ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
Marketing na sociálních sítích
Jaroslav ŠANDERA
Vedoucí práce: Ing. Jana Šturmová, MBA
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne .........
3
Sb.,
o
právu
autorském
Touto cestou bych rád poděkoval vedoucí bakalářské práce Ing. Janě Šturmové, MBA, za odborné vedení práce a za spolupráci a trpělivost při jejím zpracování. Poděkovat bych chtěl také administrátorovi Facebookového profilu Faurecia Bezděčín za poskytování všech potřebných informací a cenných rad. V neposlední řadě můj velký dík patří také rodině a přátelům, hlavně Ing. Martinu Konečnému a Liborovi Oliverovi Blažkovi, kteří mi byli velkou psychickou oporou během celé doby psaní této práce.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7 Úvod ....................................................................................................................... 8 1
Marketing na sociálních sítích .......................................................................... 9 1.1
Definice marketingu................................................................................... 9
1.2
Marketingový mix ...................................................................................... 9
1.2.1. Výrobek ............................................................................................ 10 1.2.2. Cena ................................................................................................. 11 1.2.3. Distribuce .......................................................................................... 12 1.2.4. Komunikace ...................................................................................... 12
2
1.3
Internetový marketing .............................................................................. 13
1.4
Marketingová komunikace na internetu ................................................... 14
1.5
Sociální sítě ............................................................................................. 14
Charakteristika reklamních kampaní na sociálních sítích .............................. 15 2.1
Historie Facebook ................................................................................... 16
2.2.
Druhy reklamy na Facebooku ................................................................. 17
2.2.1. Klasické reklamní sdělení FB Ads .................................................... 17 2.2.2. Sponzorované příběhy ...................................................................... 18 2.3
Platební metody reklamy ......................................................................... 22
2.3.1. PPC reklama..................................................................................... 22 2.3.2. CPM reklama .................................................................................... 23 2.3.3. CPE reklama..................................................................................... 23 2.3.4. CPF reklama ..................................................................................... 23 2.4
3
Reklamní kampaně ................................................................................. 24
2.4.1
Vytvoření kampaně ........................................................................... 25
2.4.2
Rozpočet .......................................................................................... 27
2.4.3
Report ............................................................................................... 28
2.4.4
Statistika ........................................................................................... 29
2.4.5
Optimalizace ..................................................................................... 30
Analýza vybraných nástrojů marketingu na sociálních sítích ......................... 32 3.1
SWOT analýza reklamních inzercí .......................................................... 32
3.1.1. Návrhy na zlepšení ........................................................................... 32 3.2.
SWOT analýza platební metody PPC ..................................................... 33 5
3.2.1. Návrhy na zlepšení ........................................................................... 34 3.3
SWOT analýza reklamních kampaní Faurecia Bezděčín ........................ 35
3.3.1. Návrhy na zlepšení ........................................................................... 35 3.4.
Analýza nejúspěšnější inzerce ................................................................ 37
Závěr .................................................................................................................... 39 Seznam použité literatury ..................................................................................... 40 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 42
6
Seznam použitých zkratek a symbolů FB Ads
Facebook Advertising
CPE
Platba za interakci (cost per engagement)
CPF
Platba za následovatele (cost per follower)
CPM
Platba za tisíc (cost per mile)
PIX
Jednotka rozlišení
PPC
Platba za klik (pay per click)
SWOT
Analýza silných a slabých stránek, příležitostí, hrozeb
7
Úvod V současnosti existuje řada marketingových nástrojů a sociálních sítí, které mohou firmy využít ke svému rozvoji a k rozšíření své působnosti v dané oblasti podnikání. Nicméně lze konstatovat, že tyto nástroje jsou často použity neefektivně a neplní svůj původní účel. Důvodem je především fakt, že nejsou zaměřeny na cílovou skupinu zákazníků a zároveň jejich provedení není pro zainteresované osoby zajímavé. Na základě uvedených skutečností bylo vybráno téma bakalářské práce s názvem „Marketing na sociálních sítích“, jelikož tato problematika se stává stále více aktuální a klasický marketing je postupně nahrazován novými a sofistikovanějšímu marketingovými nástroji. Předmětem práce je zejména analýza reklamní inzerce na sociální síti Facebook, resp. aplikace vybraných platebních metod včetně analýzy Facebookového profilu a to pro vybraný průmyslový podnik. Prvotní východisko řešené problematiky představuje teoretická část práce, ve které je obsažena základní terminologie, charakteristika marketingu a marketingového mixu, s následným využitím získaných poznatků pro aplikaci marketingových technik na internetu a sociálních sítích. Praktická část práce je pak zaměřena na sociální sít Facebook a možnosti jeho využití
v oblasti
propagace
reklamy.
Na
základě dostupných
informací
a použitelných údajů byla k tomuto účelu vybrána společnost Faurecia Bezděčín, kde jsou realizovány praktické ukázky použití reklamy, včetně aplikace marketingových nástrojů vedoucích k rozvoji uvedené společnosti. V rámci zpracování bakalářské práce jsou zároveň využity výstupy z analýzy SWOT, na základě kterých jsou zpracovány návrhy na zlepšení a rozvoj společnosti. V následující části práce je dále uvedena platební metoda PPC, prostřednictvím které jsou představeny možnosti pro vytvoření potenciální reklamní kampaně. Na základě uvedených skutečností lze vyjádřit předpoklad, že tato bakalářská práce představuje způsob jak danou problematiku řešit a to aplikací vhodných marketingových nástrojů na Facebooku či jiných sociálních sítí, prostřednictvím kterých bude propagována daná společnost, produkt či pozvánka na událost, které mohou významně ovlivnit postavení firmy na trhu a to zejména v rozvojové fázi.
8
1
Marketing na sociálních sítích
V této
kapitole
bude
teoreticky
představen
marketingového
marketing,
základní
mixu,
nástroje internet
a komunikaci a v neposlední řadě také sociální sítě.
1.1
Definice marketingu
Marketing má mnoho podob a definic a jeho odlišnost vychází z historie či úhlu pohledu na tuto oblast. V minulosti byl marketing považován pouze jako uskutečnění prodeje – přesvědčit a prodat, ale v dnešní době pojednává především o tom, jak uspokojit potřeby zákazníka. Marketing neustále vyvíjí, tak i jeho pojetí je od každého odborníka trochu jiné (Kotler, Armstrong, 2004). Definice podle nejvýznamnějšího odborníka na marketing Philipa Kotlera ,,Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot“ (Kotler, Armstrong, 2004, str. 30). Definice podle Marcely Zamazalové a kolektivu ,,Marketing lze tedy pojímat jako soubor aktivit, jejichž cílem je předvídat, zjišťovat, stimulovat a uspokojit potřeby zákazníka“ (Zamazalová a kol., 2010, str. 3). Definice podle Jaroslav Světlíka ,,Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace“ (Světlík, 1994, str.8). Každé definice z těchto definic je velice podobná, ale mají jedno společné a to zákazníka. Zákazník hraje nejdůležitější roli v marketingu (Zamazalová a kol., 2004).
