KOMUNIKAČNÍ PLÁN REGIONÁLNÍHO OPERAČNÍHO PROGRAMU REGIONU SOUDRŽNOSTI SEVEROZÁPAD PRO OBDOBÍ

KOMUNIKAČNÍ PLÁN REGIONÁLNÍHO OPERAČNÍHO PROGRAMU REGIONU SOUDRŽNOSTI SEVEROZÁPAD PRO OBDOBÍ 2007 - 2013 Revidovaná verze po zapracování připomínek EK z 14.05.2008

9.6.2008

KoP ROP Severozápad 2007 - 2013

Obsah Tabulka revizí po zapracování připomínek EK ze 14.05.2008.................................................3 Seznam zkratek..........................................................................................................................4 1. Úvod........................................................................................................................................5 1.1. Zdůvodnění existence KoP ROP SZ................................................................................5 1.2. Legislativní rámec KoP ROP SZ ......................................................................................5 1.3. Analýza stávající situace..................................................................................................7 2. Obsah, strategie a komunikační cíle..................................................................................11 2.1. Obsah a strategie KoP ROP SZ.....................................................................................11 2.2. Cíle hlavních programových dokumentů........................................................................12 2.2.1. Národní strategický referenční rámec....................................................................................12 2.2.2. Regionální operační program Regionu soudržnosti Severozápad.........................................12

2.3. Cíle KoP ROP SZ...........................................................................................................13 2.3.1. Globální cíl KoP ROP SZ.......................................................................................................13 2.3.2. Specifické cíle KoP ROP SZ..................................................................................................14 2.3.3. Pravidla tvorby informačních priorit na dílčí období...............................................................15

3. Cílové skupiny ....................................................................................................................16 3.1. Identifikace a segmentace cílových skupin.....................................................................17 3.2. Charakteristika cílových skupin......................................................................................18 3.2.1. Implementační orgány a partneři...........................................................................................19 3.2.2. Žadatelé a příjemci................................................................................................................20 3.2.3. Ostatní...................................................................................................................................23

3.3. Pravidla upřesnění a kvantifikace cílových skupin na dílčí období..................................26 4. Nástroje informovanosti a publicity ..................................................................................27 4.1. Obsah nástrojů informovanosti a publicity......................................................................27 4.2. Forma nástrojů informovanosti a publicity......................................................................28 4.3. Pravidla pro specifikaci nástrojů informovanosti a publicity............................................32 4.4. Použití definovaných nástrojů informovanosti a publicity při plnění povinností vyplývajících z Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006 čl. 7 bod 2.............................................33 5. Indikativní rozpočet a harmonogram.................................................................................36 5.1. Indikativní rozpočet .......................................................................................................36 5.2. Indikativní harmonogram................................................................................................37 6. Zodpovědnost za řízení a realizaci ....................................................................................38 7. Monitorování a hodnocení .................................................................................................40 7.1. Obsah monitoringu.........................................................................................................40 7.2. Frekvence monitoringu a evaluace.................................................................................40 7.3. Hodnocení výsledků.......................................................................................................41 7.4. Monitorovací indikátory..................................................................................................41 7.5. Syntéza cílů, cílových skupin, nástrojů a monitorovacích indikátorů...............................43 8. Přílohy..................................................................................................................................44 8.1. Kontaktní údaje na informačního úředníka.....................................................................44 8.2. Zdroje informací při zpracování KoP ROP SZ................................................................44

2


Tabulka revizí po zapracování připomínek EK ze 14.05.2008 Strana

Popis změny:

Zapracoval:

33 - 35

Na základě přípomínky Komise ze dne 14.5.2008 byla OTAP doplněna nová podkapitola 4.4., která upřesňuje použití definovaných nástrojů informovanosti a publicity při naplňování povinnosti vyplývající z Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006 čl. 7 bod 2. Rovněž byly doplněny příklady realizace jednotlivých typu opatření dle uvedeného článku Nařízení včetně detailního popisu.

35

Na základě přípomínky Komise ze dne 14.5.2008 byla do OTAP nové kapitoly 4.4. doplněna tab. 16, která popisuje detaily k zveřejňování seznamu příjemců jako jsou místo uveřejnění, periodicita uveřejňování a struktura zveřejněných informací.

37

Ve smyslu připomínky Komise ze dne 14.5.2008 o OTAP zvýraznění aktivity zveřejňování seznamu příjemců byla kromě samostatné nové tabulky na st. 35, aktivita „Zveřejňování seznamu příjemců“ rovněž doplněna do tabulky Tab. 18: Indikativní harmonogram realizace KoP ROP SZ pro období 2007 – 2013.

38 - 39

V kapitole „6. Zodpovědnost za řízení a realizaci“ byla OTAP upravena zkratka OTA na OTAP.

40

Do kapitoly 7.2. Frekvence monitoringu a evaluace byl na OTAP základě připomínky Komise ze dne 14.5.2008 doplněn odstavec o výroční zprávě o provádění za rok 2010 a závěrečné zprávě o provádění, které budou rozsáhlejší a budou obsahovat kapitolu hodnotící výsledky informačních a propagačních opatření, pokud jde o viditelnost ROP SZ a povědomí o něm a o úlohu Společenství, jak stanoví čl. 2 odst. 2 písm. e). Doplněný odstavec dále uvádí, jakým způsobem budou potřebné informace do těchto zpráv získávány.

43

V kapitole 7. Monitorování a hodnocení bylo k tabulce, která OTAP kvantifikuje vybrané dopadové indikátory doplněno označení tabulky „Tab. 20: Vyčíslení klíčových indikátorů dopadu“.

3


Seznam zkratek ERDF ES ESF EU FS GC HSS I&P IOP IP KAP KoP KoP ROP SZ KP MSSF MV NNO NOK NRP NSRR NUTS 2 ÚORP OP OP TP OTAP PCO ROP ROP SZ RPS RR ŘO SC SF SROP SZ TP ÚRR VRR

Evropský fond pro regionální rozvoj Evropská Společenství Evropský sociální fond Evropská unie Fond soudržnosti Globální cíl Hospodářská a sociální soudržnost Informační a propagační Integrovaný operační program Informační priorita(y) Komunikační akční plán: jednotné pojmenování pro období 2004-2006 Komunikační plán: jednotné pojmenování pro období 2007-2013 Komunikační plán Regionálního operačního programu Severozápad Konečný příjemce Monitorovací systém strukturálních fondů Monitorovací výbor (ROP NUTS 2 Severozápad) Nestátní a neziskové organizace Národní orgán pro koordinaci Národní rozvojový plán Národní strategický referenční rámec Region soudržnosti (Severozápad) Územní odbory realizace programu Ústí n/ Labem a Karlovy Vary Operační program Operační program Technická pomoc Odbor technické asistence a publicity Platební a certifikační orgán Regionální operační program Regionální operační program Severozápad Rámec podpory Společenství Regionální rada regionu soudržnosti Severozápad Řídící orgán - Regionální rada regionu soudržnosti Severozápad Specifický(é) cíl(e) Strukturální fondy Společný regionální operační program Severozápad Technická pomoc Úřad Regionální rady regionu soudružnosti Severozápad Výbor Regionální rady regionu soudružnosti Severozápad

4


1. Úvod 1.1. Zdůvodnění existence KoP ROP SZ V programovacím období 2007-2013 je ze strany orgánů Evropské unie patrný sílící důraz na komunikaci a transparentnost při realizaci evropských politik a zviditelňování jejich praktických dopadů na životy občanů. Tento důraz je vyjádřen v legislativních požadavcích na implementaci výdajových programů v rámci politiky Hospodářské a sociální soudržnosti, které odráží důležitost komunikace na regionální a místní úrovni pro překonání „komunikační propasti“ mezi Evropskou unií a jejími občany1. Současně, Regionální operační program Severozápad (dále jen ROP SZ), stejně jako ostatní regionální operační programy, přináší v programovacím období 2007-2013 úplně nový přístup při podpoře regionálních priorit. Region soudržnosti Severozápad v něm získal výjimečný a objemem pravděpodobně neopakovatelný nástroj EU na podporu investic pro ryze regionální rozvojové priority, s veškerou odpovědností a povinnostmi za realizaci programu spočívající na regionálních orgánech. Pro optimální využití poskytované pomoci ze strukturálních fondů prostřednictvím ROP SZ je nutné, aby všichni, jichž se strukturální fondy Evropské unie jakkoliv týkají, měli po celou dobu k dispozici relevantní a aktuální informace. Komunikační plán ROP SZ (dále jen KoP ROP SZ) je důležitým nástrojem pro zajištění maximálního využití všech možností, které může ROP SZ v programovacím období 2007 – 2013 přinést regionu soudržnosti Severozápad. KoP ROP SZ představuje rámcovou strategii pro komunikační aktivity ROP SZ pro období 2007-2013. Komunikační plán jako rámcový strategický dokument bude dále rozpracováván v ročních plánech komunikačních aktivit. V rámci konkretizace plánů pro jednotlivé roky bude nutno aktualizovat komunikační cíle pro daný rok. Komunikační cíle přitom musejí vycházet z vyhodnocení výsledků předcházejícího období. To samé platí pro klíčová sdělení a plánování konkrétních informačních a propagačních opatření včetně vyčíslení příslušných monitorovacích indikátorů v jednotlivých letech. Komunikační plán proto bude obsahovat jak část definující obecně platné zásady komunikace v celém programovacím období, tak pravidla pro specifikaci všech relevantních komunikačních prvků na jednotlivé roky.

1.2. Legislativní rámec KoP ROP SZ Základní zakotvení komunikačních plánů jsou specifikována v následujících dokumentech: 



Nařízení Rady (ES) č. 1083/2006 o obecných ustanoveních týkajících se Evropského fondu pro regionální rozvoj, Evropského sociálního fondu a Fondu soudržnosti a o zrušení nařízení (ES) č. 1260/199 – dále Obecné nařízení; Nařízení Komise č. 1828/2006 ustanovující detailní pravidla pro aplikaci nařízení Rady o obecných ustanoveních týkajících se Evropského fondu pro regionální rozvoj, Evropského sociálního fondu a Fondu soudržnosti – dále Prováděcí nařízení.

Obecné nařízení v čl. 69 ukládá povinnost informovat a propagovat operace a programy spolufinancované ze strukturálních fondů a Fondu soudržnosti. Prováděcí nařízení definuje především strukturu komunikačního plánu (čl. 2), upravuje 1 Bílá kniha o evropské komunikační politice, KOM (2006) 35

5


procedurální aspekty jeho odsouhlasení Evropskou komisí (čl. 3), zakotvuje spolupráci mezi Řídicím orgánem programu a Monitorovacím výborem (čl. 4). Prováděcí nařízení dále definuje pravidla pro zajištění publicity operačního programu. Ve vztahu k potencionálním příjemcům má Řídící orgán povinnost poskytovat podrobné informace přinejmenším o (čl. 5 odst. 2):  podmínkách způsobilosti, které je třeba dodržet, aby bylo možné získat finanční prostředky v rámci operačního programu,  postupech hodnocení žádostí o financování a daných časových období,  výběrových kritériích projektů,  kontaktech na osoby, které mohou poskytnout další informace. K tomuto účelu by měl ŘO využít a zapojit alespoň jednu z organizací, které by mohly potenciálním příjemcům zprostředkovávat informace (čl. 5 odst. 3):  národní, regionální a místní orgány a rozvojové agentury,  obchodní a profesní asociace,  hospodářské a sociální partnery,  nevládní organizace,  organizace zastupující podnikatele,  informační centra o Evropě a zastoupení Komise v daném členském státě,  vzdělávací instituce. Ve vztahu k široké veřejnosti má řídicí orgán za povinnost realizovat propagaci v médiích s využitím různých forem a metod komunikace na příslušné územní úrovni, přičemž odpovídá za organizaci přinejmenším (čl. 7 odst. 2):  hlavní informační činnosti spočívající ve zveřejnění zahájení operačního programu, a to i bez konečné verze komunikačního plánu;  jedné větší informační aktivity ročně určené v komunikačním plánu, která představí výsledky operačního programu / programů, a případně rovněž velké projekty;  vyvěšení vlajky EU na jeden týden ode dne 9. května před budovou řídícího orgánu;  zveřejnění (elektronického nebo jiného) seznamu příjemců, názvů operací a výše částky financování přidělené operacím z veřejných zdrojů. Řídící orgán rovněž jmenuje kontaktní osoby odpovědné za informování a propagaci programu (čl. 10 odst. 1). Prováděcím nařízením jsou upraveny i povinnosti příjemců dotace (čl. 8) ve vztahu k zajištění povinné publicity projektů spolufinancovaných z fondů EU a technické parametry povinných informačních nástrojů/nosičů: billboardy, upomínkové desky, prezenční listiny atd. (čl. 9). Tyto legislativní požadavky jsou promítnuty do Příručky pro příjemce v příloze č. 3: Metodický pokyn pro publicitu. České právní normy explicitně neupravují povinnosti řídících orgánů informovat a komunikovat realizaci operačních programů, nepřímo však definují podmínky pro zveřejňování informací, respektive omezení zveřejňování těchto informací. Na tomto místě jsou uvedeny pro úplnost. Základní normou regulující tuto oblast v českém právním řádu je zákon č. 106/1999 Sb., o svobodném přístupu k informacím. Upravuje pravidla pro poskytování informací a dále podmínky práva svobodného přístupu k těmto informacím, stanovuje povinnosti a podmínky zveřejňování informací pro státní orgány a jiné veřejné instituce hospodařící s veřejnými prostředky. K realizaci KoP je ROP Severozápad je relevantní především ve vztahu k povinnostem ŘO uvedeným v článku čl. 7 odst. 2 písm. d) Prováděcího nařízení, tedy k zveřejnění seznamu příjemců, názvů operací a výše částky financování přidělené operacím z veřejných zdrojů. Základní informace, které požaduje Prováděcí nařízení v čl. 7 odst. 2 písm. d) zákon 106/1999 Sb. umožňuje za předpokladu naplnění na získání souhlasu s uveřejněním údajů uvedeným tamtéž. Jakékoli osobní údaje, jež jsou součástí informací uvedených v čl. 7 6


odst. 2 písm. d), jsou zpracovány pouze za účelem stanoveným v zmíněném článku. Práva a povinnosti při zpracování osobních údajů upravuje zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů. Na regionální úrovni se komunikace ROP SZ týká především pravidel jeho implementace, jež jsou stanovena Řídícím orgánem ROP SZ (Regionální radou regionu soudržnosti NUTS 2 Severozápad). Sem spadá jak tento Komunikační plán, tak vytvoření a dodržování grafického manuálu definujícího vizuální podobu symboliky ROP SZ. Konkrétní podoba Komunikačního plánu se řídí materiálem „Metodika komunikace realizace fondů EU v programovém období 2007 – 2013 (transparentnost, koordinace a řízení komunikace): Metodika tvorby a realizace Komunikačního akčního plánu pro OP“. Tento dokument byl zpracován Odborem Rámce podpory Společenství MMR ČR jako základní metodický dokument pro tvorbu a realizaci komunikačních plánů operačních programů.

