Lean Startup. Lekce 3: Zákaznické segmenty. Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Lean Startup Lekce 3: Zákaznické segmenty

Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Zákaznické segmenty Kdo jsou zákazníci? Proč potřebují koupit?

Klíčoví partneři

Klíčové aktivity

Hodnotové nabídky

Klíčové zdroje

Struktura nákladů


Vztahy se zákazníky

Kanály

Zdroje příjmů

Zákaznické segmenty

Potvrzení produktu pro trh Klíčoví partneři

Klíčové aktivity

Hodnotové nabídky

Vztahy se zákazníky

Product/ market fit Klíčové zdroje

Struktura nákladů


Kanály

Zdroje příjmů

Zákaznické segmenty

Hodnotové nabídky • Co nabízíte zákazníkům? • Co děláte pro zákazníky? • Zajímá je to?

Tvorba přínosů Produkty/ služby

„Bolesti“ = Problémy zákazníka Přínosy = Řešení pro zákazníka Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

MVP Potlačení „bolestí“

Zákaznické segmenty Kdo jsou zákazníci? Proč potřebují koupit?

Přínosy • Úkoly Persona/ • Problémy/ archetyp potřeby

„Bolesti“


Typ trhu

Zákaznické segmenty – úkoly, které musí být udělány a problémy/potřeby Jaké úkoly se zákazníci snaží udělat? Je to problém nebo potřeba?


Zákaznické segmenty – úkoly/potřeby • Jaké funkční nebo sociální úkoly se zákazníci snaží udělat? • Vykonávání nebo dokončení konkrétní úlohy, řešení specifického problému nebo snaha o to vypadat dobře, získání vlivu nebo statutu, …

• Jaké emocionální úkoly se zákazníci snaží splnit? • Estetické, dobrý pocit, pocit bezpečí, …

• Jaké základní potřeby pomáháte zákazníkům uspokojit? • Zábava, komunikace, sex, …


Zákazníci jako plátci/spolutvůrci/převodci • Zákazníci jako plátci (buyers)? • Porovnávají nabídky, rozhodují, nakupují, přebírají dodávku produktu nebo poskytnutí služby, …

• Zákazníci jako spolutvůrci (co-creators)? • Podílejí se na návrhu řešení, přidávají hodnotu k řešení, …

• Zákazníci jako převodci (transferors)? • Jak se zbavují produktu, jak ho převádějí na ostatní, nebo přeprodávají, …


Úkoly – seřazení podle významu • Seřaďte všechny úkoly podle významu pro zákazníka • Jsou kritické nebo triviální? • Pro všechny úkoly indikujte frekvenci, se kterou se objevují • Zaznamenejte, za kterých specifických okolností je úkol prováděn, protože to může způsobit jistá omezení • Při řízení auta, venku, …


Zákaznické segmenty - Zákaznické „bolesti“ Nežádoucí • náklady • situace • rizika • negativní emoce


Zákaznické segmenty – „bolesti“ • Co zákazníci považují za příliš drahé? • Zabírá hodně času, stojí příliš mnoho, vyžaduje značné úsilí, …

• Jak moc jsou současná řešení neefektivní? • Nedostatek funkcí, výkonnost, poruchovost, …

• Co jsou pro zákazníky hlavní těžkosti a problémy? • Obtížnost dokončit aktivity, rezistence, …

• Co způsobuje, že vaši zákazníci nemohou v noci spát? • Velké problémy, starosti, obavy, …


Zákaznické segmenty – „bolesti“ • Jaké bariéry brání zákazníkům v přijetí řešení? • Investiční náklady, doba zaučení, rezistence/odpor ke změnám, …

• Co způsobuje, že se vaši zákazníci necítí dobře? • Frustrace, nepříjemnosti, věci, které jim způsobují bolení hlavy, …

• Jakých rizik se zákazníci bojí? • Finanční, sociální, technická rizika, nebo něco, co může dopadnout špatně, …


Zákaznické segmenty - Zákaznické přínosy Přínosy (výhody), které zákazník očekává, po kterých touží nebo které ho překvapí. Zahrnují • funkční užitečnost • sociální přínosy • pozitivní emoce • šetření nákladů Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Zákaznické segmenty – přínosy • Jaké úspory udělají zákazníka spokojeným? • Z pohledu času, peněz, úsilí, …

• Jaké výsledky zákazníci očekávají a co převýší jejich očekávání? • Úroveň kvality, více něčeho, méně něčeho, …

• Jak současné řešení uspokojuje vaše zákazníky? • Specifické funkce, výkonnost, kvalita, …

