Klanttevredenheid bij Norit Enschede

Klanttevredenheid bij Norit Enschede Jurriaan van Hengel 18 juni 2010

Docenten: dr. A.H. van Reekum drs. J. Veldman Universiteit Twente, Enschede

Begeleiders: ing. Henk Schipper Rob Boogaard Norit, Enschede

2

Jurriaan van Hengel

Inhoud in het kort Samenvatting

9

1 Inleiding

11

2 Theorie over klanttevredenheid

19

3 Ontwerp meetinstrument

31

4 Validatie meetinstrument

37

5 Resultaten

51

6 Ontwerp procedure

59

7 Conclusie & Discussie

67

A Methode van de literatuur beschouwing

73

B Vragenlijst

79

C Systeem

87

Bibliografie

90

3

Inhoud in het kort

4

Jurriaan van Hengel

Inhoud Samenvatting

9

1 Inleiding 1.1 Achtergrond . . . . . . . . . . . . . 1.2 Probleem . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.1 Kwaliteitsnorm ISO 9001 . . 1.2.2 Toenemende concurrentie . . 1.2.3 Onduidelijkheid klantwensen 1.3 Doel . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Onderzoeksvragen . . . . . . . . . . 1.5 Onderzoeksmodel . . . . . . . . . . 1.6 Indeling van deze scriptie . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

2 Theorie over klanttevredenheid 2.1 Klanttevredenheid: gevoel en gedrag . . . . . . 2.1.1 Oorzaken: verwachtingen en ervaringen 2.1.2 Gevolgen: klachten en loyaliteit . . . . . 2.2 Zakelijke klanten . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Van relatie naar netwerk . . . . . . . . 2.2.2 Momenten . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Samenstelling klanttevredenheid . . . . . . . . 2.3.1 Modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Meten van klanttevredenheid . . . . . . . . . . 2.4.1 Informanten . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.2 Componenten en meetitems . . . . . . 2.5 Conclusie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Ontwerp meetinstrument 3.1 Meetmethode . . . . 3.2 Respondent . . . . . 3.3 Interviewer . . . . . . 3.4 Tijdstip . . . . . . . 3.5 Vragen . . . . . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . .

. . . . . . . . .

11 11 12 13 13 14 14 15 15 16

. . . . . . . . . . . .

19 19 20 20 21 21 23 24 24 25 25 26 27

. . . . .

31 31 32 32 33 33

5

Inhoud

3.6

3.5.1 Schalen . . 3.5.2 Vraagstelling 3.5.3 Open vragen Conclusie . . . . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

4 Validatie meetinstrument 4.1 Definitie en Categorieën validiteit . . . 4.2 Inhoudsvaliditeit . . . . . . . . . . . . 4.2.1 Methode . . . . . . . . . . . . 4.2.2 Resultaten en conclusie . . . . 4.3 Convergente en discriminante validiteit 4.3.1 Methode . . . . . . . . . . . . Response kwaliteit . . . . . . . Exploratieve factoranalyse . . . Toetsende factoranalyse . . . . 4.3.2 Resultaten . . . . . . . . . . . Response kwaliteit . . . . . . . Exploratieve factoranalyse . . . Toetsende factoranalyse . . . . 4.3.3 Conclusie . . . . . . . . . . . 4.4 Betrouwbaarheid . . . . . . . . . . . . 4.5 Discussie van de validatie . . . . . . .

. . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

5 Resultaten 5.1 Respons . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Algehele tevredenheid . . . . . . . . . . . 5.3 Deeltevredenheid . . . . . . . . . . . . . 5.3.1 Complaint handling, salespeople en ployees . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.2 Gebruiksaanwijzing . . . . . . . . 5.3.3 Technische documenten . . . . . . 5.3.4 Product . . . . . . . . . . . . . . 5.3.5 Offerte en Orderverwerking . . . . 5.3.6 Onderhoudsdiensten . . . . . . . . 5.3.7 Training . . . . . . . . . . . . . . 5.3.8 Conclusie . . . . . . . . . . . . . 5.4 Intenties . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5 Belangrijkheid . . . . . . . . . . . . . . . 5.6 Conclusie . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

34 34 35 36

. . . . . . . . . . . . . . . .

37 37 38 38 39 40 40 40 41 41 42 42 43 45 47 47 48

. . . . . . . . . . . . . . . . . . other em. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6 Ontwerp procedure 6.1 Proces in hoofdlijnen . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2 Meten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1 Aanvang van het proces . . . . . . . . . . . .

6

51 51 51 52 52 54 54 54 54 55 55 55 55 56 56 59 59 60 60

Jurriaan van Hengel

6.3

6.4 6.5 6.6 6.7

6.2.2 Vastleggen Rapporteren . . . 6.3.1 Invoeren . 6.3.2 Verwerken Verbeteren . . . . Evaluatie . . . . . Implementatie . . Conclusie . . . . .

van de . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

antwoorden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

62 62 62 63 63 64 65 65

7 Conclusie & Discussie 67 7.1 Conclusie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 7.1.1 Wat is (zakelijke) klanttevredenheid? . . . . . 67 7.1.2 Hoe kan men (zakelijke) klanttevredenheid meten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 7.1.3 Wat is de beste methode om klanttevredenheid te meten voor Norit Enschede? . . . . . 68 7.1.4 Hoe kan het meten van klanttevredenheid ge¨ıntegreerd worden in de bedrijfsprocessen van Norit Enschede? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 7.2 Discussie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 7.2.1 Wetenschap . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Bijdrage aan de wetenschap . . . . . . . . . . 69 Beperkingen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Verder onderzoek . . . . . . . . . . . . . . . 70 7.2.2 Praktijk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Bijdrage aan de praktijk . . . . . . . . . . . . 70 Verdere mogelijkheden . . . . . . . . . . . . 71 A Methode van de literatuur beschouwing A.1 Methode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A.2 Resultaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

73 73 73

B Vragenlijst

79

C Systeem C.1 Antwoorden invoeren . . . . . . . . . . . . . . . . . C.2 Antwoorden opvragen . . . . . . . . . . . . . . . . .