1.3. Analýza stávající situace Tvorbě KoP ROP SZ, zejména definici strategie, cílů, cílových skupin a nástrojů informovanosti a publicity předchází analýza stávající situace, která slouží především ke zjištění komunikačních potřeb. Analýza sumarizuje dopady dosavadních komunikačních aktivit ve vztahu k programům financovaným z fondů EU. Pro získání základního obrazu o znalostech, vnímání a chování cílových skupin byly použity zdroje z úrovně Evropské unie a České republiky, přičemž se přihlíželo k těm aspektům, které mohou být podstatné z hlediska regionálního charakteru programu. Analýza se zakládá zejména na těchto zdrojích:  Veřejné mínění v zemích EU, EUROBAROMETR 67.2, Národní zpráva ČR, Jaro 2007,  Povědomí české veřejnosti o strukturálních fondech, STEM, 12/2004, 10/2005 a 10/2006,  Názory a postoje k čerpání prostředků z fondů EU ze strany zainteresované veřejnosti a představitelů státní správy a samosprávy, STEM pro MMR, 11/2007. Vnímání EU obyvateli ČR ve srovnání s obyvateli EU Eurobarometr, výzkum zadán a koordinován Generálním ředitelstvím Evropské komise pro komunikaci, průběžně shromažďuje názory o evropských záležitostech v členských a kandidátských zemích Evropské unie a dvakrát ročně je zveřejňuje formou národních zpráv. Sběr dat pro průzkum Eurobarometr 67.2 probíhal v 27 členských zemích Evropské unie a 2 kandidátských zemích. V ČR průzkum probíhal od 13.4. do 4.5. 2007 mezi 1043 respondenty. Podnětná zjištění o vnímání a postojích české veřejnosti k Evropské unii2:  Ve srovnání s průměrem EU 27 považují Češi Evropskou unii relativně často za moderní, demokratickou a současně ochranářskou. V názorech, zda k atributům EU patří technokracie, se Češi přibližují průměru EU 27 a jsou znatelně kritičtější, než občané z ostatních nových členských zemí.  Čechů, kteří si myslí, že členství ČR v EU je dobrá věc, ubývá, na jaře 2007 jich bylo 46 % ve srovnání s 51 % na podzim 2006. Podle téměř dvou třetin Čechů (61 %) má ČR ze vstupu do EU prospěch a výhody, zastánců tohoto názoru však ubývá.  Podíl občanů ČR, kteří mají pocit, že rozumějí tomu, jak EU funguje, za poslední 2 Zdroj: Veřejné mínění v zemích EU, EUROBAROMETR 67.2, Národní zpráva ČR, Jaro 2007, 1043 respondentů

7








půlrok narostl z 34 % na 41 %, průměr EU 27 činí 43 %. Realizace Plánu D3 tedy v tomto směru přinesla změnu. Nicméně většina Čechů (55 %) považují svou informovanost o EU za nedostatečnou. Eurobarometr zjišťoval také důvěru v hlavní média. Jak v ČR, tak v EU 27 zaujal první příčku rozhlas, kterému důvěřují 3/4 Čechů a 2/3 všech občanů EU 27. Zatímco v EU jako celku lze pozorovat mírný nárůst důvěry v TV a tisk, v ČR podíl občanů, kteří jim důvěřují, poklesl. Důvěra v internet roste, což souvisí s jeho penetrací. V ČR je ve srovnání s průměrem EU 27 (39 %) důvěra v internet neobvykle vysoká (62 %). Hlavním zdrojem informací o EU, její politice a institucích zůstává nejen pro české, ale obecně pro evropské občany TV, její význam však klesá. Naopak roste význam internetu, který je na třetí příčce v žebříčku nejčastěji využívaných zdrojů za deníky. Hlavním zdrojem informací o EU je internet pro 1/3 Čechů. Naprostá většina české veřejnosti základní symboly EU zná. Vlajku EU poznává 94 % Čechů, což odpovídá evropskému průměru.

Vnímání EU a fondů EU obyvateli ČR Součástí hodnocení realizace KAP na úrovni RPS v programovacím období 2004-2006 byla analýza dopadů komunikace SF EU na širokou veřejnost, která se zaměřovala na vývoj informovanosti a postojů veřejnosti k fondům EU. Přestože dostupné výzkumy v rámci této analýzy nejsou zpracovány s ohledem na věcné a územní zaměření ROP SZ, závěry učiněné obecně pro skupinu potenciálních žadatelů a širokou veřejnost jsou relevantní i pro cílové skupiny ROP SZ. Výsledky kontinuálního reprezentativního výzkumu společnosti STEM z 12/2004, 10/2005 a 10/2006 lze shrnout následovně4:  Informovanost o SF EU mírně roste, přesto ke konci roku 2006 ještě 43 % dospělé populace ČR tvrdí, že o strukturálních fondech neslyšelo vůbec.  Jen necelých 10 % dotázaných o sobě tvrdí, že se dobře orientují v problematice fondů EU.  Hodnocení informací o fondech EU se postupně zlepšuje, nicméně za jasné a srozumitelné je s určitostí považuje jen 5 % dotázaných.  Nesnižuje se podíl lidí, kteří získání pomoci z fondů spojují s neúměrnou byrokratičností – až 79 % dotázaných souhlasí s tím, že ucházet se o pomoc z fondů EU je natolik administrativně náročné, že to mnoho zájemců odrazuje.  Dominantními zdroji informací o fondech EU jsou podle výpovědí dotázaných TV a tisk, tyto zdroje uvádí více než 50 % respondentů, přibližně 1/3 získává informace od kolegů a známých a z rozhlasu. Brožury a letáky a internet uvádí asi 1/5 dotázaných. Méně než 1/10 získává informace z přednášek a školení, což zodpovídá podílu dotázaných, kteří tvrdí že jsou dobře informováni o problematice fondů EU.  K největšímu nárůstu v období 2004-2006 došlo, v důsledku růstu penetrace, u využívání internetu jako zdroje o fondech EU.  Povědomí české veřejnosti o zapojení regionálních orgánů do implementace operačních programů je relativně nízké - 37 % dotázaných alespoň tuší, že na řízení poskytování prostředků z fondů EU se podílí také regionální a místní samospráva.  Hodnocení vlastní informovanosti občanů o poskytnuté finanční pomoci v rámci fondů EU při rozvoji jejich regionu je velmi kritické. Podíl neinformovaných je podle 3 K povzbuzení diskuze o budoucnosti EU, Komise v roce 2005 vypracovala tzv. „Plán D“ (demokracie, dialog, diskuze), jehož cílem bylo dát lidem příležitost vyjádřit svůj názor a očekávání. Komisaři se vypravili do všech zemí EU a jejich parlamentů. Bezpočet konferencí a dalších akcí ilustroval úsilí o maximální transparentnost a otevřenost. K účasti na diskuzích byly zvláště vyzývány ženy, mladí lidé, nezaměstnaní a další konkrétní skupiny a pro účely debaty byly založeny interaktivní internetové stránky - http://europa.eu/debateeurope/index_cs.htm. 4 Zdroj: Povědomí české veřejnosti o strukturálních fondech, STEM, 2006/10, 1600 respondentů

8


 

posledních výsledků z konce roku 2006 více než osmdesátiprocentní. Tři čtvrtiny dotázaných preferují informace o menších projektech s konkrétním regionálním dopadem. Z pohledu zájmu o získání informací o některém z operačních programů pro období 2007-2013 je preference ROPů relativně nízká, zájem o ROPy na prvém místě uvedlo jen 9 % dotázaných, tím se ROPy umístili na třetím místě od konce.

Vnímání EU a fondů EU potencionálními žadateli z ČR Názory a postoje k čerpání prostředků z fondů EU ze strany zainteresované veřejnosti a představitelů státní správy a samosprávy, se v průzkumu agentury STEM pro MMR, realizovaném 11/2007 mimo jiné získávaly prostřednictvím internetové ankety5. Ta se zaměřila především na celkový názor na to, co finanční prostředky ze SF EU mohou našemu státu přinést, jak a k jakému účelu bychom jich měli využívat. Dále zkoumala připravenost potencionálních žadatelů a jejich názor na připravenost řídících orgánů:  2/3 respondentů je přesvědčena, že využití strukturálních fondů významně napomůže posílení konkurenceschopnosti české ekonomiky.  Většina respondentů má v úmyslu fondy EU využít - 55 % jich už nějaký projekt má připravený a dalších 40 % jej připravit hodlá.  46 % dotázaných ze zainteresované veřejnosti, ve srovnání s deseti procenty široké veřejnosti6, uvedla, že se v problematice evropských fondů dobře orientuje, a 58 % je dobře informována o možnostech, jak podporu z fondů EU získat.  Podporu při čerpání fondů z EU očekávají respondenti především v tom, že budou znát pravidla pro výběr projektů a budou mít k dispozici přesné a včasné informace na internetových stránkách řídících a zprostředkujících orgánů.  Pouze 13 % respondentů se domnívá, že ČR je dobře připravena na čerpání fondů EU v letech 2007-2013. Součástí průzkumu STEM pro MMR byl také cílený výzkum obecních a městských samospráv7. Respondenty byli představitelé samospráv a státní správy z celé ČR. Na otázky odpovědělo celkem 366 respondentů, přičemž rozhodujícím podílem byli zastoupeni ti, kteří budou zřejmě nejčastějšími žadateli - zástupci obcí s rozšířenou působností:  Pouze 28 % respondentů z řad představitelů samosprávy a státní správy uvedlo, že Česká republika je dobře připravena na čerpání fondů EU v letech 2007-2013.  51 % dotázaných však věří, že nakonec evropské podpory plně využijeme.  O problematice fondů EU a obecně o možnostech, jak z nich získat podporu, jsou představitelé samospráv a státní správy již dobře informováni. To, co nyní v drtivé většině (81 %) požadují, jsou konkrétní údaje - pravidla financování, termíny apod.  Povědomí o ROP pro jednotlivé regiony soudržnosti dosahuje u této CS přibližně 80 %.  Představitelé státní správy a samosprávy čerpali informace o jednotlivých programech financovaných ze SF EU z následujících zdrojů: internet (93 %), noviny a časopisy (89 %), přednášky, školení, kolegové a známí, brožury a letáky a televize (kolem 80 %).  Internet jako nejdůležitější zdroj informací ("má zájem jej využívat především") uvedlo 61 % respondentů.

5 Zdroj: Názory a postoje k čerpání prostředků z fondů EU ze strany zainteresované veřejnosti a představitelů státní správy a samosprávy, STEM pro MMR, 11/2007, internetová anketa 887 respondentů 6 Zdroj: Povědomí české veřejnosti o strukturálních fondech, STEM, 2006/10, 1600 respondentů 7 Zdroj: Názory a postoje k čerpání prostředků z fondů EU ze strany zainteresované veřejnosti a představitelů státní správy a samosprávy, STEM pro MMR, 11/2007, osobní rozhovory s 366 představiteli samospráv

9


Tab. 1: SWOT analýza SWOT analýza hledisek relevantních pro KoP ROP Severozápad Silné stránky:  









věcná návaznost ROP na SROP z minulého programovacího období možnost širšího využití „vzorových projektů“ programů 2004-2006 realizovaných v regionu pro potřeby široké osvěty mezi žadateli zkušenost žadatelů s programy z fondů EU, rostoucí „gramotnost“ ve vztahu k programům fondů EU dostupná dobrá praxe komunikačních aktivit ve vztahu k programům fondů EU z minulého období a ze zahraničí relativně dobrá orientace potencionálních žadatelů v problematice fondů EU již na začátku programovacího období vysoké povědomí o ROPech u CS potencionálních žadatelů v ČR

Příležitosti: 









využití úspěšně realizovaných projektů v regionu pro posilování image fondů EU i jako „vzorových projektů“ pro potenciální žadatele ROP SZ posilování internetu jako zdroje informací o EU (neobvykle vysoká důvěra veřejnosti v ČR ve srovnání s EU 27) -> využítí internetu v prospěch efektivní komunikace ROP SZ zájem většiny zainteresované veřejnosti (potencionálních žadatelů) využít fondy EU poskytování konkrétních údajů potencionálním žadatelům (základní orientaci mají, požadují pravidla financování, termíny apod.) využití zájmu široké veřejnosti o regionální projekty s konkrétním dopadem

Slabé stránky: 



 

komunikace „nového“ programu s regionální působností, což představuje nóvum programovacího období 2007-2013 silný stereotyp vnímání administrativní náročnosti při získávání pomoci z fondů EU v kombinaci s kriticky nízkou informovaností o poskytnuté finanční pomoci při rozvoji regionu předpokládaná slabší identifikace obyvatel regionu s územím NUTS 2 nízká znalost ROPů u široké veřejnosti a s tím související nízký zájem o informace

Hrozby: 





 

euroskepticismus (v ČR vládne větší euroskepticismus než v ostatních nových členských zemích EU, což souvisí s faktem, že lidí, kteří nerozumějí EU je u nás stále většina) nízká důvěra potencionálních žadatelů v připravenost ČR na čerpání fondů EU v období 2007-2013 případné nekoncepční nebo nekontinuální realizace a hodnocení komunikačních aktivit administrativní bariéry překážející flexibilnímu využívání prostředků TP nedostatečné personální zdroje pro efektivní realizace komunikačních aktivit, nebo vysoká fluktuace kompetentních pracovníků v oblasti publicity

10


2. Obsah, strategie a komunikační cíle 2.1.

Obsah a strategie KoP ROP SZ

Z hlediska obsahu se komunikace bude odehrávat ve třech základních rovinách:  Rovině obecné, neboli v rovině politiky hospodářské a sociální soudržnosti EU s cílem šířit povědomí o dotacích poskytovaných v jejím rámci a posilovat tak image této politiky a zprostředkovaně EU jako takové mezi občany regionu soudružnosti Severozápad. 

Rovině programové, neboli v rovině ROP SZ, s cílem vytvářet příznivé prostředí pro jeho realizaci ve vztahu k potencionálním žadatelům (zvyšování absorpční kapacity) a subjektům zainteresovaným na jeho realizaci a ovlivňujícím prostředí, ve kterém je program realizován.



Rovině projektové, s cílem aktivně podporovat schopnosti potencionálních žadatelů předkládat a realizovat kvalitní projekty naplňující cíle ROP SZ.

Pro úspěšné naplnění cíle poskytování informací a publicity definovaného v Obecním nařízení sleduje strategie Komunikačního plánu zodpovězení 7 klíčových otázek:  Čeho se má opatřeními informovanosti a publicity dosáhnout? ○ KoP ROP SZ formuluje globální cíl komunikace ○ ke splnění Globálního cíle jsou definované specifické cíle a ukotvena pravidla tvorby informačních priorit na dílčí období  Komu jsou opatření informovanosti a publicity určena? ○ KoP ROP SZ segmentuje cílové skupiny a uvádí jejich charakteristiku (KoP ROP SZ stanoví definici jednotlivých cílových skupin podle jejich vazby na ROP SZ)  Jaké informace je třeba jednotlivým cílovým skupinám sdělit? ○ KoP ROP SZ definuje jednotlivé okruhy informací, jež jsou relevantní pro různé cílové skupiny; jedná se o informace spojené s existencí a možnostmi a pravidly využívání ROP SZ a s prezentací dosažených výsledků  Jakým způsobem budou informace cílovým skupinám předávány? ○ KoP ROP SZ definuje adekvátní nástroje informovanosti a publicity, popisuje jednotlivé prostředky, jež je možné využít k oslovení cílových skupin a definuje pravidla jejich používání.  Jaké finanční zdroje jsou k zabezpečení realizace KoP ROP SZ třeba? ○ KoP ROP SZ definuje indikativní rozpočet a předběžný harmonogram realizace  Kdo má informace předávat a kdo je za jejich poskytování zodpovědný? ○ KoP definuje řídící strukturu s přiřazením zodpovědnosti za řízení a realizaci  Jak bude monitorováno a hodnoceno naplňování KoP ROP SZ? ○ KoP definuje soustavu indikátorů pro monitorování a hodnocení na úrovni výstupů, výsledků a dopadů realizovaných opatření informovanosti a publicity, vybrané indikátory kvantifikuje a dále určí postup uzpůsobení ročních operativních plánů zjištěným výsledkům. Pro zajištění efektivní komunikace jako hlavního úkolu Komunikačního plánu je důležité chápat návaznost a vzájemnou propojenost těchto 7 klíčových otázek.

