ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
Marketing společnosti Izomat Praha s.r.o.
Jakub Strnadel
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval(a)
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil(a) autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 19.11.2015 3
Sb.,
o
právu
autorském
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování cenných informací, výbornou komunikaci a spolupráci. Dále děkuji celé společnosti Izomat Praha, s.r.o. za poskytnuté informace a podklady ke zpracování své bakalářské práce. 4
Obsah Úvod ........................................................................................................................... 6 1. Charakteristika marketingu .................................................................................. 7 2. Marketingový mix ................................................................................................. 8 2.1
Produkt .......................................................................................................... 9
2.2
Cena ............................................................................................................ 10
2.3
Komunikace ................................................................................................. 10
2.4
Distribuce .................................................................................................... 13
3. Představení společnosti ..................................................................................... 15 3.1
Historie společnosti ..................................................................................... 15
3.2
Současný stav ............................................................................................. 16
3.3
Ekonomické výsledky společnosti ............................................................... 18
4. Analýza marketingového mixu ........................................................................... 19 4.1
Produkt ........................................................................................................ 19
4.2
Cena ............................................................................................................ 20
4.3
Komunikace ................................................................................................. 21
4.4
Distribuce .................................................................................................... 28
4.5
Vyhodnocení marketingových aktivit ........................................................... 29
5. Navrhované změny v marketingové strategii ..................................................... 31 5.1
Finanční náročnost provedených změn ....................................................... 33
Závěr ........................................................................................................................ 35 Seznam použité literatury ......................................................................................... 37 Seznam tabulek ........................................................................................................ 38 Seznam obrázků ....................................................................................................... 38
5
Úvod Marketing bývá velmi často nedoceněným nástrojem strategického řízení firmy. Každá společnost by si měla uvědomovat jeho důležitost. Provoz firmy, finance nebo účetnictví by totiž ztratily svůj význam, kdyby nebyla dostatečně vysoká poptávka po produktech dané společnosti. Poptávku ovšem nerozlučně doplňuje i nabídka, kterou prezentují různé marketingové kampaně, reklamy, pobídky apod. Z toho lze vyvodit závěr, že vhodně zvolená marketingová strategie tvoří finanční úspěch společnosti. Marketingová strategie by se měla zaměřovat vždy na zákazníka, na jeho potřeby, požadavky a očekávání. Pro výběr optimální marketingové strategie jsou nezbytné zkušenosti a dostatek informací. Je také velmi důležité zapojit při její tvorbě i nejlepší odborníky v oboru marketingu, kteří jsou schopni propojit teoretické a praktické části marketingu. K realizaci marketingové strategie je nutné zvolit marketingové nástroje. V praxi se jim říká tzv. „marketingový mix“. Patří sem produktová politika, cenová politika, distribuční politika a komunikační politika. Tyto nástroje společnost použije k tomu, aby dosáhla svých cílů. Po úspěšné realizaci je potřeba provádět následné kontroly. Pro každý cíl musí být definována výkonnostní měřítka, která se pravidelně kontrolují a dávají vedení společnosti informaci o tom, zda bylo daného cíle dosaženo. Cílem této bakalářské práce je provést analýzu marketingového mixu na vybrané společnosti. Získané poznatky následně vyhodnotím a provedu návrh vhodných změn ve stávající marketingové strategii společnosti. Tato práce je rozdělena do dvou částí, a to na část teoretickou a praktickou. V teoretické části je krátce definován
pojem
marketing.
Druhá
kapitola
se
zabývá
charakteristikou
marketingového mixu. V praktické části je představena zkoumaná společnost, je zde popsána její historie i současný stav. Dále se zde zabývám analýzou marketingového mixu společnosti. Na závěr hodnotím provedenou analýzu a navrhnu příslušné změny v marketingové strategii.
6
1. Charakteristika marketingu Pojem marketing ve svém životě slyšel asi každý, spousta lidí si pod ním představuje pouze prodej a reklamu. Ve skutečnosti se však jedná o „manažerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka při dosahování zisku“ (Vaštíková, 2008, str. 208). Definic, které se snaží tento pojem správně popsat, je však několik. Marketing lze vysvětlit jako „soubor aktivit, jejichž cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojit potřeby zákazníka“ (Zamazalová, 2010, str. 3). Odlišně popisuje pojem marketing Americká marketingová asociace, která v roce 2004 zveřejnila tuto definici. „Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené“ (Hanzelková, 2009, str. 2). Je tedy zřejmé, že marketing si klade za cíl získat zákazníka, udržet si ho a navíc při tom dosáhnout přiměřeného zisku. „Marketing pokračuje po celou dobu životnosti produktu, snaží se přilákat nové zákazníky a udržet si ty stávající tím, že vylepší vzhled a výkon produktu, učí se z výsledků prodeje a snaží se úspěch zopakovat“ (Kotler, 2007, str. 38). K naplnění tohoto cíle slouží hned několik marketingových aktivit, které se však vždy soustředí na rozpoznání a uspokojení potřeb zákazníka. Mezi tyto činnosti patří výzkum trhu, analýzy prostředí, průzkumy potřeb a přání zákazníků, různá studia nákupního rozhodovacího procesu, plánování, tvorba produktu, volba distribučních cest, cenová politika, reklama apod. V každé organizaci by se měl marketing rozdělovat do tří úrovní. První úrovní by měl být strategický marketing, který je v kompetenci vrcholového vedení. V něm se rozhoduje o strategických záměrech firmy. Vrcholové vedení pak odpovídá za správnou definici vize a mise firmy, za vhodnou strategii společnosti a za její propojení s dlouhodobými cíli. Druhou úrovní je tzv. taktický marketing. Za tu odpovídá střední management firmy, a jeho cílem je výběr vhodné taktiky. Taktický marketing
se
zaměřuje
především
na
oblast
marketingového
mixu.
Nižší
management pak odpovídá za operativní marketing, kterému přísluší každodenní rozhodování.
7
2. Marketingový mix „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Zahrnuje v sobě vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu“ (Kotler, 2007, str. 70). Marketingové nástroje se nejčastěji dělí do čtyř skupin, které jsou známé jako 4P. Patří sem cena (price), produkt (product), komunikace (promotion) a distribuce (place). Tabulka č. 1. Složky marketingového mixu PRODUKT
KOMUNIKACE
CENA
DISTRIBUCE
sortiment
reklama
ceníky
distribuční kanály
kvalita
podpora
slevy
dostupnost
prodeje design
osobní prodej
náhrady
sortiment
vlastnosti
publicita
platební lhůty
umístění
úvěrové
zásoby
značka
podmínky obal
doprava
služby záruka Zdroj: KOTLER, 2007, str. 70 Prvky marketingového mixu jsou na sobě navzájem závislé a mají jeden na druhého vliv. Z tohoto důvodu je nutné chápat strategii, taktiku a cíl podniku jako vzájemně neoddělitelnou kombinaci. „Marketingový mix musí být sestaven v návaznosti na jednotlivé faktory prostředí a analýza prostředí i marketingového mixu jsou považovány za nepřetržitý proces“ (Jakubíková, 2008, str. 151). Důležitá je také následná kontrola, zda proces vede ke stanovenému cíli. Tato kontrola se provádí pomocí auditu marketingového mixu. Marketingový mix je sestaven z pohledu prodávajícího. Tím však vzniká riziko, že se opomene zákaznické hledisko. V praxi se tak často sestavuje marketingový mix s názvem 4C, který analyzuje hodnotu produktu z hlediska zákazníka (tzv. customer
8
value), náklady na zákazníka (cost to the customer), pohodlí (convenience) a komunikaci (communication). Marketingový
mix
ovlivňuje
velké
množství
faktorů.
Jednotlivé
faktory
na
marketingový mix nepůsobí stejně, některé jsou intenzivnější, jiné nikoliv. Z tohoto důvodu je pak velmi těžké zvolit strategii marketingového mixu. „Marketingový mix musí být sestaven co nejlépe a co nejflexibilněji, aby odpovídal změnám prostředí, vedl k plné spokojenosti zákazníka a umožnil splnit nejen marketingové, ale i strategické cíle firmy“ (Jakubíková, 2008, str. 149). Je tak nezbytné, aby jednotliví zaměstnanci pracující na tvorbě jednotlivých prvků marketingového mixu spolu navzájem komunikovali.