1.2
Marketingový mix
Jedná se o soubor marketingových nástrojů, které firma používá pro úpravu nabídky pro zákazníky na cílovém trhu. Skládá se ze čtyř skupin tzv. 4P:
výrobek (product)
distribuce (place)
cena (price)
komunikace (promotion)
9
Všechny tyto skupiny jsou vzájemně propojeny a jsou navrženy tak, aby firmě přinesl co nejlepší výsledek. 1.2.1. Výrobek Výrobek jako takový má několik podob. První podobou jsou hmotné statky, neboli věci, kterých se můžeme fyzicky dotknout (např. telefon, automobil, potraviny atd.). Další podoba je nehmotný statek (služby, know-how, licence, práce atd.). Poslední podoba jsou nominální statky (peníze, telefonní karta, cenné papíry atd.). Aby výrobek došel až k zákazníkovi, je nutné si představit všechny jeho fáze neboli jeho komplexní strukturu, na základě které se zákazník rozhoduje. Obrázek č. 1. Struktura výrobku
Zdroj: Marketing, Marcela Zamazalová a kol.,str. 166
10
Tento příklad není samozřejmě univerzální pro všechny produkty. Firma by měla vždy vytvořit specifické schéma pro daný výrobek. 1.2.2. Cena Cena produktu je pro každý výrobek jiná a firma by měla vždy několik faktorů, které do ceny vstupují. Jedná se o pět základních cenových zdrojů (tzv. 5C):
Cost (náklady) - Tento cenový zdroj se nezakládá na pouhých nákladech na výrobek, ale firma by měla také zvážit ekonomický a strategický vývoj trhu. Jsou zde započítány náklady na vývoj, uvedení výroku na trh a zároveň i rizika.
Competence (předpoklady) - v tomto zdroji se firma soustředí na to, co výrobek umí a k čemu je vhodný. Dále firma musí zjistit, v jaké skupině zákazníků se výrobek bude vyskytovat, jaké bude mít místo v sociálním prostředí a jaký bude mít vliv.
Comparability (srovnatelnost) - v tomto zdroji dochází k porovnání vlastností s konkurenčním produktem. Firma toho může docílit SWOT analýzou či může použít tzv. Fishbeinovu tezi, ve které spotřebitel posuzuje produkt na základně několika faktorů resp. Vlastností
Competition (konkurence) - tento zdroj porovnává ceny s konkurencí. Aby firma byla úspěšnější, musí zvolit vhodnou cenovou strategii. Jsou zde dvě hraniční strategie – Price leader a Cost leader. o
Price leader – firma, která určuje nejvyšší úroveň cen v dané komoditě. Je zde dbán zřetel na reklamu, logistiku, ale především na kvalitu. Firma se zaměřuje
především
na
vyšší
sociální
segmenty
a
jedná
se
o dlouhodobou koncepci. o
Cost leader – firma, která určuje dolní hranici cen. Náklady na výrobu, reklamu, logistiku apod. jsou co nejúspornější. Zaměřuje se především na nižší a střední sociální segmenty. Využívá několik strategii nízkých cen – např. sezonní výprodeje, zaváděcí ceny.
11
Communication (komunikace) - tento zdroj sleduje, jak výrobek komunikuje se zákazníky ve smyslu reklamy, logistiky, promotion a zároveň zjišťuje, zda firma zvolila vhodnou cenovou strategii produktu. 1.2.3. Distribuce Distribuce je nedílnou součástí marketingové mixu. Firma se snaží svůj produkt, službu přiblížit co nejblíže k zákazníkovi od místa vzniku. Vytvoření distribuce není jednoduchá ani levná záležitost. Firma musí velice dobře promyslet, jakou distribuční cestou se bude ubírat, protože jestli zvolí na počátku obchodu špatnou cestu, výrobek nemusí mít na trhu dobrou pozici, v některých případech to může firmu dovést k zániku. Společnost může použít přímou metodu, což je dodání produktů od výrobce přímo k zákazníkovi. Nebo může zvolit nepřímou cestu, kde využije prostředníků nebo zprostředkovatelů. Zde se nyní nabízí otázka, kolik obchodníků firma použije. Zde je příklad několika možností distribučních cest. Obrázek č. 2. Distribuční cesty
Zdroj: Marketing, Zamazalová a kol., str. 233
1.2.4. Komunikace Posledním bodem marketingového mixu je komunikace. Jedná se o obousměrný přenos informací, který má za úkol snížit nejistotu na straně zákazníka a na straně společnosti. Marketingová komunikace se dá rozdělit na dvě části. Interní marketingová komunikace slouží především k přenosu informací uvnitř společnosti pro zaměstnance. Přenáší se především důležité informace např. hodnoty firmy, firemní změny apod. Vedení společnosti tím dává najevo svým zaměstnancům, že 12
jsou důležitou součásti celé firmy. Externí marketingová komunikace předává informace stávajícímu nebo potenciálnímu novému zákazníku. Každá společnost se k marketingové komunikaci může postavit následovně:
Vědomě - firma se aktivně podílí na celém procesu marketingové komunikace. Uchovává si trvalou pozici na trhu, dosahuje efektivního obratu a zisku.
Instinktivně - firma ví, že by měla využívat marketingovou komunikaci, ale používá
pouze
některé
komunikační
kanály
např.
prodej
produktů
v obchodech bez reklamy v televizi či na internetu. Firma má pocit, že nedisponuje dostatečnými finančními prostředky a čeká na vhodnější příležitost. Tento proces není efektivní a firma se tím může dostat do velkých problému.
Odmítavě - Firma nepoužívá žádné komunikační kanály, zůstává v pozadí na trhu. Přepokládá, že tímto způsobem nebude nikdo poukazovat na negativní stránky produktů. Nevyužívání komunikačních kanálů, ale může vést ke tvoření špatné pověsti produktu či nedůvěře firmy. Získání zpět důvěry ale bývá potom velice dlouhá a drahá záležitost.
Informace kapitoly 1.2 Marketingový mix jsou čerpány (Zamazalová a kol., 2010).
1.3
Internetový marketing
Internetový marketing je nový pojem, který je používaný v dnešní společnosti. Souvisí především s internetem, který se rozšířil po celém světě. Má mnohem větší váhu než klasický marketing tam, kde společnost používá moderní technologie. Přelom nastal v roce 1994, kdy se objevila první reklama na internetu. Marketingový odborníci v tom viděli veliký potenciál, ale kvůli omezenému přístupu na internet byl marketing velice omezen. Postupem času získávalo více a více lidí přístup na internet a díky tomu se situace začala pomalu obracet a firmy začali postupně prezentovat sebe a své produkty na internetu. Další milníkem pro internetový marketing byla bannerová reklama, newslettery aj. Zákaznici začali zjišťovat, který produkt je lepší, přidávali své názory a připomínky a díky tomu vznikl internetový marketing.
13
Internetový marketing poskytuje zákazníkovi možnost volby, to znamená, že se zákazník nechá upoutat, ale není nucen k rozhodnutí. I díky tomu se internet snaží přizpůsobit potřebám zákazníka a zároveň zjišťuje informace (Janouch, 2010). Jedna z definic internetové marketingu je: „Marketing na internetu (on-line marketing) je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu“ (Nondek, Řenčová, 2000, str. 35.).
1.4
Marketingová komunikace na internetu
Jak je již výše zmíněno, marketing pojednává o uspokojování potřeb zákazníka. Cíl marketingu je naplnit podnikové cíle, které se společnosti nastaví při začátku jejich obchodování. Společnosti musí dávat pozor na nástrahy internetu, jelikož komunikační cesty se mění. Dříve sloužily v rámci komunikace pouze webové stránky dané společnosti. V dnešní době internet nabízí spoustu možností propagace a upoutání zákazníka a to různými formami reklamy. Nejzákladnější formou je bannerová reklama. Společnosti vytvoří obrázky či animace, které se zobrazují na webových stránkách a prohlížečích. Platba reklamy je buď na základě
zobrazení
nebo
na
základně
aktuálního
kliknutí
na
banner.
Nejpoužívanější forma marketingové komunikace jsou ale sociální sítě, které většina velkých společností využívá ke svému podnikání (Sterne, 2011). Klady komunikace na internetu je především rychlost, komunikace na velké vzdálenosti, nízká cena, možnost získat velké množství informací, získat nové zákazníky a velkou výhodou je i možnost pracovat z domova. Nevýhody jsou především
zneužití
informací,
ztráta
osobní
komunikace
se
zákazníky
a anonymita. Existuje spousta webových stránek, které jsou podvrhem a lidé, tak mohou přijít o své peníze (Žemlička, 2003).