11


Na základě analýzy stávající situace byly identifikovány 4 klíčové komunikační potřeby, pro které má KoP ROP SZ za úkol definovat dlouhodobá řešení:  první je asymetrické povědomí o ROP SZ, informovanost široké veřejnosti regionu Severozápad je minimální, u cílové skupiny potencionálních žadatelů ze soukromé sféry je povědomí o ROP SZ také neuspokojivé a u skupiny potencionálních žadatelů ze sféry veřejné je povědomí o ROP SZ relativně vysoké, nicméně se jedná jen o neefektivní znalost  druhá problémová oblast je výše zmiňovaná neefektivní znalost ROP SZ u cílové skupiny potencionálních žadatelů, tedy nedostatečná znalost cílů, priorit a pravidel využívání ROP SZ, což může negativně ovlivnit zájem potencionálních žadatelů o čerpání ROP SZ  třetí problémová oblast souvisí se silným stereotypem vnímání administrativní náročnosti při získávání pomoci z fondů EU obecně a s relativně nízkou mírou důvěry v připravenost řídících orgánů na čerpání prostředků z fondů EU, což může také odrazovat potencionální zájemce od čerpání ROP SZ  čtvrtá problémová oblast pramení v nedostatečné a nemotivující informovanosti cílových skupin o dosavadní poskytnuté finanční pomoci v rámci fondů EU při rozvoji vlastního regionu Klíčové komukační potřeby se odrazí v definici specifických cílů KoP ROP SZ, prostřednictvím kterých se bude naplňovat globální cíl KoP ROP SZ.

2.2.

Cíle hlavních programových dokumentů

Komunikační cíle KoP ROP SZ, kromě toho, že vycházejí z legislativních požadavků na unijní úrovni a z analýzy stávající situace, jsou v souladu se stanovenými cíli Národního strategického referenčního rámce (NSRR) a samotného Regionálního operačního programu regionu soudružnosti NUTS 2 Severozápad. 2.2.1. Národní strategický referenční rámec Globálním cílem NSRR pro období 2007 – 2013 je přeměna socioekonomického prostředí ČR v souladu s principy udržitelného rozvoje tak, aby ČR byla přitažlivým místem pro realizaci investic, práci a život obyvatel. Prostřednictvím trvalého posilování konkurenceschopnosti bude dosahováno udržitelného růstu s cílem dosáhnout hospodářské úrovně EU-27. ČR bude usilovat o růst zaměstnanosti a o vyvážený a harmonický rozvoj regionů, který povede ke zvyšování úrovně kvality života obyvatelstva.8 2.2.2. Regionální operační program Regionu soudržnosti Severozápad Globálním cílem ROP Severozápad je „Zvýšení kvality fyzického prostředí a přeměna ekonomických a sociálních struktur regionu jako předpoklad pro zvýšení atraktivity regionu pro investice, podnikání a život obyvatel. Prostřednictvím zvýšení atraktivity regionu bude docházet k jeho konvergenci k průměrné úrovni socioekonomického rozvoje ČR/EU.“9 Specifickými cíly ROP Severozápad jsou:  Specifický cíl I – Moderní a atraktivní města, představující hlavní hybnou sílu ekonomického rozvoje regionu  Specifický cíl II – Venkovské oblasti, využívající místní i regionální potenciál pro zajištění plnohodnotného života obyvatel 8 Národní strategický referenční rámec ČR 2007-2013, Červenec 2007 9 Regionální operační program NUTS II Severozápad pro období 2007-2013, 9. listopadu 2007

12




Specifický cíl III – Dostupný region umožňující efektivní mobilitu svých obyvatel

Tyto specifické cíle jsou naplňovány pěti prioritními osami:  P1 Regenerace a rozvoj měst ➔ Oblast podpory 1.1 Podpora rozvojových pólů regionu ➔ Oblast podpory 1.2. Podpora revitalizace a regenerace středních a malých měst ➔ Oblast podpory 1.3. Infrastruktura v oblasti rozvoje lidských zdrojů  P2 Integrovaná podpora místního rozvoje ➔ Oblast podpory 2.1. Budování kapacity pro místní rozvoj a informovanost a osvěta veřejnosti ➔ Oblast podpory 2.2. Investice pro zlepšení fyzické infrastruktury  P3 Dostupnost a obslužnost regionu ➔ Oblast podpory 3.1. Rozvoj dopravní infrastruktury regionálního a nadregionálního významu ➔ Oblast podpory 3.2. Rozvoj dopravní obslužnosti regionu  P4 Udržitelný rozvoj cestovního ruchu ➔ Oblast podpory 4.1. Budování a rozvoj atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu ➔ Oblast podpory 4.2. Zlepšování kvality a nabídky ubytovacích a stravovacích zařízení ➔ Oblast podpory 4.3. Podpora marketingu a tvorby a rozvoje produktů cestovního ruchu  P5 Technická asistence ➔ Oblast podpory 5.1. Podpora implementace ROP Severozápad ➔ Oblast podpory 5.2. Podpora rozvoje absorpční kapacity a publicity

2.3.

Cíle KoP ROP SZ

2.3.1. Globální cíl KoP ROP SZ Globálním cílem komunikačních strategií operačních programů je v souladu s Obecným nařízením a s Prováděcím nařízením zdůraznění role Společenství a zajištění, aby pomoc poskytovaná z fondů byla transparentní pro všechny cílové skupiny prostřednictvím zajištění široké publicity operačního programu na všech úrovních implementace. Tab. 2: Globální cíl KoP ROP SZ Globální cíl KoP ROP SZ je definován následovně: Zajistit, aby pomoc poskytovaná z Evropského fondu pro regionální rozvoj prostřednictvím Regionálního operačního programu regionu soudržnosti Severozápad v období 2007 – 2013 byla dostatečně transparentní a srozumitelná pro cílové skupiny potencionálních žadatelů, žadatelů, příjemců i veřejnosti, aby komunikační aktivity přispěly k co největšímu možnému využití finanční pomoci a aby byl zdůrazněn přínos ROP SZ pro rozvoj regionu. Globálního cíle KoP ROP SZ bude dosaženo prostřednictvím čtyř dílčích specifických cílů. Tyto specifické cíle vycházejí z analýzy výchozí situace a budou platné v celém programovacím období. Dále budou upřesňovány v dílčích informačních prioritách na úrovni jednotlivých roků. Strukturu cílů a priorit KoP ROP SZ přibližuje následující schéma:

13


Schéma 1: Struktura cílů a priorit KoP ROP SZ Globální cíl KoP ROP SZ

Specifický cíl 1 INFORMOVÁNÍ

Specifický cíl 2 MOTIVACE

Specifický cíl 3 VZDĚLÁVÁNÍ

Specifický cíl 4 PREZENTACE

INFORMAČNÍ PRIORITY upřesněny pro jednotlivé roky relizace KoP ROP SZ

2.3.2. Specifické cíle KoP ROP SZ Pro naplnění základního poslání ROP SZ musí KoP ROP SZ v celém programovacím období informovat o cílech a nástrojích ROP SZ, motivovat a vzdělávat potencionální i skutečné žadatele o prostředky z ROP SZ, stejně tak jako příjemce, a od chvíle, kdy se začnou realizovat první projekty spolufinancované z ROP SZ kontinuálně prezentovat dosažené výsledky a přínosy ROP SZ. Tyto základní úkoly jsou promítnuty do čtyř specifických cílů KoP ROP SZ. Přestože specifické cíle KoP ROP SZ zůstávají po celé programovací období stejné, postupně se bude měnit jejich váha a význam. Na začátku období bude kladen důraz na informování veřejnosti jako celku a motivování potenciálních žadatelů. Ve druhé fázi zesílí vzdělávací priority a hlavním úkolem bude poskytnout co nejdokonalejší informační servis žadatelům a příjemcům pomoci. V pozdější fázi programovacího období se váha přesune na prezentování výsledků a přínosů s cílem posílení pozitivních postojů cílových skupin a případné oslovení nových účastníků programu. Tab. 3: Specifické cíle KoP ROP SZ Specifické komunikační cíle (pro období 2007 - 2013) Cíl

Náplň cíle

1. Informování

Zajistit kontinuálně rostoucí informovanost všech cílových skupin o možnostech financování z ROP SZ a tím zajistit rovnoprávnost přístupu k informacím pro všechny konkrétní cílové skupiny.

2. Motivace

Komunikací co nejkonkrétnějších a nejadresnějších informací motivovat potencionální žadatele k účasti na čerpání ROP SZ pro zvýšení ekonomického a sociálního rozvoje regionu NUTS 2 Severozápad.

3. Vzdělávání

Vzdělávat cílové skupiny v oblasti žádání o dotace a realizace projektů, tím zajistit růst úspěšnosti projektů a zvýšení efektivity čerpání finančných prostředků z ROP SZ.

4. Prezentace

Budovat kontiuálně rostoucí povědomí a pozitivní vnímání ROP SZ a významu strukturálních fondů jako nástrojů společné regionální politiky.

14


2.3.3. Pravidla tvorby informačních priorit na dílčí období Na každý rok v období 2007 – 2013 budou po zhodnocení výsledků komunikace v uplynulém období stanoveny specifické informační priority na daný rok. Pro stanovení jednotlivých informačních priorit bude používána metodika SMART. Dle této metodiky by každá informační priorita měla být: S (specific)

specifická

Konkretizovat zaměření na určitou oblast

M (measurable)

měřitelná

Lze kvantifikovat a změřit dosažený výsledek

A (achievable)

dosažitelná

Odrážet reálné možnosti dané mj. zdroji

R (relevant)

relevantní

Zapadat do soustavy cílů, mít funkci v jejím rámci

T (time-managed)

časově vymezená Obsahovat určení časového horizontu splnění

15


3. Cílové skupiny Identifikace a charakteristika cílových skupin je v rámci komunikačního plánu jedním z nejdůležitějších prvků. Na základě charakteristik jednotlivých cílových skupin a popsání jejich role a potřeb v procesu implementace ROP SZ je možné přesněji stanovit, jaká cílová sdělení a jakými komunikačními prostředky se budou jednotlivým cílovým skupinám předávat. Při popisu identifikovaných cílových skupin je třeba respektovat následující skutečnosti:  Potřeby různých cílových skupin jsou ve vztahu k informacím ROP SZ různé.  Stejná cílová skupina může mít v průběhu programového období různé potřeby získávání informací o ROP SZ.  Tentýž nástroj pro šíření informací o ROP SZ může mít pro různé cílové skupiny různý význam.  Množství a obsah informací, které jsou cílovým skupinám poskytovány, se v průběhu času mění. Při analýze cílových skupin je vždy třeba myslet na to, že jejich počáteční výčet a charakteristika, jak jsou podány v KoP ROP SZ, nemusí být úplné. V průběhu programovacího období se může objevit nová relevantní cílová skupina se vztahem k realizaci ROP SZ. Proto je nutné při zpracování ročních operativních komunikačních plánů znovu provézt zjednodušenou analýzu cílových skupin zvláště se zřetelem k možnému rozšíření cílových skupin a přirozenému vývoji postojů a vnímání cílových skupin. Je vhodné u cílových skupin rozlišovat, zda jsou či nejsou součástí implementačního systému ROP SZ. To umožní pro jednotlivé skupiny volit optimální komunikační nástroje.

16


3.1. Identifikace a segmentace cílových skupin Pro potřeby Komunikačního plánu ROP SZ je vhodné rozdělit cílové skupiny do tří segmentů. Segmenty se liší podle jejich role při realizaci ROP SZ a míře závislosti jejich činnosti na ROP SZ. Identifikaci cílových skupin a jejich segmentaci do tří skupin podává následující tabulka: Tab. 4: Cílové skupiny KoP ROP SZ

1.

Implementační orgány a partneři

2.

Žadatelé a příjemci (potenciální i skuteční)

3.

Ostatní

Cílové skupiny KoP ROP SZ  Řídící orgán ROP SZ - Regionální rada NUTS 2 Severozápad ○ Úřad Regionální rady (zaměstnanci) ○ Výbor Regionální rady (členové) ○ Předseda RR ○ Monitorovací výbor ROP SZ  Partnerské organizace  Zpracovatelé projektů  Obce a města v regionu Severozápad a dobrovolné svazky obcí,  Kraje v regionu Severozápad  Organizace zřízené nebo založené obcí, městem nebo krajem  Nestátní neziskové organizace  Podnikatelské subjekty  Profesní organizace  Hospodářská komora a její složky  Zájmová sdružení právnických osob  Média  Informační střediska o Evropské unii v regionu SZ  Široká veřejnost – obyvatelé regionu Severozápad  Investoři  Turisté

První segment zahrnuje takzvané „interní cílové skupiny“, jež jsou důležité pro implementaci a řádný průběh ROP SZ. Kvalita jejich práce přímo ovlivní naplnění záměru ROP SZ. Druhý segment zahrnuje „uživatele“ - cílové skupiny potenciálních žadatelů i těch, kteří se rozhodnou v rámci ROP SZ skutečně požádat o finanční pomoc. Především oni rozhodnou o konečném úspěchu ROP SZ. Třetí segment pak zahrnuje „vnější“ cílové skupiny, jež nejsou přímo zainteresovány na průběhu a výsledcích ROP SZ, jejich informovanost je však důležitá pro naplnění Specifických cílů KoP ROP SZ a současně část této skupiny bude sehrávat klíčovou roli zprostředkovatele informací pro účely informování potencionálních žadatelů ROP SZ. Intenzita komunikace a do určité míry i posloupnost oslovování těchto cílových skupin se bude časem vyvíjet. Nejintenzivnější a nejčasnější bude komunikace s cílovými skupinami prvního segmentu, pak se zahájením programu bude zesilovat důraz na komunikaci s druhým segmentem a současně s prvními výsledky programu posílí i komunikační aktivity směrem k cílovým skupinám třetího segmentu.

