ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S. Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
MARKETING A VÝVOJ TRHU AKVAKULTURY
Veronika KALICOVOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce
2
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 12. 12. 2014
................................ 3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování cenných rad, konstruktivních připomínek, informačních podkladů, skvělou komunikaci a spolupráci. Dále děkuji panu řediteli Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a. s. Ing. Ladislavovi Vackovi a panu řediteli Rybničního Hospodářství, s. r. o. Adolfovi Vondrkovi za poskytnuté informace a podklady pro tvorbu praktické části práce. Poděkování patří také mé rodině a synovi za trpělivost a emoční podporu v době, kdy tato práce vznikala.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů ....................................................... 7 Úvod .............................................................................................................. 9 1
2
Marketing a jeho podstata .................................................................. 10 1.1
Marketingová koncepce .......................................................................... 11
1.2
Marketingový mix .................................................................................... 12
Marketingová komunikace .................................................................. 15 2.1
Složky marketingové komunikace – komunikační mix............................. 16
2.2
Komunikace s určitými cílovými skupinami ............................................. 19
2.3.1 Komunikace se zákazníkem (B2C – Business to Customer) ............... 19 2.3.2 Komunikace na mezipodnikových trzích (B2B – Business to Business) ...................................................................................................................... 20
3
Postavení a charakteristika akvakultury jako odvětví ..................... 22 3.1
Akvakultura podle specifické techniky chovu .......................................... 24
3.2
Historie rybářství a rybníkářství ............................................................... 26
3.2.1 Slavné české rybníkářství .................................................................... 28
4
3.3
Současné české produkční rybářství....................................................... 30
3.4
Výsledky národního odvětví akvakultury ................................................. 31
3.5
Regionální akvakultura ............................................................................ 33
3.6
Evropská akvakultura .............................................................................. 36
Analýza produkce tržních ryb v ČR a komparace s vybranými
středoevropskými zeměmi........................................................................ 37 4.1
Druhové zastoupení tržních ryb v ČR...................................................... 38
4.2
Analýza odvětví ....................................................................................... 39
4.3
Komparativní analýza v rámci středoevropského regionu ....................... 42
4.3.1 Spotřební zvyklosti v porovnávaných státech ....................................... 46
5
4.3.2 Export, import a komparativní výhoda porovnávaných států ................ 47
5
Marketingová komunikace akvakulturního trhu B2B a B2C ........... 49 5.1
Vybrané ochranné známky ...................................................................... 50
5.2
Komunikační kampaň Ryba domácí ........................................................ 53
5.3
Komunikace společnosti Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a.s. .............. 58
5.3.1 Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a.s. a jeho komunikace B2B ............ 59 5.3.2 Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a. s. a jeho komunikace B2C ........... 60 5.4
Komunikace společnosti Rybniční hospodářství, s. r. o. ......................... 62
5.4.1 Rybniční hospodářství, s. r. o. a jeho komunikace B2B ....................... 64 5.4.2 Rybniční hospodářství, s. r. o. a jeho komunikace B2C ....................... 65
6
Prognózy a prioritní cíle české akvakultury...................................... 68 6.1
Návrh doporučení české akvakultuře a rybářským subjektům ................ 72
Závěr ........................................................................................................... 77 Seznam literatury ....................................................................................... 79 Seznam obrázků, tabulek a grafů ............................................................. 83 Seznam příloh ............................................................................................ 85
6
Seznam použitých zkratek a symbolů a.s.
Akciová společnost
B2B
Business to business (Komunikace mezi firmami)
B2C
Business to customers (Komunikace s konečným spotřebitelem)
ČR
Česká republika
EU
Evropská unie
EUR
měna Euro
FAO
Food
and
Agricultural
Organization
of
the
United
Nations
(Organizace pro výživu a zemědělství spojených národů) FEAP
Federation of european aquaculture producers (Evropská federace chovatelů ryb)
g
gram (hmotnostní jednotka)
ha
hektar (plošná jednotka)
HDP
Hrubý domácí produkt (základní makroekonomický ukazatel)
CHKO
Chráněná krajinná oblast
Kč
měna Koruna česká
Kč/ha
Korun českých na hektar
Kč.kg-1
Korun českých za kilogram
kg
kilogram (hmotnostní jednotka)
KHV
Koi herpes viróza (onemocnění u kaprů)
MK
Marketingová komunikace
MZe
Ministerstvo zemědělství České republiky
IMK
Integrovaná marketingová komunikace
OECD
The Organisation for Economic Co-operation and Development (Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj)
OOH
out of home (outdoorová a indolová reklama, působící mimo domov)
OP
Operační plán (zde Rybářství 2007 – 2013) 7
POS
tištěné propagační materiály
PR
Public relations (Vztahy s veřejností)
RAS
Dánský recirkulační systém
s.r.o.
Společnost s ručením omezeným
SWOT
SWOT analýza (nástroj dlouhodobé plánovací strategie)
t
tuna (hmotnostní jednotka)
TV
televize, televizní stanice
VKV
Velmi křehké vztahy
VNSPA
Víceletý národní strategický plán pro akvakulturu
WHO
World Health Organization (Světová zdravotnická organizace)
WOM
Word-of-mouth (ústní reklama, předávaná mezi lidmi)
4C
Čtyři pohledy zákazníka (hodnota, náklady, pohodlí, komunikace)
4P
Základní marketingové nástroje (výrobek, cena, místo, propagace)
8
Úvod Velké množství prací a různých publikací se zabývá nejrůznějšími trhy a odvětvím národní ekonomiky. Žádná však nepodává ucelený přehled o sektoru akvakultury. Právě tato skutečnost mě vedla k volbě tématu této bakalářské práce. Domnívám se, že je nutné upozornit na postavení akvakultury jako odvětví v národní i regionální ekonomice. Jedná se totiž o velice důležité a neustále se rozvíjející odvětví, které má v českých zemích svoji tradiční historickou úlohu. Cílem této práce je zmapovat teoreticky i prakticky marketing, marketingovou komunikaci, současné postavení akvakulturního trhu s přihlédnutím do minulosti, dynamiku produkce tržních ryb v ČR a provést komparaci s vybranými středoevropskými zeměmi, například v rámci využití produkce pro tuzemský trh, export, prodej v živém nebo zpracovaném stavu. Rovněž se chci v praktické části hlouběji zaměřit na marketingovou komunikaci v rámci B2B a B2C trhu. Do této oblasti zahrnu i produkty s ochrannou známkou. Následně budou vyvozeny prognózy vývoje i prioritní cíle české akvakultury a podáno doporučení, na základě zjištěných informací o současném stavu.
9
1
Marketing a jeho podstata
Specifikace pojmu marketing je velice obtížná. Jedná se o komplex aktivit předvídajících potřeby zákazníka a jeho následná stimulace i uspokojení. Prioritou je orientace na spotřebitele. Podstatu marketingu shrnuje škála definic. „ Jde o integrovaný komplex činností, komplexní proces, nikoliv jen fragmentovaný soubor dílčích činností, vychází z pochopení problémů zákazníků a nabízí řešení těchto problémů, marketing jako proces začíná odhadem potřeb a utvářením představy o produktech, které by je mohly uspokojit, a končí jejich plným uspokojením, spokojenost zákazníka se promítá do prodeje se ziskem, který je atributem úspěšného podnikání, marketing je spojen se směnou.“ (Boučková a kol., 2003, s.3) Kotler a Armstrong definují marketing jako společenský a manažerský proces. Pomocí tohoto uceleného procesu, skládajícího se z mnoha nástrojů se při výrobě a směně výrobků či jiných hodnot uspokojují přání, touhy, poptávka s nabídkou jednotlivců i celých skupin. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 30 - 31) Obsah marketingu a jeho aplikační pole záleží také na jeho formě. Rozlišujeme tyto druhy marketingu: Masový marketing – charakteristický hromadnou výrobou standartních produktů. Veden je tvrdý prodej a agresivní reklama. Cílený marketing – zacílen na určité skupiny zákazníků, segmentuje trh. Tržní a společenských marketing – těží z informací o přáních nejen zákazníků, ale i všech tržních parametrů, jakými jsou konkurenti, substitující výrobky i dodavatelé. Globální marketing – je důsledkem globalizace a otevření geograficky nových trhů. Přizpůsobuje produkty a služby dle aktuální nabídky a poptávky v jednotlivých místech.
10
Sociální marketing – založen na souladu mezi uspokojením potřeb zákazníka a zároveň sociálními a etickými zájmy společnosti. (Boučková a kol., 2003, s. 6 – 7 )
1.1
Marketingová koncepce
V rozvinutých tržních ekonomikách se začala vyvíjet v období 50. – 60. letech 20. století marketingová koncepce, která byla postavená na pilíři – trvalá orientace na zákazníka a jeho potřeby. Jejím oficiálním sloganem je „poznávejte potřeby a uspokujte je“. Podnikatelské subjety uznávají suverenitu zákazníka a snaží se nabídnout lepší řešení než konkurence, s kterou na trhu bojují. Podle Boučkové a kol. marketingová podnikatelská koncepce respektuje následující principy: orientace na zákazníka výstavba dlouhodobého nepřetržitého kontaktu a vztahu s nimi orientace na cílové trhy spolupráce při všech marketingových a podnikových činnostech kontinuálnost marketingového procesu úspěšné dokončení podnikových cílů Potřeby, přání, poptávka Výrobky, služby a jiné produkty
Trhy
Směna, obchodní vztahy, vztahy se zákazníkem a dalšími subjekty
Hodnota pro zákazníka, uspokojení jeho potřeb a přání, kvalita
Obr. 1 Základy marketingové koncepce Zdroj: vlastní zpracování podle Kotlera a Armstronga, 2004, s. 30
11
Mnohdy bývá marketingová a prodejní koncepce zaměňována, avšak každá z nich se zajímá o jiný směr podnikatelské činnosti. Pro prodejní koncepci je charakteristické stanovování výrobních kapacit, výrobky a především dosažení zisků, což je spojeno s obrovskou podporou prodeje. Záměrem je získání zákazníka, byť jen krátkodobě a za jakoukoli cenu. Marketingová koncepce je dlouhodobou strategií, která se snaží vycházet vstříc zákazníkům. Nejprve je nutné vymezit trh a touhy zákazníků. Dle zjištěných informací se koordinují jednotlivé aktivity. Koncepce přináší zisky dlouhodobě, protože jsou založené na loajálních vztazích. Odborníci často zmiňují tyto úspěšné a renemované firmy, které si marketingovou koncepci osvojily: Procter & Gamble, Disney, Wal-Mart, Marriott, Nordstrom, Dell Computer nebo Southwest Airlines. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 50)
1.2
Marketingový mix
Ve fázi, kdy si společnost zvolí celkovou marketingovou strategii, začíná definovat jednotlivé složky marketingového mixu. Marketingový mix je komplexem taktických marketingových nástrojů oblasti výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky. Je charakterizován tradičními čtyřmi prvky, které jsou souborně označované jako 4P, od odvozených anglických slov: 1. Product (výrobek) – statek či služba, která splní zákazníkovo přání, uspokojí touhu, přinese užitek či dobrý pocit, zvýší efektivnost již dříve zakoupeného komplementu. Pokud podnikatelský subjekt správně pochopí hodnotu pro spotřebitele, za kterou je ochoten zaplatit, přizpůsobí tomu svou nabídku. 2. Price (cena) – je celkovým nákladem, který musí zákazník vynaložit při pořízení výrobku. Cena zahrnuje nejen finační zatížení, ale i fyzickou či psychickou námahu nebo ztrátu času. 3. Place (místo) – místo prodeje, nebo i na něj navázaná distirubuční síť vyjadřuje veškeré aktivity, kdy se konkrétní nabídka dostane k odběrateli. Prodejní místo by mělo splňovat především funkci vytvoření pohodlí pro nákup, které bude pozitivně zákazníkem vnímáno.
12
4. Promotion (propagace) – podpora, propagace, nebo také komunikace zahrnuje informování zákazníka o dané nabídce, čímž mu ušetří náklady na získávání informací a zároveň od odběratele získá důležitou zpětnou vazbu. (Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 8) Shrneme-li, funkce základních nástrojů jsou tedy: výrobek = konfigurace, cena = ocenění, místo = umístění, propagace = symbolizace.
Výše zmíněné jsou oficiální čtyři nástroje marketingového mixu. Odborníci se však shodují, že by bylo záhodno ještě přidat: packing (obal), personel (personál), procedures (postupy), physical evidence (fyzické charakteristiky), a public relations (politiku pro vztahy s veřejností). Americký profesor Robert Lauterborn argumentoval ještě připomínkou, že je důležitější v první řadě určit 4C předtím než si firma stanoví 4P, které je poté jednodušší nadefinovat. Pod zkratkou 4C se skrývá: 1. Customer Value (hodnota pro zákazníka), jinými zdroji uváděná jako Customer Solution (řešení potřeb zákazníka) 2. Customer Cost (náklady, které zákazníkovi vznikají) 3. Customer Convenience (zákazníkovo pohodlí, dostupnost řešení) 4. Communication (komunikace namísto propagace zmiňované u 4P)
Výběr jednotlivých nástrojů ovlivňuje velikost firmy. Například velké úspěšné podniky si mohou dovolit více reklamy a naopak střídmější akce na podporu prodeje. Menší konkurenti většinou volí právě podporu prodeje. (Kotler, Armstrong, 2004, s. 105 – 108) Marketingový mix se musí chovat jako integrovaný celek, jedině tehdy bude marketing účinný. Přesto je v praxi odpovědnost za jednotlivé nástroje rozdělena mezi mnoho pracovníků nebo oddělení. (Kotler, 2003, s. 69 – 71)
13
distribuční politika (PLACE) distribuční cesty, dostupnost distribuční sítě, prodejní sortiment
cenová politika (PRICE) ceníky, slevy, náhrady, platební podmínky
výrobková politika (PRODUCT) sortiment, kvalita, design, značka
cíloví zákazníci plánovaný positioning
Obr. 2 4P marketingového mixu Zdroj: vlastní zpracování podle Kotlera a Armstronga, 2004, s. 106
14
komunikační politika (PROMOTION) reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations
Marketingová komunikace
2
„Marketingová
komunikace
není
jen
jedním
z nejviditelnějších
a
nejdiskutovanějších nástrojů marketingového mixu s rostoucím dopadem na společnost i podnikání, ale současně i nástrojem fascinujícím.“ (De Pelsmacker a kol. 2003, s. 19) „Jednotná teorie marketingové komunikace neexistuje a vzhledem k možným úhlům pohledů existovat nebude.“ (Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 9) Komunikace v obecném pojetí je přesnos sdělení od zdroje k příjemci. Marketingovou komunikaci spojujeme s komunikačním procesem, což je právě sdělení od odesílatele k příjemci. V tomto procesu figurují prodávající a kupující, charakterizováni firmou a jejími zákazníky (současnými, budoucími) i ostatní zájmové skupiny (zaměstnanci, dodavatelé, obchodní partneři, akcionáři, média, orgány veřejné správy, investoři, oborové a profesní asociace, občanská sdružení, neziskové organizace, nátlakové skupiny, místní komunity atd.) (Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 12) Marketingovou komunikací rozumíme všechny formy řízené komunikace, kterou firma používá k informování, ovlivňování, přesvědčení spotřebitelů. Je to promyšlené zacílené vytváření informací, které jsou určeny pro daný trh v přijatelné formě. (Boučková a kol., 2003, s. 222) Marketingová komunikace (MK) je širší oblastí než pouze propagace. MK zahrnuje i ústní a další formy nesystematické komunikace. Základním cílem je informování, přesvědčování a ovlivňováni rozhodovacích procesů zákazníků. (Nagyová, 1998, s. 13)
Subjekt, zdroj komunikace
Přenos médiem
Kódování
Obr. 3 Schéma komunikačního procesu Zdroj: vlastní zpracování podle Jahodové a Přikrylové, 2010, s. 13 15
Dekódování
Objekt, příjemce sdělení
Zdroj je počátkem komunikačního systému. Má za cíl vyslat a přenést sdělení, informaci, radu, požadavek příjemci. Sdělení by mělo splňovat tři podmínky a poté je účinné. Musí upoutat pozornost příjemce, být pro oba (zdroj i příjemce) srozumitelné, odpovídat potřebám příjemce. Cíle marketingové komunikace Vedoucí pracovníci každodenně rozhodují o jednotlivých podnikových činnostech. Velice
těžká
volba
je
stanovení cílů,
kterých
by firemní management
prostřednictvím komunikace měl dosáhnout. Posláním MK je primárně zvyšovat informovanost o nabídce, ale celkový úkol je širší. Zpravidla odborníci uvádějí pět základních cílů: 1) Poskytnutí informací – poskytnout relevantní informace cílovému trhu (spotřebitel, investor, zájmová skupina) 2) Zvýšení poptávky (její tvorba a stimulace) – podpořit poptávku po produktu a službě, prostřednictvím toho následně svůj obrat 3) Odlišení produktu (diferenciace) – nehomogenní nabídka, unikátnost produktu 4) Apel na užitek a hodnotu výrobku – vyšší hodnota a užitek mohou znamenat výhodnější cenovou politiku a méně konkurenční prostředí 5) Stabilizace obratu – vyrovnávání výkyvů u sezónního nebo cyklického zboží v průběhu kalendářního roku Dále například Přirkylová a Jahodová uvádějí ještě další dva cíle: 6) Vybudování a péče o značku – představení osobnosti značky, povědomí o ní, tvoření pozitivní asociace s firmou 7) Posílení image společnosti – dlouhodobá jednotná komunikace a veřejné vystoupení
firmy
s cílem
dosáhnout
pozitivní
evalvace
(Jahodová,
Přikrylová, 2010), (Nagyová, 1998, s.15 – 17)
2.1
Složky marketingové komunikace – komunikační mix
„Integrovaná marketingová komunikace (IMK) je pojmem 90. let. A stane se marketingovou praxí, nezbytnou pro přežití ve 21. století. IMK je založena na tom, 16
co zákazníci žádají a chtějí slyšet.“ (Thomas L. Harris, odborník v marketingové komunikaci a public relations) Komunikační mix je podsystém marketingového mixu. Optimální kombinací jednotlivých nástrojů lze dosáhnout požadovaných cílů společnosti. Reklama je často brána jako synonymum MK. Je nejviditelnějším prvkem. Nutno říci, že existuje celá škála jednotlivých nástrojů, které mají svoji nezastupitelnou funkci a své výhody a nevýhody, vzájemně se doplňují. Ze základního hlediska můžeme komunikaci rozdělit do dvou skupin: osobní a neosobní (masová). Osobní komunikace probíhá mezi dvěma, či menší skupinou lidí. Nejdůležitější předností je fyzický kontakt, který z psychologického hlediska vyvolává důvěru, otevřenost, spolupráci. Ihned získáme zpětnou vazbu v podobě uričté reakce, řadíme sem i neverbální komunikaci (mimika, gestika, pohledy, kinetika, proxemika). Nevýhodou této formy je, že je ve srovnání s masovou komunikací finančně náročná, neboť statistiky uvádějí, že náklady na jednu oslovenou osobu jsou příliš vysoké. Neosobní (masová) komunikace předává sdělení široké skupině příjemců v jeden okamžik, čímž jsou náklady na jednu oslovenou osobu nižší než u předešlé komunikační formy. Výhodou je, že zacílí i geograficky vzdálené části trhu. Negativem je absence fyzického kontaktu, pomalá odezva ve formě zpětné vazby a nepřizpůsobení sdělení vybranému zákazníkovi či skupině. Jednotlivé prvky komunikačního mixu jsou: osobní prodej a neosobní prodej, který dále zahrnuje: reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, Public Relations (PR), publicitu, sponzoring, veletrhy a výstavy. V následujícím textu přecházím k analýze jednotlivých nástrojů. 1) Osobní prodej Osobním prodejem (přímou propagací) rozumíme prezentaci či demonstraci nabízeného produktu či služby dané firmy. Provádí ji prodejce nebo skupina pracovníků jím určená. Jedná se o přímou formu komunikace, pro kterou je charakteristický osobní kontakt a přímá zpětná vazba.