1.5
Sociální sítě
Sociální síť je jedna z nejrozšířenějších služeb, které se vyskytují na internetu. Tato služba umožnuje uživatelům provádět spoustu aktivit jako je chatovaní, výměna videi a fotografii, hrát hry a v neposlední řadě provozovat marketing. Tato komunikace může probíhat v uzavřeném kruhu přátel anebo se skupinami
14
propojených uživatelů. Jedna z nejrozšířenějších sociální sítí je Facebook, který v současné době disponuje téměř 1,5 mld uživatelů. Sociální sít byla v minulosti vytvořena pouze pro komunikaci mezi uživateli, ale firmy zjistily, že můžou sloužit jako nový komunikační kanál se svými zákazníky. Firmy přistupují k sociální síti několika způsoby. Např. sociální síť využívají, ale používají jí jenom okrajově, aby informovali o základní struktuře dané společnosti. Na druhé straně jsou firmy, které investují do sociálních sítí enormní sumy peněz a považují ho za jeden z nejdůležitějších komunikačních prostředků se svými nebo novými potenciálními zákazníky (Sociální sítě, 2015). Vznik sociálních sítí můžeme považovat projekt „Sixdegrees“, který byl založen v roce 1997. Sixdegrees umožňovalo uživatelům vytvářet profily, skupiny, vkládat profily a komunikovat přes chat. Projekt byl úspěšný několik let, ale kvůli nevýdělečnosti skončil v roce 2001. Tento projekt položil základy pro ostatní sociální sítě, které jsou v dnešní době používány. Jedná se o řetězec propojování uživatelů. Pokud si chce uživatel prohlídnout účet jiného uživatele, ale není přidaný v jeho okruhu přátel, je nutné, aby hledaný uživatel byl přidaný v okruhu vašeho přítele, a díky tomu se může uživatel dostat na výše zmíněny profil a prohlédnout si veškerou jeho činnost. Facebook je jedna z nejrozšířenějších sociálních sítí, ale existují i další velmi známé. Např. MySpace, Twitter, Instagram, Snapchat, Google+, LinkedIn, Ask.fm a mnoho dalších. Každá z těchto sítí je unikátní a má jiné funkce. Česká Republika má své vlastní sociální sítě a to např. Lidé, Libimseti, Spoluzaci či CSFD (Jak na internet, 2014). V této
kapitole
jsme
si
tedy
představili
základní
pojmy
z marketingu
a marketingové komunikace. Blíže jsme si představili nástroje marketingového mixu. Dále jsme si zmínili formu marketingu na internetu včetně představení sociálních sítí.
2
Charakteristika reklamních kampaní na sociálních sítích
V této kapitole se budeme zabývat sociální sítí Facebook, jeho historii a postupné kroky a příklady z praxe při vytváření reklamní kampaně. Tento druh sociální sítě 15
byl vybrán vzhledem k rozšířenosti, jeho použití ve světě a celkovému počtu uživatelů. V této části práce bude rovněž uveden praktický příklad aplikace této sítě pro vybranou společnost Faurecia Bezděčín.
2.1
Historie Facebook
Než bude provedena samotná charakteristika reklamních kampaní na sociální síti Facebook, je představena stručně jeho historie. Sociální sít Facebook byla založena 4. února 2004 studentem harvardské univerzity Markem Zuckerbergem. Název Facebook je převzatý od letáků, které se dávají na amerických univerzitách pro nové studenty, aby se seznámili a jejich název je totožný – Facebook. Doména facebook.com, je ale používána až od roku 2005. Dříve se doména jmenovala thefacebook.com. Mark Zuckerberg vytvořil pro studenty harvardské univerzity webovou aplikaci, na které mohli uživatelé hodnotit jiné uživatele na základě fotografie. Tato aplikace zaznamenala takový úspěch, že Mark se rozhodl pro vylepšení a tak vznikla celá koncepce Facebooku. Spolu s přáteli začal vylepšovat funkce, sociální sít rozšířil mezi další univerzity a nakonec do celého světa. Jelikož se tento projekt stal velice atraktivním, začali mít o něj zájem i společnosti ze soukromého sektoru. Mark všechny odmítl a začal se především soustředit na vývoj a to především aplikací. V roce 2007 vytvořil platformu, která umožnila vývojářům vytvářet aplikace, hry a jiné. V témže roce vytvořil další platformu, která umožňovala sdílet obsah dané stránky či příspěvku. Člověk se třeba rozhodl prodat nějaký produkt na internetu a díky této platformě jí mohl lehce sdílet na Facebooku, aby se co nejvíce uživatelů dozvědělo o této koupi. V dnešní době tuto možnost umožňuje téměř každá stránka. Sdílet se mohou informace, videa, příspěvky z jiných stránek, ale zároveň i už přidané příspěvky na Facebooku. Jedná se o další inovativní věc a spoustu uživatelů jí využívají k vydělávání peněz. Jedná se o virální videa, která na základě počtu shlédnutí obdrží uživatel peníze. Postupem času Facebook začal přidávat více a více možností, jak tuto sociální síť využívat nebo co se na ní může vyskytovat. Facebook samozřejmě prošel i několika vizuálními úpravami, aby mohl uživatel svůj profil co nejlépe ovládat. Jedna z posledních aktualizací umožňuje spouštět videa bez nutnosti kliknutí na tlačítko start (Zdeněk Blažek, 2015). 16
Facebook se stal přelomovou věcí ve světě a dlouhou dobu sdílel pouze pozitiva, ale našla se samozřejmě i negativa a to je sdílení soukromých informací neznámým lidem, které se dají lehce zneužít. Proto na Facebook byla přidána možnost upravení nastavení, kde si uživatel může nastavit jaké příspěvky či celý profil se může zobrazit. Jeden z dalších problémů bylo i vytváření falešných účtů, které otevřeli cesty podvodníkům či „hackerům“ a bohužel i v neposlední řadě deviantům, které ohrožují děti, ale i další věkové či genderové skupiny. I tak je Facebook nejvíce používanou sociální sítí s téměř 1,5 mld uživatelů z celého světa, přeložen plně do 84 jazyků a na dalších se pracuje a jeho zakladatel věří, že jeho popularita, ale především využití najde uplatnění v celém světě (Já Rodič, 2009).
2.2.
Druhy reklamy na Facebooku
Jak již bylo řečeno výše, na této sociální síti funguje reklamní systém Facebook Ads. Tento systém nabízí hned několik typu reklamy, které se zobrazují na hlavní stránce na pravé straně, při přibližování fotografii nebo jednoduše při prohlížení FB stránek. Počet zobrazených reklam se liší a Facebook stále provádí testování. Nicméně existují dva základní typy, kterými se zabývá následující část práce 2.2.1. Klasické reklamní sdělení FB Ads Tento druh reklamy slouží především k propagování externích URL stránek, což jsou nejčastěji e-shopy, blogy, webové prezentace apod. Inzerent se snaží přilákat co nejvíce lidí na stránku a dosáhnout co nejlepší obchodu se zákazníky. Formátem této reklamy je obrázek 100x72 pix (pixel je jednotka, která určuje rozlišení ve výpočetní technice), s nadpisem, který obsahuje až 25 znaků a může se lišit od názvu Facebookové stránky. Text neboli tělo reklamy, může mít až 90 znaků. Jako příklad je uvedena tato reklama, která po kliknutí uživatele přesměruje na webové stránky firmy.
.
17
Obrázek č. 3. Reklama webové stránky
Zdroj: www.facebook.com
Inzerent tedy může použít až 115 znaků, aby zaujal cílového zákazníka. Pokud se použije vhodný a vkusný obrázek, může tento způsob reklama nalákat spoustu potencionálních zákazníků. 2.2.2. Sponzorované příběhy Sponzorované příběhy neboli z anglického překladu „Sponsored stories“.
