ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
Word-of-Mouth Marketing služby trenéra skokového sportu
Bc. Michaela HOZDEKOVÁ, DiS.
Vedoucí práce: Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 13. května 2013 3
Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Pavlu Štrachovi, Ph.D et Ph.D a doc. Ing. Janě Přikrylové, Ph.D. za jejich konzultace, řadu cenných připomínek, a především odborné vedení, které mi poskytovali během zpracování této diplomové práce. Dále děkuji všem respondentům za jejich ochotu a otevřenost při realizaci rozhovorů. 4
Obsah Seznam zkratek a symbolů ......................................................................................... 7 Úvod ............................................................................................................................ 8 1
Word-of-Mouth marketing ................................................................................... 11
1.1
Definice Word-of-Mouth ............................................................................... 12
1.2
Pět „T“ a pravidla Word-of-Mouth ................................................................. 18
1.3
Formy Word-of-Mouth .................................................................................. 23
2
1.3.1
Buzzmarketing ....................................................................................... 24
1.3.2
Virální marketing .................................................................................... 27
1.3.3
Blogy ...................................................................................................... 31
1.3.4
Sociální sítě ........................................................................................... 39
1.3.5
Webové chaty ........................................................................................ 48
Specifikace a vlastnosti služby skokového trenéra ............................................. 56
2.1
Obsah služby skokového trenéra ................................................................. 61
2.2
Profese trenéra a předpoklady pro její výkon ............................................... 63
2.3
Parkurové skákání........................................................................................ 69
3
Kvalitativní výzkum ............................................................................................. 74
3.1
Metodika výzkumu........................................................................................ 75
3.2
Analýza shromážděných dat ........................................................................ 79
3.3
3.2.1
Trenér A ................................................................................................. 79
3.2.2
Trenér B ................................................................................................. 85
3.2.3
Trenér C ................................................................................................ 90
Zhodnocení a návrhy využití nástrojů Word-of-Mouth .................................. 94
marketingu ve službě trenéra skokového sportu ....................................................... 94 Seznam literatury .................................................................................................... 113 5
Seznam obrázků a tabulek ...................................................................................... 119 Seznam příloh ......................................................................................................... 120
6
Seznam zkratek a symbolů WOM
Word-of-Mouth – ústní předání informací mezi lidmi
Např.
Například
ČR
Česká republika
USA
Spojené státy americké
ICQ
I seek you (hledám tě) – komunikační program sloužící pro on-line výměnu krátkých textových zpráv
HTML
Hyper
Text
Markup
Language
(značkovací
jazyk
pro
hypertext) – jazyk sloužící k tvorbě webových stránek MS Word
Microsoft Word – textový procesor společnosti Microsoft
ČVUT
České vysoké učení technické v Praze
USD
Americký dolar
RSS čtečka
Really Simple Syndication (skutečně jednoduché publikování) – speciální program umožňující sledovat novinky na různých webových stránkách bez toho, aby bylo nutné webové stránky navštívit
XML
Extensible Markup Language (rozšiřitelný značkovací jazyk) – jazyk sloužící pro serializaci dat mezi programy a službami
ZZVJ
Zkouška základního výcviku jezdce – po jejím absolvování se stane jezdec držitelem jezdecké licence a je oprávněn startovat na oficiálních jezdeckých závodech pořádaných Českou jezdeckou federací
MMŠT
Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy
CSI
Mezinárodní skokové závody
JK
Jezdecký klub
7
Úvod Tématem mé diplomové práce je „Word-of-Mouth Marketing služby trenéra skokového sportu“. Cílem práce je vytvořit ucelený pohled na možnosti WOM marketingu v nabídce služby trenéra skokového sportu a identifikovat jeho jednotlivé možné nástroje. Jak napovídá název práce, prostředím, do kterého svou práci aplikuji, je prostředí jezdeckého skokového sportu. Důvodem výběru tohoto tématu je skutečnost, že prostředí skokového sportu velmi dobře znám. Koním a všemu, co s nimi souvisí se věnuji od útlého věku. Jezdeckých disciplín je několik, nejvíce mě však oslovilo parkurové skákání, kterému se závodně věnuji od svých 17 let. Se svými koňmi se účastním parkurových soutěží v rámci České republiky. V diplomové práci mohu tedy využít vlastních zkušeností. Dalším důvodem výběru tohoto tématu je skutečnost, že v české i zahraniční literatuře neexistuje mnoho publikací ani dalších zdrojů, které se WOM marketingem zabývají. Tuto skutečnost vnímám jako příležitost odlišení mé práce a především zvýšení přínosu mé práce v oblasti teoretické. WOM marketing je jedním z novodobých nástrojů marketingové komunikace, který přichází s rozvojem informačních technologií a Internetu a není všeobecně známým a zažitým marketingovým pojmem, jako je například marketingový mix, o kterém bylo napsáno nespočetně mnoho publikací. Teoretický přínos své diplomové práce spatřuji v rozšíření znalostí v dané oblasti a praktický přínos v identifikaci možných nástrojů WOM marketingu na podporu a zdokonalení marketingové komunikace v nabídce služby trenéra
skokového
sportu. Skokoví trenéři jsou z větší části osobami, které samy aktivně sportují, a trénování většinou nebývá jejich hlavní pracovní činnost. Ve své diplomové práci se snažím ukázat, jak se lze jednoduše zapojit do WOM marketingu a zlepšit tak propagaci svých služeb bez velkých finančních nákladů. Tyto osoby si nemohou dovolit investovat finanční prostředky na drahou reklamu a zde je právě prostor pro WOM marketing, nízkonákladovou propagaci.
8
Práce je tvořena teoretickou a aplikační částí a je rozčleněna do tří kapitol. V první kapitole nejprve seznamuji se základy WOM marketingu a zabývám se jeho charakteristikami, abych mohla poté následně skokovým trenérům přiblížit nástroje, kterých WOM marketing využívá a které jsou více než vhodným marketingovým nástrojem k propagaci služby skokového trenéra, jelikož, jak už jsem zmínila výše, není zapotřebí vysokých nákladů. Nejprve definuji pojem WOM, dále se věnuji jeho charakteristikám a zmiňuji jeho výhody a nevýhody. V další části této kapitoly popisuji pět základních kroků a pravidla WOM marketingu, které by měly být společné pro všechny WOM kampaně. Dnes jsou spotřebitelé reklamou přesyceni, je všude kolem nás. Klasická reklama ztrácí na své účinnosti, spotřebitelé jsou vůči reklamě nedůvěřiví. Lidé mají málo volného času a mnoho příležitostí, jak ho trávit. Spotřebitelé se zajímají o produkty, které kupují, porovnávají je, hodnotí a raději spoléhají na doporučení ze zdrojů, kterým důvěřují. Těmito zdroji mohou být rodinní příslušníci, přátelé, známí, sousedé. Reklama neprodává, doporučení ano. Pokud se firmy nebo podnikatelé chtějí dostat do povědomí potenciálních zákazníků, je třeba najít nové cesty k efektivnímu oslovení široké veřejnosti. Tyto cesty WOM komunikace nabízí. Díky rozvoji informačních technologií a Internetu se nám nabízí široké spektrum možností, jak se stát součástí WOM. V další části se věnuji detailněji popisu vybraných nástrojů WOM marketingu. Ve druhé kapitole charakterizuji pojem služby pomocí definic marketingových odborníků, jako jsou Kotler nebo Payne. Dále popisuji službu v obecném měříku a zároveň se zaměřuji na parametry služby trenéra skokového sportu. Poté navazuji vlastnostmi služby, které odlišují službu od hmotného výrobku. V další části kapitoly popisuji možný balíček služeb, který skokový trenér může svým zákazníkům nabízet pro představu čtenářů, co služba trenéra skokového sportu může obsahovat. Dále se zmiňuji o profesi trenéra, jeho odborné způsobilosti a osobnostních předpokladech, které by neměl skokový trenér postrádat pro svou práci. Vzhledem k tomu, že
práci mohou číst i čtenáři, kterým je parkurové skákání vzdálené, 9
závěrem této kapitoly se krátce zmiňuji o parkurovém skákání a jeho vývoji v České republice, který je datován od roku 1981. Jezdectví se v dnešní době stává stále populárnějším druhem sportu. Nejen ve světě, ale i v České republice během posledních let přibývá lidí, kteří se tímto sportem chtějí bavit a často i pokud možno profesionálně živit. Aplikační část práce zkoumá a hodnotí současnou propagaci skokových trenérů, jejich postoj a účast v sociálních médiích na základě kvalitativního výzkumu realizovaného na menší skupině respondentů. Jako výzkumnou metodu jsem zvolila polostandardizovaný rozhovor s otevřenými otázkami. Tento typ rozhovoru shledávám jako nejvhodnější metodu vzhledem k charakteru výzkumu, a to především z důvodu, že tento typ rozhovoru mi umožňuje hlouběji proniknout do motivů a postojů dotazovaných osob, jelikož se jedná o přímé dotazování mezi výzkumníkem a respondentem. V aplikační části využiji jak nastudované teoretické poznatky, tak analyzované poznatky získané prostřednictvím rozhovoru. V práci bude zachována anonymita respondentů, i když téma není nikterak tajné. Platí, že když se člověk cítí být v anonymitě, je více otevřený a méně se dopouští autocenzury. V závěru mé práce se věnuji výsledkům výzkumu, na jejichž základě předkládám doporučení a návrhy k implementaci, navržené na základě vyhodnocených postojů vybraných skokových trenérů k možným nástrojům WOM marketingu.
10
1 Word-of-Mouth marketing WOM lze volně přeložit jako „o čem se mluví“ nebo „šeptanda“. „Známý říkal, že…“ Možná by na vysvětlení toho, co je WOM, stačila tato nedokončená věta. WOM je předávání informací o značce, výrobku nebo službě samotnými spotřebiteli dalším spotřebitelům (Farkaš, Laurin, 2009). Hlavním tématem jsou především sdělení, která se mezi lidmi šíří velmi rychle a bez investic do reklamy. Pokaždé když člověk doporučí nějaký produkt nebo službu známému, tak vlastně zdarma udělá někomu reklamu. A o tom vlastně WOM marketing je (Šlajchrtová, 2008). Pokud od několika přátel či známých slyšíte, že je nějaká věc, člověk či služba skvělá nebo naopak špatná, pak jste již možná zpracováváni WOM marketingem. Každý z nás má větší či menší tendenci podléhat názorům a doporučením přijímaným z okolního světa, zcela imunní však nejsme nikdo. Pokud se šíří určitá zpráva nebo názor, přirozeně získává další příznivce, kteří v jeho šíření pokračují. Prostředí Internetu je pro takovýto druh šíření ideální a WOM marketing tak má mnoho možností, jak tohoto jevu využít nebo ho dokonce iniciovat. Sociální sítě, chaty, blogy a další, dnes široce používané on-line trendy pro vzájemnou komunikaci se tak stávají kolbištěm, na kterém se utkává propaganda vedená jednotlivci, firmami, ale i celými státy (Janča, 2009). Cílem první kapitoly je podat základní informace o WOM marketingu, který je hlavním tématem mé diplomové práce. Text kapitoly je strukturován tak, že nejprve vymezuji pojem WOM marketing pomocí definic českých i zahraničních autorů. V další části kapitoly analyzuji pět základních kroků a pravidla WOM marketingu, která by měla být společná pro všechny WOM kampaně. Díky rozvoji informačních technologií a Internetu dnes WOM nabízí mnoho forem, jak je možné podpořit, povzbudit a pomoci lidem komunikovat mezi sebou o produktech a službách. Jsou jimi například buzzmarketing, virální marketing, marketing na podporu komunit, evangelizační marketing, rozsévání produktu, influencer marketing, vytvoření konverzačního tématu, psaní blogů nebo doporučující programy (Přikrylová, Jahodová, 2012). Pro využití WOM marketingu ve službě 11
trenéra skokového sportu jsou využitelné následující formy, jimiž se ve své práci zabývám podrobněji. Jsou to buzzmarketing, virální marketing, účast na sociálních sítích, psaní blogů a webové chaty. V těchto formách spatřuji největší potenciál využití skokovými trenéry k marketingové komunikaci. Cílem této kapitoly je získání přehledu o tom, co vlastně WOM marketing je a jak jej lze v praxi využívat.
1.1
Definice Word-of-Mouth
Přikrylová a Jahodová (2010) definují WOM jako „Formu osobní komunikace zahrnující výměnu informací o produktu nebo službě mezi cílovými zákazníky a sousedy, přáteli, příbuznými nebo kolegy“ (str. 267). Podle Andyho Sernovitze (2012) je WOM o skutečných lidech, kteří mluví mezi sebou – spotřebitel se spotřebitelem místo toho, aby tuto konverzaci tvořili marketéři. WOM pracuje na principu, že lidé si předávají informace o produktech a službách mezi sebou. Je třeba jim dát důvod, proč mluvit o produktech nebo službách a usnadnit jim, aby se daná konverzace uskutečnila. WOM je proces, kterým spotřebitelé předávají informace o značkách ostatním spotřebitelům. V tomto případě se jedná o typ osobního kontaktu, který je považován za autentický a především je iniciován zákazníky (Solomon, 2006). Americká asociace WOM marketingu jej definuje jako „Dávání lidem důvod bavit se o vašich produktech a usnadňovat tuto konverzaci“. Dnes jsou to hlavně sociální média, která naplňují tuto definici přinejmenším v její druhé části (Janouch, 2011, str. 272). Dave Balter (2005) navíc zdůrazňuje, že v případě WOM nelze tvrdit, že se jedná o totožnou praktiku, jako jsou buzzmarketing nebo virální marketing. Nejde ani o marketing, ve kterém je nasazena osoba, která za úplatu o společnosti a jejím produktu hovoří na veřejnosti. WOM marketing je čestný marketingový nástroj, který sdílí skutečné názory a informace, týkající se firmy a produktu. Nevýhodou je, že nemůže být urychlen, zpomalen a následně ani kontrolován. 12
Výše uvedené definice se shodují na tom, že WOM je výměna informací nebo zkušeností. Shodnost můžeme shledat také v neformálním způsobu této výměny. Balter (2005) ve své definici zmiňuje skutečnost, že jeho nevýhodou je nekontrolovatelnost. O WOM se říká, že je novodobým nástrojem či trendem v marketingové komunikaci. O této skutečnosti bychom lze dlouze polemizovat, a to především z toho důvodu, že WOM je tu odnepaměti. Nejčastějším způsobem předávání informací byl vždy rozhovor tváří v tvář, ale dnešní doba nabízí velký rozvoj informačních technologií a Internetu. Lze využít dnes velmi oblíbených sociálních sítí, webových chatů, blogů, o kterých se zmiňuji v další kapitole své práce. Sdílení informací v prostředí Internetu umožňují sociální média. Dnes, v digitální době informační společnosti, se téměř každý stává součástí obsahu těchto médií. Janouch (2011) definuje sociální média jako: „Online média, kde je obsah vytvářen a sdílen uživateli. Sociální média se nepřetržitě mění tím, jak se mění nebo spíše přibývá jejich obsah, a také přidáváním mnoha funkcí. Marketéři mohou na sociálních médiích přímo zjišťovat, co zákazníci požadují, jaké zaujímají postoje vůči značce nebo firmě, na co si stěžují“ (str. 210). Janouch (2011) se zmiňuje také o tom, že v sociálních médiích probíhá obousměrná komunikace. Komunikace a komunita je zde základem marketingu. Na rozdíl od tradičních médií, kdy je komunikace pouze jednosměrná, tedy směrem od firmy k zákazníkovi. Komunita v sociálních médiích má pomoci firmě budovat povědomí a dobré jméno, a hlavně usměrňovat produkty tak, aby lépe vyhovovaly zákazníkům – to je cílem marketingu na sociálních médiích. Prokůpek (2012) popisuje sociální média jako média, která čtenáři umožňují okamžitě reagovat, editovat, komentovat a jinak zasahovat do textu, či obsahu média. Sociální média jsou tedy aktuální (čtenář může okamžitě reagovat, komentovat či editovat obsah), nabízí hromadnou editaci obsahu (čtenáři se svými názory navzájem ovlivňují), jsou sociálně validována (uživatelé hodnotí obsah, a tak pomáhají ostatním uživatelům v orientaci v obsahu) a uživatelé mezi sebou sdílejí obsah (publikace fotek, sdílení videí). Je tedy zřejmé, že to, co odlišuje sociální média od ostatních médií, je oboustranná komunikace, tedy dialog. 13
S tradičními médii nelze okamžitě komunikovat a vyjadřovat se k jejich obsahu, na rozdíl od komentářů například v blozích. Sociální média se vyskytují v rozličných formách, například internetová fóra, blogy, wiki weby, weby na sdílení fotografií či videí a další. Podle Kaplana a Haenleina existuje šest typů sociálních médií: kolaborativní projekt (např. Wikipedie), blogy a mikroblogy (Twitter), obsahové komunity (Youtube), sociální sítě (Facebook), virtuální svět her (World of Warcraft) a virtuální sociální světy (Prokůpek, 2012). Autoři Prokůpek (2012) a Janouch (2011) se shodují na tom, že v sociálních médiích probíhá obousměrná komunikace, což je hlavní rozdíl, který odlišuje sociální média od médií tradičních. Dále se shodují, že sociální média umožňují uživatelům podílet se na tvorbě obsahu v prostředí Internetu. V souvislosti se sociálními médii je nutné definovat další pojem, kterým je Web 2.0. Web 2.0 byl poprvé představen autorkou DiNucci v jejím článku „Fragmented Future“ v roce 1999: „Web, jak ho známe teď, který se jako statický text načte do okna prohlížeče, je jen zárodek webu, který přijde. První záblesky Webu 2.0 se již začínají objevovat a my sledujeme, jak se toto embryo začíná vyvíjet. Web bude chápán ne jako obrazovky plné textu a grafiky, ale jako prostředí, jako éter, jehož prostřednictvím dochází k interaktivitě. Objeví se na obrazovce počítače, na televizním přijímači, na palubní desce, na mobilním telefonu, na herní konzoli, a možná že i na vaší mikrovlnné troubě." Přikrylová a Jahodová (2010) popisuje Web 2.0 jako pojem, který symbolizuje novou generaci internetových služeb, aplikací, stránek, sociálních sítí, doplňujících a rozšiřujících Internet původní, tedy Web 1.0. Koncept Webu 2.0 je založený na uživatelích Internetu, kteří ho nejen využívají, ale především jej spoluvytváří po obsahové stránce. Janouch (2011) se ve své knize zmiňuje o tom, že neexistuje žádná ustálená definice Webu 2.0 a že termín Webu 2.0 popisuje trendy a cesty, kterými se bude pravděpodobně ubírat web.
14
V souvislosti s Webem 2.0 se zmiňuje o souhrnu názorů odborníků zabývajících se marketingem a technologiemi na Internetu, které shrnuje do několika bodů: 1. Budoucnost je spatřována v sociálních médiích, kde lidé sdílejí informace a vytváří komunity – Facebook, Twitter, YouTube. 2. Jako významná se jeví také zvýšená aktivita uživatelů Internetu, a to prostřednictvím wikis, to je stránek jako je Wikipedia, Google Knol, které dovolují návštěvníkům přidávat a editovat obsah, a tím se podílet na jeho vytváření s jinými uživateli. 3. Mění se i používání komunikačních nástrojů. S tím pak získává nový význam e-mail. 4. Usnadnění toků informací směrem k uživateli, například RSS (str. 31). Jak bude probíhat za takových padesát let mezilidská komunikace v informačním věku, dnes neuhádne nikdo. Lze ale uvést, že určité náznaky tu již jsou. Jsou jimi komunitní servery, systémy na sdílení informací, blogy, sdílení videí. Tyto formy nazýváme sociální média, která jsou používána jako zastřešující pojem pro veškeré formáty Web 2.0. Díky Internetu se mění postavení uživatelů, oni sami se stávají tvůrci obsahu, projevují své názory, sdílejí zážitky a sdružují se v internetových komunitách. Závěrem lze říci, že Internet se tak stává jak komunikačním kanálem, tak platformou umožňující vznik a rozvoj nových forem komunikace. Celý Internet a s ním i marketing se vyvíjí obrovským tempem. To vše vytváří pro marketingovou komunikaci novou realitu a hlavní přínos lze najít v nových možnostech oslovení trhu a potenciálních partnerů i zákazníků. Tuto platformu lze chápat jako vznikající platformu, která pomůže zlepšit fungování firem v nejrůznějších sektorech podnikání. Nejvíce však budou z výhod těžit ti, kteří včas pochopí vliv nových technologií na svůj obor (Donát, 2007). Spontánní neboli organický WOM tu je skutečně odjakživa, ale nikdo se dlouho nesnažil šeptandu kultivovat a využívat ji jako marketingový nástroj. Spontánní WOM je výsledkem obyčejné spokojenosti zákazníků s výrobkem nebo službou. Značky, se kterými lidé mají mimořádně dobrou zkušenost, doporučují dál ve svém okolí. Osobní doporučení někoho důvěryhodného stoprocentně zafunguje 15
lépe než televizní reklama, internetový banner nebo rozhlasový spot. WOM marketing je dnes v USA miliardovým byznysem, využívají ho i velké nadnárodní korporace. Ačkoli v Česku máme v této oblasti ještě co dohánět, úroveň WOM se i zde postupně zlepšuje. Předávání informací o zkušenostech s výrobky a službami, tedy WOM, probíhalo odjakživa. Avšak nikdy ne v takovém měřítku. S rozšířením sociálních sítí, blogování, chatování, zákaznických recenzí a dalších existujících a snad každý měsíc nově vznikajících on-line trendů a nástrojů se prakticky každý člověk může stát masovým médiem a má možnost nastartovat řetězovou reakci a zasáhnout svým názorem na produkt či službu mnohonásobně větší množství lidí (Farkaš, Laurin, 2009). WOM v současné době představuje nejdůvěryhodnější formu komunikace. Proces WOM je obvykle výsledkem spokojenosti, či nespokojenosti spotřebitelů s kvalitou výrobku nebo služby. Osobní doporučení, které je předmětem WOM, má často významnější vliv na rozhodování spotřebitelů než aktivity na podporu prodeje, jako je reklama, osobní prodej nebo public relations. Na konci roku 2007 byl realizován výzkum o roli značek v konverzacích obyvatel ČR (společností Ivana Tomka MR. THINK). Bylo zjištěno, že nejvíce respondentů využívá jako nejčastější zdroj informací o značkách: přátele (80 %), rodinu (73 %) a televizní reklamu a zpravodajství (70 %). Za nejdůvěryhodnější zdroj informací lidé považují: členy rodiny (83 %), přátele (77 %), kolegy a známé (66 %). Naopak pouze přibližně 10 % lidí věří reklamě. Největší rozdíl mezi využíváním a důvěryhodností je u televizní reklamy: jako zdroj informací ji využívá 72 % respondentů, ale důvěřuje jí jen 11 %. Spouštěcím mechanismem diskusí o značkách bývá vlastní zkušenost se zbožím nebo službou dané značky, což je rozhodujícím momentem pro zahájení 54 % diskusí. Druhým nejsilnějším impulsem je tradiční reklama, která iniciuje téměř čtvrtinu diskusí o značkách. Neznamená to ovšem, že by reklama byla tématem čtvrtiny všech diskusí. Reklama zde působí jako spouštěč a samotným obsahem diskuse je pak často třeba atribut služby nebo výrobku. Ukazuje se totiž, že kombinace WOM marketingu a klasické reklamy se velmi dobře osvědčuje, WOM podpořené reklamou je v prodeji úspěšnější. Podle jedné hypotézy reklama lidem se 16
zkušeností s produktem dává potřebnou slovní zásobu, jak komunikovat přednosti produktu. Zejména televizní reklama funguje jako skvělý spouštěč. (Farkaš, Laurin, 2009). WOM nemá jen samá pozitiva, může být také nebezpečný. Autorky Přikrylová a Jahodová ve své knize Marketingová komunikace zmiňují skutečnost, že nespokojení zákazníci totiž hovoří o svých špatných zkušenostech dvakrát až třikrát častěji než spokojení zákazníci. Informují až jedenáct ostatních osob o špatné zkušenosti, kterou mají spojenou s používáním určitého výrobku nebo služby. Společnost se o stížnosti velmi často vůbec nedozví, ale taková stížnost dále koluje trhem, neboť špatné zprávy cestují nejrychleji (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 267). Existují dvě podoby WOM (Šlajchrtová, 2008): 1. Spontánní WOM Spontánní WOM je předávání osobního sdělení z člověka na člověka bez jakékoliv marketingové podpory. Lidé se chytí výrobku nebo služby sami, aniž by je k tomu někdo motivoval. Někdy je tato forma WOM nazývána také organický WOM. Příkladem spontánního WOM je akce společnosti Equiservis s.r.o., jedné z prvních prodejen vybavení pro koně a jezdce v České republice, která na svém profilu na sociální síti Facebook uveřejnila akci, týkající se podpory pana
Karla
Schwarzenberga při volbách prezidenta. Tato akce spočívala v tom, že pokud bude zákazník volit Karla Schwarzenberga a přinese volební lístek Zemana do prodejny, dostane odměnou balení mrkve zdarma pro svého koně. Toto sdělení se začalo velmi rychle šířit dalším uživatelům Facebooku. Někteří uživatelé psali na Facebooku příspěvky typu „skvělý marketingový tah“, druzí zase, že je to „kupčení s hlasy“. Další psali o tom, kolik lístků už sesbírali a že už jsou na cestě pro svou mrkev. Jiní zase napsali, že je to úplatkářství, ubohé či trestné. Pročítáním jednotlivých příspěvků jsem zjistila, že tato akce se setkala spíše s negativním ohlasem, než tím pozitivním. Tato skutečnost byla důvodem, proč byla v krátké době akce zrušena a na sociální síti Facebook, kde byla tato akce umístěna, bylo zveřejněno prohlášení společnosti Equiservis s omluvou a vysvětlením, že 17
smyslem této akce nebylo nic jiného, než snaha podpořit Karla Schwarzenberga během voleb. V prohlášení bylo zdůrazněno, že se v žádném případě nejednalo o kupčení s hlasy, ale o nadsázku a recesi. Jedná se o příklad negativního spontánního WOM marketingu. 2. Umělý WOM WOM je výsledkem činnosti marketingových poradců, kteří jej cíleně podporují mezi lidmi (Šlajchrtová, 2008). Příkladem umělého WOM jsou videa Barbory Tomanové. Barbora Tomanová je mladou úspěšnou českou jezdkyní, která se účastní nejvyšších skokových soutěží nejen v České republice, ale i v zahraničí. S touto jezdkyní jsou pravidelně natáčena profesionální videa, která jsou zveřejňována na internetové televizi Stream.cz. Jednotlivé díly jsou věnovány různým tématům týkajícím se Báry, koní a jejího života kolem nich. Jedná se o videa, jak Barbora začínala, jaká byla její cesta za úspěchem, ale lze nalézt i videa, týkající se péče o koně, správného sedlání a uzdění, kování, ale třeba i zaplétání hřívy. Tato videa jsou zveřejňována pod názvem „Bára a koně“. Doposud bylo natočeno celkem 50 videí. Jedná se o umělý WOM. Princip WOM se snaží nalézt důvody, proč by lidé měli hovořit o výrobcích a službách, a tím vyvolat efekt ústního, e-mailového, mobilního šíření kladného doporučení
mezi
spotřebiteli
navzájem.
WOM
marketing
tedy
nevytváří
komunikaci jako takovou, ale vytváří podmínky pro podněcování konverzace o značkách a produktech a pro usnadnění toku této konverzace (Přikrylová, Jahodová, 2010).
1.2
Pět „T“ a pravidla Word-of-Mouth
Tématikou WOM se zabývá specializovaná asociace „Word-of-Mouth Marketing Association“. Jejím posláním je podporovat a zlepšovat WOM marketing (Šlajchrtová, 2008). Marketingová asociace Word-of-Mouth zastřešuje WOM marketingové agentury a WOM marketing praktikující zadavatele. Byla založena v roce 2005 a dnes sdružuje více než 100 členů (Farkaš, Laurin, 2009). Tato 18
asociace stanovila pět základních kroků, které by měly být společné pro všechny WOM marketingové kampaně. Podle názvů v angličtině (Talkers, Topics, Tools, Taking Part and Tracking) se těchto pět kroků označuje jako pět „T“ (Šlajchrtová, 2008). Tab. 1 Pět „T“ WOM marketingu Krok Talkers – Mluvčí
Co udělat Najít lidi, kteří o vás budou mluvit
Příklad Fanoušci, zákazníci, bloggeři, ovlivňovatelé
Topics – Témata
Dát lidem důvod, proč o vás mluvit
Speciální nabídka, skvělá služba, úžasný produkt, nový znak/funkce
Tools – Nástroje
Pomoci šířit zprávy rychleji a dál
Řekni příteli, virální e-mail, blogy, vzorky, kupóny, prospekty, on-line konverzace
Taking part – Zapojit se do Účast konverzace
Odpovědět zpětnou vazbou, účastnit se sociálních médií, zapojit se do diskuzí
Tracking – Sledování
Hledat blogy, číst on-line diskuze, naslouchat zpětné vazbě, používat moderní nástroje pro měření
Změřit a porozumět tomu, co lidé říkají
Zdroj: Andy Sernovitz, 2012
1. Talkers – mluvčí Prvním bodem marketingové kampaně je nalezení osob, které budou o produktu nebo službě mluvit. Těmito osobami jsou mluvčí – Talkers. Mluvčí jsou jedním z nejdůležitějších aspektů pro prodej čehokoliv. Zkušený řečník zvyklý přesvědčit někoho, aby koupil výrobek, bude ukazovat
zákazníkům, proč je absolutní
nutnost, aby neodešli bez určitého produktu ve svých rukou. Mluvčí jsou také tváří společnosti, proto musí být sympatičtí a přátelští. Ruswick (2011) říká, že pokud mluvčí obtížně mluví nebo jsou příliš tiší, tak to může mít velký dopad na prodej. V této počáteční fázi lze využít dobrovolníky, kteří proces šíření informace urychlí (Ruswick, 2011). Je nezbytné podotknout, že ti, kdo mluví, nemusí být zdaleka jen zákazníci. Jsou to lidé, kteří říkají ostatním o konkrétní službě nebo produktu. Zároveň ti, kdo mluví, nemusí být loajální zákazníci. Například zákazník, který přijde jen jednou, může šířit více informací, než zákazníci, kteří chodí pravidelně (Zbiejczuk, 2011).