2.1
Produkt
Nejdůležitějším prvkem marketingového mixu je produkt. Pod tímto pojmem je možné si představit mnoho věcí, může se jednat o zboží, službu, ale i o myšlenku, o místo nebo osobu. Produktem se označuje vše, co je možné na trhu nakoupit. „Tento aspekt marketingového mixu zahrnuje design a balení zboží, stejně jako jeho fyzické rysy a jakékoliv s ním spojené služby, jako je třeba dovoz zdarma“ (Solomon, 2006, str. 19). Je tedy zřejmé, že produkt kombinuje velké množství prvků, díky nimž se na trhu úspěšně prodává. Všechny vlastnosti a charakteristiky produktu by měly být v souladu se zvolenou marketingovou strategií, jinak by tato strategie nemohla fungovat. „Marketingové strategii je ale nezbytné přizpůsobit nejen funkční charakteristiky produktu, ale i design. Estetika produktu může mnohdy představovat klíčovou konkurenční výhodu“ (Karlíček, 2013, str. 154). Pro analýzu marketingového mixu se pro produkt používají ABC analýzy, portfolio analýzy BCG a GE, analýzy sortimentní politiky, analýza tržního cyklu produktu, analýza komplexního produktu či analýza atributů produktu.
9
2.2
Cena
Cenová politika je pro podnik velmi důležitá, neboť výška a stabilita ceny vytváří příjmy společnosti a tudíž na ní závisí celá existence a prosperita podniku. „Stanovením ceny určujeme svoji pozici v hierarchii spotřebitelů, ovlivňujeme jejich nákupní rozhodování a zároveň určujeme také svoji konkurenční pozici“ (Srpová, 2011, str. 24). Při tvorbě ceny je nezbytné posuzovat několik faktorů, mezi ně patří firemní cíle a cíle cenové politiky, náklady firmy, poptávka, konkurence, fáze životního cyklu produktu, a legislativní a regulační opatření apod. Společnosti mohou volit hned několik cenových strategií, mezi ty nejčastější patří: a) orientace na přežití, b) orientace na maximalizaci zisku, c) orientace na co největší podíl na trhu. První politika se snaží pomocí nízké ceny odlákat zákazníky od konkurence. Při takto nízké ceně firma ale nedosahuje zisku, proto je možné tuto cenovou politiku uplatňovat jen velmi omezený časový úsek. Orientace na maximalizaci zisku naopak vychází z odhadu poptávky, kdy se cena produktu stanoví tak, aby podniku přinášela co nejvyšší zisk. Poslední cenová politika předpokládá, že společnost s největším podílem na trhu dosahuje nejnižších nákladů a z dlouhodobého hlediska má nejvyšší zisk na trhu. Cena produktu se stanoví na základě rozboru cen konkurence. Pro analýzu marketingového mixu se pro cenu používají nákladové analýzy, analýzy konkurenčního srovnání cen, analýzy cen přijatelných pro zákazníky.
2.3
Komunikace
„Komunikace představuje aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaží se přesvědčit cílové zákazníky, aby jej koupili“ (Kotler, 2007, str. 71). Prostřednictvím vybrané komunikační politiky se společnost snaží naplnit své ekonomické cíle. To znamená, že se snaží přesvědčit zákazníky, aby si daný produkt koupili. Komunikace je ve většině případů nejvíce viditelnou položkou marketingového mixu. V praxi si 10
většina spotřebitelů vybaví pojem reklama. Ovšem nástrojů komunikačního mixu je hned několik, patří mezi ně: a) reklama, b) podpora prodeje, c) public relations, d) osobní prodej, e) přímý marketing. „Součástmi komunikačního mixu jsou osobní a neosobní formy komunikace, přičemž osobní formu prezentuje osobní prodej a neosobní formy zahrnují reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 42). Do osobní formy komunikace patří tedy osobní prodej. Ten je prováděn obchodními zástupci společnosti, jejichž úkol je prodat zboží a vybudovat si vztah se zákazníky. „Jedná se tedy o přímou formu oboustranné komunikace, která má za cíl nejen prodat produkt, ale též vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy a posilovat image firmy i produktu“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 42). Do neosobní formy komunikace pak patří reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Reklamou se rozumí „jakákoliv placená forma
neosobní
prezentace
a
komunikace
myšlenek,
zboží
nebo
služeb
identifikovaného sponzora“ (Kotler, 2007, str. 809). Uskutečňuje se prostřednictvím různých médií, které hromadně působí na zákazníky. Může se jednat o tiskoviny, literaturu, výroční zprávy, inzeráty v novinách, reklamní spoty v televizi či rozhlasu, billboardy nebo reklamy v časopisech. „Reklama je chápána jako obecný stimul ke koupi určitého produktu či propagace určité filozofie organizace“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 42). Nevýhodou tohoto prvku je jednosměrná komunikace, díky čemuž se snižuje naléhavost a přesvědčivost. Nástrojem komunikačního mixu je dále podpora prodeje. Jedná se o krátkodobé stimuly, které mají za úkol povzbudit zákazníky, aby si daný produkt koupili a zvýšit tak prodej výrobků a služeb. Podporu prodeje je možné uskutečnit jak u konečných spotřebitelů, tak i pomocí obchodních zprostředkovatelů. Jejími nástroji, které působí na konečného spotřebitele, jsou různá cenová zvýhodnění, bonusy, kuponový prodej, vzorky zdarma, věrnostní programy, zákaznické kluby nebo spotřebitelské soutěže. 11
Do nástrojů orientovaných na obchodní zprostředkovatele spadají různé slevy z katalogových cen, prodejní soutěže pro obchodní partnery, příplatky za reklamu, umístění plakátů v prodejně, nebo vybavení prodejního místa, bezplatná nabídka určitého zboží, dárkové propagační předměty či školení prodejního personálu. Komunikační mix dále obsahuje tzv. public relations. Pod tímto pojmem se skrývají vztahy s veřejností. Jedná se o „budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami pomocí příznivé publicity, budováním dobrého image firmy a odvrácením či vyvracením fám, informací a událostí, které staví společnost do nepříznivého světla“ (Kotler, 2007, str. 889). Cílem public relations je vytvoření dobrých vztahů jak se zákazníky, tak i s dodavateli, akcionáři, zaměstnanci, médii, státní správou apod. Nástrojem k vytvoření těchto vztahů je pak publicita. S public relations bývá velmi často spojován i sponzoring. Tento nástroj komunikačního mixu se v současné době stává stále oblíbenějším prostředkem k prezentaci firmy. „Na rozdíl od reklamy je u sponzoringu poselství o firmě nebo produktu zakotveno přímo ve vybrané akci či události, tzn., že člen cílové skupiny, která má o akci či událost zájem, zcela samozřejmě přijímá i poselství o firmě nebo jejich produktech už jenom tím, že akci sleduje nebo se jí účastní“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 42). Principem sponzoringu je spojit značku firmy se sponzorovaným subjektem či projektem. Díky sponzoringu společnost přímo kontaktuje účastníka sponzorovaných akcí a dostane se do jeho podvědomí. Na rozdíl od reklamy ale sponzoring nepropaguje konkrétní produkt či službu, ale propaguje společnost jako celek. Dalším nástrojem komunikačního mixu je přímý marketing. Jedná se o „přímé spojení s jednotlivými, pečlivě vybranými cílovými spotřebiteli, které má vyvolat okamžitou odezvu a rozvíjet trvalé vztahy se zákazníky“ (Kotler, 2007, str. 809). Přímý marketing může probíhat pomocí telefonických rozhovorů, pomocí emailové komunikace, faxu, internetu apod. Jeho hlavní výhodou je lepší zacílení na požadovaný segment trhu. S nástupem technologického pokroku a vývoje se rozvíjejí i komunikační nástroje. Dochází ke vzniku nových komunikačních médií, kterými jsou digitální, virální či mobilní komunikace. Všechny digitální technologie pracují na bázi elektronického zařízení, které zobrazuje informace v elektronické podobě. K nejvíce používaným digitálním komunikačním 12
prostředkům patří LCD, plazmová obrazovka, dotykové plochy, projektory, LED diody, hologram nebo 3D projekce. Výhodou digitálních médií je, že mohou působit na více smyslů zákazníka. Například zákazník vnímá jak obraz, tak i zvuk, čímž se zvyšuje výsledný efekt. Digitální média se pak využívají v místech, kde je vysoká koncentrace lidí. Díky této skutečnosti mohou oslovit co možná největší počet zákazníků. Digitální komunikace navíc mohou sloužit i jako prostředek interní komunikace v rámci firmy nebo mezi obchodními partnery. Oblíbeným nástrojem komunikačního mixu je i virální komunikace. „Jedná se o takový způsob komunikace, kdy se sdělení s reklamním obsahem jeví příjemci natolik zajímavé, že je samovolně a vlastními prostředky šíří dále“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 265). Virální marketing používá hned několik distribučních kanálů, pomocí kterých je možné šířit virální zprávy. Může se jednat o e-mailovou komunikaci, o SMS či MMS zprávy nebo o různé výzvy na webu. Často jsou k tomu využívaná i sociální média, která podporují vzájemnou komunikaci a sdílení informací mezi uživateli. Například to mohou být různé chaty, blogy, diskuzní fóra, sociální sítě apod. Spojení osobní i neosobní formy komunikace přináší účast na různých veletrzích a výstavách. K tomu, aby se firma mohla účastnit na těchto akcích, musí využít hned několik nástrojů marketingové komunikace. Je nutné zkombinovat reklamu, podporu prodeje a osobní prodej.