• Co může udělat zákazníkovu práci nebo život jednodušší? • Snadnější zaučení, více služeb, nižší náklady na vlastnění produktu, … Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Zákaznické segmenty – přínosy • Po jakých pozitivních sociálních dopadech touží? • Umožní jim vypadat lépe, zvýšení vlivu, statutu, …

• Co zákazníci hledají? • Dobrý design, záruky, specifické funkce nebo více funkcí, …

• O čem zákazníci sní? • Velké úspěchy, velká úleva, …

• Jak zákazníci měří úspěch a neúspěch? • Výkonnost, náklady, …

• Co zvýší pravděpodobnost přijetí řešení? • Nižší náklady, menší investice, nižší riziko, lepší kvalita, výkonnost, design, … Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Zákazník - archetyp/persona/avatar • Kdo jsou • Pozice/titul/věk/pohlaví/role

• Jak nakupují? • Použitelný rozpočet (určený na co a částka)

• Co je pro ně podstatné? • Co je motivuje?

• Co je ovlivňuje? • Co čtou/koho poslouchají?

• Načrtněte průběh dne v životě zákazníka Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Firma? Spotřebitel? • Firma firmě (business to business B2B) • Použití a nákup uvnitř firmy

• Firma spotřebiteli (business to consumer B2C) • Použití a nákup pro sebe

• Firma firmě a pak spotřebiteli (business to business to consumer B2B2C) • Prodej mezi firmami a pak konečnému spotřebiteli • Ostatní vícestranné platformy s násobnými spotřebiteli


Typy zákazníků Osoba s rozhodovací pravomocí Ekonomický kupec

Osoby doporučující výběr Osoby ovlivňující výběr Uživatelé • Sabotéři • Zprostředkovatelé (mezi originálními výrobci a prodejci) Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Typ trhu a ignorování zákazníků • Kdy si mohu dovolit ignoroval zpětnou vazbu od zákazníka? • Existující trh? • Segmentovaný trh? (nika nebo nízkonákladový model) • Nový trh?


Obecná doporučení • Potřebujete hovořit s více zákazníky než jste si dosud dovedli představit (pro fyzický produkt minimálně 100, pro web minimálně 1000). • „Zanechal jsem zprávu“ nebo „Poslal jsem e-mail“ se nepočítá, protože to není požadovaná akce. • Nezačínejte v hierarchii firemního zákazníka příliš nahoře. Máte většinou pouze jednu schůzku, proto si postup promyslete dopředu. Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Firemní zákazníci (B2B) Co od vás chtějí? • Zvýšení svých prodejů? • Snížení svých nákladů? • Pomoc se sháněním svých nových zákazníků? • Pomoc s překonáním své konkurence? • Problém nebo potřeba?


Zákazníkův problém Zákazník má rozpočet Zákazník sám skládá svoje řešení Zákazník už aktivně hledá svoje řešení Zákazník si je vědom toho, že má problém Zákazník má problém Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Kdo je zákazníkem ve firmě? • Uživatel? • Osoba ovlivňující výběr? • Osoba doporučující výběr? • Osoba s rozhodovací pravomocí? • Ekonomický kupec? • Sabotér? • Jaký je archetyp každého z nich? Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Kdo je zákazníkem ve firmě? Jak se navzájem ovlivňují při nákupu? • Organizační schéma • Mapa vzájemných vztahů a ovlivňování ve firmě • Postup prodejních aktivit • Pokud se jedná o vícestranné platformy, tak si namalujte diagram!!! Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Potvrzení/zamítnutí hypotézy a experimenty • Jak otestovat zájem zákazníka? • Kde otestovat zájem zákazníka? • Jaké experimenty provést? • Kolik zákazníků otestovat?


Jak se o vás zákazníci dozvědí? • Vytváření poptávky • Síťový efekt • Prodeje


Spotřebitelé (B2C) Co od vás chtějí? • Zábavu? • Propojení s ostatními? • Zjednodušení života? • Uspokojení základních potřeb? • Jak je to důležité? • Mohou si to dovolit? Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Archetyp/persona/avatar Zákaznický segment: zaměstnanec VŠ nakupující často na internetu • Demografie (pohlaví, věk, region, …) • Zvláštnosti (čte blogy, …) • Motivace (zajímá se o technologické novinky, …) • Chování (tráví čas na internetu, …) • Rozpočet (ročně utratí X Kč, …) Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Spotřebitelé • Nakupují sami pro sebe? • Potřebují schválení jiných osob? • Používají nakoupené produkty sami nebo s jinými osobami?


Spotřebitelé Jak se rozhodují o nákupu? • Vytváření poptávky • Virální? • SEO/SEM • Síťový efekt? • AARRR (Acquisition-získání, Activation-aktivace, Retentioudržení, Revenue-prodeje, Reference-doporučení) Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Potvrzení/zamítnutí hypotézy a experimenty • Jak otestovat zájem zákazníka? • Kde otestovat zájem zákazníka? • Jaké experimenty provést? • Kolik zákazníků otestovat?