87 87 88

Bibliografie

90

7

Inhoud

8

Jurriaan van Hengel

Samenvatting Inleiding Norit Enschede wil de tevredenheid van haar klanten volgen. Het doel van dit project is het ontwerpen, implementeren en evalueren van een procedure en systeem om de tevredenheid van de klanten van Norit Enschede te meten, te blijven volgen en terug te koppelen aan de organisatie. Theorie Klanttevredenheid is een emotionele houding van een mens. Deze volgt uit het vergelijken van de ervaring van een product, met de verwachtingen van een product. Omdat de zakelijke markt complexer is dan de consumentenmarkt is het noodzakelijk om wanneer naar algehele tevredenheid gevraagd worden, dit op te delen in componenten. De componenten beschrijven onderdelen waarover een klant tevreden kan zijn. In dit ontwerpgerichte onderzoek worden er enquetes afgenomen Het onderzoek is gestoeld op een theoretisch conceptueel model. Ontwerp meetinstrument In het geval van klanttevredenheid bij Norit Enschede, gaat het om een praktijk situatie waarin een psychologisch fenomeen, namelijk tevredenheid gemeten wordt. Voor het meten van klanttevredenheid in een werkelijke bedrijfssituatie, is de enquête het meest geschikte meetinstrument. Het meetinstrument bestaat uit een lijst van 47 gesloten en 19 open vragen. Hierbij zijn er tien componenten, waarin naar twee tot zes attributen gevraagd wordt. De gesloten vragen worden beantwoord op een zevenpunts Likert-achtige sematic differential schaal. Het vraaggesprek wordt afgenomen door de leidende verkoper voor die klant, op een moment dat naar oordeel van de verkoper geschikt is voor het vraaggesprek.

9

Inhoud

Validatie meetinstrument De response is van goede kwaliteit: een goed aantal en zonder nonresponse bias. Dit betekent dat tijdens het verzamelen van deze gegevens geen fouten zijn gemaakt die nadelig invloed hebben op de factoranalyses. Met behulp van principal axis factoring analyse lijkt een latente factor structuur van zeven factoren aanwezig te zijn. De vragenlijst is op 27 items convergent valide en op twee items matig discriminant valide. De betrouwbaarheidsanalyse van de theoretische constructen toont een zeer hoge consistentie binnen elke factor. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de items veel convergentie vertonen en tezamen een goede maatstaaf vormen voor het betreffende construct. Resultaten Van alle klanten met meer dan euro afname, zijn maximaal twee per verkoper gekozen om deel te nemen aan dit onderzoek. Dit resulteerde in genodigden. Van deze genodigden hebben uiteindelijk deelgenomen aan dit onderzoek. Dit betekent een responserate van 82%. De klanten van Norit schalen hun tevredenheid gemiddeld als een op een schaal van 1 tot 7. Dit gemiddelde ( ) ligt het middelpunt van de schaal (4,0). Dat betekent dat de ondervraagde klanten over het algemeen een houding hebben ten aanzichte van Norit Enschede. Ontwerp procedure De procedure bestaat uit drie stappen: (1) het meten van klanttevredenheid, (2) het rapporteren van de informatie en (3) het gebruiken van de informatie om de organisatie te verbeteren. Op de lange termijn kiest iedere verkopers zelf het meest geschikte moment om een klant te meten. Op de korte termijn moeten leidinggevenden uitdrukkelijk klanten aanwijzen die gemeten moeten worden.

10

Jurriaan van Hengel

Hoofdstuk 1

Inleiding Norit Enschede wil de tevredenheid van haar klanten volgen. Het doel van dit project is een procedure te ontwerpen en te implementeren om de klanttevredenheid te meten en terug te koppelen aan de organisatie. In dit hoofdstuk zal inzicht worden gegeven in de organisatie van Norit Enschede en zal de probleemstelling met onderzoeksvragen gedefinieerd worden.

1.1

Achtergrond

Norit Enschede is een groep van vier vennootschappen in Enschede, die goederen en diensten verkopen op basis van membraanfilters. X-Flow B.V. maakt en verkoopt membraanfilters. Norit Process Technology B.V. (NPT) ontwerpt en implementeert processystemen en -automatisering voor bierbrouwerijen tot en met turnkey brouwerijen. Norit Membraan Technologie B.V. (NMT) verkoopt zuiveringsinstallaties voor drink- en afvalwaterzuivering, op basis van membraanfilters. Norit Components & Services B.V. (NCS) verkoopt pompen, kleppen, slangen en onderhoudsdiensten. Een deel van de onderdelen wordt gemaakt door zusterondernemingen; voor het andere deel is NCS (exclusieve) importeur in de Benelux. NCS doet dienst als after-sales van andere Norit bedrijven, zoals NPT en NMT. Dat houdt in dat NCS de vervangingsfilters levert, die ze bij X-Flow inkopen.

11

Inleiding

De producten van Norit kunnen via meerdere verschillende kanalen bij de eindgebruiker terecht komen (zie figuur 1.1). X-Flow levert voornamelijk aan original equipment manufacturers (OEMs). Deze OEMs verkopen de membranen door onder eigen naam of als onderdeel van hun eigen installaties. X-Flow levert een ander deel aan NPT, welke deze onderdelen gebruikt in projecten waarvoor zij de aannemer of onderaannemer is. Een klein deel van de X-Flow membranen worden direct aan de eindgebruiker verkocht, en het kleinste deel wordt via NCS verkocht. Figuur 1.1: Het netwerk van Norit naar de eindgebruiker. X-Flow levert voornamelijk aan original equipment manufacturers (OEMs). Een deel wordt geleverd aan NPT, welke deze onderdelen gebruikt in projecten. Zo komen de producten van Norit via meerdere kanalen bij de eindgebruiker. 5,0%

X-Flow

58,0%

OEM

22,7% NSOs Membranen 10,7% NPT Membranen 3,6%

Projects

Eindgebruiker

OEM training (KHC) Aannemer

NCS

Service X-Flow membranen Agency Sales

Klantenrelaties van Norit Enschede variëren van eenmalige projecten tot terugkerende bestellingen en onderhoudsovereenkomsten. Voorbeelden hiervan zijn installaties die zelden vervangen worden. Membraanfilters die tussen de drie en tien jaar vervangen worden. En in de bierindustrie worden filters om de anderhalf jaar vervangen. Norit positioneert haar producten als hogere kwaliteit en betere dienstverlening ten opzichte van toenemende concurrerende imitatie producten uit lagelonenlanden. Om deze positie te behouden, moet Norit meer diensten verlenen en meer vernieuwen dan haar concurrent.

1.2

Probleem

Er zijn drie problemen die leiden tot de behoefte aan een meting van klanttevredenheid: ISO 9001, toenemende concurrentie en onduide-

12

Jurriaan van Hengel

lijkheid over klantwensen.