2.4
Distribuce
Každá společnost, která chce na trhu nabízet svoje produkty a služby, musí zajistit vhodný distribuční kanál, pomocí kterého budou dané produkty a služby k zákazníkovi dopraveny. Distribuční politika má za cíl vytvořit optimální podmínky pro fyzický pohyb zboží podle ekonomických, provozních a zbožíznaleckých zásad s přihlédnutím k cílevědomé činnosti pracovní síly. Distribuční komunikace se soustředí zejména na oběh dodávek zboží z výroby, na přeměnu výrobního sortimentu na sortiment obchodní, na skladování zboží a pomocné činnosti, na expediční úkony a na prodej zboží.
13
Distribuční kanály je možné rozdělit do dvou skupin, a to na přímé distribuční kanály a nepřímé distribuční kanály. Přímé distribuční kanály mají přímé spojení mezi výrobcem a spotřebitelem. Mezi nimi neexistují další zprostředkovatelé. Proto, aby společnost mohla využívat tento způsob dopravy, je nutné přesně znát svoji cílovou skupinu spotřebitelů. Společnost musí přesně vědět, jak si daného spotřebitele získat a udržet. Při přímé distribuci je také povinna zabezpečovat všechen servis. Nevýhodou tohoto typu distribuce jsou značně vysoké náklady. Pro nepřímé distribuční kanály je typické, že je mezi poskytovatelem výrobků a služeb a zákazníkem ještě jeden článek, kterým jsou buď výhradní zástupci výrobků, velkoobchod či maloobchod. Výhradní zástupci neboli zprostředkovatelé, se využívají hlavně v zahraničním obchodě, kdy je nutné zajistit import určitého zboží více distribučními cestami. Velkoobchod se může uskutečňovat jako dodávkový, odvozní, agenturní, regálový nebo jako prodej z palet. Maloobchod se může uskutečňovat několika formami. Buď se jedná o osobní prodej, nebo o neosobní prodej. Osobní prodej se uskutečňuje v různých samoobsluhách, supermarketech, specializovaných obchodech apod. Může se ale uskutečňovat i pomocí prodeje přes telefon nebo osobními návštěvami obchodních zástupců. Neosobní prodej se realizuje pomocí katalogů, internetového prodeje apod. „S volbou vhodného distribučního kanálu, respektive jejich kombinace, souvisí i logistické aspekty distribuce, kterým by se měla věnovat speciální pozornost“ (Souček, 2005, str. 40). Mezi tyto aspekty patří především dodací podmínky, způsoby a prostředky přepravy, optimalizace dopravních cest, řízení zásob a ochrana zboží v průběhu přepravy. Pro analýzu marketingového mixu se pro distribuci používají analýzy vhodné intenzity distribuce, analýzy distribučních cest, analýzy účastníků distribuce nebo analýzy míst prodeje.
14
3. Představení společnosti Analyzovanou společností je firma IZOMAT Praha, s.r.o. (dále jen společnost Izomat), která se zabývá výrobou a prodejem stavebních materiálů. Do obchodního rejstříku byla tato společnost zapsána v roce 1991 a v současné době sídlí v Praze 1.
3.1
Historie společnosti
Obchodní společnost, nyní korporace IZOMAT Praha s.r.o. byla založena v prosinci 1991, tehdy ještě v Československu, dvěma společníky, kteří vlastní firmu dodnes. Společnost
IZOMAT Praha s.r.o. byla nejprve pouze výrobní firmou. Ihned po
založení společnosti si majitelé nechali dle vlastního technického návrhu vyrobit stroj a pomocí tohoto stroje vyráběli výrobek zvaný flexipan. Ten se používal a stále používá jako povrchové zakončení izolace potrubí a částečně jako parozábrana, která zamezuje proniknutí nežádoucích vodních par a vlhkosti do částí stavby. První rok vykonávali společníci skoro veškeré úkony bez zaměstnanců. To znamená, starali se o zásobování, dopravu, výrobu, odbyt a jiné. K ruce měli pouze jednu účetní. Postupem času, když se firma zaběhla, začali vyrábět i další výrobky pro stavební izolace. Po roce přijali první pracovní sílu. Pak se počet zaměstnanců začal rozšiřovat až na nynějších cca 240. Firma dostala v počátku pouze malý úvěr na rozjezd, tehdy s úrokem 21 % za rok. Jinak dlouhá léta fungovala bez úvěru. Společníci si dividendy nevybírali, ale veškerý zisk vkládali do vlastního kapitálu. Jakmile firma vydělala nějaké peníze, použila je na rozšíření sortimentu, později do investic. Společnost po celou dobu své existence nikdy nebyla ve ztrátě. Cca po třech letech začala firma nakupovat izolační materiály od jiných dodavatelů a tím pádem začala prodávat zboží. Už nebyla pouze výrobní společností. Brzy se stala nejvýznamnějším prodejcem izolačních materiálů firmy Orsil. Jak se firma vyvíjela, nejprve společníci vedle hlavní provozovny v Průhonicích otevřeli pobočku v Havlíčkově Brodě, pak v Českých Budějovicích a Ústí nad Labem. Nyní má firma již skoro celorepublikové pokrytí. Nejprve si IZOMAT Praha s.r.o. prostory pro pobočky pouze pronajímal, postupně ale i kupoval, nebo sám investoval 15
výstavbu prodejních a skladových hal. Po nějaké době firma IZOMAT Praha rozšířila svůj sortiment i na ostatní stavební materiály. A sortiment stále rozšiřuje. Tak se záhy stalo, že prodej zboží značně obratově převýšil prodej výrobků. IZOMAT Praha s.r.o. patří již dlouhodobě mezi nejvýznamnější dodavatele stavebních materiálů v České republice.