17


V první fázi bude nutné efektivně informovat implementační orgány programu, případně další subjekty, to znamená zaměstnance Regionální rady, partnerské organizace (rozvojová centra a rozvojové agentury) a zpracovatele projektů (odborné subjekty, jež jsou také zprostředkovateli informací o ROP SZ). Tyto cílové skupiny musejí obdržet komplexní informace co nejdříve a v průběhu programovacího období je musejí kontinuálně prohlubovat. Potřebují co nejrozsáhlejší informace dříve než ostatní cílové skupiny, mimo jiné proto, že sekundárně budou sami sloužit jako zdroj informací pro ostatní cílové skupiny. Druhou fází v procesu komunikace ROP SZ bude informování uživatelů, to znamená všech cílových skupin, jež jsou potenciálními žadateli o podporu z ROP SZ. Cílem je zprostředkovat těmto cílovým skupinám dostatečné množství informací pro rozhodnutí, zda se stát žadatelem o podporu, a motivovat potenciální žadatele ke skutečnému podání žádosti. V návaznosti na to poskytovat úspěšným žadatelům, tedy příjemcům pomoci, kvalitní informační servis pro zdárnou realizaci projektů. Předpokládá se průběžná komunikace, jež zesílí v průběhu vyhlašování výzev. Ve třetí fázi bude důležité informovat o ROP SZ vnější cílové skupiny, především veřejnost neboli obyvatelé regionu soudržnosti Severozápad. Tato cílová skupina nepotřebuje podrobné odborné informace, naopak je třeba klást důraz na maximální jednoduchost a názornost poskytovaných informací. Při informování je třeba minimalizovat dotační terminologii a naopak klást důraz na uvádění pozitivních příkladů z praxe a skutečných dopadů realizovaných projektů na zlepšení života v regionu. V informování veřejnosti budou mít nezastupitelnou roli média, proto je nutné v celém období efektivně realizovat aktivity media relations, tj. aktivně a systematicky se věnovat budování vztahů s novináři. Mezi vnější cílové skupiny patří také investoři a turisté. Pozitivní prezentace výsledků a přínosů ROP SZ může příznivě ovlivnit jejich zájem o region.

3.2. Charakteristika cílových skupin Charakteristika cílových skupin poskytuje důležité informace pro správnou volbu nástrojů informovanosti a publicity, definici sdělení, naplánování rozpočtu a stejně tak pro určení správného harmonogramu realizace komunikačních aktivit. Charakteristiku cílových skupin pro potřeby KoP ROP SZ tvoří:  Základní popis cílových skupin a u vybraných cílových skupin i stručný sociodemografický a psychografický profil, díky němuž si lépe představíme, jací konkrétní lidé danou cílovou skupinu tvoří, vhodněji nalezneme nejen ty správné nástroje, ale i obsah a styl komunikace pro efektivní doručení sdělení těmto skupinám. V rámci základního popisu CS se definuje také početnost jednotlivých cílových skupin, jelikož při plánování nástrojů a odhadování nákladů na ně je potřeba znát velikost cílové skupiny ryze z praktických důvodů.  Popis role a vztahu k fondům EU a ROP SZ, který mimo jiné odpoví na otázky ohledně aktuální úrovně znalosti problematiky fondů EU u dané CS, přiblíží postoje k fondům EU, stanoví znalost, vnímání, postoje a zájem o ROP SZ. Charakteristika cílových skupin v rámci KoP ROP SZ je rámcová a vychází z období na začátku programovacího období. Některé její částí se však budou časem vyvíjet, a to zejména vnímání a postoje CS. Tyto změny je pak potřebné zohlednit při zpracování ročních komunikačních plánů a vycházet přitom z dostupných zdrojů dat o cílových skupinách a hlavně z šetření informovanosti a postojů cílových skupin.

18


3.2.1. Implementační orgány a partneři Tab. 5: Charakteristika cílových skupin ze segmentu implementační orgány a partneři Řídící orgán ROP SZ - Regionální rada NUTS 2 Severozápad Jedná se zejména o: ○ Úřad Regionální rady (zaměstnanci) ○ Výbor Regionální rady (členové) Základní popis ○ Předseda RR ○ Monitorovací výbor ROP SZ Úřad je výkonným orgánem Regionální rady zabezpečuje veškeré úkoly spojené s funkcí řídícího orgánu ROP SZ. Zaměstnanci Úřadu Regionální rady v průběhu programovacího období budou průběžně svou informovanost o ROP SZ prohlubovat a doplňovat. Budou navíc figurovat jako zdroj, zprostředkovatel a šiřitel informací o Role a vztah k ROP SZ pro další cílové skupiny - potencionální žadatele a příjemce fondům EU a pomoci, zaměstnance relevantních odborů krajských úřadů, média a ROP SZ veřejnost. Role a vztah zaměstnanců Úřadu Regionální rady k ROP SZ jsou dány především jejich náplní práce. Partnerské organizace Pro partnerství budou využívány subjekty (cca 150), které mohou přispívat zejména k informačním aktivitám a aktivitám zvyšování absorpční kapacity (např. struktury vytvořené v rámci SROP 3.3). Dále lze pro partnerství počítat s velkými žadateli a sdruženími menších žadatelů z neziskového sektoru (cca 10). Budou vykonávat nejen roli Základní popis příjemce dotace a informací, ale částečně i zprostředkovatele, nebo-li distribuční kanál informování jiných cílových skupin nebo zástupců z vlastních řad. ÚRR s nimi může spolupracovat při budování povědomí o ROP SZ a o jeho přínosech a v oblasti vzdělávání žadatelů a příjemců pomoci. Jako partneři při komunikačních aktivitách jsou ideální z pohledu odbornosti, a dobré znalosti „vlastních členů“. Partneři Regionální rady budou zejména zprostředkovávat informace a poskytovat poradenství pro další cílové skupiny potenciálních žadatelů a příjemců pomoci ve svém nejbližším okolí nebo ve svém oboru. Partneři Regionální rady se budou pravidelně scházet, vyhodnocovat Role a vztah k realizované aktivity a připravovat nový plán aktivit. fondům EU a Jedná se o potencionální žadatele a jejich seskupení, kteří se pečlivě ROP SZ připravují na čerpání prostředků z fondů EU. Jejich informovanost je velmi dobrá v důsledku aktivního zájmu o informace. Mají schopnost a zároveň zájem o problematice fondů EU a zejména ROP SZ informovat dále jiné cílové skupiny. Základní popis

Zpracovatelé projektů Za cílovou skupinu zpracovatelů projektů jsou v komunikačním plánu považováni všichni potenciální žadatelé a společnosti zabývající se zejména poradenstvím v oblasti fondů EU. Po organizační stránce jsou zpracovatelé směsicí subjektů jak komerční, tak neziskové povahy. Jedná se řádově stovky subjektů. Přesný počet subjektů není znám, protože zpracovateli projektů mohou být i společnosti se sídlem mimo 19


Role a vztah k fondům EU a ROP SZ

region Severozápad a mohou mít vedle poradenství i jiný předmět činnosti. Zpracovatelé patří mezi cílové skupiny s aktivním zájmem o informace a novinky týkající se dotací EU. Zároveň jsou cílovou skupinu s vysokou informovaností a znalostí problematiky fondů EU obecně. Informace získávají jak z otevřených zdrojů (internet a média), tak v rámci svých osobních kontaktů na implementační orgány operačních programů. Jsou důležitým distributorem informací a někteří organizují své vlastní komunikační kampaně, pořádají semináře a vedou individuální konzultace. Svou prací tak přispívají ke zvýšení absorpční kapacity.

3.2.2. Žadatelé a příjemci Tab. 6: Charakteristika cílových skupin ze segmentu žadatelé a příjemci Obce a města v regionu Severozápad a dobrovolné svazky obcí Jedná se celkem o 485 obcí a 58 svazků obcí. (v Ústeckém kraji je 354, v Karlovarském kraji 131 obcí) V rámci obcí jsou příjemci informací o Základní popis ROP SZ převážně starostové, v případě větších obcí přímo projektoví manažeři na příslušném odboru zabývajícím se dotacemi. Obce jako potencionální žadatelé a příjemci pomoci se aktivně zajímají o fondy EU. Komunikaci lze označit za obousměrnou, jelikož obce se na jedné straně aktivně zajímají o možnosti financování ze zdrojů EU a na straně druhé se ochotně zapojují při získávání zpětné vazby. Představitelé obcí představují jednu z nejlépe informovaných CS o fondech EU. Iza nejsrozumitelnější zdroj informací o fondech EU Role a vztah k považují především internet a osobní konzultace s představiteli ŘO a ZO. fondům EU a Do budoucna projevují zájem získávat informace o fondech EU z ROP SZ internetu, seminářů a školení a z osobních konzultacích.10 Při podávání žádostí většina obcí spolupracuje se zpracovateli žádostí a stejně tak využívají jejich konzultaci při samotné realizaci projektů. Už v období před finalizací podoby pomoci v programovacím období 2007 - 2013 se obce zajímají o možnosti získání dotací v tomto nastávajícím období, a to zejména v oblastech dopravní infrastruktury (opravy silnic) a cestovního ruchu (oblasti podpory 3 a 4). Kraje v regionu Severozápad Do této cílové skupiny patří zaměstnanci těch odborů krajských úřadů, které mohou být partnery, žadateli či příjemci a realizátory projektů. Budou sem patřit zejména zaměstnanci odborů regionálního rozvoje, Základní popis evropských projektů, oddělení informací a vnějších vztahů, investic a grantových schémat, oddělení vnějších vztahů a styků s veřejností, dopravy, životního prostředí a zemědělství, odboru školství a kultury. Na krajských úřadech budou informováni zejména relevantní Role a vztah k zaměstnanci, kteří v průběhu programovacího období mohou figurovat fondům EU a jako zdroj informací o ROP SZ pro zaměstnance ostatních odborů kraje, ROP SZ také však pro potenciální žadatele, veřejnost a média, kteří se na pracovníky kraje mohou obrátit se žádostí o informace. 10 Zdroj: Naviga 4, Šetření informovanosti a postojů cílových skupin k SF EU v ÚK, 2007/06

20


Organizace zřízené nebo založené obcí, městem nebo krajem Jde o 1 21411 organizací v oblasti dopravy, kultury, sociálních služeb, Základní popis školství a zdravotnictví. Představitelé výše uvedených organizací projevují vysoký zájem o informace ohledně pomoci z fondů EU v programovacím období 2007 – 2013, konkrétně se zajímají např. o možnosti získání dotací v oblastech infrastruktury a vzdělávání. Při podávání žádostí spolupracují se zpracovateli žádostí a stejně tak Role a vztah k využívají jejich konzultací při samotné realizaci projektů. fondům EU a Organizace zřízené/založené obcí, kraji, městem nebo krajem jako ROP SZ potencionální žadatelé a příjemci pomoci z ROP SZ patří mezi cílové skupiny s průměrnou informovaností a znalostí problematiky fondů EU. Jejich hlavním zdrojem informací jsou internet a články v tisku. Do budoucna preferují jako zdroje informací o fondech EU především internet, semináře a osobní konzultace12.

Základní popis


Základní popis

Nestátní neziskové organizace V regionu Severozápad je 6 353 NNO (z toho 69 nadací, 51 nadačních fondů, 137 obecně prospěšných společností a 6 096 sdružení)13 Tento vysoký statistický počet organizací je obtížné a nákladné zacílit komunikačními aktivitami. Pro oslovení relevantních organizací vykonávajících aktivity podpořitelné z ROP SZ bude vhodné spolupracovat se zastupujícími (profesními) subjekty v regionu SZ jako jsou například: Asociace nevládních neziskových aktivit Karlovarského Kraje nebo ANOÚK - Asociace neziskových organizací Ústeckého kraje. V rámci NNO jsou příjemci informací o ROP SZ vedoucí pracovníci popř. členové zodpovědní za získávání grantů a dotací. Některé NNO jsou navíc také partnery ÚRR, to znamená jsou nejen příjemci informací, ale také zprostředkovatelé a konzultanti. NNO jako potencionální žadatelé a příjemci pomoci z ROP SZ patří mezi cílové skupiny s lepší informovaností a znalostí problematiky. Při získávání informací jsou spíše iniciativní. Jejich hlavním zdrojem informací je internet, články v tisku, semináře a osobní konzultace. Do budoucna preferují jako zdroje informací o fondech EU internet, osobní konzultace a semináře14. V rámci seminářů by uvítali zejména konkrétní pomoc, jak dosáhnout souladu mezi potřebami žadatele a podporovanými oblastmi a praktické postupy, praktický návod ke zpracování žádosti o dotaci. V důsledků dobré informovanosti kladně hodnotí přínos fondů EU obecně a především vhodnost pro ně samé a také mají pozitivní postoje k reálnosti získání podpory z fondů EU. Podnikatelské subjekty V regionu Severozápad je přes 210 000 podnikatelských subjektů (z toho v Ústeckém kraji 145 000 a v Karlovarském kraji přes 65 000). Demografické ukazatele15:  Mezi podnikateli v regionu Severozápad převládají muži (62%),

11 12 13 14 15

Zdroj: Krajské ročenky 2007, ČSÚ (data za rok 2006) Zdroj: Šetření informovanosti a postojů cílových skupin k SF EU v Ústeckém kraji, Naviga 4, 08/2007 Zdroj: Krajské ročenky 2007, ČSÚ (data za rok 2006) Zdroj: Šetření informovanosti a postojů cílových skupin k SF EU v Ústeckém kraji, Naviga 4, 08/2007 Zdroj: Analýza cílových skupin a mediálního prostředí v regionu Severozápad, Initiative, 2008

21


  


Více než 40 % podnikatelů je ve věku 30-39 let, Bezmála pětina z nich má vysokoškolské vzdělání, Podnikatelé v regionu Severozápad mají nadprůměrný čistý měsíční příjem ve srovnání s celkovým obyvatelstvem regionu (např. 30 % podnikatel regionu má čistý měsíční příjem nad 20.000 Kč ve srovnání s 5 % podílem populace regionu SZ, kteří dosahují tohoto příjmu)

Volnočasové aktivity a mediální chování16:  Pro většinu podnikatelů v regionu Severozápad znamená podnikání jistotu zvyšování osobní svobody a zároveň velký podíl z nich souhlasí s výrokem „Podnikat znamená být pod stálým stresem“,  Přesto tvrdí, že mají dostatek volného času a nadprůměrně jsou spokojeni s tím jak ho většinou prožívají,  Ve volném čase je pro ně důležité být s rodinou a s lidmi, které mají rádi, odpočívat, dělat něco užitečného, užít si legraci/bavit se, věnovat se svým zájmům a koníčkům, dělat něco pro své zdraví, a také podnikatelé regionu mnohem častěji než běžná populace navštěvují různé kultúrní akce,  Hlavním zdrojem informací je pro podnikatele z regionu televize,  Druhý nejčastěji uváděný hlavní zdroj informací podnikatelů je denní tisk, přičemž podnikatelé upřednostňují celostátní deníky před regionálními a vysoce naprůměrný podíl podnikatelů souhlasí s názorem, že přílohy v novinách je dělají zajímavějšími, a většina z nich je věrná „svým“ novinám,  Jelikož 2/3 podnikatelů denně jezdí autem, je přirozené že naprůměrný podíl z nich tvrdí, že v autě často poslouchá rádio,  Podnikatelé z regionu mnohem méně poslouchají rádio kvůli zprávám než obecně obyvatelé ČR a naopak nadprůměrný podíl z nich souhlasí s tvrzením, že rádio poslouchají jako kulisu,  Nadprůměrný podíl podnikatelů z regionu SZ vnímá pozitivně billboardy a rovněž tvdí, že si je hodně všímají a nechávají se jimi ovlivňovat při nákupech. Postoje podnikatelů k EU a fondům EU17:  Podnikatelé v regionu Severozápad mají k členství ČR v EU spíše pozitivní postoj.  Potvrzují to i v hodnocení přínosů našeho členství v Unii pro svůj vlastní prospěch. Vysoce nadprůměrný podíl podnikatelů v regionu SZ (44 %) s určitostí souhlasí s tvrzením: „Členství ČR v Evropské unii mě osobně přináší nové možnosti a příležitosti“ ve srovnání s obyvateli regionu, z kterých s uvedeným tvrzením určitě souhlasí 12,9 % což je naopak mírně podprůměrně ve srovnání s republikovým průměrem. Podnikatelé jako nejpočetnější skupina potencionálních příjemců pomoci z fondů EU v regionu Severozápad:  Patří mezi cílové skupiny s nejnižší informovaností a znalostí problematiky EU a fondů EU, jak to potvrzují všechna šetření informovanosti realizovaná k problematice fondů EU,

16 Zdroj: Analýza cílových skupin a mediálního prostředí v regionu Severozápad, Initiative, 2008 17 Zdroj: Analýza cílových skupin a mediálního prostředí v regionu Severozápad, Initiative, 2008

22


 

Základní popis


Při získávání informací jsou spíše pasivní – aktivně vyhledává informace o fondech EU jen malý podíl z nich, Jejich hlavním zdrojem informací o SF EU je především internet. Do budoucna je jejich deklarovaný zájem o informace relativně vysoký a jako zdroj informací o fondech EU preferují zejména internet a semináře.