1.2.1

Kwaliteitsnorm ISO 9001

Bij een ISO 9001 audit is aangemerkt dat Norit te weinig onderneemt op basis van normparagraaf 8.2.1. Zonder een klanttevredenheidsmeting voldoet Norit niet aan deze norm. Als een van de metingen van de prestaties van het kwaliteitsmanagementsysteem moet de organisatie informatie monitoren met betrekking tot de perceptie van klanten in hoeverre de organisatie heeft voldaan aan de eisen van klanten. De methoden voor het verkrijgen en gebruiken van deze informatie moeten worden bepaald. OPMERKING: Het monitoren van de perceptie van klanten kan het verkrijgen van input omvatten uit bronnen zoals klanttevredenheidsonderzoeken, informatie van klanten over de kwaliteit van het geleverde product, onderzoek naar de waardering van gebruikers, analyse van verloren klandizie, complimenten, aanspraken op garantie en verkooprapporten.

Norit heeft haarzelf ten doel gesteld ISO 9001 gecertificeerd te zijn. Enerzijds heeft een dergelijk certificaat meerwaarde voor de klant: het belooft een consistente kwaliteit. Anderzijds zijn dergelijke certificaten steeds meer gebruikelijk en wordt het een marktvereiste: zonder ISO 9001 doet men niet meer mee op de zakelijke markt. Norit heeft zelf gekozen voor het ISO 9001 certificaat. Zou Norit anders kiezen, dan verliest zij de meerwaarde die het certificaat biedt. Op de langere termijn kan zij haar toegang tot de markt verliezen, wanneer de meeste concurrenten wel het certificaat hebben.

1.2.2

Toenemende concurrentie

Norit neemt een toename van concurrentie uit lagelonenlanden waar, zoals: Asahi (Japan), Motian (China) en TianBang (China). Lagelonenlanden worden steeds sneller in het ontwikkelen of imiteren van technisch complexe producten, zoals de membranen van Norit X-Flow. Door goedkopere arbeid en promotie gericht op lage prijs weten concurrenten uit deze landen membranen met ogenschijnlijk gelijke fysieke eigenschappen aan te bieden voor een kleiner prijskaartje. Het meten van klanttevredenheid biedt de mogelijkheid om voorop te lopen in de innovaties waar klanten op zitten te wachten. Door expliciet te vragen wat de klant wenst, kan Norit haar prestatie daarop aanpassen om optimaal te kunnen concurreren. Daarnaast biedt het

13

Inleiding

meten van klanttevredenheid voor de klant een rijkere en geruststellende ervaring, waarmee Norit haarzelf kan differentiëren van de concurrenten.

1.2.3

Onduidelijkheid klantwensen

Verkopers en projectmanagers van Norit ervaren dat de wensen van klanten moeilijk vast te stellen zijn en tijdens langlopende projecten grotendeels veranderen. Onder meer de algemeen directeur en de directeur Operations uiten een behoefte te ervaren om de verwachtingen van klanten vast te leggen. Doordat klanten vooraf een onvolledige specificatie opstellen, ervaren klanten dat achteraf Norit niet voldoet aan de wensen. Klanten zijn soms onvakkundig in het bepalen van specificaties, omdat het voor de klant vaak een nieuw inkoopscenario betreft.[34] Dit betreft de eindgebruiker van het membraan. Norit Enschede levert een groot deel aan niet-eindgebruikers. Deze tussenliggende partij heeft ook met de onervaren eindgebruikers te maken. Het meten van klanttevredenheid biedt Norit de mogelijkheid om beter vast te stellen wat de klant wil en hoe Norit presteert. Zonder deze informatie loopt Norit het risico een verkeerde koers te varen naar een moment waarop Norit niet meer voldoet aan de onuitgesproken wens van de klant.

1.3

Doel

Het doel van dit project is het ontwerpen, implementeren en evalueren van een procedure en systeem om de tevredenheid van de klanten van Norit Enschede te meten, te blijven volgen en terug te koppelen aan de organisatie. Dit is een ontwerpgericht onderzoek.[45, blz. 37] Een ontwerp dient meestal als een oplossing voor een probleem. Dit impliceert dat in dit geval een probleem is verondersteld: geen klanttevredenheidsmeting. Dat impliceert dat sommige betrokkenen een onbehagen voelen doordat hun beleving van de werkelijkheid niet overeen komt met hun doel. [25, blz. 37–49] Het doel van het ontwerp is daarom het bieden van een oplossing voor de problemen die in de vorige paragraaf omschreven zijn. Met een meting van klanttevredenheid moet Norit de dreigende concurrentie aankunnen.

14

Jurriaan van Hengel

1.4

Onderzoeksvragen

Voor het ontwerp is kennis nodig welke nog niet in de gewenste vorm bestaat. Welke kennis nodig is, is gedefinieerd in de volgende onderzoeksvragen. 1. Wat is (zakelijke) klanttevredenheid? 2. Hoe kan men (zakelijke) klanttevredenheid meten? 3. Wat is de beste methode om klanttevredenheid te meten voor Norit Enschede? 4. Hoe kan het meten van klanttevredenheid ge¨ıntegreerd worden in de bedrijfsprocessen van Norit Enschede? Vraag één wordt beantwoord in §2.1 tot en met §2.2.2. Vraag twee wordt beantwoord in §2.3. Vraag drie wordt beantwoord in hoofdstuk 3 en 4. Vraag vier wordt beantwoord in hoofdstuk 6.

1.5

Onderzoeksmodel

Het onderzoeksmodel is het plan hoe de onderzoeksvragen beantwoord worden. Meestal is het antwoord op een onderzoeksvraag de invoer voor het oplossen van een andere onderzoeksvraag. Het onderzoeksmodel is weergeven in figuur 1.2 op bladzijde 17. a) Uit de literatuur over zakelijke klanttevredenheid worden aanbevelingen gehaald voor het meten van klanttevredenheid die relevant zijn voor Norit Enschede. Dit gebeurt met een systematische literatuur beschouwing. (Voor de methode zie bijlage A.) Dit heeft betrekking op de onderzoeksvragen één en twee. b) Deze aanbevelingen vormen samen met de eisen en wensen van de opdrachtgever de basis van het ontwerp. Onvolkomenheden worden aangevuld tot een volledig ontwerp. Het ontwerp bestaat uit het meetinstrument en de procedure. Het instrument is waarmee gemeten wordt. De procedure beschrijft wanneer wordt gemeten. Bijvoorbeeld bij een enquête, is het instrument de vragenlijst en voorschrijft de procedure wie ondervraagd wordt, wie de vragen stelt en wanneer de vraaggesprekken plaats vinden. Dit heeft betrekking op onderzoeksvraag drie. c) Om de kwaliteit van het ontwerp te toetsen, wordt een bepaald aantal klanten onderzocht. Op basis van deze gegevens worden statistische toetsen uitgevoerd om uitspraken te doen over betrouwbaarheid en validiteit. De resultaten hiervan staan in hoofdstuk 4. Dit heeft betrekking op de onderzoeksvragen drie en vier.