17
2) Reklama Reklama (advertisment) je nástrojem neosobní masové komunikace, která využívá uričtá média pro přenos svého sdělení. Jsou jimi například: televize, rozhlas, časopisy, noviny, billboardy, reklamní nosiče jako tiskoviny, prodejní literatura, výroční zprávy. Tuto placenou neosobní komunikaci si na své náklady zadává objednatel – podnikatelský subjekt, nezisková organizace, státní instituce či jiné osoby rozpoznatelné v reklamě, aby oslovili cílovou skupinu příjemců zprávy. Nespornou výhodou je oslovení velké skupiny lidí i přes velkou geografickou vzdálenost. 3) Podpora prodeje Krátkodobý pobídkový stimulační nástroj k vytvoření poptávky. Bývá často ve spojení s uričtou výhodou například sníženou cenou, poskytnutí různých kuponů, programy pro loajální zákazníky, soutěže o zajímavé ceny a vzorky zdarma atd. Podpora prodeje bývá často doplněna ještě dalšími prvky MK jako je reklama, veletr či výstava. 4) Přímý marketing (Direct Marketing, Direct Mail) Forma přímého osobního kontaktu se zákazníky, nebo potenciálními novými klienty. Může být využíváno například brožur přesně vytvořených pro konkrétního příjemce nebo cílovou skupinu, dále přímé zásilky na adresáta, telemarketing, reklama s žádostí o odpověď. Tento nástroj má poměrně rychlou zpětnou vazbu. Efektivní zacílení je možné i díky využívání tzv. databázového marketingu. 5) Public Relations (PR, Vztahy s veřejností) a Publicita Veškerá komunikační aktivita firmy uvnitř i venku se zúčastněným okolím (stakeholders), což jsou všichni, s kým by chtěla mít společnost dobré vztahy (zákazníci stálí i potenciální, obchodní partneři, akcionáři a investoři, současní i potenciální zaměstnanci, taktéž správní a vladní orgány). Tato forma komunikace je neosobní stimulací poptávky široké veřejnosti po určitém produktu, službě nebo firmě. Publicita je mediálním nástrojem, který někteří autoři řadí přímo do PR, jiní mu vytvořili vlastní podkategorii. Publicita je velice důležitá, neboť tato zpráva umístěná ve sdělovacích prostředcích bývá veřejností často oceňována více, než
18
jiné formy. Jedná se o jakousi nezávislou kritiku produktu či služby z objektivního pohledu. Publicita může být pozitivní nebo negativní. 6) Sponzoring (Sponzorování) Sponzorování bývá někdy řazeno do PR, ale spíše bychom ho mohli zařadit k Event marketingu. Sponzor poskytne zboží, služby, know-how nebo finanční fondy a sponzorovaný za to pomáhá v dosahování marketingových plánů. Tímto nástrojem se především upevňuje postavení značky a firemní image. 7) Veletrhy a výstavy Komplexní nástroj MK zahrnující osobní i neosobní formu komunikace. Tyto rozsáhlé eventy potřebují dlouhý čas na přípravu a mohou být v provedení od regionálního rozsahu až po mezinárodní. Na veletrhu nalezneme i osobní prodej, podporu prodeje, PR. Velmi významné jsou na poli působení průmyslového trhu, kde je umožněn nejen kontakta prodávající – zákazník, ale i výrobce – dodavatel, obchodní partner a jejich agenti. 8) Komunikace v prodejním nebo nákupním místě Představována přímo v obchodech pomocí obrazovek s promítáním, způsob nabízení zboží, písemná a ústní prezetance, reklamy v obchodě a uspořádání prodejního místa. (Boučková a kol., 2003, s. 223 – 243), (De Pelsmacker, 2003, s. 26 – 27), (Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 33 – 35), (Nagyová, 1998, s. 18 – 22)
2.2
Komunikace s určitými cílovými skupinami
„Úkolem organizace je určovat potřeby, přání a zájmy cílových trhů a poskytovat žádoucí uspokojení účinněji a efektivněji než konkurenti. Zájmové skupiny zahrnují všechny jednotlivce či skupiny, kteří či které jsou organizací a jejími aktivitami ovlivňováni a také je mohou ovlivnit, pozitivně nebo negativně.“
(Horáková,
Stejskalová, Škapová, 2000, s. 89) V dalším textu se budu zabývat komunikací se zákazníkem spotřebitelem a s institucionálním zákazníkem. 2.3.1 Komunikace se zákazníkem (B2C – Business to Customer) Zákazník neboli spotřebitel je nejdůležitějším cílovým bodem každé firmy a bývá nejpočetnější zájmovou skupinou především na trhu spotřebního zboží. Znakem zákaznické skupiny je, že jsou od sebe zcela odlišní, ale spojuje je jedna věc, 19
nákup daného produktu. Právě jejich rozmanitost vede k zamyšlení a důmyslnému vytváření strategické marketingové komunikace. Účinná komunikace předpokládá pochopení spotřebitelské motivace. Je třeba se zamyslet nad pomyslným žebříčkem hodnot. Podnikatelský subjekt se může rozhodnout pro jednu ze dvou strategií: Strategie tahu, Strategie tlaku. Strategie tahu apeluje na založení poptávky ze strany spotřebitelů. Zákazníci jsou motivováni reklamou a podporou prodeje. Spotřebitel bude produkt žádat u maloobchodníka, který se obrátí na velkoobchodníka a ten na výrobní firmu. Tato zvýšená poptávka se projeví skrz celý distribuční řetězec. Strategie tlaku provádí především obchodní zástupci firem a motivují své distribuční články k podpoře prodeje v obchodě. V praxi se obě strategie většinou doplňují. Individuálním spotřebitelem je člověk nakupující produkt nebo službu pro svou spotřebu. Konečným cílem MK je podnícení spotřebitele ke koupi produktu, což je možné po pochopení jeho subjektivní motivace. Zákazník se rozhoduje o koupi postupně, proto je nutné působit na jeho rozumovou složku, jejímž výsledkem je poznání. Poté je nutné apelovat na jeho smyslové a citové posuzování, aby vznikl vztah. Ve finální fázi je nutné vyvolat touhu a akci k činu, totiž ke koupi. Při komunikaci se spotřebitelem se hojně využívá reklamy, podpory prodeje, přímého marketingu, nepřímé komunikace, osobního prodeje i Public Relations. Výsledkem je integrovaná komunikace s vhodným přiměřeným rozložením jednotlivých nástrojů, která přináší synergický efekt. (Horáková, Stejskalová, Škapová, 2000, s. 101 – 113) 2.3.2 Komunikace na mezipodnikových trzích (B2B – Business to Business) Zákazníkem na poli této B2B komunikace je tzv. institucionální zákazník, který nakupuje statky či služby, stávající se součástí dalšího obchodního procesu. Do této kategorie zákazníků zahrnujeme výrobní, obchodní nebo zemědělské organizace, dále také neziskové a státní instituce nebo určité profesní skupiny. Komunikace s těmito skupinami je odlišná od té s konečným spotřebitelem. Celkový kupní proces v mezipodnikové sféře je specifický. V úvahu je bráno, zda koupě je nová nebo již opakovaná, předmět nákupu je drobný nebo pro rychlou 20
spotřebu či investiční povahy. Mezipodniková komunikace je odlišná od komunikace s konečným zákazníkem. V B2B tvoří trh jen malý počet zákazníků s vysokou hodnotou obratu a vztah dodavetelsko-odběratelský bývá těsný, někdy až ve formě strategického spojenectví. Pro velkého odběratele musí být dodavatel pružný a objednávky plnit „just-in-time“, případně nabídnout zvláštní platební podmínky. Obchod produktů je podložen racionálními a technickými faktory výrobku, nákladovou efektivností a ne citovými pohnutkami jako v případě spotřebního zboží. Při MK v B2B se využívá především osobní prodej, podpora prodeje, přímý marketing, podniková a produktová reklama i PR. Sestavení komunikačního mixu je individuální podle povahy odvětví, postavení na trhu, intenzity konkurence a dalších proměnných. Z velké části využívají firmy distribuční sítě, pomocí nichž zajišťují dostupnost produktů. Do této sítě řadíme velkoobchody, maloobchody, partnery, dealery, distributory, prostředníky a další zprostředkovatelské agentury. Stavebním pilířem distribuce jsou distribuční kanály – provázaná uskupení výrobce a distribučních článků, kteří dodají zboží až spotřebitelovi. I zde musí probíhat synchronní MK. (Horáková, Stejskalová, Škapová, 2000, s. 114 – 122), (Kotler, 2003, s. 56 – 57)
21
3
Postavení a charakteristika akvakultury jako odvětví
Termín
akvakultura,
cílevědomou
pocházející
plánovanou
z anglického
hospodářskou
aquaculture
činnost,
která
vyjadřuje spadá
do
zemědělského odvětví. Jejím cílem je udržet trvalé výnosy vodní fauny i flory, taktéž zabezpečit jejich dostatečnou rozmanitost. Akvakultura a její jednotlivé formy, které budou vysvětleny v následujícím textu, se začaly rozvíjet především ve 20. století, kdy začaly doplňovat tradiční formu rybářství a rybolovu. Akvakultura hospodaří na rybnících, jezerech, řekách, účelových nádržích, mořích a dalších vhodných míst. Tento účelný chov se netýká pouze ryb, ale také raků, krabů, krevet, mušlí, humrů, řas a jiných organismů. Akvakultura podle definice Ministerstva zemědělství: „Akvakultura představuje pěstování nebo chov vodních organizmů za použití postupů určených ke zvýšení produkce těchto organizmů nad přirozenou kapacitu životního prostředí; organizmy zůstávají po dobu pěstování nebo odchovu ve vlastnictví fyzické nebo právnické osoby až do doby jejich sběru.“ (MZe, NSPAP, 2013b, s. 20) Českou akvakulturu představuje z nějvětší části rybníkářství, které zaujímá dominantní postavení se svou stabilní rybniční produkcí. Pilířem rybníkářství je především jeho dlouhověká tradice biologicky a technologicky vyspělého procesu chovu ryb v mono, ale hlavně v polykulturní formě. (Hartman, Bednářová a Mikl, 2012, s. 185) Kapr je středobodem našeho národního produkčního rybářství. Kapr je tržní dominantní rybou s většinovým podílem 87%. Plných 72 hektarů rybniční výměry patří právě tomuto druhu. (Berka, 2000 – 2005) Rybářství v České republice je jednou z oblastí zemědělství. Rybářská činnost je podle zákona č. 99/2004Sb., o rybníkářství, výkonu rybářského práva, rybářské stráži, ochraně mořských rybolovných zdrojů a o změně některých zákonů (zákon o rybářství), rozdělena do dvou oblastí. Jedná se o rybníkářství (produkční rybářství) a hospodaření v rybářských revírech (Zákon č. 99/2004 Sb.; Rybářské sdružení České republiky: Vavrečka, Kalous, 2013, s. 61) Management akvakultury je silně odkázán na soubor prváních předpisů. Veškerá nařízení musejí být striktně dodržována především při zavádění a provozování
22
akvakultury jakožto komerčního odvětví, jehož cílem je tvorba zisku pomocí činnosti produkce ryb a rybího masa. (Hartman, 2012, s. 93) Zásadní směrnicí pro rozvoj i stabilizaci naší národní akvakultury je Národní strategický plán pro oblast rybářství vždy na dané období, který je vytvořen v souladu s Lisabonskou a Göteborskou strategií. Všechny české právní rámce musejí být koncipované dle mezinárodních standardů. Nějvětší vliv mají pravidla vydaná Evropskou Unií. Komise Evropského parlamentu pro akvakulturu vydala v roce 2009 požadavky, cíle a perspektivy, kterými se musejí jednotlivé národní akvakultury řídit. (Hartman, Bednářová a Mikl, 2012, s. 94 – 101, s. 185) V managementu chovu ryb musí být respektovány: Standardy a limity pro zachování jakosti užívaných vod. Vyrovnaná bilance mezi aplikací živin a jejich těžbou v podobě biomasy ryb. Při chovu ryb je primárně vyžadováno krmení dle přirozené potravní nabídky daného ekostystému a poté doplňeno nezávadnými krmivy. Požadavky chránící přírodu jako celek a udržování vodohospodářských a krajinotvorných funkcí rubníků a vodních toků. (Hartman, 2012, s. 93) Akvakultura se vyznačuje svými specifickými cíli, které jsou: Zachování tradiční akvakultury pomocí níž je možné dále rozvíjet efektivní hospodaření a životní prostředí. Důraz na snahu o zvýšení tuzemské i zahraniční poptávky po rybách a rybích výrobcích, které budou pocházet z české produkce. Snižování negativního vlivu a posilování kladných účinků jednotlivých metod v akvakultuře pro podporu životního prostředí. Uvedené priority mají dlouhodobý výhled. Česká národní akvakultura aktivně bojuje proti environmentálním problémům, potýká se s problematikou trhu, ekonomikou produkce a zpracování ryb i rybích produktů. Zpracovatelské kapacity jsou využívány v současné době pouze z 36%. (Hartman, Bednářová, Mikl, 2012) Naplňování Národního strategického plánu rybářství je financováno z více zdrojů.
23
Mezi důležité neodmyslitelně patří: 1) „Intervence soudržnosti,
politiky
hospodářské
Evropský
rybářský
a fond,
sociální Fond
soudržnosti financující
–
Fond
celoživotní
vzdělávání. 2) Domácí dotační programy, příkladem může být: odbaňování rybníků, kompenzace za nařízenou péči o životní prostředí, kompenzace za škody způsobené chráněnými rybožravými predátory.“ (Hartman, 2012, s. 186)
3.1
Akvakultura podle specifické techniky chovu
Rybářství v České republice lze rozdělit do dvou hlavních proudů. Prvním z nich jerybníkářství neboli produkční rybářství a druhým je hospodaření na rybářských revírech. (MZe, 2013b, s. 55) Vedle zmíněných dvou forem můžeme cílenou hospodářskou rybářskou činnosti rozdělit do více směrů, tzv. akvakulturních druhů podle použité specifické techniky chovu vodních organismů. „Evropská akvakultura má mnoho podob. Kritéria pro rozlišení jsou: extenzivní či intenzivní, v přírodním prostředí nebo v nádržích, ve sladké či slané vodě, za stálého průtoku nebo opětovné cirkulace, tradiční či moderní, konvenční nebo ekologická, v chráněných nebo otevřených vodách atd.“ (Evropská komise – Rybolov [cit. 2014-11-26] ) Extenzivní akvakultura ve sladkých vodách Extenzivní akvakultura ve sladkých vodách znamená hospodaření na rybních, neboli rybníkářství. Jedná se o nejstarší a nejtradičtěnjší formu cíleného chovu vodních organismů na našem území. Způsob této techniky tkví v udržování vodní fauny na vyšší úrovni výnosnosti, než by bylo v přirozeném ekosystému bez lidského zásahu. Hustota zarybnění je nízká a krmení je přirozeného původu. Do potravy mohou být přidávány nezávadné krmné doplňky. Rybníky sehrávají i mnoho mimoprodukčních funkcí v krajině. Nejtypičtějším příkladem tohoto chovu je v naší zemi chov Kapra obecného v polykultuře s ostaními druhy ryb, kterými může například být sumec, štika, candát, síh a další.
24
Intenzivní akvakultura ve sladkých vodách Živočichové jsou chováni ve speciálních nádržích do té doby, dokud nedosáhnou své tržní velikosti. Intenzivní systémy využívají dvě možné techniky: průtočný nebo recirkulační systém. Průtočný systém znamená, že nádrží voda protéká. Napájení probíhá z přilehlé řeky a poté se do ní znovu vrací. Recirkulační systém, jinými slovy Dánský recirkulační systém, protože byl poprvé zaveden v této zemi, znamená, že voda zůstává v uzavřeném okruhu a recykluje se, aby mohla v nádrži recirkulovat stále dokola. Recirkulační systémy náleží do moderních technik akvakultury. Jsou velice efektivní, neboť umožňují lepší řízení podmínek chovu (udržování stálé teploty, kyslíku, pH a kvality vody). Negativem je, že recirkulační systém je poměrně dost nákladný, ať co se týče pořizovacích nákladů, tak těch provozních, kde je nutná větší spotřeba energií a požadavky na odborný obslužný personál. Protože však recirkulační systémy můžeme zařadit do ekoakvakultury, po splnění náležitých bodů projektu je možné dosáhnout evropské dotace sahající až do poloviny pořizovacích nákladů. Extenzivní akvakultura v brakických vodách Neprve vysvětlím pojem brakická voda. Jedná se o druh vody, kde se slaná a sladká voda střetává. Taková oblast bývá u přímořského nebo přioceánského pobřeží. Voda tohoto druhu má své specifické chemické, fyzikální a biologické vlastnosti. Živočichové zde mohou žít buď celou dobu svého života, nebo například jen po uričtou část svého životního cyklu. Bývají přinášeni proudem (úhoř říční). Tato akvakulturní forma má jednu důležitou funkci, kterou je zachování přírodního pobřežního dědictví. Poloextenzivní charakter chovu je podpořen přidáním potěrů z vodních líhní, dokrmováním vhodnou potravou a přidání potravinových doplňků i vitamínů. Chov v takto upravených lagunách je provozován především ve Španělsku či Itálii. Příklady živočichů chovaných tímto způsobem: úhoř říční (vyskytující se i v našich vodách), jeseter, měkkýši, jazyk senegalský a další.
25
Akvakultura mořských druhů v suchozemských zařízeních Chov může probíhat i na suchu ve speciálních odchovných nádržích, které musejí být nápájeny mořskou vodou. Tímto způsobem se chovají například mořští platýsy. Pro zajištění optimálních podmínek chovu je nutné zařídit vhodnou recirkulaci vody, která vytvoří uzavřené kontrolované prostředí. Mořská akvakultura klecového systému Ryby jsou zadržovány a chovány v klecích, které jsou upevněné k mořskému dnu, na hladině je udržuje plastový rám, aby byli plovoucí. Především závětrné oblasti nedaleko pobřeží jsou známé tímto způsobem chovu. Ponorné klece, dálkový dohled, nebo automatické krmení umožňují modernizaci a přemístění chovu i do oblastí vzdálenějších od pobřeží. Takto se chová například Losos obecný – atlanský (Salmo salar). Chov měkkýšů Měkkýši se získávají sběrem divoce žijících mladých nebo z líhňového chovu. Chovají se v prostředí, kde mají dostatek své přirozené potravy, kterou filtrují. 90% evropské produkce představuje chov slávek a ústřic. Je možné je chovat na kůlech, v pytlích, na provazech nebo na dně. Pro názornost je součástí přílohy č. 1 obrazové znázornění základních 6 forem akvakulturních chovů. (Zdroj: Evropská komise – Rybolov, [online] )
3.2
Historie rybářství a rybníkářství
Rybářství se řadí k nejstarším lidským činnostem. Odpradávna bylo jedním z největších zdrojů obživy, ještě spolu s lovem zvěře a ptactva. Z tohoto důvodu se stávalo velmi často zaměstnáním již v prvobytně pospolném řádu. V našich zeměpisných šířkách se touto časovou periodou má na mysli období pravěku, ze kterého ovšem nemůžeme dohledat přesné písemné záznamy, ale spoléháme se na archeologické nálezy. (Andreska, 1977) Vývoj lidské společnosti byl vždy s vodou spajtý. Globální problém zdrojů vody, existoval kdysi, ale i v současné době, je zapříčiněn přírodními zákony. Voda je na planetě Zemi rozmístěna nerovnoměrným podílem. Historické dokumenty poukazují na fakt, že budování vodních nádrží k zadržení a akumulování pitné
26
vody bylo prováděno již nejstaršími civilizacemi v Egyptě, Mezopotámii, Číně a Indii. (Vrána, Beran, 2002, s. 9) Ve světě se rozumí rybářstvím převážně odvětví mořské, které tvoří kolem 90% a jen necelých 10% zaujímá rybářství sladkovodní, říční a jezerní. (Andreska, 1987, s. 7) U nás tvoří především umělé chovy většinu produkce, celosvětově je ale toto číslo zanedbatelné. Světové rybí bohatství moří a sladkých vod je zatím stále mnohem vyšší, než jsou možnosti výlovu. Ročně se do konce 18. století lovilo jen zanedbatelné množství ryb. Počátkem 19. století dochází k podstatně rychlejšímu zvětšování objemu úlovků. Příkladem je srovnání z roku 1850, kdy se celosvětově ulovilo 1,5 milionů tun ryb a jiných mořských živočichů, roku 1900 činil úlovek již 4 miliony tun, v roce 1950 bylo uloveno 20 milionů tun, v sedmdesátých letech 20. století činily výlovy okolo 50 milionů tun ročně. (Andreska, 1977) Podíl naší tuzemské produkce na celosvětové je zanedbatelný, přesto však naše rybářství má své významné postavení ať již ve své historii, nebo současnosti. V časové periodě 13. až 16. století bylo u nás budováno pokrokové rybniční hospodářství, nejrozsáhlejší na celém světě. Vznikla i propracovaná racionální technika chovu kapra, která se užívá až do současných dní. Český kapr byl již od doby svých začátků vždy vysoce ceněným pokrmem. Část produkce se exportovala do sousedních zemí a zbylá část se konzumovala na tuzemském trhu. (Andreska, 1977) Nejhlubší historie je stále zahalena tajemstvím, neboť se přesně neví, odkdy má být rybníkářství v Čechách přesně datováno. Mezi 6. – 1. stol. př. n. l. se na našem území začaly vyskytovat, pravděpodobně Kelty stavěné, malé účelové stavby, ale spíše než rybníky se jednalo o stavy (lat. obstaculum). Tehdejší stav můžeme popsat jako přehrazení říčky či potoka na vhodném místě, s absencí výpusti. Prvním skutečným rybníkem (lat. piscina) byl podle doložených pramenů nevelký rybník pocházející z 10. století, obklopující tehdejší Prahu. Přesná poloha byla nedaleko dnešního Karlova náměstí. Průtočný rybníček o rozměrech 6 x 12 m byl zásobován vodou z blízkých pramenů. (Liebscher a Rendek, 2010, s. 4 – 5 )
27
3.2.1 Slavné české rybníkářství Nejslavnější kapitolou našeho rybářství je výstavba rybníků. (Andreska, 1987, s. 32) První spisy, které se začaly objevovat a dokladovat zakládání rybníků v českých zemích pocházejí z 11. a 12. století. Naše nejstarší rybníky nemůžeme hledat mezi slavnými díly velkolepých rybničních soustav. Malé nenápadné rybníčky, někde v lukách, snad na pozemcích tehdejších klášterních panství. (Andreska, 1987, s. 35) Je také docela možné, že nejstarší rybníky nevznikaly pouze při působení klášterů, avšak právě církevní instituce byly ty, které si nejpoctivěji vedly soupisy majetků, proto se dochovalo mnoho zpráv. Od poloviny 14. století rapidně přibývá zpráv i nejrůznějších zmínek o zakládání a budování rybníků. Toto období se stalo velmi důležitým mezníkem a novou fází rozvoje rybníkářství. Panoval císař Karel IV., který na nákladné výstavby rybníků věnoval značné částky se slovy: „Království naše rybami a vodními parami oplývat bude.“ doplnil úřední listiny. Zdokonalila se stavební technika a stavby dosahovaly větších rozměrů. (Andreska, 1987, s. 37) Rybníkářství se ve svých počátcích vyvíjelo v pahorkatinách, teprve později v úrodných nížinách. Menší rybníky bylo třeba umístit na malé toky ve sklonitém terénu, kde se i při malých rozměrech hladiny dosáhne potřebné hloubky. Větší rybníky se musely umístit do rovinných míst, kde pro zaplavení rozsáhlého území stačí nízká hráz. (Andreska, 1987, s. 37) Menší rybníky v členité krajině jsou méně ohrožené povodněmi, okraje nezarůstají rákosím, jsou hlubší, chladnější, méně úživné a z tohoto důvodu v nich ryby rostou pomaleji. Větší rybníky jsou úrodnější, na vhodnějších půdách, mělké a teplé. Mělčiny však často zarůstají, někdy z toho důvodu nechali rybníkáři rybník zcela zaniknout. Rybníky v nížinách většinou náležely do většího povodí, které je však ohrožovalo možnými povodněmi. Bylo nutné stále více zdokonalovat stavební techniku, začaly se stavět bezpečnostní přepady, nebo se rybníky budovaly i zcela mimo vodní toky a voda se přiváděla náhony. Sestup do nížinných oblastí vedl ke zvyšování výnosnosti rybníků, nové důležité technické a chovatelské poznatky se hojně začaly využívat především na přelomu 15. a 16. století při zavedení rybniční velkovýroby. Staré rybníky se vyznačovaly svou technickou podrobností. Velmi významným prvkem byla krátká
28
hráz. Mistři stavbaři volili záměrně například rozsáhlé kotliny, ze kterých voda uzoučkým údolím odtékala. (Andreska, 1987, s. 37) První způsob chovu kapru, označovaný jako starý byl prováděn formou kumulativní. Kapr se v každém svém věkovém stádiu choval na jednom rybníce, což bylo velice neefektivní. Roční výnos produkce tehdy činil odhadem 20 až 30 kg na 1 ha, což je asi 1/10 dnešních výnosů. (Andreska, 1987, s. 38) Z roku 1411 je zachován doklad o nasazení rybníka tříletou rybou. 15. století se tedy stalo obdobím, kdy se pozvolna přecházelo k nové metodě chovu kapra. Pro účelné hospodaření bylo zapotřebí přistavět k velkému rybníku ještě menší plůdkové rybníčky a výtažníky, které dohromady tvoří ucelené rybniční soustavy. Rybníkářské stavební práce ve 14. století dosud nezasáhly do hlavních oblastí pozdější výstavby rybničních děl, kterými jsou Pardubicko, Budějovicko a Třeboňsko. (Andreska, 1977). Pardubické panství mělo opravdu obrovskou rozlohu rybniční plochy. Záznam z urbáře roku 1783 připomíná, že na panství bylo v té době celkem 213 rybníků o celkové výměře cca 5486 ha, z čehož asi polovina této plochy byla závislá na vodě, která byla napájena z Opatovického kanálu. (Šebek a kol., 1990, s. 85 – 92) Tehdejší vlastník velkostatku Vilém z Pernštejna nechal v letech 1498 – 1514 zbudovat „velkou strúhu“ neboli dnešním názvem známý Opatovický kanál, který je pamětí nadčasové prozíravosti tvůrců a technického umu českých rybníkářů. (Lemberk a Vorel, 1999) Kanál přiváděl labskou vodu do rybníků od jezu v Opatovických nad Labem, přes Lázně Bohdaneč k Semínu, kde opět zaústil zpět do Labe a slouží dodnes. (Vondrka, 2014) 15. – 16. století je dobou zlatého věku rybníkářství, kdy bylo na našem území založeno cca 25 000 rybníků o celové výměře asi 77 000 ha. (Andreska, 1997, s. 75). Rybníky byly především v 16. století hlavním zdrojem příjmů šlechtických rodů. Koncem století byla celková hektarová výměra v českých zemích asi 170 000, tedy třikrát větší než dnes. (Krupauer, 1988, s. 37) Roku 1618 vypukla třicetiletá válka, která se stala pohromou pro české rybářství. Značná část rybníků zanikla a nebyla již nikdy obnovena, přestože v 19. století docházelo k pokusům o obnovení rybničního hospodářství, na kterém měl největší zásluhy Josef Šusta, zakladatel moderního rybářství. Také období dvou světových
29
válek nepřineslo rybníkářství žádné pozitivní změny. Po skončení druhé světové války připadly téměř všechny rybníky státu a vzniklo Státní rybářství. (Míka, Štochl, 1963, s. 45 – 76) Po roce 1990, po pádu komunistického režimu docházelo k navrácení rybníků původním majitelům a privatizaci státem řízeného rybničního hospodářství.