Tato
reklama na Facebooku je velmi využívána a to díky tomu, že přesně tento druh využívá podstatu sociální sítě a to jsou vzájemné vazby uživatelů. Tato reklama propaguje firmu, aplikace, které jsou umístěné na profilu stránky, či může propagovat pozvánku na událost společnosti a díky tomu může přilákat více návštěvníků. Předchozí typ reklamy tedy přesměruje uživatele na webovou stránku mimo Facebook, tento typ reklamy přesměruje uživatele na profil inzerenta. Tento druh má několik možností, jakou formu bude mít daná reklama (sponzorovaný příběh, mobilní reklama, propagace konkrétního příspěvku, propagace pozvánek), které budou následně popsány. Sponzorovaný příběh Název může být zavádějící, protože je stejný jako druh reklamy, ale v rámci propagace má své místo. Tato reklama se využívá především k rozšíření následovatelů neboli „fanoušků“ na Facebooku. Celá reklama se skládá pouze s obrázku a názvu dané firmy, společnosti apod. I zde se nachází možnost kliknutí na odkaz „To se mi líbí“, „Tato stránka se mi líbí“, ale v tomto případě přichází 18
menší změna. Pokud někdo z přátel na Facebooku se stal v minulosti následovatelem dané firmy, zobrazí se jeho jméno a i profilová fotografie nad reklamou. Díky tomu reklama vypadá důvěryhodněji. Pokud se jedná o dobrého přítele, může se jednat dokonce i o doporučení. Nevýhoda je, že v tomto případě nelze upravovat obsah inzerátu, ten se automaticky nahraje z firemní stránky. Na obrázku níže je zobrazen příklad této formy reklamy. Obrázek č. 4. Sponzorovaný příběh Faurecia Bezděčín
Zdroj: Faurecia – facebook.com
19
Mobilní reklama Jelikož jde doba stále dopředu, takže se může na Facebook připojit téměř z jakéhokoliv zařízení, které umožnuje prohlížení webových stránek. Tato inzerce umožňuje vložit výše zmiňovaný Sponzorovaný příběh ve formátu pro tyto zařízení. Princip je tedy stejný, jedná se pouze o název stránky s možností kliknutí na tlačítko „To se mi libí“ a vidět spřátelené uživatele, které na inzerát klikly. Rozdíl je pouze v tom, že reklamu musí být vytvořena přes speciální program „Power editor“, protože Facebook v současné době nenabízí vytvoření mobilní reklamy v klasickém prostředí na počítači. Mobilní inzeráty, které jsou vytvořeny ve výše zmíněném programu, je nutné posléze nahrát do systému na Facebooku. Poté je možnost sledovat, jak se jim daří na sociální síti. Zde uveden příklad mobilní reklamy Faurecia Bezděčín Obrázek č. 5. Mobilní reklama Faurecia Bezděčín
Zdroj: Faurecia – facebook.com
20
Propagace konkrétního příspěvku V tomto případě se jedná o propagaci nejnovějšího příspěvku, který je vložen na stránku. Tento druh propagace může být velice zajímavý, a to především díky tomu, že je zde možnost vložit zajímavé texty, obrázky či videa. Tyto inzeráty jsou vhodnou příležitostí, jak upoutat nové potenciální zákazníky. Oproti ostatním druhu propagace inzerátu jsou zajímavější, výraznější, ale zároveň i méně využívané, tudíž mají pro firmy velký potenciál. I tento druh obsahuje možnost kliknutí na „To se mi líbí“, tudíž inzerát zaujme a zároveň je možnost stát se následovatelem dané stránky. Zde uveden příklad propagace nejnovějšího příspěvku Faurecia Bezděčín. Obrázek č. 6. Propagace nejnovějšího příspěvku
Zdroj: Faurecia – facebook.com 21
Propagace pozvánek Jednou z dalších možností Facebooku je vytvoření události. Událost může být pozvánka do divadla, workshopy, koncerty a spoustu dalších kulturních událostí. Tudíž tento druh inzerce dokáže propagovat vytvořenou událost a tím pádem přilákat nové účastníky. V systému na vytváření inzercí na Facebooku si poté možnost nastavit, komu se daná událost bude zobrazovat a to na základě věku uživatelů či demografického rozpoložení uživatelů. Samotný inzerát je stejný jako sponzorovaný příběh. Rozdíl je pouze v tom, že na inzerátu se nachází informace s počtem účastníků dané události, eventuálně pozvat další uživatele, zajímat se o událost a možnost akceptovat danou událost, která se uloží do seznamu událostí na Facebookovém profilu. Jedná se o tlačítko „Zúčastním se“ (Facebook, 2015). Obrázek č. 7. Událost na Facebooku (nezávislý výběr dle aktuální stránky)
Zdroj: www.facebook.com
Zdroj kapitoly 2.2 Druhy reklamy na Facebooku (http://www.h1.cz/).
2.3
Platební metody reklamy
Před vysvětlením reklamních kampaní je nutné, charakterizovat platební metody reklamy na sociálních sítích. Existuje několik formátu reklamy, které budou blíže uvedeny. 2.3.1. PPC reklama PPC zkratka vychází z anglické fráze „pay per click“ což v překladu znamená platba za klik.
Jak už samotná definice značí, zadavatel této formy reklamy
neplatí za zobrazení reklamy, ale až za samotné kliknutí na reklamu. Existuje několik PPC systému např. Google AdWords a v neposlední řadě Facebook Ads. Tyto systémy jsou pro uživatele velice přijatelné a to zejména díky jejich 22
jednoduchosti. Pokud má firma dostatek finančních prostředků, v dnešní době se nachází spoustu společností, které tuto formu reklamy připraví. Při tvorbě této reklamy na Facebooku, musí inzerent nastavit částku tzv. „bidu“ což je maximální cena za jedno kliknutí. Poté systém na Facebooku postaví veškeré nabídky proti sobě a na základě ceny se tedy začnou zobrazovat uživatelům. Proto je nutné, aby inzerenti zvolili vhodnou cenu, ale především i kvalitu dané reklamy (http://www.reklama-ppc.cz/). 2.3.2. CPM reklama CPM zkratka vychází z anglické fráze „cost per mile“ to v překladu znamená platba za tisíc. V některých publikacích se také může nalézt pod zkratkou CPT „cost per thousand, ale její význam se nemění. Inzerent platí až za 1000 zobrazení dané reklamy. Nebere se v potaz, zda reklama někoho zaujala nebo zda na ní někdo kliknul. Tato forma je také velmi využívána, ale je zde větší riziko než u PPC reklamy. Používá se pro zviditelnění společnosti či daného výrobku. Touto formou reklamy si především vydělávají uživatelé virálních videí, které se nacházejí na nejznámější stránce s videi youtube.com (Facebook, 2015). 2.3.3. CPE reklama CPE zkratka vychází z anglické fráze „cost per engagement“ to v překladu znamená platba za interakci či angažování. Nejedná se o klasické reklamy, ale spíše o příspěvky, hry či videa. Inzerent platí až v případě, kdy koncový uživatel provede interakci. Interakcí se myslí rozkliknutí příspěvku, sdílení příspěvku, či kliknutí na odkaz, který se nachází v daném příspěvku, který přemístí uživatele na stránky s produkty apod. Tato forma je bohužel často využívána podvodníky, která dokáže kliknutím na odkaz stáhnout do počítače nežádoucí soubory či viry (Google, 2015). 2.3.4. CPF reklama CPF zkratka vychází z anglické fráze „cost per follower“ to v překladu znamená platba následovníka. V tomto případě platí inzerent za reklamu pouze za předpokladu, že na základě reklamy začne koncový uživatel stránku následovat neboli tzv. odebírat. Model CPF využívá např. sociální sít Twitter (Mediaguru, 2013).
23
2.4
Reklamní kampaně
Nyní budou uvedeny základní kroky, které je potřeba udělat, k započetí reklamní kampaně na Facebooku. Jako první krok je vytvoření účtu. Facebook jako takový nabízí možnost vytvoření dvou typů účtu – osobní a obchodní účet.