Ostatní oprávnění příjemci ROP SZ Celkově se jedná o cca 105 subjektů18. Patří sem zejména profesní organizace, Hospodářská komora a její složky, zájmová sdružení právnických osob. Budou vykonávat nejen roli příjemce dotace a informací, ale částečně i zprostředkovatele neboli distribuční kanál informování jiných cílových skupin. Prostřednictvím nich bude ŘO efektivně informovat vybrané potencionální žadatele. Jako distributor jsou ideální z pohledu odbornosti a v mnohých případech i předpokládané dobré organizovanosti (profesní organizace).

3.2.3. Ostatní Tab. 7: Charakteristika cílových skupin ze segmentu ostatní

Základní popis


Média Cílová skupina zahrnuje regionální a celostátní média s působností v regionu soudržnosti Severozápad. Jde jednak o regionální tisk, jako např. tituly vydávané VLP v Ústeckém a Karlovarském kraji (Děčínský deník, Teplický deník, Chomutovský deník aj.), regionální přílohy Práva, Mladé fronty Dnes a Blesku, celostátní denní tisk, odborná periodika, jednak o regionální rádia, televize a informační internetové servery. V regionu Severozápad bude smysluplné navázat spolupráci s cca 20-25 tištěnými tituly včetně regionálních a odborných, 10 audiovizuálními médii a cca 10 zpravodajskými servery. Média patří k velmi důležitým distributorům informací. Zasahují jak specifické cílové skupiny, tak především širokou veřejnost. Informace prostřednictvím médií se šíří jak formou placené inzerce, tak prostřednictvím redakčních příspěvků. Redakční informace o strukturálních fondech EU však mohou obsahovat zavádějící údaje a pojmové nepřesnosti, které v čitateli nebo divákovi mohou vyvolat dojem nízké efektivity a výrazné komplikovanosti při žádání o čerpání finančních prostředků. Zavádějící údaje a nepřesnosti vycházejí z časově náročné práce novinářů a nutnosti pojmout široké spektrum oblastí, o kterých informují. To jim brání získat adekvátní znalosti v něčem tak specifickém a složitém, jako jsou strukturální fondy EU. Poddimenzovaná personální obsazenost redakcí spojená s rozpočtovými omezeními neumožňuje v médiích vytvořit místa specialistů na tuto problematiku. Roztříštěnost informačních zdrojů o strukturálních fondech navíc novinářům znesnadňuje práci. Výjimkou mohou být někteří regionální novináři, kteří mají vybudovány pevné informační vazby na zdroje informací. V negativním zabarvení informací se někdy navíc

18 Zdroj: Krajské ročenky 2007, ČSÚ (data za rok 2006)

23


odráží záporný postoj novinářů či editorů vůči EU jako takové. Problémem je také obsahově nepřitažlivá a obtížně srozumitelná nabídka informací pro novináře. Vydají-li pracovníci implementačních orgánů tiskovou zprávu, informace obyčejně obsahuje číselné údaje o čerpání finančních prostředků, počty žadatelů, seznamy úspěšných projektů, což jsou čtenářsky nezajímavé údaje. Chybí informace tzv. vyprávěcího charakteru, na nichž by mohli novináři postavit větší článek se čtenářsky přitažlivým obsahem. Informační střediska o Evropské unii v regionu Severozápad V regionu Severozápad je 1 středisko Europe Direct v Mostě, 2 Základní popis Eurocentra v Karlových Varech a Ústí nad Labem, a 1 Euro Info Centrum v Mostě Poskytují všeobecné informace o EU a širokou škálu unijních materiálů. Eurocentra spolu sdílí znalostní databázi, šíří publikace o EU a společně organizují semináře, konference a výstavy i speciální přednášky. Každé Eurocentrum disponuje prezenční i absenční knihovnou a podílí se na obsahu informačního portálu www.euroskop.cz. EIC organizují rovněž semináře, zdarma odpovídají na jednoduché dotazy, komplexnější dotazy zpracovávají za poplatek zejména pro segment malých a středních podniků. Role a vztah k fondům EU a Vlastní informovanost o EU a fondech EU a šíření informací o EU je ROP SZ hlavní náplní jejich činnosti. Informace o ROP SZ budou jen součástí informací, které budou zprostředkovávat. Pokud spolupráce ŘO ROP SZ s informačními středisky v regionu Severozápad nezůstane pouze pasivní (zasílání podkladů ve formě publikací a dokumentů), mohou se tato střediska stát důležitým distribučním článkem v informování CS potencionálních žadatelů i příjemců pomoci z ROP SZ a také CS široké veřejnosti. Při plánování aktivit třeba brát v úvahu, že mají spíše schopnost podchytit ty cílové skupiny, které se o problematiku fondů EU a konkrétně i ROP SZ zajímají aktivně a cíleně je vyhledávají. Základní popis

Široká veřejnost – obyvatelé regionu Severozápad V Ústeckém kraji žije přibližně 823 000 obyvatel, v Karlovarském kraji přibližně 304 500 obyvatel.19 Demografické ukazatele20:  V regionu Severozápad je početněji než v celé ČR zastoupena věková kategorie třicátníků,  Vzdělanostní struktura je v porovnání s celorepublikovými hodnotami podprůměrná, přičemž nejvýrazněji zaostává v podílu vysokoškolsky vzdělaných osob,  Obyvatelé regionu mají podrůměrný příjem ve srovnání celorepublikovým průměrem,  Z pohledu typologie obyvatelstva podle soužití jsou nadprůměrně zastoupené mladé rodiny s dětmi, osaměle žijící lidé a rodiče samoživitelé. Volnočasové aktivity a mediální chování21:

19 Zdroj: Krajské ročenky 2007, ČSÚ (údaje za rok 2006) 20 Zdroj: Analýza cílových skupin a mediálního prostředí v regionu Severozápad, Initiative, 2008

24


Většina lidí v regionu je spokojena s tím, jak prožívají volný čas, Ve volném čase je pro obyvatele důležité hlavně být s lidmi které mají rádi, užít si zábavu, věnovat se svým koníčkům a značný podíl obyvatel regionu také často sleduje televizi a poslouchá rádio ve volném čase,  Hlavním zdrojem informací obecně je pro obyvatele regionu Severozápad televize,  Na druhém místě uvádí jako hlavní zdroj informací noviny, přičemž tento zdroj uvádí podprůměrný podíl obyvatel ve srovnání s průměrem ČR; ti, co noviny čtou, preferují regionální tituly,  Rádio poslouchá podprůměrný podíl obyvatel regionu ve srovnání s celou ČR, dávají přednost regionálním stanicím a spíše je poslouchají jako kulisu,  S výrokem „Masmédia výrazně ovlivňují veřejné mínění“ s určitostí souhlasí čtvrtina obyvatel regionu, což odpovídá průměru ČR  Naprůměrný podíl obyvatel regionu důvěřuje informacím v reklamě a rád se na reklamy dívá v televizi, současně více lidí v regionu přiznává, že si málokdy všímají reklamy v novinách a časopisech než je běžné u ostatních obyvatel ČR,  Z různých nosičů reklamy velmi pozitivně vnímají venkovní reklamu,  Více než jinde v republice si lidé v regionu Severozápad berou pohlednice zdarma ze stojanu. Postoje široké veřejnosti k EU22:  Obyvatelé regionu Severozápad mají spíše negativní postoje k členství ČR v EU obecně. Podprůměrný podíl obyvatel regionu ve srovnání s celorepublikovým průměrem s určitostí souhlasí s tvrzeními: „Členství ČR v Evropské unii je zárukou stability.“; „Členství ČR v Evropské unii mě osobně přináší nové možnosti a příležitosti.“ Současně však nadprůměrný podíl obyvatel regionu s určitostí souhlasí s tvrzením: „Negativní důsledky vstupu ČR do EU převáží nad prospěchem který z toho bude“ a „Členství ČR v Evropské unii zvyšuje ceny zboží.“  


Postoje široké veřejnosti k SF EU23:  Alespoň hrubá znalost pojmu „strukturální fondy“ se týká více než poloviny občanů (57 %) – určitě slyšelo někdy o strukturálních fondech EU pouze 16 % obyvatel a určitě ne až 19 % obyvatel  Cca 2/3 občanů projevují zájem o srozumitelné informace o SF EU  Mezi hlavní deklarované zdroje informací o fondech EU patří: televize (72 % respondentů), noviny a časopisy (58 % respondentů), rozhlas (34 % respondentů)  Mezi nejzajímavější zdroje dle obyvatel ČR patří: televize, noviny a časopisy a internet, který je zároveň nejvíce rostoucí zdrojem  Pokud jde o otázku, jaký typ informací je pro lidi zajímavější, zda zprávy o menších projektech, konkrétně pomáhajících běžným lidem, či o velkých dlouhodobých projektech prospívajících ve větším měřítku, větší preference mají menší projekty s konkrétním dopadem.

21 Zdroj: Analýza cílových skupin a mediálního prostředí v regionu Severozápad, Initiative, 2008 22 Zdroj: Analýza cílových skupin a mediálního prostředí v regionu Severozápad, Initiative, 2008 23 Zdroj: Povědomí české veřejnosti o strukturálních fondech, STEM, 2006/10, 1600 respondentů (průzkum nebyl vyhodnocen dle regionů, nicméně jeho hlavní závěry je možné vztáhnout i na obyvatele regionu Severozápad)

25


Základní popis Role a vztah k fondům EU a ROP SZ

Turisté Jedná se o cca 1,1 mil.24 návštěvníků regionu ročně - jde o statisticky sledované návštěvníky/turisté, kteří v regionu využili i ubytovacích služeb Návštěvníci regionu jsou převážně z Evropské unie, nejvíce turistů do regionu míří z Německa. Jejich vztah k fondům EU a k ROP SZ je pouze nepřímý. Jejich vyšší informovanost o přínosech fondů EU při zvyšování kvality cestovního ruchu ovšem přispívá k celkovému pozitivnímu vnímání role HSS.

3.3. Pravidla upřesnění a kvantifikace cílových skupin na dílčí období Nepředpokládá se, že se v průběhu programovacího období vč. pravidla n + 3, respektive n + 2, budou výrazně měnit početnosti a charakteristiky výše uvedených cílových skupin. Očekávají se změny ve vnímání a postojech k ROP SZ jako důsledek úspěšné realizace KoP ROP SZ. Před stanovením informačních priorit na další dílčí období se proto bude realizovat evaluace předchozích komunikačních aktivit včetně kvantitativního a kvalitativního šetření zaměřeného na změny informovanosti a postojů cílových skupin. Šetření bude probíhat formou průzkumu trhu, každoročně se stejnou metodologií a na vzorku respondentů stejné velikosti a složení. Dále je vhodné před stanovením informačních priorit provést revizi početnosti cílových skupin, na něž budou cílit plánované komunikační aktivity. Vždy je nutné mít na paměti, že v průběhu programovacího období se může objevit nová cílová skupina, jejíž informování je důležité pro splnění cílů Komunikačního plánu. Při upřesňování cílových skupin na další dílčí období je proto nutné si vždy položit otázku: Objevila se v uplynulém období nová cílová skupina, jíž se dotýká:  existence a realizace politiky HSS v ČR?  přípravy a realizace ROP SZ?  přípravy a realizace konkrétních projektů? V případě kladné odpovědi na některou z těchto otázek je třeba novou cílovou skupinu zařadit do některé z kategorií (viz Tab. č. 4) a na základě toho rozhodnout, jaké informace a jakým způsobem této cílové skupině v následujícím období poskytovat.

24 Zdroj: Krajské ročenky 2007, ČSÚ (data za rok 2006)

26


4. Nástroje informovanosti a publicity 4.1. Obsah nástrojů informovanosti a publicity Obsahová náplň nástrojů informovanosti a publicity, tedy komunikační sdělení a charakter obsahu komunikace vychází z předem stanovených specifických cílů komunikačního plánu, reflektuje aktuální informovanost cílových skupin a zohledňuje komunikační potřeby ve vztahu k realizaci samotného ROP Severozápad. (např. informací o vyhlášených výzvách). Klíčová sdělení nelze stanovit na celé plánovací období, neboť je bude nutno přizpůsobovat aktuální situaci. Lze však nastínit obecný postup stanovování klíčových sdělení na jednotlivé roky. V první řadě se při tvorbě ročních plánů komunikace, v kterých se budou mimo jiné upřesňovat klíčová sdělení a nástroje informovanosti a publicity, musejí zohledňovat povinnosti vyplývající z Prováděcího nařízení. Na základě něj, se do ročních plánů zařadí hlavní informační činnosti spočívající ve zveřejnění zahájení operačního programu, jedna větší informační aktivita ročně, která představí průběžné výsledky ROP, vyvěšení vlajky Evropské unie na jeden týden ode dne 9. května před budovou řídícího orgánu a zveřejnění seznamu příjemců za použití vhodného a odpovídajícího nástroje. Ještě předtím, než budou zveřejněny první výzvy k podávání projektů, je třeba se zaměřit na tvorbu sdělení pro cílové skupiny implementačního orgánu a jeho partnerů. Ti musejí získat informace o způsobech implementace ROP SZ a o možnostech čerpání finanční pomoci mimo jiné proto, aby následně mohli sami sloužit jako zdroj informací pro další cílové skupiny. V začátku programovacího období bude kladen důraz na informování potencionálních žadatelů a příjemců pomoci o možnostech využití ROP SZ. Sdělení musí být co nejpřesnější pro jednotlivé cílové skupiny potencionálních žadatelů, musí být přehledné a srozumitelné členům jednotlivých cílových skupin. Nejvhodnějším obsahem těchto sdělení jsou názorné příklady a konkrétní finanční částky, o které může žádat jeden specifický zájemce. Žadatele zajímá, o kolik oni sami můžou požádat na jeden projekt, za jakých podmínek, kolik musejí mít vlastních prostředků a ve které fázi projektu jim bude dotace proplacena. Roli sehraje přenos zkušeností z minulého období a srozumitelné srovnání se strukturou v předcházejícím období, kterou potencionální žadatelé ještě mají v paměti. Po informování potencionálních žadatelů a příjemců pomoci o struktuře a možnostech programů bude důležité soustředit se na edukativní sdělení. To znamená, že na řadu přijdou metodické příručky, vzdělávací semináře, školení a osobní konzultace pro zpracovatele projektů a žadatele pomoci. Metodické příručky, zejména ty, u kterých se předpokládá jejich častější aktualizace, bude vhodné distribuovat v podobě, která se dá jednoduše a za minimálních nákladů aktualizovat – elektronická podoba šířená prostřednictvím internetu. Sdělení na seminářích a školeních bude nutné přizpůsobit stavu informovanosti cílových skupin, pro které jsou uspořádané semináře a školení určeny. Tím se docílí efektivního vzdělávání a prohlubování znalostí jednotlivých cílových skupin. Konkrétně to znamená, že semináře uspořádané např. pro žadatele bez jakýchkoliv předcházejících znalostí a zkušeností pojmout jako „kurz pro začátečníky“, ale neomezit se jenom na základní teoretické informace, které lze nastudovat na dostupných informačních zdrojích (např. internet), ale uvádět srozumitelné příklady, třeba i z minulého programovacího období.