3.3
Současné české produkční rybářství
„Tak jako se třeba Finsko označuje za zemi jezer, slušelo by naší republice označení země rybníků. Období největší slávy již mají sice za sebou, přesto se odhaduje, že je u nás dosud na 25 tisíc rybníků a malých nádrží.“ (Němec a kol., 2006, s. 110) Do produkčního rybářství patří především chov kaprovitých, ale i dalších rybích druhů chovaných v rybnících, méně často v přehradních nádržích. Dále specifický chov lososovitých ryb v umělých podmínkách. Obě tato rybářská odvětví jsou chovatelsky i technologicky diferencovaná. (MZe, VNSPA, 2013b, s. 13) České produkční rybářství oplývá dlouholetou tradicí s počátkem v hluboké histori, jak již bylo řečeno v předhozí kapitole. Cílené hospodaření na rybnících je nepostradatelnou
formou
české
akvakultury,
pilířem
našeho
produkčního
rybářství. Rybníkářství zastává hned několik funkcí, vedle své hlavní, kterou je chov a produkce tržních ryb za účelem tvorby zisku. Další nemalou rolí je vodohospodářská, krajinotvorná, kulturní a ochranná. Ochranná funkce rybníků je nepostradatelná, především v období povodní, kdy svou retenční schopností zadrží vodu nad normální stav. Příklad z roku 2002 pouzkazuje na fakt, „že rybníky v Jihočeském kraji zadržely 150 mil. m3 vody nad normální stav, což představuje vyšší objem než vltavská kaskáda údolních nádrží.“ (MZe, VNSPA, 2013b) Na území ČR se nachází více než 25 tisíc rybníků a účelových nádrží o celkové rozloze 52 tisíc hektarů se zadržením více než 420 mil. m 3 vody. Velká část rybníků pochází z 15. – 16. století. Převážná většina je využívána k chovu ryb, hospodaření provádějí členové Rybářského sdružení České republiky (36 000 ha), nebo nečlenové, tzv. evidovaní spolupracující chovatelé (3 000 – 4 000
ha).
V osobním
vlastnictví,
ať
30
už
fyzických
osob
nebo
jiných
nespecifikovaných subjektů (právnických osob, např. obcí) je zhruba 2 000 ha. Na více než 10 000 ha hospodaří místní organizace rybářských svazů. (Šilhavý, 2002) Hovoříme-li o produkčním rybářství ČR, nesmíme opomenout také zvláštní způsoby chovu. Řadíme sem především chov lososovitých ryb (pstruh duhový, siven americký, kteří tvoří cca 25 – 30% celkové lososové produkce), ale i jiné druhy ryb jako jsou netradiční domácí druhy ryb (sumec velký), nepůvodní druhy (tilápie, sumeček africký, okrasné bazénové ryby), nebo ryby určené například k zarybnění volných vod. Tato akvakulturní forma se provádí na specializovaných farmách (recirkulační, průtočné systémy) s roční produkcí cca 800 tun. Někdy mohou být použity i odchovné plovoucí klece na údolních nádržích. Porovnáme-li hektarové výnosy tradičního chovu a intenzivního chovu zjistíme, že nám rybníkářství přinese 400 – 500 kg/ ha tržní ryby, intenzivní akvakultura 1 000 kg a více na hektar. (MZe, VNSPA, 2013b) Na české akvakulturním trhu můžeme v současnosti nalézt více než 70 významnějších producentů ryb a několik set drobných chovatelů. Významný producent je ten, kdo ročně vyprodukuje více než 5 tun ryb za rok. Většina producentů s podstatným tržním podílem je organizována v Rybářském sdružení České republiky, které hospodaří cca na 85% chovných ploch. „Členy rybářského sdružení ČR jsou také rybářské výzkumné instituce, školy a univerzity, rybářské organizace a organizace služeb. České rybářské sdružení je potom jako celkem součástí Evropské federace chovatelů ryb (FEAP), která představuje významný mezinárodní odborný orgán v oblasti akvakultury.“ (MZe, VNSPA, 2013b, s. 11)
3.4
Výsledky národního odvětví akvakultury
Produkční rybářství chovu hospodářsky významných druhů ryb patří v ČR mezi stabilizované a ekonomicky životaschopné obory, bez větších turbulencí. Chov ryb je pod velkým tlakem nelítostného tržního boje. Problémem tohoto odvětví je, že se v něm vyskytuje řada neočekávaných vlivů, které nemůže producent nijak ovlivnit (vodohospodářské, environmentální, hygienické povahy). (Berka, 2006 – 2007, s. 16) Akvakultura představuje 2 – 3% podíl v živočišné výrobě ČR. „Produkce ryb se podílí na HDP 0,04 – 0,05%. (Průměrný výnos z jednoho hektaru rybníku
31
je 468,5 kg ryb a při průměrné ceně 46 Kč.kg-1 činí celkové průměrné tržby 21 551 Kč/ha.“ (Šilhavý, Střeleček, Vácha, 2007, s. 5) Podíváme-li se do tabulky mapující produkci ryb chovem v ČR a jejich užití (je součástí přílohy č. 2), zjistíme, že v období této časové řady, zaznamenala určité turbulentní výkyvy. Maximální produkce byla v roce 1992 ve výši 20,8 tisíc tun. V následujících letech byl produkční trend klesající, kdy své minimum dovršil v roce 1998 s produkcí pouhých 17,2 tisíc tun. Tento rok byl mezníkem a od roku následujícího produkce opět stoupá. V roce 2012 dosahovala opět čísla 20,8 tisíc tun, jako před 20 lety v roce 1992. (Šilhavý, 2002), (Berka, 2012, s. 96 – 97) Vyprodukovaný objem ryb má v podstatě trojí užití: prodej živých ryb na tuzemském trhu, ryby určené ke zpracování a vývoz živých ryb. Asi čtvrtina sladkovodních zkonzumovaných ryb v tuzemsku pochází z české produkce. Na našem trhu je tedy velká rezerva pro možnost navýšení spotřeby ryb. (Berka, 2012, 110 – 113) Sektor národní akvakultury vykazoval klesající trend zaměstnanosti do roku 2007. V posledních obdobích mezi lety 2008 až 2010 se počet zaměstnaných maličko zvyšoval. Vybraný rok: 2005 Σ zaměstnáno v rybářském sektoru: 1 714 pracovníků Muži: 1 450 Ženy: 264 Tab. 1 Zaměstnanost v sektoru rybářství v roce 2005 Zdroj: vlastní zpracování dle dat MZe, 2013a.
Bylo propouštěno více žen než mužů, a to především v důsledku namáhavé fyzické práce, která je zde odváděna a také změnou výrobního procesu, kdy se postupně upustilo z tzv. kapro-kachních systémů. Ženy pečovaly o kachny, husy, kuřata a jinou vodní drůbež. (MZe, VNSPA, 2013b), (Šilhavý, Střeleček, Vácha, 2007, s. 29) Ke zrušení došlo také kvůli zlepšení veterinárních podmínek, aby nemocné ptactvo již nenakazovalo rybí obsádku (například bakterií způsobující botulismus). Rybářské odvětví je velmi nerentabilním sektorem. Na zaměstnance klade velké nároky: fyzickou zdatnost, znalostní dovednosti, zkušenosti, mnohdy časově neomezenou obětavou práci za minimální finanční ohodnocení. Ve své 32
dosavadní praxi jsem se pokaždé setkala s lidmi, kteří dělají tuto práci, dělají jí především celým svým srdcem. Rybářské odvětví je tradiční vřelé odvětví bez moderního zásahu ekonomických cílů a intrikánských tržních technik.
3.5
Regionální akvakultura
Který český kraj je přezdíván krajem rybníků? Odpovědí je: Jihočeský kraj (více než 7 000 rybníků s výměrou kolem 23 000 ha). Už v daleké historii, zde vznikala největší rybniční panství a velkostatky a dá se říci, že v podstatě je tato oblast jediná, která si svůj původní krajinný ráz ponechla. V kraji nalezneme i největší české rybníky. Z 10 největších rybníků je právě 8 zastoupeno v Jihočeském kraji. A nesmíme zapomenout ještě na obrovskou vodní plochu 4 vodních nádrží, kterými jsou Hněvkovice, Lipno, Orlík, Římov. Nejdůležitějšími lokalitami jsou: Blatensko, Českobudějovicko, Jindřichohradecko, Táborsko a Třeboňsko. Dalšími neopomenutelnými kraji jsou: Jihomoravsko, Plzeňsko a Vysočina. (Berka, 2006 – 2007) Pokud bychom měli blíže specifikovat intenzivní chovy potom studenomilné ryby, jako jsou ryby lososovité, bychom hledali v chovech z oblastí horských a podhorských (Jihočeský, Plzeňský, Moravskoslezský kraj a Vysočina). Teplomilné druhy ryb se chovají v kraji Karlovarském, Moravskoslezském a Pardubickém. (MZe, VNSPA, 2013b) Rybářské podniky – podnikatelské subjekty Produkční podniky akvakultury, které uvádějí živočichy ze svých chovů na trh za účelem lidské spotřeby, ať již konečnému spotřebiteli nebo do maloobchodní sítě či distribučního řetězce, podléhají povinnosti zaregistrování se do seznamu Státní veterinární správy. V registru bylo ke konci roku 2012 zaregistrováno 406 produkčních podniků. (Zdroj: MZe, [online])
33
Z regionálního hlediska pocházejí jednotlivé subjekty z těchto oblastí: Podnikatelské subjekty a organizace místních rybářských svazů mají tři nejdůležitější centra: Jihočeský, Středočeský a Plzeňský kraj. Nejméně potom Ústecký a Zlínský kraj. Na grafu zachyceno v konkrétním složení: 3 největší oblasti akvakulturních subjektů, včetně organizací místních rybářských svazů
Jihočeský kraj (74) Středočeský kraj (69) Plzeňský kraj (50)
Obr. 4 Nejzásadnější oblasti akvakulturních subjektů zahrnující podnikatelské osoby i organizace místních rybářských svazů Zdroj: vlastní zpracování podle dat získaných z Víceletého národního strategického plánu akvakultury, MZe, 2013.
Vezmeme-li v úvahu pouze rybářské podniky – podnikatelské subjekty, nejvíce je jich koncentrováno opět v Jihočeském kraji, Středočeský kraj poté není již v těsném závěsu. Třetí příčku má kraj Plzeňský a následuje Olomoucký a Vysočina.
34
3 největší oblasti akvakulturních subjektů - pouze podnikatelské subjekty bez organizací místních rybářských svazů
Jihočeský kraj (68) Středočeský kraj (28) Plzeňský kraj (19)
Obr. 5 Nejzásadnější oblasti akvakulturních subjektů zahrnující pouze podnikatelské subjekty. Zdroj: vlastní zpracování podle dat získaných z Víceletého národního strategického plánu akvakultury, MZe, 2013b.
Podnikatelské subjekty dělíme podle jejich velikosti na velké, střední, malé a mirkopodniky v EU. Evropská Unie klasifikuje jako velký podnik, subjekt, který disponuje více než 250 zaměstnanci a jehož roční obrat činí více než 50 mil EUR, či je roční bilanční suma vyšší než 43 mil. EUR. Žádný český podnik nepslňuje podmínky velkého podniku. (MZe, VNSPA, 2013b)
Rok 2011
Podnik v produkčním rybářství *
Velikost
Průměrné tržby/příjmy podniků za jedno účetní
podniku**
období v mil. Kč
střední
65 - 105
malý
25 - 65
mikro
do 25
Tab. 2 Průměrné tržby/příjmy podniků v produkčním rybářství ČR za rok 2011 Zdroj: vlastní zpracování podle Vavřečky a Kalouse, Rybářské sdružení ČR, 2013, s. 62. (Zdrojem primárních dat: Systém sledování vazeb http://www.ssv.cz) *Podnikem je myšlen podnikatelský subjket, bez ohledu na jeho právní formu. 35
**Rozdělení podniků dle velikostí podle Komise 2003/361/ES ze dne 6.5.2003 o definici mikropodniků, malých a středních podniků.
3.6
Evropská akvakultura
Světová akvakultura v souhrnných hodnotách roste, a to především produkce asijská. Evropská akvakultura naproti tomu spíše stagnuje a nerozvíjí se pozitivním rozměrem. Na akvakulturním trhu se odráží dopady světové hospodářské krize a také tvrdý tlak levnější konkurence třetích zemí. Časové řady vývoje evropské produkce ukazují, že v období od 1995 do 2010 byl objem produkce stabilní, což bylo 1,2 – 1,4 milionu tun. (Zdroj: Evropský parlament, [online] )
Nejdůležitější produkty akvakultury EU: Pstruh, losos Slávka, ústřice Hlavní akvakulturní producenti EU: Španělsko – 20% (mlži: slávky, ústřice, zaděnky) Francie – 17% (mlži: slávky, ústřice, zaděnky) Spojené království – 16% (losos) Itálie – 12% (mlži: slávky, ústřice, zaděnky) Řecko – 9,6% (morčák evropský, zubatec obecný) Vybraný rok: 2010 Σ evropská produkce: 1,26 milionu tun (20,3% Σ produtků rybolovu) Σ hodnota produkce: 3,1 miliard EUR 70% rybí produkty, 30% korýši a měkkýši.
Tab. 3 Evropská akvakulturní produkce v roce 2010 (Zdroj: Evropský parlament [online] )
36
4
Analýza
produkce
tržních
ryb
v ČR
a
komparace
s vybranými středoevropskými zeměmi Z dlouhodobého pohledu procházelo české produkční rybářství od roku 1992 spíše klesajícím trendem, se svým dnem v roce 1998. Od tohoto roku začala produkce opět mírným tempem růst, s občasnou rozkolísaností produkce mezi lety 2001 až 2005. Každoročně vydávají zprávy o jednotlivých ukazatelích výroby Rybářské sdružení České republiky a Ministerstvo zemědělství České republiky. V dostupných informacích je shrnut jako poslední rok 2012, neboť r. 2013 bude zahrnut do zpráv, které vyjdou až koncem r. 2014. České rybářství vyprodukovalo v roce 2012: 20 763 tun ryb. Z tohoto celkového objemu se na produkci podílí z nějvětší části rybníkářství se svými 20 042 tunami. Speciální farmy, především pstruhařství dodaly 699 tun. Zbylých 22 tun bylo vyloveno z účelových přehrad. Import v roce 2012 dosahoval 9 495 tun živých ryb, který meziročně klesl o 264 tun oproti roku předcházejícímu. Export roku 2012 vyvezl 8 568 tun živých ryb, čímž meziročně také poklesl, přesně o 234 tun oproti roku předchozímu. Co se týče zpracování ryb, bylo zpracováno 11,2% objemu vylovených tržních ryb, což představuje 2 317 tun. (Ženíšková, Gall, Heimlich, 2013, s. 5) Jak je patrné, více než polovina české rybářské produkce je dosahována především prostřednictvím rybníkářství. Čeští rybníkáři jsou v tomto oboru mistři svého díla. Tato forma chovu je založena na přirozené potravě, kterou je zooplankton a bentos. Obsahuje mnoho živočišných bílkovin. Přikrmování se provádí nezávadným krmimevem ve formě neupravených obilovin a dodáním vitaminů potřebných pro energetickou úpravu krmné dávky. Výsledkem jsou ryby vysoké konuzumní kvality, v čemž nemáme téměř konkurenci. Dokonce v nedávné době si Fakulta rybářství a ochrany vod Jihočeské Univerzity v Českých Budějovicích, spolu s Výzkumným rybářským ústavem ve Vodňanech nechala patentovat nový objev z lepšení výživy kapra, která z něj činí ještě hodnotnější potravinu, která napomáhá předcházet srdečním ocenemocněním. České rybníkářství je vybudováno na silné historické tradici, která je dnes doplněna moderní vědou na vysoké úrovni.
