nebo pokračování
• Testování reálného minimálního funkčního produktu • Měření chování zákazníků • Aktualizace podnikatelského modelu • Založení poradního výboru – první členové
Nalezení problému a jeho řešení – fyzický produkt/web Podnikatelský model
Hypotézy (domněnky)
Testování problému
Testování řešení
Prověření: • Hodnotové nabídky • Zákaznických segmentů • Vztahů se zákazníky • Kanálů • Zdrojů příjmů • Pivot nebo pokračování
Pivot nebo pokračování
Potvrzení produktu pro trh – fyzický produkt Příprava na prodávání
• • • • • •
Prodávaní, prodávání, prodávání
Marketing
Vytvoření základu marketingu Sestavení prodejních materiálů Zaměstnání dokončovatele prodejů Akční plán pro prodejní kanály Vyladění podrobného plánu prodeje Formalizace poradního výboru
Pivot nebo pokračování
Potvrzení produktu pro trh – web Příprava na prodávání
Prodávaní, prodávání, prodávání
Marketing
• Vytvoření základu marketingu • Plán a nástroje pro získání a aktivaci zákazníků • Dokončení reálného minimálního funkčního produktu • Vytvoření klíčových metrik • Zaměstnání experta na analýzu dat • Formalizace poradního výboru
Pivot nebo pokračování
Potvrzení produktu pro trh – fyzický produkt Příprava na prodávání
Prodávaní, prodávání, prodávání
• • • •
Marketing
Pivot nebo pokračování
Nalezení prvních zákazníků - vizionářů Prodejní test u zákazníků Vyladění podrobného plánu prodeje Prodejní test u partnerů z prodejních kanálů
Potvrzení produktu pro trh – web Příprava na prodávání
Prodávaní, prodávání, prodávání
Marketing
Pivot nebo pokračování
• Příprava optimalizačního plánu a nástrojů • Aktivační test u zákazníků • Měření výsledků a následná optimalizace • Prodejní test u partnerů pro směrování zákazníků na web
Potvrzení produktu pro trh – fyzický produkt/web Příprava na prodávání
Prodávaní, prodávání, prodávání
Marketing
Pivot nebo pokračování
• Firemní marketing • Produktový marketing • Potvrzení správnosti marketingu
Potvrzení produktu pro trh – fyzický produkt/web Příprava na prodávání
Prodávaní, prodávání, prodávání
Marketing
Pivot nebo pokračování
• Sběr dat • Potvrzení podnikatelského modelu • Potvrzení finančního modelu • Pivot nebo pokračování