27


V pozdějších fázích programovacího období, společně s probíhající realizací projektů financovaných z ROP SZ, se bude zvyšovat počet sdělení prezentujících výsledky pomoci ROP SZ a jejich dopad na rozvoj regionu. Tato sdělení budou určena jak k motivaci dalších potenciálních žadatelů, tak k formování postojů široké veřejnosti. Tato sdělení se mohou zdát na první pohled už jen jako doplňková a referenční, ale je to zdání mylné. Naopak důležitost informování o konkrétních dopadech je významná proto, že se týká nejširších cílových skupin, má nejpozitivnější dopad a v neposlední řadě oceňuje práci všech zainteresovaných stran, práci zaměstnanců ÚRR nevyjímaje. 4.2. Forma nástrojů informovanosti a publicity Komunikační nástroje vhodné pro použití při komunikaci ROP SZ se odlišují především vhodností pro určitý typ sdělení, šíří dopadu, zacíleností, rychlostí a hloubkou sdělení, interaktivitou, vhodností pro jednotlivé cílové skupiny a samozřejmě nákladností.  Šíře dopadu komunikačního nástroje označuje jeho potenciál k oslovení velkého množství příjemců. Např. televizní spot má širší dopad než interní školení.  Zacíleností se označuje schopnost komunikačního nástroje oslovit jednoho konkrétního zástupce cílové skupiny. Např. seminář je jako komunikační nástroj zacílenější než mediální inzerce. Na druhou stranu méně zacílené komunikační nástroje dokáží zasáhnout mnohem větší skupinu příjemců.  Rychlostí sdělení se označuje doba, za jakou je možno doručit sdělení od podavatele k příjemci informace. Např. rozhlasový spot je možno připravit rychleji než tisk letáku či brožury.  Hloubka sdělení poukazuje na rozdílnou možnost podrobnosti a doplňujících informací, které umožňují jednotlivé komunikační nástroje. Např. informační brožura přináší hlubší sdělení než billboard; na druhou stranu méně příjemců je ochotno věnovat se vnímání a analýze hlubších informací.  Interaktivita znamená možnost příjemce informací aktivně zasahovat do procesu komunikace, klást doplňující a upřesňující otázky, směrovat komunikace podle vlastních informačních potřeb. Např. telefonický rozhovor je interaktivní na rozdíl od inzerátu v deníku. Následující kapitola podává stručné shrnutí jednotlivých nástrojů informovanosti a publicity, jež budou použity při komunikaci ROP SZ. Nejedná se o uzavřenou množinu nástrojů. V závislosti na vývoji potřeb cílových skupin je možné další nástroje doplnit, případně některých nástrojů nevyužít. V případě dlouhého období 9 let, pro které se KoP ROP SZ zpracovává lze předpokládat, že vzniknou i nové nástroje informovanosti a publicity, které budou odrážet aktuální potřeby cílových skupin v budoucnosti. Na aktualizaci komunikačních nástrojů se bude dohlížet při tvorbě ročních komunikačních plánů. Pro potřeby KoP ROP SZ jsou nástroje informovanosti a publicity rozříděny do pěti základních skupin:  nástroje mediální komunikace,  nástroje on-line komunikace,  nástroje přímé komunikace,  publikační aktivity a  další nástroje.

28


Tab. 8: Nástroje mediální komunikace Nástroje mediální komunikace Ucelený soubor využívání nejrůznějších nástrojů mediální komunikace za účelem zvýšení veřejného povědomí o předmětu komunikace, případně se snahou ovlivnit postoj veřejnosti k předmětu komunikace. Mediální kampaň obsahuje mix nástrojů a kanálů sestavený podle aktuálních potřeb a možností. V rámci programovacího období budou použita zeména:  Iniciační informační kampaň na úvod programovacího období s cílem zveřejnění zahájení ROP SZ, budování povědomí o ROP SZ a jeho náplni,  Povědomostní kampaň o výsledcích a přínosech ROP SZ jednou ročně s cílem prezentace dopadu na rozvoj regionu a jeho obyvatel

Mediální kampaň

Redakční články – spolupráce s médii

Základní prvky mediálního mixu: TV: Univerzální komunikační médium. Vhodné na předání imageových sdělení. Má široký zásah cílových skupin, nabízí i regionální oslovení a jednotkové náklady na 1 člena CS jsou relativně nízké. Může mít podobu klasického TV spotu nebo reportáže (přínosy ROP SZ pro region v podobě případových studií). Tisk: U dosavadní komunikace fondů EU nejčastěji využívaný nástroj klasické reklamy. Jedná se o inzerci v denním tisku nebo odborných periodicích. Může mít podobu: klasické inzerce s informační náplní (popis programu, oznámení výzev), klasického inzerátu s imagevou a motivační náplní, nebo formu advertorialu (např. prezentace případových studií v přitažlivé grafické i textové podobě redakčního článku) Rozhlas: Je dosud neprávem podceňovaný nástroj v oblasti komunikace fondů EU, přitom má nesporné výhody v přesném a segmentovaném zacílení posluchačů, výborné regionalitě, flexibilitě a rychlosti nasazení a navíc patří mezi cenově nejpříznivejší formy oslovení cílových skupin. Při prezentaci ROP SZ může mít podobu: klasického rozhlasového spotu (pro obecnější sdělení pro zvýšení povědomí), čteného oznamu (pro konkrétní, aktuální sdělení určené specifické CS – výzvy, pozvánky na konference apod.), nebo formu redakčního rozhovoru či besedy (prezentace případových studií s možností zapojení realizátora, představení ROP SZ a jeho nástrojů laické veřejnosti, stejně tak představení přínosů pro region) Outdoor: Typické imageotvorní médium s limitovaným prostorem na informace. Z regionálního hlediska vhodně zacílitelné plochy (např. dle místa realizace konkrétních projektů). Role venkovní reklamy bude spíše podpůrná, a to jako součást jiných nadlinkových aktivit. Může mít podobu: klasického billboardu nebo bigboardu (umístěného přímo u nějakého konkrétního projektu; nebo vybraného dle mediální strategie jako součást povědomostní kampaně), city light – na zastávkách MHD ve větších městech, nebo u nákupních center v rámci povědomostní kampaně; umístnění na prostředcích MHD nebo v nich. Cílem tohoto komunikačního nástroje je tzv. spontánní publicita, neboli dosáhnout toho, aby se ve vybraných médiích objevovaly požadované informace nikoliv proto, že by si je podavatel platil jako inzerci, ale 29


Mediální pořady a programy

z vlastní vůle novinářů, pro které budou podávané informace představovat atraktivní témata z hlediska jejich čtenářů, posluchačů. Nutnou podmínkou jsou kvalitní vztahy s médii (media relations) – cílená aktivní práce s vybranými tituly nebo ještě lépe konkrétními novináři. Podávání informací má nejrůznější formu (tisková zpráva, tisková konference, osobní rozhovor, návštěva realizovaného projektu apod.) Výhodou je větší důvěryhodnost redakčního materiálu ve srovnání s inzercí v očích čtenářů (diváků, posluchačů) a nižší finanční náklady. Nevýhodou je, že podavatel informace (ÚRR) má jen velmi omezené možnosti kontroly celkového vyznění publikovaného materiálu. Jedná se o ucelené výstupy například ve formě dokumentárních filmů, televizních pořadů apod. Nevýhodou těchto komunikačních nástrojů je jejich vyšší cena a problematická účinnost.

Tab. 9: Nástroje on-line komunikace

Webové stránky

On-line kampaně

Nástroje on-line komunikace Páteřním nástrojem on-line komunikace ve vztahu k ROP SZ budou webové stránky ÚRR (www.nuts2severozapad.cz) obsahově provázané se stránkami informujícími o strukturálních fondech (www.strukturalnifondy.cz). Tyto stránky umožňují oslovit široké spektrum cílových skupin ve značné hloubce a rozsahu sdělení, přitom s nízkými náklady. Je nutno dbát na to, aby obsah stránek byl přehledný z pohledu relevantních cílových skupin. Předpokládá se, že návštěvníky stránek budou především potenciální a skuteční žadatelé o dotace a příjemci pomoci. Informace, jež jsou pro ně významné, musejí být proto na obou portálech rychle a snadno k nalezení. Webové stránky nabídnou přinejmenším tyto informace:  Detailní informace o ROP SZ,  Legislativní rámec ve vztahu k ROP SZ,  Informace o implementaci ROP SZ ,  Programovou dokumentaci, pokyny a metodiky,  Podrobné informace o postupu při podávání žádosti,  Zveřejňování aktuálních výzev ROP SZ,  Výběrová kritéria,  Zveřejnění seznamu příjemců pomoci dle Prováděcího nařízení  Zprávy o provádění ROP SZ, výsledky evaluací ROP SZ  Odpovědi na často kladené otázky,  Kalendář vzdělávacích a informačních akci,  Vydané publikace v elektronické podobě,  Elektronický zpravodaj,  Odkazy na další stránky, týkající se strukturálních fondů. Vzhledem k důležitosti a efektivitě internetu jako nástroje komunikace v oblasti fondů EU je nutné jej využívat aktivněji než v minulém programovacím období On-line kampaně mohou mít podobu např.:  klasické bannerové reklamy a reklam jiných formátů  umístění loga na jiných serverech – zejména informačních portálech relevantních pro specifické cílové skupiny KoP ROP SZ  umístnění článků na zpravodajských portálech 30


Tab. 10: Nástroje přímé komunikace

Konference a veletrhy Workshopy, semináře, besedy

Kontaktní místa

Telefonická komunikace

Databázový mailing

Externí vzdělávání Koordinační schůzky

Nástroje přímé komunikace Prezentace nástrojů i výsledků ROP SZ v ČR i zahraničí, posilování image a povědomí, budování partnerství a povědomí o přínosech ROP SZ pro rozvoj regionu. Zaměřeno na konkrétnější oblasti informací, případně koordinace (nebo účast) na regionálních akcích. Konkrétní obsah je nutné připravit dle potřeb jednotlivých cílových skupin. Kontaktní místa slouží k osobnímu podávání informací. Nabízejí osobní konzultace, což umožňuje přesnější směrování informací, zpětnou vazbu, směrování na další informační zdroje, přímou distribuci publikací, digitálních médií apod. Pro potřeby KoP ROP SZ je nutné vypracovat seznam existujících i potenciálních kontaktních míst a zvážit možnosti spolupráce s nimi. Mezi kontaktní místa mohou patřit např. partnerské organizace ÚRR. Je vhodné zajistit vysokou informovanost pracovníků kontaktních míst. Pro potřeby ROP SZ není nutné zřizovat zvláštní bezplatnou telefonní linku. Žadatelé o informace však musejí mít k dispozici kontaktní telefonní čísla, na nichž jsou jim k dispozici další informace. Sem patří zejména telefonické kontakty na pracovníky ÚRR. Cílem tohoto nástroje je vytvoření databází členů jednotlivých cílových skupin a cílené rozesílání informací na jejich e-mailové adresy. Tím se zajistí distribuce specifických informací přímo k cílovým skupinám. Vhodnými cílovými skupinami pro databázový mailing jsou především potenciální žadatelé, žadatelé, příjemci dotací a experti. Získávání e-mailových adres probíhá vlastní registrací zájemců při konferencích, seminářích a workshopech a na internetových stránkách. Provedení analýzy vzdělávacích potřeb (TNA), vytvoření vzdělávacích a tréninkových programů a jejich realizace pro externí cílové skupiny (žadatelé, příjemci, experti, apod.). Nástroj vhodný především pro interní komunikaci a zajištění informovanosti a komunikace v rámci ÚRR, případně mezi ÚRR a partnery.

Tab. 11: Publikační aktivity

Informační publikace

Metodiky, manuály, příručky

Publikační aktivity Shrnutí obecných či úžeji vymezených informací. Tištěné publikace jsou vhodným nástrojem pro prezentaci informací, které nepodléhají příliš častým změnám, případně jsou připraveny a vydány pro konkrétní účel (včetně časového vymezení). Pro potřeby ROP SZ je lépe častěji používat elektronické verze publikací, jež jsou udržovány v průběžně aktualizované podobě na webových stránkách a jsou uživatelům k dispozici pro prohlížení a stahování. Nástroj umožňující značnou hloubku sdělení, především vhodné pro subjekty zapojené do implementace programů (je nutné odlišit) a subjekty zapojené do přípravy a realizace projektů (žadatelé, příjemci). 31


Zprávy a studie

Newsletters, zpravodaje

Komunikační nástroj vhodný především pro odbornou veřejnost, implementační orgány a experty v oblasti implementace programů a realizace projektů. Jedná se především o komunikaci podrobných výsledků hodnocení průběhu implementace, návrhy na změny systému, nástroj k prosazení těchto změn, apod. Pravidelné informování široké i odborné veřejnosti o průběhu implementace ROP SZ, novinkách, apod. Zajišťuje kontinuální informovanost především potenciálních žadatelů, žadatelů a příjemců.

Tab. 12: Další nástroje

Aplikace jednotné vizuální identity

Propagační předměty Digitální záznamová média Soutěže, hry apod. Vyvěšení vlajky Evropské unie

Další nástroje Tento komunikační nástroj musí předcházet dalším komunikačním aktivitám tak, aby veškerá komunikace ROP SZ probíhala za použití jednotného stylu. Vytvoření a definici tohoto stylu podává samostatný dokument – grafický manuál. Stanovuje především podobu loga ROP SZ, pravidla jeho využití a další složky grafické stránky komunikace související s ROP SZ. Jednotná vizuální identita vytváří předpoklad jednotného vnímání ROP SZ od úvodních informací až po prezentaci výsledných projektů. Je důležitá pro dosažení synergického efektu komunikačních aktivit. Nástroj budující povědomí a „vztah“ k ROP SZ. Cílem je budování a posilování povědomí. Tento nástroj bude podporovat a doplňovat zejména nástroje přímé komunikace. Především CD, případně DVD. Jsou vhodná pro distribuci informačních publikací, metodik, apod. i pro distribuci propagačních filmů, multimediálních prezentací, e-learningových aplikací apod. Výhodou je nízká cena a rychlost výroby. Tyto aktivity napomáhají k budování povědomí, iniciují zájem veřejnosti. Umožňují zapojit jak širokou veřejnost (včetně mládeže), tak i potenciální žadatele, žadatele a příjemce. V souladu s Prováděcím nařízením se na jeden týden každý rok ode dne 9. května před budovou řídícího orgánu vyvěsí vlajka EU.

4.3. Pravidla pro specifikaci nástrojů informovanosti a publicity Nepředpokládá se, že by se v průběhu platnosti KoP ROP SZ výrazně proměňovala skladba a funkce výše uvedených komunikačních nástrojů. Používání jednotlivých komunikačních nástrojů pro naplňování informačních priorit v jednotlivých letech bude stanoveno v ročních komunikačních plánech. Při jejich tvorbě se přihlédne k tomu, jak dané komunikační prostředky svými vlastnostmi vyhovují cílové skupině, jíž je třeba oslovit, zároveň se zohlední efektivita používání komunikačního prostředku v minulém období.