19
2. Topics – témata Mluvčí musí mít k dispozici témata, o kterých budou mluvit – Topics, ať už tématem bude nový výrobek nebo speciální služba. Téma je to, o čem mluvčí hovoří s potenciálními zákazníky nebo klienty. Vhodným tématem nemusí být jen samotný výrobek, ale mnohem větší účinek na produkt bude mít společnost – ta je podstatou, která přivádí WOM k reklamě. Lidé jsou emocionální kupující. Je nutné se odlišit od konkurence, být něčím zvláštní a tak přimět lidi, aby informace o dané společnosti či výrobku začali šířit dále. V případě nabídky stejného nebo podobného výrobku jako má konkurence, je nutné najít cestu, jak produkt nebo společnost od konkurence odlišit. Odlišení musí být tak lákavé, aby lidé začali o produktu či společnosti mluvit s ostatními sami od sebe (Ruswick, 2011). Sdělení musí vyvolat emoce a musí být snadno opakovatelné. WOM téma nemusí být relevantní k tomu, co je oficiálně obsahem sdělení. Například sdělením o produktu bude kvalita, ale tématem, o kterém se bude mluvit, bude něco, co odstartuje konverzaci o produktu samo (Zbiejczuk, 2011). 3. Tools – nástroje Aby se informace mohla šířit, je zapotřebí použít určité nástroje – Tools, například blogy, přeposílání e-mailů nebo SMS zprávy (Ruswick, 2011). Základním předpokladem pro šíření informací je usnadnění jejich sdílení
a je jedno, kde
sdělení sdílejí. Je třeba aby sdělení bylo sdíleno. Jestli to bude blog, sdílené video, sdílený odkaz. Jednoduše řečeno, dát lidem něco, co budou chtít sdílet (Zbiejczuk, 2011). Každý prodejce ví, že je mnohem jednodušší uskutečňovat prodej, pokud má nějakou možnost vyjít zákazníkovi vstříc – například přizpůsobit cenu nebo přidat nějaký produkt zdarma. Velkou výhodou je tedy mít něco, co můžete nabídnout, a co usnadní uzavřít obchod. Existuje příliš mnoho nástrojů k vyjmenování, ale cokoli, co pomáhá mluvčímu v uskutečnění prodeje, je nástrojem.
20
4. Taking part – účast Dalším bodem je účast na konverzaci – Taking part prostřednictvím blogů, sociálních sítí nebo on-line chatů. Dle názoru Ruswicka by měl být tento krok nazván „dvousměrná komunikace“, ale nechce se dotknout autorovy původní myšlenky. To znamená, že lidé nechtějí mluvit s roboty. Je dobré mít nacvičenou verzi, co obecně říci, ale řečník se potřebuje zapojit do řeči se zákazníkem. WOM však nesmí překročit jisté hranice důstojnosti a soukromí. Musí být zřetelné, že jednotliví mluvčí prezentují své názory a zkušenosti. Uměle naroubovaný WOM může působit až odpudivě, pokud by někdo nadmíru vychvaloval určitý produkt nebo službu. Síla WOM je právě v podpoře důvěryhodnosti a opravdovosti (Ruswick, 2011). 5. Tracking – sledování Závěrečným krokem je sledování – Tracking, kdy dochází k prohledávání blogů, měření a analýzám za účelem zjištění toho, co zákazníci říkají na nový produkt, nebo jak smýšlejí o značce. Sledování je velmi důležité v každém aspektu marketingu. Je nezbytné mít přehled o tom, co lidé říkají. Místa, jako je Yahoo nebo Google nabízejí pro zákazníky skvělý způsob, jak předat recenze produktů nebo služeb. Sociální média jako Facebook a Twitter jsou dalšími ze způsobů, jak dohlédnout na „bzukot“ okolo podnikání. Je třeba mít vhodný způsob měřitelnosti použitého nástroje, aby bylo možné porovnat rozdíl. Základem je sledování toho, co se děje. Když se pak něco začne dít opačným směrem, lze provést změny v kampani a doufat, že dojde k nápravě předtím, než dojde ke škodě (Ruswick, 2011). Sernovitz (2012) definoval čtyři pravidla pro úspěšný WOM: 1. pravidlo – Buďte zajímavý Nikdo nemluví o nudných společnostech, nudných produktech nebo nudných reklamách. Je nutné udělat něco zvláštního nebo speciálního, aby lidé začali o produktech a službách mluvit.
Cokoliv. V případě, že se jedná o nezajímavý
produkt nebo službu, v takovém případě nikdy nebude tato služba nebo produkt předmětem konverzace. V takovém případě bude WOM marketing jen slábnout, nebo si ho lidé vůbec nevšimnou. Před uveřejněním 21
inzerátu nebo reklamy,
předtím, než bude uveden nový výrobek, je nezbytné si položit otázku: Řekl by o tom někdo svému známému nebo příteli? Dát lidem důvod, aby o produktu nebo službě začali mluvit. 2. Pravidlo – Usnadněte sdílení WOM je líný a je mu třeba pomoci. Je třeba udělat dvě věci: najít senzační a jednoduché sdělení, a pomoct lidem jej sdílet. Téma musí být pro každého snadno zapamatovatelné. Toto téma musí být krátké a výstižné, aby se dobře pamatovalo. Sdělení, které je delší než jedna věta, bude zapomenuté nebo pozměněné. Nestačí jen WOM myšlenka, je třeba nalézt způsoby, jak ji snadno šířit. Existuje bezpočet způsobů, jak snadno představy učinit přenosnými. Speciální reklama na webových stránkách nebo brožura o společnosti, to je umístěné na jednom místě, tedy statické. Ale v případě vložení sdělení do e-mailu nebo
uveřejnění na
sociální síti, tak se rázem dostane sdělení do pohybu. 3. pravidlo – Zaměřte se na šťastné a spokojené zákazníky Šťastní a spokojení zákazníci jsou největší inzerenti. Lidé musí být nadšení a dychtiví o svých zkušenostech s konkrétní společnosti říci svým známým. Může to být poskytnutí pozoruhodného zážitku nebo rychlé vyřešení problémů spojených s výrobkem. Cokoliv, co zákazníka nějakým způsobem nadchne a zaujme. Když mají lidé rádi konkrétní společnost, výrobek nebo službu, sdílí ji se svými přáteli. Chtějí konkrétní společnosti pomoci, chtějí ji podpořit a chtějí, aby jejich přátelé věděli, co zákazníkům nabízí. Chtějí podpořit společnosti, které podporují je samotné. WOM bude více efektivní, čím více budou zákazníci spokojení. 4. pravidlo – Získejte důvěru a respekt Nikdo nemluví pozitivně o společnosti, kterou nemá rád nebo jí nevěří. Vhodným způsobem, jak si získat zákazníky je čestnost a dodržování etického kodexu při všem, co společnost dělá. Laskavostí a mluvením se zákazníky, plněním jejich potřeb je cestou, jak získat jejich důvěru. Společnost by měla umožnit lidem, aby byli pyšní, když o ni říkají všem, které znají. Každá společnost může být milejší a 22
každý zaměstnanec může pracovat tak, aby jeho nebo její společnost byla lepší ke svým zákazníkům. Pět „T“ WOM stanovených Word-of-Mouth asociací a pravidla autora Sernovitz mají mnoho společného. Jak Pět „T“ WOM, tak zmíněná pravidla by nám měla pomoci při tvorbě úspěšné WOM kampaně. Shodují se v tom, že k úspěšnosti WOM je zapotřebí zajímavého sdělení, aby ho lidé chtěli šířit dále. Dále se shodují na nutnosti využití nástrojů, kterými se bude toto sdělení šířit. Sernovitz v této souvislosti zmiňuje snazší šíření
sdělení v podobě krátkého, jednoduchého a
výstižného sloganu. Shodují se také v tom, že šíření sdělení se neobejde bez osob, které jej budou šířit dále. Sernovitz doplňuje, že lidé, kteří šíří sdělení by měli být spokojenými zákazníky, kteří věří konkrétní společnosti. Pět „T“ WOM obsahuje ještě jeden závěrečný krok, který Sernovitz ve svých pravidlech neuvádí, a to je sledování. Účelem sledování je zjištění toho, co zákazníci říkají. 1.3
Formy Word-of-Mouth
Jednadvacáté
století
přináší
mnoho
nového
v
celé
oblasti
marketingu
a marketingové komunikace. Vznikají nové komunikační prostředky. Svět prochází proměnou, kdy vzniká nová rovnováha mezi tradičními a „alternativními“ médii. Komunikačním médiem současnosti se stal Internet. Zatímco rozhlasu trvalo osmatřicet let, než zasáhl populaci v rozsahu padesáti milionů lidí, televize potřebovala k takovému zásahu třináct let, Internet čtyři roky, multimediální zařízení iPod tři roky a internetový komunitní server Facebook pouhé dva roky. Ruku v ruce s novými technologiemi vznikají nová komunikační média a komunikace se stává elektronickou, digitální, mobilní, virální (Přikrylová, Jahodová, 2010). Současná WOM komunikace nabývá nečekaných forem, měřítek a důsledků, a je ovlivněna zejména rozvojem moderních informačních technologií a Internetu (Přikrylová, Jahodová, 2010).
23
1.3.1 Buzzmarketing Hughes (2006) definuje buzzmarketing takto: „Buzzmarketing upoutává pozornost spotřebitelů a médií v takové míře, že mluvit a psát o značce nebo podniku se stává zábavným, fascinujícím a pro média zajímavým tématem“ (str. 12). Přikrylová a Jahodová (2010) vysvětlují buzz marketing jako rozruch a debaty o značce či produktu formou témat, která sama vyvolávají pozornost spotřebitelů a médií (str. 270). Hughes (2006) popisuje ve své knize rozdíl mezi tradičním marketingovým modelem, kdy sedí firemní marketér uprostřed a utrácí peníze za vysílání sdělení vybraným cílovým skupinám. Marketingový tým vytvoří sdělení, nakoupí média a zajistí, aby se sdělení dostalo k zákazníkovi. Buzzmarketing začíná stejně, vysláním sdělení spotřebitelům, které ale pokračuje dál, když spotřebitel toto sdělení předá svým dvěma přátelům, ti o něm řeknou svým dvěma přátelům a tak pořád dál. Vzniká buzzzzz. Lidé sdělení posílají dál, protože jste jim dali něco, o čem se dá mluvit. To je podstatou buzzmarketingu (str. 12). Buzzmarketing je relativně levná technika, ale o to náročnější na obsah. Vytvořit kvalitní koncept buzz kampaně, kdy počáteční chtěné sdělení bude virálně rozšiřováno dále, je poměrně komplikované, neboť je třeba najít natolik zajímavé, neobvyklé, často i kontroverzní téma, které by představovalo potenciál k vyvolání potřebného rozruchu, jak u spotřebitelů, tak v médiích (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 271). Hughes (2006) ve své knize prozrazuje šest tajemství, která spouštějí rozruch a konverzaci. Jsou jimi témata, která jsou tabuizovaná (sex, lži, záchodkový humor), neobvyklá, skandální, humorná, pozoruhodná a tajná – utajovaná i vyzrazená tajemství (str. 35). Hughes (2006) upozorňuje na skutečnost, že buzzmarketing by neměl být nástrojem, ale měl by být zaměřen na cíle. Nástroji mohou být média, ale ne buzzmarketing sám o sobě. Skutečným cílem buzzmarketingu je vyvolávat konverzace, které budou přesahovat původní sdělení. Jde o to přimět lidi, aby o 24
značce mluvili, a přimět média, aby o ní psala. Někteří autoři považují buzz marketing za součást guerilla marketingu, guerillový marketing může spočívat v sérii propagačních akcí – umisťování samolepek, lidé ve speciálních kostýmech. Z výše uvedeného vyplývá, že buzzmarketing může zahrnovat i guerillový marketing, ale pouze jako jeden z nástrojů (str. 15). Některými autory je buzzmarketing vnímán jako efektivní způsob komunikace firmy se zákazníky, založený na upřímnosti, otevřenosti a individuálním přístupu. Jedná se o postupy, které mají výrazný vliv na kvalitu poskytovaných služeb zákazníkům a utvářejí trvalý vztah firem se zákazníky. Důraz je kladen na překračování hranic každodenní rutiny zaměstnanců vůči zákazníkům, uplatňování principů pozitivních vztahů a emocionálních hodnot. Tyto faktory se dotýkají lidských potřeb a vrozených motivací. Motivační impulz buzzu na nákupní chování spotřebitele má tedy emocionální základ, dokáže zákazníky zaujmout a ovlivnit jejich chování, loajalitu (Přikrylová, Jahodová, 2010). Freemantle (2006) ve své knize zmiňuje následující základy buzzu: 1. Buďte naprosto upřímní a otevření Mezi nejčastější stížnosti patří zákazník, který má pocit, že byl oklamán nějakou firmou, která k němu nebyla stoprocentně upřímná, například pokud jde o dodatečné poplatky, velikost zásob, dodací lhůty. Naprostá upřímnost a otevřenost vůči zákazníkům je velmi důležitá, má-li dojít k vybudování dlouhodobého účelného vztahu. Buzz může existovat pouze tam, kde vládne důvěra, a kde jsou si zákazníci jistí, že dostanou to pravé. Zaměstnanci mají špatný pocit, jsou-li nuceni něco tajit a omlouvat chyby své firmy. V takové situaci buzz poměrně rychle vyšumí. Zákazníci by měli znát nejen výhody toho, co si kupují, ale také případné nedostatky (Freemantle, 2006, str. 48). 2. Buďte pohostinní K pohostinnosti patří radostné a přátelské uvítání každého, kdo vás přijde navštívit, takže si zákazníci při vstupu do vaší budovy připadají příjemně a uvolněně. Znamená to, že si lidé od vás odnesou pozitivní či dokonce pozoruhodné
zážitky.
Zákazníci
se
u 25
vás
cítí
jako
někdo
výjimečný.
K pohostinnosti patří přátelství. Pohostinnost znamená, že se svým zákazníkům prezentujete otevřeným a potěšujícím způsobem. Znamená, že zákazníky rádi vidíte a jste rádi, když se vám ozvou. Znamená, že jste ochotni něco pro ně udělat. Pohostinnost se uplatňuje ve všech oborech, přes pohostinské služby, bankovnictví, cestovní průmysl, až po charitativní práce. Čím pohostinněji se chováte ke svým zákazníkům, tím lepší jsou vámi poskytované služby. Je nutné zdůraznit, že byste měli být jen natolik pohostinní, dle vašich možností (Freemantle, 2006, str. 50). 3. Buďte přizpůsobiví Je sice bezpodmínečně nutné mít nějaká pravidla, stejně nutné je ale čas od času je umět přizpůsobit, dává-li to smysl. Když se pravidel příliš striktně společnost drží, riskuje, že si tím znepřátelí zákazníky. Pravidla jsou od toho, aby pomáhala při obsluze zákazníků. Přizpůsobivost je princip uvažování vedoucí odpovědného zaměstnance k tomu, že přednostně myslí na zákazníky, místo aby se striktně držel pravidel a předpisů, které mu stanovili nadřízení. Například ve firmách Nordstrom nebo TNT Express je dokonce minimální množství pravidel, takže zaměstnanci nemají na vybranou a jsou nuceni se spoléhat na vlastní zdravý rozum, mají-li reagovat na požadavky zákazníků tak, aby je uspokojili a přizpůsobili se jim (Freemantle, 2006, str. 52). 4. V případě pochybností rozhodujete ve prospěch zákazníků Nikdy o slovech zákazníka nepochybujte, nemáte-li naprosto jednoznačný důkaz toho, že lže nebo se mýlí. Když zákazník přijde vrátit vadný výrobek a prohlásí: „Včera jsem to tady u vás koupil, a když jsem přišel domů, zjistil jsem, že je to rozbité“, měli byste zboží okamžitě a s potěšením vyměnit, nejste-li si absolutně jistí, že škodu způsobil sám zákazník. Mnohem více zabodujete, když pokorně přiznáte omyl a necháte zákazníka vyhrát. Pochybnost není jistotou. Je-li si prodavač jistý, že je zákazníkův požadavek neoprávněný, pak by ho samozřejmě měl slušně a zdvořile odmítnout. Proto není správné tvrdit, že „zákazník má vždycky pravdu.“ Někdy se zákazník mýlí. Rozhoduje-li prodavač v případě pochybností ve prospěch zákazníků, vytváří buzz. Naopak se buzz rychle vytratí,
26
začne-li o svých zákaznících pochybovat a dává-li jim to najevo (Freemantle, 2006, str. 54). 5. Buďte k zákazníkům velkomyslní Na světě by bylo lépe – a zákazníkům na celém světě by se dostávalo důsledně vynikajících služeb, kdyby se všichni řídili pravidlem 110 %. Toto pravidlo říká, že za každých 100 %, které přijmete od druhých, vraťte zpět 110 %. Ve světě, kde panuje stále větší konkurence, se stává, že každý hájí jen své vlastní zájmy. Přežívají jen ti nejsilnější. I přesto by měla společnost svým zákazníkům prokazovat drobná gesta velkomyslnosti. Možná k velkomyslnosti vaši šéfové zaujmou negativní postoj z důvodu nezbytného snižování nákladů a zakáží vám nabízet dokonce cukroví zákazníkům. I přesto buďte velkomyslní. V případě, že využíváte k velkomyslnosti peněz druhých, v takovém případě se nejedná o velkomyslnost. Znamená to velkomyslně nakládat s vlastním časem, s vlastními myšlenkami a také s vlastními penězi, pokud máte nějaké nazbyt. Větší motivaci a větší buzz bude vytvořen, když zákazník něco od společnosti dostane, než když si od něho společnost něco vezme. Špičkové firmy jsou ty, které zákazníkům něco dávají zdarma (Freemantle, 2006, str. 56). 1.3.2 Virální marketing Virální, neboli virový marketing se stal známý v roce 1998, kdy nová e-mailová služba Hotmail rychle získala více než 12 miliónů uživatelů. Virový marketing je snadný a nízkonákladový. Místo náročné přípravy marketingové kampaně tu najednou byla možnost rozšířit něco atraktivního v prostředí Internetu nebo to rozeslat několika přátelům prostřednictvím e-mailu, a nechat spotřebitele, ať pracují za vás (Frey, 2005, str. 39). Podle autorek Přikrylové a Jahodové je virální marketing způsob komunikace, kdy se sdělení s reklamním obsahem jeví příjemci natolik zajímavé, že je samovolně a vlastními prostředky šíří dále. Virální zpráva je šířena bez kontroly jejího iniciátora, tudíž ji lze přirovnat k virové epidemii (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 265). 27
Janouch (2011) definuje virální marketing jako „marketingový jev, který umožňuje předávat marketingové sdělení a povzbuzuje k této činnosti lidi“ (str. 274). Ve své podstatě vychází tato forma marketingové komunikace z verbálního přenosu zpráv – tedy WOM, modernizována je však cesta přenosu, který se odehrává v internetovém nebo mobilním prostředí. Virální zpráva může mít podobu videa, e-mailu, odkazu, obrázku, textu, hudby nebo hry. Aby byla zpráva šířena virálním způsobem, je zapotřebí, aby splnila několik předpokladů: originální myšlenka, zábavný obsah, zajímavé kreativní řešení. Nejčastějšími formami virálního marketingu jsou elektronická pošta, kdy jsou oslovováni příjemci zařazení do databáze, kteří již dříve dali souhlas se zasíláním zpráv. Tím je zajištěna legálnost procesu virálního marketingu (Přikrylová, Jahodová, str. 265). Janouch (2011) se shoduje s výše uvedenými autorkami na tom, že virální marketing je brán jako synonymum celého WOM, pokud mluvíme o Internetu (str. 274). Internet nám však dává k dispozici mnohem více možností pro šíření informací než jen pouhé e-maily. Ke stejným účelům lze s úspěchem použít například diskusních fór, ve kterých můžeme rozpoutat debatu na téma pro nás výhodné, nebo jen vhodně vkládat odkaz na www stránku nesoucí reklamní sdělení. Mezi často vyžívané prostředky přenosu informací patří bezesporu videa na internetovém serveru YouTube, kde lze dobře zabudovat reklamní sdělení (Janča, 2009). Nebezpečí virového marketingu spočívá hlavně v tom, že po odstartování kampaně nemá již marketér kontrolu nad tím, jak se virus šíří. Není tedy vhodné slibovat bez omezení dárky, jako se s tím někdy setkáváme například u on-line průzkumů. Je znám případ marketéra, který umístil aktivní odkaz na průzkum nabízející respondentům odměnu za účast na celkem 25 veřejných webových stránkách. Kampaň se roztočila a vymkla se kontrole. Najednou měl adresy více než 15 tisíc osob, které se zúčastnily průzkumu a požadovaly trička zdarma a poukázku na dárek (Frey, 2005, str. 42).
28
Blake Rohrbacher definoval 5 kategorií virálního marketingu. První čtyři příklady jsou o „dobrém“ virálním marketingu, pátý o „špatném“ (Janouch, 2011, str. 275): 1. Value Viral (hodnotový virus) Lidé se svěřují se svým názorem na kvalitu produktu. Jeden zkusí produkt X a řekne někomu dalšímu, že je to dobré. Pro zákazníka má tento způsob výhodu v tom, že jej nelze zmanipulovat. Produkt musí být skutečně kvalitní, jinak se doporučující vystavuje značným problémům s novým nabyvatelem. 2. Guile Viral (lstivý virus) Lidé zkouší někomu něco doporučit, to znamená v podstatě prodat, protože tím získají určitou výhodu. Například vám někdo slíbil prémii, když produkt prodáte někomu dalšímu. Stejně jako u předchozího typu není dost dobře možné doporučení zmanipulovat. Sice už dochází k zainteresování doporučujícího na výsledku, ale produkt sám o sobě musí být dostatečně kvalitní, aby ho lidé byli ochotni dále šířit. 3. Vital Viral (živý virus) Lidé chtějí sdílet zkušenosti s jinými, což vyžaduje mít určitý produkt. Pokud budete chtít s někým debatovat nebo volat přes Internet, budete potřebovat ICQ nebo Skype. Takže nejprve musí mít obě strany produkt a pak teprve mohou něco dělat. Zákazníci tak cítí, že má smysl někoho přesvědčit, protože to přinese prospěch i jim samotným. 4. Spiral Viral (spirálový virus) Lidé chtějí sdílet legrační, hrozné nebo zajímavé zkušenosti. Úspěšné projekty nebyly většinou zamýšleny jako virální, ale prostě chtěly pobavit, informovat, ohromit. Tímto způsobem není příliš vhodné propagovat konkrétní produkty. A je to jediná forma virálního marketingu, která vzdáleně připomíná dnešní převažující výklad tohoto pojmu. Příkladem jsou různá vtipná videa, ale také události vzbuzující soucit.
29
5. Vile Viral (odporný virus) Lidé často varují ostatní a sdělují negativní zkušenosti. Právě sdělování negativních názorů je především na Internetu pro firmy hodně nebezpečné. Zprávy se šíří velmi rychle a také komentáře u výrobku v e-shopu o tom, jaký je to špatný a nekvalitní výrobek, zřejmě k prodeji moc nepřispějí. Rohit Bhargava popsal 5 případů, kdy je lépe se zdaleka vyhnout jakýmkoliv aktivitám v oblasti marketingu (Janouch, 2011, str. 276): 1. Pokud vás někteří lidé nenávidí, pak bude jejich hlas mnohem silnější než hlas těch ostatních. 2. Nemáte něco, co je sexy, legrační, kontroverzní nebo voyeuristické. 3. Sdělení je příliš komplikované nebo dokonce je úplně nemožné jej předávat 4. Soustředíte se na taktiku namísto strategie – musí se vytvářet souvislost se značkou nebo produktem. 5. Ve vašem případě je „přeznačkováno a přeproduktováno“. Virální marketing se zaměřuje na obsah. Tento obsah má předat nějaké sdělení a toto sdělení pak dále šíří lidé. Největší chybou je příliš usilovat o zviditelnění značky a prodej produktu ze strachu, že zákazníci nebudou kupovat nebo nebudou vědět, kdo za tím stojí. Pokud je kampaň přesvědčivá a podmanivá, tak lidé vždy vědí, kdo za tím stojí. Příkladem virálního marketingu, který zároveň představuje WOM je rozesílání e-mailů společností Equiservis s.r.o.. Tato společnost rozesílá pravidelně e-maily, kde informuje zákazníky o velkých slevách, které aktuálně nabízí. Předmětem takového e-mailu, který jsem naposledy od této společnosti obdržela, byla „Závodní saka se slevou až 80%“. E-mail je lákavě zpracovaný, doplněný o spoustu fotografií. U virálního marketingu se jedná o sdělení, které nás zaujme z hlediska možného přínosu a tento přínos v tomto případě lze spatřovat v ceně. Za virální považuji tuto marketingovou akci zejména proto, že upozornění na tento e-mailing
byla
dále
distribuována
jednotlivými
uživateli
zákazníkům, a tím se šířila i mimo zamýšlenou cílovou skupinu.
30
dalším
možným
Zdroj: Získáno e-mailem Obr. 1 E-mail s akční nabídkou společnosti Equiservis s.r.o.
1.3.3 Blogy Slovo blog či weblog je složeninou výrazů web a log, což v anglickém překladu znamená deník (Šindelář, 2006). Je to pravidelné zveřejňování příspěvků na určité stránce. Příspěvky se zveřejňují chronologicky. Blogy mohou být pouhými „deníčky“ i profesionálními nástroji marketingu. Nejčastější jsou profesní a zájmové blogy, kolem nichž se vytváří komunita lidí se společnými zájmy. Tito lidé píší komentáře k uveřejněným článkům a často dostávají prostor také k psaní vlastních příspěvků. Blog není jen napsání článku a čekání na komentář. Je nutné být aktivní vůči lidem, kteří píší komentáře. (Janouch, 2011). Blogy mají umožnit běžnému uživateli bez větších znalostí internetových technologií publikovat své příspěvky. Šindelář (2006) definuje blog jako osobní webové stránky, na kterých uživatelé publikují své příspěvky ve formě článků. Blog může být zaměřen na konkrétní téma – například autorův koníček, ale autoři mohou popisovat a reagovat na libovolné události každodenního života. Téma a forma záleží čistě jen na uživateli. Blog nabízí možnost svobodného vyjádření. 31
Nikdo vás nemůže nutit používat nějaká zavedená pravidla, jak velké nadpisy používat, kdy užívat tučné písmo či jakou barvou je nejvhodnější psát. Můžete si tak psát jak chcete a jistá forma osobitého způsobu vyjádření a grafického znázornění je u této formy publikování skoro očekávaná a chyby jsou tolerovány a přehlíženy, na rozdíl od „oficiálních“ zpravodajských médií, kde se klade důraz na formální a stylistickou správnost (str. 7). Blog není ničím jiným než pouze webovou stránkou. Ale je to zvláštní druh stránky, která je vytvořena a spravována osobou vášnivě se věnující určitému tématu, která chce povědět světu o svých zkušenostech. Blog je skoro vždy psán jednou osobou, která je pro téma zapálená a chce komunikovat se světem. Existují také skupinové blogy, ale dosud nejpopulárnější formou je blog jednotlivce. Blogy jsou nezávislé webové deníky obsahující názory na cokoli a na všechno (Scott, 2007). Blogy jsou technologie, které představují jednoduchý a účinný způsob, jak dostat osobní názory nebo názory organizace ven na trh. S jednoduchým softwarem může téměř kdokoli vytvořit profesionálně vypadající blog během několika minut. Blog je psán za použití softwaru, který obvykle vkládá aktuální update nebo zápisek na vrchol stránky, tedy v obráceném chronologickém pořadí. Software pro vytváření blogů funguje v zásadě jako jednoduchý osobní systém pro správu obsahu, který umožňuje bloggerům stát se autory bez jakékoliv znalosti jazyka HTML. Jestliže umí uživatel používat MS Word nebo úspěšně nakupovat v některém online internetovém obchodě, má dostatek technických dovedností k blogování. Mnoho blogů umožňuje čtenářům zanechávat komentáře, ale bloggeři si obvykle vyhrazují právo odstranit nepatřičné poznámky – vulgarity. Většina bloggerů toleruje negativní komentáře na svém blogu a neodstraňuje je (Byron, Broback, 2008). Janouch (2011) říká, že obecně mají lidé rádi včasné a relevantní zprávy. Proč by měl někdo číst o něčem, co není aktuální a ještě se k tomu vyjadřovat. Každý článek na blogu je zpravidla označen datem vložení a někdy dokonce i hodinou, takže čtenáři dobře vědí, zda má, nebo nemá cenu ještě reagovat. Upoutat stálou pozornost čtenářů lze především výběrem tématu a jiným pohledem na danou 32
problematiku, než je obvyklé v prezentačních materiálech včetně webových stránek. Je třeba volit i atraktivní názvy článků, vysvětlující názvy kategorií a zajímavé odkazy. Také různé detaily zaujmou stejně jako vtipné a chytré analýzy. Naopak čtenáři blogů nemají rádi dlouhé články o něčem, co může popsat krátký článek. Takové články jsou nudné a nevedou k žádoucím reakcím. Také vychloubání se a přílišné využívání zájmen „já“ nebo „my“ není pro blog vhodné. Na druhou stranu je třeba psát o sobě, své firmě nebo svých názorech, a nikoliv se zabývat cizími lidmi a věcmi, do kterých vám nic není (str. 227). Mezi hlavní přínosy blogování dle Janoucha (2011) patří: -
Zvyšování popularity stránek, na které směřují odkazy z blogu.
-
Zjišťování slov, která lidé hledají.
-
Ovlivňování čtenářů – měří se počet čtenářů, komentářů, čas strávený na blogu.
-
Získávání informací – především z komentářů (str. 228).