Osobní účet Je běžný účet, který si může vytvořit kdokoliv a může používat Facebook ve všech směrech od komunikace s přáteli po nahrávání fotek či hraní her. Pokud je rozhodnuto používání Facebooka k marketingu, není zde žádné omezení. Pokud by se jednalo o menší firmu či více lidí by spravovalo reklamní kampaně, je lepší založit druhý typ účtu.
Obchodní účet Účet je specifický a neslouží k používání výše zmíněných nástrojů. Tento typ účtu je opravdu především pro úpravu a správu Facebookové stránky firmy či vytváření reklamních kampaní. Pokud bude uživatel jednat v zastoupení firmy, je zde předpoklad, že pokud by i další zaměstnanci dostali pokyn spravovat reklamní kampaně na Facebooku, osobní data prvního uživatele nebudou dostupná pro jiné zaměstnance. Jediná povinná věc, která je nutná při registraci je platný email, nejlépe pracovní. Další bodem je všeobecné nastavení účtu, jako je název, společnost, fakturace, správce aj. Po vyplnění veškerých povinných údajů se otevírá možnost k vytvoření reklamy. Pro tuto práci použije autor Facebookový profil společnosti Faurecia Bezděčín.
24
Obrázek č. 8. Facebookový profil Faurecia Bezděčín
Zdroj: Faurecia – facebook.com
2.4.1 Vytvoření kampaně Nyní bude představen proces vytvoření reklamní kampaně na Facebooku. Pokud jsou účty vytvořeny, nyní je potřeba připravit veškeré materiály k výrobě reklamních inzerátu. Jedná se o obrázky, texty, reklamní sdělení, cílové webové stránky, pozvánky apod.. Následující krok je vložení výše zmíněných materiálů na přes nástroje pro zveřejňování neboli systém Facebook Ads. Toto může provést pouze administrátor. Obrázek č. 9. Nástroje pro zveřejňování
Zdroj: Faurecia – facebook.com
Po vložení výše zmíněného, následuje vložení samotného inzerátu. Formát je popsán v části bakalářské práce. Je zde samozřejmě i možnost kliknout na 25
„náhled“ inzerátu v podobě, který se bude zobrazovat dalším uživatelům. Pokud se nebude jednat o první reklamní kampaň, je zde i možnost nahrát dříve vytvořený inzerát. Dalším krokem je nasměrování reklamního inzerátu správnému okruhu lidí na sociální síti. V této fázi je nutné velmi dobře promyslet, komu se daný produkt, pozvánka a jiné bude zobrazovat. Jako příklad bude uveden např. mobilní telefon. Mobilní zařízení jsou v dnešní době každodenní záležitost především pro mladé lidi, tudíž reklamní kampaň by měla být především nasměrována na tento typ uživatelů. Jedná se o klíčový bod, který může být pro firmu kritický, pokud se zadá špatně. Na druhé straně pokud se zvolí vhodný okruh uživatelů, může to firmě přinést spoustu nových následovatelů, potencionálních zákazníků a především se firma dostane do povědomí na trhu.
Reklamní inzerát může být zacílen několika způsoby:
Demografické – cílení na základě pohlaví uživatelů a jejich věku.
Geografické – cílení podle státu, kraje či měst. Je zde i možnost podle PSČ. Každá země, ale tuto možnost nemusí mít a to na základě rozlohy dané země. ČR má možnost zacílit podle státu a měst oproti Slovenské republice, která může zacílit pouze podle státu.
Zájmové okruhy – cílení na základě stránek, kde uživatelé klikli na tlačítko „To se mi líbí“.
Uživatelské okruhy – cílení na výše zmíněně uživatelé, neboli „fanoušky“ dané stránky.
Vzdělání – cílení dle stupně dosaženého vzdělání – učňovské, středoškolské, vysokoškolské atd.
Pohlaví – cílení na základě toho, zda má daný uživatel zájem o ženy či muže. Tato možnost lze též vložit při zakládání profilu.
Zaměstnání – cílení na základě zaměstnaní, které mají možnost uživatelé vyplnit při vytváření profilu.
Další kategorie – cílení podle toho, na jakém zařízení používáme sociální síť Facebook, rodinný status uživatelů či dle rodinných příslušníků. 26
Jazyk – cílení podle jazyka, která uživatel používá na sociální síti.
Po zvolení zacílení zbývá vyplnit pouze název celé kampaně, finanční rozpočet, dobu, kdy bude kampaň provozována a jaký platební model bude využíván. Poté má Facebook několik hodin na to, aby zhodnotil, zda reklama neobsahuje neetické a morální informace, které by mohli pohoršit uživatele. Jako příklad bude uveden propagace hlavní stránky Facebookového profilu Faurecia Bezděčín. Obrázek č. 10. Propagace Faurecia Bezděčín
Zdroj: Faurecia – facebook.com
2.4.2 Rozpočet Pokud je rozhodnuto začít reklamní kampaň na sociální síti, je nutné nastavit finanční rozpočet pro danou reklamní kampaň. Pro nové uživatele na Facebooku je nastavena limit cca 800,- Kč/den. Pokud je tento limit vyčerpán a závazek vždy včas uhrazen, automaticky se zvýší limit pro reklamní kampaně a to až na částku 25000,- Kč. Pokud ale i tento limit nebude dostačující, je zde možnost požádat o ruční nastavení zvýšení. Jestli reklamní kampaň nebude spravována samostatně , je zde i možnost nastavit celkový limit účtu, aby nedošlo k vyššímu čerpání, než bylo domluveno. Zde je zmíněno, kolik Faurecia bude investovat do této reklamní kampaně.
27
Obrázek č. 11. Cena za propagaci
Zdroj: Faurecia – facebook.com
2.4.3 Report Jakmile reklamní kampaň běží na Facebooku, je potřeba zjistit, jak si vede. Reporty se dají zobrazit za určité období, tudíž poté je přehledně vidět, jakou úspěšnost mají inzerce na Facebooku. Facebook nabízí možnost zaslat reporty na emailovou adresu, tudíž pokud reklamní kampaň byla zadána k vytvoření a správě třetí osobě, funguje to jako zpětná kontrola, zda je o reklamní kampaň dobře postaráno. Při nastavení je zde možnost zvolení jednoho určitého inzerátu, jedné reklamní kampaně nebo více kampaní dohromady a jejich vzájemné porovnání. Porovnávat se mohou počty zobrazení reklam, kliknutí na reklamu nebo výdaje. Report je vyexportován ve formátu „.csv“, tudíž i poté je možnost dle libosti s daty pracovat. Další výbornou součásti reportů je i zobrazení rozdělení uživatelů. Report vyfiltruje demografické či geografické lokalizace uživatelů. Díky tomu je zjištěno, zda reklamní kampaň je správně zacílena nebo zda je potřeba upravit jednotlivé parametry cílení inzerátů. Zde příklad reportu Faurecia Bezděčín na základě země, města a jazyků.