Spotřebitelské prodejní kanály • Produkt pro web na web • Dostat fyzický spotřebitelský produkt do maloobchodní sítě je těžké • Jsou řetězce zákazníkem? • Více v další lekci


Vícestranné platformy (B2B2C) Kdo je zákazník? • Koncový uživatel je spotřebitel a firemní zákazník plátce • Vícenásobní spotřebitelé • A jiné kombinace…


Vícenásobné zákaznické segmenty • Každý segment má svou hodnotovou nabídku • Každý segment má svoje zdroje příjmů • Jeden segment nemůže existovat bez druhého • S kterým z nich začnete?


Typy trhu - definice Existující trh

Segmentovaný trh

Nový trh

Existující trh • Rychlejší/lepší Segmentovaný trh • Nika = marketing/branding • Nízkonákladový model Nový trh • Levnější/dostatečně dobrý, vytváří nové skupiny produktů/zákazníků • Inovativní/dosud neexistoval Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Typy trhu Trh Existující Segmentovaný známý většinou známý výkon lepší fit

Zákazník Potřeby zákazníka Konkurence Rizika

Příklady

mnoho branding, prodej a distribuce Google

málo redefinování trhu a produktu

Nový neznámý inovační zlepšení žádná vzdělávání trhu

Southwest

Groupon


Typ trhu určuje • Rychlost adaptace zákazníka • Prodejní a marketingové strategie • Požadavek na objem potřebných peněz


Existující trh Konkurence existuje, zákazníci umí pojmenovat trh • Zákazníci chtějí/potřebují lepší výkon • Technologický pokrok určuje vývoj • Pozice je určována produktem a hodnotou, kterou zákazníci dávají funkcím produktu • Rizika: • Konkurence brání svůj tržní podíl • Nové inovace Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Segmentovaný trh • Nízkonákladový model (Southwest) • Unikátní nika • Které faktory můžeme: • • • •

Eliminovat a které byly vždy součástí konkurenčního boje Redukovat výrazně pod standard odvětví Vyzdvihnout výrazně nad standard odvětví Vytvořit a které odvětví nikdy nenabízelo (modrý oceán)


Nový trh • Zákazníci dnes neexistují • Jak nás najdou? • Jak se dozvíme o jejich potřebách? • Jak zjistíme, že trh je potenciálně zajímavý? • Které faktory potřebujeme vytvořit a které odvětví nikdy nenabízelo? (modrý oceán)


Prezentace – standardní formát • Slide 1: Základní informace Jméno týmu, členové Počet zákaznických rozhovorů tento týden Celkový počet zákaznických rozhovorů Stručný popis toho, co tým dělá a proč by mě to mělo zajímat Velikost trhu • Slide 2: Aktuální podnikatelský model (změny proti předchozímu týdnu červeně) • Slide 3-n: Jaké vědomosti jste získali o nejdůležitějším bodu („topic of the day“) Hypotézy: Co jsme si mysleli Experimenty: Co jsme dělali Výsledky: Co jsme zjistili Akce: Co budeme dělat dál • Slide poslední: Obrázek (pokud to jde) toho, co jste zjistili tento týden (např. zákaznické toky, platební toky, zobrazení distribučních kanálů, …) Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Prezentace – obsah na příště • Slide 1: Základní informace • Slide 2: Podnikatelský model (změny vyznačit červenou barvou, pro vícestranné platformy použít různé barvy – máte vícestrannou platformu?) • Slide 3: Model Hodnotové nabídky/Zákaznických segmentů (Value Proposition Canvas) • Jaké jsou „bolesti“ (pains), přínosy (gains) a zákaznické úkoly (customer jobs)? • Jaký minimální funkční produkt (MVP) jste testovali? • Slide 4: Jak zákazníci řeší tyto problémy dnes? Řeší vaše Hodnotová nabídka jejich problémy? Jak? • Slide 5-n: Jaké jste získali nové znalosti o svých zákaznících? • Hypotézy: Co jsme si mysleli • Experimenty: Co jsme dělali • Výsledky: Co jsme zjistili • Akce: Co budeme dělat dál • Slide 6: Namalujte diagram typických pracovních aktivit vašeho zákazníka (customer workflow) • Slide 7:Jaký je výsledný archetyp vašeho zákazníka? Namalujte diagram. Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Lean Startup. Lekce 3: Zákaznické segmenty. Vytvořeno z podkladů od: Steve Blank (www.steveblank.com)

Recommend Documents