15

Inleiding

De uiteindelijke uitvoering en het resultaat daarvan zullen mogelijkerwijs verschillen van het oorspronkelijke doel en plan. Daarom worden de verschillen tussen het plan en de werkelijkheid beoordeeld vanuit de eerdere aanbevelingen, hieruit volgt een oordeel of de verschillen een meer- of minderwaarde veroorzaken en aanbevelingen voor toekomstige iteraties van het meet- en rapportageproces. (Zie hoofdstuk 7.)

1.6

Indeling van deze scriptie

Het onderzoek in deze scriptie is ontwerpgericht onderzoek. In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de eerste onderzoeksvraag: Waarom wil Norit klanttevredenheid meten? In het volgende hoofdstuk wordt aan de hand van wetenschappelijke literatuur over klanttevredenheid antwoord gegeven op de eerste en tweede onderzoeksvraag: wat is tevredenheid en hoe kan men dat meten? Deze kennis dient als aanbevelingen voor het ontwerp, dat uiteengezet wordt in hoofdstuk 3. In dat hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de derde onderzoeksvraag: wat is voor Norit de beste manier om klanttevredenheid te meten? Het antwoord op deze vraag wordt getoetst in hoofdstuk 4, om zo statistisch te onderbouwen dat die methode de goede is. In hoofdstuk 5 worden de eerste resultaten uiteengezet, om inzicht te geven in wat een rapportage inhoudt. In hoofdstuk 6 wordt de procedure uiteengezet; wat antwoord geeft op de vierde onderzoeksvraag: hoe kan het meten van klanttevredenheid ge¨ıntegreerd worden in de bedrijfsprocessen. In hoofdstuk 7 worden de conclusies op de onderzoeksvragen op een rij gezet en wordt ingegaan op wetenschappelijke en praktische gevolgen van het ontworpen geheel.

16

Jurriaan van Hengel

Figuur 1.2: Onderzoeksmodel. Een schematische weergave van het doel van het onderzoek en de globale stappen die gezet moeten worden om dit doel te bereiken. Iedere rechthoek stelt een stuk informatie of kennis voor. Door twee of meer stukken informatie met elkaar te vergelijken, ontstaat nieuwe kennis. Dit wordt weergegeven door de pijlen. Huidige markt en processen van Norit

Aanbevelingen voor instrument en procedure Literatuur over bedrijfsonderzoek en zakelijke klantteveredenheid

Ontwerp van instrument en procedure Wensen en eisen van opdrachtgever

Oordeel en Aanbevelingen

Uitvoering van eerste meeting

(a)

(b)

(c)

17

Inleiding

18

Jurriaan van Hengel

Hoofdstuk 2

Theorie over klanttevredenheid Klanttevredenheid wordt meestal gemeten door iemand te vragen zijn ervaringen met een leverancier onder woorden te brengen. [7, 16] Deze methode is onvoldoende voor een zakelijke markt waar meerdere vakkundige mensen samen aankoopbeslissingen nemen. In dit hoofdstuk wordt de theorie over klanttevredenheid beschreven. Het begrip klanttevredenheid wordt gedefinieerd in §2.1. Daarna wordt het verschil tussen een consumenten- en een zakelijke markt beschreven in §2.2. In §2.3 worden de componenten omschreven waarover een klant tevreden kan zijn. Hoe de kanttevredenheid gemeten kan worden, wordt behandeld in §2.4. Ten slotte wordt het theoretische conceptuele model waarop dit onderzoek gestoeld is gepresenteerd in §2.5.

2.1

Klanttevredenheid: gevoel en gedrag

Klanttevredenheid is een emotionele houding van een mens. Deze volgt uit het vergelijken van de ervaring van een product, met de verwachtingen van een product. [7, 16, 19, 20, 26, 31] Het product omvat alles wat het bedrijf voortbrengt: het geheel van goederen en diensten. Een tevreden mens uit zich positiever over een leverancier en is geneigd bij dezelfde leverancier te blijven.[5, 16, 21, 24, 26, 27, 30, 31, 33, 46, 49] Dit wordt weergegeven in figuur 2.1. In deze paragraaf worden achtereenvolgens de oorzaken, gevolgen en componenten van klanttevredenheid uiteengezet.

19

Theorie over klanttevredenheid

2.1.1

Oorzaken: verwachtingen en ervaringen

Voordat een aanschaf wordt gedaan, heeft een klant verwachtingen van het product. Na de aanschaf, ervaart de klant de eigenschappen of prestatie van het product. De ervaringen worden vergeleken met de verwachtingen. Hierbij worden verwachtingen bevestigd of ontkracht. Door dit besef krijgt de klant een gevoel van tevredenheid of ontevredenheid.[7, 16, 31] Hieruit valt te concluderen dat de klanttevredenheid stijgt naar mate de prestatie van het product beter is. Klanttevredenheid stijgt naar mate de verwachtingen voor de aanschaf hoger zijn. [16]

2.1.2

Gevolgen: klachten en loyaliteit

Tevreden klanten klagen minder dan ontevreden klanten. [16, blz. 9] Klachten kunnen formeel (in brieven) of informeel geuit worden (onvrede terloops noemen). Klanten uiten hun tevredenheid ook naar anderen in de vorm van (positieve of negatieve) mond-tot-mondreclame. Tevreden klanten zijn loyaler dan ontevreden klanten. Dat houdt in dat tevreden klanten meer voornemen hebben om hun volgende aankoop weer bij dezelfde aanbieder af te nemen. Daaruit volgt dat tevreden klanten ook werkelijk vaker bij een aanbieder blijven. [16] Tevreden klanten kopen ook vaak andere producten bij dezelfde leverancier. [26, 43] De literatuur over klanttevredenheid blijft steken bij gedragsintenties. Vanuit de psychologie is bekend dat gedragsintenties sterke voorspellers zijn van het uiteindelijke individuele gedrag. [3, 2, 44] Het is aannemelijk dat wanneer een persoon verklaart een bepaalde intentie te hebben, in het algemeen deze persoon ook het bijbehorende gedrag vertoont. Dit is echter complexer wanneer we praten over de zakelijke markt. Figuur 2.1: Conceptueel model van klanttevredenheid. Een stijging in verwachtingen of ervaringen veroorzaakt een stijging in tevredenheid. Een stijging van tevredenheid veroorzaakt een daling in klachten en een stijging in loyaliteit.

verwachtingen

klachten +

– klanttevredenheid

+ ervaringen

20

+ loyaliteit

Jurriaan van Hengel

2.2

Zakelijke klanten

Bedrijven en overheden zijn anders van aard dan consumenten. Met betrekking tot inkopen hebben deze organisaties meestal veelvoudige relaties met een leverancier en duren de episodes van een zakelijke relatie langer. Deze organisaties kopen via vakkundige inkopers, die verantwoording afleggen aan hun medewerkers. Vaak zijn de inkopers niet degenen die direct nut hebben van de aankoop (de eindgebruikers). Daarnaast komt het vaak voor dat de inkoper niet de persoon is die de aankoopbeslissing neemt: dat kan ook een leidinggevende of een technische medewerker zijn. [35, blz. 180–181] [38] [42, blz. 376] Dit maakt het ingewikkelder om de tevredenheid van een organisatie te meten dan van consumenten. De tevredenheid van de inkoper geeft vaak onvolledig de tevredenheid van de gebruikers weer.