28
Obrázek č. 12. Zobrazení reportu
Zdroj: Faurecia – facebook.com
2.4.4 Statistika V reportech se nacházejí statistiky, které slouží firmám ke sledování úspěšnosti reklamy. Ta se nalézá taktéž v systému pro správu reklam. Zde jsou všechny data aktualizována každých patnáct minut. Jedná se o základní sledování uživatelů, kteří se pře inzerát dostali na stránku na Facebooku. Pokud je potřeba, firmám může posloužit pro více informací „FB Insight“, který je schopný říci, co daný uživatel na stránce udělal, kam se podíval apod. Pro upřesnění, jedná o statistiku Facebookové stránky společnosti, pokud je potřeba zjistit, jaká je návštěvnost webové stránky společnosti, k tomu se už musí použít jiné měřící nástroje jako je např. Google Analytics. Tento nástroj je velice užitečný a to především, že dokáže říci, kolik uživatelů přešlo díky inzerátu na Facebooku na webovou stránku společnosti či dokonce, zda došlo k samotnému nákupu produktů. Tato část toho nástroje se nazývá „Report overview“. Je to vynikající nástroj, který dokáže mimo výše zmíněného přechodu z FB na stránku firmy i zobrazit přechody z ostatních sociálních sítích či webových vyhledávačů jako je seznam.cz či google.com apod. Je tedy velmi
29
důležité, jelikož dokáže jasně zobrazit, zda reklamní kampaň má na Facebooku vůbec smysl nebo zda má společnost investovat do reklamy jiným způsobem. 2.4.5 Optimalizace Nyní reklama funguje na sociální sítí a je zobrazována uživatelům. Proto je nutné, aby reklamní inzerát byl neustále kontrolován a aktualizován. Jak je zmíněno výše, při zvolení platební metody PPC, inzerent nastaví částku za klik, Facebook postaví všechny inzeráty proti sobě a na základě toho je inzerát zobrazován. Jelikož na Facebooku je spoustu uživatelů, cena se neustále mění, proto je nutné i měnit cenu za kliknutí. Je nutné, aby cena za kliknutí nebyla podhodnocena, jelikož pokud se tak stane, inzerát se přestane zobrazovat uživatelům. Další co je potřeba aktualizovat jsou texty či obrázky, protože bez optimální aktualizace reklama zanikne a nebude dále někoho oslovovat. Počet obměn a aktualizací si musí firma nastavit sama tak, aby dosáhla co nejlepších výsledků. Velký vliv má i to, co je inzerováno uživatelům, zda se jedná o produkty či pozváni na události apod. K tomu slouží firmám výše zmíněný Facebookový systém na reklamy, kde na základě statistik zjistí, jak se daří či nedaří reklamě. Velký vliv hraje i to, že na Facebook lidé většinou nejdou nakupovat, proto je nutné zaujmout co nejlepším způsobem. Zároveň i zvolený text musí odpovídat věkové skupině, které produkt nabízíme. Pro mladé uživatele je použit uvolněná forma textu a pro starší uživatele serióznější formu textu. Pokud mají firmy finanční prostředky, je možné provádět obměnu inzerátu na denní či týdenní bázi. Na základě statistik si poté firma může zjistit, jaké inzeráty měli větší úspěšnost. Zde výběr reklamních kampaní společností Faurecia Bezděčín a jejich účinnosti.
30
Obrázek č. 13. Statistika reklamních kampaní Faurecia Bezděčín
Zdroj: Faurecia – facebook.com
V této kapitole byla představena sociální síť Facebook a jeho historie, včetně několika informací o Marku Zuckerbergovi. Dále byly uvedeny formy reklamy, které se používají na Facebooku, následované platebními metodami, které se využívají v prostředí sociálních sítí. Poté bylo zaměření na vytváření reklamních kampaní společnosti Faurecia Bezděčín. Jednotlivé kroky od založení účtu až po optimalizaci reklamní kampaně.
31
3
Analýza vybraných nástrojů marketingu na sociálních sítích
V této části bude zanalyzováno celkové uplatnění reklamních inzercí na Facebooku, platební metody PPC a jak je úspěšný Facebookový profil společnosti Faurecia Bezděčín včetně nejúspěšnějšího příspěvku.
3.1
SWOT analýza reklamních inzercí
Součástí této práce je vytvoření SWOT analýzy, kde na základě slabých stránek bude zpracován návrh na zlepšení Tabulka č. 1. SWOT analýza reklamních inzercí
Silné stránky
Slabé stránky
Propagace téměř čehokoliv Rychlé vytvoření Aplikace Více reklamních kampaní najednou Možnost okamžitě reagovat Zobrazení zadarmo
Přehlcení reklam Účel používání facebooku Špatné cílení uživatelů Rizika internetu
Příležitosti
Ohrožení
Možnost vytvoření reklamy pro jiná zařízení Originalita Inzerce více druhů reklamy
Jiné sociální sítě Uživatelé nemají sociální síť Rozpočet
3.1.1. Návrhy na zlepšení Cílem této práce je navržení zlepšení na základě SWOT analýzy. U každého bodu slabých stránek bude zmíněn návrh na zlepšení.
Přehlcení reklam Bohužel na Facebooku se v současné době nachází někdy až příliš mnoho reklam, proto je nutné, aby reklama byla vytvořena velmi originálně. Nejlepší způsob, jak někoho na Facebooku zaujmout, je přes moderní prvky jako jsou aplikace, hry či videa. Především přes nápaditá nebo virální videa. Pokud je video vytvořeno firmou a nahráno na sociální síť youtube.com, je možné touto cestou
32
vydělat finanční prostředky. Tudíž pokud jsou investovány peníze do reklamy na Facebooku, touto cestou je možnost získat je zpět a zároveň se firma zviditelní.
Účel používání Facebooku Spoustu firem nabízí produkty a služby na Facebooku, je ale zapomenuto, že Facebook není internetový obchod, ale stránka, kam lidé chodí za komunikací, zábavou, hraní her a v dnešní době zjišťovat informace. Proto pokud jsou přes Facebook nabídnuty produkty, musí být reklama vytvořena tak, že potenciálního zákazníka zaujme, předá mu informace a nasměruje ho na profil firmy na Facebooku. Až tam teprve je vhodné uživatelé vhodným způsobem přesměrovat na webové stránky firmy, kde už může proběhnout samotný obchod. Cílem tedy je v první fázi vytvořit vhodnou reklamu, která zaujme potenciálního zákazníka daného Facebookového profilu, čímž následně dojde k přesměrování na stanovenou webovou stránku s obchodním produktem.
Špatné cílení uživatelů Jak je zmíněno výše, při vytváření reklamy je inzerentům dovoleno své reklamy zacílit na určité skupiny lidí na základě věku, bydliště, povolání apod. Stává se velmi často, že firmy při nastavování tohoto zacílení se snaží zacílit na všechny uživatele bez rozdílu. To bohužel ve velkém množství reklam nepřinese firmě žádný užitek, ale spíše ztrátu. Facebook na základě ceny za kliknutí postaví všechny reklamy, které mají stejné specifické body zacílení na uživatele. Proto je lepší, když uživatel nastaví opravdu jenom tu sortu uživatelů, kterým chce produkt službu či pozvánku nabídnout. Těch totiž není na Facebooku mnoho, tudíž cena za kliknutí může být nižší, než kdyby bylo zacílení na všechny uživatele.
3.2.
SWOT analýza platební metody PPC
Součásti této práce je vytvoření SWOT analýzy, kde na základě slabých stránek bude zpracován návrh na zlepšení.
33
Tabulka č. 2. SWOT analýza platební metody PPC
Silné stránky
Slabé stránky
Rychlost vytvoření PPC reklamy Nižší počáteční náklady Platba za skutečné uživatele, kteří klikli na reklamu Možnost kontroly na denní bázi Zobrazení reklamy zadarmo Přesně zacílení na uživatele dle nabídky
Nižší cena za klik než u ostatních inzerentů, reklama nebude tolik zobrazována Složitost řízení reklamních kampaní Více kliknutí než samotných konverzí
Příležitosti
Originalita Nabídnout to, co není na trhu Pravidelná kontrola úspěšnosti Téměř každý si může vytvořit Rychlé zviditelnění firmy Oslovení uživatelů za krátkou dobu
Ohrožení Pokud je produkt určen pro věkovou skupinu, která se moc nevyskytuje na sociální síti Velká konkurence na trhu Vybrat správnou agenturu na provozování reklamy Přehlcení PPC reklamních kampaní
3.2.1. Návrhy na zlepšení Cílem této práce je navržení zlepšení na základě SWOT analýzy. U každého bodu slabých stránek bude zmíněn návrh na zlepšení.