Janouch (2011) píše o negativní stránce blogování, že si každý nespokojený zákazník může vytvořit blog věnovaný (špatným) produktům. A negativní zprávy se šíří mnohem rychleji než ty pozitivní, jak už jsem zmiňovala v první kapitole práce (str. 228). Autoři Byron a Broback (2008) popisují firemní blog tak, že se zabývá obecně vším, co se týká firmy. Slouží k publikování textových materiálů k výrobkům, ale také ke zveřejňování novinek a nejrůznějších oznámení. Obvykle se omezuje jen na texty týkající se samotné firmy. Janouch (2011) doporučuje při psaní firemního blogu dodržovat některé zásady: 1. Nevšímejte si konkurence Nikdy by neměly blogeři srovnávat své produkty s konkurencí. Měli by psát jen o svých produktech a své společnosti. Pokud se v komentářích objeví zmínky o konkurenčních produktech nebo srovnávání, několikrát by měli zvážit, zda na to budou reagovat. Ve většině případů to nestojí za to. 33
2. Vyvarujte se přehnaných očekávání Řada společností ve snaze zjistit budoucí poptávku vypustí informace o tom, co připravuje. Často však v dané chvíli vůbec neví, zda bude určitý produkt dodávat na trh nebo zda bude mít očekávané vlastnosti. Pokud to zákazníci špatně pochopí, budou produkt očekávat a pak jej nedostanou a firma má negativní reklamu obrovského rozsahu. 3. Pište, když máte co Lepší je psát méně, než aby blogeři omílali stále dokola jedno téma nebo psali „o ničem“. Hlavní důvod pro blogování lze spatřovat v tom, že s nulovou investicí do hardwaru a softwaru můžete vytvořit blog, s jehož pomocí se spojíte třeba i s miliony lidí sledujících novinky na Internetu. Dalším přínosem je i to, že prostřednictvím komentářů mohou čtenáři a potenciální zákazníci doplňovat stránky cennými informacemi (Byron, Broback, 2008). V souvislosti s blogy stojí za zmínku pojem etiky. V blogosféře se dějí všechny druhy neetických praktik. Scott (2007) ve své knize píše, že firmy, které byly přistiženy, když používaly neetické praktiky na svých blozích, způsobily velkou škodu své podnikové pověsti. Scott (2007) popisuje konkrétní problémy včetně příkladu neetického postupu: 1. Průhlednost Bloger by nikdy neměl předstírat, že je někým, kým není. Například nepoužívat jiné jméno při zadání komentáře na jakémkoliv blogu, ať už je to blog váš nebo kohokoli jiného. Neměli byste vytvářet blog, který hovoří o společnosti, aniž by odhalil, že za ním stojí někdo z této společnosti. 2. Diskrétnost Dokud nebude blogerovi uděleno svolení, neměl by blogovat o něčem, co mu bylo odkryto. Například by neměl přeposílat materiál z e-mailu, který mu někdo poslal, dokud nedostane jeho svolení. 34
3. Odhalení V blogovém zápisku je důležité odhalit cokoliv, co by lidé mohli považovat za konflikt zájmů. Například když bloger píše do svého blogu o produktu společnosti, která je jedním z jeho konzultačních klientů, vkládá na konec větu, která odhalí jeho vztah k této společnosti. 4. Pravdivost Bloger nelže. Například nikdy si bloger nevymýšlí zákaznickou story jen proto, aby to byl dobrý materiál do blogu. 5. Uznání zásluh Bloger by měl
zmínit zásluhy blogerů, jejichž materiál ve svém blogu použil.
Například není etické kopírovat skvělý zápisek na blogu někoho jiného, převzít jeho nápad, změnit několik slov a udělat z toho vlastní příspěvek. Je samozřejmě dobrou etickou praxí, odkazovat se na ostatní blogery, jejichž myšlenky bloger použil. Ostatním blogerům to naopak pomáhá seznámit se s vaším blogem, a potom mohou případně odkazovat zase oni na vás. Výše uvádím jen některá pravidla, je jich mnohem více. Marketingová asociace Word-of-Mouth vytvořila příručku etiky pro blogery (str. 209). V sociálních médích je charakteristické hodnocení, hlasování o čemkoliv, vytváření pořadí, psaní komentářů a komentování komentářů, a další podobné aktivity. Lidé mohou jednoduše komunikovat, o čem chtějí. Firma musí to vše neustále sledovat, avšak marketéři nemohou obsah kontrolovat ve smyslu mazání nepříjemných věcí. Samozřejmostí je moderování diskusí, pokud jsou součástí například firemních stránek. Moderování ale neznamená vytváření jen pozitivního obrazu. To zákazník velmi rychle pozná a má ostatně možnost se jít zeptat jinam. Uživatelé sociálních médií si mohou ověřit – a také si ověřují – vše, co řeknete. V moderování a iniciování diskusí musí být blogeři proto opatrní a měli by mazat jen skutečně sprosté a nenávistné příspěvky (Janouch, 2011, str. 210). Dnes se lze setkat s velkou snahou sociální média zneužívat, ale neměli bychom zapomínat na to, že pokud se na blogu budou vyskytovat jen pozitivní komentáře, zákazníci to brzy prokouknou a půjdou ke konkurenci. 35
Scott (2008) definoval tři způsoby, jak je možné blogy využívat: 1. Jako jednoduchou možnost monitorování toho, co říkají miliony lidí o konkrétní společnosti a jejích produktech a o trhu, na kterém prodává. 2. Jako možnost účastnit se takových konverzací komentováním na blozích ostatních lidí. 3. Jako možnost začít a tvarovat tyto konverzace vytvářením a psaním svého vlastního blogu. Podle Šindeláře (2006) by se autor blogu při jeho psaní měl alespoň částečně řídit netiketou, jelikož jeho příspěvky jsou veřejné. Jedná se o určitý soubor pravidel či doporučení pro slušné chování v prostředí počítačové sítě. Blog nemá sloužit k vyřizování osobních sporů, není to nástěnka, kam autor vykřičí své nadávky na okolní svět. Autor blogu by neměl zapomínat, že prostředí Internetu není zdaleka tak anonymní, jak se může na první pohled laikovi zdát. I když je autor ve svém blogu obvykle skryt za nějakou přezdívku, nedává mu to automaticky možnost beztrestně urážet a napadat okolí. Autor blogu píše vždy tak, jako by pod příspěvkem bylo jeho skutečné jméno. U blogu platí stejné pravidlo jako u webových stránek – je velmi důležitá pravidelná aktualizace. Frekvenci nových příspěvků pochopitelně určuje sám autor, ale pokud bude psát nepravidelně a jen několikrát do roka, raději by blog neměl ani zakládat. Bloger píše jen tehdy, pokud má co sdělit, a ne za každou cenu. Překročí-li počet stránek v „Oblíbených položkách“ určitou hranici, je dost těžké sledovat, kde se co zajímavého děje. Některé stránky mění často – i vícekrát za den, někde jednou za týden a jsou také stránky, kde aktualizace proběhne dvakrát, třikrát za rok. V takovém případě je ideálním řešením využití RSS čteček. RSS čtečka je služba, která umožňuje průběžně sledovat novinky na různých webových stránkách bez toho, aby bylo nutné webové stránky navštívit. Vy jako uživatel si nainstalujete speciální program – tak zvanou čtečku RSS a v něm si zadáte adresy kanálů RSS, které chcete sledovat (Černý, 2005).
36
RSS umožňuje čtenáři sledovat i méně pravidelné zdroje informací, z čehož těží blogy, jejichž návštěvnost by jinak v důsledku autorské přestávky utrpěla výrazný pokles. Čtenář také může sledovat výrazně větší množství zdrojů, než tomu bylo doposud. Nemusí si držet v paměti, co všechno musí „obejít“, zdroje se mu schází na jednom místě. Navíc média, která mají hodně odběratelů přihlášených k jejich RSS kanálům, mají určitou jistotu návštěvnosti. Kromě toho, že čekají, až si u nich obsah někdo vyhledá (pull), mohou k němu svůj obsah také tlačit (push) (Osvaldová, 2010, str. 153). Čtenář si pak může díky technologii RSS vybírat články z nejrůznějších zdrojů z celého světa a stává se tak v jistém slova smyslu šéfeditorem svých vlastních novin. Své oblíbené autory odfiltruje od těch, kteří mu nesednou. Znelíbí-li se mu některý ze zdrojů, jedním kliknutím jej odstraní a nahradí jiným (Osvaldová, 2010). Čtečky RSS slouží především ke zvýšení pohodlí čtenářů. Představa, že denně pročítá čtenář zhruba 20 webových serverů. Ne všechny jsou ovšem denně aktualizované, a tudíž jejich prohlédnutím ztrácí čtenář zbytečně čas. Jiné servery naopak publikují články průběžně, a pokud uživatel navštíví server ráno, utečou mu během dne důležité informace – pokud server nenavštíví několikrát za den. Oba tyto problémy řeší systém RSS. Všechny novinky, tedy zejména nové články, jsou ihned po publikaci zapsány do speciálního souboru ve formátu XML na daném serveru. Uživatel si vloží odkaz na tento soubor do své čtečky RSS. Tato čtečka pak pravidelně kontroluje všechny uživatelem zaregistrované servery, a pokud někde vyjde nový článek, program jej upozorní (Šindelář, 2006). Příkladem je umělkyně Nicole Hyde z Colorada, která potvrzuje, že pouhé tři měsíce od chvíle, kdy zveřejnila první příspěvek na svém blogu, dosáhl objem obchodů realizovaných prostřednictvím nové webové stránky trojnásobku toho, co se prodává v její „kamenné“ galerii. Na otázku, jak by porovnala svůj virtuální a skutečný obchod, odpovídá jednoznačně: „Blog zatím rozhodně vyhrává“ (Byron, Broback, 2008). Tento blog je dle předchozí kategorizace blogem produktovým, jehož hlavním cílem je propagace a prodej. Dalším příkladem je malá firma Landfair Furniture, kterou provozují Mike a Beverly Landfairovi v Portlandu v Oregonu. Mike a Beverly se rozhodli vyzkoušet 37
blogování v naději, že tím přitáhnou čtenáře na svoji webovou stránku a rozšíří povědomí o existenci svého obchodu. Již po několika měsících bylo zřejmé, že blog rozvoji jejich podnikání skutečně pomohl (Byron, Broback, 2008). Jako příklad blogu, věnujícího se jezdectví lze uvést blog parkurové jezdkyně v kategorii mladých jezdců Terezy Solarové, která se účastní se svými koňmi parkurových soutěží až do stupně ST. Na jejím blogu se můžete dočíst o jejích skokových začátcích, úspěších, jakou školu studuje nebo čeho by chtěla v budoucnu dosáhnout. Mimo jiné zde samozřejmě naleznete i videa, fotografie z jejích závodů, ale i informace pro případné sponzory (Solarová, 2011).
Zdroj: www.tereza.solarova.cz Obr. 2 Blog Terezy Solárové
38
1.3.4 Sociální sítě Jedna z definic sociálních sítí říká, že se jedná o webovou stránku, ke které přistupují dnes již stovky milionů uživatelů denně. Ti si zde zakládají vlastní, tak zvaný profil, kde uvedou dle svého uvážení své osobní údaje, informace o tom, co mají rádi, kde pracují, čím se zabývají a další osobní informace. Následně pozvou další uživatele stejné sociální sítě, aby se s nimi tak zvaně propojili – to znamená, že si navzájem zpřístupnili své profily. Do profilů se často přidávají také vlastní fotografie či videa a uživatelé, kteří jsou navzájem přáteli, spolu mohou prostřednictvím sociální sítě komunikovat podobně, jako například e-mailem. Prostřednictvím sociálních sítí mohou uživatelé navázat přátelství, vyměňovat si vzkazy, flirtovat (Zikmund, 2010). Janouch (2011) definuje sociální sítě jako: „Místa, kde se setkávají lidé, aby si vytvářeli okruh svých přátel nebo se připojili k nějaké komunitě se společnými zájmy. Nejvíce rozšířené jsou osobní sítě, z nichž nejvýznamnější je síť Facebook (str. 223). Dále popisuje, že na sociálních sítích probíhá komunikace se zákazníky přímo. Na rozdíl od jiných médií zde dochází k neustálému kontaktu firmy se zákazníky. Na straně jedné firma reaguje na různé dotazy, připomínky, stížnosti, na straně druhé však sama svou aktivitou generuje zákaznické reakce. Z pohledu cílů marketingu na sociálních sítích jde o činnost klíčovou. Je nutné získávat co nejvíce názorů, aby marketéři mohli definovat, jak zákazník vnímá produkty a služby a následně tyto produkty přizpůsobovat (str. 225). Janouch (2011) věnuje ve své knize pozornost rozdílu mezi komunikací na síti a v životě. Přátele a známé si vytváří člověk náhodně i cíleně během nějakých událostí, na pracovišti, na základě doporučení nebo proto, že jsou to přátelé vašich přátel. Rozhovor se vede na téma dané místem a okolnostmi setkání, někdy po předem domluvené schůzce za nějakým účelem. Naproti tomu v online komunitě si cíleně vybíráte, s kým chcete sdílet svoje názory a komu je chcete sdělit. To „komu je chcete sdělit“ není úplně přesné, protože si vaše názory může přečíst každý. Ale v drtivé většině si je přečte někdo, kdo je číst chce. K vašemu obsahu se může dostat například pomocí klíčového slova při vyhledávání, prostřednictvím zvoleného tématu nebo tím, že cíleně vyhledá přesný profil. Také 39
místo a čas je možné zvolit, kdykoliv lze ze sítě odejít, kdykoliv se vrátit. Je také možné „zbavit se“ nepříjemných lidí. Komunikace na síti je tak vlastně velmi podobná fyzickému setkání. Na síti lze však získat mnohem více kontaktů ve velmi krátkém čase a také o každém člověku obrovské množství informací (str. 225). Mezi nejznámější sociální sítě patří Facebook, založený studentem Harvardu Markem Zuckerbergem v únoru 2004. Po přihlášení má uživatel na profilu možnost sdílet informace, fotky a videa, diskutovat o nich, zakládat spřízněné skupiny, chatovat či hledat další přátele. Předpokládaný zisk za rok 2010 činil dvě miliardy dolarů. Facebook je oproti sociální síti LinkedIn o něco mladší a staví především na rezidenčních uživatelích. Facebook oproti LinkedInu zavádí důležitou funkcionalitu jménem status. Do statusu ve svém profilu uživatelé zapisují to, co se jim zrovna honí hlavou. A to činí Facebook právě atraktivním – Facebook je de facto online zpravodajství ze života vašich přátel. Víte co dělají, jak se cítí, kde jsou, podle fotografií a videí také kde byli, na jaké akce se chystají. Facebook zároveň umožňuje komunikaci s přáteli v reálném čase pomocí vestavěného chatu (Sociální sítě a komunikace se zákazníky, 2010). Ještě začátkem roku 2009 měl Facebook v České republice zhruba 150 000 uživatelů. V listopadu 2009 už přes 1,7 milionu. Tento raketový nárůst mají na svědomí především novináři, kteří začali psát o Facebooku jako o něčem, bez čeho se nedá žít. Vliv to mělo především na dospívající mládež a celkově skupinu ve věku 15–24 let (Janouch, 2011, str. 241). Principem Facebooku je získávat přátele a sdílet s nimi nejrůznější informace. Pro marketéry znamená obrovskou výhodu systém přátel přátel. Jinak řečeno, pokud vložíte například fotku, mohou ji vidět vaši přátelé nebo také přátelé vašich přátel. Takto dochází k lavinovitému šíření informací (Janouch, 2011, str. 242). Z podstaty je tak Facebook stavěný coby stránka, kterou má uživatel ve svém prohlížeči načtenou celý den a komunikuje na ní se svými přáteli. Na Facebooku mohou mít svou stránku i firmy, a to hned ve dvou formách – ve formě skupiny anebo ve formě profilové stránky podobné té, kterou mají jednotlivci. Funkcionality obou možností se od sebe mírně odlišují. Facebook se na rozdíl od LinkedInu uchytil i mezi českými firmami, které jej užívají různými způsoby. Najdete zde 40
například telekomunikační operátory (Telefónica, T-Mobile, Vodafone), internetové obchody využívající Facebook pro aktivní podporu prodeje (Fluky) i firmy, které využívají Facebook k formování veřejného mínění (Student Agency). Facebook oproti zbylým dvěma sociálním sítím je přitom plně v českém jazyce a v České republice z této trojice má nejvíce uživatelů (Sociální sítě a komunikace se zákazníky, 2010). Facebook má 955 milionů aktivních uživatelů, 552 milionů denně (Lauschmann, 2012). Facebook představuje pro firmu jedinečnou marketingovou příležitost. S rostoucím počtem lidí je možné získávat více kvalitních informací o produktech, službách, firmě, jak je vidí zákazník. Facebook je dobrým místem pro konverzaci o produktech a značkách. Prostřednictvím této interakce mohou podniky vybudovat lepší vztahy se zákazníky a zákazníci poskytovat firmám cennou zpětnou vazbu. Ať už jsou jejich reakce pozitivní, nebo negativní, vždy mohou firmě přispět k poznání, jak jsou jejich produkty a značky vnímány. Firma pak následně musí přizpůsobit produkty tomu, co chce zákazník. Názory jsou na Facebooku šířeny velmi rychle, což může být pro firmy i nebezpečné. Každý má přátele a ti zase další, a tak je možné ve velmi krátkém čase dosáhnout úspěchu nebo se také stát odstrašujícím případem. Facebook je především o vytváření sítí. Skupiny představují vynikající příležitost k vytvoření sociální sítě lidí se stejnými zájmy, koníčky nebo názory. Členové skupiny na sebe vzájemně působí, vkládají obrázky a videa, věnují se diskusím. Pokud se podaří vytvořit skupinu pro určitou značku, je to pro firmu vynikající příležitost k ovlivnění a získání zákazníků (Janouch, 2011, str. 247). Jako příklad WOM na sociální síti Facebook lze uvést profil Jezdeckého klubu Sobotka. Uživatelé, kteří sdílejí informace o Jezdeckém klubu Sobotka, jsou především zákazníci klubu, ať už ve smyslu, že mají
například svého koně
v tomto jezdeckém klubu ustájeného nebo docházejí na hodiny výuky jízdy na koni. Tito lidé mají osobní zkušenost s jezdeckým klubem Sobotka a Facebook je v tomto případě skvělý nástroj, jak dalším uživatelům povědět, jak jsou nebo nejsou tito zákazníci se službami klubu spokojení. Jestli se dětem při výuce jízdy věnují naplno, zda má kůň v rámci ustájení veškerý servis, který si majitel koně 41
platí. Tímto způsobem může jezdecký klub přilákat nové zákazníky. Navíc jim Facebook nabízí další možnosti, kdy například mohou přidávat propozice na plánované skokové závody a další akce klubu, a jezdecký klub tímto způsobem propagovat.
Zdroj: www.facebook.com Obr. 3 Profil „Jezdecký klub Sobotka“ na sociální síti Facebook
LinkedIn je nejstarší z trojice známých sociálních sítí (Facebook, Twitter, LinkedIn). Byla spuštěna v květnu 2003 a od té doby slouží především pro navazování kontaktů mezi profesionály. Vše se zde tedy točí okolo pracovních pozic. Tato síť je zaměřená na odborné diskuze, ale zároveň slouží i jako burza práce. Pomocí této sítě lze provést výběr zaměstnanců online, nebo najít svého zaměstnavatele bez zbytečného cestování. U každé pracovní pozice můžete od „přátel“, kteří jsou na této síti označeni slovem „connection“ neboli spojení, získat doporučení. Tato doporučení přitom zvyšují pravděpodobnost, že si vás pracovní agentura všimne.
42
Jedná se o profesní síť, kde se setkávají profesionálové a diskutují o svých pracovních zájmech. Každý má svůj pracovní profil a řada firem si na této síti již vybírá své manažery nebo konzultanty. Tato profesní síť není vyhraněná podle nějakého oboru (Janouch, 2011, str. 224). LinkedIn v České republice využívají v korporátním prostředí spíše komunitně zaměřené projekty (CSPC), existují zde také skupiny sdružující zaměstnance velkých nadnárodních firem (Vodafone), spolužáky ze středních a vysokých škol (ČVUT). Hlavním komunikačním jazykem je zde angličtina (Sociální sítě a komunikace se zákazníky, 2010). LinkedIn má 175 milionů registrovaných uživatelů (Lauschmann, 2012). Uživatelé této sítě jsou manažeři, konzultanti, odborníci v nejrůznějších oblastech. Také firmy mají své účty na LinkedIn. Každý uživatel se může zapojit do sítě s jinými uživateli nebo se přidat ke skupinám. Prostřednictvím svých kontaktů je ale zapojen i do kontaktů jejich kontaktů. Výhodou je, že navázat s někým profesionální vztah nejde jen tak. Dotyčný s tím musí souhlasit. Vytváří se tak síť vzájemně prověřených vazeb, na které je možné se celkem dobře spolehnout. Pokud jde o skupiny, tak ty mohou být firemní, zájmové, konferenční, pro neziskový sektor a další. Jsou vždy poměrně úzce zaměřené. Přes profily, sítě nebo skupiny je možné snadno najít své bývalé kolegy, spolužáky z univerzity nebo, a to především, zcela nové kontakty. Nejenže se mohou uživatelé něco dozvědět, ale také mohou najít obchodní partnery, spolupracovníky nebo zaměstnance. Ostatně každý ve svém profilu uvádí, proč se k síti LinkedIn připojil (Janouch, 2011). Příkladem WOM na sociální síti LinkedIn je profil uživatele, jehož povoláním je trenér skokového sportu. Pomocí této sítě lze navázat kontakty s profesionály, kteří se věnují stejné oblasti. Na této síti lze vést odborné diskuze a najít i třeba nového zaměstnavatele nebo nové zákazníky. LinkedIn umožňuje svým uživatelům doporučit jiného uživatele této sítě a tím pravděpodobnost, že si ho někdo všimne, zvýšit. Tato síť je zaměřená spíše pracovně, ale opět nabízí možnost, jak dát o sobě vědět. 43
Zdroj: www.linkedin.com Obr. 4 Profil skokového trenéra – Ernest Dillon
Zejména ve světě se stala populární také síť Twitter, která byla založena teprve v roce 2008. Twitter je charakteristický tím, že je založen téměř výhradně na posílání statusů, které jsou navíc omezeny délkou 140 znaků. Podobně jako na Facebooku, tak i zde mohou na statusy reagovat jiní uživatelé. Namísto přátel zde existují tak zvaní followeři (followers), kteří sledují konkrétní Twitter účet. Twitter účet může být buď viditelný úplně komukoliv, anebo jen schváleným uživatelům. Registrovaní uživatelé mohou určit, koho budou sledovat, a nadále si již vystačí s jedinou stránkou, svou vlastní. Na ní uvidí
příspěvky všech sledovaných.
Jednotlivé příspěvky neboli tweety mohou připadat uživatelům dost krátké a možná na ně budou chtít kliknout, aby viděli víc. Je to však zbytečné. V knize Internetový marketing je možné najít následující definici Twitteru: Twitter je bezplatná sociální a mikroblogovací služba, která umožňuje svým uživatelům posílat a číst zprávy, jimž se říká tweety. Tweety jsou na textu založené příspěvky do 140 znaků, které se zobrazují na stránce s profilem autora. Zároveň jsou 44
doručeny lidem, kteří autora sledují a jimž se říká followeři (followers) (Janouch, 2011, str. 257). V České republice se Twitter zatím příliš neuchytil, nicméně mezi rezidenčními uživateli si pozvolna získává popularitu a pokusy o jeho prosazení do firemní sféry existují. V USA je však Twitter extrémně populární a využívají ho i firmy. Kupříkladu americký výrobce počítačů Dell díky svému Twitter účtu informujícímu o akčních nabídkách údajně získal za rok 6,5 milionu USD v prodejích (Sociální sítě a komunikace se zákazníky, 2010). Twitter má 170 miliónů aktivních uživatelů (Lauschmann, 2012). Janouch (2011) definuje šest důvodů, proč firmy používají Twitter: 1. Technologicky zaměření uživatelé (geekové) i média Twitter používají a nebyl důvod, proč jim jej nenabídnout. 2. Je to příhodné místo pro diskusi a oboustranný kontakt. 3. Publikování na Twitteru je výrazně jednodušší, než v jiných sociálních sítích (Facebook). 4. Informace na Twitteru jsou stručné a neobtěžují. 5. Přihlášení i odhlášení odběru zpráv je standardizované, lidé z něj nemají takové obavy, jako z přihlášení k odběru e-mail zpravodaje. 6. Je to zdarma (str. 259). Z hlediska marketingu se jako účelné jeví pro firmy vyhledávání tweetů, kde se o firmě a jejích produktech píše. Na tyto tweety pak je dobré reagovat vlastními tweety a také přeposílat tweety dál. Twitter slouží k rychlému informování nejen lidí, ale i médií. Odběratelé (followeři) posílají tweety dál, a tím se informace rozšiřují. Firmy prostřednictvím tweetů například upozorňují na to, co přijde, komunikují se zákazníky, provádí průzkumy názorů na produkty, sledují, co lidé říkají na to či ono (Janouch, 2011, str. 259). Janouch (2011) také zmiňuje, že firma by měla tweetovat relevantně k tomu, co se od ní očekává. Firma by se neměla pouštět do komentování něčeho, co se jí netýká, například politických událostí, a s tweety to přehánět. Pokud uživatele zahltíte desítkami tweetů za den, pak se jistě odhlásí, i kdybyste sdělovali 45
zajímavé informace. Pomocí Twitteru lze propagovat firmu i na jiných webech. Namísto bannerové reklamy je možné dát na web ukazatel tweetů. Pokud dobře tematicky zvolíte správné portály, můžete ovlivnit velkou skupinu uživatelů. Tito lidé se pak mohou stát odběrateli právě vašeho Twitter kanálu (Janouch, 2011, str. 259). Jako příklad WOM na sociální síti Twitter lze uvést Jezdecké potřeby Pegas. Firmy užívají Twitter, aby rychleji informovaly zákazníky o novinkách nebo akčních nabídkách. Jedná se o krátké a výstižné příspěvky. Pokud akční nabídka zaujme, mohou zákazníci navštívit konkrétní web a zkoumat její detaily. Uživatelé Twitteru mohou zvolit několik oblíbených firem, u nichž sledují publikované novinky na jediné stránce, kde uvidí příspěvky všech sledovaných firem.
Zdroj: www.twitter.com Obr. 5 Profil „Jezdecké potřeby Pegas“ na sociální síti Twitter
Sociální sítě jsou určeny k seznamování a k udržování kontaktů mezi kamarády a známými. Umožňují také rychlou výměnu informací. U většiny sociálních sítí jsou vámi zveřejněné údaje zobrazeny všem vašim kontaktům. Podle nastavení pak také kontaktům vašich kontaktů, všem uživatelům dané služby a v nejhorším případě všem uživatelům Internetu. Některé sociální sítě však umožňují rozdělení 46
přátel na různé podskupiny, například rodinu a pracovní kolektiv. Na základě tohoto rozdělení je pak možné řídit, komu se jaká informace zobrazí. Z uvedeného důvodu je tedy nezbytně nutné při používání sociálních sítí přemýšlet o tom, komu chceme danou informaci poskytnout a jak velké riziko by pro nás její zveřejnění znamenalo. Vždy je třeba mít na paměti, že to, co o sobě zveřejníte na Internetu, už obvykle nejde vzít zpět. Rizikem je například i zdánlivě neškodný příspěvek o odjezdu na dovolenou, který může kromě vašich přátel zajímat také potenciální zloděje. Zveřejněné údaje také může někdo využít k vydírání, především děti pak mohou být snadno manipulovány k seznámení, případně i k osobní schůzce. Pokud má útočník přehled, o co se dítě zajímá, jaké má koníčky nebo problémy, je pro něj daleko jednodušší ho někam vylákat. S tím souvisí skutečnost, že na sociálních sítích je také možno zakládat účty pod jakýmkoliv jménem. Pokud útočník získá dostatek informací z vašeho pravého účtu, může jej snadno napodobit. Dalším úskalím může být zveřejňování soukromých fotek (Rizika sociálních sítí – Jak na internet). Příkladem sociální sítě o koních a jezdectví je DISTANC.cz. Jedná se o nejmladší sociální síť, která se věnuje tomuto tématu. Distanc.cz poskytuje prostor pro komentáře svých uživatelů a zároveň poskytuje odborné a vzdělávací články. Velkou část obsahu serveru tvoří právě samotní uživatelé. Každý zájemce tak může napsat vlastní článek. Tato síť je provozována jako informačně vzdělávací sociální síť milovníků koní, lidí, kteří mají anebo by rádi měli ke koním blízko. Jedná se o první sociální síť vytvořenou pro milovníky koní u nás. Můžete si zde povídat, sdělovat pocity, sdílet fotografie, videa a jiné informace. Tato síť úzce spolupracuje právě se sociální sítí Facebook. Na této síti lze nalézt inzerci, adresář jezdeckých klubů, prodejen s jezdeckým vybavením, medailonky jezdců a koní, ale také články o výcviku koní, zpravodajství, názorná videa, fotografie z jezdeckých událostí (Distanc.cz, 2013).