2.2.1

Van relatie naar netwerk

Een zakelijke relatie is in de eerste plaats een relatie tussen twee mensen, de een-op-eenrelatie. Ten tweede werkt elk van deze twee mensen in een bedrijf en vaak hebben medewerkers ook contacten met personen in het andere bedrijf. Deze groep van relaties noemt men het verbonden netwerk. Ten derde erkent men een uitgebreid netwerk van concurrerende waardesystemen. Deze groep bevat ook de een-op-eenrelaties met werknemers van andere klanten, andere leveranciers, enzovoort. Ten slotte erkent men de macro-omgeving : onbe¨ınvloedbare factoren welke de condities bepalen waaronder iedereen werkt, bijvoorbeeld economische krimp. [10] [42] Deze niveaus van netwerken zijn weergegeven in figuren 2.2 en 2.3 op bladzijde 22. Deze pluriformiteit in de zakelijke markt maakt klanttevredenheid en het meten ervan complex. Tevredenheid is een gevoel. Een gevoel is verbonden aan één individu. Op basis van dit gevoel, onderneemt een individu een gedrag. [2, 3, 44] Dit individuele gedrag speelt zich in een zakelijke omgeving meestal af binnen een groep. Het individuele gedrag heeft invloed op het gedrag van anderen in de groep. [2, 44] Uiteindelijk neemt één persoon in de groep de inkoopbeslissing. [48, blz. 56] Deze pluriformiteit speelt een rol bij het meten van klanttevredenheid. De tevredenheid van consumenten is makkelijker te meten, omdat de inkoper de eindgebruikers is en de enige die inzicht biedt in de inkoopbeslissing. Bij zakelijke klanten bieden meer mensen inzicht in de inkoopbeslissing, maar hebben zij meestal niet het volledige beeld en zijn zij niet per definitie de eindgebruiker. Hoe dit effect benaderd dient te worden, wordt uiteengezet in paragraaf 2.4.1.

21

tualized as a set of connected business relationships, in which exchange in one relationship is contingent upon exchange in the other relationship [20, 44]. In conceptualizations of the inner context of a business relationship, the unit of analysis varies from the level of individuals to that of departments or other meaningful groups of individuals. At the level of the connected network, the main focus is on whole organizations as collective actors and how the behavior of these actors affects or is affected by the focal relationship [44]. The understanding of any individual relationship in the connected network of a focal buyer–seller relationship naturally starts from the features of the inner context. The connected network as a value-creating system provides a broader context for understanding the emergence of satisfaction related to individual buyer–seller relationships and episodes and acts of exchange within them. A supplier needs to comprehend both his own and his Figuur 2.2: Naast de verkoper-inkoperrelatie, andere relaties een networks. rol. Bij-The level of keyspelen customers’ relevant business satisfaction a customer organization is not merely a voorbeeld een verkoper praat met de inkoper en de ineindgebruiker. De inkoper The Connected Network of the performance of theTikkanen, supplying company and praat met de verkoper en met de ontwerperfunction van het product. (Bron: Firms and their customer relationships are embedded in its business network. Moreover, the supplier has to attempt 2000) the wider context of two focal nets or networks, those of to understand customer satisfaction as being intertwined Typical business relationships in industrial markets often appear rather symmetric in terms of the resources and capabilities of the interacting parties. This implies that an industrial customer is atklanttevredenheid least partly responsible for his own satisTheorie over faction by, e.g., participating in and assessing the joint development of a solution to be bought. On the other hand, a certain level of “seller satisfaction“ is a necessary prerequisite for the continuity of the relationship and, thus, future buyer satisfaction with the specific seller in question. The characteristic informality highlights the importance of social bonding between interacting individuals as the primary explanatory factor for the development of interorganizational relationships [43]. Therefore, to understand industrial customer satisfaction, it is necessary to understand the complex net of social bonds between the members of the two interacting organizations, since these bonds inevitably affect individual perceptions of supplier performance.

The emergence of dissatisfaction: a case study from the software industry. other actors within the Corporation because Unit 2 was were involved in the relationship. Key interactants in the also planning to develop its own data warehouse system relationship included professionals from the Information with the Supplier. Technology Department (IT experts), the Marketing DeThe Buyer had previously bought a data warehouse partment (future users), and the Invoicing Department analysis from Seller A, which had also made an offer to (managers of the operational databases) of the purchasing continue with the development project. However, the firm. From the Supplier’s side, individuals from the Conchoice to award the contract to the Supplier was made at sulting Department, the Marketing Department, and the the Corporation level, because the Corporation was reCustomer Service Unit, as well as the CEO of the comsponsible for all software license agreements. A third pany, took part in relationship interactions. The structure FIGURE 2. The inner context of the focal buyer–seller relationship. software supplier, Seller B, was also working with the of the inner context of the focal relationship is illustrated Buyer in developing and maintaining operational softin Figure 2 at the levels of departments and the involved 378 ware systems. The systems were legacy systems for the individuals. data warehouse solution. Because of this the Supplier had Furthermore, Figure 3 illustrates the connected netto cooperate with Seller B during the project, although work of the focal buyer–seller relationship. For the they were otherwise competitors. Buyer, the most important (intraorganizational) network The Supplier also maintained a close partnership relaactors were the Corporation and another SBU (Unit 2) tionship with a software consulting met firm (the belongingFiguur to the same In additionvan to the 2.3: group. Het netwerk de Buyer, verkopende organisatie is verbonden het Partner) that specialized in using the Supplier’s software tools. The two the Supplier also maintained business relationships with (Bron: netwerk van de inkopende organisaties. Tikkanen, 2000)

FIGURE 3.

380

22

The connected network of the focal buyer–seller relationship.