Nižší cena za kliknutí Nižší cena za klik než u ostatních inzerentů, reklama nebude tolik zobrazována. Při nastavování ceny si musí uživatelé dát pozor, jakou částku si chtějí nastavit. Pokud cena bude velmi nízká, tak poté v aukci mezi ostatními inzerenty prohrají a reklama se nebude zobrazovat. Proto je nutné nastavit optimální cenu za kliknutí. Pokud konkurenti budou mít nekvalitní inzeráty, stačí nastavit nižší cenu za klik, protože kvalita a originalita hraje důležitou roli na Facebooku.
Složitost řízení reklamních kampaní Pokud si uživatelé udělají reklamní kampaň, ale nemají čas se starat, je nutné si objednat agenturu, která to bude dělat za uživatele. Jakmile je reklama bez pravidelné kontroly, je odsouzena k zaniknutí. Ceny se mění každý den a obměna reklam je také důležitá. Pokud firmy nemají dostatečný kapitál na agentury, 34
v dnešní
době
se
dá
sehnat
spoustu
materiálů,
jak
správně
vytvořit
a udržovat PPC reklamní kampaň. V současné době se na trh koná i spoustu přednášek na toto téma.
Více kliknutí než samotných konverzí Jestliže je zjištěno, že reklama láká potencionální uživatele, ale ti pak neprovedou žádný nákup, je nutné reklamní kampaň opět změnit. Všechny tyto informace, se dají lehce získat z reportů, které systém tvoření reklam na Facebooku poskytuje.
3.3
SWOT analýza reklamních kampaní Faurecia Bezděčín
Součásti této práce je vytvoření SWOT analýzy, kde na základě slabých stránek bude zpracován návrh na zlepšení. Tabulka č. 3. SWOT analýza reklamních kampaní Faurecia Bezděčín
Silné stránky
Slabé stránky
Pravidelné inzerce Věcné informace Možnost zjistit, jaké jsou otevřené pracovní pozice Propojení s ostatními webovými stránkami pod záštitou sítě Faurecia
Málo placených inzercí Více obrázků ze závodu Propojení s instagramem Více optimalizace se zacílením
Příležitosti
Ohrožení
Více videí nebo aplikace Získat více následovatelů Vyzkoušet úspěšnost pod správou najmuté agentury na reklamní inzerce Propagace na školních portálech
Reklamní kampaně ostatních firem z Mladoboleslavska Reklamní kampaně konkurentů, kteří pracují ve stejném odvětví
3.3.1. Návrhy na zlepšení Cílem této práce je navržení zlepšení na základě SWOT analýzy. U každého bodu slabých stránek bude zmíněn návrh na zlepšení.
35
Málo placených inzercí Na základě prozkoumání obchodního účtu Faurecia Bezděčín bylo zjištěno, že většina příspěvků byla propagována bez použití placené systému. Příspěvky, které byly placené, zaznamenaly větší úspěšnost, proto bylo doporučeno administrátorovi, aby více příspěvků bylo zadáno jako placená reklama a na základě reportů za určité období vyhodnotil, jaká byla úspěšnost. Ne jen na základě kliknutí na reklamu, ale i na počtu nových následovatelů.
Málo obrázku ze závodu Faurecia Bezděčín využila na své stránce spoustu obrázku, ale jelikož hlavním cílem je informovat, ale i zároveň vyhledávat nové uchazeče na pracovní pozice, bylo by vhodné přidat více obrázku především z výrobní části, aby si potencionální uchazeč mohl utvořit alespoň nějaký obrázek o společnosti a jak to uvnitř vypadá. Vzhledem k vlastní zkušenosti autora práce lze uvést, že fotografie reálného pracovního prostředí (výroba, administrativa apod.) představují významný rozhodovací atribut pro případného uchazeče o práci. Zároveň by to byla inovace v rámci automobilového průmyslu, protože není moc firem, které by tento typ fotografií přidávali na Facebooku.
Propojení s Instagramem Facebook nabízí možnost propojit Facebookový učet s další sociální sití a to je Instagram. Především mladí lidé využívají tuto síť současně s Facebookem, proto to je viděno jako potencionální reklama pro uchazeče o práci. Zároveň to ukáže, že Faurecia jde s dobou a že nezaostává za ostatními společnostmi. Jelikož je Faurecia mezinárodní společnost a některé její pobočky již jsou na Instagramu, může to znamenat větší zvýraznění v rámci celé společnosti.
Více optimalizace se zacílením Na základě prostudování statistik a reportů, Faurecia Bezděčín při zakládání příspěvků použila stejné nastavení zacílení inzerátů. Proto bylo doporučeno zaexperimentovat a za pomocí placených reklam vyzkoušet jiný typ zacílení. Většina příspěvků byla zaměřena na Mladou Boleslav. Je nutné se tedy zaměřit na místa, kde působí konkurence. Hlavním cílem by bylo získat následovatele a to především při otevření pracovních pozic. 36
3.4.
Analýza nejúspěšnější inzerce
Na druhé straně, Faurecia Bezděčín dokázala na základě neplacené reklamy oslovit spoustu lidí. Jednalo se o příspěvek, který obsahoval fotografii s pozváním na ples Faurecia. Příspěvek byl určen především pro zaměstnance Faurecie, ale jak je viděno níže, úspěšnost byla veliká. Jedná se výjimečnou událost, která zaujala velké množství lidí. Proto pokud bude v budoucnosti vytvořen příspěvek, reklama či aplikace podobného rázu, získá tím Faurecia spoustu nových uživatelů a tím i potenciálních nových zaměstnanců. Lidé v dnešní době nechtějí stereotyp, ale chtějí něco, co zaujme a zároveň i pobaví. Facebook profil Faurecia Bezděčín není založen příliš dlouho, proto by se touto cestou měla Faurecia dál ubírat. Obrázek č. 14. Statistika nejúspěšnější inzerce
Zdroj: Faurecia – facebook.com
V této kapitole byly představeny silné a slabé stránky reklamních inzercí, platebního metody PPC a především reklamní kampaně společnosti Faurecia Bezděčín. Tato společnost využívá krátce, ale celkem efektivně svůj Facebookový profil. Za nejslabší články je považováno především nevyužití placených reklamních inzercí. Jako velký potenciál je přidání více fotografií ze samotného závodu a propojení se sociální sítí Instagram. Autor by doporučil spojení se specializovanou agenturou, která by měla správu nad tímto účtem a na základě 37
výstupů, je možnost vidět, jestli se Faurecia více zviditelnila. Na základě analýzy nejúspěšnějšího příspěvku je viděno, že Faurecia dokáže oslovit více lidí, proto bylo doporučeno vytvoření reklamních inzercí, podobného rázu. Jelikož na Mladoboleslavku se nachází velká konkurence, zaměření především na školy, které dokáží nalákat potenciální nové zaměstnance. Doporučeno bylo taktéž zvýšení následovatelů na Facebooku, kteří dokážu vzbudit pozitivní dojem na celou společnost. Toho se docílí, jak je již výše zmíněno, placenými reklamními inzeráty.
38
Závěr Cílem bakalářské práce byla analýza reklamní inzerce na sociální síti Facebook, s následnou aplikací platební metody PPC a analýzy Facebookového profilu ve vybrané společnosti, včetně způsobu optimální a efektivní reklamní inzerce. U úvodní části práce jsou uvedeny základní východiska a poznatky, čímže je poskytnut základní náhled na stávající situaci řešené problematiky. K dosažení stanovených cílů práce byly použity informační zdroje a informace, které byly poskytnuty zvolenou společností Faurecia Bezděčín. Na základě získaných informací pak byly vytvořeny SWOT analýzy, které uvádí silné a slabé stránky spolu s příležitostmi a hrozbami, které mohou ovlivnit rozvoj začínající společnosti na trhu či již její vytvořený profil. Za silnou stránku reklamních inzercí lze považovat především jejich jednoduchost a rychlost zpracování. V případě, kdy je uživatel dostatečně obeznámen s principem jejich fungování, může být firemní reklama poskytnuta i bez vynaložení finančních prostředků. Slabou stránkou pak je především nevědomost, jak správně nástroje využívat pro danou inzerci, resp. špatné vyhodnocení cílové skupiny a koncového uživatele. Největší hrozbou je samotný internet, který informace může zkreslovat, avšak hrozbou může být také malý rozpočet nebo konkurenční
sociální
sítě.