47
Zdroj: www.distanc.cz Obr. 6 Sociální síť Distanc.cz
1.3.5 Webové chaty Chat je anglické slovo, které označuje nezávaznou a zábavnou konverzaci dvou a více osob. Chat je komunikace v prostředí Internetu. Chat je slovo, které zná již většina uživatelů sítě Internet. Je to služba, která umožňuje komunikovat nejen s přáteli a známými, ale i s lidmi, které dané téma zajímá. Jandová (2006) definuje chat jako simultánní komunikaci, kdy komunikuje poměrně velké množství lidí, kteří se online přihlásili do některé z místností (chatroom, kanál) na jednom ze serverů, které tento typ komunikace umožňují, například Centrum.cz, Seznam.cz, Atlas.cz. Uživatelé komunikují anonymně pod přezdívkou (nick) buď se všemi ostatními účastníky chatu zároveň, nebo se obracejí jen k jednomu z nich. Některá prostředí dovolují tak zvané šeptání, při kterém je vzájemná komunikace dvou partnerů pro ostatní nedostupná (str. 18). Dle Žemličky (2003) je chat „psaný on-line rozhovor dvou a více lidí, kteří jsou v určitou dobu připojeni a povídají si ve virtuální místnosti“ (str. 57). Chat umožňuje pružně a rychle reagovat, ale vybírá si daň v podobě nutnosti být přítomný ve sjednanou hodinu na určitém virtuálním místě, což odlišuje chat od e-mailu, kdy 48
adresát nereaguje okamžitě, ale až když má čas, obsah případné odpovědi si může rozmyslet (Žemlička, 2003). Uskutečňuje se vždy v reálném čase, kdy se příspěvky
jednotlivých
účastníků
objevují
s
určitým,
nicméně
téměř
zanedbatelným, zpožděním. Ten, kdo chce chatovat, musí být v danou dobu připojen k Internetu. Zájemce o chatování si zvolí
chatový server a místnost, do které chce vstoupit. Po
základních vstupních procedurách – vyplnění přihlašovacího formuláře, který obsahuje kolonky „přezdívka“ a „pohlaví“ je uživateli umožněn vstup do místnosti. Nevyplní-li zájemce o chatování vstupní formulář, může v některých systémech do místností vstoupit také, ovšem pouze se statusem hosta (guest). V tomto případě má omezená práva – nemůže například měnit barvu písma pro své příspěvky, nemůže volit různé speciální režimy komunikace, jako je šeptání nebo ignorace vybraných komunikantů. Vstup účastníka do místnosti, stejně jako potom jeho odchod z místnosti, je všem přítomným oznámen hlášením systému. Text příspěvku se při jeho psaní objevuje ve vyhrazeném řádku na obrazovce. Autor nemusí vypisovat svou přezdívku, ta je automaticky vkládána na začátek řádku. Délka příspěvku je omezena nastavením systému, na Xchat.cz je možné psát příspěvky v maximální délce 200 znaků. Zamýšlí-li autor poslat delší příspěvek, je nutné jej rozdělit do několika příspěvků a posílat je postupně (Jandová, 2006, str. 25). Komunikace na chatu probíhá ve velké rychlosti. Server řadí zaslané příspěvky dle pořadí, ve kterém na něj dorazily, a ve stejném pořadí je odesílá dále. V místnostech, kde je přítomno větší množství aktivních uživatelů, může příspěvky zároveň vytvářet a odesílat na server i několik komunikantů zároveň. Zveřejněné příspěvky zůstávají na obrazovce tak dlouho, dokud nejsou vytlačeny příspěvky novými. Rychlost záleží na počtu aktivních účastníků – čím více příspěvků je zveřejňováno, tím rychleji ty starší příspěvky z obrazovky mizí. Odpoledne a večer, kdy bývá v místnostech největší počet lidí, je komunikace nejživější a rychlost probíhání textu z jednoho okraje obrazovky ke druhému největší. To má za následek to, že téměř nikdo z účastníků nevěnuje náležitou
49
pozornost psaní a vzniklé chyby a překlepy před odesláním příspěvku neopravuje (Jandová, 2006, str. 26). Žemlička se zmiňuje o hlavní výhodě chatů, kterou je, že účastníci nepotřebují žádný specializovaný program, stačí libovolný internetový prohlížeč. Jedná se tedy o nejjednodušší způsob, jak si virtuálně popovídat. Další výhodou je snadné ovládání u většiny systémů, po přihlášení vstoupíte do tematicky členěné místnosti, ve které si chatující čtou poznámky ostatních a sami se aktivně zapojují do debaty. Příspěvky lze posílat buď všem, nebo pouze vybraným osobám, kdy ostatní text nevidí. Každá místnost má svého správce, který „určuje pravidla hry“ a mimo to napomíná či „vyhazuje“ neukázněné debatující. Největší slabinu webových chatů představuje zdlouhavé generování stránek s příspěvky. Výhodou i nevýhodou může být anonymita. Kladný vliv má v tom, že lidé nejsou posuzováni podle fyzického vzhledu, rasy ani pohlaví, z mnoha introvertních, uzavřených lidí se na chatu stávají upovídaní vtipálci. Nevýhodou je, že o lidech se kterými si povídáte, víte jen to, co vám oni sami sdělí. Není tedy problém vydávat se za někoho jiného, změnit si identitu (Žemlička, 2003). Některé chaty nabízejí i audiochat nebo videochat. Největším chatem v České republice je Xchat.cz a Lidé.cz, jež denně navštíví přes 50 tisíc lidí. Chat nabízí dnes také velice rozšířený a známý Facebook, který však neslouží pouze pro komunikaci, nýbrž má širokou škálu využití. Ve špičkách, které jsou většinou ve večerních hodinách, mohou mít některé největší tematické místnosti i několik set chatujících zároveň. Lidé většinou chatují v tematických skupinách. Skupiny se rozdělují například podle měst, kde žijí, podle zálib, které sdílejí. Diskutuje se v místnostech, které mohou, ale nemusí mít nosné téma – například nezávazný pokec, flirt, seznamka (Chat). Na jednom z největších chatů Lidé.cz lze nalézt mnoho diskuzních skupin, mimo jiné i skupiny věnující se koním a jezdectví. Lze se zapojit do diskuzí například na téma plemena koní, koňské nemoci, ranče a jezdecké kluby, jednotlivé disciplíny jezdectví, horsemanship nebo virtuální stáj. Skupinu lidí, kteří chatují na tato a obdobná témata spojuje společný zájem, koníček, kterým jsou koně a vše, co s nimi souvisí. 50
Podle Jandové (2006) v historii chatu existují dva systémy, starší Internet relay chat (IRC) a novější webový chat. Pro chatovací systém Internet relay chat (IRC) je zapotřebí, aby ti, kdo spolu chtějí komunikovat, měli počítač vybaven speciálním programem. Dnes je tento chat vytlačován mladším webovým chatem. Prostředí, ve kterém probíhá webový chat, je velice podobné Internet relay chatu. Poněkud se liší jeho terminologie ve srovnání s IRC, kdy si účastníci spolu nepovídají na kanálech, ale v místnostech (chatrooms). I zde jde o vzájemnou komunikaci mnoha osob. Situaci, že by v místnosti byli pouze dva lidé, je možné si představit v málo
frekventovaných
místnostech
na
méně
využívaných
chatovacích
serverech. Nejnavštěvovanější jsou v prostředí českého chatu servery Xchat.cz na portále Centrum.cz a Lide.cz na portále Seznam.cz. V některých oblíbených místnostech zde bývá i více než dvě stě chatujících (Jandová, 2006, str. 19). Některé okruhy nemají vyhraněné téma k chatování, jiné je nabízejí již svým názvem – jde o tematicky zaměřené místnosti v oddílech jako film, knihy, počítače, hudební styly, koníčky a zájmy. V tematicky zaměřených místnostech se však nechatuje striktně jen o tom, co je v jejich názvu, komunikanti zde probírají nejrůznější témata podobně jako ve všeobecně zaměřených místnostech. Podle doby trvání lze místnosti dělit na stálé a nestálé. Nestálé nebo dočasné místnosti si může založit kdokoli, po ukončení komunikace zanikají. Podmínkou jejich převedení do kategorie stálých je na Seznamu počet hodin, po které se v nich chatuje, tento počet se liší podle zaměření místnosti (nejmenší počet je 100). Na serveru Centrum.cz lze požádat o ustálení místnosti za předpokladu, že do ní chodí dlouhodobě velký počet uživatelů. Kromě těchto místností na serveru Seznam.cz mohou administrátoři otevřít i místnosti moderované, v nich pak obvykle nějaký host odpovídá na případné dotazy chatujících. Moderovaný chat je na chatovacích serverech spíše ojedinělou záležitostí, častěji bývá zřizován na stránkách elektronických deníků nebo televizních stanic. Oba v současnosti nejužívanější systémy IRC a webový chat se liší uživatelským prostředím i některými konvencemi. Zdá se, že mladší, webový chat je uživatelsky příjemnější – má jednodušší ovládání, komunikanti mohou ke svému textu připojit speciální znaky – emotikony (smajlíky), nebo psát své příspěvky každý jinou barvou, což usnadňuje orientaci v textu (str. 20). 51
Zdroj: www.lide.cz Obr. 7 Chat Lidé.cz – diskuze „Disciplíny jezdectví“
Uživatel na chatu vystupuje pod přezdívkou, tak zvaným nickem. Při volbě přezdívky není obvyklé, aby uživatel na chatu vystupoval pod svým občanským jménem, naopak je vhodné použít přezdívku. Je dobré si uvědomit, že přezdívka je většinou první, čeho si ostatní všimnou, zajímavým „nickem“ můžete upoutat pozornost ostatních, kteří se s vámi posléze dají do řeči (Žemlička, 2003). Podle Jandové (2006) pestrost nicků, jejich variantnost a bohatství forem nám poskytují nesmírný, téměř bezbřehý materiál, který také, stejně jako moře, skrývá četná úskalí. Je to především již zmíněná anonymita uživatele, kdy je omezena znalost vztahu mezi osobností uživatele a jeho nickem. Nick vzniká jako prostředek anonymizace účastníka chatové komunikace, který se za ním skrývá a stává se tak zcela svobodným co do výběru témat chatování i jejich konkrétní výpovědní realizace. S výběrem nicku je spojena snaha zatajit pravé jméno, identitu, popřípadě pohlaví svého nositele (str. 45). 52
V souvislosti s chatem stojí za zmínku pár slov o netiketě. Na chatu se virtuálně setkávají lidé nejrůznějších charakterů, kteří vstupují do místnosti především s úmyslem si popovídat s ostatními. Mezi nimi jsou však i lidé, kteří zájem o komunikaci nemají, ale jejich záměrem je škodit komunikaci ostatních a rušit ji, prezentovat především sám sebe až k exhibicionismu, vybít své negativní emoce. Aby komunikace na Internetu a na chatu probíhala hladce, vyvinula se postupem času pravidla, která jsou známá pod pojmem netiketa a kterou jsem již zmiňovala v souvislosti s blogy. Tato pravidla jsou zveřejňována na stránkách chatovacích serverů buď ve formě doporučeného chování, nebo popisu nevhodného chování a zakázaných aktivit včetně konkrétního rozpisu sankcí, které po takovém nedovoleném jednání mohou následovat. Všeobecně platí, že se uživatelé musí vyvarovat prezentování obsahu, který by byl v rozporu se zákony. Dále se vyžaduje takové chování, které nebude narušovat komunikaci ostatních. Zakázány jsou například vulgarismy, opakování stále stejného textu, obtěžování sexem v místnostech, které nemají sexuální tematiku. Dále se nesmějí zveřejňovat WWW stránky s reklamou nebo osobní údaje (Jandová, 2006, str. 24). Závěrem této kapitoly definuji WOM jako ústní výměnu informací a zkušeností s konkrétním produktem nebo službou. Jedná se o komunikaci mezi lidmi. WOM je způsob, jak někomu doporučit, nebo naopak nedoporučit výrobek nebo službu pouze na základě vzájemné komunikace, bez nákladů na reklamu. My, obyčejní a skuteční lidé jsme šiřiteli WOM, nikoli marketéři a jejich drahé kampaně. Pojem WOM získal přívlastek „novodobý“ díky rozvoji informačních technologií, které dříve nebyly a které zažívají v dnešní době stále větší a větší rozmach. Ať už mluvíme o blozích, sociálních sítích, chatech nebo dalších sociálních médiích. Jako vše, i WOM má své kladné i záporné stránky. Ke kladným stránkám bezesporu patří jeho nízkonákladovost. Abychom se stali součástí WOM, stačí mít k dispozici počítač s připojením k Internetu a mít chuť podělit se o zkušenosti s produktem, službou nebo společností s dalšími lidmi. Dle mého osobního názoru na mě bude lépe působit doporučení o produktu nebo službě, které uslyším z úst pro mě známé osoby nebo rodinného příslušníka, než reklama v televizi nebo novinách. Proto si myslím, že WOM tedy často má i významnější vliv na 53
rozhodování daného spotřebitele než klasické aktivity na podporu prodeje. Jak zmiňují autorky Přikrylová a Jahodová (2010), hlavní nevýhodou WOM je skutečnost, že lidé mluví o svých špatných zkušenostech mnohem častěji a raději, než spokojení zákazníci. V případě WOM je tedy velmi obtížné zajistit, aby dobré jméno daného produktu nebo služby nebylo poškozeno. Poté je o to těžší to napravit. Při tvorbě WOM kampaně nestačí zajistit jen osoby, které budou o vašem produktu nebo službě mluvit, mít téma, o kterém budou tyto osoby mluvit, mít nástroj, jako jsou blogy nebo přeposílání e-mailů, aby se mohla daná informace šířit a zároveň se účastnit konverzace. Důležitým bodem v tomto procesu je především sledování, které vám dává zpětnou vazbu o tom, jak lidé vnímají produkt nebo službu, jak lidé smýšlejí o konkrétní značce. Důležité je mít přehled o tom, co lidé říkají, a o tom, co se děje. Nevýhodou WOM je jeho nekontrolovatelnost, proto je nutné věnovat velkou pozornost tomu, co lidé říkají, abyste mohli případně včas zasáhnout a kampaň usměrnit. Každá z technik nám nabízí trochu odlišný způsob, jak se stát součástí WOM. Jedno mají ale všechny techniky společné, mají nás přimět, abychom začali mluvit o nějaké službě, produktu nebo jednoduše o čemkoliv. Cílem buzz marketingu je vyvolat rozruch kolem nějakého produktu, služby nebo samotné společnosti. Vytvořit takovou kampaň, která by byla tak zajímavá, aby byla šířena mezi lidmi dále, není zajisté jednoduchou záležitostí. Proto se součástí takové kampaně stávají tabuizovaná témata, šokující situace, skandální témata nebo známé osobnosti. Buzz může být také vnímán jako způsob komunikace firmy se zákazníky založené na upřímnosti, otevřenosti a individuálním přístupu, který dnes mnozí v roli zákazníka postrádají. Dnes jde mnohým společnostem především o zisk, nikoli o zákazníka jako takového. Buzz je způsob, který může zákazníkovi vynahradit jeho důležitost a hodnotu, kterou zákazník společnosti přináší. To se může projevit upřímností k zákazníkovi, pokud jde o dodatečné poplatky, dodací lhůty, nebo v tom, že zákazníky rádi vidíte nebo že jim poskytnete něco navíc, například nějaký dárek zdarma.
54
Virální
marketing
vnímáme
jako
rozeslání
něčeho
natolik
specifického
prostřednictvím e-mailů, že oslovení spotřebitelé shledají sdělení tak zajímavým, že ho začnou v prostředí Internetu šířit dále. Výhodou této techniky je především nenáročnost na přípravu. Opět zde platí předpoklad, že sdělení musí mít originální myšlenku nebo zábavný obsah. Virální zprávou může být video, e-mail, obrázek, hudba nebo hra. Nejčastější formou virálního marketingu je využití elektronické pošty, další velmi rozšířenou možností je internetový server YouTube.com. V případě vytvoření blogu je nezbytné být aktivní, to znamená, že nestačí jen napsat článek a čekat na komentář. Musíte odpovídat na dotazy čtenářů, komentovat jejich komentáře. Blog tedy vyžaduje účast autora blogu. Blog může vytvořit téměř kdokoliv se základními znalostmi o MS Wordu. Při vytvoření blogu není nutné, aby bloger byl specialista na informační technologie, ale je nezbytné věnovat blogu svůj čas. Účast na sociálních sítích dnes patří bezesporu k nejrozšířenějším aktivitám současné doby. V dnešní době nejsou sociální sítě využívány jen jednotlivci, ale také společnostmi. Já jsem doposud na žádné sociální síti profil neměla, založila jsem si ho až nyní za účelem dokončení mé diplomové práce. Osobně si myslím, že sociální sítě mohou být skvělým nástrojem, jak o sobě dát vědět. Zároveň ale vidím v sociálních sítích, především ve Facebooku, mnohá rizika a nebezpečí, která si jeho uživatelé neuvědomují a stávají se tak snadnými oběťmi a dostávají se do stavu, kdy žijí spíše virtuálním životem a zapomínají žít ten skutečný. Chaty nám umožňují komunikovat se známými, ale i seznamovat se s lidmi novými, které spojuje nějaké téma nebo společný zájem. Hlavní výhodou chatu je jednoduchost a rychlost, jelikož příspěvky se zobrazují téměř ihned a navíc nepotřebujete žádný speciální software.
55
2 Specifikace a vlastnosti služby skokového trenéra Doposud nebyla nalezena žádná vyčerpávající a obecně uznávaná definice služeb. Nejlépe službu vystihuje Kotler: „Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně. Svou podstatou je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může, ale nemusí být spojeno s hmotným produktem“ (Kotler, 2001, str. 102). Definice Americké marketingové asociace zní: „Služby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb, a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Je-li však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboží.“ (Vaštíková, 2008, str. 20). Payne (1996) zmiňuje skutečnost, že všechny definice jsou příliš omezené a limitující a službu proto definuje jako „Činnost, která v sobě má určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo s jeho majetkem. Výsledkem služby není převod vlastnictví. Služba může vést ke změně podmínek a její produkce může či nemusí být úzce spojena s fyzickým produktem.“ (str. 14). Uvedené definice sdílí zdůraznění nehmotné povahy služeb a skutečnost, že výsledkem poskytnutí služby není její vlastnictví. Payne (1996) také zmiňuje skutečnost, že vzhledem k dané diverzitě služeb najdeme mnoho činností, kterým žádná z definic zcela přesně neodpovídá (str. 14). Klasifikace služby trenéra skokového sportu jsem podle Lovelocka (1983), který rozlišuje 5 klasifikačních skupin: 1. Povaha výkonu služby Hodnotí nehmatatelnost služeb a typ jejich příjemce. Přináší řadu otázek, jako například zda poskytování služby vyžaduje účast zákazníka, jaký je přínos služby pro zákazníka, jakým způsobem jej mění. Služba trenéra skokového sportu je nehmatatelná, příjemcem služby je člověk – jezdec. 56
2. Vztah se zákazníkem Hodnotí povahu dodávky služby a typ vztahu mezi kupujícím a poskytovatelem. Povaha dodávky služby je buď nepřetržitá dodávka, nebo jednorázová transakce. Služba trenéra skokového sportu je jednorázovou službou, vztah mezi trenérem a svěřencem by měl být velmi osobní, což je jedním z předpokladů pro úspěšnou spolupráci. 3. Přizpůsobení služby požadavkům zákazníka a míra rozhodování dodavatele Poskytovatele služeb v této souvislosti zajímá především porovnání nákladů na službu přizpůsobenou individuálním požadavkům, s náklady na běžnou, standardní službu. Míra rozhodování dotyčného trenéra je vysoká a přizpůsobení služby požadavkům svěřence je taktéž vysoké. 4. Povaha poptávky a nabídky služeb Srovnává výkyvy poptávky v čase s omezeností nabídky. Společnosti poskytující služby nemohou své produkty skladovat. V průběhu skokové sezóny je poptávka po nabídce trenéra vysoká. V průběhu období mimo skokovou sezónu je poptávka nižší, a to především z důvodu klidového a odpočinkového režimu koní a jezdců po sezóně a také z důvodu, že spousta stájí stále nemá k dispozici jezdecké haly, kde lze jezdit a trénovat celoročně. 5. Způsob dodávky služby Zde je sledována dostupnost služby a povaha interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem. Existují zde samozřejmě tři možnosti – buď zákazník přichází k dodavateli, dodavatel navštíví zákazníka anebo styk probíhá na dálku. V tomto případě trenér dojíždí za svěřencem přímo do jezdeckého areálu, kde má jezdec ustájené své koně nebo svěřenec dojíždí i se svými koňmi za trenérem do jeho působiště. Styk na dálku si v tomto případě nedokáži představit, ale se zvyšujícím se stupněm digitalizace nelze s jistotou vyloučit, že i tato možnost bude za pár let realizovatelná.
57
Služba se od hmotného výrobku liší v několika vlastnostech. Podle Payna existují čtyři hlavní vlastnosti služeb, a to nehmotnost, nedělitelnost, proměnlivost a pomíjivost (Payne, 1996, str. 15). 1. Nehmotnost Nehmotnost je nejcharakterističtější vlastností služeb. Nelze ji zhodnotit žádným fyzickým smyslem. Službu si není možné před koupí prohlédnout a jen v omezeném množství případů ji lze vyzkoušet. Některé prvky spojené s kvalitou prodávané služby, například spolehlivost, důvěryhodnost, jistotu a podobně si může zákazník ověřit až při nákupu a samotné spotřebě služby. Zákazník tak má ztížený výběr. I služba trenéra skokového sportu je charakteristická svou nehmatatelností, tu však lze do určité míry snížit. Při výběru skokového trenéra je možné jet se nezávazně podívat na trénink trenéra, kdy připravuje některého ze svých svěřenců. Dále lze trenéra, s nímž zvažujeme navázání spolupráce, pozorovat na závodech při jeho práci v sedle a rovněž při spolupráci s jeho svěřenci. Dalším způsobem jsou osobní doporučení od lidí, kteří s dotyčným trenérem již spolupracují. Tímto způsobem lze snížit riziko při výběru vhodného trenéra před uskutečněním prvního tréninku. Důsledky nehmotnosti služeb pro zákazníka: -
Obtížně hodnotí konkurující si služby.
-
Obává se rizika při nákupu služby.
-
Klade důraz na osobní zdroje informací (Janečková, 2000, str. 13).
2. Nedělitelnost Služby jsou vytvářeny a spotřebovávány současně. U hmotného produktu lze produkci a spotřebu zboží od sebe oddělit. U produkce a spotřeby služby to není možné. Služba je často produkována v zákazníkově přítomnosti, proto můžeme říci, že zákazník se účastní poskytování služby. Zákazník je tedy v takových případech neoddělitelnou součástí její produkce. Ale ne u produkce všech služeb musí být zákazník přítomen po celou dobu poskytování služby. Služba je neoddělitelně spojená s místem, časem a osobou, která službu poskytuje. Naopak 58
spotřeba
služby
většinou,
nebo
alespoň
částečně,
vyžaduje
přítomnost
spotřebitele. Ve většině případů se také jedná o specifické místo, kde může být služba využita. U této vlastnosti platí, že jezdec je spoluproducentem služby, je tedy její neoddělitelnou součástí. Zákazník musí být po celou dobu poskytování služby přítomen. Produkce a spotřeba probíhají současně. Služba trenéra skokového sportu je poskytována na specifickém místě, kterým bývá venkovní jízdárna nebo jezdecká hala v jezdeckém areálu. Důsledky nedělitelnosti služeb pro zákazníka: -
Je spoluproducentem služby.
-
Často se podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky (Janečková, 2000, str. 15).
3. Proměnlivost Služba má jiný charakter pokaždé. Proměnlivost služeb hraje velkou roli především ve standardu poskytované kvality. Realizace a také kvalita služby mohou být velmi nestálé. V procesu poskytování služby jsou přítomny lidské faktory, jejichž momentální situaci a chování nemůžeme dopředu předvídat. Na rozdíl od hmotných výrobků nelze provádět výstupní kontrolu před samotným dodáním služby. Z těchto důvodů se kvalita jedné a téže služby může lišit, a to i v jedné společnosti. Může dojít i k tomu, že jeden a tentýž člověk může ve stejný den poskytnout jinou kvalitu jím nabízené služby. Při poskytování služby trenéra skokového sportu jsou přítomny lidské a zvířecí faktory. Při poskytování této služby se vyskytují tyto faktory – trenér, jezdec a kůň
a na základě této
skutečnosti není možné poskytnout službu pokaždé ve stejné kvalitě. Služba skokového trenéra je služba vysoce proměnlivá. Důsledky proměnlivosti služeb pro zákazníka: -
Nemusí vždy obdržet stejnou kvalitu služby.
-
Obtížně si vybírá mezi konkurujícími si produkty.
-
Musí se často podrobit pravidlům pro poskytování služby tak, aby byla zachována konzistence její kvality. (Janečková, 2000, str. 16) 59
4. Pomíjivost Tato vlastnost služeb souvisí s tím, že služby jako takové není možné uchovávat, skladovat a následně spotřebovat později. Poskytnutí služby je spjato s daným okamžikem, pokud není spotřebována, tak je služba ztracena. V důsledku této vlastnosti se služby špatně reklamují. Služba skokového trenéra je pomíjivá, nelze ji skladovat, ani uchovávat. Tato služba je poskytována v daný okamžik. Důsledky pomíjivosti služeb pro zákazníka: -
Obtížně reklamuje službu.
-
Může být konfrontován jak s nadbytečnou, tak nenaplněnou kapacitou (Janečková, 2000, str. 17).
Autorky Janečková a Vaštíková ještě přidávají pátou vlastnost služeb, kterou je: 5. Nemožnost vlastnictví S nehmotností a pomíjivostí služby souvisí pro klienta i nemožnost jejího vlastnictví. U produktu při nákupu přechází na zákazníka i právo zboží vlastnit. U služby si za své peníze zákazník kupuje pouze právo na to, že mu bude služba poskytnuta, ale nepřechází na něho vlastnictví dané služby. Nemožnost vlastnit službu má vliv na konstrukci distribučních kanálů, jimiž se služba dostává k zákazníkům. Distribuční kanály jsou obvykle přímé. Stejně jako je to u jiných služeb, ani u služby skokového trenéra nelze tuto službu vlastnit, vzniká pouze právo na její poskytnutí. Tato služba se dostává k zákazníkovi přímým distribučním kanálem, nevystupují tu žádní zprostředkovatelé, ani jiní prostředníci. Nejcharakterističtější vlastnost služby skokového trenéra spatřuji v proměnlivosti, a to především z důvodu, že kromě lidského faktoru zde hraje roli i faktor zvířecí. Mezi další vlastnosti pak patří nedělitelnost, pomíjivost a nemožnost vlastnictví. Za nejméně
charakteristickou
vlastnost
služby
skokového
trenéra
považuji
nehmatatelnost, a to z důvodu, že tuto vlastnost lze, i když v malém měřítku, ale přece jen částečně ovlivnit.
60
Důsledky nemožnosti vlastnictví služeb pro zákazníka: -
Vlastní pouze právo na poskytnutí služby.
-
Službu mu přinášejí krátké (přímé) distribuční kanály (Janečková, 2000, str. 18).
Payne i Lovelock se shodují na nehmatatelnosti služby a na nutnosti interakce se zákazníkem, kdy je zákazník spoluproducentem dané služby. Lovelock opomíjí skutečnost, že služba není výsledkem přechodu vlastnictví. Naopak Payne ji zdůrazňuje. Cílem každé organizace je zákazníka získat a udržet, a proto musí organizace vytvořit a dodat takové služby, které zákazníci chtějí. Lovelock se zabývá klasifikací z důvodu nutnosti odpovědi na otázky charakterizující služby, aby byla organizace schopna optimálně plánovat veškeré procesy. Jedná se například o povahu poptávky a nabídky. Payne dále zmiňuje skutečnost, že služba má pokaždé jiný charakter, což je způsobeno přítomností lidských faktorů. 2.1
Obsah služby skokového trenéra
Služba skokového trenéra je velmi rozsáhlá a rozmanitá, protože trenér může trénovat koně, člověka nebo koně a člověka současně jako tým. Ve své práci jsem se rozhodla zaměřit jen na trénink jezdce, a to především z důvodu, aby má práce nebyla příliš rozsáhlá, co se týče tématu, ale přitom postrádala hloubku, do které by měla být diplomová práce zpracována. Obsah služby by měl být pro příjemce základním vodítkem pro rozhodnutí, zda tato služba splňuje jeho věcné požadavky. Obsah služby by měl tedy specifikovat její cíl, účel, předmět a výsledek, ale zároveň také negativní vymezení, to znamená, co již součástí služby není. Službu trenéra skokového sportu lze rozdělit do několika kategorií v závislosti na úrovni výcviku, na jaké se jezdec nachází. Trenér poskytuje služby v závislosti na úrovni jezdce. Některý jezdec teprve začíná a učí se základním návykům, jak správně sedět na koni, jak ho řídit. Jiný jezdec už je pokročilý a absolvuje oficiální závody. A další jezdec už patří mezi profesionální jezdce, kdy se intenzivně připravuje a účastní těch nejvyšších parkurových soutěží. 61
Sestavila jsem možný balíček služeb, který skokový trenér může svým zákazníkům nabízet: Služba 1: Základní ježdění se zaměřením na parkur Každý, kdo se učí sedět v sedle a následovat pohyby koně, se musí tento pohyb nejprve naučit a harmonizovat se s rovnováhou koně. Začátečníci často drží tělo v sedle křečovitě, příliš tisknou holeně nebo kolena. Každý jezdec se v prvé řadě musí naučit nenucenému, odpruženému a uvolněnému balančnímu sedu. Teprve po zvládnutí základů správného sedu, když jezdec umí sedět uvolněně a v rovnováze, je možné působit také na koně vhodnými pomůckami. Ve chvíli, kdy je jezdec schopen jít s pohybem koně, je také schopen nezávisle na pohybu svého těla dávat koni pokyny sedem, holeněmi a otěžemi. Jak se výcvik zdokonaluje, uvolněný vybalancovaný sed se stává samozřejmostí, stává se jí i dávání pokynů prostřednictvím reflexu spojeného s určitými situacemi (Čaníková, 2011). Poté, co se jezdec naučí správnému sedu, může se teprve začít učit skákat. Aby se mohl účastnit oficiálních skokových závodů, musí složit tak zvanou zkoušku základního výcviku jezdce (ZZVJ), která je vůbec první oficiální zkouškou, kterou jezdec může vykonat, a po jejímž splnění je evidován v České jezdecké federaci jako držitel jezdecké licence. Česká jezdecká federace je v podstatě hlavní administrativní středisko jezdeckého sportu v České republice, které řídí osm odvětví jezdeckého sportu. ZZVJ se skládá ze čtyř částí: parkur, drezura a vedení koně. Součástí ZZVJ je také teoretická část, kdy se odpovídá na písemný test. Služba 2: Pokročilý (příprava na závody stupně Z–L) U pokročilého jezdce se má za to, že správné jezdecké návyky má již osvojené – tomu by mělo nasvědčovat také získání jezdecké licence. V přípravě na závody se během tréninku věnuje především skákání, jelikož parkur je o skákání a dobrém cvalu, ve kterém se koni snadněji skáče, protože má potřebný kmih pro skok. Při trénincích se snaží trenér dbát, aby jezdec měl správný sed a aby byl vytvářen a utužován harmonický vztah koně a jezdce. Při skokovém tréninku je častá práce na kavaletách, skoková gymnastika, skokové řady, kombinace a jízda cvičných 62
parkurů, které nás poté čekají na závodech. Jezdci, kteří začínají skákat, musí skákat hodně, aby získali dostatek zkušenosti, získali jistotu a rutinu při skákání, a dokázali přivést svého koně správně k odskoku. Služba 3: Profesionální = intenzivní příprava na závody stupně ST–T Hovoříme-li o intenzivní přípravě na závody stupně ST–T, které jsou nejvyššími stupni parkurových soutěží, lze říci, že příprava takových jezdců je již na profesionální úrovni. Rozdíl mezi přípravou pokročilých a profesionálních jezdců je především v absolvování skoků na rozdílných výškách překážek. Čím obtížnější soutěže jezdec absolvuje, tím více musí mít svého koně pod kontrolou a tím více musí být kůň proježděný a poslušný. Zde není trénink jen věcí skákání, ale jde především o zlepšování přiježděnosti. Profesionální jezdec má již spoustu nasbíraných zkušeností při skákání, má už tak zvaně jezdecké oko, to znamená, že umí přivést svého koně na správné místo k odskoku. Parkurové skákání na vrcholové úrovni je disciplína vyžadující maximální obratnost a odvahu jak od jezdce, tak od koně. V dnešní době právě bývá výcvik koně a jeho poslušnost velmi opomíjeným tématem. 2.2
Profese trenéra a předpoklady pro její výkon
Každý, kdo chce dosáhnout zlepšení výkonu, zdokonalení techniky či jiných cílů ve sportovním odvětví, se neobejde bez osoby, která by ho vedla a pomáhala mu rozvíjet jeho potenciál. Kdo chce zlepšit svůj výkon, ať už z hlediska taktiky nebo techniky, najde si osobu, která mu bude nápomocna dosáhnout cílů v daném sportovním odvětví. Takovou osobou je právě trenér. Sportovní výkon je samozřejmě především výkonem sportovce samotného, ale trenér se účastní dlouhodobé přípravy na tento výkon a větší či menší měrou přitom přispívá k jeho vzniku. Katalogem prací je činnost trenéra definována jako „Zajišťování odborné trenérsko-metodické a sportovní přípravy v daném sportovním odvětví“, ale také
63
jako „Přímá pedagogická činnost a koordinace trenérsko-metodického procesu přípravy sportovců“ (Katalog prací, 2010). Podle Svobody je práce trenéra do jisté míry profesí pedagogickou (Svoboda, 2007). Se zařazením sportovního trenéra mezi pedagogické pracovníky se setkáváme v českém zákoně č. 563/2004 Sb., o pedagogických pracovnících a o změně některých zákonů, který v rámci školských zařízení uvedenou profesi charakterizuje z pohledu požadavků na vzdělání potřebné pro její výkon. Trenér je vymezen jako: „Pracovník vykonávající přímou pedagogickou činnost, který musí mít mimo jiné pro tuto práci odbornou kvalifikaci, je bezúhonný a zdravotně způsobilý“ (Zákon, 2004). „Ze zákona o pedagogických pracovnících je pedagogickým pracovníkem ten, kdo koná přímou vyučovací nebo výchovnou činnost, přímou speciálně pedagogickou nebo přímou pedagogicko-psychologickou činnost přímým působením na vzdělávaného, kterým uskutečňuje výchovu a vzdělávání na základě zvláštního právního předpisu.“ Přímou pedagogickou činnost tedy vykonává: „Učitel, vychovatel, speciální pedagog, psycholog, pedagog volného času, trenér, vedoucí pedagogický pracovník“ (Bělka, Dvořák, 2006). Z výše uvedeného vyplývá, že trenér je pedagogickým pracovníkem a vykonává přímou pedagogickou činnost. I proto je mezi trenérskou a pedagogickou činností mnoho podobností (Bělka, Dvořák 2006). Co se týká odborné kvalifikace trenéra skokového sportu, nemusí být nutně doprovázena absolvováním vysokoškolského studia se zaměřením na učitelství tělesné výchovy či tělesnou výchovu a sport, avšak nutnou podmínkou je získání kvalifikace trenéra. Práce trenéra se bezprostředně odráží na výkonnosti dvojice jezdec a kůň. Celková kvalita trenérů obecně pak ovlivňuje úroveň jezdeckého sportu. Aby naše jezdecká špička srovnala a udržela krok se světem, je důležité investovat dostatečné úsilí do vzdělání trenérů. Kvalifikaci trenéra získá uchazeč za přesně stanovených podmínek na akreditovaných pracovištích MŠMT, schválených Českou jezdeckou federací. Vzdělání trenérů zajišťují specializovaná soustředění a školení pořádaná ve spolupráci s manažery jednotlivých disciplín.