37
4.1
Druhové zastoupení tržních ryb v ČR
Produkce v akvakultuře představuje produkci určenou ke konečné spotřebě. Zahrnuje různé formy chovu – extenzivní i intenzivní. Na trh jsou poté vodní organismy – ryby dodávané živé, zpracované, chlazené, mražené nebo uzené. (Vácha, Vejsada, 2013, s. 164) Nyní vyjmenuji základní hospodářsky ceněné druhy ryb, produkované českou akvakulturou: Kapr obecný, Lín obecný, síhové (Síh severní maréna, Síh peleď), losovité ryby (Pstruh duhový, Siven americký), dravé ryby (Candát obecný, Okoun říční, Štika obecná, Sumec velký, Úhoř říční) a býložravé ryby (Amur bílý, Tolstolobik bílý, Tolstolobec pestrý). Tento výčet byl pouze základním soupisem hospodářsky ceněných ryb, které jsou i uváděné na trh. V ČR žije celkem více než 60 rybích druhů. Produkčně je využívána asi čtvrtina. Ostatní z nich mohou být objekty sportovního rybolovu, nebo sehrávají důležitou biologickou a indikační úlohu v krajině. (Konkrténí produkční hodnoty v kapitole uvedené podle Ženíšková, Gall, Heimlich, 2013)
Základní informace o nejdůležitější tržní české rybě: Kapr obecný (Cyprinus carpio) Tradiční česká ryba se svým stabilním zastoupením z 80 – 90% produkce. V roce 2012 měl tržní podíl ve výši 86,6%. (Ženíšková, Gall, Heimlich, 2013) Na tržní velikost tato ryba dorůstá většinou za 3 – 4 roky. Nejběžnější konzumní hmotností je interval od 1,5 do 2,5 kg, výjmečně od 0,7 kg. Kapr je chován v několika liniích šupinatých nebo lysých forem. (Pokorný, Filistein, Kouřil, 1995) Forma je často rozhodujícím faktorem v preferencích spotřebitele na daném trhu, například němečtí odběratelé dávají přednost lysým formám, kvůli tužšímu rybnímu masu. Naopak polští odběratelé dávají přednost jemnějšímu masu šupinatých forem.
38
4.2
Analýza odvětví
Odborníci mající za úkol zhodnotit a analyzovat postavení akvakultury jsou velice důležitými specialisty ať již uvnitř jednotlivých podnikatelských subjektů operujících v odvětví, nebo i makroekonomové zabývající se národní ekonomikou. Komplexní zhodnocení stávající situace a možných vývojů může na malém prostoru přehledně dosáhnout vhodně sestavená SWOT analýza, která je významným nástrojem pro dlouhodobé plánování a strategické rozhodování. SWOT analýza je obvykle rozdělena do čtyř částí, dva díly zkoumají faktory zevnitř (silné a slabé stránky, které můžeme posilovat nebo eliminovat sami). Další dvě části potom hodnotí okolní prostředí, možné budoucí příležitosti a ohrožení, které nejsou v našich schopnostech přímo ovlivnit. Je ale možné se na ně vhodnou predikcí připravit. Rybářské odvětví potřebuje znát aktuální postavení i budoucí rozvoj do budoucna stejně jako jakákoli jiná firma. Formou přílohy č. 3 předkládám vytvořenou SWOT analýzu odvětví sestavenou v roce 2013 odborníky z Ministerstva zemědělství České republiky. Dokončení analýzy předcházelo shánění mnoha informací, statistických dat a konzultace s četnými odborníky z rybářské a akademické sféry. Při pohledu na zpracovanou strukturovanou SWOT analýzu lze konstatovat, že mezi silné stránky české akvakultury patří po mnoho staletí propracované knowhow rybníkářství, které vede ke kvalitní masové produkci bez výrazných nákaz nežádoucími patogeny. Plemenný materiál má exkluzivní úroveň a odchov. Plemenářská činnost obsahující umělé rozmnožování, genetiku a šlechtění stojí na špičkových znalostech i dovednostech českých odborníků. Konkurenceschopnost rybářských subjektů je také na dobré úrovni, profesní sekupení ve formě Rybářské sdružení přispívá k pozitivnímu naplňování potřeb produkčního rybářství. Šilhavý apeluje na neocenitelnou mimoprodukční funkci rybníků v podobě vodohospodářské, protipovodňové, krajinotvorné, ekologizační (ekologizační prvek českého zemědělství) a diverzifikační (živočišných a rostliných druhů). Porovná-li autor konzumní hodnoty ryb a jiných masitých produktů, jasný přínos pro zdraví je zřejmý. Kapra je možno označit v moderním pojmenování za bioprodukt, dodávaný na trh za příznivou cenu.
39
Do slabých stránek, tzv. konkurenčních nevýhod patří úzký sortiment sladkovodních produktů ryb, které mají vyšší spotřebitelskou cenu. Kuchyňské zpracování je také těžší než u jiných masitých substitutů. Tvrdé podmínky mají producenti nastavené rovněž zákonem, nebo požadavky ochránců přírody, které jsou někdy až příliš extrémní. Mezi ně zahrnujeme například údržbu rybniční krajiny -
zabahnění rybníků, které vždy bylo a vznikat bude. Odhanění a
revitalizace rybničních ploch je velice nákladnou investiční činností. Dalším podnětem, který tvoří podnikání obtížnější je roztroušenost jednotlivých rybníků, kdy jedna rybářská fima operuje například na území 3 – 4 okresů. Berka (20062007, s. 18) poukazuje na porovovnání například délky chovného cyklu kapra s jinými produkty živočišné výroby, je velice zdlouhavý. Práci v tomto sektoru bezpochyby ztěžuje i fakt, že je velmi fyzicky náročná a nedošlo zde k plné robotizaci, jako tomu je v průmyslové výrobě. Sezónnost trhu a omezený zájem spotřebitelů je velkým negativem, působící překážky (největší zisky jsou dosahovány v období před Vánocemi, po zbytek roku mají lidé zájem o kapry minimální). Rybožraví predátoři a pytláci jsou jedním z nejmarkantnějších faktorů ohrožení odvětví. Paradoxem je, že většina predátorů devastující rybí obsádku, je zákonem chráněna. Vzniklé škody producentům jsou kompenozovány pouze z části. Ročně tyto škody dosahují hodnot kolem 160 mil. Kč (kormorán 43%, vydra 29%, volavka 28%). Šíření nepůvodních rybích druhů, nebo i jiných vodních organismů, je dalším negativem, nepřinášející nic pozitivního pro naše druhy domácí. Nepůvodní druhy mohou být významnými přenašeči nemocí. Příležitosti nejsou v tomto sektoru pravými příležitostmi, ale spíše kroky k oslabení ohrožujících prvků nebo slabých stránek. Jako příklad Šilhavý, Střeleček a Vácha uvádějí staří a opotřebovanost technického zařízení. Mezi příležitosti českého produkčního rybářství by měla být zahrnuta modernizace zařízení, nová výstavba a inovace technologií. V budoucím období by bylo vhodné rozšířit
invenzivní
formy
akvakultury
chovu
lososovitých
ryb,
zejména
v recirkulačních systémech. Rybníky by mohli více plnit funkci mimoprodukční a to – přilákání pozornosti turistů a nových potenciálních zákazníků. Je žádoucí, aby se prohlubovaly možnosti koupi živé ryby celoročně buď přímo od producentů (zvýšením prodejem živých ryb na sádkách, pstruhařstvích, speciálních prodejnách – kamenného nebo 40
stánkového typu, při výlovech na hrázích rybníků) a podpořit atraktivitu této komodity pro domácí spotřebitele. V oblasti zpracování ryb mají producenti široké možnosti, neboť rostou spotřebitelské preference mít rybu již zpracovanou. „Přestože průzkumy trhu ryb ukázaly, že samotná cena produktu není obecně prioritním kritériem při zvažování jeho nákupu, právě pro potenciální konzumenty zpracovaných ryb dostává toto kritérium jiný rozměr. Cena zpracovaných ryb bývá nezřídka porovnávána s cenou zpracované drůbeže, některých jiných druhů ryb (s filety z pangasia) či substitučních výrobků, což je zcela zavádějící. Jako protiargument ve srovnání s živou rybou je třeba vzít v úvahu i skutečnost, že u živé ryby kupuje spotřebitel i části, které při domácím zpracování v plné míře nevyužije.“ (VNSPA, 2013b, s.26) Na trh a potažmo na spotřebitele působí celá řada vlivů otevřeného konkurenčního trhu. Ať již nabídka jiných producentů, tak srovnatelné substituty. Šilhavý se v samostatné kapitole věnuje problematice farmářské ceny kapra. V důsledku snižujících se cen drůbežího a vepřového masa, dochází k omezování poptávky po mase rybím na domácím i zahraničním trhu. V důsledku nemožnosti prodat svou produkci, cena stále klesala a vyvrcholila doslova cenovou panikou u menších producentů, kteří nejsou vybaveni sádkami a byli tedy nuceni prodat rybu „na hrázi“. Můžeme mluvit o tzv. dumpingových cenách. Meziročně mezi roky 1999 a 2000 cena za kg kapřího masa klesla o 10%. Ceny jsou pro producenty nízké, produkční náklady vysoké. Do zvýšených produkčních nákladů se započítávají i mimoprodukční faktory (retence vody, protipovodňová stabilita, regulace vodního režimu krajiny a další). Situace se odráží v nemožnosti investovat či rekonstruovat a vede to k propouštění pracovníků. Příkladem tržní síly ceny je konkurenční dovežená sladkovodní ryba – např. vietnamský sumeček pod prodejním názvem
pangasius. Svoji nízkou nutriční kvalitou se nemůže
kaprovi ani z části vyrovnat, přesto je často prodávanou potravinou, díky své dumpingové ceně. Český kapr je prakticky nejkvalitnější organickou potravinou. Nutno podotknout, že jen málokdo si při nákupech tento fakt uvědomuje. Možnou příležitostí českého produkčního rybářství je tedy v budoucnu vést propagační a marketingové akce, které povedou ke zvýšené poptávce ryb na našem trhu, které budou podpořeny apelem na správnou zdravou výživu a blahodárný vliv na lidské zdraví. Cíleně by se měly využívat reklamní kampaně k propagaci sladkovodních
41
ryb a výrobků z nich, což je záměrem dalšího směrování akvakulturního sektoru. Již z části začal tento záměr být realizován marketingovou komunikační kampaní. Cílem je dosažení průměrné celostátní spotřeby alespoň 1,5 kg ryb na obyvatele za rok. (VNSP, 2013b) Dosvadní mnohamilionová marketingová kampaň kýžených výsledků zvýšené spotřeby nedosáhla. Česká akvakultura se nachází v období, kdy mu nepomůže ze všeho nejvíce nová výrobní technologie, ale prosazení ryb na trh a dostání se do povědomí spotřebitelských preferencí. Predikce budoucího exportu není možná. Kapr je dominantní rybou, určenou na vývoz do západní Evropy, má však stále povahu regionálního výrobku. Poptávka se může změnit s každou nastupivší generací, změně jejich stravovacích návyků, či komparace ceny s lososovitými rybami. (Šilhavý, 2002)
4.3
Komparativní analýza v rámci středoevropského regionu
Pohlédneme-li na rybářství jako na světové odvětví a budeme se snažit roztřídit produkci podle světových oblastí, zjistíme, že největším producentem je oblast jihovýchodní Asie, konkrétně Čína, Vietnam, Thajsko, Indie, Indonésie, Japonsko. Chovají zde mnoho druhů ryb, zejména kaprovité. Dalším velkým významným producentem je Norsko a Chile, zaměření na chov lososovitých ryb. Peru je expertem na na výlov mořských druhů ryb, vyrábí i rybí moučku a rybí olej. Země Evropské Unie (EU) se podílí na světové produkci objemem 4,4%. EU se tímto číslem řadí na pátou příčku světového producenta. EU řádově vyprodukuje 1,3 milionu tun, v celkové hodnotě kolem 3,2 miliard EUR. V časové řadě posledních dvaceti let dochází meziročně k mírnému poklesu. Největšími producenty v rámci EU jsou: Španělsko, Dánsko a Velká Británie.
Polsko Mořská akvakultura je v Polsku zanedbatelná, těžiště činnosti je v oblasti sladkovodní. Polsko je hned po České republice největším producentem kapra v rámci EU. Disponuje 70 000 ha rybníků, z toho je obhospodařováno 50 000 ha. Chované druhy: kapr obecný, pstruh duhový, lín obecný, pstruh obecný, pstruh americký, pstruh jezerní, pstruh mořský, býložravé ryby, jeseteři, losos obecný, amur, sumec, sumeček africký, pstruh mořský a štika.
42
Polská akvakultura má vyrovnané formy hospodaření: rybníkářství i intenzivní chovy lososovitých ryb. Polské pstruhařství se v současnosti inovuje a investuje do výstavby dánských recirkulačních systémů. Intenzivně chovaný pstruh je určen z velké části na export do Německa. Co se týče rybích zpracoven, k roku 2008 jich v zemi bylo 240. 15 z nich je obrovských – zaměstnávající více než 250 zeměstnanců. Průměrná spotřeba ryb na obyvatele je 11,8 kg/rok (2006). Z 85% se konzumují ryby mořské, jen z 15% sladkovodní. V polském rybníkářství se několikrát objevila nemoc násadového tržního kapra (KHV) koi herpes viróza, což výrazně snížilo produkci této ryby a zvýšilo import z ČR. Druh
t ž. h.
tis.
%
EURO
%
Kapr obecný
18 133
50
36 793
48
Pstruh duhový
14 872
41
30 922
40
Keříčkovec červenolemý
1 100
3
2 429
3
Tab. 4 Druhové zastoupení polské produkce Zdroj: Vlastní zpracování podle MZe, 2013b.
Maďarsko V Maďarsku převládá polointenzivní a intenzivní rybníkářství produkující kapra a další býložravé ryby (amur, tolstolobik, tolstolobec). Rybníky jsou velikostně malé nebo střední a nejsou budované v dávné historii, spíše v nobodobých dějinách. Oproti našemu českému přikrmování obilovinami, používají v Maďarsku převážěn kukuřici, která způsobuje méně příznivou chuť tuku v rybí svalovině. Hospodaření probíhá na celkové ploše 26 248 ha, z čehož je pro chov využíváno 23 878 ha. V roce 2006 činil výlov kapra 15 980 tun a 3 162 tun býložravých ryb. Intenzivní maďarská akvakultura produkuje teplomilné druhy ryb (sumeček africký), je využíváno termálních vod. Chov probíhá v moderních recirkulačních a semirecirkulačních systémech. Na druhou stranu intenzivní systémy v jiných oblastech země chovají lososovité ryby (pstruh duhový). V poslední době se rozvíjí i produkování jeseterů (sibiřský, malý), ze kterých se vyrábí černý kaviár.
43
Vybraný rok 2006: Σ produkce tržních ryb: 21,9 tis tun Produkce z rybníků: 12,9 tis tun Produkce z intenzivních chovů: 1,8 tis tun Výlov z volných vod: 7,2 tis tun Export sladkovodních ryb: 1,3 tis tun Import mořských ryb: 18,5 tis tun Tab. 5 Maďarská produkce v roce 2006 Zdroj: Vlastní zpracování podle MZe, 2013b.
Druh
t ž. h.
tis.
%
EURO
%
Kapr obecný
9 931
70
19 130
72
Sumeček africký
1 716
12
3 795
14
Tolstolobik bílý
1 567
11
1 230
5
Tab. 6 Druhové zastoupení maďarské produkce Zdroj: Vlastní zpracování podle MZe, 2013b.
Německo Klasické kaprové rybníkářství. V akvakultuře převládá extenzivní a polointenzivní chov kapra v rybnících v polykulrutních obsádkách (amur, tolstolobik, tolstolobec). Dvě hlavní oblasti jsou: Bavorsko – menší rodinné rybníkářské podniky a Sasko – větší rybníkářské firmy. Převládají menší nebo střední rybníky. Intenzivní akvakultury včetně recirkulačních systémů, které ale nejsou ještě tolik rozvinuté a stále se více využívají systémy průtočné pro chov lososovitých – pstruh duhový (250 – 400 g), nebo větší (1000 – 2000 g), určené pro filetování nebo uzení. V Německu se chová i siven americký (v Alpách na jihu země).
44
Druh
t ž. h.
tis.
%
%
EURO
Pstruh duhový
21 115
53
57 987
62
Kapr obecný
9 887
25
19 744
21
Slávka jedlá
3 600
9
4 493
5
Tab. 7 Druhové zastoupení německé produkce Zdroj: Vlastní zpracování podle MZe, 2013b.
Rakousko Dominuje klasické kaprové rybníkářství – extenzivní nebo polointenzivní chovy. Rybníky menší velikosti nebo menší rybniční soustavy, nejsou provozovány samostatně, ale v rámci zemědělských podniků. Největší oblasti: Waldvertel (jižně od hranice s Jihočeských krajem), Graz (jih země, u hranic s Maďarskem a Slovinskem). Invenzivní lososové chovy na průtočných systémech jsou situované do Alpských oblastí. Podobně jako v Německu je takto chován pstruh duhový ve dvou velikostech (200 – 400g, nebo 1 – 2 kg). V Rakousku je farma proslulá chovem tržního špičkového candáta. Rybářství a rybníkářství je v zemi podporováno bohatým výzkumem. Druh Pstruh duhový
t ž. h.
tis.
%
%
EURO
1 246
58
8 040
58
Kapr obecný
345
16
2 099
15
Siven americký
244
11
1 484
11
Tab. 8 Druhové zastoupení rakouské produkce Zdroj: Vlastní zpracování podle MZe, 2013b.
Slovensko Slovenská akvakultura je ze všech porovnávaných států nejméně rozvinutou. Na východoslovenských nížinách můžeme nalézt rybníkářskou produkci orientovanou na chov kapra, a v horských oblastech intenzivní chovy lososovitých ryb, 45
především pstruha duhového nebo obecného. Chov probíhá hlavně v průtočných, nebo v kelcových systémech na údolních nádržích. Z celkového pohledu má slovenská akvakultura mírně klesající trend, s očekávaným budoucím růstem spojeným s velkou investicí do chovu teplomilnějších druhů ryb na středním Slovensku, kde bude k chovu využíváno termální energie. (Zdrojem informací kapitoly MZe, 2013b, VNSPA) Druh
t ž. h.
tis.
%
EURO
%
Pstruh duhový
636
77
1 339
76
Kapr obecný
154
19
341
19
34
4
86
5
Ostatní sladkovodní druhy
Tab. 9 Druhové zastoupení slovenské produkce Zdroj: Vlastní zpracování podle MZe, 2013b.
4.3.1 Spotřební zvyklosti v porovnávaných státech Polsko - Spotřeba podléhá méně sezónním vlivům než v ČR. Zvýšená na podzim a před Vánocemi (kapr). Chov sumečka afrického (na maso), jesetera (černý kaviár) a dalších sladkovodních ryb, ze kterých se vyrábí řada různých druhů konzerv. Maďarsko - Spotřeba podléhá méně sezónním vlivům než v ČR. Zvýšená na podzim a před Vánocemi (kapr). Kapr a sumec jsou oblíbenou pochoutkou. Sumec často substituován sumečkem africkým a značná část kapra importována z ČR. V Maďarsku existují vyhlášené rybí restaurace (halászcsárdá). Německo - Spotřeba podléhá méně sezónním vlivům než v ČR. Zvýšená na podzim a před Vánocemi (kapr). Rovnoměrná celororoční spotřeba lososovitých ryb. Rakousko - Spotřeba podléhá méně sezónním vlivmů než v ČR. Zvýšená na podzim a před Vánocemi (kapr) – dovážen z ČR. V průběhu roku je zde konstantní celoroční spotřeba lososovitých ryb.
46
Slovensko - Spotřeba a konzumace na Slovensku je podobná situaci v ČR. Kapr je sezónně žádanou Vánoční rybou (dovážen z ČR). Konstantní celoroční spotřebu vykazující lososovité ryby – pstruh. Česká republika - V posledních pěti za sebou jdoucích letech pomalým tempem roste spotřeba živých ryb. Poptávka po zpracovaných rybách stagnuje. Preference spotřebitelů pro koupi rybích produktů (kapra) není celoroční, ale je významně ovlivněna sezónními vlivy (Vánoce). ČR nemá v EU konkurenci, co se týče vývozu sladkovodních ryb. (MZe, 2013b, VNSPA) 4.3.2 Export, import a komparativní výhoda porovnávaných států Ve všech sledovaných zemích převažuje dovoz nad vývozem. Má to dva základní důvody. V zemích EU není rozsáhlý mořský rybolov oproti světu. Ve sladkovodní akvakultuře je nutné zmínit cenovou politiku a tlak, kde vyspělé země mohou obsát jen stěží. Levný dovoz z Vietnamu v podobě sladkovodního sumečka afrického (pangasius) nemůže být nikdy ohrožen cenami kvalitních ryb, vyprodukovaných evropskou akvakulturou. Přiložená tabulka vystihuje základní rysy exportu a importu ve sledovaných zemích. Export: nevýznamný Německo Import: kapr, candát, štika, sumec, okoun - z ČR, pstruh z Polska, lín Export: nevýznamný (kapr) Maďarsko Import: kapr z ČR rozsáhlý Export: pstruh duhový do Německa a ČR Polsko Import: kapr z ČR rozsáhlý Export: malý rozsah, pstruh duhový do ČR Slovensko Import: kapr z ČR Export: nevýznamný Rakousko Import: kapr a dravé ryby z ČR Tab. 10 Exportní a importní tendence jednotlivých zemí Zdroj: Vlastní zpracování podle MZe, 2013b.