Jurriaan van Hengel

2.2.2

Momenten

Klanttevredenheid is de verzameling van ervaringen met een bedrijf of product. Als men zakelijke relaties bekijkt over de dimensie tijd, dan maakt met een onderscheid tussen verschillende periodes. In de eerste plaats zijn er losse handelingen, bijvoorbeeld een verkoper controleert de juistheid van een bestelling. Een groep handelingen vormt een transactie, bijvoorbeeld een klant plaats een bestelling, welke betaald en geleverd wordt. Daarnaast onderscheidt men lange perioden van bepaalde continu¨ıteit en herhaling. Bijvoorbeeld een klant heeft een installatie gekocht en koopt drie á vier keer per jaar vervangingsonderdelen voor een periode van vijf jaar. Deze periode wordt afgesloten door een onregelmatige handeling, bijvoorbeeld de klant verbouwt de installatie zodat vervangingsonderdelen van een concurrent erop passen. Op het hoogste niveau wordt gesproken over een oneindige relatie. Een relatie kan een lange periode passief zijn, maar als bijvoorbeeld een klant na deze periode overweegt om weer een installatie te kopen van dezelfde leverancier, dan is dat een voortzetting van de eerdere relatie. [42, blz. 377] Deze niveaus van momenten zijn weergegeven in figuur 2.4. Figuur 2.4: Een schematische weergave van verschillende momenten in een verkoper-inkoperrelatie. (Bron: Tikkanen, 2000)

FIGURE 1.

A processual viewpoint to the inner context of an industrial buyer–seller relationship.

sodes consist of several interconnected acts directed toward a purpose, for instance, a negotiation process or an order-todelivery process. From the satisfaction viewpoint, it is essential to identify critical incidents (either acts or episodes) as “drivers” of satisfaction or dissatisfaction in the relationship. The following processual characteristics are typically found in interorganizational relationships: cooperation, conflict, adaptation, routinization, and social interaction [20]. Cooperation and conflict in connection to various adaptation processes have been identified as a central feature [16,20]. Typically, mutual adaptation, especially on a proactive basis, increases the perceived level of satisfaction in the two interacting organizations [42]. However, there is also an inherent possibility of conflict regarding the benefits received and the sacrifices made in the relationship. Conflicts are typically seen as decreasing the level of satisfaction in customer organizations. However, they are not always negative for the development of a relationship, not even as far as immediate customer satisfaction is concerned. Occasional conflict situations can reduce inertia in a business relationship, thus possibly reshaping existing routines into new, potentially more effective solutions. Quite paradoxically, as Ford [18] states, the overall performance of an “institutionalized“ supplier may appear less satisfactory to a customer after the initial phases of the relationship due to conflicts. This may happen regardless of the fact that supplier performance, due to adapta-

appointed account manager has to learn many institutionalized rules and habits in order to act satisfactorily from the viewpoint of the customer organization’s interface personnel. This kind of tacit knowledge is overlooked in most attempts to assess organizational customer satisfaction. Håkansson and Snehota [20] regard social interaction as one process characteristic among others when conceptualizing interorganizational relationships. However, partly in contrast to this viewpoint, we perceive social interaction first and foremost as a process aspect, which explains and structures the development of organizational relationships and all of their relevant characteristics. Through ongoing interpersonal communication, individuals construct the other process characteristics of relationships – adaptation, cooperation and routinization. Therefore, social interaction can be seen as the core activity underlying all other facets of business relationships. On the other hand, the relevant structural characteristics of interorganizational relationships have been identified in continuity, complexity, symmetry and informality [20]. Numerous empirical studies have found interorganizational relationships to be relatively stable, i.e., continuous. If a relationship has a long history, individuals working within that relationship are inevitably bound by what has previously happened between the interacting companies. Without knowledge of the history of a relationship under scrutiny, it may be impossible to understand the attitudes the members of a customer organization have toward a certain

23


2.3

Samenstelling klanttevredenheid

Een bedrijf wil over het algemeen de tevredenheid van haar klanten bevorderen. Tevredenheid over een complex geheel (zoals een bedrijf) stamt voort uit tevredenheid over kleinere concrete delen (zoals product of dienst) waarover men concrete verwachtingen heeft en men de prestatie kan ervaren. Daarom wil een bedrijf naast de algemene tevredenheid weten welke componenten invloed hebben op de tevredenheid of ontevredenheid. Voor bedrijven zijn deze bestandsdelen interressant, omdat dit concrete objecten betreft die aangepakt en verbeterd kunnen worden. Voorbeelden van componenten zijn: product en diensten. Binnen een component zijn er meetitems. Meetitems zijn de onderdelen binnen een vraag over een component die bepaald hoe tevreden mensen zijn over dat stukje van de component. Bijvoorbeeld binnen de component product zijn dat de meetitems betrouwbaarheid en uiterlijk.

2.3.1

Modellen

Welke componenten onderdeel vormen van de verzameling van algemene klanttevredenheid en hoe belangrijk deze zijn, verschilt per persoon. Voor industriële klanten bestaan verschillende modellen die verschillende uitspraken doen over de componenten van klanttevredenheid. Het voornaamste model van componenten van zakelijke klanttrevredenheid is het model van Homburg [22]. Het model van Homburg bestaat uit zeven componenten. Deze worden onderverdeeld in vier categoriëen van componenten: product, mensen, diensten en productgerelateerde informatie. Omdat het model van Homburg van toepassing is op industriële goederen, kunnen er andere componenten in de verschillende categoriëen in andere toepassingsgebieden relevant zijn. Bijvoorbeeld de categorie informatie bevat in het model van Homburg de component product related information. In het toepassingsgebied van Norit (goederen, werken en diensten) zou de component technical documentation relevant zijn binnen deze categorie. Het model van Homburg is uiteengezet in tabel 2.1. Achter elke component staat de geschatte coëfficient voor de correlatie met het construct algehele tevredenheid. Hoe verder deze schatter van de nul af ligt, hoe sterker het verband is met de algehele tevredenheid. Indien de coëfficient significant is, is daarna de overschrijdingskans (p) vermeld. Als de coefficient significant is wil dit zeggen dat met grote zekerheid gezegd kan worden dat het gevonden verband er daadwerkelijk is.

24

Jurriaan van Hengel

Om binnen de categoriëen relevante en meetbare componenten toepasbaar te maken voor Norit is het nodig om het model van Homburg uit te breiden met voor Norit relevante componenten en meetitems. Uit het uitgevoerde literatuuronderzoek (A) is er een model naar voren gekomen die een specifiekere indeling in componenten bevat dan Homburg, namelijk Festge [15]. Het model van Festge is uiteengezet in tabel 2.1. De componenten zijn van boven naar beneden door horizontale lijnen gegroepeerd op basis van de categoriëen: product, mensen, diensten, productgerelateerde informatie en overig. Een ander model, welke op het toepassingsgebied van processen en diensten bruikbaar is, is het model van Slack [37]. Dit model bevat meerdere meetitems binnen de componenten. Voorbeelden hiervan zijn nauwkeurigheid, kennis en prijs.