64
Toto vzdělání probíhá na základě spolupráce se školiteli a konzultanty z řad našich i zahraničních odborníků (Česká jezdecká federace, 2009). Svoboda (2007) zmiňuje šest dimenzí sociální role trenéra. Trenér je informátorem, který instruuje, informuje a vysvětluje. Trenér je pro svého svěřence důvěrníkem, který hledá důvody jednání sportovců, kteří se mu svěřují se svými starostmi. Další role, kterou trenér zastává je role ukazňovatele, kdy vyžaduje od svého svěřence poslušnost a disciplínu. Trenér v roli motivátora podněcuje nepřímo k aktivitě a odměňuje. Trenér v roli vychovatele působí na osobnost sportovce a nejde mu jen o jeho výkon. Poslední z dimenzí je role referenta, kdy trenér přenáší řešení problémů na výbor oddílu, na výbor jednoty, na kolektiv. Výklad uvedených dimenzí tedy naznačuje, co vše se od trenéra očekává – tedy role, které by měl trenér zastávat. Úspěšný trenér by měl mít podle Šafáře (2005) následující osobnostní vlastnosti: přiměřeně
inteligentní,
flexibilní,
tvořivý,
motivovaný k dosažení úspěchu,
emocionálně stabilní, rozhodný, vytrvalý, odolný frustracím, sebevědomý, orientovaný na realitu a schopný dobře komunikovat. Trenér musí kromě odborné způsobilosti oplývat i dalšími nezbytnými vlastnostmi – musí být dobrým psychologem, neboť je pro sportovce často i důvěrníkem. Nezbytnou vlastností trenéra je přirozená autorita. Dobrou základnou, i když ne nutně nezbytnou pro pozdější úspěšnou trenérskou práci, je předchozí úspěšná aktivní kariéra sportovce. V souvislosti s trenérstvím se často zmiňuje schopnost motivace svěřence. Trenér má mít inovační schopnosti spočívající v prosazování nových postupů v tréninku sportovce, nemá setrvávat na zastaralých zkušenostech a postupech. Svoboda (2007) se ve své knize Pedagogika sportu zmiňuje o rysech úspěšných trenérů: -
Model člověka (přirozená autorita) – nepředstírat, umět naslouchat, mít porozumění, chápající přísnost, sebepoznání, seberegulaci.
-
Vyžadovat plné odevzdání se sportu (ale současně dávat najevo, že jsou v životě i důležitější věci než sport).
-
Spravedlivé rozdělování pozornosti a sympatií. 65
-
Budovat sebedůvěru, sebeoceňování, sebekontrolu (racionální reagování na chyby své i cizí).
-
Podpora koncentrace i relaxace (složením tréninku i verbálně).
-
Umění komunikace – rozhodně, ale přátelsky.
-
Korigovat odůvodněně, výstižně a stručně (nejprve pochválit, pak opravovat).
-
„Pozitivní hněv“ (například „ty, takový borec a necháš se oklamat“).
-
Pochválit (pochvala : kritika – 4 : 1).
-
Sledovat, s čím sportovci spojují výhru či prohru (příčiny).
-
Sportovec má právo vyjádřit se k tréninku, taktice.
-
Vyhýbat se rutinnímu vyjadřování (já jsem to říkal).
-
Po neúspěchu komunikovat v klidu („vytáhnout ze stresu“).
-
Seznamovat sportovce s úkoly a odpovědností jejich i ostatních.
-
Rozlišovat nechuť k usilovné práci od fyzické či psychické únavy.
S ohledem na výše zmíněná fakta je možné říci, že od trenéra se kromě rozsáhlé odborné znalosti daného sportovního odvětví, ve kterém působí, očekávají i další schopnosti. Jsou jimi schopnosti vůdcovské, strategické a taktické. Trenér vykonává řadu činností a zastává různé role. Profese trenéra je úzce propojena s profesí pedagogickou. Vzdělání tvoří jednu ze základních složek trenérské profese. Aby byl trenér úspěšný, musí se po celou dobu své trenérské činnosti neustále vzdělávat. Vzdělávání trenérů probíhá v rámci trenérských kurzů nebo spíše nahodile, kde hlavní roli hrají zkušenosti a odraz trenérovy praxe. Trenéra charakterizují velmi rozmanité vlastnosti, ať už se jedná o rozhodnost, přirozenou autoritu, schopnost motivovat nebo umění komunikovat. Závěrem bych zmínila skutečnost, že popsat jednoduše osobnost „správného“ či „úspěšného trenéra“ není zcela možné. Platí, že co trenér, to odlišná osobnost. Jelikož sama jsem aktivní jezdkyní, která se účastní se svými koňmi parkurových soutěží různých obtížností, a během své jezdecké kariéry jsem měla možnost dlouhodobě spolupracovat s několika trenéry, pokusím se nyní na základě vlastních zkušeností vymezit vlastnosti a rysy, které pokládám u trenéra skokového sportu za nejdůležitější. 66
Souhlasím s výše uvedenými vlastnostmi a rysy, které by úspěšný trenér měl mít podle autorů Šafáře a Svobody. Osobně si myslím, že ve skokovém sportu je pro úspěšnou trenérskou práci důležitá předchozí aktivní kariéra skokového jezdce a dokonce bych se odvážila i tvrdit, že je nezbytnou. Poskytovat trenérské služby nemůže jen osoba, která si nastudovala teorii v knihách, zde hrají velkou roli praktické zkušenosti, a to nejen v sedle, ale třeba i zkušenosti z účasti na mezinárodních závodech. Základní vlastnost trenéra jakéhokoliv sportu, nejen toho jezdeckého, spatřuji v přirozené autoritě. Trenér by měl být v očích svého svěřence vzorem a měl by být svěřencem dostatečně respektován. Vztah mezi trenérem a svěřencem musí být zároveň ale přátelský, trenér nesmí být jen autoritou, ale také důvěrníkem a dobrým přítelem. Trenér by měl umět vytvářet vztah se svým svěřencem. Nesmíme tedy opomenout, že vztah mezi trenérem a jeho svěřencem musí být založen na přátelství a důvěře. Jednoduše bych řekla, že si musí trenér se svěřencem „sednout“. Trenér by měl umět pochválit, stejně jako pokárat – například za špatně zajetý parkur. Trenér by si měl najít i sebemenší věc, za kterou je možné svého svěřence pochválit, aby nebyl jen kritizován. Pochvala by měla převládat. Svěřenec musí svému trenérovi věřit – například při managementu, pokud je trenér přesvědčen, že jeho svěřenec je připravený postoupit do skokových soutěží s vyšší náročností, i když svěřenec má v sobě určitou nejistotu. Skokovému trenérovi by neměly chybět pedagogické schopnosti, tedy schopnost dobře a srozumitelně popsat a vysvětlit, co je od svěřence v daný okamžik požadováno, aby byl schopný požadovaný cvik provést. Křikem a nervozitou se toho mnoho nedokáže. Trenér by měl svého svěřence umět motivovat, ať už na závodech nebo doma při tréninku, kdy svěřenci například nejde provést nový cvik hned napoprvé. Trenér by měl vyžadovat plné odevzdání se sportu a budovat ve svěřenci disciplínu a odpovědnost za svého partnera, kterým je v tomto případě kůň. Svěřenec se musí umět postarat o svého koně, ať už budeme mluvit o krmení, vyčištění nebo zajištění kováře či veterináře. Trenér by měl svého svěřence umět podpořit, dodat mu sebevědomí – například před důležitým 67
závodem, dále mu být psychickou oporou v případě nevydařeného startu. Po takovém startu by měl trenér vždy rozebrat chyby, které svěřenec udělal na parkuru, a to v klidu a bez zbytečných emocí. Komunikace je velmi důležitá nejen ve sportu, neměla by být zanedbávána nebo opomíjena. Osobně si myslím, že je přínosné mluvit o absolvovaném tréninku, zajetých parkurech, ať už jsou vydařené nebo ne. Určitě jsem neshrnula všechny důležité vlastnosti, které by měl skokový trenér mít, ale zmínila jsem se o vlastnostech, které mi během trénování pod vedením různých trenérů buď scházely, nebo naopak jsem byla ráda, že trenér právě některou z výše uvedených vlastností disponuje. Proč využít WOM marketing právě ve službě skokového trenéra? Vysvětlení je jednoduché. Jedná se totiž o nízkonákladovou komunikaci. Tradiční marketing bývá spojen s vysokými náklady. Jay Conrad Levinson, tvůrce pojmu guerillového marketingu popisuje marketing následovně „Marketing je každý kontakt, který má společnost s kýmkoliv ve vnějším světě. Každý kontakt. A to znamená množství marketingových příležitostí“. A dále dodává: „Ale neznamená to investovat spoustu peněz.“ Skokový trenér, který potřebuje upozornit na svou osobu, může využít možností WOM marketingu a s minimem finančních prostředků a jednoduchou cestou získat, udržet a budovat vztahy se svými zákazníky. Metody WOM může využívat každý, nehledě na množství finančních prostředků, které má k dispozici. WOM je úplně zdarma, předávání informací mezi zákazníky nic nestojí. Jedná se o velmi účinný nástroj marketingové komunikace, a to z důvodu, že pravděpodobnost přijetí marketingového sdělení je vysoká (Nízkonákladový marketing, 2012). Hughes (2006) ve své knize prozrazuje tři tajemství WOM marketingu. Jedná se o sdělení, které je předáváno tváří v tvář, což zajišťuje pozornost. Pozornost při osobním rozhovoru nesoutěží s žádnými dalšími médii, zaujímá soustředěnou část mysli. Dalším tajemstvím WOMu je důvěryhodnost. Když někdo o nějakém skvělém výrobku nebo službě vypráví příteli, sousedovi, kolegovi v práci nebo členovi rodiny, věříte mu. Není placen, aby ten produkt nebo službu prodával, takže mu zcela důvěřujete. Kromě pozornosti, kterou vyvolává osobní kontakt, posiluje zapamatování sdělení také skutečnost, že sluchové podněty si lidé 68
uchovávají déle. V rámci studie, která zkoumala dvě skupiny, si pouhých 49 % lidí vybavovalo reklamu založenou na vizuálním motivu, zatímco 70 procent lidí si vybavovalo reklamu založenou na třicetivteřinovém hudebním motivu. Z výše uvedeného je patrné, že sluchové podněty mohou být mnohem účinnější než vizuální (str. 32). 2.3
Parkurové skákání
Jezdectví je jediným olympijským sportem, při kterém jsou lidé a zvířata chápána jako tým. Jde také o jeden z mála sportů, který obvykle nemá oddělené mužské a ženské soutěže. Muži závodí společně se ženami za stejných podmínek. Jezdectví obsahuje celou řadu závodních disciplín. Každá jezdecká disciplína má trochu jiné požadavky na způsob ovládání koně, způsob pohybu koně, používají se jiná sedla i uzdění. Přesto můžeme říci, že hlavními jezdeckými disciplínami jsou
drezura,
parkur,
dostihy,
vozatajství,
western,
všestrannost,
voltiž
a vytrvalostní ježdění. Má práce je aplikována do prostředí parkurového skákání, proto se v další části této kapitoly detailně věnuji pouze této disciplíně. Parkurové skákání patří dnes mezi nejvíce rozšířené jezdecké disciplíny u nás i ve světě. Skokový sport se řídí pravidly skokového sportu, která jsou vydávána Českou jezdeckou federací. Česká jezdecká federace je organizace, která sdružuje členy a registruje sportovní koně. Poskytuje zázemí osmi jezdeckým disciplínám – parkur, drezura, všestrannost, spřežení, voltiž, vytrvalostní ježdění, pony a také reining. Nejvyšší národní soutěží u nás je Mistrovství České republiky. Jako nezávislá národní jezdecká federace je ČJF členem Mezinárodní jezdecké federace FEI (Česká jezdecká federace, 2003). Parkurové skákání je jedna z disciplín jezdeckého sportu, ve které se jezdec na koni ve vymezeném prostoru – kolbišti snaží přeskočit ve stanoveném pořadí a čase určené překážky s nejmenším počtem chyb. Parkur je dráha, kterou je soutěžící povinen projet od startovní čáry až do cíle. Překážky v parkuru jsou očíslovány v pořadí, v němž musí být překonány. Před zahájením soutěže je jezdcům povoleno projít a prohlédnout si parkur. Během prohlídky parkuru není dovoleno běžné oblečení, jezdci musí prohlídku absolvovat v jezdeckém úboru. 69
Mohou si prohlédnout každou překážku zvlášť a mohou si tak předem promyslet, jakým způsobem najíždět na jednotlivé překážky na parkuru. Při prohlídce sledují jezdci také stav a druh povrchu kolbiště, vzdálenost mezi jednotlivými skoky, úhel obratů. Stavitel parkuru musí být schopen sestavit parkur tím způsobem, aby byl atraktivní jak pro soutěžící, tak pro publikum. Stavitel musí brát zřetel na úroveň soutěžících a obtížnost parkuru vyladit na průměrnou úroveň pole startujících. Absolutní nezbytností je opracovávání a uvolnění koně před soutěží. Nezahřátý a neuvolněný kůň nemůže podat optimální výkon. K tomuto účelu slouží tak zvané opracoviště. Většině koní stačí pro rozehřátí několik cvičných skoků. Většinou se na opracovišti skáčou překážky stejné výšky, jaké dvojici čekají na samotném parkuru. Při soutěži je dovoleno být na kolbišti pouze jedné dvojici. Poté, co jezdec pozdraví rozhodčí – ženy zdraví zdvižením bičíku, muži pokynutím hlavy – a zazní startovní zvon, nacválá dvojice k první překážce. Ve skokových soutěžích se od koně požaduje odrazová síla, skoková potence, dobrý styl a technika práce nohou, opatrnost, plné soustředění na výkon a odvaha. Jezdec musí zvládnout dokonale techniku jízdy a předvést perfektní souhru s koněm. Po zdolání poslední překážky zazní výsledek rozhodčích. Jezdci, kteří absolvují parkur bez trestných bodů, to znamená „čistě“, se zpravidla rozeskakují na menším počtu vybraných, ale zvýšených překážek o vítězství. Za chyby je dvojice penalizována. Dvojice může být penalizována například za shození nebo vynechání překážky, šlápnutí do vodního příkopu, neposlušnost koně, kdy kůň odmítne skočit překážku nebo překročení stanoveného času na překonání stanovené dráhy. Druh, výška a počet umělých barevných překážek, které jsou vyrobeny z přenosných prvků a mají shoditelné části, závisí na stupni obtížnosti parkuru. V parkuru existuje několik stupňů obtížnosti od nejlehčího ZM po nejtěžší TT – viz tabulka 2. Každý stupeň má danou výšku překážek, přes které kůň skáče, určená je i maximální délka a počet skoků a kombinací, předepsané je i tempo. Velmi často se v parkuru přistupuje k rozeskakování – pokud víc soutěžních dvojic dokončí parkur bez chyby (a podle propozic soutěže nerozhoduje čas), tyto dvojice se zúčastní ještě jednoho parkuru, který je většinou kratší a o něco obtížnější. Kromě standardních soutěží se vypisují i zvláštní 70
soutěže jako je bariérové skákání, štafetové skákání, volba dráhy, soutěž se stupňovanou obtížností. Tab. 2 Rozdělení skokových soutěží podle stupně obtížnosti Stupeň obtížnosti ZM – základní malý Z – základní ZL – základní lehký L – lehký S – střední ST – středně těžký T – těžký TT (vypisovány především jako Pohár národů)
Počet překážek
Počet skoků
Výška překážek v cm
max. 9 9–11 max. 11 max. 11 max. 12 max. 12
13 13 14 15
80–90 100 cm 110 cm 120 cm 130 cm 140 cm 150 cm
max. 12
15
160 cm
Zdroj: Vlastní zpracování
Skokové soutěže jsou zpravidla rozhodovány podle dvou stupnic, a to podle stupnice A a podle stupnice C. V soutěžích stupnice A jde zejména o schopnost překonání parkuru bez trestných bodů za chyby na překážkách. Počet získaných trestných bodů určuje konečné pořadí. V soutěžích stupnice C je rozhodující faktor čas. Případné chyby na překážkách se přepočtou na trestné sekundy, které se připočítávají k celkovému času. Na závodech musí být jezdec i kůň dobře upraven. Jezdci musí mít předepsanou výstroj: černé, modré, červené nebo klubové jezdecké sako, bílé jezdecké kalhoty, jezdeckou přilbu s tříbodovým úchytem, bílou nebo světle barevnou košili s bílým límečkem a bílou vázankou. Ženám je povolena košile s bílým stojáčkem. Povinné jsou vysoké kožené jezdecké boty. Jezdci musí mít jezdecký úbor během soutěže a při prohlídce parkuru (Hermsen, 1998, str. 178–183). Ráda bych se také krátce zmínila o vývoji parkurového skákání v České republice. Počátek jezdeckého sportu je u nás datován od založení jezdeckého spolku pražského Sokola v roce 1891. Hlavním přínosem jezdeckého spolku Sokola bylo zavedení jednotné tréninkové metodiky. Kromě něj měla největší vliv na vznik a formování české jezdecké školy Armádní jezdecká škola a výcvikové středisko v Hodoníně. Ve dvacátých letech minulého století vznikla Československá jezdecká společnost, kterou v roce 1927 přijala za člena Mezinárodní jezdecká federace FEI. Právě pod záštitou Československé jezdecké společnosti se na území tehdejšího Československa uskutečnily první jezdecké závody, od roku 71
1923 dokonce za účasti zahraničních jezdců. Dvacátá a třicátá léta byla obdobím největších úspěchů našich reprezentantů v mezinárodních soutěžích, a to zejména díky armádním jezdcům, kteří se zúčastnili olympijských her v letech 1924, 1928 a 1936. Po skončení II. světové války došlo v Československu ke krátkému oživení jezdeckého sportu, první jezdecké mistrovství se uskutečnilo v roce 1949 v Karlových Varech. Tvrdou ranou pro naše jezdectví však bylo rozpuštění jezdeckých armádních jednotek a zrušení jezdeckých armádních výcvikových středisek. Navzdory dlouholetému vlivu bývalých vojenských jezdců na mladou generaci selhala snaha o vybudování školy, která by poskytovala přípravu budoucím nadějím. Naopak cílené potlačování jezdeckého sportu přineslo ztrátu kontaktu s vývojem, jímž procházel moderní jezdecký sport ve světě, a negativně se podepsalo na dalším rozvoji jezdectví u nás. V letech
1945–1960
se
českoslovenští
jezdci
zúčastnili
pouze
třinácti
mezinárodních závodů, na olympijských hrách startovali dva naši reprezentanti naposledy v roce 1960. Dlouhá izolace od světového jezdeckého sportu spolu s obrovským rozvojem jezdeckých disciplín ve vyspělých zemích negativně ovlivnily na začátku devadesátých let konkurenceschopnost našich jezdců na nejvyšší mezinárodní úrovni. V roce 1993 došlo k rozdělení Československa. Pochopitelně, že se ekonomická a sociální transformace společnosti dotkla také jezdectví, zejména materiálního a finančního zázemí. Navzdory neustálým komplikacím například s nedostatečnými grantovými a sponzorskými programy však došlo ke kvalitativnímu i kvantitativnímu rozvoji jezdeckého sportu. V současnosti mají naši jezdci téměř neomezené možnosti účastnit se mezinárodních závodů, absolvovat zahraniční stáže. To nabízí jezdcům obrovské příležitosti ke sbírání cenných zkušeností. Závěrem této kapitoly bych měla zdůraznit skutečnost, že úroveň jezdeckého sportu například ve srovnání s naší sousední zemí Německem, která patří dnes mezi jezdeckou velmoc, je bohužel nesrovnatelná, a to z důvodu již výše zmíněného cíleného potlačování jezdeckého sportu u nás po skončení II. světové války, kdy jsme ztratili kontakt s jezdeckým světem. Osobně si myslím, že tuto ztrátu se nepodaří již nikdy dohnat a dosáhnout tak na úroveň, kterou má dnes 72
například právě německý jezdecký sport i za předpokladu, že naši jezdci mají v současné době neomezené možnosti, kvalitní koně, zázemí, trenéry (Česká jezdecká federace, 2003, str. 2).
73
3 Kvalitativní výzkum Cílem diplomové práce je identifikovat možné nástroje Word-of-Mouth marketingu v nabídce služby trenéra skokového sportu. Tento cíl byl východiskem pro stanovení výzkumné metody, strategie, techniky sběru dat a zkoumaného vzorku. Úvod Základem pro dokončení diplomové práce je primární výzkum. Foret (2008) definuje primární výzkum jako vlastní zjištění hodnot a vlastností u samotných jednotek. Jedná se o sběr informací v terénu, ať už si jej realizátoři provádějí vlastními silami, nebo si k tomu najímají tazatele. Po zvážení všech aspektů, zejména však toho, že při výzkumu orientovaném kvantitativně jsou respondenti omezeni výběrem několika možností odpovědi a zkoumají se rozsáhlejší soubory, které mohou mít sto až tisíce respondentů, rozhodla jsem se výzkumné šetření zaměřit kvalitativně. V mém výzkumu pracuji s malým souborem respondentů, proto spatřuji jako vhodnější formu kvalitativní výzkum. Podle Hendla (2005) je v kvalitativním výzkumu kladen důraz na způsob, jakým lidé interpretují jevy sociálního světa a svoji zkušenost. „Výzkumník pak vytváří komplexní, holistický obraz o zkoumaném problému“ (s. 50). Často používaná Dismanova definice vymezuje kvalitativní výzkum takto: „Nenumerické šetření a interpretace sociální reality. Cílem je odkrýt význam podkládaný sdělovaným informacím,“ (Disman, 2002, s. 285). Kvalitativní výzkum umožňuje hlubší poznání motivů chování lidí, odhaluje povahu a souvislosti jejich názorů, preferencí a postojů, případně se snaží najít jejich příčiny. Avšak má určitá omezení, jeho výsledky není možné zobecnit na celou populaci, navíc soubor v kvalitativním výzkumu je velmi malý a nereprezentativní (Foret, 2008). To je důvodem, proč výsledky kvalitativního výzkumu je obtížné, a někdy ani není možné, vztáhnout na celou
populaci.
Kvalitativní
výzkum
odkrývá
jedinečnost
a
individualitu
respondentů (Foret, 2008). Kvalitativním výzkumem se budu snažit získat komplexní obraz k dané problematice, kterou se ve své práci zabývám.
74
Výzkumné cíle Hlavním cílem práce je identifikace možných nástrojů WOM marketingu v nabídce služby trenéra skokového sportu. Naplnění hlavního cíle se bude opírat o dílčí cíle. Prvním dílčím cílem je získat povědomí o tom, jaký vztah má respondent k propagaci a jaké důvody ho k ní případně vedou. Mé téma se zabývá sociálními médii, což je zvláštní skupina internetových služeb umožňujících vzájemné virtuálně-společenské propojování lidí na Internetu a jejich komunikaci. Z tohoto důvodu se budu snažit získat informace o tom, kolik času tráví respondent na sociálních sítích, blozích, chatech a diskuzních fórech, a zda monitoruje nebo ovlivňuje to, co se o něm píše na Internetu. Zda je uživatelem některé ze sociálních sítí, zda píše vlastní blog, účastní se chatování nebo dalších aktivit, které patří do WOM marketingu. Pro realizaci výzkumu jsem zvolila skupinu respondentů ve věku 30–40 let, což je generace, která se přizpůsobila nové době a počítače jsou pro ně automatickou součástí života. Dnes má přístup k počítači téměř každý. Dalším úkolem bude zjistit, jakým způsobem se nyní o službách respondenta veřejnost dozvídá, a zda je respondent spokojen s aktuálním počtem zákazníků.
3.1
Metodika výzkumu
Jako výzkumnou metodu jsem se rozhodla použít polostandardizovaný rozhovor s otevřenými otázkami. Tuto metodu jsem zvolila vzhledem k charakteru výzkumu, neboť umožňuje hlubší porozumění. Disman (2005) rozděluje dva základní typy rozhovorů z hlediska jejich formální či neformální struktury na standardizovaný a nestandardizovaný. Mezi těmito dvěma klíčovými typy rozlišuje Disman ještě celou škálu jiných druhů, z nichž za nejvýznamnější považuje polostandardizovaný rozhovor. V něm mohou být některé části úplně strukturované a jiné naopak nestrukturované. Je také možné klást libovolné doplňující otázky, což může rovněž pomoci v případě, že respondent nepochopí (nebo pochopí špatně) některou z otázek. Podle Dismana tento druh rozhovoru umožňuje sloučit výhody jak standardizovaného, tak nestandardizovaného rozhovoru.
75
Jeřábek (1993) zmiňuje skutečnost, že pokud přeformulujeme znění otázek či zaměníme jejich pořadí, dostaneme od různých dotazovaných stejný typ odpovědi. Foret (2008) se zmiňuje o podobě rozhovoru, kdy rozhovor je realizovaný mezi tazatelem a respondentem, tedy face-to-face. Jedná se o přímou interakci mezi tazatelem a respondentem. U polostandardizovaného rozhovoru se vychází ze seznamu otázek nebo témat, které je nutné probrat. Je na tazateli, jakým způsobem a v jakém pořadí informace získá, zůstává i volnost v přizpůsobování formulace otázek podle situace. Tento typ rozhovoru se používá, když je nutné minimalizovat
variaci
otázek
kladených
respondentovi.
Snižuje
se
tak
pravděpodobnost, že se data získaná v jednotlivých rozhovorech budou výrazně strukturálně lišit (Hendl, 2005). Hlavní výhodu rozhovoru spatřuji především ve skutečnosti, že se přímo setkávám s respondentem, s jeho názory a postoji k dané problematice. Respondent může přijít se subjektivními názory, pohledy, může odhalit možné souvislosti a vztahy. Jako nevýhodu bych zmínila časovou i organizační náročnost rozhovorů. Popis zkoumaného vzorku Respondenti tohoto výzkumu byli vybráni metodou náhodného účelového výběru na základě vhodnosti pro účast ve výzkumu. Protože se jedná o kvalitativní výzkum, kde se upřednostňuje výzkumná hloubka, zredukovala jsem rozsah zkoumaných vzorků na tři případy. Jedná se o tři dospělé osoby ve věku 30–40 let. Pro volbu respondentů jsem zvolila tato základní kritéria: -
Osoba vykonávající profesi trenéra skokového sportu
-
Minimální počet praxe trenéra skokového sportu – 5 let
-
Dosažená parkurová výkonnost stupně ST
-
Odborné vzdělání
-
Osoba, se kterou jsem tréninkově spolupracovala
Při výběru vhodných osob pro realizaci jednotlivých rozhovorů jsem dbala na to, aby vybrané osoby byli osobami, které poskytují kvalitní služby, jsou profesionály, mají odborné vzdělání a dostatečnou praxi ve svém oboru. Osobně spatřuji velkou 76
výhodu v tom, že realizuji rozhovory s osobami, které velmi dobře znám. Respondent tak může být během rozhovoru uvolněný a otevřený. Organizační stránka výzkumu Při realizaci samotných rozhovorů jsem se snažila maximálně vyjít vstříc všem respondentům, jak z hlediska času, tak i místa konání rozhovoru. Všechny tři rozhovory byly provedeny v místě působiště respondentů a rozhovory byly prováděny individuálně. Během každého rozhovoru byl vždy přítomný pouze tazatel a dotyčný respondent. Každý z rozhovorů trval v rozmezí 30–45 minut, v závislosti
na
výmluvnosti
respondenta.