3.2
Současný stav
Centrála společnosti IZOMAT Praha s.r.o. se nachází v obci Průhonice, která je vzdálená 7 km od Prahy na dálnici D1 ve směru na Brno. Další pobočky jsou rozmístěné v jednotlivých krajích České republiky tak, aby pokryly co největší možnou oblast. V současné době tato obchodní korporace je realizována prostřednictvím sítě devatenácti provozoven vybavených prodejními a skladovými prostory, jednou výrobnou a již zmíněnou centrálou. Hlavním předmětem podnikání, jak už je z názvu firmy zřejmé, je výroba a koupě stavebních materiálů za účelem jeho dalšího prodeje a dále pak poradenství v oboru izolační technika. Firma se pohybuje na trhu B2B i B2C. To znamená, že je z velké části velkoobchodní společností, prodávající dalším obchodním společnostem. Zároveň se významně zaměřuje na stavební firmy a též díky síti prodejen prodává maloobchodním zákazníkům. Obchody z největší části realizuje na základě předkupních smluv a uzavřených objednávek. Ty sjednává obchodní oddělení nebo obchodní zástupci. Firma vlastní velký vozový park a tudíž je schopná většinu zboží zákazníkům sama dovážet. Na trhu se pohybuje velké množství firem prodávajících stavební materiály. Snaží se získat lepší pozici na trhu, proto tlačí na cenu a prodávají téměř s nulovou marží. Tím tvoří IZOMATU nepříjemnou konkurenci a firma musí bojovat o svého zákazníka mimo jiné i různou formou marketingových aktivit. Největšími konkurenty IZOMATU jsou firmy Dektrade, Prodoma a Raab Karcher. IZOMAT je i díky své schopnosti dále se rozvíjet a být konkurenceschopný, jedním z hlavních představitelů v oboru v České republice. V současné době tato firma zaměstnává více než 240 zaměstnanců a působí ve dvanácti z čtrnácti krajů České republiky a mimo snahy o pokrytí celé republiky uvažuje i o působení na Slovensku.
16
Jednatelé firmy si velice zakládají na vizích, kterými jsou především stabilní, silná a odborně zdatná obchodní korporace s vysokým postavením na našem trhu, ale také na strategii odvíjející se od dobrých vztahů se zákazníky a jejich samotnou spokojeností. Oblibu si získává také díky širokému sortimentu stavebních materiálů se zajímavými obchodními podmínkami a s vysokou hodnotou technické podpory, poradenství a služeb v souladu se základní filozofií obchodu „STAVÍME NA ZNALOSTECH“. Pro lepší představu zde vypíšu krátký výčet prodávaného sortimentu.
Cihelné systémy
Pórobetonové systémy
Betonové výrobky
Výrobky z oceli
Maltové směsi a pojiva
Střešní krytina
Klempířské prvky
Komíny
Vodotěsné izolace
Drenáže a kanalizace
Tepelné izolace
A další
Strategický marketing má v kompetenci vedení společnosti Izomat. Centrála, ve které sídlí vedení společnosti, se nachází v Průhonicích u Prahy. Hlavním řídicím pracovníkem, který zodpovídá za marketingové oddělení, je obchodní ředitel společnosti. Ten zastává i funkci marketingového ředitele. Jako svoji obchodní vizi si společnost zvolila následující definici. „Silná, stabilní, odborně zdatná a zákaznicky orientovaná obchodní korporace s významným postavením na našem trhu, respektovaná obchodními partnery“ (http://www.izomat.cz/). Dlouhodobým cílem společnosti jsou „dobré partnerské vztahy se zákazníky a uspokojování jejich potřeb dodávkami širokého sortimentu stavebních materiálů se zajímavými obchodními podmínkami a s vysokou přidanou hodnotou technické 17
podpory, poradenství a služeb v souladu se základní filozofií obchodu ,,STAVÍME NA ZNALOSTECH“
(http://www.izomat.cz/). Společnost dále klade velký význam
specializovanému prodeji u vybraných komodit s nadstandardní nabídkou zboží a služeb. Každý rok je marketingovému oddělení společnosti Izomat přidělen rozpočet. Má dvě hlavní složky. Jedna se tvoří ze zisku společnosti a druhou doplňují dotace od dodavatelů, kteří tímto způsobem propagují své výrobky a obchodní jména společností.
3.3
Ekonomické výsledky společnosti
Bilanční suma společnosti IZOMAT dosáhla ke konci roku 2014 hodnoty 554 milionů korun. Oproti minulému roku se zvýšila o téměř 29 milionů. Významnou položku tvoří majetek společnosti, který v roce 2014 činil 200 milionů korun. Převážnou část dlouhodobého majetku tvořily stavby a pozemky. Pouhých 1,825 milionu vykazoval dlouhodobý nehmotný majetek. Největší položku aktiv však tvoří oběžná aktiva. Ta byla v roce 2014 ve výši 337 milionů Kč. Tuto částku pak tvořily zásoby ve výši 121 milionů, a krátkodobé pohledávky, které dosahovaly dokonce 215 milionů korun. Myslím si, že takto vysoké pohledávky jsou pro společnost velmi alarmující. Mohla by se dostat do problémů s běžnou likviditou. Druhou stranu rozvahy tvoří pasiva, která jsou tvořena z vlastního kapitálu, který činil 265 milionů a cizích zdrojů, jež byly ve výši 288 milionů Kč. Základní kapitál společnosti je ve výši pouhého jednoho milionu korun. Ovšem výsledky hospodaření minulých let mají velkou vypovídací schopnost. Společnost eviduje nerozdělený zisk ve výši téměř 244 milionů, výsledek hospodaření v roce 2014 dosáhl celkem 19 milionů korun. Tyto výsledky považuji za velmi pozitivní a uživateli finančních výkazů říkají, že se společnosti na trhu daří. Cizí zdroje pak byly tvořeny krátkodobými závazky, které činily 78 milionů, a bankovními úvěry, které dosahovaly 205 milionů. I tato hodnota je pro uživatele účetní závěrky velmi důležitá a říká, že společnost je poměrně vysoce zadlužená.
18
4. Analýza marketingového mixu 4.1
Produkt
Společnost IZOMAT nabízí svým zákazníkům velice široké produktové portfolio. Je možné ho rozdělit do tří skupin. Do první skupiny patří sortiment, který společnost nakupuje od svých dodavatelů a dále ho přeprodává svým zákazníkům. Do druhé skupiny spadají vlastní výrobky společnosti a do třetí skupiny se řadí nabízené služby. Mezi sortiment, který společnost nakupuje od svých dodavatelů, patří následující položky:
-
cihelné systémy,
-
odvodňovací systémy,
-
pórobetonové systémy,
-
tepelné izolace,
-
betonové výrobky,
-
suchá výstavba,
-
výrobky z oceli,
-
fasádní zateplovací systémy,
-
maltové směsi a pojiva,
-
okna a dveře,
-
střešní krytina,
-
výrobky ze dřeva,
-
klempířské prvky,
-
stavební chemie a nátěry,
-
komíny,
-
potřeby pro řemeslníky,
-
vodotěsné izolace,
-
technické izolace.
-
drenáže a kanalizace,
Výrobní činnost společnosti Izomat se zaměřuje na izolační a doplňkové výrobky pro oblast technických izolací. Společnost nabízí skruže z minerální plsti IZOTUB, materiály k povrchové úpravě, příslušenství k technickým izolacím a izolační drť. Společnost kromě prodeje zboží a vlastních výrobků poskytuje svým zákazníkům velké množství vedlejších služeb. Jedná se o poradenství při výběru materiálu, cenové kalkulace a rozpočty, dopravu a skládání materiálů vlastními nákladními vozidly s hydraulickou rukou, pronájem stavební mechanizace, školení a odborné
19
semináře, odbornou pomoc při realizaci stavby, technickou a informační podporu a pomoc při výběru prováděcí firmy. Všechny produkty, které vyrábí společnost Izomat, na sobě mají vždy logo společnosti. Standardně se pak tyto výrobky prodávají na prodejnách ve speciálně vyčleněných regálech, které jsou taktéž označeny logem společnosti. Co se týče produktů, které společnost nakupuje od externích dodavatelů, jsou zanechány v originálním balení a společnost Izomat je dále nepřebaluje. Výrobky společnosti se pak mohou pochlubit i certifikáty kvality.
4.2
Cena
Tvorba cen produktů firmy je určována dle několika parametrů. Jedním z hlavních parametrů je, kdy cena je stanovená dle konkurence. Izomat Praha patří bezpochyby mezi přední firmy na stavebním trhu, zároveň však nemá potřebně velké postavení, kdy by mohla samovolně určovat ceny produktů bez analýzy konkurence. V případě, že by nastavila cenu svých produktů moc vysoko, zákazníci by začali přecházet ke konkurenci, která by byla levnější. V tomto ohledu je tedy patrné, že postavení na trhu je velice důležité. Čím větší je firma a čím větší množství produktů firma od dodavatelů odebírá, tím dostává lepší nákupní podmínky, nižší ceny a pak může svým zákazníkům zboží nabízet levněji. S lepší cenou proti konkurenci snadněji získává nové zákazníky. Další z důležitých aspektů pro určení ceny produktu jsou požadavky a možnosti zákazníka, požadavky obchodních partnerů, poptávané množství zboží, zákony vztahující se k prodeji zboží nebo služeb a v neposlední řadě náklady spojené s logistikou. Pro své významné odběratele má společnost připraveny speciální podmínky. Nabízí jim zejména dodatečné bonusy a slevy za včasné úhrady faktur. Tyto dodatečné bonusy jsou ve formě věcných odměn, drobných dárků nebo dárků vyšší hodnoty. Významným zákazníkům společnost nabízí například mobilní telefony s logem společnosti. Toto logo je umístěno na zadní straně krytu.