Vhodným
příkladem
potenciální
aplikace
marketingových nástrojů je Facebook, který představuje jednu z nejpoužívanějších sociální sítí na světě. Lze uvést, že společnost Faurecia Bezděčín úspěšně započala svůj Facebookový profil, kterému zároveň věnuje dostatečnou pozornost a soustavně jej udržuje v aktuální podobě. K tomuto účelu využívá moderní marketingové nástroje na střední úrovni a významným přínosem jsou rovněž osobní zkušenosti zaměstnanců, které jsou zmíněny na uvedeném profilu. Cílem společnosti je, aby byl profil doplněn o další podstatné informace a získal více uživatelů. K tomuto účelu mohou sloužit různá zajímavá videa, fotografie či aplikace, jelikož běžný uživatel Facebooku převážně na síti komunikuje či relaxuje. Závěrem lze konstatovat, že tato bakalářská práce nalezne uplatnění v oblasti aplikace vhodných marketingových nástrojů na Facebooku či jiných sociálních sítí, prostřednictvím kterých lze propagovat vybranou společnost a to zejména v rozvojové fázi.
39
Seznam použité literatury KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, 855 s. Expert (Grada Publishing). ISBN 8024705133 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Zlín: EKKA, 1994. NONDEK, Lubomír a Lenka ŘENČOVÁ. Internet a jeho komerční využití. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 117 s. Manažer. ISBN 80-7169-933-0. ŽEMLIČKA, Martin. E-mail, chat, sms: praktický průvodce elektronickou komunikací. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2003, 110 s. ISBN 80-7226-928-3 STERNE, Jim. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích: [metriky sociálních médií od A do Z]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 280 s. ISBN 978-80-251-3340-8. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosad'te se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. Reklamy na Facebooku. Jednička v internetovém poradenství a výkonnostním marketingu. [online]. [2015] [cit. 2015-11-30]. Dostupné z:http://www.h1.cz/files/h1_facebook.pdf AdWords a Sklik už jsou dávno trochu věda. PPC služby budou zdražovat.. Česká PPC reklama. [online]. 13.10.2015 [cit. 2015-12-01]. Dostupné z:http://www.reklama-ppc.cz/ Jaký je rozdíl mezi placením za zobrazení (CPM) a za kliknutí na odkaz (CPC)?. Facebook. [online]. [2015] [cit. 2015-12-01]. Dostupné z:https://www.facebook.com/business/help/220734457954046 Cena za interakci (CPE). Google. [online]. © 2015 [cit. 2015-12-02]. Dostupné z: https://support.google.com/adsense/answer/4643299?hl=cs Jak funguje placená reklama na Twitteru v Česku?. Media Guru. [online]. 29.11.2013 [cit. 2015-12-02]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/11/jakfunguje-placena-reklama-na-twitteru/#.VmST5NKDGkp Zajímavosti z historie Facebooku. Já rodič. [online]. 16.5.2009 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z: http://www.jarodic.cz/cz/zajimavosti-z-historie-facebooku.php). Faurecia Bezděčín. Facebook. [online]. 7.09.2015 [cit. 2015-12-04]. Dostupné z: www.facebook.com/Faurecia-Bezd%C4%9B%C4%8D%C3%ADn1490116071304871/?ref=ts&fref=ts 40
Sociální sítě. Sociální sítě. [online]. z: http://www.socialnisite.123abc.cz/
[2015]
[cit.
2015-11-30].
Dostupné
Sociální sítě. Jak na internet. [online]. © 2012-2014 [cit. 2015-12-02]. Dostupné z: http://www.jaknainternet.cz/page/1751/socialni-site/ Vznik a historie Facebooku. Zdeněk Blažek. [online]. 10.10.2015 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z: http://www.zdenekblazek.cz/vznik-a-historie-facebooku/
41
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obrázek č. 1. Struktura výrobku ........................................................................... 10 Obrázek č. 2. Distribuční cesty ............................................................................. 12 Obrázek č. 3. Reklama webové stránky ............................................................... 18 Obrázek č. 4. Sponzorovaný příběh Faurecia Bezděčín ...................................... 19 Obrázek č. 5. Mobilní reklama Faurecia Bezděčín ............................................... 20 Obrázek č. 6. Propagace nejnovějšího příspěvku ................................................ 21 Obrázek č. 7. Událost na Facebooku (nezávislý výběr dle aktuální stránky) ........ 22 Obrázek č. 8. Facebookový profil Faurecia Bezděčín .......................................... 25 Obrázek č. 9. Nástroje pro zveřejňování .............................................................. 25 Obrázek č. 10. Propagace Faurecia Bezděčín ..................................................... 27 Obrázek č. 11. Cena za propagaci ....................................................................... 28 Obrázek č. 12. Zobrazení reportu......................................................................... 29 Obrázek č. 13. Statistika reklamních kampaní Faurecia Bezděčín ....................... 30 Obrázek č. 14. Statistika nejúspěšnější inzerce ................................................... 37
Seznam tabulek Tabulka č. 1. SWOT analýza reklamních inzercí .................................................. 32 Tabulka č. 2. SWOT analýza platební metody PPC ............................................. 34 Tabulka č. 3. SWOT analýza reklamních kampaní Faurecia Bezděčín ................ 35
42
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Jaroslav Šandera
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Marketing na sociálních sítích
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jana Šturmová, MBA
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
40
POČET OBRÁZKŮ
14
POČET TABULEK
3
POČET PŘÍLOH
0
ROK ODEVZDÁNÍ
2015
STRUČNÝ POPIS Předmětem této práce je analýza reklamních inzercí, platební metody PPC a profil průmyslového podniku na Facebooku. Pomocí této analýzy došlo k identifikaci nedostatků a následně jsou navržena opatření pro zlepšení. Největším problémem je nevyužití placených inzercí. V teoretické části je charakterizován marketing, internetový marketing a sociální sítě. Praktická část je zaměřena na reklamní inzerce na Facebooku. Je založena na poznatcích z odborné literatury a především z obchodního účtu průmyslového podniku Faurecia Bezděčín na Facebooku. Cílem práce byla analýza reklamních inzercí, platební metody PPC a Facebookového profilu společnosti Faurecia Bezděčín. Byly zjištěny nedostatky a návrhy pro jejich odstranění.
KLÍČOVÁ SLOVA Marketing, sociální síť, reklamní kampaň, sponzorovaný příběh
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Jaroslav Šandera
FIELD
6208R087 Business Management and Sales Marketing on social sites
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Jana Šturmová, MBA
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
40
NUMBER OF PICTURES
14
NUMBER OF TABLES
3
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
YEAR
2015
The object of this thesis is analysis of an advertising campaign, a payment method PPC and a profile of industry company on Facebook. Because of this analysis was identified deficiencies and then suggested measures for improving. The biggest problem is utilization of paid advertising campaign. In theoretical part is characterized marketing, internet marketing and social sites. Practical part is focused on advertising campaign on Facebook. It is based on findings from technicall literature and especially from the bussiness account of industrial company Faurecia Bezděčín on Facebook. The aim of the thesis was to analyze the advertising campaign, payment method PPC and Facebook profile of Faurecia Bezděčín. Deficiencies and suggestions were identified for their elimination.
KEY WORDS Marketing, social sites, advertising campaign, sponsored stories
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