47
Jednoznačnou výhodou, kterou můžeme nalézt na německém trhu, je vyšší kupní síla obyvatel. Spotřebitelé si tedy mohou dovolit kvalitnější dražší potraviny, kam řadíme i produkty sladkovodní akvakultury. Běžné domácnosti celoročně konzumují kapra, pstruha a okouna doma nebo v restauračních zařízeních. Maďarsko má rovněž velkou oblibu v pokrmech z ryb, ať již domácí obyvatelstvo nebo turisté přijíždějící poznat tuto zemi. Klimatické podmínky pro chov kapra a dalších ryb jsou velmi vhodné. Nemalým kladem je existence termálních vod pro chov tropických druhů. V Polsku je konzumace ryb velice tradiční – kapr, pstruh. Nalezneme tam mnoho rybích bufetů (Smaźálńá ryb), restaurace u frekventovaných silničních tahů a vysoká poptávka po chlazených, mražených a uzených rybách. Slovensko má vysokou produkci pstruha díky skvělých přírodním podmínkám (zdroj kvalitní vody). A nevyužitou výhodou této země jsou geotermální prameny, které by do budoucna pomohly zajistit chov ryb v oteplené vodě. Rakousko má stejně jako Slovensko dostatek kvalitní vody a dobré přírodní podmínky pro chov i náročných druhů ryb. (MZe, 2013b, VNSPA) Shrneme-li situaci v našich sousedních a přilehlých zemích, zjistíme, že má ČR stále výhodu v rybničním chovu kapra, kde jsme nezastupitelnými producenty, kteří velkou část produkce vyvážejí právě do zmíněného středoevropského regionu. Oblast české intenzivní akvakultury má naopak stále co zlepšovat a modernizovat, aby svůj um mohla využít naplno. Podíváme-li se na prodej rybích produktů v kontextu marketingovém, je nezbytné zvýšit podíl diferencovaného kvalitního sortimentu a klást důraz na certifikaci jakosti výrobků. Na rozdíl od Polska, v ČR postrádáme celou řadu výrobků typu nakládané ryby, rybí pečenáče, rybí saláty, paštika, párky, nebo sekaná. V Německu, Polsku či jiných zemí EU je zavedena odbytová organizace, která napomáhá distribuci rybích výrobků od výrobce až ke spotřebiteli. Odborníci se shodují v názoru, že by toto řešení pomohlo i trhu v České republice.
48
5
Marketingová komunikace akvakulturního trhu B2B a B2C
Základním cílem národní marketingové komunikace pro oblast akvakultury je zvýšit povědomí o kvalitě našich sladkovodních ryb u domácích i zahraničních spotřebitelů. Je nutné zdůraznit nutriční hodnotu a jedinečnost. Výsledkem by mohla být vzrůstající poptávka a narovnání spotřeby domácích sladkovodních ryb celoročně v průměru 1,5 kg na obyvatele za rok. Do tohoto průměru se nazapočítávají ryby importované. Nabízet ryby v určité výši celoročně a uvádět je na trh během celého roku ve vysoké kvalitě, to je potenciální možnost pro oblast zpracování ryb. Vizí českého rybářství je stát se producentem, zpracovatelem, distributorem a zároveň prodejcem. Marketingové komunikační akce bývají koncipované na podporu české tradiční ryby – Kapr obecný. Komunikační kampaň, která proběhla v letech 2008 - 2011, byla podpořena a spolufinancována i Evropským rybářským fondem. Tato rozsáhlá marketingová komunikace je zahrnuta do Operačního programu rybářství a přinesla tato pozitiva: 1) Proces produkce ryb chovem se stabilizoval 2) Pokles prodeje živých ryb v tuzemsku se zastavil 3) Zpracování ryb naší produkce se zvýšilo Marketingová
komunikační
kampaň
spočívala
v komunikaci
prospěšnosti
konzumace ryb. Pilířem byl informativní charakter celého projektu, apelovat na pozitiva konzumace sladkovodních ryb a jejich blahodárných účinků na lidské zdraví. Důraz byl kladen na vyvolání emocí na straně veřejnosti. Zvýší-li konzumenti své preference po rybích produktech, vzroste jejich spotřeba, což bude kýženým výsledkem, kterého je třeba v akvakultuře dosáhnout. Bylo využito těchto nástrojů MK: TV spoty, TV sponzoring a product placement, reklamy v tisku pro širokou i odbornou veřejnost, internetové reklamy, webové stránky, rozhlasové reklamy a vstupy, OOH, PR, veletrhy a výstavy, POS (např. kuchařky, brožury, pexeso, roll up bannery, plakáty, katalogy, kalendáře), promoakce a eventy (road show, farmářské trhy, regionální akce a slavnosti), podpory prodeje spojené s ochutnávkami, spotřebitelské soutěžě, pro odbornou veřejnost semináře, školení a přímá komunikace. (Vybrané obrázky z kampaně jsou obsahem přílohy č. 4)
49
5.1
Vybrané ochranné známky
Marketingová kampaň je postavena na diferenciaci a unikátnosti produktu, který musí být nějakým způsobem nenahraditelný, přestože je lehce substituovaný. K tomu slouží nástroj jménem ochranná známka. „Ochranná známka je symbol, podle něhož si vás vaši zákazníci vybírají. Díky ní se odlišujete od své konkurence. Pokud si svou ochrannou známku dáte zapsat, můžete ji chránit a stavět na ní. Jediné, co platí, pokud jde o vzhled zapsané ochranné známky, je podmínka jejího jasného vymezení; jinak si ani vy, ani vaše konkurence nebudete jisti tím, čeho všeho se váš zápis týká. Ochranná známka reprezentuje vaši společnost a všechny její hodnoty, je to způsob, jakým si vaši zákazníci to, co koupili, spojují s vámi. Rozhodovat se o tom, co je pro vás to pravé, je uměním i vědou.“ (oami.europa.eu [online])
Ryba domácí Rozsáhlá komunikační kampaň, jejiž zadavatelem bylo Ministerstvo zemědělství České republiky. K datu 1. 9. 2008 byla podána registrace ochranné známky Ryba domácí u Úřadu průmyslového vlastnictví. Ryba domácí je i v současné době platnou známkou.
Obr. 6 Ochranná známka Ryba domácí Zdroj: [online] http://oz.kurzy.cz/dorland-sro/ryba-domaci-p461939z303066u.htm
Český kapr Dne 30. 9. 1999 zaregistrovalo Rybářské sdružení České republiky ochrannou známku Český kapr, která je stále platná. Jejím posláním je být zárukou kvality produktů české akvakultury. Známku mohou používat zaregistrovaní členové Rybářské sdružení ČR. Producenti dodávající produkty na trh rádi využívají tuto národní známku kvality. 50
Obr. 7 Ochranná známka Český kapr Zdroj: [online] http://oz.kurzy.cz/rybarske-sdruzeni-ceske-republiky/cesky-kaprp147446z237214u.htm
Klasa Ministerstvo zemědělství zaregistrovalo 26. 01. 2005 národní značku Klasa, kterou uděluje českým potravinám a zemědělským výrobkům, splňující výsoké nároky na kvalitu. Například Rybářství Pohořelice nebo Třeboň tuto známku obdrželi.
Obr. 8 Ochranná známka Klasa Zdroj: [online] http://www.eklasa.cz/
Regionální potravina Zapisovatelem značky je opět Ministerstvo zemědělství, které v posledních letech udílí
tuto
značku
kvalitním
regionálním
produktům
potravinářského
a
zemědělského průmyslu ČR, které zvítězí v krajských soutěžích. Cílem tohoto projektu je podporovat lokální producenty a uvést je ve větší patrnost široké veřejnosti. Významně připsívá k propagaci a zvyšování spotřeby (i sladkovodních ryb). Toto ocenění získala například společnost Blatenská ryba, a.s. nebo Zpracovna ryb Klatovy, a.s.
Obr. 9 Ochranná známka Regionální potravina Zdroj: [online] http://oz.kurzy.cz/ceska-republika-ministerstvo-zemedelstvi/regionalni-potravinap476258z314108u.htm
51
Blatenská ryba Od 24. 09. 2002 je v evidenci ochranných známek také Blatenská ryba. O registraci požádala společnost Blatenská ryba, spol. s r.o., která je poměrně velká a obhospodařuje kolem 1 600 ha rybníků. Jsou lokalizovány celkem ve třech okresech: Písek, Příbram, Strakonice. Blatenské ryby jsou pověstné svou kvalitou až za hranicemi naší vlasti.
Obr. 10 Ochranná známka Blatenská ryba Zdroj: [online] http://oz.kurzy.cz/blatenska-ryba-sro/blatenska-ryba-p175493z247761u.htm
Pernštejnský kapr Ryniční hospodářství, s.r.o. podalo návrh na registraci své vlastní ochranné známky a před rokem dne 27. 11. 2013 byla do registru zapsána. Hospodaření této společnosti probíhá na 567 ha rybniční plochy. O tomto podnikatelském subjektu a vzniku loga ochranné známky pohovořím ještě v následujícím textu.
Obr. 11 Ochranná známka Pernštejnský kapr Zdroj: [online] http://oz.kurzy.cz/rybnicni-hospodarstvi-sro/pernstejnsky-kaprp504200z334957u.htm
Pohořelický kapr Zaregistrován firmou Rybníkářství Pohořelice a. s., která chová ryby na celkové výměře 1 690 ha. Většina rybníků pochází z 15. století, pokud byla během temného rybníkářského období vysušena, potom jejich obnova proběhla v 50.
52
letech 20. století a dala jim podobu současnou. Zápis známky proveden 18. 03. 2008.
Obr. 12 Ochranná známka Pohořelický kapr Zdroj: [online] http://oz.kurzy.cz/rybnikarstvi-pohorelice-as/pohorelicky-kapr-p453191z297000u.htm
Třeboňský kapr Svou první ochrannou známku Rybářství Třeboň a.s. poprvé zaregistrovalo 09.03. 2002. Jedná se o jednu z nejznámnějších značek akvakulturních producentů. V současné době má společnost registrované 4 platné ochranné známky. Od roku 2007 je tato značka uznávaná i Evropskou unií, který ji ke garanci přidala zeměpisné označení třeboňský kapr.
Obr. 13 Ochranná známka Třeboňský kapr Zdroj: [online] http://oz.kurzy.cz/rybarstvi-trebon-as/original-trebonsky-kapr-kapr-s-rodokmenemp492057z329111u.htm
Poznámka: Výše zmíněné ochranné známky jsem vybrala z důvodu jejich vysoké prestiže: Blatenská ryba, Pohořelický kapr a Třeboňský kapr, patří totiž mezi naše největší producenty. Pernštejnský kapr je zmíněn, jelikož mám s touto menší firmou osobní zkušenosti.
5.2
Komunikační kampaň Ryba domácí
Již v úvodu této části bakalářské práce byla lehce zmíněna komunikační kampaň s názvem Ryba domácí, jejíž idea vznikla na Ministerstvu zemědělství České republiky. Probíhala v letech 2008 – 2011. Tento projekt na národní úrovni byl zaměřen na komunikaci k široké veřejnosti, ať již na řady konečných spotřebitelů (B2C), nebo obchodních mezičlánků (B2B). Nyní v bodech shrnu základní údaje o kampani (veřejné zakázce): 53
Zadavatel: Ministerstvo zemědělství Dodavatel: Dorland s. r. o. Timing: 2008 – 2011 Zahájení kampaně: 01. 09. 2008 Výstupy: Tištěná média, webové stránky, TV, radio, eventy, podpora prodeje Rozpočet: 150 mil. Kč bez DPH Lokace na národní úrovni: celá ČR mimo Prahy V souladu s nařízením rady Evropského společenství ES č.1198/2006 Ze všeho nejdříve bylo nutné vytvořit značku, která by celou kampaň zaštítila a sjednotila. Byla vytvořena Ryba domácí spolu také s její ochrannou známkou. (viz. kapitola 5.1) Pod touto značkou byl nadále celý projekt komunikován. Ryba domácí se tedy stala pomyslným synonymem pro rybu jako komoditu i různé sladkovodní druhy ryb vyprodukované naší akvakulturou. Cílem kampaně bylo zvednout spotřebu produkce produkčního rybářství ČR. Upozornit na značně malou konzumaci ryb a vyzdvihnout negativa absence této složky potravy pro lidský organismus a naopak upozornit na blahodárné účinky. Dále udržet zájem veřejnosti o produkty sladkovodního rybářství a nadále je stimulovat ke zvýšené poptávce. Při zvýšené poptávce je možné udržet rozsah odvětví a míru zaměstnanosti v sektoru. Odbyt je třeba rozložit rovnoměrně do celého kalendářního roku, ne pouze v čase předvánočním. V neposlední řadě také působit na producenty a zpracovatele ryb. Roční období
Jaro
Léto
Podzim
Kdy komunikovat?
březen, duben
květen - srpen
září - listopad
Proč?
Velikonoce, podle staré
Grilování sladkovodních
Podzim je obdobím
křesťanské tradice je
ryb, podpora receptů a
výlovů rybníků. Cílem
ryba postní pokrm.
přípravy, skvělá
přilákat celé rodiny na
(Velikonoční kapr – ještě
potravina v horkých
tyto propagační akce,
důležitější než Vánoční,
dnech. Navozuje
kde se dozví zajímavosti
přesto již pomalu
atmosféru volna a
tradičního odvětví –
vymizelý zvyk).
dovolených.
rybníkářství a zároveň ochutnají či koupí kvalitní čerstvý produkt.
Tab. 11 Tématická marketingová komunikace během roku Zdroj: vlastní zpracování podle Kapraňová, 2011, Dorland, s. r. o.
54
Cílovými skupinami, na které se celá kampaň zaměřovala, byla široká a odborná veřejnost. Široká veřejnost byla dále rozdělena na primární – žena (hospodyně) a na sekundární (ostatní). Průběh komunikační kampaně Ryba domácí: Rok 2008 byl prvním rokem, kdy bylo zapotřebí dostat se blíže k lidem. Kampaň byla zpočátku vedena jako varování hledající přijatelné řešení. Nejíme dostatek ryb, budeme nemocní. Co s tím můžeme udělat, abychom zjednali nápravu? V dalším kroku se kampaň tvářila jako řešitelka problému (zkuste výtečné rybí produkty a sami se přesvědčíte, jak jsou skvělé). Komunikovaly se především tyto druhy ryb:
amur, kapr, tolstolobik.
Jakými
prostředky
bylo
kampaně
dosahováno? Prostřednictvím integrované kampaně, která zahrnovala inzerci pro širokou i odbornou veřejnost, tištěné propagační materiály (POS), vhodné Public relations, TV spoty, rozhlasové spoty, OOH (outdoorová a indolová reklama působící mimo domov – out of home), promoakce a roadshow.
Veletrhy a výstavy 9%
Promoakce 9%
Infolinka 3%
Direct mail 1%
Televize 34%
PR 4% Web 2% POS 3%
Internet 3%
Rádio 5%
Smartboxy 9%
OOH 6%
Tisk odborná veřejnost 2%
Tisk široká veřejnost 10%
Obr. 14 Zastoupení jednotlivých složek marketingové komunikace v roce 2008 Zdroj: Kapraňová, 2011, Dorland s. r. o.
Rok 2009 Ve druhé fázi projektu se přešlo ke konkrétní a rozsáhlé komunikaci prostřednictvím inzerce v tištěných periodikách, do rádiového vysílání byly zařazeny spoty, OOH, podpora prodeje přímo na prodejnách ve spolurpáci s řetězcem Makro a dalšími hypermarkety, které pořádily rozličné zajímavé 55
soutěže, POS materiály, internet, Public relations komunikace formou účastí na regionálních akcích, soutěžích, slavnostech, dále byly pořádány kurzy úpravy rybích pokrmů pro profesionální kuchaře z různých restauračních zařízení, propagace výlovů v různých regionech a v neposlední řadě intenzivní sponzoring a product placement, prostřednictvím něhož se projekt dostal do celostátního televizního vysílání např. v pořadu Kluci v akci, Pod pokličkou nebo VKV (Velmi křehké vztahy).
Semináře, workshopy 10%
Publikace 9%
Tisk široká veřejnost 7%
Televize - sponzoring 12%
Tisk odborná veřejnost 2%
Instore 4%
Smartboxy 8%
Spotřebitelská soutěž 5%
Rádio 7%
Ochutnávky 7%
Internet 2% Infolinka 3%
Promo akce 7%
Veletrhy a výstavy 8%
POS a reklamní předměty 2% PR 4%
Web 0,3%
Obr. 15 Zastoupení jednotlivých složek marketingové komunikace v roce 2009 Zdroj: Kapraňová, 2011, Dorland s. r. o.
Rok 2010 V třetím roce bylo navázáno na předešlou komunikační kampaň obohacenou o další účastenství v televizních pořadech prostřednictvím sponzoringu a product placementu: Ano, šéfe!, Kluci v akci, S Italem v kuchyni, Rady ptáka Loskutáka, Receptář prima nápadů. Pokračovaly i všechny předešlé aktivity: publikace a inzerce v tištěných médiích, na internetu, rádiové spoty, vydávání propagačních a publikačních materiálů pro různé cílové skupiny čtenářů, road show, ochutnávky produktů v místech prodeje, kurzy přípavy ryb pro profesionální kuchaře, taktéž účastenstvích na veletrhách a výstavách.
56
Obr. 16 Zastoupení jednotlivých složek marketingové komunikace v roce 2010 Zdroj: Kapraňová, 2011, Dorland s. r. o.
Rok 2011 Psal se poslední rok projektu a neustále vzrůstal sponzoring a product placement v TV pořadech, které byly již zmíněny. Propagační materiály a publikace, inzerce a rozhlasové spoty, internet a různé akce formou kurzů, ochutnávek, soutěží, slavností, expozic probíhaly velmi intenzivně.
Obr. 17 Zastoupení jednotlivých složek marketingové komunikace v roce 2011 Zdroj: Kapraňová, 2011, Dorland s. r. o.
57
O již ukončeném projektu Ryba domácí lze říci, že přinesl pozitiva. Posláním bylo podpořit akvakulturu jako celé odvětví české národní ekonomiky. S každým dalším rokem probíhající kampaně rostla znalost či povědomí o Rybě domácí. Rostoucím směrem se změnila i struktura konzumentů. Snížil se počet těch, kteří ryby nejedli (z 24% na 20,5%) a zvýšil se počet občasných spotřebitelů (51,4% na 54%). (Kapraňová, 2011)
5.3
Komunikace společnosti Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a.s.
V rámci praktické části mé bakalářské práce aplikuji teoretické poznatky marketingové komunikace a jejích jednotlivých nástrojů na situaci ve společnosti Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a.s., které jsem pro získání relevantních informací a materiálů navštívila.
Základní údaje o akciové společnosti získané z obchodního rejstříku: Obchodní firma: Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a.s. Sídlo: Chlumec nad Cidlinou, Boženy Němcové 711/IV. Datum zápisu: 1. prosince 1993 Identifikační číslo: 481 73 193 Právní forma: Akciová společnost Základní kapitál: 75 147 000,- Kč Akcie: 75147 ks kmenové akcie na jméno v listinné podobě ve jmenovité hodnotě 1000,00 Kč.
Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a.s. hospodaří na 234 rybnících mající výměru vodní plochy 1 700 ha. Roční produkce je přes 1 000 tun ryb. Jedná se o firmu střední velikosti se 70 zaměstnanci. Společnost je členem Rybářského sdružení České republiky. Snaží se o inovaci a nové technologie, které subjektu dovolují moderně
zpracovávat
sladkovodní
i
mořské
ryby.
Firma
je
největším
zpracovatelem atlantského lososa v ČR. Hlavní činností je produkce a chov sladkovodních ryb. Hlavní sídlo je ve městě Chlumec nad Cidlinou ve Východočeském kraji. Dalšími jejími středisky jsou: Březina u Mnichova Hradiště a 58
Kopidlno. (Fotografie pořízené v areálu Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a. s. jsou součástí přílohy č. 5) Chovanými rybami jsou: kapr, štika, lín, amur, sumec, tolstolobik a další. Kvalita nabízené produkce je na úrovni bioproduktů, což je i díky čistému přirozenému prostředí, ve kterém jsou ryby chovány. Produkce pochází například z chráněného území CHKO Český ráj nebo Národní přírodní rezervace Žehuňský rybník. Prodej jednotlivých druhů ryb v živém stavu je ovlivněn dostupností sortimentu během ročního období. Zákazník může koupit rybu živou, chlazenou, uzenou nebo mraženou. Rybářství Chlumec má každotýdenní dovoz mořských ryb (dominantní je losos atlantský) z Norska, které dále zpracovává a prodává. Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a.s. bylo jmenováno do soutěže Frima roku za Královehradecký kraj a obdrželo v roce 2013 třetí místo. Komunikace společnosti se uskutečňuje v rámci trhu B2B (tuzemští obchodní partneři, vývozní firmy), taktéž na poli působnosti B2C s konečnými spotřebiteli. 5.3.1 Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a.s. a jeho komunikace B2B Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a. s. je tradiční českou firmou, která má své vybudované renomé. Svou produkci obchoduje jak konečným spotřebitelům (Customers), tak zároveň i dalších obchodním mezičlánkům (Business). V této části kapitoly se budu blíže větovat komunikaci s obchodními partnery. Mezi obchodní partnery Rybářství Chlumec patří Makro, sítě maloobchodních řetězců:
Tesco,
Kaufland,
Interspar.