Před
uskutečněním
jednotlivých
rozhovorů jsem si vytvořila určité schéma rozhovoru v podobě připravených okruhů otázek, na které jsem se chtěla ve výzkumu zaměřit. Během rozhovoru jsem využila možnost psaní si vlastních poznámek. V práci je zachována anonymita respondentů. Hlavním důvodem tohoto rozhodnutí byla skutečnost, že téma diplomové práce není nikterak tajné a zároveň platí, že když se člověk cítí být v anonymitě, je více otevřený a méně se dopouští autocenzury. Každého z respondentů představuji pouze ve vztahu k jeho profesnímu životu, neuvádím jejich osobní údaje. Všichni respondenti byli před realizací rozhovorů obeznámeni s použitím diktafonu v průběhu rozhovoru. Rozhovory se všemi respondenty byly provedeny v návaznosti, kdy jsem si ponechala mezi jednotlivými rozhovory dostatek času na utřídění získaných dat opětovným poslechem záznamu z diktafonu a prostudováním poznámek, které jsem si během rozhovoru udělala. Příprava struktury rozhovoru Hendl (2005) zdůrazňuje, že vedení kvalitativního výzkumu vyžaduje dovednost, citlivost, koncentraci, interpersonální porozumění a disciplínu. Je třeba obvykle učinit řadu rozhodnutí ohledně obsahu otázek, jejich formy i pořadí. Dále se musí uvážit možná délka rozhovoru, tyto problémy jsem si vyjasnila před realizací rozhovorů. Rozhovor zahájím představením sama sebe. Stručně vyjádřím, čeho se výzkum týká, a jaký je účel rozhovoru. Sdělím respondentovi, jakým způsobem byl vybrán a ujistím ho, že jím uvedené údaje jsou důvěrné a že jeho osobní údaje 77
nebudou v diplomové práci uvedeny. Jako realizátor a zároveň tazatel rozhovoru budu získávat informace na předem dané téma – to znamená, že jsem si vytvořila předem určitou strukturu celého rozhovoru. Nebude to však otázka za otázkou, ale spíše okruhy, které mě budou zajímat. Strukturu rozhovoru jsem si vytvořila na základě poznatků z odborné literatury a bude pro všechny respondenty stejná. Otázky, které budu respondentům klást, budou otevřené otázky, kdy respondent použije své vlastní formulace (Jeřábek, 1993). Na konci rozhovoru dám respondentovi prostor k tomu, aby případně dodal k tématu něco, co doposud nezaznělo. Rozhovor ovlivňuje celá řada okolností, z nichž některé může výzkumník ovlivnit, jako je věk, pohlaví, sociální postavení, způsob vystupování tazatele, jeho hlas, gesta. V zásadě platí, čím je tazatel blíže respondentovi v sociálním postavení, věku a zájmech, tím větší má šanci uspět v rozhovoru (Jeřábek, 1993). Hendl (2005) říká, že neexistuje žádný předpis pro vedení efektivního rozhovoru. Okruhy otázek jsem stanovila v návaznosti na výzkumné cíle. Rozhovor bude obsahovat tyto tematické okruhy: 1. Stručná charakteristika respondenta zaměřená na jeho profesní život. 2. Profese skokového trenéra a propagace. 3. Důvody pro propagaci. 4. Monitorování informací o ostatních trenérech. 5. Účast na sociálních sítích, blozích, chatech, diskuzních fórech. 6. Kolik času tráví dotyčný v prostředí Internetu. 7. Současný způsob, jakým se veřejnost dozvídá o službách respondenta. 8. Spokojenost s aktuálním počtem zákazníků. 9. Ovlivňujete to, co se o vás píše na Internetu. Zpracování a analýza shromážděných dat Po uskutečnění všech rozhovorů jsem zpracovala získané informace bez zbytečného odkladu a provedla jsem transkripci, která byla dalším krokem výzkumu. Na základě poslechu jednotlivých záznamů opatřených během rozhovorů jsem provedla určité shrnutí, kdy jsem nezachovala celý text, ale 78
upravila jsem jej na obecnou úroveň, abych mohla shromážděná data dobře porovnat. 3.2
Analýza shromážděných dat
V praktické části analyzuji výsledky výzkumného šetření, které jsem realizovala na základě rozhovorů se skokovými trenéry. Podle dílčích výzkumných otázek, které jsem rozdělila do okruhů, jsem shrnula svá zjištění v jednotlivých podkapitolách, abych došla k naplnění hlavního výzkumného úkolu: „Identifikace možných nástrojů WOM marketingu v nabídce služby trenéra skokového sportu.“ 3.2.1 Trenér A Věk: 38 let Povolání: parkurový jezdec, trenér Trenéra A přivedl ke koním jeho otec, který také jezdil na koních. První parkury absolvoval ve 12 letech, kdy začal jezdit na koních závodně pod tehdejším jezdeckým
klubem
a obchodních
Družba
stájích
v
Liberec.
mnoha
Trenér
zemích.
A
pracoval
Absolvoval
ve
sportovních
dlouhodobé
stáže
u profesionálních skokových jezdců, jako jsou Jerry Smit, Marcus Fuchs, Rüdiger Wassibauer a další. Měl možnost spolupracovat a trénovat s těmi nejlepšími. Trenér A získal během své jezdecké kariéry mnoho zkušeností, které nyní zúročuje na českých a zahraničních kolbištích, a stejně tak své dosavadní zkušenosti a poznatky předává svým svěřencům. Je to člověk, který dokáže své zkušenosti srozumitelně a jednoduše předat. Ve své jezdecké kariéře dosáhl mnoha úspěchů nejen na českých kolbištích, ale i kolbištích zahraničních, a to především při účasti na mezinárodních skokových závodech CSI, kde získal i mnohá umístění. Trenér A kromě trénování jezdců také dlouhodobě připravuje koně mnoha soukromých majitelů do parkurových soutěží. Trenér A je profesionálem ve svém oboru a zároveň je i jezdecký talent. Základem jeho práce s koňmi je především jednoduchost a cit.
79
ROZHOVOR S TRENÉREM A 1. Mohl byste začít tím, jak dlouho pracujete jako jezdec, a kde všude jste pracoval? Současně jste také trenérem, jak dlouho se věnujete trénování jezdců? Jakých licencí jste držitelem? Jako jezdec pracuji od svých 18 let, kdy jsem začal pracovat v jezdeckém klubu Equi Bořeň Svinčice. Jako jezdec pracuji již 20 let. Na pozici jezdce jsem pracoval v Čechách, Německu, Švýcarsku, Belgii, Irsku a Holandsku. Ano, současně vykonávám také profesi trenéra, trénuji 8 let. Trénování jsem se věnoval také během svého působení v zahraničí. Aktuálně je trénování mojí hlavní činností. Jsem držitelem licence jezdce a cvičitele. Roční kurz trenéra nyní absolvuji, v měsíci prosinci 2013 budu skládat trenérské zkoušky a poté budu držitelem osvědčení o odborné způsobilosti k výkonu trenérské činnosti skokového sportu. Dále jsem absolvoval kurz British Horse Society Qualification. 2. Mohl byste mi říci, zda propagujete své služby? Pokud ano, mohl byste mi je přiblížit? Hodnotíte dosavadní způsoby vaší propagace jako efektivní? Momentálně své služby žádným způsobem nepropaguji. I když bych se mohl vlastně zmínit o nedávném skokovém soustředění, které proběhlo v jezdeckém klubu Slunečná Václavice, které jsme v tomto jezdeckém klubu, kde nyní působím, společně uspořádali. Pomocí přihlašovacího formuláře na webových stránkách jezdeckého klubu Slunečná Václavice, kde byla pozvánka na soustředění zveřejněna, se přihlásila jen jedna osoba. I přes tuto skutečnost bylo soustředění plně obsazené, ale účastníky jsem si zajistil sám, jelikož jsem obtelefonoval osoby, se kterými spolupracuji a známé, kteří se věnují parkurovému skákání, zda by neměli zájem se mého soustředění zúčastnit. A oni zatelefonovali zase svým známým a řekli jim o mém soustředění. Díky tomu byla kapacita soustředění naplněna. Propagace mého skokového soustředění na Internetu nebyla tedy efektivní vůbec.
80
3. Jaké jsou vaše důvody k propagaci? V případě, že vaše služby nepropagujete, co by bylo podle vás hlavním důvodem, abyste s propagací začal? Myslíte si, že je vhodné propagovat své služby v prostředí Internetu? Hlavním důvodem pro propagaci by bylo dosažení zisku. Jako další důvod bych uvedl zvyšování povědomí o mé osobě a nabízených službách, zvyšování informovanosti o službách, které poskytuji. Osobně si myslím, že propagace služby skokového trenéra na Internetu není efektivní. Hlavní důvod spatřuji v tom, že základna veřejnosti, zajímající se o parkurové skákání v České republice není tak široká, aby byla tato propagace efektivní. 4. Využíváte sociálních médií ve vašem profesním životě? A v soukromém? Ano, sociálních médií využívám, a to ve svém profesním životě i v tom soukromém. Jsem každodenním uživatelem sociální sítě Facebook, kde mám založený svůj profil. Často využívám i chatování, a to pomocí sociální sítě Facebook, jež svým uživatelům chat nabízí. 5. Monitorujete informace o ostatních skokových trenérech v prostředí Internetu? Ano, monitoruji informace o ostatních skokových trenérech. K tomuto účelu využívám především Youtube.com, internetový server pro sdílení videí. Na tomto serveru monitoruji videa z tréninků a různých skokových, ale i drezurních soustředění českých, ale i zahraničních trenérů a jezdců. Například jsem sledoval videa ze skokového soustředění vedeného skokovým trenérem Jaroslavem Jindrou, reprezentantem České republiky v parkurovém skákání a momentálně jedním z nejžádanějších českých trenérů současnosti. Zveřejněná videa byla natáčena z vlastní iniciativy jedním z diváků soustředění. Tato videa sleduji z důvodu, abych viděl, jakým způsobem jiní trenéři trénují, co během tréninků s koňmi a jezdci cvičí a jak s nimi pracují. Sleduji i trenéry světové, jako jsou například Meredith Michael-Beerbaum nebo George H. Morris. Ve sledování těchto videí spatřuji způsob, jakým se mohu něčemu novému přiučit, něco nového 81
se dozvědět. Dále sleduji výsledky z parkurových závodů, například na serverech Jezdectvi.cz nebo Equichannel.cz, které přináší aktuální informace ze světa koní. Celkově sleduji dění v oblasti jezdectví, především dění ve skokovém sportu. 6. Kolik času trávíte denně nebo týdně v prostředí Internetu? Můžete jmenovat. Jaký je váš názor na sociální média. Spatřujete v nich potenciál pro využití propagace vašich služeb? Denně trávím na Internetu přibližně dvě hodiny. Využívám Internet na svém mobilním telefonu a večer pak internetové připojení doma. Během dne, kdy mám při ruce pouze mobilní telefon, tak sleduji i denní přehled zpráv, například na Seznamu.cz., nejen aktuální dění ve skokovém sportu. Sociální média spatřuji jako užitečná. Hodně času jsem strávil pracovně v zahraničí a hodně tedy využívám chatování a sociální síť Facebook ke komunikaci se svými kolegy ze zahraničí, kdy komunikujeme spíše na profesní úrovni. Je to levnější než telefonování. Na sociální síti Facebook lze dohledat webové stránky seriálu skokových závodů jako například Global Champions Tour, kde se mohu dozvědět aktuální výsledky z jednotlivých soutěží, mohu si prohlédnout fotografie, shlédnout videa ze závodů, mohu být blíže aktuálnímu dění. Využívám čtečku RSS Feed, kdy se mi na mé hlavní webové stránce zobrazují aktuality z webových stránek, které sleduji a nechci ztrácet čas klikáním na každou webovou stránku zvlášť, abych si dohledal aktuální informace. Čtečka mi umožňuje, abych měl aktuální výsledky ze závodů, například z Českého skokového poháru, kdy mohu sledovat, jak se jednotlivé soutěže vyvíjí, dále pak aktuality ze serverů Equichannelu.cz, Jezdectvi.cz a dalších, které jsou zobrazené na jednom místě. Potenciál využití pro propagaci služby skokového trenéra spatřuji v sociálních médiích určitě. Do budoucna bych rád měl svůj vlastní blog, protože vím a sleduji, že špičkoví jezdci a trenéři v zahraničí mají své blogy. Ale nejsem si jistý, zda by můj blog někdo četl a zda bych měl tolik nových informací, které bych mohl na svém blogu zveřejňovat.
82
Na těchto blozích popisují každodenní práci se svými koňmi. Jako například olympijský vítěz Švýcar Steve Guerdat. Tento jezdec má svůj blog a má velkou základnu svých fanoušků. Mnoho lidí jeho blog sleduje a zajímá. Tento blog je psán, myslím si, jeho bratrem. Jezdecká veřejnost má možnost se dozvědět, co dělají právě jeho koně, jak koně právě cestují letadlem na závody, jak si právě vede Steve se svými koňmi při jednotlivých soutěžích. Na jeho blogu jsou zveřejňovány i informace z jeho soukromého života. Jednoduše sledují jeho život s koňmi i mimo něj. Určitě lze využít blog i způsobem jako například prodej reklamních předmětů se jménem Steva Guerdata jeho fanouškům. Skokoví trenéři netráví mnoho času na Internetu. Osobně si myslím, že lidé okolo koní nemají možnost trávit v prostředí Internetu příliš mnoho času, tak aby byli schopni psát a pravidelně aktualizovat svůj blog nebo se věnovat některému z dalších nástrojů sociálních médií opravdu smysluplně. I to je důvodem, proč například Stevovi Guerdatovi píše blog jeho bratr. Steve Guerdat je velmi pracovně vytížený člověk, ale zároveň ví, že marketingová komunikace je důležitá. Jeho blog je plný informací, lidé chtějí číst novinky o momentálně nejlepším skokovém jezdci světa. 7. Mohl byste mi přiblížit současný způsob, jakým se veřejnost dozvídá o vašich službách? Ústním podáním – tedy využitím WOM. Lidé využijí doporučení svých známých, tato doporučení si mohou navíc ověřit, když vidí dotyčného trenéra během závodů, jak jezdí a pracuje se svými koňmi a jak pracuje s lidmi, které trénuje během závodů. Případně mohou sledovat úspěchy, jakých dosahuje on sám nebo jeho svěřenci. Například na serveru Jezdectvi.cz existuje adresář, kde je možné dohledat podle kategorií chovatele, hřebčíny nebo hřebčince, dále obchody s jezdeckými potřebami, jízdárny, kluby, ranče, podkováře, veterináře či školy. Žádná kategorie však není věnována trenérům. Vyhledáním jízdárny nebo klubu a otevřením jejich webových stránek lze zjistit, kdo v konkrétním klubu trénuje. Tento způsob je však neefektivní a zdlouhavý. Na serveru Jezdectvi.cz lze dohledat seznam skokových, drezurních a jiných soustředění, která přes zimní období probíhají, a tak je možné navázat případnou spolupráci s některým 83
z trenérů. V českém prostředí se toho mnoho o skokových trenérech v prostředí Internetu člověk nedozví. Například na sociální síti Facebook je v rámci České republiky skokových trenérů minimálně. Je velmi obtížné dohledat nabídku skokového trenéra na Internetu. Pokud do vyhledavače zadáme konkrétní osobu trenéra, vyhledavač nám nalezne především výsledky ze závodů, ale málokdy kontaktní údaje na tuto osobu. 8. Mohl byste mi říci, jak jste spokojený s aktuálním počtem zákazníků? Pociťujete, že by vaše trenérské služby potřebovaly marketingově podpořit, nebo si myslíte, že je aktuální počet zákazníků dostačující a nemáte více volného času pro trénování? Jsem spokojený s aktuálním počtem svěřenců a musím říci, že už nyní vše časově špatně zvládám. Tato situace nastává především před začátkem a v průběhu závodní sezóny. Během zimního období je to s trénováním horší, a to především z důvodu, že stále mnoho jezdců nemá možnost trénovat v jezdecké hale, která umožňuje skokovou přípravu i během zimy. Trénováním se dobře uživím, ale základem je stálá klientela. Vidím, jak se to zlepšuje, když jsem v Čechách a nejezdím do zahraničí, klientela je stálá. V případě, že odcestuji do zahraničí, a to především na delší časové období, klientelu zde v Čechách ztrácím. Jezdci samozřejmě chtějí trénovat a v případě, že odcestuji, hledají si za mě náhradu. Momentálně není v mých silách přibrat další zájemce na trénink. Možné řešení by bylo, kdyby tito lidé dojížděli za mnou se svými koňmi na jedno místo, ale pokud jezdím po celé České republice, strávím mnoho času na cestách. Najezdím 400 km za den a odtrénuji tři osoby a to není příliš efektivní. 9. Zajímá vás, co se o vás píše na Internetu? Ovlivňujete to, co se o vás píše na Internetu? V případě, že ano, jakým způsobem? Zajímám se a sleduji názory, které se týkají mé osoby. Někdy jsem upozorněn známými, že se o mně na některém sociálním médiu píše. Většinou se jedná o komentáře a názory na mé tréninkové metody a postupy. Tyto komentáře jsou spíše více pozitivní, než negativní. Tyto názory je možné najít na serveru Equichannel.cz v diskuzním fóru. Žádným způsobem je neovlivňuji a neřeším. 84
3.2.2 Trenér B Věk: 36 let Povolání: chovatel, parkurový jezdec, trenér, rozhodčí, inspektor chovu koní Trenér B převzal rodinnou tradici a spolu s otcem se věnoval chovatelské a sportovní činnosti. Okolo koní se pohybuje od malička, kdy začínal již v útlém věku jezdit a skákat na ponících. Ve srovnání s trenéry A a C začal trenér B se skokovým sportem nejdříve, jelikož se narodil do takzvaně koňařské rodiny, a své první zkušenosti s koňmi získával velmi brzy. Jeho velké úspěchy na sebe nenechaly dlouho čekat a v juniorském věku a v kategorii mladých jezdců dosahoval úspěchů v parkurovém skákání. V roce 1991 se stal juniorským mistrem České republiky s koněm Ingemar, v roce 1995 byl na mistrovství České republiky s koněm Legato Jerome druhý. Účastnil se také tří mezinárodních startů za juniory – v Německu (Babenhausen), v Maďarsku (Budapešť) a v Polsku (Wroclaw). Ve své úspěšné kariéře pokračuje i jako jezdec v kategorii seniorů, kdy z jeho dalších úspěchů lze zmínit druhé místo v přeborech severočeského kraje v roce 2002. Z poslední doby zaznamenal velký úspěch s koněm Cool Paradise, když s ním zvítězil v Šampionátu mladých koní v roce 2012. Tento jezdec je i úspěšným trenérem, jak koní, tak jezdců. Ve sportu jezdí své koně i koně soukromých majitelů. Trénuje mnoho jezdců s výkonností parkurového stupně Z až T. Trenér B je člověk velmi znalý ve svém oboru, ať už se jedná o ježdění, chov, původ koní nebo veterinární péči. Většinu svých znalostí získal především od svého otce, který se zasloužil o rozvoj jezdectví v naší zemi. ROZHOVOR S TRENÉREM B 1. Mohl byste začít tím, jak dlouho pracujete jako jezdec, a kde všude jste pracoval? Současně jste také trenérem, jak dlouho se věnujete trénování jezdců? Jakých licencí jste držitelem? Jako jezdec pracuji od ukončení střední školy, tedy od 18 let. Během své dosavadní praxe jsem pobýval v Čechách, kde máme vlastní sportovní stáj. Avšak rok a půl jsem strávil na stáži v Německu u parkurové jezdkyně Heleny Weinberg, kde jsem byl na zkušené. Trénování se věnuji 13 let. Trénovat jsem začal, když jsi 85
mě ve svých 17 letech oslovila, abych tě začal trénovat. Jsem držitelem licence jezdce, cvičitele. Dále pak licence rozhodčího a trenéra II. třídy mezinárodní. 2. Mohl byste mi říci, zda propagujete své služby? Pokud ano, mohl byste mi je přiblížit. Hodnotíte dosavadní způsoby vaší propagace jako efektivní? Své trenérské služby nepropaguji. Vlastně, máme webové stránky naší sportovní stáje, ale nejsou aktualizované, zřejmě tedy nejsou ani příliš navštěvované. Tyto webové stránky zakládala má známá. Tato propagace nebude rozhodně efektivní. 3. Jaké jsou vaše důvody k propagaci? V případě, že vaše služby nepropagujete, co by bylo podle vás hlavním důvodem, abyste s propagací začal? Myslíte si, že je vhodné propagovat své služby v prostředí Internetu? Momentálně důvody k propagaci žádné nemám, a to především z časových důvodů. Se zajištěním chodu své stáje mám mnoho starostí, velké množství koní na ježdění a přípravu na závody. Hodně času trávím cestováním po České republice, jelikož vykonávám i funkci inspektora chovu koní. Nedostatek času je důvodem, proč své služby žádným způsobem nepropaguji. Kdybych měl více času, své služby bych se rozhodně snažil propagovat. Do budoucna, po realizaci rekonstrukce areálu bych rád v prostředí Internetu propagoval svoji sportovní stáj včetně služeb, které poskytuji. Tato propagace by ale nebyla komerční, protože si myslím, že pak to přestává bavit. Spíše by to bylo pro přátele a jezdeckou veřejnost, která je nakloněná mému lidskému i jezdeckému postoji. Pro ty, kteří mě uznávají jako člověka, jezdce a trenéra. Nerad bych trénoval kde koho jen kvůli zisku, ale rád bych, aby spolupráce byla dlouhodobějšího charakteru a smysluplná. Osobně si myslím, že v dnešní době, kdy se takovým způsobem rozmáhají sociální média, je určitě vhodné propagovat své služby na Internetu. 4. Využíváte sociálních médií ve vašem profesním životě? A v soukromém? Ve svém profesním ani soukromém životě nevyužívám sociálních médií. Sice na sociální síti svůj profil mám, ale nemám k němu přístupové údaje, protože mi ho 86
zakládala kamarádka. Tedy sociálních sítí nevyužívám. Diskuzí se v prostředí Internetu také neúčastním. Diskuze na Internetu neuznávám. Co jsem se zatím setkal s internetovými diskuzemi, tak je to v podstatě o ničem. Lidé diskutují jen o senzace chtivých záležitostech, které jsou bezpředmětné, duchaprázdné nebo je to o komentářích, které jsou psané grafomany. Bohužel s diskuzemi na úrovni jsem se zatím v prostředí Internetu nesetkal. 5. Monitorujete informace o ostatních skokových trenérech v prostředí Internetu? Informace o ostatních trenérech nemonitoruji. Snažím se o nikoho nezajímat. Důvodem je asi má povaha a také již zmiňovaný nedostatek času. 6. Kolik času trávíte denně nebo týdně v prostředí Internetu? Jaký je váš názor na sociální média. Spatřujete v nich potenciál pro využití propagace vašich služeb? Týdně trávím v prostředí Internetu minimum svého času. Jedná se většinou o vyřízení pracovních e-mailů. Co se týče internetových serverů, věnujících se koním a jezdectví, tak se přiznám, že je nesleduji. Výsledky ze závodů v rámci České republiky sleduji zřídka, spíše sleduji výsledky světových jezdců a tedy světové jezdecké dění. Tyto výsledky mě zajímají, ale k získání aktuálních informací využívám spíše časopisů a magazínů, kterých jsem odběratelem, než Internetu. Sociální média spatřuji jako dvousečnou zbraň. Na jedné straně to může být přínosné, ale zároveň zavádějící. Pochopitelně, na blogy napíše autor jen samé pozitivní věci, ale v konečném důsledku je realita potom úplně jiná. Málokterý člověk o sobě bude psát negativní věci. Sociální média z tohoto důvodu nehodnotím jako věrohodná, raději dám na vlastní úsudek, když vidím dlouhodobě činnost nějakého člověka, udělám si vlastní úsudek o jeho práci. Určitě nejsem člověk, který si udělá názor na osobu na základě informací získaných ze sociálních médií.
87
Sociální média bych přirovnal k marketingovým kejklím, které mají za účel přitáhnout potenciální zákazníky, kupce, a tak podobně. Jako příklad lze uvést drezurní a skokové jezdce, kteří používají zakázané metody při práci s koňmi, ale to samozřejmě na svém blogu nebo YouTube žádný z nich neuveřejní. Nalezneme tam pouze „top vystřižené pozitivní záběry“, které přilákají veřejnost. To je důvodem, proč sociální média jsou pro mě takovou dvousečnou zbraní. Sociální média jsou pro mě málo věrohodná. Potenciál pro využití propagace služby skokového trenéra v sociálních médiích samozřejmě spatřuji. Olympijský vítěz Steve Guerdat má svůj vlastní blog, na kterém se lze dočíst aktuality z jeho profesního skokového života. Návštěvníci tohoto blogu si mohou zakoupit různé reklamní předměty, jako jsou podsedlové dečky, hodinky se jménem Steva Guerdata. Zde můžeme mluvit o skutečném marketingovém využití. Sociální média rozhodně nezatracuji, ale ani je nepřeceňuji. 7. Mohl byste mi přiblížit současný způsob, jakým se veřejnost dozvídá o vašich službách? Ústním podáním, tedy WOM. Stejným způsobem, jakým ses o mně jako o trenérovi dozvěděla ty sama. Nebo přes Internet, když například prodávám nějakého koně. Tyto inzeráty však nevytvářím já osobně, pomáhají mi s tím známí, kteří jsou více zdatní v prostředí Internetu než já. Když jsem pořádal skokové soustředění, tak se účastníci dozvídali o soustředění právě z Internetu a především ústním předáním, kdy si mezi sebou o skokovém soustředění řekli. 8. Mohl byste mi říci, jak jste spokojený s aktuálním počtem zákazníků? Pociťujete, že by vaše trenérské služby potřebovaly marketingově podpořit, nebo si myslíte, že je aktuální počet zákazníků dostačující a nemáte více volného času pro trénování? Když někdo chce trénovat opravdu na úrovni, nemůže mít mnoho osob na trénování. Pokud se má skutečně někomu věnovat, tak ani nejde, aby se věnoval deseti lidem najednou. Osobně vím, že je to hloupost. Momentálně spokojený vcelku jsem, protože mi časový potenciál momentálně nestačí, takže ani nemůžu 88
více osob trénovat a každého dalšího, kdo přijde, spíše odmítám. Myslí si, že zde nefunguje přímá úměra, čím více, tím lépe. Není v silách nikoho obsáhnout širokou skupinu, tedy vyjma skokových soustředění. Na základě svých zkušeností si myslím, že maximálně 4–5 osob je maximum, co je trenér schopen zvládnout, aby se jim věnoval opravdu smysluplně. Trénování není jen o tréninku v domácím prostředí, ale trenér se věnuje svým svěřencům i během účasti na závodech, například při prohlídkách parkuru nebo na opracovišti. Většina trenérů jsou aktivní jezdci a je pak velmi obtížné se na závodech věnovat svým koním, se kterými se závodů účastní a ještě svým svěřencům. Jsem názoru, že služby, které nabízím, by rozhodně potřebovaly marketingově podpořit, a to především chovatelská činnost. Pokud to člověk dělá na slušné úrovni a nikdo o tom neví, tak je to trochu problém. To samé platí pro trenérské služby. Nyní žádným způsobem své služby neinzeruji, protože není možné vše časově zvládnout. V budoucnu by pro mě určitě mělo smysl mít svůj blog, aktualizované webové stránky, ale za předpokladu, aby tato média byla na určité úrovni. 9. Zajímá vás, co se o vás píše na Internetu? Ovlivňujete to, co se o vás píše na Internetu? V případě, že ano, jakým způsobem? Neovlivňuji to, co se o mě píše na Internetu a ani to neřeším. Tyto informace mají takový jepičí život. Například jednou mě vyfotil někdo při práci na koni, kdy byl kůň v hloubce, tak zvaném rollkuru, což je pozice, která je pro koně polohou nepřirozenou. Tato fotografie byla uveřejněna na Internetu a začaly se psát k této fotografii horlivé diskuze. Jednalo se především o negativní komentáře. Na uveřejnění této fotografie jsem byl upozorněn známými, ohradil jsem se proti tomu a dotyčný fotografii stáhnul. Dalším příkladem je skokový trenér Jaroslav Jindra, který během skokového soustředění zbičoval koně při tréninku. Toto ne příliš pěkné video bylo zveřejněno na serveru YouTube.com a způsobilo velký rozruch mezi jezdeckou veřejností. Musím říci, že lidé se chytají spíše negativních záležitostí, než těch pozitivních. Smutné je, že se nikdo nezajímá, co je to za koně, jakým způsobem se jezdí, jak se s ním spolupracuje a proč dotyčný vlastně dělal to, co dělal. Vedly ho k tomu přece nějaké důvody. Má fotografie i video 89
Jaroslava Jindry byly vytvořeny, aniž by zveřejňovatel znal souvislosti, jednalo se pouze o zveřejnění kompromitujícího materiálu. Toto se ale stává. Nedávno se stalo něco podobného světoznámému parkurovému jezdci Marcusi Ehningovi, kdy ho někdo natáčel na telefon při tréninku na koni a on vzal ten telefon a rozbil ho. Samozřejmě, opět z toho byla aféra. Západním drezuristům, kteří hodně pracují své koně v hloubce, tedy v rollkuru, to dělají běžně. Patrick Kittel, Anky van Grunsven, tito jezdci musejí stále dávat pozor, aby je někdo nevyfotil nebo nenatočil při práci s jejich koňmi. Sám jsem zažil, když jsem se byl podívat na předváděcím dni hřebců u německého parkurového jezdce Paula Schockemöhleho, že zakázal fotit, a to právě kvůli těmto záležitostem, aby někdo nevyfotil nějakou momentku, kterou chtějí jen poškodit a přitom neznají souvislosti. Nesleduji, co se o mně píše. O výše zmíněné fotografii jsem byl informován od známých, kteří mě na ni upozornili.
3.2.3 Trenér C Věk: 39 let Povolání: parkurový jezdec, trenér, správce jezdeckého areálu Trenér C začal jezdit ve srovnání s trenéry A a B nejpozději. Jeho první kontakt s koňmi byl až v deseti letech v jezdeckém klubu v Hradci Králové a závodit začal až v 15 letech. Jeho pozdní začátky mu však nezabránily, aby se stal úspěšným jezdcem a trenérem. Trenér C se pravidelně účastní nejvyšších závodů pořádaných v České republice. Lze jmenovat například Mistrovství České republiky nebo extraligový seriál parkurových závodů Skokový pohár České pojišťovny. Tento jezdec si nejvíce cení 5. místa v kategorii mužů na Mistrovství České republiky v roce 2010, ale pyšní se i dalšími úspěchy, jako je mistr středočeské oblasti v parkurovém skákání v roce 2011 a mnoha dalšími umístěními. Trenér C kromě svých koní připravuje i koně soukromých majitelů, které poté úspěšně předvádí na závodech. Trenér C je správcem jednoho z nejatraktivnějších jezdeckých areálů v České republice, kde se pořádají každý rok skokové závody od těch nejnižších až po nejvyšší soutěže, včetně Mistrovství 90
republiky. Je to člověk velmi pracovitý a vytrvalý, který na svém jezdeckém umění neustále pracuje. Trenér C je příkladem, že vytrvalostí, disciplínou a motivací lze dosáhnout velkých úspěchů, i když nezačínal se sportovní kariérou od útlého věku. ROZHOVOR S TRENÉREM C 1.
Mohl byste začít tím, jak dlouho pracujete jako jezdec, a kde
všude jste pracoval? Současně jste také trenérem, jak dlouho se věnujete trénování jezdců? Jakých licencí jste držitelem? Jako jezdec pracuji od ukončení střední školy, kdy jsem začal pracovat v Jezdeckém klubu Equi Bořeň Svinčice jako jezdec. Jako jezdec pracuji 20 let. Na pozici jezdce jsem pracoval v různých jezdeckých stájích po České republice. Jako trenér pracuji přibližně 10 let, z toho intenzivně 6 let. Jsem zaměstnán jako správce jezdeckého areálu, kde současně zastávám pracovní pozici jezdce a trenéra. Jsem držitelem licence jezdce, cvičitele a stavitele parkuru. Trenérské oprávnění bych rád získal během letošního roku. 2.