2.4

Meten van klanttevredenheid

Twee afwegingen bij het meten van klanttevredenheid zijn het aantal informanten en de gevraagde parameters. Deze afwegingen zijn van invloed op het kwaliteit van de resultaten.

2.4.1

Informanten

Een informant is een persoon die informatie verstrekt: persoonlijke informatie of zijn beeld van zijn omgeving. Veel zakelijke klanttevredenheidsonderzoeken gebruiken per klant één informant.[18] Veelal omdat dit gebruikelijk is in een consumentenmarkt en ook omdat dit ´ en interview verwerken is makkelijker dan veel. Echter praktisch is. E´ krijg men dan alleen informatie die al ge¨ınterpreteerd is door deze persoon. Het komt de geldigheid van het onderzoek ten goede als men per klant meerdere informanten gebruikt die elk verschillende kooprollen vervullen (inkoper, beslisser, gebruiker). De methode om dit effect tegen te gaan is als men vraagt naar iemands tevredenheid, dan uitdrukkelijk te vragen naar componenten die van belang zijn voor een andere functie in de inkoopgroep. Zo krijgt men een beter beeld van alle invloeden op toekomstige inkoopbeslissingen. Het gebruik van één informant wordt de sleutelinformantmethode genoemd. In dit onderzoek wordt het gebruik van meerdere informanten per bedrijf aangeduid als de multi-informantmethode. (Zie ook paragraaf 3.2.)

25


2.4.2

Componenten en meetitems

Uit de modellen van Homburg[22] en Festge[15] zijn verschillende componenten geëxtraheerd die mogelijk van toepassing zouden kunnen zijn voor Norit. Binnen de componenten zijn verschillende meetitems geëxtraheerd met behulp van het model van Slack[37]. Op basis van verschillende interviews met meerdere werknemers (n>15) van Norit, is er uiteindelijk een definitieve keuze gemaakt van bruikbare componenten uit het model van Festge [15] en de meet items van Slack [37] voor het model van Norit. De componenten en meetitems die in de vragenlijst geimplementeerd gaan worden zijn: • product: technical performance, reliability, maintenance friendliness, ease of use, appearance, price/value ratio • salespeople: time taken to react, knowledge, accuracy, trustworthiness • other employees: time taken to react, knowledge, accuracy, trustworthiness • order processing: accuracy, lead time to receive order confirmation, delivery schedules as given in the order confirmation, flexibility of delivery schedules, adherence to delivery schedules, prices value ration of delivery • maintenance services: time taken to react by service staff, technical quality of service provided, flexibility of service, price value ratio of service • complaint handling: actions taken by Norit with regard to product relatd complaints within the warranty period, actions taken by Norit with regard to product relatd complaints outside the warranty period, reaction from Norit on general complaints • proposal: availability, readability, accuracy, completeness • technical documentation: availability, readability, accuracy, completeness • operation manual: availability, readability, accuracy, completeness • training: availability and quality Dit is een totaal van tien componenten, welke twee tot zes meetitems bevatten.

26

Jurriaan van Hengel

2.5

Conclusie

De oorzaken van klanttevredenheid zijn de combinatie van verwachtingen en de ervaringen die bij die verwachtingen horen. Dat resulteert in een algehele tevredenheid. Deze wordt gemeten met de vraag: All in all, how satisfied are you with the supplier? Klanttevredenheid heeft drie gevolgen: tevreden klanten raden Norit aan bij bekenden, tevreden klanten zijn sneller geneigd hetzelfde product bij dezelfde leverancier te kopen en tevreden klanten zijn sneller geneigd om andere producten bij dezelde leverancier te kopen. Deze drie intenties worden elke gemeten met de vragen: Would you recommend Norit to your friends? Would you buy the same product from Norit? Would you buy other products from Norit? Het wordt aangenomen dat deze intenties over het algemeen leiden tot het werkelijke gedrag van het individu dan wel de betrokken organisatie. Algehele tevredenheid is samengesteld uit verschillende componenten die tevredenheid over een concreet deel van de te meten tevredenheid meet. Er is een totaal van tien componenten, welke twee tot zes meetitems bevatten, dit is terug te vinden in figuur 2.5 en in paragraaf 2.4.2. Het uiteindelijk model is weergegeven in figuur 2.5 op bladzijde 28. In het volgende hoofdstuk wordt het ontwerp van het uiteindelijke meetinstrument omschreven op basis van het samengestelde conceptuele model uit dit hoofdstuk.

27

Satisfaction with products

How satisfied are you with the technical performance of this supplier’s products? How satisfied are you with the reliability of the products?

Satisfaction with salespeople

Construct

Experiences

Expectations

How satisfied are you with the maintenance-friendliness of the products? How satisfied are you with the ease of use of the products? How satisfied are you with the apprearance of the products? How satisfied are you with the price/value ratio of the products?

28 How satisfied are you with the time taken to react by this supplier’s salespeople ? How satisfied are you with the knowledge of this supplier’s salespeople? Satisfaction with other employees

Overall satisfaction

Satisfaction with orderprocessing

Measurement item

All in all, how are you satisfied with the supplier ?

How satisfied are you with accuracy of this supplier’s salespeople? How satisfied are you with the thrustworthiness of this supplier’s salespeople? How satisfied are you with the time taken to react by this supplier’s other employees? How satisfied are you with the knowledge of this supplier’s other employees? How satisfied are you with accuracy of this supplier’s other employees? How satisfied are you with the thrustworthiness of this supplier’s other employees? How satisfied are you with the accuracy of order processing?

+

̶

Satisfaction with maintenance services

How satisfied are you with the lead-time to recieve an order confirmation? How satisfied are you with thedelivery schedules as given in the order confirmation? How satisfied are you with the flexibility of delivery schedules?

Satisfaction with complaint handling

Intention to purchase other products at same supplier

Intention to repurchase

Intention to recommend/ complain to others

Causal realationship

How satisfied are you with the adherence to delivery schedules? How satisfied are you with the price/value of delivery? How satisfied are you with the time taken to react of service staff? How satisfied are you with the technical quality of service provided? How satisfied are you with the flexibility of this supplier’s service? How satisfied are you with the price/value ratio of this supplier’s service?

Satisfaction with the technical documentation

Hypothesized relationship

Satisfaction with the proposal

Would you buy other products?

Would you+ recoomend the supplier to a friend?

+ Would you buy the same product again?

How satisfied are you with the action taken by this supplier’s company with regard to product related complaints within the warranty period? How satisfied are you with the action taken by this supplier’s company with regard to product related complaints outside the warranty period? How satisfied are you with the reaction on general complaints? How satisfied are you with the availability of the proposal? How satisfied are you with the readability of the proposal? How satisfied are you with the accuracy of the proposal? How satisfied are you with the completeness of the proposal? How satisfied are you with the availability of the technical documentation?