Dalšími
odběrateli,
kteří
nakupují
vyprodukované ryby, jsou cateringové společnosti, školy, lázně a další stravovací zařízení. Zbylou část produkce poptávají obchodní partneři či zástupci pro prodej do zahraničí. Ve vztahu k zahraničnímu trhu neprovádí Rybářství Chlumec žádnou komunikaci. Komunikace na tamních trzích je v režiji obchodního partnera. Zahraniční spolupráce zahrnuje Německo, Polsko, Slovensko (odbytiště) a Norsko (Marine Harvest ASA, dovozní společnost lososa atlantského). Komunikace B2B s tuzemskými partnery probíhá povětšinou formou osobního prodeje, přesně řečeno osobním jednáním, případně telefonickým prodejem a následnou domluvou. Nákupní oddělení maloobchodního řetězce vysílá svého 59
obchodního zástupce, který přichází do rybářství vyjednávat obchod. Výsledný obchod je konkrétním výstupem vyjednaných cen, dodacích a platebních podmínek, množství produktu, případně dalšího servisu. Obchodní zástupci přicházejí poprvé, informovat se o podmínkách uzavření obchodu, nebo již po několikáté a jsou dlouhodobějšími odběrateli. Během let působení Rybářství Chlumec spoléhalo spíše na reklamu firemní, avšak od letošního roku může vsadit i na reklamu produktovou, neboť se pustila do nové etapy chovu speciálně odchovaného kapra s přidanou hodnotou v podobě omega3 mastné kyseliny, který má blahodárné účinky na lidské zdraví. Na produkci tohoto kapra má zakoupenou licenci a ochrannou známku Omega 3 kapr. Podpora prodeje probíhá formou jistých slev či věrnostných programů pro odběratele většího rozsahu, což se však nesmí podcenit a loajálnost partnera nadhodnotit. Mnohdy se stává, že maloobchodní řetězce včas neplní své finanční závazky vůči Rybářství, které se následně může dostávat do finanční tísně. V současné době proto Rybářství upouští od dodávání objemnějších zakázek do těchto řetězců, ale spíše s nimi uzavírá partnerskou smlouvu a vně nebo unitř prodejny samo Rybářství zajišťuje prodej ryb. (Například kádě s živými rybami u obchodních domů v předvánočním období). Další variantou podpory prodeje je distribuce informačních letáků, prezentací, školení nebo ochutnávek. Nemalou úlohu v B2B komunikaci hrají také veletrhy a výstavy určené například odborné či vědecké veřejnosti, kde je zároveň možné získat pozitivní nebo kritickou publicitu. Publicita může být poté podnětem pro rozhodnutí, zda si výrobky od dané firmy zakoupit či nikoli. 5.3.2 Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a. s. a jeho komunikace B2C Z hlediska trhu B2C (Business to Customer), neboli prodej konečnému spotřebiteli je uskutečňován převážně na regionální úrovni, než na úrovni národní. Obecně zájem o ryby není v naší zemi veliký, spíše sezónní. Vysledovanou zajímavostí, kterou mi sdělil pan ředitel Rybářství je, že vyšší poptávku po rybách dlouhodobě vykazují města ležící na řece Labi, než města či vesnice situovaná v jiných oblastech. Ve Východočeském regionu podmínky takového spotřebního města splňují například Pardubice, kde je na české poměry spotřeba ryb celoročně uspokojivá. Rybářství má svoji vlastní podnikovou prodejnu na sádkách 60
(fotografie prodejny je součástí přílohy), kde uskutečňuje osobní prodej spotřebitelům a nabízí dodatkové služby, jako je usmrcení, ošupení, očištění, naporcování, nafiletování ryby přímo před zákazníkem a zabalení do vakuového obalu. Také je možné si zakoupit ryby chlazené nebo v menší míře mražené. Součástí Chlumeckého provozu je také zpracovna ryb, kde se ryby i udí. Uzení je jednou z možností zpracování ryb. V nedávné době se začaly těšit velké oblibě tzv. farmářské trhy, které se konají v rámci celé ČR. Podle posledních průzkumů mají spotřebitelé velký zájem o koupi sladkovodní ryby od regionálního producenta právě na zmíněných trzích. Tímto způsobem dochází k podpoře osobního prodeje. Další variantou osobního prodeje je pojízdná prodejna, která dokáže operativně a rychle reagovat na pokles či růst tržeb na daném místě a může aktivně využívat nové příležitosti. Podle zkušeností rybářských podniků jsou pojízdné prodejny stejně efektivní jako prodejny kamenné. Spotřebitelé oceňují, že mají přímo na místo dodané kvalitní čerstvé sladkovodní produkty, narozíl od tradičního sortimentu větších obchodních sítí, které přinášejí převážně mořské organismy. Proč byla pojízdná prodejna pořízena? Cílem projektu pojízdné prodejny je být blíže zákazníkům, kteří jsou hlavním impulsem, zvýšit povědomí o nabízené rybí produkci. Pomocí osobního prodeje v pojízdné prodejně získá Rybářství rychlou zpětnou vazbu od koncových zákazníků ohledně svých produktů. Pojízdná prodejna podněcuje přímou komunikaci B2C. Posílila marketingovou činnost firmy, což dokládá prohloubené povědomí o Rybářství z řad široké veřejnosti, což přispělo roku 2013 k získání tituly Firma roku Královehradeckého kraje (3. místo). Společnost je toho názoru, že sama prodejna je regionálním propagačním prostředkem, proto není nutné vynaložit další dodatečné vysoké částky na marketingovou komunikaci a propagaci. O Rybářství Chlumec, a. s. se mohou obchodní partneři, koneční spotřebitelé, nebo široká veřejnost informovat na webových stránkách, pročíst si reklamní, prodejní a informační materiály v podobě katalogů, brožur a menších publikací pro velkoobchodníky i maloobchodní sítě. O společnosti je také možné se dozvědět z regionálních médií v podobě rozhlasového, nebo televizního vysílání Východočeského kraje. Co se týče reklamy, není nijak rozsáhlá. Společnost se s pravidelností objevuje v televizním nebo rozhlasovém vysílání regionálních médií. Publicita směrem ke 61
spotřebitelské veřejnosti probíhá pomocí prezentačních akcí, účastenstvím na společenských událostech, tiskovými zprávami nebo rozhovory. V oblasti B2C je využíváno podpory prodeje prostřednictvím road show (výlovy rybníků), které mohou být ucelé v promoakci. Součástí výlovu větších rybníků bývá i doprovodný program s výkladem ohledně produkčního rybářství ČR nebo daného regionu. Dále tam nalezneme stánky s občerstvením, s rybí polévkou a dalšími specialitami připravovaných z právě vytažených a slovených ryb. Ryby je také možno si zakoupit na konzumaci domů. Tyto jednodenní akce bývají doplněné i soutěžemi, bezplatným ochutnáním, také je možné si vzít informační materiály. PR, neboli vztahy s veřejností si firma rovněž zajišťuje potřebnou komunikaci s odbytištěm.
Vydávané
tiskové
zprávy,
pořádání
nebo
účastenství
na
konferencích či seminářích, nebo jiné společenské akce napomáhají udržování tržní pozice. Rovněž reklama formou Word-of-mouth (WOM) je nedílnou součástí dnešní komunikace. Doporučení s odkazem na staletím protkanou tradici je v tomto odvětví pádným argumentem, pro rozhodnutí se o firmě, od které, produkci nakoupit. Velmi důležitou roli, stejně jako v komunikaci B2B, tak i B2C mají veletrhy a výstavy či gurmánské festivaly. Například účast na Gastrofestu osloví jiste velké spektrum zákazníků.
5.4
Komunikace společnosti Rybniční hospodářství, s. r. o.
Pro detailnější náhled do marketingové komunikace jednotlivých podnikatelských subjektů produkčního rybářstí jsem ještě navštívila společnost se jménem Rybniční hospodářství, s. r. o.
Základní údaje o společnosti s ručením omezeným získané z obchodního rejstříku: Obchodní firma: Rybniční hospodářství, s. r. o. Sídlo: Sádka 148, 533 41 Lázně Bohdaneč 62
Datum zápisu: 15. dubna 1993 Identifikační číslo: 492 87 079 Právní forma: Společnost s ručením omezeným Základní kapitál: 4 000 000,- Kč Podíl: Vklad: 4 000 000,- Kč. Splaceno: 100%. Obchodní podíl: 100%.
Rybniční hospodářstí, s. r. o. operuje na historických pernštejnských a klášterských-opatovických rybničních soustavách. Celkem se jedná přesně o 49 rybníků o celkové výměře 567 ha vodní plochy. 15 rybníků je napájeno starým slavným Opatovickým kanálem (zmíněný v kap. 3.2.1), zbylé ryníky jsou naháněny z povodí Labe. Společnost vlastní 42 rybníků z celkového počtu 49. Dále má 7 rybníků v nájmu (2 jsou státní, 4 vlastní obec a 1 je soukromý). Roční produkce se pohybuje v průměru okolo 250 tun ryb ročně. Maximální produkční kapacita společnosti je 280 t/rok. Jedná se o menší firmu v oboru s 11 zaměstnanci a sezónními brigádníky (počet najatých pracovníků bývá dle potřeby od jednoho po devět). Společnost je tradičním rodinným odkazem již 7. generace Vondrkových. „Vondrkové patřily bezpochyby k nejvýznamnějším rybářským rodům.“ (Vondrka v knize Táborského, 2013, s. 32) Svou činnost začínali na Chlumecku (v okolí Chlumu u Třeboně) počátkem 18. století. Prvním rybářem jejich rodu byl známý Jan Nepomuk Vondrka. Současná generace rodu hospodaří právě na zmíněném Rybničním hospodářství, s. r. o. Hospodářství sídlí v Lázních Bohdaneč. Předmětem činnosti je produkce a chov sladkovodních ryb. Zpracování v této firmě neprobíhá. Chovanými rybími druhy jsou: kapr, amur, štika, lín, sumec, pstruh. Okrajově candát a okoun. Jesetera sibiřského nakupuje společnost od zahraničního dodavatele a dále jej prodává do velkoobchodní i maloobchodní sítě. Hospodářství si může dovolit chovat i rybí druhy náročné na kvalitu vody, neboť voda z Opatovického kanálu je čistá a splňuje daná kritéria. (Fotografie pořízené v areálu Rybničního hospodářství, s. r. o. jsou součástí přílohy č. 6)
63
Zákazník může koupit rybu živou, chlazenou, mraženou, nebo ručně separovanou. Komunikace společnosti se uskutečňuje v rámci trhu B2B (tuzemští obchodní partneři, vývozní firmy), taktéž na poli působnosti B2C s konečnými spotřebiteli. 5.4.1 Rybniční hospodářství, s. r. o. a jeho komunikace B2B Rybniční hospodářství, s. r. o. je malým rodinným podnikem s dlouhou historií, která má svou tvrdou prací vybudovanou prestiž. Svou produkci nabízejí jak konečným spotřebitelům (Customers), tak i dalších obchodním mezičlánkům (Business). V této části kapitoly se budu blíže větovat komunikaci s obchodními partnery. Průměrná roční produkce firmy je 250 t ryb. 60% produkce je obchodováno 5 – 6 velkým
velkoobchodním
partnerům.
Zbylá
část
se
prodává
konečným
spotřebitelům v blízkém regionu (z čehož před Vánocemi se prodá 50 – 60% zbylé části
produkce)
a
restauračním
zařízením.
Obchodními
partnery
jsou
velkoobchodníci tuzemští nebo zajišťovatelé odbytu na trzích v Německu, Polsku, Rakousku, Slovensku, Maďarsku, Itálii a Francii. Ve vztahu k zahraničnímu trhu neprovádí Rybniční hospodářství, stejně jako Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a. s., žádnou komunikaci. Komunikace na tamních trzích je v režiji obchodního partnera. Zahraniční spolupráce zahrnuje výše zmíněné země. Významným trhem je Německo (zájem bývá spíše o kapry lysce s tužší formou masa, většinou o tříletou rybu vážící 1 300 – 2000 g). Komunikace B2B s tuzemskými partnery probíhá povětšinou formou osobního prodeje, přesně řečeno osobním jednáním, případně telefonickým prodejem a následnou domluvou. Postup je totožný, jako již zmíněný u Chlumeckého rybářství. O Rybničním hospodářství, s. r. o. se mohou obchodní partneři či spotřebitelé informovat na webových stránkách (v současné době se připravují renovované webové stránky), pročíst si informační materiály v podobě menších brožur. Podpora prodeje probíhá formou věrnostných programů pro odběratele většího rozsahu. Další variantou podpory prodeje je distribuce informačních letáků, prezentací, školení v regionu nebo na celonárodních akcích. Podstatný vliv
64
v B2B komunikaci mají veletrhy a výstavy určené například odborné či vědecké veřejnosti. 5.4.2 Rybniční hospodářství, s. r. o. a jeho komunikace B2C Trh vyjednávání a uskutečňování prodeje konečnému spotřebiteli je uskutečňován převážně na regionální úrovni, než na úrovni národní. Obecně zájem o ryby není v naší zemi veliký, spíše sezónní. V regionu je spotřeba ryb uspokojivá, srovnámeli ji s národním průměrem. Nedaleko sádek se nachází vyhlášená restaurace, která má výtečné rybí pokrmy. Suroviny pro svou činnost nakupuje u Rybničního hospodářství. Rybářství má v areálu sádek svoji vlastní podnikovou prodejnu, kde uskutečňuje osobní prodej spotřebitelům a nabízí sevis v podobě usmrcení, ošupení, očištění, naporcování, nafiletování ryby přímo před zákazníkem a zabalení do vakuového obalu. Také je možné si zakoupit ryby chlazené nebo v menší míře mražené, či ručně separované. Ve srovnání s předešlým rybářským subjektem, Rybniční hospodářství, s. r. o. pojízdnou prodejnu nevlastní a o koupi neuvažuje. Pan majitel je častým autorem publikací o historii českého rybníkářství, či akvakultury jako celku. Jeho publikace pro širokou veřejnost, které se netýkají pouze propagace produkce, ale mají informativní charakter. Společnost se snaží stavět především na své tradiční úloze chovatele a producenta ryb. Přestože je firma malou ve svém odvětví při srovnání s konkurenty, o reklamu se snaží ze všech možných sil. Společnost se s pravidelností objevuje v televizním nebo rozhlasovém vysílání O společnosti je možné se dozvědět z regionálních médií v podobě rozhlasového, nebo televizního vysílání Východočeského kraje. Vedení podniku je svěřeno do rukou mladé generace, která chápe význam marketingu a marketingové komunikace. Snaží se proto na maximum „dát o sobě vědět“. Pan Adolf Vondrka si uvědomuje tuto úlohu, která je mnohdy podceňována. Několikrát byl hostem rozhlasového vysílání Český rozhlas Pardubice v rubrice Máme hosta. Poslední dva vstupy měl letos 21. 10. 2014 a 1. 11. 2014. Regionální východočeská televize V1 s Hospodářství spolupracuje pravidelně. Co se týče celonárodních mass médií, vystupoval již v reportážích TV Nova, TV Prima, Česká televize, Český rozhlas, tištěné články se objevily v Týdeníku 5+2, Pernštejnských novinách, MF Dnes příloha Pardubický kraj. 65
Nedávno byl odvysílán i záznam velké celodenní akce při podzimním výlovu rybníka. Publicita směrem ke spotřebitelské veřejnosti probíhá pomocí prezentačních akcí, účastenstvím na společenských událostech, tiskovými zprávami nebo rozhovory, seminářem. Hospodářství často spolupracuje s vědeckými odborníky z Pardubické univerzity nebo Východočeského muzea, kteří připravují zajímavé expozice pro širokou veřejnost. Ať již v muzeu nebo na venkovních scénách. Doplněné různými soutěžemi. V oblasti B2C je využíváno podpory prodeje prostřednictvím road show (výlovy rybníků nebo výše zmíněné příležitostné tématické expozice), které mohou být ucelé v promoakci. Rybniční hospodářství pořádá s každoroční pravidelností podzimní výlov nebo výlovy větších rybníků. Akce tohoto typu jsou na celý den. Bývá zde i doprovodný program s výkladem ohledně produkčního rybářství ČR nebo daného regionu. V oblasti pardubické rybniční pánve je zapotřebí pokaždé zmínit i historii a velkolepé dílo Opatovický kanál, který aktivně slouží i dnešní společnosti. Kolem rybníka se nacházejí stánky s občerstvením. Rybí polévka, grilované nebo uzené ryby a dalších speciality připravovaných z právě vytažených a slovených ryb. Ryby se mohou zakoupit a nechat si je zabalit na konzumaci domů. Tyto jednodenní akce bývají doplněné i soutěžemi, bezplatným ochutnáním, také je možné si vzít informační materiály. Každoročně probíhá i tradiční loučení s ptáky v Národní Přírodní Rezervaci Bohdanečský rybník na Polákově poloostrově. Přístup je z hráze rybníka. Probíhá pozorování ptactva stativovými dalekohledy, které bývají umístěné na dně vypuštěného rybníka a bývá návštěvníkům ukazováno kroužkování ptáků. Rybniční hospodářství každoročně na akci spolupracuje s Agenturou ochrany přírody a krajiny ČR, Správa CHKO Železné hory. Letošní výlov probíhal v úterý 28. 10. 2014 na státní svátek. (Informativní leták o konání výlovu rybníka letošního ročníku 2014 i předchozího r. 2013, spolu s reklamním letáčkem o nákupních možnostech v kamenné prodejně jsou k dispozici v příloze č. 7) Převažuje firemní reklama, upozorňující na existenci podniku. Od loňského listopadu roku 2013 si nechal pan majitel zaregistrovat ochrannou známku Pernštejnský kapr (zmíněná v kap. 5.1), čímž se snaží diferencovat svůj hlavní produkt – kapra od ostatních konkurentů a vsází i na reklamu produktovou. 66
Ochranná známka Pernštejnský kapr byla promyšleným krokem. Pernštejnský, poněvadž v tomto kraji vznikl rozmach rybníkářství v období 15. – 16. století pod správnou rodu Pernštejnů. Ochranná známka je přepracovaným erbem tohoto slavného roku, kde namísto zubra je použit kapr. Reklama Word-of-mouth (WOM) je nedílnou součástí dnešní komunikace. Doporučení s odkazem na staletím protkanou tradici je v tomto odvětví pádným argumentem, pro rozhodnutí se o firmě, od které, produkci nakoupit, stejně jako tomu bylo u Rybářství Chlumec. Velmi důležitou roli, stejně jako v komunikaci B2B, tak i B2C mají veletrhy a výstavy či gurmánské festivaly. Například účast na Gastrofestu osloví jiste velké spektrum zákazníků. Stejně jako u předešlého Rybářství Chlumec, kde se většina aktivních producentů setká na jednom místě.
67
6
Prognózy a prioritní cíle české akvakultury
Celosvětovou problematiku poptávky po rybách lze označit za konstatně rostoucí. Je to analogickým důsledkem zvyšující se světové populace a její poptávce po potravinách. Mořský rybolov drasticky stoupá, na mnohých místech i nad svou přirozenou produkční kapacitu a devastuje životní prostředí. Úkolem akvakultury je napomoci proti tomuto ničení přírody, přesto získat kvalitní zdroje pro obživu. Od roku 1980 do roku 2012 se poptávka po vodních organismech zvýšila pětkrát. (číselný údaj z FAO, 2012) V oficiální publikaci Agricultural Outlook 2012 – 2021 vydané organizací OECD a FAO je zmíněn předpoklad nárůstu celkové produkce všech vodních organismů na přibližných 172 mil. tun za rok, což je asi 15% nárůst proti průměrné produkci na období 2009 – 2011. Rozhodující část produkce by měla být právě ta, která bude vytvořena akvakulturou (cca 79 mil. tun za rok). Ceny produktů z akvakulturních chovů by měly růst v průměru pomaleji než u produkce z moří. Evropská akvakultura má obrovský rozvojový potenciál do budoucna. Evropa je v rámci světa oblastí se špičkovým zázemím moderního zařízení pro různé druhy chovu, výzkumem na špičkové úrovni, kvalitním krmivem a především dostatkem odborníků v tomto odvětví. Na druhou stranu je pravdou, že přísné zákony a pravidla pro hodnotící kritéria kvality produktů, pro ochranu životního prostředí mohou vytvářet určité překážky, které jsou pro evropské producenty hrozbami a stávají se méně konkurenceschopní oproti producentům z Asie nebo jiných částí světa. Všechna nastavená omezení, však napomáhají tomu, že Evropská Unie vytváří produkty unikátní kvality, které nejsou zdraví nebezpečné. Česká akvakulturní scéna má svojí stěženějí oblast postavenou na rybníkářství s produkcí nejdůležitější tržní ryby, kterou je kapr obecný. Malý podíl akvakulturní produkce je zajištěn na speciálních farmách, především chov lososovitých ryb. V současné době je v ČR kolem 70 významných producentů ryb, kteří vyprodukují nad 5 tun ryb za rok. Většina producentů se seskupila do Rybářského sdružení ČR. Po roce 1989, kdy došlo ke změně politického, ekonomického a sociálního zázemí se hodnocení rybářského odvětví a posouzení jeho následného vývoje přehodnotilo. Již nemá pověst pouze chovatelské akvity bez vazby k trhu. Je vnímáno jako součástí národní ekonomiky, jako jedno z odvětví. Tento fakt je 68
třeba i nadále utužovat. Úroveň chovu byla vždy vysoká, proto se nyní přechází s pozorností spíše k pronikání na trh, schopnosti se prosadit i mezi velkou konkurencí a oslovit tuzemské i zahraniční konzumenty. Asi čtvrtina české produkce je prodaná v živém, nebo zpracovaném stavu tuzemským spotřebitelům a zbylá část je určena pro export. Jaký bude vývoj a prognóza pro českou akvakulturu nelze jednoznačně určit. Obchod je v první řadě podmíněn exportním trhem, kterým je pro Českou republiku EU. Naše národní produčkní rybářství nejspíše nespěje k mohutné expanzi a objem ryb bude růst pomalým tempem na potenciální produkt, který je na trhu možno prodat. Cílem tedy není kvantita v podobě navyšování tun, ale zanechání kvality a výborné pověsti českého kapra i ostatných produktů a celého rybářského sektoru. Naši hodnotu zná již celá vyspělá Evropa. Domácí trh má stále velké kapacity pro navýšení spotřeby. Nelze ale předpokládat, že se v krátké době změní razantním způsobem spotřebitelksé preference. Ministerstvo zemědělství ČR sestavilo prognózu s možnými scénáři budoucího vývoje akvakulturního odvětví České republiky do roku 2024 spolu s odborníky z oboru rybářství a zpracování ryb. Velkou částí přispěli i odborníci z akademické a výzkumného sféry. Z erudovaných diskuzí a šetření vytvořili dva důležité předpoklady: Rybniční produkce bude zachována nebo mírně zvýšena na 20 500 tun za rok. (Hodnota byla stanovena jako aritmetický průměr hodnot produkce z let 2007 – 2011). Produkce ze stávajících speciálních zařízení bude zachována na 800 tunách za rok.