Mohl byste mi říci, zda propagujete své služby? Pokud ano, mohl
byste mi je přiblížit. Hodnotíte dosavadní způsoby vaší propagace jako efektivní? Své služby přímo nepropaguji. Samozřejmě lze ale dohledat mé kontaktní údaje na webových stránkách jezdeckého areálu, jehož jsem správcem. Tyto webové stránky jsou pravidelně aktualizovány. Tyto stránky neaktualizuji přímo já, ale podílím se na jejich obsahu. Na stránkách lze najít informace o výuce jízdy na koni, nabídku ustájení koní, aktuality, kde informujeme veřejnost o plánovaných akcích, ať už se jedná o jezdecké závody, skoková soustředění, Hubertovu jízdu nebo hiporehabilitační pobyt. Na stránkách je dále možné nahlédnout do fotogalerie nebo získat informace o prodávaných koních. Dále informujeme o naší restauraci a dalších službách, jež jsou také součástí areálu a nesouvisí přímo s koňmi. V souvislosti s výkonem mé funkce správce jsem hlavní kontaktní osobou při konání akcí, kdy mi účastníci volají ohledně přihlášek do soutěží, ustájení koní a dalších záležitostí, týkajících se těchto akcí. Z důvodu výkonu této pozice 91
a pracovní vytíženosti jako jezdce je pro mne trénování osob vedlejší činností, které se samozřejmě věnuji, ale není to hlavní náplň mé práce. 3.
Jaké jsou vaše důvody k propagaci? V případě, že vaše služby
nepropagujete, co by bylo podle vás hlavním důvodem, abyste s propagací začal? Myslíte si, že je vhodné propagovat své služby v prostředí Internetu? Své trenérské služby nepropaguji. Jak jsem se už zmínil v předchozí otázce, mé jméno je zveřejňováno ve spojitosti s jezdeckým areálem, kde jsem správcem, ale na těchto stránkách přímo nepropaguji své služby. Pokud bychom mluvili o důvodech pro propagaci jezdeckého areálu, tak by důvodem pro propagaci bylo především zvyšování povědomí a známosti jezdeckého areálu v souvislosti s poskytováním kvalitního zázemí pro jezdce a jejich koně, ale i v souvislosti s dalšími nabízenými službami, které areál poskytuje a které nesouvisí přímo s koňmi. Pořádají se zde svatby, školení a další společenské akce. Řekl bych, že propagace služeb na Internetu je vhodná, ať už se jedná o jakoukoliv oblast služeb. Hlavní důvod spatřuji v tom, že dnešní doba se stává čím dál tím více digitální a lidé vyhledávají informace čím dál tím více právě v prostředí Internetu. Tradiční média jako časopisy a magazíny ztrácejí na významu. Takže ano, spatřuji v takové propagaci budoucnost. 4.
Využíváte sociálních médií ve vašem profesním životě?
A v soukromém? Sociálních médií nevyužívám ve svém profesním ani soukromém životě. V prostředí Internetu netrávím příliš mnoho času. Když už jsem na Internetu, tak se spíše podívám na výsledky ze skokových závodů, které mě zajímají, než abych ztrácel svůj čas na sociální síti. Během zimní přípravy u nás probíhají pravidelná skoková soustředění s Jaroslavem Jindrou. Na serveru YouTube.com je možné dohledat tréninková videa z tohoto soustředění. Některá tato videa byla natáčena během tréninku, kdy jsem zrovna trénoval já. To se podívám rád, kdy sám pro sebe zhodnotím, jak jsem jezdil, co jsem dělal správně, co mi bylo případně vytýkáno, a na co bych se měl zaměřit. Jinak ale nevěnuji mnoho pozornosti dění 92
ve skokovém sportu na Internetu, raději se podívám na záznam ze skokových závodů například na televizním kanálu Eurosport nebo ČT4. 5.
Monitorujete informace o ostatních skokových trenérech v prostředí
Internetu? V prostředí Internetu nemonitoruji informace o ostatních skokových trenérech. Nějak tomu nevěnuji pozornost, a abych řekl pravdu, ani mě takové informace nezajímají. 6.
Kolik času trávíte denně nebo týdně v prostředí Internetu? Jaký je
váš názor na sociální média? Spatřujete v nich potenciál pro využití propagace vašich služeb? Nemohu říci, kolik hodin trávím denně na Internetu, ale pokud budeme mluvit o hodinách strávených na Internetu týdně, tak jsou to 2–3 hodiny. Jedná se ve většině případů o vyřizování pracovních e-mailů, zařizování ohledně příprav na plánované akce a další, především se jedná o záležitosti pracovního charakteru. 7.
Mohl byste mi přiblížit současný způsob, jakým se veřejnost dozvídá
o vašich službách? Jednoznačně WOM. Lidé si o mě řeknou mezi sebou a na tom základě mě poté kontaktují ohledně spolupráce. Tedy jednoduše, ústním sdělením. 8. Mohl byste mi říci, jak jste spokojený s aktuálním počtem zákazníků? Pociťujete, že by vaše trenérské služby potřebovaly marketingově podpořit, nebo si myslíte, že je aktuální počet zákazníků dostačující, a nemáte více volného času pro trénování. Aktuálně jsem spokojený s počtem zákazníků, co se týká trénování. Nemohu si stěžovat. Mé pracovní vytížení je velké a myslím si, že aktuální počet zákazníků je pro mě dostačující, abych zvládl vykonávat profesi jezdce a správce jezdeckého areálu s maximálním nasazením a ke spokojenosti zaměstnavatele. Momentálně si myslím, že není zapotřebí marketingové podpory mých služeb. Ale samozřejmě doba se může změnit, někteří zákazníci mohou odejít, a tak určitě není od věci své služby propagovat. 93
9.
Zajímá vás, co se o vás píše na Internetu? Ovlivňujete to, co se o vás
píše na Internetu? V případě, že ano, jakým způsobem? V prostředí Internetu netrávím mnoho času, a když ano, tak je to především pracovního charakteru. Bohužel nesleduji, co se o mně píše, a tím pádem to ani nemohu ovlivňovat. Použiji citát, který je podle mě vhodný a výstižný k této otázce. Je to citát od Sira Waltera Relaye „Říkejte si o mně, co chcete, hlavně při tom dobře vyslovujte moje jméno“.
3.3 Zhodnocení a návrhy využití nástrojů Word-of-Mouth marketingu ve službě trenéra skokového sportu Statistické zpracování shromážděných kvalitativních dat jsem zaměřila především na zachycení rozdílů v názorech a postojích skokových trenérů k WOM marketingu v nabídce služby skokového trenéra. Postupně popisuji jednotlivé otázky, na které jsem se dotazovala respondentů během rozhovorů. Po uskutečnění rozhovorů jsem se ještě dodatečně dotazovala na některé další otázky, které mě v souvislosti s tématem diplomové práce zajímaly. První otázkou jsem se ptala na profesní život respondentů. Všichni tři respondenti vykonávají více činností, které jsou spojené s jezdeckým sportem. Trenérství poskytují všichni tři respondenti, ale nepatří mezi jejich hlavní činnosti Další činnost, která je společná pro všechny tři trenéry, je činnost jezdce. Více jsem se zaměřila na problematiku trenérství v oblasti skokového sportu při realizaci rozhovoru s trenérem B, jelikož je trenérem II. třídy a má tedy nejvyšší trenérské vzdělání z dotazovaných osob. Dotazovala jsem se na profesi trenéra v souvislosti s oprávněním tuto činnost vykonávat. Tato otázka mě samotnou zajímala, sama totiž využívám trenérských služeb a při hledání vhodného trenéra jsem nikdy nevěnovala pozornost tomu, zda konkrétní skokový trenér vlastní trenérskou licenci či nikoliv. Snažila jsem se nalézt důvody, proč většina osob vyhledávajících služby skokového trenéra se nezajímá o to, zda má trenér oprávnění vykonávat trenérskou činnost.
94
K tomuto účelu využiji srovnání německého a českého vzdělání skokových trenérů. Světové parkurové jezdce jako je Ludger Beerbaum nebo Marcus Ehning nikdo zkoušet z odborných jezdeckých znalostí nebude. V Německu je velká důležitost přikládána kariéře jezdce. Když je jezdec na úrovni Ludgera Beerbauma, tak se ho nikdo neptá na otázky týkající se ježdění. Jinak ale normální jezdec musí jít krůček po krůčku z nižší pozice do vyšší. Německý systém trenérského vzdělání ve skokovém sportu je vypracovaný do nejmenšího detailu. Kvalita trenérů je vysoká. Německý trenér musí být všestranný. Na získání licence trenéra v Německu musí absolvovat minimálně M drezuru nebo dokonce drezuru Sv. Jiří, aby se stal oprávněným trenérem. U řady jezdců v České republice by byl strašný problém tuto drezuru vůbec absolvovat. V Německu jezdecká veřejnost velmi důvěřuje institucím, které udělují trenérské licence. V České republice je to jiné, institucím zde nedůvěřujeme, nedůvěřujeme systému. Pokud je někdo diplomovaný nebo promovaný, neznamená to v České republice, že je lepší než osoba, která oprávnění nemá. Když je v Německu někdo držitelem trenérské licence, tak nikdo nepochybuje o jeho kvalitách. U nás to tak není, jezdce dnes trénuje v podstatě kdokoliv, aniž by měl k této činnosti oprávnění a v podstatě učí své svěřence klamy, jelikož mu schází odborná způsobilost. S tím se setkáváme na opracovišti dnes a denně. Druhá otázka se zaměřila na to, zda respondenti propagují své služby, a jak hodnotí svou dosavadní propagaci. Všichni respondenti shodně odpověděli na tuto otázku, že své služby nepropagují. Důvody lze hledat především v nedostatku času. Trenér B se zmínil o vlastních webových stránkách, které nejsou bohužel aktualizovány. Trenér A se zmínil o neúspěšné propagaci skokového soustředění, které spolupořádal s Jezdeckým klubem Slunečná, na Internetu. Osobně si myslím, že neúspěch propagace tohoto soustředění tkví ve skutečnosti, že pozvánka na soustředění nebyla atraktivně zpracována, nebylo využito obrázku nebo fotografie. Popis programu obou dnů soustředění byl poskládán do dvou vět. Na pozvánce chyběly informace o praxi trenéra, což spatřuji jako důležité informace. Kdyby byla věnována větší pozornost propracovanosti této pozvánky, která byla na Internetu zveřejněna, myslím si, že by reakce ze strany veřejnosti 95
byla mnohem větší. Trenér C pracuje jako správce jezdeckého areálu. Tento areál má vlastní webové stránky, které jsou pravidelně aktualizovány a na kterých jsou uvedeny kontaktní údaje trenéra B. Trenér B zmiňuje však, že žádným způsobem na těchto stránkách nepropaguje své trenérské služby. Z výše uvedeného vyplývá, že ani jeden z respondentů nevěnuje minimální pozornost marketingové komunikaci se svými stávajícími a potenciálními zákazníky. Třetí otázkou jsem se zaměřila na důvody k propagaci a názor, zda je vhodné propagovat služby skokového trenéra v prostředí Internetu. Mezi hlavní důvody propagace služby skokového trenéra lze uvést dosažení zisku, zvyšování povědomí o nabízených službách, zvyšování informovanosti o službách, které trenéři poskytují, ať už to jsou trenérské služby, příprava koní na závody nebo chov koní. Trenér A je názoru, že propagace služby skokového trenéra v prostředí Internetu je určitou možností, jak oslovit zákazníky v této oblasti. Ale zároveň se zmiňuje, že v českém prostředí není základna jezdecké veřejnosti tak široká. Trenér B je názoru, že by rád své služby propagoval v prostředí Internetu, ale zároveň se zmiňuje o tom, že by propagace byla na určité úrovni, nikoliv komerční. Trenér C spatřuje propagaci služby skokového trenéra na Internetu jako vhodnou, jelikož čím dál tím více lidí využívá k vyhledávání informací Internet. Celkově všichni tři trenéři se shodují na vhodnosti propagace svých služeb na Internetu. Čtvrtou otázkou jsem se chtěla dozvědět, zda respondenti využívají sociálních médií ve svém profesním nebo alespoň soukromém životě. Trenér A využívá sociálních médií ve svém každodenním životě v porovnání s dalšími dvěma respondenty nejvíce. Je uživatelem sociální sítě Facebook a využívá i chatování. Trenér B nevyužívá sociálních sítí vůbec a zmiňuje se o diskuzích jako o duchaprázdné komunikaci, která nic nepřináší a je ztrátou času. Trenér C je v názoru velmi podobný jako trenér B a také sociálních médií ve svém profesním ani soukromém životě nevyužívá. Je tedy patrné, že trenér A využívá sociálních médií nejvíce, naopak trenéři B a C je využívají minimálně. Pátou otázkou jsem chtěla zjistit, zda respondenti monitorují informace o ostatních skokových trenérech v prostředí Internetu. Trenér A informace o ostatních trenérech monitoruje a jeho hlavním důvodem je rozšíření znalostí 96
v oboru, kterému se věnuje. Dále sleduje dění ve skokovém sportu pravidelně a s velkým zájmem. Nezaměřuje se pouze na české skokové dění, ale i světové. Trenér B informace o ostatních trenérech nemonitoruje v prostředí Internetu vůbec. Jak sám říká, snaží se starat jen sám o sebe. Trenér C se shoduje s názorem trenéra B, nemonitoruje informace o ostatních skokových trenérech. V tomto případě vidíme zřetelný rozdíl mezi odpovědí trenéra A a trenérů B a C. Šestou otázkou jsem chtěla zjistit, kolik času tráví respondenti v prostředí Internetu, a jaký postoj zaujímají k sociálním médiím. Trenér A tráví v prostředí Internetu denně přibližně dvě hodiny. Naopak trenér B tráví v prostředí Internetu nezbytně dlouhou dobu, kdy se jedná většinou o vyřizování pracovních e-mailů. Trenér C se ztotožňuje s trenérem B, kdy prostředí Internetu využívá také většinou jen k vyřízení pracovních záležitostí. Z odpovědí respondentů je patrné, že trenér A využívá prostředí Internetu ve srovnání s trenéry B a C nejvíce. Pro trenéra B a C je Internet nástroj k vyřízení jejich pracovní agendy. Trenér A sociální média ve svém profesním životě hojně využívá, ať už budeme mluvit o sociální síti Facebook, chatování nebo sledování videí na serveru YouTube.com. Sociální média jsou pro něj rychlá, pohodlná a úsporná. Umožňují mu být v kontaktu s jeho kolegy ze zahraničí, kdy chatování je pro něj levnějším způsobem, jak s nimi komunikovat. Dále mu umožňují sledovat nejnovější aktuality ze skokových závodů a dalších serverů, které se věnují koním a které má nastaveny na své hlavní webové stránce. V sociálních médiích spatřuje potenciál pro propagaci služby skokového trenéra. Zmiňuje se o blogu olympijského vítěze Steva Guerdata, který tímto způsobem úspěšně marketingově komunikuje se svými fanoušky. Dále se zmiňuje o tom, že by rád měl do budoucna také svůj blog nebo by rád jiným způsobem, který dnes Internet nabízí v oblasti nízkonákladové propagace, své služby propagoval. Ale současně podotýká, že lidé okolo koní nemají příliš mnoho času, aby byli schopni psát svůj blog nebo pravidelně aktualizovat své webové stránky, pokud to nebude činěno prostřednictvím další osoby. Dále se zmiňuje, že si není jistý, že by měl dostatek materiálu, který by mohl na svém blogu zveřejňovat a zda by jeho blog vůbec někdo navštěvoval a četl. 97
Trenér B využívá k získání informací spíše tradičních časopisů a magazínů, než Internetu. Sociální média shledává jako dvousečnou zbraň. Mohou být přínosná, ale i zavádějící. K sociálním médiím vyslovuje určitý ostych a nedůvěru. Raději dá na svůj vlastní úsudek, kdy dotyčného člověka sleduje při práci a sám hodnotí a tvoří svůj úsudek na základě toho, co vidí. Sociální média přirovnává k marketingovým kejklím, které mají především účel přitáhnout zákazníky a propagovat pouze to, co je pozitivní a skvělé. Sociální média hodnotí stejně i trenér C. Avšak všichni trenéři zaujímají kladné stanovisko k využití sociálních médií k propagaci služeb trenéra skokového sportu. Spatřují je jako vhodný nástroj pro propagaci v dnešní době, přičemž hlavní důvodem je podle nich skutečnost, že čím dál tím více lidí vyhledává informace pomocí Internetu. Nejvíce ovlivněn dnešní digitální dobou a rozvojem informačních technologií je trenér A. V sedmé otázce mě zajímalo, jakým způsobem se veřejnost momentálně o službách respondentů dozvídá. K této otázce mohu přispět svou vlastní zkušeností, kdy jsem dlouhodobě spolupracovala s trenérem B a nyní spolupracuji s trenérem A. V obou případech jsem se o jejich službách dozvěděla díky WOMu. Při výběru trenéra jsem však nedala pouze na doporučení, ale snažila jsem se zjistit více informací o konkrétní osobě, sledovala jsem tuto osobu během závodů, jak pracuje se svými koňmi a svěřenci, dále pak jakých dosahuje vlastních výsledků, ale i výsledků se svými svěřenci. Tyto informace jsem zjišťovala většinou od svých známých z okruhu jezdecké veřejnosti, kteří se se mnou podělili o zkušenosti s konkrétní osobou. Pro získání těchto informací jsem samozřejmě využívala i Internet. V tomto případě se všichni tři respondenti shodují, že se veřejnost o jejich službách dozvídá doporučením z osoby na osobu. Jedná se tedy o způsob ústního předání, tedy WOM. Trenér A se navíc zmiňuje o tom, že je velmi obtížné dohledat nabídku skokového trenéra na Internetu. Pokud do vyhledavače zadáme konkrétní osobu, málokdy se nám objeví kontaktní údaje na tuto osobu. Lze tedy vyslovit závěr, že propagace skokových trenérů v prostředí Internetu je velmi slabá a že se nám nabízí velké rezervy, na kterých je možné zapracovat, aby bylo pro potenciální zákazníky snazší trenéra v prostředí Internetu dohledat a zkontaktovat ho. Trenér A se zmiňuje o existujícím adresáři na serveru Jezdectvi.cz, kde je možné dohledat kontaktní údaje podle různých kategorií, 98
kterými jsou chovatelé, obchody s jezdeckými potřebami, veterináři, kováři nebo školy, ale v tomto adresáři schází kategorie trenérů. V osmé otázce jsem se zaměřila na spokojenost respondentů s aktuálním počtem jejich zákazníků a snažila jsem se zjistit, zda by jejich služby potřebovaly marketingově podpořit. Všichni respondenti se zmiňují o časové pracovní vytíženosti a hodnotí aktuální počet svých zákazníků jako uspokojivý. Trenér A zmiňuje důležitost vybudování stálé klientely, kdy srovnává dlouhodobý pobyt v Čechách s častými pracovními stážemi v zahraničí, kdy svou klientelu ztrácí, ale podotýká, že čím více pobývá v Čechách, tím stálejší klientelu má. Problém s nedostatkem času mají všichni tři respondenti. Trenér A se zmiňuje o možném řešení – kdyby jeho svěřenci dojížděli do jednoho místa za ním se svými koňmi, bylo by možné dost času uspořit. Pokud ale musí dojíždět za svými zákazníky do jejich působišť, je to pro něho velká časová ztráta. Trenér A momentálně nevidí prostor pro marketingové podpoření jeho služeb z časových důvodů, ale vhodným uspořádáním časového fondu by se prostor pro marketingovou podporu našel a přikládá jí důležitost pro své podnikání. Trenér B je názoru, že pokud chceme trénovat opravdu smysluplně, není v silách člověka, aby trénoval hodně osob. Neplatí zde přímá úměra, čím více, tím lépe. Na základě svých zkušeností si myslí, že maximum osob na trénování je pro něj 4–5, pokud se jim má skutečně věnovat. Trenér B říká, že s ohledem na budoucnost by jeho služby potřebovaly určitě marketingově podpořit, i když momentálně je stejně jako trenér A časově vytížený a prostor pro marketingovou komunikaci a případné nové zákazníky nevidí. Trenér C je se současným stavem spokojený, momentálně necítí potřebu své služby marketingově podporovat, ale současně zmiňuje jakýsi pohled do budoucnosti, kdy říká, že dnešní doba je nejistá a propagaci svých služeb nevidí rozhodně jako zbytečnou. V deváté otázce jsem se chtěla dozvědět, zda se respondenti zajímají o to, co se o nich píše na Internetu a zda to nějakým způsobem ovlivňují. Trenér A se zajímá a sleduje názory na jeho osobu a jeho výcvikové metody a postupy, které se objevují v prostředí Internetu. Tyto názory si přečte, ale neovlivňuje je, ani neřeší. Trenér B nesleduje, co se o něm píše na Internetu a ani to neovlivňuje. 99
Uvádí pouze jeden příklad, kdy byl upozorněn známými na uveřejnění fotografie, kdy jezdí na koni a koně má v nepřirozené poloze, která koně může bolet. Díky této uveřejněné fotografii byly rozpoutány žhavé diskuze a psány negativní komentáře. Tyto informace podle něj mají jepičí život a jsou vytržené z kontextu. Ale tyto situace se bohužel stávají běžně, ať už v českém nebo zahraničním jezdeckém prostředí, a to i těm nejlepším jezdcům na světě. Nikdo se ale nezajímá o souvislosti, které by danou záležitost vysvětlily. Trenér C se taktéž nezajímá, co se o něm píše na Internetu, a tím pádem nemůže ani tyto názory ovlivňovat. Rekapitulace základních zjištění: -
Ani jeden z trenérů nevěnuje pozornost, ani čas marketingové komunikaci se svými stávajícími a potenciálními zákazníky. Důvod lze spatřovat částečně v jejich pracovním vytížení.
-
Všichni trenéři shodně zaujímají kladné stanovisko k využití sociálních médií k propagaci služeb trenéra skokového sportu. Respondenti vnímají marketing a propagaci pouze jako placenou službu (inzerce), aniž by si uvědomovali, že sami realizují přímý marketing a WOM.
-
Sociální média jsou pro trenéra A základním nástrojem pro zjišťování informací, trenéři B a C je využívají minimálně, ale zároveň se nebrání jejich používání.
-
Trenér A monitoruje informace o své konkurenci na Internetu, trenér B tyto informace aktivně nemonitoruje, ale dozvídá se o nejsilnějších sděleních v ústním podání a z kontextu je patrné, že je někdy i sám sleduje. Trenér C nemonitoruje tyto informace vůbec.
-
Všichni trenéři se shodně domnívají, že jezdecká veřejnost se dozvídá o jejich službách zejména ústním předáním.
-
Všichni trenéři by rádi využívali sociálních médií ke své propagaci na Internetu. 100
-
Všichni trenéři se domnívají, že aktuálně nejsou zákazníky příliš vyhledávány a monitorovány informace o skokových trenérech v online prostředí. Nicméně dva z respondentů zmínili silná pozitivní či negativní sdělení, která jsou či byla na Internetu umístěna.
-
Zájem o monitoring názorů na osobu trenéra má jen trenér A, trenér B tento zájem nesdílí, přestože zmínil situaci, kdy aktivně potlačoval negativní sdělení na Internetu. Trenér C sdílí názor trenéra B a taktéž zájem o monitoring nemá.
V prvních dvou otázkách, které se týkaly profesních životů respondentů a aktuální propagace poskytovaných služeb, jsem zjistila, že při výběru trenéra není důležitým předpokladem pro jeho výběr trenérská licence. Ale tak jako každá sportovní činnost praktikovaná na jakékoliv úrovni, vyžaduje i skokový sport systematické řízení. Podstatnou složkou celého systému řízení skokového sportu je tréninkový proces, jehož jedním z hlavních činitelů je osoba trenéra, který má pro svou činnost odbornou způsobilost. Musím bohužel konstatovat, že v České republice to tak není. Zbývá než doufat, že se to časem změní a jezdcům se dostane opravdu kvalitního jezdeckého vzdělání. Situace, kdy může trénovat kdokoli bez potřebné odborné způsobilosti, je krajně nežádoucí. Pro všechny dotazované není trénování hlavní činností, ale jen jednou z činností, které se v souvislosti s jezdeckým sportem věnují. Důvody pro propagaci služby skokového trenéra se výrazným způsobem neliší od důvodů, které jsou spojovány s jinými oblastmi podnikání. Ani jeden z respondentů momentálně, především z časových důvodů, nevěnuje pozornost jakékoliv marketingové komunikaci na podporu jejich služeb. V případě trenéra C lze hovořit o propagaci, jelikož jezdecký areál, ve kterém je trenér C zaměstnaný jako správce, provozuje vlastní webové stránky, které jsou pravidelně aktualizované. Trenéři A i B měli snahu nějakým způsobem propagovat své služby na Internetu, tyto snahy však ztroskotaly na tom, že nebyla věnována konkrétnímu nástroji dostatečná pozornost, aby mohl marketingový nástroj zapůsobit efektivně.
101
Trenér A se během rozhovoru zmínil o neefektivní propagaci skokového soustředění pomocí zveřejněné pozvánky na toto soustředění, které bylo uspořádáno ve spolupráci s Jezdeckým klubem Slunečná, kde nyní působí. Pomocí formuláře umístěného na webových stránkách klubu se na soustředění přihlásila pouze jedna osoba. Ostatní, jak sám řekl, si obtelefonoval a zajistil si tak plnou obsazenost soustředění. Z výše uvedeného je patrné, že trenér A vnímá marketing pouze jako placenou službu, aniž by si uvědomoval, že sám v tomto případě realizoval přímý marketing. Na tuto problematiku jsem narazila i během rozhovoru s trenérem B, kdy mi na otázku, zda monitoruje a ovlivňuje názory na jeho osobu, které jsou uveřejněné na Internetu, odpověděl, že ne, a vzápětí mi uvedl příklad negativního sdělení, které bylo na Internetu umístěné a jehož stažení sám ovlivnil. To samé bylo zjištěno u trenéra A, ale s rozdílem, že se jednalo o pozitivní sdělení. Zjistila jsem, že nejvíce ovlivněn digitální dobou a rozvojem informačních technologií je trenér A, který v prostředí Internetu ve srovnání s dalšími dvěma trenéry tráví nejvíce času, a jak je patrné z jednotlivých rozhovorů, zaujímá nejpozitivnější postoj k sociálním médiím. Každý z respondentů zaujímá jiný postoj k sociálním médiím, jeden je využívá hojně, druhý zase zřídka, jednomu ovlivňují profesní život více, dalšímu skoro vůbec. Mohu však vyslovit závěr, že toto zjištění nemění nic na skutečnosti, že všichni tři trenéři spatřují budoucí propagaci svých služeb na Internetu za vhodnou. Dále bylo zjištěno, že všichni trenéři by rádi své marketingové aktivity zlepšili, a to prostřednictvím sociálních médií, jelikož si uvědomují, že dnešní doba se stává čím dál tím více digitální a že rozmach informačních technologií je tak obrovský, že pokud chce společnost nebo podnikatel držet krok s dobou, musí hledat jiné, než tradiční způsoby propagace. Tyto způsoby nabízí právě WOM. Díky technologiím se osobní sdělení mohou šířit rychleji než kdykoli předtím. Dnes lze využívat elektronické pošty, webových stránek, blogů, sociálních sítí, diskuzních fór. Pokud byl člověk spokojený s určitou službou nebo výrobkem, stačí kliknout a v okamžiku posílá svou zkušenost dalším přátelům. Pokud
nebyl spokojený, stačí klik a jeho přátelům odchází e-mail
s varováním, aby ušetřili peníze. Díky rozvoji technologií nejsme dnes závislí na stolním počítači a možnost mobilní komunikace máme stále při sobě. Můžeme 102
začít okamžitě komunikovat pomocí počítačů do kapsy nebo telefonu, na kterém máme bezdrátové připojení. Osobně si myslím, že aktuální propagace skokových trenérů a možnost jejich vyhledání na Internetu je dnes neuspokojivá, zároveň lze ale říci, že se to postupně zlepšuje a že nejen skokoví trenéři, ale jezdecké areály, obchody s jezdeckými potřebami a další si začínají uvědomovat, že propagovat své služby na Internetu má smysl a budoucnost a že se snaží tyto aktivity zlepšovat. Dnes se přes sociální média dostáváme k informacím, které hledáme. Internet nám umožňuje, že sdělení nebo záznamy našich sdělení jsou na Internetu uchovány navždy, což u sdělení, která se šířila dříve, kdy nebyl Internet, nebylo vůbec možné. Současně je nutné neopomenout skutečnost, že i WOM má své nevýhody. Mezi hlavní nevýhody patří především jeho nekontrolovatelnost a to, že lidé mluví o špatných zkušenostech mnohem raději a častěji než o těch pozitivních. Současně je nutné zmínit, že sociální média však umožňují velmi rychle reagovat a případně napravit či usměrnit špatný směr propagace na rozdíl od tradičních médií. Jak už jsem zmínila v rekapitulaci základních zjištění, respondenti vnímají marketing a propagaci pouze jako placenou službu. Je tedy patrné, že respondenti pohlíží na WOM laicky a neuvědomují si jeho skutečný význam a výhody, mezi které patří jeho nízkonákladovost. Založení profilu na sociální síti nebo blogu nic nestojí. Vlastně stojí – pouze čas. Ve srovnání s vynaloženými vysokými finančními prostředky například na reklamu je to však dle mého názoru zanedbatelné. Sociální média jsou výborná forma marketingu pro jakoukoli firmu nebo podnikatele. Dnes jsou všudypřítomná masmédia jako televize, rozhlas, noviny. Každý na ně dosáhne a je jimi zasažen. Podobně jako nás obklopují masmédia, stejně tak je to se sociálními médii. Sociální média jsou dnes denně využívána, ale většina veřejnosti si to ani neuvědomuje. Sociální média přicházejí s možnostmi propagace bez vysokých finančních nákladů, a proto spatřuji jejich využití pro propagaci služby trenéra skokového sportu za vhodný marketingový nástroj, kterým lze podpořit a zdokonalit marketingovou komunikaci.
103
Všichni trenéři se shodně domnívají, že jezdecká veřejnost se dozvídá o jejich službách zejména ústním předáním. Tak je to nyní. Za pár let to může být a bude jinak. Díky Internetu a stále většímu technologickému pokroku se sociální média stávají součástí našich každodenních životů a je patrné, jak se sociální média dostávají do středu pozornosti i u osob, které se zatím sociálními médii a dobou Internetu nenechaly příliš ovlivnit. Doba, kdy se bylo možné připojit k Internetu jen pomocí stolního počítače je dávno pryč. Dnes je možné komunikovat přes sociální média téměř kdekoli, ať už pomocí počítačů do kapsy nebo mobilních telefonů. Návrhy vhodné WOM komunikace pro skokové trenéry: Nejvhodnější formu pro propagaci služby trenéra skokového sportu spatřuji ve vytvoření vlastního blogu. Blogováním si lze vytvořit dobré jméno, silnou internetovou komunitu, což je základ pro přilákání nových potenciálních zákazníků a udržení stálých zákazníků. Má-li blog zaujmout, musí přinášet zajímavé informace . Dobrým lákadlem blogu je také jiný, než čistě textový obsah – video, fotografie. Dle vlastní zkušenosti jako jezdce, který se účastní skokových soutěží mohu říci, že těchto materiálů mají jezdci dostatek. Platí, že blog musí být pravidelně
aktualizován,
jinak
ho
nebudou
lidé
navštěvovat.