32


4.4. Použití definovaných nástrojů informovanosti a publicity při plnění povinností vyplývajících z Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006 čl. 7 bod 2 Nástroje informovanosti a publicity uvedené v kapitole 4.2. se budou, jak už bylo výše zmíněno, upřesňovat a pro jednotlivé roky specifikovat v ročních operativních plánech. Při tvorbě ročních operativních plánů komunikace se budou zohledňovat povinnosti vyplývající z Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006 a při specifikaci nástrojů publicity a informovanosti zejména čl. 7 bod 2 tohoto nařízení, který definuje odpovědnost řídícího orgánu, pokud jde o informační a propagační opatření pro veřejnost. Následující tabulky uvádějí přehled možného využití jednotlivých nástrojů informovanosti a publicity pro jednotlivá informační a propagační opatření tak, jak jsou definována v Nařízení komise včetně uvedení příkladu s detailnějším popisem realizace pořadovaného opatření. Tab. 13: Použití nástrojů informovanosti a publicity při realizaci hlavní informační činnosti spočívající ve zveřejnění zahájení operačního programu, a to i bez konečné verze komunikačního plánu (Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006 čl. 7 bod 2 a) Použití nástrojů informovanosti a publicity při realizaci hlavní informační činnosti spočívající ve zveřejnění zahájení operačního programu, a to i bez konečné verze komunikačního plánu (Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006 čl. 7 bod 2 a) Mediální komunikace – tisková konference (společná pro ROPy) Hlavní nástroje: Přímá komunikace – konference Doprovodní a Mediální komunikace – tisková inzerce (společný inzerát ROPů) doplňkové nástroje: Přímá komunikace – seminář Dne 11. 12. 2007 se v Praze se zástupci Evropské komise uskutečnilo slavnostní podepsání Regionálních operačních programů. Podpisu ROP Severozápad se zúčastnil předseda Regionální rady regionu soudržnosti Severozápad Ing. Jiří Šulc a ředitel Úřadu Regionální rady regionu soudržnosti Ing. Petr Vráblík, Ph.D. Akce, která se konala v pražské vile Portheimka, byla organizována ve spolupráci s Asociací krajů ČR. Přítomni byli čeští a moravští hejtmani, vicepremiér pro evropské záležitosti Alexandr Vondra, zástupci Evropské komise a generální sekretáři pro vyjednávání těchto programů. K tomuto Detailní popis (příklad datu byl v denících Právo, Hospodářské noviny, MF Dnes, Lidové hlavní informační noviny a Ústeckém a Karlovarském deníku publikován společný činnosti): inzerát všech Regionálních rad o slavnostním podepsání Regionálních operačních programů. Slavnostní zahájení ROP Severozápad se uskutečnilo dne 11. 12. 2007 v konferenčním sálu hotelu Vladimír v Ústí nad Labem. Úvodní slovo pronesl Ing. Petr Fiala, člen výboru Regionální rady, dále byl představen ROP Severozápad a Úřad regionální rady regionu soudržnosti Severozápad. Po slavnostním zahájení, kterého se zúčastnila stovka potenciálních žadatelů, pokračoval seminář na téma „ROP Severozápad a veřejná podpora v praxi“.

33


Tab. 14: Použití nástrojů informovanosti a publicity při realizaci přinejmenším jedné větší informační aktivity ročně určené v komunikačním plánu, která představí výsledky operačního programu, a případně rovněž velké projekty (Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006 čl. 7 bod 2 b) Použití nástrojů informovanosti a publicity při realizaci přinejmenším jedné větší informační aktivity ročně určené v komunikačním plánu, která představí výsledky operačního programu, a případně rovněž velké projekty (Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006 čl. 7 bod 2 b) Hlavní nástroje:

Doprovodní a doplňkové nástroje:

Detailní popis (příklad významné informační aktivity):

Přímá komunikace – konference Mediální komunikace – informační kampaň (iniciační, průběžná, povědomostní o výsledcích realizace programu) On-line komunikace - webové stránky www.nuts2severozapad.cz, on-line kampaně Mediální komunikace – PR – tiskové konference, tiskové zprávy, media relations, presstripy, eventy Přímá komunikace – semináře, workshopy, kontaktní místa, telefinická komunikace Publikační aktivity – informační publikace, plakáty a letáky Ostatní nástroje – propagační předměty, digitální média Na začátku programovacího období se jedná zejména o prezentaci Úřadu RR a ROP SZ na odborných konferencích doprovázené e-mailovými a osobními konzultacemi s potenciálními příjemci či zpracovateli projektů, články v novinách a časopisech, přípravu informační brožury o ROP SZ, přípravu seminářů pro žadatele dotací, zařazování aktualit o strukturálních fondech a Evropské unii na webové stránky Úřadu RR, přípravu Příruček pro žadatele a Příruček pro příjemce dotace. V roce 2007 se ÚRR představil s vlastní prezentací například na Kulatém stole středního stavu, setkání podnikatelů v Teplicích a v Ústí nad Labem, na mezinárodní konferenci ReRegions v Mostě, Regionální konferenci zaměřené na výměnu zkušeností v oblasti přeshraniční spolupráce v Ústí nad Labem, dále představitelé ÚRR přednášeli na rekvalifikačním kursu pro zpracovatele projektů, který pořádal Ústav pro ekopolitiku, o.p.s. Nejčastější a nejvyužívanější aktivitou pro publicitu byly v roce 2007 osobní či písemné konzultace s potenciálními příjemci dotací. V období od února do července 2007 odpověděli pracovníci Oddělení administrace projektů ÚORP (dále jen „OAP“) na 29 e-mailových dotazů a zúčastnili se 52 osobních konzultací, které si vyžádali potenciální příjemci dotací nebo zpracovatelé projektů. Informační brožura o ROP SZ a náplni práce a činnosti Úřadu RR je připravena k tisku. Požadavky při vytváření informační brožury byly definovány takto: atraktivní design, jasný a jednoduchý jazyk, oslovení potenciálních žadatelů a zájemců, vyváženost a přehlednost textu. Byl definován efektivní distribuční plán, který využívá stávající struktury – krajské úřady Ústeckého a Karlovarského kraje, Eurocentra v obou krajích, městská informační centra, Regionální rozvojová agentura Ústeckého kraje, Centra regionálního rozvoje, Krajské hospodářské komory atd. 34


Forma jedné větší informačí aktivity ročně se bude vyvíjet dle harmonogramu realizace ROP Severozápad a dle stavu informovanosti cílových skupin, které se bude pravidelně měřit. Ze začátku programovacího období budou větší informační akce realizovány zejména formou přímé komunikace jako jsou konference a série seminářů a postupem času, kdy budou přibývat konkrétní výsledky realizace ROP Severozápad, větší informační akce se budou realizovat zejména formou mediální komunikace – informační kampaně složené z účinného mixu nadlinkových nástrojů (on-line kampaň, tisková inzerce, venkovní reklama, rozhlasová reklama a pořady, případně TV kapmaň nebo pořady v regionálním vysílání). Podpůrně budou sloužit nástroje jako PR, zejména pravidelné media relations s cílem generovat spontánní publicitu, konzultace a semináře pro žadatele a příjemce, publikační aktivity, kterých vecný obsah bude také odrážet vývoj realizace programu a stav informovanosti cílových skupin. Tab. 15: Použití nástrojů informovanosti a publicity při vyvěšení vlajky Evropské unie na jeden týden ode dne 9. května před budovou každého řídícího orgánu (Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006 čl. 7 bod 2 c) Použití nástrojů informovanosti a publicity při vyvěšení vlajky Evropské unie na jeden týden ode dne 9. května před budovou každého řídícího orgánu (Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006 čl. 7 bod 2 c) Hlavní nástroje: Vlajka EU bude vyvěšena před budouvou ŘO ROP SZ Doprovodní a On-line komunikace - webové stránky www.nuts2severozapad.cz doplňkové nástroje: Na jeden týden ode dne 9. května bude každý rok před budovou ŘO ROP SZ vyvěšena vlajka EU a na webových stránkách RR Detailní popis (příklad): Severozápad bude o této aktivitě informováno včetně příslušných souvislostí. Tab. 16: Použití nástrojů informovanosti a publicity při elektronickém nebo jiném zveřejnění seznamu příjemců, názvů operací a výše částky financování přidělené operacím z veřejných zdrojů (Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006 čl. 7 bod 2 d) Použití nástrojů informovanosti a publicity při elektronickém nebo jiném zveřejnění seznamu příjemců, názvů operací a výše částky financování přidělené operacím z veřejných zdrojů (Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006 čl. 7 bod 2 d) Hlavní nástroje: On-line komunikace - webové stránky www.nuts2severozapad.cz Doprovodní a Mediální komunikace – tiskové konference, tiskové zprávy doplňkové nástroje: Řídící orgán ROP Severozápad bude seznamy příjemců, jimž byla z operačního programu poskytnuta dotace, uveřejňovat na svých webových stránkách www.nuts2severozápad.cz. V seznamu příjemců budou uvedeni ti příjemci, s nimiž Regionální rada regionu soudržnosti NUTS 2 Severozápad uzavřela Smlouvu o poskytnutí dotace. Seznam příjemců bude Detailní popis (příklad): aktualizován vždy do 10 pracovních dnů po změně stavu v IS MONIT7+ ze stavu Projekt doporučen k financování do stavu Smlouva podepsána. V elektronickém seznamu bude uveřejněn název příjemce, název operace, částka alokována na operaci a částka skutečně vyplacena po dokončení operace.

35


5. Indikativní rozpočet a harmonogram 5.1. Indikativní rozpočet Pro zajištění informačních a propagačních opatření KoP ROP SZ bude využito finančních prostředků vybraných oblastní podpory Operačního programu Technická pomoc. Pro financování jednotlivých opatření informovanosti a publicity je nutné dodržet legislativní podmínky definované v ustanoveních nařízení Rady Komise a dalších souvisejících dokumentů na úrovni ČR (zejména Národní strategický referenční rámec apod.). Indikativní rozpočet pro realizaci Komunikačního plánu ROP SZ pro programovací období 2007-2013 činí dle alokace ROP SZ 5 212 602,- EUR (v závislosti na aktuálním kurzu cca 146 mil. Kč). Na technickou asistenci je v ROP SZ alokováno na celé plánovací období celkem 2,7%. Technická asistence je členěna na vnitřní – 78% podíl a vnější 22% podíl, který bude využit k financování KoP ROP SZ. Výsledná částka tvoří 0,594 % celkové alokace ROP SZ a zahrnuje jak příspěvek Společenství (85 %, ERDF), tak národní spolufinancování (15 %, přičemž 7,5 % tvoří prostředky ze státního rozpočtu a 7,5 % přostředky krajů tvořících region soudružnosti Severozápad). Čerpání finančních prostředků bude prováděno, monitorováno a vyhodnocováno v souladu s pravidly a postupy popsanými v ROP SZ, platnými pro čerpání prostředků technické pomoci, výsledky budou předkládány Monitorovacímu výboru ROP SZ. K naplňování cílů KoP ROP SZ však budou finanční prostředky v průběhu programovacího období využity nerovnoměrně. S ohledem na předpokládaný náběh a ukončení programovacího období bude v jednotlivých letech dodržen podíl na celkové alokaci ve výši 0,594%, konkrétní náběh ročních alokací ukazuje následující tabulka. Tab. 17: Indikativní finanční alokace v závislosti na předpokládaném náběhu ročních alokací ROP SZ pro KoP ROP SZ. Roky 2007-8 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Celkem (€) 815 041 649 253 649 253 649 253 649 253 649 253 575 648 575 648

Celkem 2007 - 2015

5 212 602

Roční plány komunikačních aktivit budou dále definovat položkový roční finanční plán realizace jednotlivých opatření informovanosti a publicity v souladu s časovým rozložením opatření informovanosti a publicity. V souladu s přípravou ročních komunikačních plánů proběhne průběžná kontrola vynakládání finančních prostředků stanovených rozpočtem. Na základě výsledků průběžného hodnocení bude možné upravovat finanční alokaci jednotlivých komunikačních prostředků a tím zvyšovat celkovou účinnost komunikačních aktivit.

36


5.2. Indikativní harmonogram Realizace Komunikačního plánu ROP SZ je plánována po celé období 2007 – 2013 včetně dvou let na základě pravidla n+2. Podrobný harmonogram realizace jednotlivých aktivit směřujících k naplňování informačních priorit KoP ROP SZ bude součástí Ročních plánů komunikačních aktivit. Indikativní harmonogram pro realizaci KoP ROP SZ 2007 - 2013 je obsažen v následující tabulce: Tab. 18: Indikativní harmonogram realizace KoP ROP SZ pro období 2007 – 2013 Nástroje KoP ROP SZ Mediální komunikace Iniciační kampaň o zahájení ROP SZ Povědomostní kampaň o výsledcích ROP SZ Spolupráce s médii Tiskové zprávy On-line komunikace Webové stránky Zveřejňování seznamu příjemců On-line kampaně Přímá komunikace Konference a veletrhy Workshopy, semináře, konference, besedy Telefonické informace Síť kontaktních míst Vzdělávání externí Databázový mailing Koordinační schůzky Publikační aktivity Informační publikace Metodiky, manuály příručky Zprávy a studie Newsletters, zpravodaje Letáky a plakáty Další nástroje Aplikace jednotné vizuální identity Propagační předměty Digitální média Soutěže, hry apod. Vyvěšení vlajky Evropské unie

2007-2008

2009

2010 2011 2012

2013

2014

2015

X X

X

X

X

X

X

X

X

X X

X X

X X

X X

X X

X X

X X

X X

X

X

X

X

X

X

X

X

X X

X X

X X

X X

X X

X X

X X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X X X X X

X X

X X X X X

X X

X X X X X

X X X X X

X X

X X

X X

X

X X X X X

X

X X X X X

X X X

X X X

X X

X

X

X X

X X

X X X

X X X X

X X

X X X

X X

X X

X X

X

X

X X

X

X

X

37


6. Zodpovědnost za řízení a realizaci Článek 69 Nařízení Rady (ES) č. 1083/2006 přenáší zodpovědnost za zajištění propagace na Řídící orgán a tím je na území regionu soudržnosti Severozápad pro období 2007–2013 Regionální rada regionu soudržnosti Severozápad. Konkrétní komunikační aktivity realizuje Úřad Regionální rady regionu soudržnosti Severozápad (ÚRR). ÚRR byl zřízen s účinností od 1. 7. 2006 v územním obvodu statistické jednotky NUTS 2, regionu Severozápad, novelou zákona č. 248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje, ve znění pozdějších předpisů, zákonem č. 138/2006 Sb., kterým se mění některé zákony v souvislosti s přijetím zákona o veřejných zakázkách, s územní působností v Ústeckém a Karlovarském kraji. V souladu s článkem 10 Nařízení Komise č. 1828/2006 je v rámci ŘO zřízena pozice informačního úředníka, která je zároveň kontaktní osobu zodpovědnou za informační a komunikační opatření. Jeho zodpovědností je plánování a zajištění aktivit na podporu informovanosti v regionu soudržnosti Severozápad a koordinace aktivit ROP SZ s dalšími Řídicími orgány operačních programů a NSRR. Informační úředník bude zapojen do sítě informačních úředníků na úrovni EU s cílem výměny příkladů dobré praxe a usnadnění spolupráce mezi Řídicími orgány členských států EU. Kontaktní osobou zodpovědnou za informační a komunikační opatření ROP SZ je vedoucí odboru technické asistence a publicity (OTAP). Komunikační aktivity jsou financovány z technické asistence ROP SZ, a to v souladu s projekty zaměřenými na zvyšování absorpční kapacity. Proto jsou realizovány v návaznosti na řízení absorpční kapacity. Řízení publicity a komunikace je tedy úzce propojeno s řízením absorpční kapacity. Tomu i odpovídá rozdělení kompetencí: Ředitel ÚRR:  Odpovídá za řízení absorpční kapacity jako celku,  Pravidelně kontroluje a schvaluje strategie a postupy řízení absorpční kapacity navržené OTAP,  Projednává klíčové aktivity posilující absorpční kapacitu a odpovídá za komplexnost projektů na podporu absorpční kapacity, jichž je komunikace součástí,  Schvaluje střednědobé a roční komunikační plány,  Schvaluje monitorovací zprávy týkající se realizace komunikačních aktivit. Odbor technické asistence a publicity:  Koordinuje absorpční kapacitu v regionu SZ, nastavuje metodické postupy pro budování, monitorování a vyhodnocování absorpční kapacity,  Odpovídá za realizaci komunikačních aktivit, jež jsou v souladu s Komunikačním plánem a ročními komunikačními plány,  Vypracovává monitorovací a jiné zprávy týkající se realizace komunikačních aktivit  Aktivně a průběžně spolupracuje zejména s Územním odborem realizace programu – Ústí nad Labem a Územním odborem realizace programu Karlovy Vary při přípravě vyhlašování jednotlivých výzev v průběhu programového období  Realizace dílčích činností iniciovaných OTAP podléhá schválení ekonomického odboru ÚRR (EO) tak, aby čerpání finančních prostředků v rámci komunikačních aktivit bylo průběžné, efektivní a nedošlo k překročení alokovaných částek na jednotlivá období  Při realizaci veškerých externě zadávaných činností bude důsledně dodržován zákon č. 137/2006 Sb., o veřejných zakázkách, a upřesňující legislativní normy Evropského společenství.