69
Nárůst celkové produkce ryb v ČR v horizontu roku 2024 bude možné zajistit zejména prostřednictvím vybudování nových kapacit intenzivní recirkulační akvakultury. V tomto kontextu se v prognóze předpokládají tři alternativy/varianty dalšího vývoje: I. Roční nárůst celkové produkce ryb v ČR v průběhu období 2012 – 2024: 2,4 % (predikce OECD - FAO, která představuje velmi optimistickou variantu vývoje) II. Roční nárůst celkové produkce ryb v ČR v průběhu období 2012 – 2024: 1,5 % (konzervativní predikce vývoje dle provedených šetření a podmínek v ČR) III. Roční nárůst celkové produkce ryb v ČR v průběhu období 2012 – 2024 : 0,75 % (realistická predikce vývoje dle závěrů odborné diskuse, vyhodnocení současného stavu přípravy OP Rybářství v kontextu dílčího zpoždění procesu schvalování příslušné legislativy EU a finanční perspektivy na programové období 2014 - 2020) Tab. 12 Tři možné scénáře předpokládaného vývoje akvakultury Zdroj: VNSPA, MZe, 2013b, s. 70 „Pozn.: Předpokládaný vývoj v případě produkce ryb ve speciálních nových zařízeních se týká všech v ČR, tj. ve stávajících i nově budovaných zařízeních bez dotačních prostředků i s podporou z EU.“ (VNSPA, MZe, 2013, s. 70)
Obr. 18 Prognózy vývoje rybníkářství a produkce ze speciálních zařízení do roku 2024 Zdroj: VNSPA, MZe, 2013b, s. 71
70
Obr. 19 Prognózy vývoje spotřeby ryb do roku 2024 Zdroj: VNSPA, MZe, 2013b, s. 72
Je zapotřebí identifikovat a stanovit prioritní cíle, předtím než vyhodnotíme alternativní cesty, jak jich dosáhnout. Cíle se budou nejspíše lišit v rámci jednotlivých zemí a organizací. Měly by však zahrnovat biologické, ekonomické i sociální aspekty. (Motons, 2006, s. 382) Prioritními cíly české akvakultury bude alespoň zachování současného stavu s rozvíjením extenzivního a polointenzivního chovu – rybníkářství, neboť přináší možnost
kvalitní
obživy
obyvatel
a
další
pozitivní
externality
v podobě
mimoprodukčních funkcí rybníků. Do akvakultury by mělo přibývat i více intenzivních chovů v podobě speciálních farem, průtočných nebo recirkulačních systémů. Veškeré aktivity českého rybářství musí být v souladu se Společnou rybářskou politikou a nařízeními a dokumenty EU, např. Evropa 2020. MZe definovalo základní rozhodující východiska: 1) Produkce kapra musí být zachována alespoň na dosavadním objemu. V úvahu připadá modernizace, inovace chovu a vybavení. 2) Produkci dravých druhů ryb je nutno zvýšit. Možnost: vybudování recirkulačních systémů.
71
3) Obohacení sortimentu pro český trh. Prostřednictvím modernizací, inovací a zprostředkovatelských kapacit. 4) Marketingová
politika
jednotlivých
rybářských
podniků
nesmí
být
opomenuta a rozvíjena. 5) Zamezit nebo omezit dovoz produktů z třetích zemí. Nejsou kvalitní a nesplňují mnohdy hygienická pravidla. Česká akvakultura bude stavět na 4 důležitých faktorech:
Obr. 20 Faktory pro rozvoj české akvakultury do roku 2024 Zdroj: VNSPA, MZe, 2013b, s. 76
6.1
Návrh doporučení české akvakultuře a rybářským subjektům
Rybářství patří od nepaměti k tradičním českým odvětvím. Staví na půltisíciletí staré tradici s téměř dokonale zvládnutým způsobem chovu ryb. Do budoucna bude jistě přínosné pro udržení konkurenceschopnosti stále zlepšovat technické zázemí a vybavenost chovu, dále používat kvalitní přirozené krmivo i přidávané krmné směsi, nebo pravidelně dezinfikovat vodní prostředí. Pečovat o welfare chovaných ryb, což přinese ovoce v podobě kvalitních rybích produtků jako doposud. Image českého kapra i ostatních druhů ryb by měla stále posilovat. Jelikož většina rybníků pochází již ze středověku, je potřeba je udržovat a uchovávat v produkční formě. S tím spojené revitalizace, odbahňování a nové 72
stokování přináší nemalé investice, které jsou ovšem potřeba.
Při vzrůstající
poptávce v případě potřeby by bylo vhodné obnovit staré zaniklé rybníky, které by mohly býti znovu produkce schopné. Nesmíme opomíjet, že rybniční krajina přináší i mnoho mimoprodukčních výhod, kterými jsou pozitivní externality, proto bychom o tento sektor měli pečovat na národní úrovni. Pro zefektivnějí české akvakultury se nemusíme zaměřovat pouze na tradiční rybníkářství, ale zároveň i na moderní přístupy ve formě speciálních farem pro chov. Průtočné a recirkulační systémy pro chov lososovitých ryb, nebo recirkulační systémy s otepelnou vodou pro teplomilné druhy, jsou budoucím potenciálem moderní akvakultury. Měli bychom se řídit např. Dánským recirkulačním systémem, kde již kouzlu tomuto způsobu chovu propadli. Pravdou je, že pořizovací náklady jsou vysoké, avšak s vhodnou realizací a propracovaným projektem lze až polovinu nákladů získat zpět ve formě dotací z Evropské Unie. Samozřejmě i pro revitalizace rybníků či jiných činností lze dotaci získat. Ať již z fondu evropského nebo českého. Naštěstí si naše země i Unie uvědomují důležitost tohoto odvětví. Těžištěm českého rybářství vždy byla vysoká míra vzdělanosti a odborních pracovníků i výzkumníků. Propojenost odvětví spolu s akademickou obcí a výzkumnými ústavy povede rovněž ke zkvalitnění a optimalizaci národní akvakultury. Zajisté je vhodné rozvíjet mezistátní spolupráci a aktivně se zapojovat, například prostřednictvím Evropské akvakulturní společnosti, Evropského střediska pro sledování trhu s produkty rybolovu a akvakultury, Evropské technologické a inovační
platformy
pro
akvakulturu,
Federace
evropských
akvakulturních
producentů, nebo Světové akvakulturní společnosti. Na národní úrovni potom prostřednictvím profesního sdružení Rybářské sdružené České republiky. Zvyšování produkčních možností má v Čechách ještě velmi velký prostor. Nelze však navyšovat produkci, pro kterou nenaleznou producenti odbytiště. Budoucnost akvakultury tkví v prosazení ryb na trhu. Větší popularita ryb na trhu, bude nemalou, avšak zásadní prioritou českých rybářů a rybníkářů. Je nutné propagovat prostřednictvím vhodně vybraných zacílených marketingových aktivit kvalitu rybího masa a přesvědčit širokou veřejnost, ať již konečné spotřebitele
73
nebo obchodní mezičlánky o výhodách konzumace kvalitního rybího masa, esenciálního pro zdravé fungování lidského organismu. Zvýšit spotřebu musejí producenti například apelem s informací, že zahrnutím sladkovodních ryb do jídelníčku alespoň jednou týdně, přinese lepší zdravotní stav. Trvalou důvěru v kvalitní sladkovodní produkci lze získat také pomocí ocenění vhodnou certifikací podle ustanovení WHO (Světové zdravotnické organizace). Cílený marketing má tedy za úkol zvednou spotřebu na konstantní výši v průběhu celého kalendářního roku a ne pouze v období předvánočním. Regionální, národní nebo mezinárodní komunikační a reklamní kampaně o akvakultuře jako celku, či jednolitých produktech, zlepší povědomí lidí o odvětví a pozitivních přínosech pro jednotlivce i společnost jako celek. Marketingovou podporou a rozvojem trhu se zabývá i Opatření 3.3 v Operačním programu Rybářství České republiky. Rovněž pro propagační kampaně na podporu rozvoje nových trhů, nebo propagaci a komunikaci produktů, lze na základě tohoto programu a vhodně sestaveného projektu žádat o pomoc v podobě dotací. Národní komunikační kampaň Rybá domácí, probíhající v letech 2008 – 2011, přinesela pozitiva i negativa. Porovnání nákladů vynaložených na komunikační kampaň a výsledků trhu po ukončení tohoto projektu, nepřineslo výsledek, který se očekával, ale zároveň posun k pozitivní budoucnosti se uskutečnil. Proto se domnívám, že vhodně vedené častějí aktivity tohoto druhu povedou ke zvyšování povědomí i důležitosti odvětví, jeho produktů, a následné zvýšené žádanosti tuzemskými, případně zahraničními zákazníky. Rybářství je klasickým odvětvím bez podrobné rozpracované marketingové strategie a marketingové komunikace jako jiné sektory. V tomto směru má rybářství velké mezery, které budou pro další rozvoj klíčové. Akvakultura by měla komunikovat jako semknutý celek, vytvořit si jméno, vybudovat image a prestiž na celonárodní i celosvětové úrovni. Komunikace za celé odvětví bude efektivní, pokud
bude
realizována
například
Ministerstvem
zemědělství
ČR
nebo
jednotlivými producenty přes organizované seskupení Rybářské sdružení ČR. České rybářství, přestože se rozvíjí, by si mělo vzít příklad ze Svazu vinařů České republiky. Vinaři již pochopili, jak je nutné zvládnout marketing a svoji prezentaci. Vhodně zvolenou marketingovou komunikací vytvořili zcela novou značku, která
74
se na trhu velice rychle uchytila a stala populární. Kdo by neznal Svatomartinské víno? Svatomartinské víno, je marketingovou značkou, kterou tento svaz vytvořil. Snaží se přilákat spotřebitelovu pozornost také prostřednictvím Vinařského věstníku, speciálních obalových akcí při různých příležitostech atd. Rovněž Rybářské sdružení ČR vydává pravidelně měsíčník Rybníkářství, kde je vždy možné se dozvědět o odvětví jako celku, něco málo z historie, aktuální informace, například o probíhajících nebo plánovaných akcích, jako jsou různé veletrhy, výstavy, festivaly či výlovy. V každém čísle je představen nějaký rybářský podnikatelský subjekt, který je členem sdružení, dále nechybí informace o školství v oboru, nových výzkumech a vývojích. Není zapomenuto ani na připomenutí právních či jiných norem a limitů, ať českých nebo evropských. Měsíčník je dle mého názoru velice zdařilý a kvalitní, ale zároveň není příliš známý mezi širokou veřejností. Pouze lidé zajímající se o obor o tomto tištěném médiu vědí. Rybářské sdružení ČR rovněž vydává i informativní publikace, božury či dokonce podrobné knihy ve spolupráci s předními autory naší země. Nechybí ani účastenství na regionálních či celorepublikových výstavách, expozicích nebo seminářích. Na velkoplošné úrovni komunikuje Rybářské sdružení ČR prostřednictvím svých webových stránek, kde podává konkrétní informace, aktuality a novinky. Webový prostor je rovněž doplněn e-shop s reklamním sortimentem. V čem ale tkví rozdíl, oproti jiným odvětím je, že většina zmíněných komunikačních aktivit má působnost na malou skupinu lidí, kteří se přímo zajímají o odvětví. Dnešní spotřebitel je náročný. Hledá zajímavé statky a služby, chce mít vše na dosah. Nebylo by proto zcela od věci, reklamy na naši českou akvakulturu zařadit i do vysílání celostátních televizních programů. Vytvořit atraktivní reklamu jako na jakýkoli jiný potravinářský produkt a posílit značku Český kapr. Televizní reklamu a product placement v rámci pořadů bych zavedla obecně pro rybí produkci v naší zemi, neboť většina producentů jako jednotlivých podnikatelských subjektů si takové náklady samostatně dovolit nemůže. Jednotlivé podnikatelské subjekty působící v rybářství, jsou podle evropské klasifikace podniky malými nebo středními. Velký podnik v oboru se v naší zemi nevyskytuje. Pro svoji propagaci a marketingovou komunikaci mají jen velmi omezené množství finančních prostředků, které mohou vynaložit. V tomto odvětví
75
nehledejme velké zisky jako je tomu například v automobilovém průmyslu, v oblasti telekomunikačních technologií, na poli elektroniky či IT systémů. Rybářští producenti jsou rádi, pokud zrealizují jednodenní či krátkodobé promo akce, nebo road
show v podobě
úspěšného
ročníku
výlovů
rybníka
s doprovodným
programem. Také když vydají publikaci či jiný článek, o který je v regionu zájem. Svoji prestiž budují především na létech praxe a kvalitě své produkce. Spoléhají proto především na doporučené od svých spokojených stávajících zákazníků, kteří svoji kladnou zkušenost mohou předat dál (WOM). Na své promo akce samozřejmě producenti pozvou místí rozhlasové nebo televizní stanice, obecní či krajské periodika. Na celonárodní úrovni se snaží o diferenciaci prostřednictvím svých ochranných známek (Pernštejnský kapr), nebo zakoupených licencí na zvláštní obměny produktu (Omega 3 kapr). Ke komunikaci s větším počtem lidí široké veřejnosti dochází v současné době prostřednictvím webových stránek. Téměř každé rybářství či hospodářství má svůj webový prostor, kde se představuje, nabízí produkci a informuje veřejnost o aktuálním dění a konkrétních pořádaných akcích a soutěžích. Některé větší rybářství, např. Rybářství Pohořelice, a. s., mají své webové stránky doplněné e-shopem se svým kompletním sortimentem. Webové stránky jednotlivých firem hodnotím jako nejlepší dosažitelnou formu mass komunikace. Odvětví není příliš komerční, přestože by jistě společnostem celonárodní reklamy v podobě televizních spotů či velkých outdoorových reklam slušely. Chybějící finanční prostředky tento luxus však nedovolují. Bez vnějšího zásahu a podpory v podobě dotací ke zlepšení marketingové komunikaci nejspíš nedojde.
76
Závěr Bakalářská práce teoreticky i prakticky zmapovala oblast týkající se marketingu a především marketingové komunikace, i českého trhu akvakultury. Do první části práce byly zahrnuty teoretické poznatky z oblasti marketingu, marketingového mixu, marketingové komunikace a jejích nástrojů, dále potom zhodnocení aktuální situace akvakulturního trhu, s přihlédnutím k vývoji z dob minulých a provedena komparace s vybranými středoevropskými zeměmi, povětšinou našimi sousedy. Následně byla rozebírána marketingová komunikace akvakulturního trhu v rámci B2B a B2C. Na základě rozhovorů s odborníky z oboru produkčního rybářství, byly popsány jednotlivé formy komunikace a uvedeny příklady. Je obecně známo, že české rybářství má tisíciletou tradici, avšak je to odvětví svým způsobem „naivní a neposkvrněné“ marketingem a jakoukoli komerční reklamou. Rovněž zde nelze hledat obrovské zisky, jako je tomu například v automobilovém průmyslu nebo IT technologiích. Z tohoto důvodu nejsou k dispozici dostatečné finanční zdroje k pokrytí rozpracované marketingové strategie zahrnující kompletní a efektivní marketingovou komunikaci. Stále převládá osobní prodej při uzavírání obchodů, a pokud reklama či komunikace je, bývá na regionální úrovni. Jen občas se producentům podaří zviditelnit se v národních mass médiích. Důležitost masové komunikace si však rybářské podnikatelské subjekty uvědomují a všemi dostupnými možnostmi se snaží o co nejlepší komunikaci, která je v jejich možnostech. Typickým příkladem velkoplošné komunikace, kterou využívají, jsou webové stránky, prostřednictvím nichž sdělují informace, aktuality, novinky, případně konané akce. Státní správa si naštěstí rovněž uvědomuje důležitost českého produkčního rybářství, proto se snaží zajišťovat potřebnou reklamu například prostřednictvím národní komunikační kampaně Ryba domácí, která probíhala v letech 2008 – 2011. V České republice podle evropské klasifikace nemáme žádné velké producenty v oblasti akvakultury. Není tedy divu, že naše malé nebo střední firmy si nemohou dovolit drahé marketingové komunikace. Bez pomoci v podobě dotací si tento luxus nebudou moci ještě dlouho dovolit. Pro posílení českého rybářství je za potřebí především navýšení průměrné spotřeby ryb na obyvatele. Podaří-li se zvýšit spotřebu, tím i poptávku a produkční 77
rybářství bude moci produkovat větší objemy. Zároveň bude přinášet pozitivní externality v podobě zdravějšího obyvatelstva s menší pravděpodobností vzniku závažných onemocnění. Dále rybniční krajina plní řadu mimoprodukčních fukcí, které jsou obecně společensky prospěšné. Při zamyšlení nad všemi těmito aspekty
jednoznačně
vyplývá
nutnost
posilování
tržní
pozice
českých
akvakulturních producentů na trhu. V práci byly dále stanoveny prioritní cíle a prognozy vývoje odvětví do budoucna.
78
Seznam literatury ANDRESKA, J.: Vývoj rybářství. Průvodce expozicí. Praha: Ústav vědeckotechnických informací pro zemědělství Praha, 1977. JčKNV – 150/1981/F. ANDRESKA, J.: Rybářství a jeho tradice. 1.vyd. Praha: Státní zemědělské nakladatelství, 1987. Publikace č. 3565 04/55-07-026-87. ANDRESKA, J.: Lesk a sláva českého rybářství. 1.vyd. Praha: Nuga, 1997. ISBN 80-85903-06-7. BERKA, R. Aquaculture and freshwater fish market in Czech republic. 1.vyd. České Budějovice: Rybářské sdružení České republiky, Bez vročení (kolem 2006 – 2007). BERKA, R. Produkční rybářství České republiky. 1.vyd. České Budějovice: Rybářské sdružení České republiky, Bez vročení (kolem 2006 – 2007). BERKA, R. Příběh českého kapra. 1.vyd. České Budějovice: Rybářské sdružení České republiky, Bez vročení (kolem 2000 – 2005). BOUČKOVÁ, J., a kol. Marketing. 1.vyd. Praha: C.H.Beck, 2003. ISBN 80-7179577-1. DE PELSMACKER, P., GEUENS, M. a VAN den BERGH, J. Marketingová komunikace. Dotisk 2009, Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1. EVROPSKÁ KOMISE – Rybolov. Akvakulturní metody. ec.europa.eu [online]. 26.listopadu 2014, [ci. 26.11.2014]. Dostupný z URL: http://ec.europa.eu/fisheries/cfp/aquaculture/aquaculture_methods/index_cs.htm EVROPSKÝ PARLAMENT – Evropská akvakultura. europarl.europa.eu [online]. duben 2014, [ci. 27.11.2014]. Dostupný z URL: http://www.europarl.europa.eu/aboutparliament/cs/displayFtu.html?ftuId=FTU_5.3. 7.html FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations). Fisheries nad Aquaculture Department. fao.org [online], publications, 2014, [cit. 04.12.2014]. Dostupný z URL: http://www.fao.org/fishery/publications/sofia/en GALL, V., ŽENÍŠKOVÁ, H., HEIMLICH, R. Situační a výhledová zpráva – ryby. 1.byd. Praha: Ministerstvo zemědělství České republiky, 2013. ISBN 978-80-7434127-4. HARTMAN, P., BEDNÁŘOVÁ, D. a MIKL, R. Management akvakultury. 1. vyd. Vodňany: Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Fakulta rybářství a ochrany vod, 2012. ISBN 978-80-87437-39-1.
79
HORÁKOVÁ, I., STEJSKALOVÁ, D. a ŠKAPOVÁ, H. Strategie firemní komunikace. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-85943-99-9. KAPRAŇOVÁ, A. Komunikační kampaň Ryba domácí. Upraven ke dni 6. 12. 2011.[cit.05.12.2014].,Dostupnýz URL:eagri.cz/public/web/file/141003/_05_Kapran ova.ppt KOLEKTIV AUTORŮ (Šilhavý, V., Hule, M., Pokorný, J., Hartman, P., Berka, R., Andreska, J., Vácha, F., Stupka, P., Linhart, O., Mareš, J., Dubský, K., Vávře, K., Pánský, K.) Naše rybářství. 1. vyd. České Budějovice: Rybářské sdružení České republiky, 2012. ISBN 978-80-901510-7-8. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6.vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, P. Marketing od A do Z. 1.vyd. Praha: Management Press, 2003. ISBN 80-7261-082-1. KRUPAUER, V. Zastavení na břehu. 1. vyd. České Budějovice: Jihočeské nakladatelství České Budějovice, 1988. JčKNV 78/86/7, TS 04/55 43-012-87. LEMBERK, V., VOREL, P. Opatovický kanál. Stavebně-historický, technický a přírodní klenot Pardubicka. 1.vyd. Pardubice: Okresní úřad Pardubice, 1999. ISBN 80-238-3177-1. LIEBSCHER, P., RENDEK, J. Ryby, rybníky, rybníkáři. Historie a tradice rybníkářství v Čechách. 1. vyd. Praha: Matúšek, 2010. ISBN 978-80-254-8246-9. MÍKA, A., ŠTOCHL, S. Naše rybníky a přehradní jezera. 1.vyd. Praha: Orbis, 1963. Vydáno pod č. 11-001-63. MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ, MINISTERSTVO ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ. Zpráva o stavu vodního hospodářství České republiky 2013. Praha: MZe, 2013a. ISBN 978-80-7434-154-0. MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ. Operační program rybářství 2007 – 2013. Praha, MZe, 2007a. Upraven ke dni 16. 7. 2014. [cit. 05.12.2014]. Dostupný z URL: http://eagri.cz/public/web/mze/dotace/operacni-program-rybarstvi-naobdobi/programove-dokumenty/ MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ. Národní strategický plán pro oblast rybářství na období 2007 – 2013. Praha: MZe, 2007b. [cit. 04.12.2014]. Dostupný z URL: http://eagri.cz/public/web/mze/dotace/operacni-program-rybarstvi-naobdobi/programove-dokumenty/ MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ. Víceletý národní strategický plán pro akvakulturu. Praha: MZe, 2013b. (Verze 22. 4. 2013, schváleno poradou ministra zemědělství 30. 4. 2013), [cit. 27.11.2014]. Dostupný z URL:
80
http://eagri.cz/public/web/mze/dotace/operacni-program-rybarstvi-na-obdobi1/hodnoceni-a-monitoring/sea/sea-vicelety-narodni-strategicky-plan/ MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ. Vyhláška č. 290/2008 Sb., o veterinárních požadavcích na živočichy pocházející z akvakultury a na produkty akvakultury, o opatřeních pro předcházení a zdolávání některých nákaz vodních živočichů §3. eagri.cz
[online].