20
Společnost za všechny své výrobky a zboží ručí standardní dvouletou záruční lhůtou. Pouze pro významné zákazníky je možné vyjednat speciální záruční podmínky. Ovšem co se týče platebních podmínek, společnost nabízí svým zákazníkům několik forem placení. Při běžném nákupu na pobočce společnosti zákazník ve většině případů hradí svůj nákup hotově nebo platební kartou. Menší stavební společnosti platí za zboží také hotově, nebo je jim vystavena faktura. Ovšem u všech zákazníků, kteří žádají platbu zboží na fakturu, si společnost Izomat ověřuje jejich platební morálku. Pokud je jejich platební morálka solidní, je jim vystavena faktura. Podle stupně jejich platební morálky dostanou dodavatelé také platební limit. Ten jim určuje, do jaké výše jim společnost vystaví fakturu, a do jaké již nikoliv. V případě, že zákazník fakturu neuhradí do data splatnosti vystavené faktury, může mu společnost odmítnout dále dodávat zboží na fakturu. Záleží však vždy na konkrétním zákazníkovi a na zkušenostech s jeho platební morálkou. Kdyby nastal případ, že se odběratel dostane do platební neschopnosti, záleží na individuální dohodě se společností, zda mu neprodlouží lhůtu splatnosti. Každou fakturu pak odběratel může uhradit buď bankovním převodem, nebo hotově či zálohou. Standardní doba splatnosti faktur je pak třicetidenní. Společnost některým svým zákazníkům nabízí také splatnost 14denní, 60denní, 90denní a 120denní. Pokud se ovšem jedná o zákazníka, který se společností Izomat uzavře významnou smlouvu o realizaci zakázek, společnost mu nabízí delší dobu splatnosti. Delší dobu splatnosti společnost nabízí také u zakázek, u nichž se koná výběrové řízení. Tato podmínka totiž společnost může zvýhodnit před dalšími dodavateli a může jí pomoci vyhrát daný tender.
4.3
Komunikace
Komunikační mix je ve společnosti Izomat rozdělen do několika bodů. Tvoří ho tyto položky: a) propagace společnosti, b) propagace výrobků a nabízených služeb, c) vnitřní propagace.
21
Propagace společnosti Jedním z hlavních aspektů společnosti Izomat je logo společnosti. Logo je pro každou společnost nesmírně důležité, neboť ji odlišuje od konkurence a tvoří povědomí o značce firmy. Na začátku svého působení měla společnost Izomat logo, které bylo tvořeno třemi barvami. Patřila sem žlutá, červená a černá. Logo společnosti pak tvoří název firmy a nad ním je umístěna pyramida. Logo mělo zákazníkům připomínat obytný domek, aby si tak rychle uvědomili, že se jedná o stavební firmu. Logo společnosti mělo následující podobu: Obrázek č. 1. Logo společnosti Izomat Praha, s.r.o. na začátku svého působení
Zdroj: společnost Izomat Praha, s.r.o. Za dobu svojí existence se logo společnosti Izomat změnilo. Zmizela z něho žlutá barva a zůstala pouze černá s červenou. Logo nyní tvoří čtyři červené trojúhelníky a pod nimi je umístěn černý nápis Izomat. V současné době společnost používá následující logo. Obrázek č. 2. Současné logo společnosti Izomat Praha, s.r.o.
Zdroj: společnost Izomat Praha, s.r.o. Společnost používá i logo s krátkým heslem, které zní „Stavíme na znalostech“. Tím se společnost snaží zdůraznit svoje nejdůležitější krédo. Toto logo se od předchozího trochu liší i v umístění nápisu Izomat, jeho umístění se již nenachází dole pod 22
červenými trojúhelníky, ale nápis je umístěn napravo od nich. Pod nápisem Izomat se pak nachází červeně označené krédo firmy. Logo s tímto heslem vypadá následovně. Obrázek č. 3. Současné logo společnosti Izomat Praha, s.r.o.
Zdroj: společnost Izomat Praha, s.r.o. Se změnou loga se však změnila i corporate identity společnosti. Firma Izomat si najala na tuto změnu reklamní agenturu, která se postarala o to, aby společnost byla sladěná do stejné barvy a aby všechny pobočky měly jednotný vzhled. Došlo například ke sladění vzhledu všech firemních automobilů na červenou barvu, všechny pobočky dostaly jednotný vzhled s logem společnosti. Vyměnily se i firemní vlajky, dress cody zaměstnanců. Na všech pobočkách byly vyměněny prodejní pulty, došlo i k aktualizaci webových stránek firmy. Muselo se změnit značení a logo společnosti na všech billboardech a reklamních předmětech. Obrázek č. 4. Současný vzhled poboček společnosti Izomat Praha, s.r.o.
Zdroj: společnost Izomat Praha, s.r.o. Propagace výrobků a nabízených služeb Své výrobky a nabízené služby společnost Izomat propaguje nejčastěji na stavebních veletrzích a to maximálně jednou až dvakrát do roka. Při vystavování svých produktů pak společnost dbá především na to, aby své produkty představovala zákazníkům ve stejných podmínkách, jaké jsou v prodejnách společnosti. Účelem je, aby zákazník při vstupu do prodejny vždy věděl, kde se jednotlivé produkty nacházejí. 23
Dalším nástrojem propagace výrobků a služeb jsou reklamní letáky a inzeráty. V nich společnost nejčastěji představuje aktuální nabídky sortimentu vybrané pobočky. Zákazník zde nalezne také informace o různých akcích, slevách či soutěžích. Jeden vzorový leták je umístěn na následujícím obrázku. Je na něm vidět logo společnosti, webové stránky společnosti i telefonní číslo firmy a především propagované zboží. Celý leták je pak sladěn do červené a černé barvy. Letáky jsou distribuovány nárazově. Jejich využití je nejvyšší v době otevírání nových poboček, nebo při propagaci významných slevových akcí a soutěží, které se pořádají několikrát do roka. K distribuci je využívána společnost Česká pošta. Obrázek č. 5. Reklamní leták společnosti Izomat Praha, s.r.o.
Zdroj:
O
nás. IZOMAT
Praha,
s.r.o. [online].
[cit.
2015-05-02].
Dostupné
z: http://www.izomat.cz/cs/o-nas/ Některé své inzeráty firma umisťuje do odborných časopisů, které se zaměřují na stavebnictví a to konkrétně do časopisu Architekti, kde se inzerce společnosti Izomat objevuje při příležitosti výstav. Dále pak inzeruje v denním tisku, který nepochybně oslovuje širokou veřejnost, ale není přímo zaměřený na segment zákazníků, které firma oslovuje. Jedná se zejména o regionální deníky Havlíčkobrodské listy, Průhonicko, Kutnohorský speciál, ale i tiskoviny pro širokou veřejnost, jako je Mladá fronta, kde firma inzeruje každý měsíc.