Základním
předpokladem úspěšného blogu je především to, aby byl naplněný hodnotným obsahem. Návštěvníci mohou velmi snadno blog opustit jediným kliknutím a už se nikdy nevrátit. U blogu je zapotřebí vysoké interakce ze strany autora blogu. Nový obsah by měl být dodáván ideálně každý týden, aby si autor blogu udržel stálé čtenáře. Důležité je, aby blog nebyl zaměnitelný s jiným blogem. Rozhodně je dobré stavět blog na svém jméně, nikoli se schovávat za přezdívku. Kromě čerstvého obsahu by neměl autor blogu opomenout také diskuze pod uveřejněným článkem, videem nebo fotografií. Trenér A se během rozhovoru zmínil, že by si rád zřídil do budoucna vlastní web, ale zároveň podotkl, že by se obával nezájmu o web ze strany veřejnosti a také nedostatečného množství aktuálních informací, kterými by mohl blog pravidelně aktualizovat. Dojdou-li témata, tuto situaci lze vyřešit zpřístupněním webu dalším osobám, kterými mohou být například další skokoví trenéři, lidé, kteří se zabývají 104
výživou koní, zdravotními problémy koní a jinými tématy, které úzce souvisí s koňmi a kterými by přispěli k větší atraktivitě webu. Příkladem
úspěšného
webu
je
již zmiňovaný web
v parkurovém skákání z Londýna v roce 2012
olympijského
vítěze
Steva Guerdata. V jednotlivých
rozhovorech jsem často narážela na nedostatek času a prostor pro věnování se propagaci služeb skokových trenérů na Internetu. Blog nemusí být psán jen jeho vlastníkem nebo jen jednou osobou. Pokud nenalézá autor blogu čas potřebný pro tvorbu a pravidelnou aktualizaci svého blogu, lze nalézt osobu, která bude blog spravovat za něj. Blog může spravovat kdokoli se zájmem o danou oblast. Může to být například ošetřovatel koní, který tráví po boku trenéra většinu času. Je s ním přítomen na závodech, během tréninků.
Zdroj: www.steveguerdat.com Obr. 8 Blog Steva Guerdata
Pro úspěšný blog je třeba zajistit jeho návštěvnost široké veřejnosti. Získat čtenáře pro svůj blog není zcela jednoduché. Navrhuji několik způsobů, jakými lze dát o blogu vědět. Při zřízení nového blogu mohou hodně pomoci sociální sítě, protože prostřednictvím sociálních sítí Twitteru nebo Facebooku lze oslovit nejen 105
své přátelé, ale i širokou veřejnost, která se zajímá o stejné téma odkazem na blog či uveřejněním zajímavého článku nebo videa, která jsou na blogu umístěna. Přístupy ze sociálních sítí spatřuji jako silný zdroj návštěvnosti. Druhou možností jsou vyhledavače, kdy je zapotřebí zvolit klíčová slova, která by člověk mohl zadat do vyhledavače, když bude vyhledávat službu skokového trenéra. V tomto případě se jedná o placenou službu. Jedná se však o minimální částku. Další možností je navázání kontaktu s autory dalších blogů, kdy si lze vyměnit odkazy a obě strany si tak pomohou navzájem ke zvýšení povědomosti o svých blozích.
106
Zdroj: www.facebook.com Obr. 9 Profil Steva Guerdata na sociální síti Facebook
Oslovit lze současné i minulé zákazníky a další osoby, které odesílatel zná a které spojuje společný zájem, kterým je jezdectví. Dnes většina z nás vlastní e-mailový účet. E-mail nabízí další možnost, jak informovat o blogu. Tato možnost nevyžaduje žádné finanční prostředky. Stačí jen poutavým způsobem napsat e-mail, připojit odkaz na blog a kliknout na hromadné rozeslání. Příjemci e-mailu rádi kliknou na odkaz blogu, aby se na blog podívali, ať už z čisté zvědavosti nebo se zájmem se něco nového dozvědět. I malá skupina osob, kterým je zasláno sdělení může přilákat a také přiláká další osoby. Skutečností je, že jedna osoba řekne dalším dvaceti osobám o obdrženém sdělení, pokud je pro ni zajímavé. A to už stojí za to.
107
Další možností, jak dát vědět o blogu je využití medailonku. Medailonky o úspěšných trenérech a jezdcích jsou dnes součástí mnoha webových portálů jako je například Jezdectvi.cz a dle mého názoru jsou i často čtenáři vyhledávané. I v tomto případě se jedná o neplacenou službu. V medailonku se lze krátce zmínit o vlastním blogu a oslovit tak další čtenáře.
Zdroj: www.jezdectvi.cz Obr. 10 Profil jezdce - Jaroslav Jindra
Uvedené návrhy na vhodnou marketingovou komunikaci v nabídce služby trenéra skokového
sportu
prostřednictvím
WOM
nástrojů
jsou
pouze
obecného
charakteru. Rozpracovanost jednotlivých návrhů může být vhodným podkladem pro další zkoumání.
108
Závěr Tématem diplomové práce bylo vytvořit ucelený pohled na možnosti WOM marketingu v nabídce služby trenéra skokového sportu. Zároveň s tím identifikovat jednotlivé možné nástroje WOM marketingu v této oblasti. V teoretické části jsem podala obraz WOM marketingu a s ním související problematiku. V nedostatku literatury zabývající se problematikou WOM marketingu jsem spatřovala výzvu k odlišení práce po stránce teoretické. Poznatky získané zpracováním teoretické části práce jsem využila při zpracování stěžejní části práce, kterou je část aplikační. V aplikační
části
práce
jsem
zpracovala
kvalitativní
výzkum
formou
polostandardizovaného rozhovoru s otevřenými otázkami na malém souboru respondentů, který mi umožnil hlouběji analyzovat a proniknout do postojů skokových trenérů, ve vztahu k nástrojům WOM marketingu v nabídce služby skokového trenéra. Shromážděná data byla podkladem pro závěrečnou interpretaci a prezentaci výsledků. Tato data mi poskytla odpovědi na mé výzkumné otázky a v některých odpovědích se mé předpoklady příliš nelišily od skutečnosti nebo se mi dokonce potvrdily. Na základě shromážděných dat jsem zjistila, že ani jeden z trenérů nevěnuje pozornost ani čas marketingové komunikaci se svými stávajícími a potenciálními zákazníky. Důvod lze spatřovat v nedostatku času, na který upozorňovali během rozhovoru všichni tři respondenti. Sociální média z větší míry ovlivňují jen jednoho z respondentů, další dva respondenti prostředí Internetu příliš nevyhledávají. Velký význam přikládám zjištění, že všichni trenéři zaujali kladné stanovisko k využití sociálních médií v propagaci služeb trenéra skokového sportu a projevili zájem o to být aktivními ve vztahu k propagaci svých služeb na Internetu s ohledem na budoucnost. Dalším zajímavým zjištěním je skutečnost, že respondenti vnímají marketing a propagaci pouze jako placenou službu, aniž by si uvědomovali, že sami realizují přímý marketing a WOM. Dále lze celkově říci, že trenéři monitorují informace o své konkurenci i sami o sobě na Internetu, ať už cíleně, nebo se informace dozvídají prostřednictvím 109
třetích osob. Současným způsobem, který se jezdecká veřejnost dozvídá o jejich službách je ústní předání, tedy WOM tak, jak ho známe z dřívějška, kdy ještě nebyl ovlivněn rozvojem informačních technologií. Tato skutečnost je však pouze dočasná, jelikož společnost se stává čím dál tím více digitální. Postupem času bude více a více lidí vyhledávat informace právě v prostředí Internetu a službami, které budou lidé hledat, mohou být i služby skokového trenéra. Už dnes se mnoho činností realizuje přes Internet a dnešní doba je informačním technologiím nakloněná. Děti pracují s počítači v čím dál mladším věku, z čehož je patrné, že počítače a Internet budou v budoucnu patřit k neodlučitelným součástem našich běžných denních životů. Nejvhodnější formu pro propagaci služby skokového trenéra spatřuji ve vytvoření vlastního blogu, ale má-li být úspěšný, musí být pravidelně aktualizován a musí poskytovat množství informací, aby se na něj lidé vraceli. Texty, obrázky, videa jsou hlavní prostředky, kterými lze návštěvníky blogu přimět k opětovné návštěvě. Návštěvníci mohou velmi snadno blog opustit jediným kliknutím a už se nikdy nevrátit. U blogu je zapotřebí vysoké interakce ze strany autora blogu. Na Internetu lze dnes najít už dost blogů, které se věnují jezdeckému sportu. Většinou se však jedná o blogy, které píší dívky, jejichž největším koníčkem jsou koně a vše co s nimi souvisí. Jedná se spíše o takové „deníčky“. Blogy lze však využít velmi dobře i jako marketingový nástroj, o čemž svědčí blog olympijského vítěze Steva Guerdata. Pro úspěšný blog je třeba zajistit jeho návštěvnost. Získat čtenáře pro svůj blog není jednoduché. Při zřízení nového blogu mohou hodně pomoci sociální sítě, protože prostřednictvím sociálních sítí Twitteru nebo Facebooku lze oslovit známé odkazem na blog nebo uveřejněním zajímavého článku, který je na blogu umístěn. Druhou možností, jak podpořit a dát vědět o blogu jsou vyhledavače na základě zvolených klíčových slov, která by člověk mohl zadat do vyhledavače, když bude hledat skokového trenéra. Další možností je navázání kontaktu s autory dalších blogů, kdy si lze vyměnit odkazy a obě strany si tak mohou pomoci ke zvýšení povědomosti o svých blozích. 110
Čtvrtou možností, jak informovat o blogu spatřuji v medailoncích o úspěšných osobách, ať už jezdcích nebo trenérech, které jsou uveřejňované například na webovém portálu Jezdectvi.cz. Během rozhovoru se lze zmínit o vlastním blogu a tak přilákat nové návštěvníky. Na základě zjištění z jednotlivých rozhovorů mohu vyslovit závěr, že ani jedna z dotazovaných osob cíleně nepropaguje své služby žádným způsobem a proto shledávám propagaci služby skokového trenéra pomocí WOM marketingu více než vhodným nástrojem pro podporu a zdokonalení marketingové komunikace. Momentálně se veřejnost o službách všech trenérů dozvídá ústním sdělením, jak jsem již zmínila. V této skutečnosti spatřuji předpoklad pro využití WOM marketingu v dnešní podobě, kdy nabízí komunikaci prostřednictvím sociálních sítí, blogů a dalších nástrojů. Dnešní rychlý rozvoj informačních technologií a digitalizace mě v tomto názoru
ještě více utvrzuje. WOM má oproti jiným
nástrojům marketingové komunikace jednu významnou výhodu, kterou je důvěryhodnost. Když člověk slyší o nějakém skvělém výrobku nebo službě od přítele, souseda, kolegy v práci nebo člena rodiny, věří mu. Nejsou placeni, aby tento produkt nebo službu prodávali, zcela jim důvěřuje. Nevýhodou WOM marketingu je ztráta kontroly nad šířením a skutečnost, že lidé mluví o špatných zkušenostech mnohem raději a častěji než o těch pozitivních. Ale v prostředí Internetu se i toto dá usměrnit opět správným směrem, neustále lze mít o všem přehled a je možné rychle reagovat. Marketing je každý kontakt s vnějším světem, ale neznamená to investovat spoustu peněz. Skokový trenér, který potřebuje upozornit na svou existenci, může využít možností WOM marketingu a to s minimem finančních prostředků a jednoduchou cestou tak získat, udržet a budovat vztahy se svými zákazníky. Metody WOM může využívat každý, nehledě na množství finančních prostředků, které má k dispozici. WOM je úplně zdarma, předávání informací mezi zákazníky nic nestojí. Skokoví trenéři nepatří do skupiny, která je ochotná a schopná věnovat vysoké finanční náklady do své propagace, WOM může být pro jejich marketingovou komunikaci proto zásadní nástroj k propagaci. Jedná se o velmi účinný nástroj marketingové komunikace, a to z důvodu, že pravděpodobnost 111
přijetí
marketingového
sdělení
je
vysoká
díky
jeho
důvěryhodnosti.
Rozpracovanost jednotlivých návrhů může být vhodným tématem výzkum.
112
pro další
Seznam literatury BALTER, D.; BUTMAN, J. Grapvine : The New Art of Word-of-Mouth Marketing. New York: Portfolio, 2005. 214 s. ISBN 1-59184-110-0. BĚLKA, J., DVOŘÁK, M. Diference profesních kompetencí učitele TV a trenéra. In Sport a kvalita života 2006. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sportovních studií, 2006 [CD-ROM]. BYRON D. L., BROBACK S. Blogy: Publikuj a prosperuj – Blogování pro váš business. Praha: Grada Publishing, 2008. 200 s. ISBN 978-80-247-2064-7. Bezpecny Internet.cz: Chat [on-line]. [cit. 2012-01-08]. Dostupný z WWW: < http://www.bezpecnyInternet.cz/zacatecnik/on-line-komunikace/chat.aspx >. ČANÍKOVÁ, P. Učíme se jezdit na koni. MagazínPegas.cz [on-line]. 30. září 2011, [cit. 2013-1-18]. Dostupný z WWW: ˂http://www.magazinpegas.cz/ucime-se-jezditna-koni/>. ČESKÁ JEZDECKÁ FEDERACE. Jezdecký sport v České republice. 1. vyd. Praha. 2003, 35 s. Česká jezdecká federace: Vzdělání – trenéři [on-line]. [cit. 2013-01-05]. Dostupný z WWW: ˂http://www.cjf.cz/vzdel_treneri.aspx> . ČERNÝ J. Domácí Internet. 150 programů pro maximální využití a zabezpečení. Brno: CP Books, 2005. 200 s. ISBN 80-251-0452-4. DINUCCI, D.: Fragmented Future, Print: svazek č. 53, 4. vyd., s. 32 [on-line]. 1999, [cit. 2013-04-14] Dostupný z WWW: ˂http://www.darcyd.com/fragmented_future.pdf>. DISMAN, M. Jak se vyrábí sociologická znalost. 1. vyd. Karolinum, 2002. 374 s. ISBN 978-80-246-0139-7. DONÁT, J. Efektivní podnikání v době Webu 2.0. Praha: Alfa Publishing. 2007. 144 s. ISBN 978-80-86851-73-0. 113
Ernest Dillon. In: LinkedIn Corporation [on-line]. [cit. 2013-03-21]. Dostupný z WWW: http://www.linkedin.com/search/fpsearch?type=people&keywords=show+jumping+ coach+at+Ernest+Dillon&pplSearchOrigin=GLHD&pageKey=fps_results>. FARKAŠ D., LAURIN I.: Šeptandou zničíte konkurenci. Nebo sami sebe. Fresh Marketing [on-line]. 20. srpna 2009, [cit. 2013-04-05]. Dostupný z WWW: http://www.freshmarketing.cz/clanky/septandou-znicite-konkurenci-nebo-samisebe/cid/8. FREEMANTLE D. Buzz – 50 maličkostí, které mají velký vliv na prvotřídní služby zákazníkům. Praha: Management Press, 2006. 127 s. ISBN 80-7261-148-8. FREY P. Marketingová komunikace – Nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, 2005. 111 s. ISBN 80-7261-129-1. HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: základní metody a aplikace. Praha: Portál, 2005, 407 s. ISBN 80-736-7040-2. HERMSEN, J. Encyklopedie koní. Praha: Rebo Productions, 1998. 312 s. ISBN 80-85815-86-9. HUGHES M.: Buzzmarketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. 1. vyd. Praha: Management Press, 2006. 215 s. ISBN 80-7261-153-4 JANDOVÁ, E. a kol. Čeština na WWW chatu. Ostrava: Ostravská univerzita, Filozofická fakulta, 2006. 264 s. ISBN 80-7368-253-2. JANOUCH, V. Internetový marketing. Prosaďte se na webu sociálních sítí. Brno: Computer Press, 2011. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. JANČA, J.: Word of Mouth Marketing. Cognito.cz [on-line]. 18. března 2009, [cit. 2012-11-22]. Dostupný z WWW: http://www.cognito.cz/marketing/word-of-mouthmarketing/.
114
JANČA, J.: Virální marketing na Internetu II. Cognito.cz [on-line]. 17. února 2009, [cit. 2012-03-30]. Dostupný z WWW: ˂http://www.cognito.cz/marketing/viralnimarketing-na-Internetu-ii/>. JANEČKOVÁ L., VAŠTÍKOVÁ M. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2000. 179 s. ISBN: 80-7169-995-0. JEŘÁBEK H. Úvod do sociologického výzkumu. Praha: Karolinum, 1993. 162 s. ISBN: 80-7066-662-5. Jezdecký klub Sobotka. In: Facebook [online]. [cit. 2013-02-18]. Dostupné z WWW: https://www.facebook.com/?sk=welcome#!/pages/Jezdeck%C3%BD-klubSOBOTKA/244391561992?fref=ts>. Jezdecké potřeby Pegas – profil. Twitter [on-line]. [cit. 2013-03-21]. Dostupný z WWW: https://twitter.com/search?q=jezdeck%C3%A9%20pot%C5%99eby%20Pegas>. Když něco končí, něco nového začíná, aneb vítejte na Distanc.cz. Distanc.cz [online]. 29. února 2012, [cit. 2013-04-05]. Dostupný z WWW: ˂http://www.distanc.cz/index.php/o-webu-a-jeho-funkcich/19-novinky-na-profihorse/478-kdyz-neco-konci-neco-noveho-zacina-aneb-vitejte-na-distanc-cz.html>. LOVELOCK, C. H. Classifying services to gain strategic marketing insights. Journal of marketing, Summer, 1983. ISBN: 076-1983-06X. LAUSCHMANN J.: Znáte 5 + 1 největších sociálních sítí?. CD-R [on-line]. 4. října 2012, [cit. 2013-03-20]. Dostupný z WWW: ˂ http://cdr.cz/clanek/nejvetsi-socialnisite-dneska>. Nařízení vlády č. 222/2010 Sb., o katalogu prací ve veřejných službách a správě, Ministerstvo práce a sociálních věcí ČR [online]. Nízkonákladový marketing. NaDrevo.cz [on-line]. [cit. 2013-03-08]. Dostupný z WWW: < http://nadrevo.blogspot.cz/2011/09/nizkonakladovy-marketing.html>.
115
OSVALDOVÁ, B. Žurnalistika v informační společnosti. Digitalizace a internalizace žurnalistiky. Praha: Karolinum, 2010. 196 s. ISBN 9788024616841. PAYNE, A. Marketing služeb. 1. vyd.. Praha: Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-276-X. PROKŮPEK V.: Sociální média a sociální sítě. Blog online journal [on-line]. 21. května 2012, [cit. 2013-15-04]. Dostupný z WWW: < http://vaclavprokupek.ano2012.txt.cz/clanky/104006/socialni-media-a-soci/>. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. Rizika sociálních sítí. Jak na Internet. CZ.NIC [on-line]. [cit. 2013-01.05]. Dostupný z WWW: < http://www.jaknaInternet.cz/page/1185/rizika-socialnich-siti/ >. RUSWICK, T.: The 5 Ts of Successful Word-of-mouth marketing. Web vitals [online]. 31. března 2011, [cit. 2012-11-23]. Dostupný z WWW: ˂http://webvitals.com/marketing/the-5-ts-of-successful-word-of-mouth-marketing/>. SERNOVITZ, A.: Word-of-Mouth marketing. How smart companies get people talking. Austin: Greenleaf Book Press Group, 2012. 215 s. ISBN 978-1-60832-366-1. Sociální sítě. Aktuálně.cz [on-line]. 3. července 2011, [cit. 2013-01.05]. Dostupný z WWW:
. SOLOMON, M. Marketing: očima světových marketing manažerů. Brno: Computer Press, 2006. Kontakt se zákazníkem: Integrovaná marketingová komunikace a interaktivní marketing, s. 355–388. ISBN 80-251-1273-X. SCOTT, M. D. Nová pravidla marketingu a PR. Brno: Zoner software, 2007. 272 s. ISBN 978-80-86815-93-0. SVOBODA, B. Pedagogika sportu. 2. vyd. Praha: Karlova univerzita, 2007. 250 s. ISBN: 978-80-246-1358-1. 116
ŠAFÁŘ, M.: Studijní materiály. Psychologie sportu. [on-line]. 2005 [cit. 201301.05]. Dostupný z WWW:
. ŠINDELÁŘ, J. Blog. Vytváříme a vedeme internetový deník. Brno: Computer Press, 2006. 104 s. ISBN 80-251-0927-5. ŠLAJCHRTOVÁ, L.: Ovládněte Word of Mouth Marketing. Symbio.cz [on-line].12. prosince 2008, [cit. 2012-11-22]. Dostupný z WWW: TEREZA SOLAROVÁ. Úvod. Servis-CE, Tomáš Jíra [on-line]. ©2011 [cit. 201302-16]. Dostupný z WWW: ˂http://tereza.solarova.cz/index.htm>. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. Praha: Rebo Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. ZBIEJCZUK, A.: Social Media Access Summit: WOMM, social media marketing jako věda a monitoring. H1.cz [on-line]. 24. května 2011, [cit. 2013-04-05]. Dostupný z WWW: ˂http://blog.h1.cz/aktualne/social-media-success-summitwomm-social-media-marketing-jako-veda-a-monitoring/?q=social+media>. ZIKMUND, M.: Sociální sítě a komunikace se zákazníky. Business Vize [on-line]. 3. ledna 2010, [cit. 2013-01.05]. Dostupný z WWW: < http://www.businessvize.cz/zakaznici/socialni-site-a-komunikace-se-zakazniky>. ZIKMUND M: Chatujte až za hrob: proč je chat na mobilu tak populární. Mobilmania.cz [on-line]. 14. května 2011, [cit. 2012-01-08]. Dostupný z WWW: < http://www.mobilmania.cz/clanky/chatujte-az-za-hrob-proc-je-chat-na-mobilu-takpopularni/sc-3-a-1003615/default.aspx>. Zákon č. 563/2004 Sb., o pedagogických pracovnících a o změně některých zákonů. Zákony pro lidi.cz [on-line]. 2005, [cit. 2013-01-18]. Dostupný z WWW: ˂http://www.zakonyprolidi.cz/cs/2004-563>. ŽEMLIČKA, M. E-mail, chat, sms: praktický průvodce elektronickou komunikací. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 111 s. ISBN 80-7226-928-3. 117
ZIKMUND M: Chatujte až za hrob: proč je chat na mobilu tak populární. Mobilmania.cz [on-line]. 14. května 2011, [cit. 2012-01-08]. Dostupný z WWW: < http://www.mobilmania.cz/clanky/chatujte-az-za-hrob-proc-je-chat-na-mobilu-takpopularni/sc-3-a-1003615/default.aspx>.
118
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 E-mail s akční nabídkou společnosti Equiservis .................................................. 31 Obr. 2 Blog Terezy Solarové .......................................................................................... 38 Obr. 3 Profil „Jezdecký klub Sobotka“ na sociální síti Facebook .................................... 42 Obr. 4 Profil skokového trenéra – Ernest Dillon.............................................................. 44 Obr. 5 Profil „Jezdecké potřeby Pegas“ na sociální síti Twitter ...................................... 46 Obr. 6 Sociální síť Distanc.cz ......................................................................................... 48 Obr. 7 Chat Lidé.cz – diskuze „Disciplíny jezdectví“ ....................................................... 52 Obr. 8 Blog Steva Guerdata .......................................................................................... 106 Obr. 9 Profil Steva Guerdata na sociální síti Facebook .................................................. 107 Obr. 10 Profil jezdce – Jaroslav Jindra ........................................................................... 108
Seznam tabulek Tab. 1 Pět „T“ WOM marketingu..................................................................................... 19 Tab. 2 Rozdělení skokových soutěží podle obtížnosti .................................................... 71
119
Seznam příloh Příloha č. 1 Kvalitativní výzkum – protokol pro rozhovor ................................................ 121
120
Příloha č. 1 KVALITATIVNÍ VÝZKUM PROTOKOL PRO ROZHOVOR Datum uskutečnění: Výzkumník:
Respondent:
Začátek rozhovoru:
Konec rozhovoru:
Místo uskutečnění rozhovoru: Předmět rozhovoru: Identifikace možných nástrojů Word-of-Mouth Marketingu v nabídce služby trenéra skokového sportu Účelem výzkumu je podrobnější analýza možných nástrojů Word-of-Mouth marketingu v nabídce služby trenéra skokového sportu, abych mohla poté doporučit návrhy k implementaci na základě vyhodnocených postojů vybraných skokových trenérů k možným nástrojům Word-of-Mouth marketingu. Cíl práce spatřuji
v
identifikaci
nástrojů
Word-of-Mouth
marketingu
na
podporu
a zdokonalení marketingové komunikace v nabídce služby trenéra skokového sportu. Tento rozhovor je prováděn v rámci výzkumu pro účely diplomové práce „Word-of-Mouth marketing ve službě trenéra skokového sportu“ zpracovávané Bc. Michaelou Hozdekovou, DiS. na Škoda Auto Vysoké škole pod vedením Ing. Pavla Štracha, Ph.D. et Ph.D. Během rozhovoru bude použit diktafon. V diplomové práci bude zachována anonymita respondenta a záznamy rozhovorů budou po obhajobě práce zničeny. Rozhovor bude trvat v rozmezí 30–45 minut. 1. Mohl byste začít tím, jak dlouho pracujete jako jezdec a kde všude jste pracoval? Současně jste také trenérem, jak dlouho se věnujete trénování jezdců? Jakých licencí jste držitelem?
121
2.
Mohl byste mi říci, zda propagujete své služby? Pokud ano, mohl
byste mi je přiblížit. Hodnotíte dosavadní způsoby vaší propagace jako efektivní? 3.
Jaké jsou vaše důvody k propagaci? V případě, že vaše služby
nepropagujete, co by bylo podle vás hlavním důvodem, abyste s propagací začal? Myslíte si, že je vhodné propagovat své služby v prostředí Internetu? 4.
Využíváte
sociálních
médií
ve
vašem
profesním
životě?
A v soukromém? 5.
Monitorujete informace o ostatních skokových trenérech v prostředí
Internetu? 6.
Kolik času trávíte denně nebo týdně v prostředí Internetu? Jaký je váš
názor na sociální média? Spatřujete v nich potenciál pro využití propagace vašich služeb? 7.
Mohl byste mi přiblížit současný způsob, jakým se veřejnost dozvídá
o vašich službách? 8.
Mohl byste mi říci, jak jste spokojený s aktuálním počtem zákazníků?
Pociťujete, že by vaše trenérské služby potřebovaly marketingově podpořit, nebo si myslíte, že je aktuální počet zákazníků dostačující a nemáte více volného času pro trénování? 9.
Zajímá vás, co se o vás píše na Internetu? Ovlivňujete to, co se
o vás píše na Internetu? V případě, že ano, jakým způsobem? POZNÁMKY VÝZKUMNÍKA::
122
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Michaela Hozdeková, DiS.
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing
NÁZEV PRÁCE
Word-of-Mouth Marketing služby trenéra skokového sportu
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Pavel Štrach, Ph.D et Ph.D
INSTITUT
IMM – Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
124
POČET OBRÁZKŮ
10
POČET TABULEK
2
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
Cílem mé práce je vytvořit ucelený pohled na možnosti Word-of-Mouth marketingu v nabídce služby trenéra skokového sportu. Práce je rozdělena na dvě části. V teoretické části nejprve seznamuji se základy WOM marketingu a zabývám se jeho charakteristikami, abych mohla poté následně skokovým trenérům přiblížit nástroje, kterých WOM marketing využívá a které jsou vhodné pro marketingovou komunikaci v nabídce služby skokového trenéra díky své nízkonákladovosti. V další části práce se věnuji popisu vybraných nástrojů WOM marketingu. Poté charakterizuji pojem služby skokového trenéra, dále pak navazuji profesí trenéra a závěrem se krátce zmiňuji o skokovém sportu.
ROK ODEVZDÁNÍ
2013
Aplikační část zkoumá a hodnotí současnou propagaci skokových trenérů, jejich postoj a účast na sociálních médiích na základě kvalitativního výzkumu. V závěru mé práce se věnuji výsledkům výzkumu, na jejichž základě předkládám doporučení a návrhy k implementaci. Přínos své práce spatřuji v identifikaci potenciálu nástrojů WOM marketingu na podporu a zdokonalení marketingové komunikace v nabídce služby trenéra skokového sportu. KLÍČOVÁ SLOVA
WOM marketing, buzzmarketing, virální marketing, blogy, sociální sítě, online chaty, služba skokového trenéra, parkurové skákání
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
123
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Michaela Hozdeková, DiS.
FIELD
6208T139 Global Business and Marketing
THESIS TITLE
Word-of-Mouth Marketing in Services of Coaches of the Jumping Equestrian Sport
SUPERVISOR
Ing. Pavel Štrach, Ph.D et Ph.D
INSTITUTE
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
124
NUMBER OF PICTURES
10
NUMBER OF TABLES
2
NUMBER OF APPENDICES
1
SUMMARY
YEAR
2013
The aim of my thesis is to make a comprehensive view of possibilities of Wordof-Mouth marketing in an offer of coach service of jumping equestrian sport. The thesis is divided into two parts. In the theoretical part at first I familiarize with the basics of WOM marketing and I deal with the characteristics, so I could subsequently approach the tools of WOM marketing to coaches of jumping equiestrian sport. They are suitable tools for the marketing communication in the offer of coach service of jumping equestrian sport thanks to low costs. The next part of thesis I work with the description of selected tools of WOM marketing. Other part of the thesis characterizes the term coach service of jumping equestrian sport, then I follow up with coach proffesion and in the conclusion I shortly mention jumping equestrian sport. The application part examines and evaluates the current promotion of jumping equestrian coaches, their attitudes and participation in the area of social media based on qualitative research. realized. In the conclusion of thesis I attend to research results, on which I present recommendations and suggestions for the implementation. I see the benefit of my thesis in identification of potencial tools of word-of-mouth marketing for promotion and improvement of marketing communications in the offer of coach service of jumping equestrian sport.
KEY WORDS
WOM marketing, buzzmarketing, viral marketing, blogs, social networks, on-line chats, service of coach, jumping equestrian sport
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
124