27.listopadu
2014,
[cit.
27.11.2014].
Dostupný
z URL:
http://eagri.cz/public/web/mze/legislativa/pravni-predpisy-mze/tematickyprehled/100051976.html MOTONS, W. The Knowledge Base For Fisheries Management. 1.vyd. London: FAO, 2006. ISBN 978-0-444-58250-6. NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace. 2.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1998. ISBN 80-7079-376-7. NĚMEC, J., a kol. Voda v České republice. 1.vyd. Praha: Ministerstvo zemědělství České republiky, 2006. ISBN 80-903482-1-1. OCHRANNÉ ZNÁMKY. Ryba domácí. oz.kurzy.cz [online]. 13.listopadu 2014, [cit. 02.12.2014]. Dostupný z URL: http://oz.kurzy.cz/dorland-sro/ryba-domacip461935z303063u.htm OCHRANNÉ ZNÁMKY. Klasa. oz.kurzy.cz [online]. 13.listopadu 2014, [cit. 02.12.2014]. Dostupný z URL http://oz.kurzy.cz/ministerstvo-zemedelstvi/klasap345958z269290u.htm OCHRANNÉ ZNÁMKY. Regionální potravina. oz.kurzy.cz [online]. 05. listopadu 2014, [cit. 02.12.2014]. Dostupný z URL http://oz.kurzy.cz/ceska-republikaministerstvo-zemedelstvi/regionalni-potravina-p476259z314109u.htm OCHRANNÉ ZNÁMKY. Blatenská ryba. oz.kurzy.cz [online]. 05. listopadu 2014, [cit. 02.12.2014]. Dostupný z URL: http://oz.kurzy.cz/blatenska-ryba-sro/blatenskaryba-p175493z247761u.htm OCHRANNÉ ZNÁMKY. Třeboňský kapr. oz.kurzy.cz [online]. 03. listopadu 2014, [cit. 02.12.2014]. Dostupný z URL: http://oz.kurzy.cz/rybarstvi-trebon-as/trebonskykapr-p345408z270653u.htm POKORNÝ, J., FILISTEIN, J., KOUŘIL, J. České rybníkářství. 1.vyd.Praha: Ministerstvo zemědělství České republiky a Výzkumný ústav rybářský a hydrobiologický, 1995. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ H. Marketingová komunikace pro kombinovanou formu studia. 1. vyd. Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s. Vysoká škola, 2010. ISBN 978-80-87042-33-5. 81
RYBÁŘSTVÍ CHLUMEC NAD CIDLINOU, A.S. O firmě. rybychlumec.cz [online]. 2014, [cit. 03.12.2014]. Dostupný z URL: http://www.rybychlumec.cz/o-firme RYBÁŘSKÉ SDRUŽENÍ ČESKÉ REPUBLIKY. Chov ryb a kvalita vody II., sborník referátů konference. 1. vyd. České Budějovice: Typ pro Rybářské sdružení České republiky, 2013. ISBN 978-80-87699-02-7. RYBÁŘSKÉ SDRUŽENÍ ČESKÉ REPUBLIKY. cz-ryby.cz [online]. 2014. Dostupný z URL: http://www.cz-ryby.cz/ RYBNIČNÍ HOSPODÁŘSTVÍ, S.R.O. Rybniční hospodářství. rybnicnihospodarstvi.cz [online]. 2014, [cit. 03.12.2014]. Dostupný z URL: http://www.rybnicnihospodarstvi.cz/ RYBNÍKÁŘSTVÍ POHOŘELICE, A.S. Rybníkářství pohořelice, Váš dodavatel ryb. rybnikarstvi-pohorelice.cz [online]. 2014, Dostupný z URL: http://www.rybnikarstvipohorelice.cz/ ŠEBEK, F., a kol. Dějiny Pardubic I. 1.vyd. Pardubice: Městský národní výbor v Pardubicích a Krajské muzeum východních Čech, 1990. ISBN 80-900069-1-4. ŠILHAVÝ, V. Výroba a užití ryb v České republice: Současnost a výhled. 1.vyd. České Budějovice: Rybářské sdružení České republiky, 2002. ŠILHAVÝ, V., STŘELEČEK, F., VÁCHA, F. Ex-ante hodnocení Operačního programu Rybářství České republiky pro období 2007 – 2013. České Budějovice: Jihočeská Univerzita v Českých Budějovicích, 2007. TÁBORSKÝ, M. a kol. Rybářství v Chlumu u Třeboně … 1940 – 2010 … 1.vyd. Tišnov: DTP Sursum, 2013. ISBN 978-80-7323-252-8. ÚŘAD PRO HARMONIZACI VNITŘNÍHO TRHU (OCHRANNÉ ZNÁMKY A PRŮMYSLOVÉ VZORY) Druhy ochranných známek. oami.europa.eu [online]. 2014,[cit. 08.12.2014]Dostupný z URL: https://oami.europa.eu/ohimportal/cs/trademark-definition VÁCHA, F., VEJSADA, P. Zpracování ryb. 1.vyd. Vodňany: Jihočeská Univerzita v Českých Budějovicích, Fakulta rybářství a ochrany vod, 2013. ISBN 978-8087437-52-0. VONDRKA, A., LEMBERK, V. 500 let Opatovického kanálu. 1.vyd. Lázně Bohdaneč: MěÚ Lázně Bohdaneč, 2014. VRÁNA, K., BERAN, J. Rybníky a účelové nádrže. 3.vyd. Praha: České vysoké učení technické, 2002. ISBN 80-01-00656-5.
82
Seznam obrázků, tabulek a grafů Seznam obrázků Obr. 1 Základy marketingové koncepce ............................................................... 11 Obr. 2 4P marketingového mixu ........................................................................... 14 Obr. 3 Schéma komunikačního procesu .............................................................. 15 Obr. 4 Nejzásadnější oblasti akvakulturních subjektů zahrnující podnikatelské osoby i organizace místních rybářských svazů .................................................... 34 Obr.
5
Nejzásadnější
oblasti
akvakulturních
subjektů
zahrnující
pouze
podnikatelské subjekty. ........................................................................................ 35 Obr. 6 Ochranná známka Ryba domácí ............................................................... 50 Obr. 7 Ochranná známka Český kapr .................................................................. 51 Obr. 8 Ochranná známka Klasa ........................................................................... 51 Obr. 9 Ochranná známka Regionální potravina ................................................... 51 Obr. 10 Ochranná známka Blatenská ryba .......................................................... 52 Obr. 11 Ochranná známka Pernštejnský kapr ...................................................... 52 Obr. 12 Ochranná známka Pohořelický kapr ........................................................ 53 Obr. 13 Ochranná známka Třeboňský kapr ......................................................... 53 Obr. 14 Zastoupení jednotlivých složek marketingové komunikace v roce 2008 . 55 Obr. 15 Zastoupení jednotlivých složek marketingové komunikace v roce 2009 . 56 Obr. 16 Zastoupení jednotlivých složek marketingové komunikace v roce 2010 . 57 Obr. 17 Zastoupení jednotlivých složek marketingové komunikace v roce 2011 . 57 Obr. 18 Prognózy vývoje rybníkářství a produkce ze speciálních zařízení do roku 2024 ..................................................................................................................... 70 Obr. 19 Prognózy vývoje spotřeby ryb do roku 2024 ............................................ 71 Obr. 20 Faktory pro rozvoj české akvakultury do roku 2024 ................................ 72
83
Seznam tabulek Tab. 1 Zaměstnanost v sektoru rybářství v roce 2005 .......................................... 32 Tab. 2 Průměrné tržby/příjmy podniků v produkčním rybářství ČR za rok 2011... 35 Tab. 3 Evropská akvakulturní produkce v roce 2010 ............................................ 36 Tab. 4 Druhové zastoupení polské produkce ....................................................... 43 Tab. 5 Maďarská produkce v roce 2006 ............................................................... 44 Tab. 6 Druhové zastoupení maďarské produkce ................................................. 44 Tab. 7 Druhové zastoupení německé produkce ................................................... 45 Tab. 8 Druhové zastoupení rakouské produkce ................................................... 45 Tab. 9 Druhové zastoupení slovenské produkce.................................................. 46 Tab. 10 Exportní a importní tendence jednotlivých zemí ...................................... 47 Tab. 11 Tématická marketingová komunikace během roku ................................. 54 Tab. 12 Tři možné scénáře předpokládaného vývoje akvakultury ........................ 70
84
Seznam příloh Příloha č. 1 Formy akvakulturních chovů ............................................................. 86 Příloha č. 2 Produkce ryb chovem v ČR a užití (tis. tun živé váhy) ...................... 87 Příloha č. 3 SWOT analýza rybářské odvětví v ČR .............................................. 88 Příloha č. 4 Ryba domácí ..................................................................................... 90 Příloha č. 5 Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a. s. .............................................. 91 Příloha č. 6 Rybniční hospodářství, s. r. o. ........................................................... 92 Příloha č. 7 Informační letáky Rybničního hospodářství, s. r. o. ........................... 93
85
Příloha č. 1 Formy akvakulturních chovů
1. Extenzivní akvakultura ve sladkých vodách 2. Akvakulura mořských druhů ve sladkovodních zařízeních 3. Extenzivní akvakultura v bratických vodách 4. Intenzivní akvakultura ve sladkých vodách 5. Mořská akvakultura v klecích 6. Chov měkkýšů
Pozn. Popis obrázku zleva dolů, poté napravo od shora dolů..
Zdroj: ec.europa.eu/fisheries
86
Příloha č. 2 Produkce ryb chovem v ČR a užití (tis. tun živé váhy)
Zdroj: Ženíšková, Gall, Heimlich, 2013, s. 13
87
Příloha č. 3 SWOT analýza rybářské odvětví v ČR I. SILNÉ STRÁNKY
II. SLABÉ STRÁNKY
I.1: Vyspělé a efektivní chovatelské knowhow založené na tradičním chovu kapra I.2: Vysoká úroveň rybářského výzkumu a školství I.3: Existence profesních organizací, zastávajících a koordinujících zájmy rybářů I.4: Specifická regionálnost našeho dominantně rybničního chovu ryb v čele s kaprem, ochranná známka Český kapr, chráněné zeměpisné označení (PGI) Třeboňský kapr, chráněné označení původu (PDO) Pohořelický kapr I.5: Mimoprodukční funkce rybníků I.6: Soulad prvků udržitelnosti českého chovu ryb s aktuálním návrhem revidované SRP EU I.7: Vysoká kvalita plemenného materiálu I.8: Využívání rybářských revírů a produkčních rybníků pro účely rozvoje volnočasových aktivit obyvatel I.9: Zákon č. 99/2004 Sb., o rybářství I.10: Vysoká úroveň svazových aktivit rybářů a jejich přínos pro zvýšení spotřeby sladkovodních ryb I.11: Vysoká úroveň obhospodařování rybářských revírů, kvalitní řízení a udržování skladby rybích společenstev v rybářských revírech
II.1: Omezení hospodářské činnosti v rybnících snížením intenzity produkčních metod z důvodů přijatých právních norem v oblasti životního prostředí II.2: Nevhodné hospodaření v povodí nad rybníky způsobující nadměrnou erozi II.3: Stagnace zpracování sladkovodních ryb v domácích zpracovatelských podnicích – nevyužívání kapacit II.4: Zabahnění (sedimenty v rybnících) II.5: Nízká úroveň prodeje zpracovaných sladkovodních ryb domácí produkce v prodejních řetězcích, málo rozmanitá druhová nabídka II.6: Nízká ekonomická návratnost vložených investičních prostředků do produkčního rybářství II.7: Tržní sezónnost - přetrvávající tradice konzumace kapra při příležitosti Vánoc II.8: Nedostatek vhodných zdrojů vody pro chov lososovitých ryb II.9: Nízký zájem spotřebitelů o rybí výrobky způsobený především jejich cenou II.10: Zásahy způsobené nerybářskou činností do biodiversity a ekologické stability rybničních ekosystémů II.11: Vysoký podíl fyzické práce II.12: Velmi nízký podíl chovu lososovitých a specifických druhů ryb v technizovaných odchovných systémech II.13: Délka chovného období kapra II.14: Diverzifikace činnosti zpracoven ryb podmiňující rovnoměrnost dodávek sortimentu výrobků do tržní sítě II.15: Nízká produkce dravých ryb II.16: Nezájem o chov síhů a dalších ušlechtilých druhů ryb zejména z důvodů negativních vlivů kormorána na násadový materiál
88
III. PŘÍLEŽITOSTI
IV. OHROŽENÍ
III.1: Osvědčené zkušenosti z kampaní k získání dalších zákazníků a zvýšení konzumu sladkovodních ryb III.2: Produktivní investice zaměřené na obnovu, rybníků, rybochovných a zpracovatelských zařízení, inovace technologií, III.3: Rozvoj produkce ryb v řízeném prostředí včetně recirkulačních systémů chovu lososovitých a dalších nových druhů ryb III.4: Distribuce zpracovaných ryb prostřednictvím obchodních řetězců ve vysoké kvalitě a sortimentu, především jako čerstvé/chlazené rybí produkty III.5: Obnova a výstavba rybníků, podpora konkurenceschopnosti jednotek akvakultury III.6: Nová Společná rybářská politika, pokračování podpory rybářského sektoru prostřednictvím FMFF III.7: Školství, věda a výzkum, inovace a zavádění nových technologií III.8: Diverzifikace činností souvisejících s rybářským odvětvím III.9: Konkurenceschopnost rybářských podniků III.10: Další rozvoj aplikovaného výzkumu zacíleného na potřeby produkčního rybářství III.11: Stabilizovaný trh, zrovnoměrnění spotřeby sladkovodních ryb domácí provenience v průběhu celého roku III.12: Doplnění produkční funkce rybníků činnostmi, které toto poslání neoslabuje, ale naopak ho přibližuje lidem (rybářská turistika, ekoturistika apod.) III.13: Opatření k prevenci chorob III.14: Zprůchodnění říční sítě, posílení populací původních migrujících druhů ryb a jejich přirozených stanovišť III.15: Využívání technologií snižujících nepříznivé dopady na životní prostředí III.16: Výstavba nových vodních ploch
IV.1: Environmentální požadavky na rybniční hospodářství, které vážně ohrožují existenci chovatelů ryb IV.2: Omezení hospodářské činnosti v rybnících snížením intenzity produkčních metod z důvodů zavádění nových právních norem v oblasti životního prostředí vodoprávní předpisy direktivně omezující hospodářské činnosti v rybnících IV.3: Tlak chráněných rybožravých predátorů na rybí obsádky a bobrů způsobujících škody na rybničních stavbách IV.4: Působení vnějších vlivů na rybníkářství (vysoký obsah sedimentů), ekologická zátěž IV.5: Legislativa související s rybářstvím vyjma zákona č. 99/2004 Sb., o rybářství IV.6: Omezení podpory mimoprodukčních funkcí rybníků z národních zdrojů IV.7: Vliv extrémních klimatických změn, zejména sucha, povodní a záplav IV.8: Výskyt nebezpečných nákaz ryb a případných reziduí z jejich léčení IV.9: Nízká úroveň prodeje ryb IV.10 Vysoký import levnějšího pstruha do České republiky, ohrožující rozvoj chovu lososovitých ryb IV.11: Enormní dovozy levných ryb a substitučních potravin IV.12: Zavlečení invazních druhů do nových lokalit a nekontrolovatelný nárůst jejich populací IV.13: Nespolehlivá stabilita vývozu, k negativním zlomům může dojít velmi rychle a nepředvídaně IV.14: Negativní dopady přetrvávající ekonomické krize na plošnou udržitelnost vývoje akvakultury IV.15: Klesající stavy původních druhů ryb ve volných vodách působením negativních faktorů především antropogenní povahy IV.16: Neprostupnost říčního systému, přerušení migračních tras IV.17: Omezení podpory genových zdrojů plemenného materiálu IV.18: Vliv vnějších ekonomických faktorů
Zdroj: MZe, VNSPA, 2013b, s. 64 - 65
89
Příloha č. 4 Ryba domácí
Fotografie pořízené při průběhu komunikační kampaně Ryba domácí: podpora prodeje spojená s ochutnávkami v obchodech, road show a kuchařské show.
Zdroj: Kapraňová, 2011, Dorland, s.r.o.
90
Příloha č. 5 Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a. s.
Pozn.: Zleva nová budova zpracovny ryb; pouliční banner poutající pozornost ke stánku; kamenná prodejna ryb na sádkách; ředitelství společnosti Rybářství Chlumec nad Cidlinou, a.s.
Zdroj: autorky vlastní fotografie pořízené dne 2. 10. 2014 v Chlumci nad Cidlinou
91
Příloha č. 6 Rybniční hospodářství, s. r. o.
Pozn.: Pohled na sádky přes Opatovický kanál; vstupní brána do Rybářského hospodářství, s. r. o. Zdroj: autorky vlastní fotografie pořízené dne 29. 10. 2014 v Lázních Bohdaneč. 92
Příloha č. 7 Informační letáky Rybničního hospodářství, s. r. o.
Zdroj: Informační leták o výlovu rybníka Boumar v říjnu 2014 a Bohdanečského rybníka v říjnu 2013 a o nákupních možnostech v kamenné prodejně v areálu sádek mi poskytlo Rybniční hospodářství, s. r. o. 93
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR STUDIJNÍ OBOR
Veronika Kalicovová 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Marketing a vývoj trhu akvakultury
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
KATEDRA
KMM
-
Katedra
managementu
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
a
marketingu
POČET STRAN
93
POČET OBRÁZKŮ
20
POČET TABULEK POČET PŘÍLOH
STRUČNÝ POPIS
KLÍČOVÁ SLOVA
12 7
Bakalářská práce se zabývá problematikou marketingu a vývoje trhu akvakultury. Vychází ze současného stavu s ohlédnutím do minulosti a možnou predikcí budoucnosti. Jejím cílem je upozornit na postavení akvakultury jako odvětví v národní i regionální ekonomice. Neboť se jedná o tradiční produkční český sektor. Práci tvoří tři stěžejní oblasti. Jedná se o část teoretickou, která pomocí literárních pramenů popisuje teorii marketingu a marketingové komunikace s jejími jednotlivými nástroji. Další část charakterizuje odvětví akvakultury. Bylo nezbytné blíže prostudovat a zkoumat dynamiku produkce tržních ryb v ČR a provést komparaci s vybranými středoevropskými zeměmi. Praktická část je zaměřena na marketingovou komunikaci trhu v rámci B2B a B2C. Do této oblasti jsou zahrnuty také produkty s ochrannou známkou či zakoupenou licencí. Z prostudované literatury, dostupných statistických dat a rozhovorů s odborníky následují budoucí prognózy a prioritní cíle české akvakultury. marketing, marketingová komunikace, reklama, osobní prodej, mass média, podpora prodeje, B2B, B2C, akvakultura, rybářství, rybníkářství, rybník, extenzivní nebo intenzivní chovy, recirkulační systémy, kapr, ryby, zpracování ryb, export, import
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Veronika Kalicovová
FIELD
6208R087 Business Management and Sales Marketing and development of the acquaculture market
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSs.
DEPARTMENT
KMM - Department
YEAR
2014
of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
93
NUMBER OF PICTURES
20
NUMBER OF TABLES
12
NUMBER OF APPENDICES
SUMMARY
KEY WORDS
7
Bachelor thesis deals with the marketing and development of the aquaculture market. Based on the current state, also with looking to the past and prediction of the future. Its aim is to highlight the status of aquaculture as a sector in the national and regional economy. Because it is a traditional Czech production sector. The work consists of three core areas. The first is a theoretical part, which uses literature to describe the theory of marketing and marketing communication with the individual tools. Another part characterizes the aquaculture sector. It was necessary to closely examine and study the dynamics of marketable fish production in the country and to compare them with selected Central European countries. The practical part is focused on marketing communications in the B2B and B2C markets. Within this area are also included trademarked products or purchasing licenses. From the review of the literature, available statistical data and interviews with experts, the thesis is followed by future projections and priority goals of the Czech aquaculture. marketing, marketing communications, advertising, personal selling, mass media, sales promotion, B2B, B2C, aquaculture, fisheries, fish farming, fish pond, extensive or intensive breeding, recirculation systems, carp, fish, fish processing, export, import
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