38


Monitorovací výbor ROP ZS:  Posuzuje a schvaluje výroční zprávy a závěrečnou zprávu o realizaci ROP SZ, kde jsou uváděny informace o pokroku v provádění komunikačního plánu a o všech provedenéch informačních opatřeních,  Může navrhnout RR ROP SZ jakoukoli revizi nebo přezkum ROP SZ, jež by mohly přispět k dosažení cílů ROP SZ nebo zlepšit jeho řízení,  Na základě dokumentů předložených ŘO ROP SZ pravidelně hodnotí pokrok v dosahování konkrétních cílů ROP SZ. Výbor Regionální rady ROP SZ:  Schvaluje všechny projekty vypracované OTAP ÚRR, které se týkají publicity a informovanosti o ROP SZ;  Posuzuje a schvaluje výroční zprávy a závěrečnou zprávu o realizaci ROP SZ před jejím předáním MV ROP SZ, případně schvaluje i další zprávy a podklady spojené s realizací ROP SZ.

39


7. Monitorování a hodnocení Pro celkový úspěch komunikačních aktivit je nezbytný jejich pravidelný monitoring a hodnocení (evaluace). Monitorovány budou jak jednotlivé komunikační aktivity, tak jejich dopady. Pro tuto oblast budou využívány mj. i výstupy evaluačních aktivit Odboru monitoringu a analýz. Výsledky monitoringu a evaluace budou dále zhodnoceny a využity pro zpracování ročních komunikačních akčních plánů na následující období. 7.1. Obsah monitoringu Monitoringem je myšleno sledování uskutečněných aktivit, jejich počtu a finančních nákladů (kvantitativní hledisko), evaluací pak jejich příspěvek k dosažení stanovených cílů (kvalitativní hledisko). Monitoring Sledovat se bude především počet uskutečněných komunikačních aktivit v hodnoceném období. To znamená počet uskutečněných seminářů a školení včetně počtů účastníků, počet vydaných informačních materiálů a studií včetně nákladu, počet uskutečněných osobních konzultací (telefonicky, e-mailem, osobně), počet zveřejněných mediálních výstupů (tisk, rozhlas, televize). Bude se sledovat především soulad počtu uskutečněných komunikačních aktivit s jejich plánovaným počtem uvedeným v ročních plánech. Doplňkově bude hodnocena i kvalita podávaných informací. Doporučuje se spolupráce s odbornou firmou, která je schopna posoudit kvalitu realizované komunikace (úroveň školení, propagačních materiálů apod.). Evaluace Sledovat se bude dopad podávaných informací na cílové skupiny. Za tímto účelem se bude využívat mj. evaluačních studií zpracovávaných v souladu s evaluačním plánem RoP SZ, výsledků zjišťování potřeb na základě aktuálního vývoje programu a šetření na cílových skupinách. 7.2. Frekvence monitoringu a evaluace Evaluace bude časově odpovídat ročním komunikačním plánům. Vyhodnocení plnění Komunikačního plánu bude probíhat průběžně na úrovni monitorování výstupů, jednou ročně se provede komplexní vyhodnocení realizace KoP a při té příležitosti bude informován VRR a Monitorovací výbor o jeho plnění, a to Odborem technické asistence a publicity. Výroční zpráva o provádění za rok 2010 a závěrečná zpráva o provádění budou rozsáhlejší a budou obsahovat kapitolu hodnotící výsledky informačních a propagačních opatření, pokud jde o viditelnost ROP SZ a povědomí o něm a o úlohu Společenství, jak stanoví čl. 2 odst. 2 písm. e). Viditelnost, povědomí a role Společenství bude hodnocena prostřednictvím šetření informovanosti cílových skupin realizovaném na výběrovém vzorku odborné (potencionální i skuteční žadatelé, příjemci, zpracovatelé projektů, představitelé médií) i široké veřejnosti. Uvedené parametry se v rámci šetření informovanosti cílových skupin budou sledovat zařazením následujících tématických okruhů: spontánní znalost ROP SZ, informační zdroje o ROP SZ, znalost konkrétních projektů realizovaných z ROP SZ, povědomí o konkrétních informačních aktivitách realizovaných ÚRR Severozápad, znalost úlohy Společenství při realizaci programu, financování projektů a při informování o programu. 40


7.3. Hodnocení výsledků Hodnocení výsledků pravidelného monitoringu bude provádět ÚRR, konkrétně Odbor technické asistence a publicity (OTAP) ve spolupráci s dalšími odbory, především Odborem monitoringu a analýzy (OMA). Výsledkem každého hodnocení bude hodnotící zpráva s ustálenou strukturou zpracovaná Odborem technické asistence a publicity. Ta bude stanovena předem na základě potřeb ÚRR a její dodržování umožní vzájemné porovnávání informací získaných v monitoringu v jednotlivých obdobích. V hodnocení se bude především sledovat úspěšnost splnění plánovaných ukazatelů (počet uskutečněných komunikačních aktivit, soulad poskytovaných informací s potřebami cílových skupin apod.). Zároveň bude provedeno hodnocení úspěšnosti / neúspěšnosti komunikačních aktivit tak, aby se v dalších ročních komunikačních plánech kladl důraz na výběr nejefektivnějších způsobů komunikace. 7.4. Monitorovací indikátory Každý použitý komunikační prostředek bude hodnocen podle kritérií popsaných v následující tabulce. Tab. 19: Monitorovací indikátory Komunikační nástroj Mediální komunikace Redakční články Webové stránky Telefonická komunikace Kontaktní místa Databázový mailing Koordinační schůzky Interní vzdělávání Externí vzdělávání Konference a veletrhy Workshopy, semináře, besedy Metodiky, manuály, příručky

                          

Indikátory Počet zveřejněných inzerátů Znalost inzerce Změna povědomí a postojů cílové skupiny Počet zveřejněných článků Znalost článků Změna povědomí a postojů cílové skupiny Obsahová náplň (kvalita, úplnost, přehlednost) Počet návštěv Přímé ohlasy Počet telefonátů Počet návštěv a kontaktů (telefon, mail) Počet distribuovaných informačních materiálů Počet rozeslaných informací Přímé ohlasy Počet uskutečněných schůzek Počet účastníků Počet vzdělávacích aktivit Počet účastníků Počet vzdělávacích aktivit Počet účastníků Následné ohlasy Počet obsazených konferencí a veletrhů Počet reakcí z řad návštěvníků Počet uspořádaných akcí Počet účastníků Následné ohlasy Počet vydaných publikací 41


Komunikační nástroj Informační publikace Zprávy a studie Soutěže

        

Indikátory Počet distribuovaných publikací (stažení z webu) Počet vydaných publikací Počet distribuovaných publikací (stažení z webu) Počet vydaných publikací Počet distribuovaných publikací (stažení z webu) Počet vyhlášených soutěží Počet účastníků Počet výsledků (kreseb, fotografií apod.) Vyvolaná spontánní publicita – počet článků

42


7.5. Syntéza cílů, cílových skupin, nástrojů a monitorovacích indikátorů Tab. 20: Vyčíslení klíčových indikátorů dopadu Komunikační cíle (Specifické cíle pro celé období 2007-2013)

Primárně oslovované cílové skupiny v rámci dosahování cíle

Zajistit kontinuálně rostoucí informovanost všech cílových skupin o možnostech Potencionální žadatelé financování z ROP SZ a tím Široká veřejnost zajistit rovnoprávnost přístupu Média k informacím pro všechny konkrétní cílové skupiny.

Komunikací co nejkonkrétnějších a nejadresnějších informací motivovat potencionální žadatele k účasti na čerpání ROP SZ pro zvýšení ekonomického a sociálního rozvoje regionu NUTS 2 Severozápad. Vzdělávat cílové skupiny v oblasti žádání o dotace a realizace projektů, tím zajistit růst úspěšnosti projektů a zvýšení efektivity čerpání finančných prostředků z ROP SZ.

Budovat kontiuálně rostoucí povědomí a pozitivní vnímání ROP SZ a významu strukturálních fondů jako nástrojů společné regionální politiky.

Nástroje informovanosti Cílová hodnota a publicity klíčových indikátorů pro dosažení cíle dopadu v roce 2015

Mediální komunikace On-line komunikace Budování dlouhodobých vztahů s novináři Publikace a letáky Přímá komunikace

Mediální komunikace Potencionální žadatelé On-line komunikace a příjemci pomoci Public relations Přímá komunikace

Žadatelé Příjemci

Média Široká veřejnost Žadatelé a příjemci

Dosáhnout 90% dotazovanou znalost ROP SZ u cílové skupiny potencionálních žadatelů z regionu Severozápad25 Dosáhnout 20% dotazovanou znalost ROP SZ u cílové skupiny obyvatel regionu Severozápad26 Dosáhnout 40% informovanosti o prioritách ROP SZ a pravidlech jeho využívání u cílové skupiny potencionálních žadatelů a příjemců pomoci z ROP SZ.

Přímá komunikace On-line komunikace Publikační aktivity

Dosáhnout 85% průměrného podílu formálně správných projektů a 90% průměrného podílu projektů splňujících podmínky přijatelnosti za celé programovací období

Mediální komunikace On-line komunikace Public relations

Dosáhnout 50% informovanosti o výsledcích a přínosech ROP SZ u cílové skupiny zainteresované veřejnosti.27 Dosáhnout 15% informovanosti o výsledcích a přínosech ROP SZ u cílové skupiny obyvatel regionu Severozápad. 28

25 Při odhadu se vychází z informace, že v roce 2007 dosáhla dotazovaná znalost SROP u CS potencionálních žadatelů 80 %. Cílový stav znalosti ROP SZ potencionálními žadateli v rámci regionu a po ukončení delšího programovacího období lze předpokládat mírně vyšší. Zdroj: Evaluace komunikačních aktivit ESF v ČR, Naviga 4 a Insight, 08/2007, 100 respondentů z CS zainteresovaná veřejnost (potencionální a skuteční žadatelé) 26 Při odhadu se vychází z informace, že v roce 2007 dosáhla dotazovaná znalost SROP u CS obyvatel ČR 12 %. Cílový stav znalosti ROP SZ v rámci regionu a po ukončení delšího programovacího období lze předpokládat téměř dvojnásobný. Zdroj: Evaluace komunikačních aktivit ESF v ČR, Naviga 4 a Insight, 08/2007, 800 respondentů z CS široká veřejnost 27 Při odhadu se vychází z informace, že 47 % dotázaných zástupců zainteresované veřejnosti v ÚK v roce 2007 deklaruje informovanost o konkrétních dopadech dotací ze SF EU za období 2004-2006 a podíl těch, kteří skutečně potvrdili svou znalost uvedením konkrétních projektů financovaných ze SF EU, je jen o něco málo menší cca 42 %. Zdroj: Naviga 4, Šetření informovanosti a postojů cílových skupin k SF EU v ÚK, 2007/06 28 Za dobře informované o poskytnuté finanční pomoci v rámci fondů EU při rozvoji vlastního regionu se v roce 2006 považovalo 13 % obyvatel ČR. Pramen: STEM, Povědomí české veřejnosti o SF EU, 2006/10, 1600 respondentů

43


8. Přílohy 8.1. Kontaktní údaje na informačního úředníka Informační úředník v čase zpracování KoP ROP SZ: Ing. Tomáš Pohořský, vedoucí odboru technické asistence Regionální rada regionu soudržnosti Severozápad Úřad Regionální rady Mírové náměstí 3097/37, 400 01 Ústí nad Labem tel.: 477 011 722 e-mail: [email protected] www.nuts2severozapad.cz

8.2. Zdroje informací při zpracování KoP ROP SZ 

Bílá kniha o evropské komunikační politice, KOM (2006) 35



Veřejné mínění v zemích EU, EUROBAROMETR 67.2, Národní zpráva ČR, Jaro 2007, 1043 respondentů



Povědomí české veřejnosti o strukturálních fondech, STEM, 2006/10,



Názory a postoje k čerpání prostředků z fondů EU ze strany zainteresované veřejnosti a představitelů státní správy a samosprávy, STEM pro MMR, 11/2007,



Národní strategický referenční rámec ČR 2007-2013, Červenec 2007



Regionální operační program NUTS II Severozápad pro období 2007-2013, 9. 11 2007



Krajské ročenky 2007, ČSÚ,



Analýza cílových skupin a mediálního prostředí v regionu Severozápad, Initiative, 2008



Projekt 1/04 „Analýza a vyhodnocení slabých míst systému implementace RPS a rizik poruch“,



Evaluace komunikačních aktivit ESF v ČR, Naviga 4 a Insight, 08/2007, 800 respondentů



Šetření informovanosti a postojů cílových skupin k SF EU v ÚK, Naviga 4, 06/2007



Komunikační strategie Ústeckého kraje pro strukturální fondy v programovacím období 2007 – 2013, Naviga 4, 11/2006



www.nuts2severozapad.cz



www.strukturalni-fondy.cz

44


1

Regionální rada regionu soudržnosti Severozápad Podporováno z Evropského fondu pro regionální rozvoj „ Vize přestane být snem ” www.nuts2severozapad.cz

www.europa.eu

KOMUNIKAČNÍ PLÁN REGIONÁLNÍHO OPERAČNÍHO PROGRAMU REGIONU SOUDRŽNOSTI SEVEROZÁPAD PRO OBDOBÍ

Recommend Documents