24
Pro lepší orientaci a navigaci zákazníků společnost Izomat používá naváděcí cedule, které jsou umístěny v okolí sídla pobočky. Vyvstává zde jeden problém a tím je nerovnoměrné značení poboček. Některým pobočkám chybí naváděcí cedule, a tím ztrácejí některé zákazníky. V některých regionech České republiky pak společnost jako propagační nástroj používá i inzerci v rádiu. Jedná se například o regionální rozhlasovou stanici Rádio Contact Liberec a rádio s celorepublikovým pokrytím Blaník. V obou médiích firma inzeruje jednou do roka, z důvodů velké cenové nákladnosti. Další způsob propagace, který společnost aktivně využívá, je pronájem billboardů. Ty slouží jako reklama, která zákazníkům představuje společnost Izomat a její produkty. Ovšem některé billboardy mají také druhou funkci, kterou je navádění zákazníků do prodejen. Tyto naváděcí cedule vypadají následovně. Obrázek č. 6. Billboard společnosti Izomat Praha, s.r.o., který současně slouží jako naváděcí cedule
Zdroj: společnost Izomat Praha, s.r.o. Společnost Izomat využila pro propagaci firmy také svoje služební automobily. Firemní auta, která používají řádoví zaměstnanci, mají vždy červenou barvu a je na nich umístěno logo společnosti. Naopak firemní auta, která používají manažeři firmy, jsou v bílé barvě a logo společnosti na nich umístěné není.
25
Svým zákazníkům přispívá společnost na nákladní vozidla, jejichž plachta nese firemní loga. Za určitý odběr výrobků dostávají zaměstnanci menších stavebních firem pracovní oděvy s logem společnosti. Společnost dále propaguje svoji činnost na internetu pomocí webových stránek www.izomat.cz. I zde je vidět barevná kombinace černé a červené. Webové stránky jsou velmi přehledné. V záhlaví je umístěno logo firmy, uprostřed je telefonický kontakt na společnost, a vlevo se nachází vyhledávací řádek. Pod těmito položkami jsou umístěny jednotlivé záložky. Zákazník se zde může dozvědět základní údaje o společnosti, aktuality, kontakty a sortiment společnosti. V položce poptávka se může sám zeptat na to, co ho zajímá. Je zde i sekce pro zaměstnance. Záhlaví webových stránek je zobrazeno na následujícím obrázku. Obrázek č. 7. Záhlaví webových stránek společnosti Izomat Praha, s.r.o.
Zdroj:
O
nás. IZOMAT
Praha,
s.r.o. [online].
[cit.
2015-05-02].
Dostupné
z: http://www.izomat.cz/cs/o-nas/ Společnost Izomat také sponzoruje několik neziskových organizací. Všechny obdarované organizace se pak nacházejí v blízkosti sídla centrální pobočky v Průhonicích. Společnost podporuje například místní základní školu, místní fotbalový tým nebo jednorázově přispívá na společenské akce, jako jsou plesy apod. Tyto sponzorské dary ovšem nepřesahují částku pěti tisíc korun. Společnost Izomat propaguje svoji činnost i na sociální síti zvané Facebook. Zde má založen svůj profil společnosti, takže si každý uživatel může tuto společnost snadno nalézt. V záhlaví těchto stránek je fotografie jedné z poboček firmy a je zde umístěno velké logo společnosti Izomat. Tyto stránky jsou pak pravidelně aktualizovány, jsou zde zveřejněny různé zajímavosti o produktech společnosti, reklamní letáky a různé cenové akce. Uživatel zde nalezne i odkaz na internetové stránky společnosti a otevírací dobu poboček společnosti či telefonní kontakt. V záložce informace se nachází i mapa, která zobrazuje polohu pobočky v Průhonicích. V sekci fotky si pak 26
může každý prohlédnout velké množství obrázků a reklamních letáků, které se zabývají produkty společnosti Izomat. Jedinou nevýhodou je ale nízký počet uživatelů, kteří tuto stránku pravidelně sledují. Těchto uživatelů bylo v době zpracování této bakalářské práce pouze 106. Takto nízký údaj pak společnost vykazuje v době, kdy oblíbenost Facebooku v České republice dosáhla svého vrcholu. Myslím si, že by toto číslo mělo být mnohonásobně vyšší. Společnost také pořádá různé soutěže, kde mohou zákazníci společnosti vyhrát například zájezdy a další ceny. Společnost Izomat také organizuje soutěž, ve které zákazníci musejí sbírat tzv. ,,Izobody“. Například za jeden bod dostanou poukaz na nákup v hodnotě 1 000 Kč. Za 100 bodů jsou zákazníci zařazeni do slosování o zájezd k moři nebo o jiné věcné ceny. Vnitřní komunikace Vedení společnosti Izomat klade důraz na proškolení všech svých zaměstnanců. Pro společnost je nezbytné, aby její pracovníci věděli, jak komunikovat se zákazníky a jak jim správně nabídnout produkty firmy. Součástí vnitřní komunikace firmy jsou také tzv. team buildingové akce. Společnost dále pro své zaměstnance pořádá pravidelně předvánoční večírky. Tyto firemní akce mají za úkol utužovat vztahy v kolektivu, zlepšit komunikaci a spolupráci mezi zaměstnanci. Tyto akce by také měly zvyšovat podvědomí pracovníků o tom, v jak velké a silné společnosti pracují. K tomu, aby společnost dosáhla loajality svých zaměstnanců, jim navíc poskytuje různé benefity. Jedná se například o poukázky na firemní materiál nebo o lístky na společenské a sportovní akce.
27
Obrázek č. 8. Rozpočet aktivit marketingové komunikace firmy Izomat Praha, s.r.o.
2
0,5
Reklama v rozhlase
1 Reklama v tisku Letáky
1
Výstavy
0,5 5
Reklama na billboardech Ostatní
Poznámka: 1. Uvedené jednotky jsou v mil. CZK 2. Celkový rozpočet firmy na market. aktivity činí 10 mil. CZK 3. Rozpočet za rok 2014
4.4
Distribuce
Společnost Izomat používá k dopravě zboží a služeb vlastní firemní automobily. Pokud ovšem dojde k velké vytíženosti vlastního vozového parku, společnost využívá i služby externích dopravních firem. Pro velké zásilky, jako jsou například prodeje cihel či izolací, pronajímá společnost velké nákladní vozy. Pro menší zásilky pak využívá služeb dopravních podniků Toptrans či PPL. Dopravu nakoupeného zboží pak obstarávají většinou vozidla od externích dodavatelů. Většina zaměstnanců pro svoji práci využívá firemní automobily. Některé pobočky vlastní i menší dodávková vozidla. Zákazník si pak může zvolit, zda chce zboží dodat i s přepravou, nebo zda si zboží vyzvedne na pobočce vlastními prostředky. Některé nákladní vozidla společnosti také disponují tzv. hydraulickou rukou. Tento mechanismus napomáhá při vykládce zboží. Další důležitou oblastí ve společnosti Izomat je logistika společnosti. Každá pobočka vlastní svůj sklad. Největší sklady mají vždy největší pobočky, které se nacházejí v Plzni, Ústí nad Labem, Hradci Králové, Liberci, Brně a Hrnčíři. Jeden centrální 28
sklad se nachází i v Průhonicích, zde však není umístěna prodejna společnosti. Tento sklad se využívá pouze k uskladnění provozních materiálů a jiného drobného majetku. Při dodání zboží konečnému zákazníkovi postupuje společnost Izomat následujícím způsobem. V případě, že je objednané zboží skladem, společnost dané zboží vyexpeduje v den objednávky. Zboží se tak převážně dostane k zákazníkovi do druhého dne. Pokud si zákazník objedná zboží, které není na skladě, záleží pak na domluvě s dodavatelem nebo na výrobních možnostech firmy, a podle toho se zboží doručí zákazníkovi. Ve většině případů ale dodací lhůta nepřesáhne období jednoho týdne. Systém dodávek je velmi dobře propracovaný. Aby nedocházelo k časovým prodlevám, zboží putuje přímo od dodavatele k zákazníkovi. Tento způsob dodávek se používá pouze pro velké objednávky, které obsahují například cihly, izolaci nebo sádrokartony. Malé nákupy si zákazníci obstarávají většinou na pobočkách společnosti. Zde nakupují drobné věci a doplňující materiál, jako jsou například lepenky, lepidla apod.
4.5
Vyhodnocení marketingových aktivit
Pro správné fungování marketingové strategie je nezbytné provádět pravidelnou kontrolu jejího naplnění a realizace. Společnost Izomat každý rok pravidelně zkoumá, jaký vliv měly marketingové akce a pobídky na prodeje zboží a služeb. Dále je kontrolován počet nových a ztracených zákazníků. Dohlíží se na to, zda byly reklamní a marketingové akce dobře zacílené. Klade se důraz i na distribuci zboží, zda zboží dorazilo k zákazníkovi včas, kontroluje se počet reklamací apod. Poslední stupeň kontroly se odehrává v rozpočtu marketingového oddělení. Zde jsou kontrolovány náklady, které byly vynaloženy na marketingové a reklamní akce. Porovnává se zde skutečný úbytek peněžních prostředků s rozpočtem na příslušný rok.
29
Vliv marketingové akce by měl být bezpochyby měřen. Firma však využívá pouze metodu měření zvýšení obratu, zda se prodalo meziročně více produktů inzerovaných v letácích, ale i zda firmě přibyli noví zákazníci.
30
5. Navrhované změny v marketingové strategii Po provedení analýzy marketingové strategie firmy Izomat doporučuji provést následující změny. Nejprve bych ale rád vyzdvihl některé aspekty současné marketingové strategie společnosti. Velmi pozitivně hodnotím jednotný vzhled společnosti. Společnost aktivně používá logo firmy, které zákazníci naleznou na reklamních předmětech, billboardech, na firemních autech, ale i na pobočkách společnosti. Díky tomu se společnost Izomat efektivněji zapíše do podvědomí svých zákazníků. Nyní bych ale rád přešel k navrhovaným změnám. Asi nejpotřebnější změnu vidím ve značení některých poboček firmy Izomat. Potenciální zákazník často nemůže nalézt pobočku kvůli špatnému značení. Je zbytečné o takové zákazníky přicházet a nechávat je napospas konkurenci. Myslím si, že by si společnost měla udělat dotazníkový průzkum u zákazníků, zda měli problém danou pobočku nalézt, zda si všimli směrových ukazatelů, nebo jakým způsobem se o dané pobočce dozvěděli. Společnost by tak získala více informací o situačním umístění jednotlivých poboček. Jako druhou navrhovanou změnu v marketingové strategii navrhuji přidat logo společnosti také na firemní automobily vedení firmy. Jsem toho názoru, že je chyba nevyužít tento prostor a využívat pouze červená auta. Tato reklama navíc společnost nebude stát velké náklady, automobily již má nakoupené, musí pouze zaplatit za potisk loga. Ovšem výsledný efekt, které toto logo přinese, bude mnohonásobně vyšší. Další změnu, kterou by tato společnost měla realizovat, je zaměřit se více na reklamu na internetu. Společnost sice používá internetové stránky a sociální síť Facebook, ovšem tyto sítě nejsou dostatečně propojené. Na stránkách Facebooku se sice nachází odkaz na internetové stránky společnosti, ale na webových stránkách firmy odkaz na sociální síť chybí. Alarmující je také nízký počet uživatelů, kteří pravidelně sledují společnost na facebookových stránkách. Firma Izomat by měla zvýšit povědomí uživatelů o této formě své prezentace. Jednoduchou formou, jak zvýšit popularitu Facebooku, je vypsání soutěže, které se budou moci účastnit pouze
31
facebookoví uživatelé, kteří pravidelně odebírají příspěvky společnosti. Touto formou by pak společnost Izomat oslovila velké množství potenciálních zákazníků. Další možností je umístit na Facebooku reklamu. V současné době je nezbytné plně využívat toto médium, v opačném případě toho využije konkurence a společnost tak zbytečně ztrácí potenciální zákazníky. Společnost Izomat může také umístit bannery s odkazem na webové stránky společnosti. Další z možností je dohoda s odběrateli a dodavateli o umístění těchto bannerů na jejich internetové stránky. Společnost by také mohla získat více zákazníků pomocí sponzoringu. V současné době společnost přispívá pouze na organizace sídlící v blízkosti Průhonic. Ovšem nevidím důvod, proč by nemohla sponzorovat i organizace sídlící v blízkosti ostatních poboček. Může pak spolufinancovat nejrůznější charitativní či sportovní akce. Na těchto akcích by pak měla umístit své logo. Podle mého názoru dále dochází ve společnosti Izomat k nadbytečnému plýtvání peněžními prostředky do nákupu nových technologií. Velmi často dochází k nákupu nových počítačů, monitorů, notebooků a další drobné elektroniky. V marketingovém oddělení například došlo k nákupům světelných tabulí, které slouží k propagaci slev a dalších marketingových akcí. Těmito světelnými tabulemi pak byla vybavena každá pobočka. Ovšem dle mého mínění nebyly tyto tabule na všech pobočkách potřebné, neboť nepřinášely společnosti velké množství zákazníků. Některé pobočky pak tyto tabule dokonce přestaly používat, tudíž došlo ke zbytečně vynaloženým peněžním prostředkům. Naproti tomu by se společnost měla zamyslet, zda by neměla investovat do potřebnějších věcí, než do nepromyšlených technologií. Velkou příležitostí by pak pro společnost Izomat mohlo být zavedení prodeje pomocí e-shopu. Je podivuhodné, že k tomuto kroku zatím firma nepřistoupila. V současné době totiž pomocí internetu nakupuje stále více uživatelů. Doporučoval bych proto, aby se nad touto možností firma zamyslela. Dále bych navrhoval pár změn na webových stránkách společnosti. Asi nejpotřebnější změnou by mělo být zpřehlednění sekce sortiment. Uživatel zde totiž nenalezne přesné ceny za zboží. Tyto informace se dozví až po stažení PDF souboru, ovšem i jeho nalezení je poměrně obtížné. Navíc přehled produktového portfolia firmy mi přišel velmi obecný. Kdybych uvažoval jako nakupující, v polovině hledání informací o nabízených 32
produktech bych z těchto stránek s největší pravděpodobností odešel. Také popis jednotlivého sortimentu je velmi stručný a uživatel tak nedostane velké množství informací. Dále bych na internetové stránky společnosti umístil například dodací a reklamační podmínky a informace o možném způsobu úhrady za nákup zboží a služeb.
5.1
Finanční náročnost provedených změn
Finanční náročnost navrhovaných opatření je z pohledu majitelů firmy nákladná, ale co se týká budoucnosti a rozvoje firmy potřebná. Uvedené zlepšení značení poboček firmy, pomocí takzvaných lamposterů, neboli naváděcích tabulí se cenově pohybuje okolo 1 500 Kč na měsíc za jeden kus. Počet potřebných lamposterů na kvalitní navedení potenciálního zákazníka k firmě bude záviset na velikosti města. Například ve městě Mělník by bylo třeba minimálně 14 těchto naváděcích tabulí, rozmístěných na hlavních dopravních tazích tak, aby účelně navedly zákazníka k pobočce společnosti. Celková finanční náročnost by tedy byla okolo 21 000 Kč. Tento způsob reklamy by zatížil roční rozpočet pobočky společnosti částkou 252 000 Kč. Společnost Izomat by dále mohla efektivněji využívat prostor pro firemní logo na manažerských automobilech. Nejedná se o nijak nákladnou záležitost, neboť potisk čtrnácti bílých automobilů by vyšel na téměř 14 000 Kč. Navrhovaný e-shop je bohužel záležitostí daleko nákladnější. Pro realizaci této myšlenky by bylo potřebné vynaložit jednorázový výdaj okolo 120 000 Kč. Tato částka je složená zaprvé z nákladů na informační technologie a zadruhé z časové náročnosti přípravy informací pro tento systém odbornými pracovníky. Dále je nutno počítat i s fixními náklady, které tento systém prodeje společnost zatíží v každém finančním období. Tento náklad zahrnuje investici do pracovní síly, která bude toto médium spravovat a zajišťovat logistiku informací. Nákladnost aktivit, jako jsou sponzoring, bannery a soutěže na internetových stránkách či sociálních sítích nemohu určit. Sponzoring v okolí sídla některé pobočky společnosti je věcí dohody mezi poskytovateli finanční podpory a poskytovateli práv na případné umístění firemního loga. Bannery s odkazem na internetové stránky či sociální síť jsou otázkou několika minut, kdy technické oddělení společnosti jako správce jen upraví a doplní stránku o případný odkaz. V případě organizace soutěže 33
pro zvýšení návštěvnosti facebookových stránek společnosti bude nákladem jen vybraná odměna pro soutěžící. Celková částka vypočítaná sečtením všech uvedených vyčíslitelných opatření činí 386 000 Kč. V rámci marketingového rozpočtu firmy tato suma čítá téměř 4 %. Firma jistě počítá s budoucím rozšiřováním pole své působnosti a tak lze očekávat, že suma na marketingový rozpočet poroste.
34
Závěr Marketing má v každé firmě velmi důležité místo. Bez něho by nebylo možné úspěšně prodávat své výrobky a služby na trhu. Je to právě marketing, kdo zkoumá poptávku po produktech, zjišťuje, co zákazníci opravdu chtějí a na základě těchto informací pak vytváří nabídku firmy. Pod pojmem marketing si nelze představovat pouze reklamu, ale jeho pojetí je mnohonásobně širší. Zajišťuje všechny životní cykly produktu, ať již se jedná o uvedení nového výrobku na trh, nebo udržení stávajících zákazníků, tak by měl marketing předpovědět i čas, kdy je potřeba s daným výrobkem z trhu odejít, neboť již firmě nepřináší kýžené výsledky. Marketing také zodpovídá za tvorbu cen, za podporu prodeje pomocí různých cenových zvýhodnění, akcí a slev. Prodej výrobků a služeb může marketingové oddělení podpořit také výhodnými platebními či reklamačními podmínkami. Marketing by měl také dohlížet na to, aby se firma dostatečně odlišovala od konkurence. Měla by mít jasně vymezené logo, vizi a misi společnosti, stanovenou firemní strategii. Společnost by měla také vystupovat jednotně, tzn. všechny pobočky by měly mít stejný vzhled, všechny dopravní prostředky by měly mít reprezentativní vzhled, zaměstnanci, kteří prodávají, by měly mít předepsaný dress code apod. Součástí činnosti marketingového oddělení je také samozřejmě komunikační politika. Marketing by měl využívat všechny položky komunikačního mixu, aby byly jeho snahy vyvážené a oslovily co nejvíce zákazníků. Marketing by také měl dohlížet na distribuční činnost, na dodací podmínky, dostupnost produktů apod. Jak je vidět, marketing zodpovídá za velkou spoustu činností a aktivit. Bez něj by pak nebylo možné dosahovat přiměřeného zisku a úspěšně podnikat v daném oboru. Velký důraz klade na marketing i společnost Izomat. Tato firma skvěle využívá některé marketingové nástroje. Rád bych pochválil její logo, barevně sladěné označení jednotlivých poboček i reklamní letáky. Společnost se aktivně snaží, aby její vzhled byl jednotný a zákazník si ho rychle zapamatoval a dostal ho do svého podvědomí. Je zde ovšem i několik věcí, u kterých bych navrhoval změnu. Asi nejpalčivějším problémem je špatné označení některých poboček společnosti.
35
Bohužel z tohoto důvodu společnost ztrácí velké množství potenciálních zákazníků. Navrhoval bych společnosti, aby provedla průzkum u zákazníků, jak velký problém měli s nalezením konkrétní pobočky. A na základě výsledků tohoto výzkumu pak zlepšit navigační systém a značení některých poboček. Další věc, na kterou by se společnost Izomat měla zaměřit, je zavedení prodeje zboží a služeb přes e-shop. V současné době stále více zákazníků využívá nákupy přes internet a je tak zbytečné o tyto zákazníky přicházet. Dále bych navrhoval zpřehlednit webové stránky společnosti. Například údaje o produktech se mi zdají velmi nepřehledné a ve většině případů příliš obecné. Je také obtížné nalézt cenu k jednotlivým produktům. Takto strukturované internetové stránky mohou odradit velké množství zákazníků. Na webových stránkách také chybí informace o dodacích podmínkách, způsobech placení a reklamačních podmínkách. Společnost by se také mohla více zaměřit na ekologii a na ochranu životního prostředí. Tuto politiku by pak měla zavést v celé společnosti. Může o ní také informovat veřejnost, neboť tento směr ocení velké množství potenciálních zákazníků. Společnost by také mohla více sponzorovat různé neziskové organizace. Pomoc neziskovým organizacím nemusí být pouze v peněžní podobě. Může jim například zapůjčit i stavební techniku, nebo jim nabízet výhodnější ceny a slevy.
36
Seznam použité literatury FOTR, Jiří a Ivan SOUČEK. Podnikatelský záměr a investiční rozhodování. Praha. ISBN 80-247-0939-2. HANZELKOVÁ, Alena. 2009. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, xix, 170 s. C. H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-120-8. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. IZOMAT
Praha,
s.r.o. Justice.cz [online].
[cit.
2015-05-02].
Dostupné
z:
https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik-firma.vysledky?subjektId=538731&typ=PLATNY Jak napsat marketingový plán. Management Mania [online]. [cit. 2015-05-03]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/jak-napsat-marketingovy-plan.pdf KARLÍČEK, Miroslav a kolektiv. Základy marketingu. Grada Publishing a.s., 2013. 256 s. ISBN 9788024782409. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. O
nás. IZOMAT
Praha,
s.r.o. [online].
[cit.
2015-05-02].
Dostupné
z: http://www.izomat.cz/cs/o-nas/ PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80247-3622-8. SOLOMON, Michael R. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, vi, 572 s. ISBN 80-251-1273-X. SRPOVÁ, Jitka. Podnikatelský plán a strategie. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 194 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4103-1. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.
37
Seznam tabulek Tabulka č. 1. Složky marketingového mixu................................................................. 8
Seznam obrázků Obrázek č. 1. Logo společnosti Izomat Praha, s.r.o. na začátku svého působení .... 22 Obrázek č. 2. Současné logo společnosti Izomat Praha, s.r.o.................................. 22 Obrázek č. 3. Současné logo společnosti Izomat Praha, s.r.o.................................. 23 Obrázek č. 4. Současný vzhled poboček společnosti Izomat Praha, s.r.o. ............... 23 Obrázek č. 5. Reklamní leták společnosti Izomat Praha, s.r.o.................................. 24 Obrázek č. 6. Billboard společnosti Izomat Praha, s.r.o., který současně slouží jako naváděcí cedule ....................................................................................................... 25 Obrázek č. 7. Záhlaví webových stránek společnosti Izomat Praha, s.r.o. ............... 26 Obrázek č. 8. Rozpočet aktivit marketingové komunikace firmy Izomat Praha, s.r.o. 28
38
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Jakub Strnadel
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Marketing společnosti Izomat Praha s.r.o.
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
37
POČET OBRÁZKŮ
8
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Téma bakalářské práce je analýza všech součástí marketingového mixu společnosti Izomat Praha s.r.o. a doporučení případných změn vybraných částí marketingového mixu zaručující budoucí efektivnější vývoj.
ROK ODEVZDÁNÍ
2015
V teoretické části jsou charakterizovány pojmy marketing a marketingový mix. Praktická část je zaměřena na analýzu marketingového mixu společnosti Izomat Praha s.r.o., která zahrnuje rozbor produktu, ceny, komunikace a distribuce. Hlavním zjištěním jsou dosud nevyužité oblasti marketingu, díky kterým by společnost mohla dosahovat lepších ekonomických výsledků. V závěru práce jsou tato zjištění doporučena a finančně vyhodnocena.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketing, marketingový mix, produkt, cena, komunikace, distribuce, Izomat Praha s.r.o., B2B, B2C.
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Jakub Strnadel
FIELD
6208R087 Business Management and Sales Marketing of the Izomat Praha s.r.o. company
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
37
NUMBER OF PICTURES
8
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
YEAR
2015
The topic of my bachelor thesis is the analysis of all components of the marketing mix in Izomat Praha s.r.o. company and potential recommendation selected parts of the marketing mix guaranteeing future development. In the theoretical part there are described terms of marketing and marketing mix. The practical part is focused on the analysis of the marketing mix of the Izomat Praha s.r.o. company, which includes an analysis of the product, price, communication and distribution. The main findings are currently unrealised marketing areas, through which the company can reach better economical results. At the end of the work these findings are recomended and financially evaluated.
KEY WORDS
Marketing, marketing mix, product, price, communication, distribution, Izomat Praha s.r.o., B2B, B2C.
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