Satisfaction with the operational manual

Individual behavior in group decisions

Individual behavior in group decisions

Recommendations

How satisfied are you with the readability for the technical documentation? How satisfied are you with the accuracy of the technical documentation? How satisfied are you with the completenessof the technical documentation?

+

How satisfied are you with the availability of the operational manual? How satisfied are you with the readability for the operational manual?

Satisfaction with the training

Repurchase

Purchase of other products at same supplier

How satisfied are you with the accuracy of the operational manual? How satisfied are you with the completenessof the operational manual? How satisfied are you with the availability of instructional training? How satisfied are you with the quality for instructional training?

Figuur 2.5: Overzicht conceptueel model, met oorzaken van klanttevredenheid, algehele tevredenheid en componenten hiervan, gevolgen van klanttevredenheid Theorie over klanttevredenheid

Jurriaan van Hengel

Tabel 2.1: Modellen van Homburg en Festge voor de componenten van klanttevredenheid in een zakelijke markt. De componenten zijn van boven naar beneden door horizontale lijnen gegroepeerd op basis van measurement items in: product, mensen, diensten, productgerelateerde informatie en overig. Achter elke component staat de geschatte coëfficient voor de correlatie met het construct Algehele tevredenheid. Hoe verder deze schatter van de nul af ligt, hoe sterker het verband is met de algehele tevredenheid. Indien de coëfficient significant is, is daarna de overschrijdingskans (p) vermeld.

Homburg product (0,17; p < 0, 05)

salespeople (,25; p <, 05) interaction with internal staff (,05; p <, 01)

order handling (,25; p <, 05) technical services (,09; p <, 05) complaint handling (,23; p <, 05) product related information (,05; p <, 05)

Festge machines and systems (0,52; p < 0, 001) price policy (0,101) product’s compatibility with machines of different make (-0,006) representation (0,018) employees (0,011) company’s reachability and reaction time (0,098) periodic customer visits (0,069) services (0,084)

quotations (0,104; p < 0, 005) execution of instructional training (0,054) offer of instructional training (-0,031) company’s flexibilities (-0,063) corporate behavior (0,018) new product development (0,069) company’s credibility and reliability (0,003)

29


30

Jurriaan van Hengel

Hoofdstuk 3

Ontwerp meetinstrument In dit hoofdstuk wordt het ontwerp van het meetinstrument beschreven. Het meetinstrument vormt de kern van het uiteindelijke ontwerp: een procedure en systeem om klanttevredenheid te meten. Allereerst wordt ingegaan op de primaire methode van meten. (§3.1) Daarna wordt uiteengezet welke werknemers van de bedrijven (§3.2) worden benaderd. Vervolgens wordt uiteengezet door wie wordt gemeten (§3.3) en wanneer (§3.4). Tenslotte wordt ingegaan op de typen vragen die in het meetinstrument voorkomen (§3.5).

3.1

Meetmethode

De primaire ontwerpbeslissing van een meetinstrument betreft de methode van meten. De rest van de ontwerpbeslissingen zijn hiervan afhankelijk. De vier basis methoden van meten zijn: (laboratorium)experiment, veldstudie, enquête en gevalsstudie.[40, blz. 230–376] [45, blz. 149–151] In het geval van klanttevredenheid bij Norit Enschede, gaat het om een praktijk situatie waarin een psychologisch fenomeen, namelijk tevredenheid gemeten wordt. Het betreft een emotie die niet objectief waar te nemen is door een ander dan degene die de emotie ondergaat. Het is daarom alleen mogelijk te meten door de eigenaar van de emotie zelf te vragen naar zijn of haar observatie van die emotie. Voor het meten van klanttevredenheid in een werkelijke bedrijfssituatie, is de enquête het meest geschikte meetinstrument. Het nadeel van zelfgerapporteerde observatie, is dat deze waarnemingen al ge¨ınterpreteerd zijn door de persoon die rapporteert. Het zou beter zijn om een variabele te meten door objectief waarneembare fenomenen. In dit geval zou dat het gedrag van aanbeveling, klachten en herhaalde aankoop zijn. Echter worden dan andere variabelen

31

Ontwerp meetinstrument

gemeten dan dat de bedoeling zijn: werkelijk en succesvol gedrag, in tegenstelling tot affectie of intentie. Gedrag kan wel gebruikt worden als een objectieve proxy voor affectie en intentie. Meer hierover staat in hoofdstuk 7 op bladzijde 67.

3.2

Respondent

Zoals besproken in paragraaf 2.4.1 op bladzijde 25 zijn twee methoden met betrekking tot informanten bekend voor het bepalen van klanttevredenheid in een zakelijke markt: sleutelinformant en multiinformant. De multi-informantmethode vergt meer moeite en is niet bewezen waardevoller. Ten eerste moeten de verschillende contactpersonen bepaald worden en hun rol en gewicht in de groepsbeslissing. Daarna moet het vraaggesprek meerdere malen voor één klant worden afgenomen, waarmee de werklast minimaal verdrievoudigt (inkoper, beslisser, eindgebruiker). Het is te verwachten dat met de multiinformantmethode een nauwkeuriger beeld kan worden verkregen van de gevoelens en intenties binnen het klantbedrijf. Hiervoor is echter nog geen empirisch bewijs. In dit geval is voor de sleutelinformantmethode gekozen, omdat dit efficiënter is en de aannemelijke meerwaarde van het alternatief niet genoeg is om de extra moeite te compenseren. De klantbedrijven die benaderd worden zijn vooraf bepaald door een manager die zelf niet de enquêtes afneemt. De interviewer kiest zelf welke werknemer binnen het klantbedrijf hij benadert voor het vraaggesprek.

3.3

Interviewer

Norit Enschede heeft de keuze uit drie mogelijkheden van personen die de interview af kunnen nemen: (1) een werknemer die vaker met de klant contact heeft, (2) een werknemer die geen frequent contact met de klant heeft of (3) een extern bureau. Er is gekozen om de verkoper de interviewer te laten zijn. Het is een keuze die weinig initiële investering eist (vb. opleiding). Daarnaast wordt verwacht dat dit alternatief de aandacht voor klanttevredenheid vergroot binnen de organisatie. In eerste instantie zijn de verkopers de interviewers. Deze hebben contact met klanten die regelmatig alleen de X-Flow membraanmodules inkopen als de klanten die eenmalige NPT projecten aanbesteden. In tweede instantie komen hier de projectmanagers van NPT bij. Deze

32

Jurriaan van Hengel

projectmanagers hebben regelmatig contact met een klant als zij in het projecttraject zitten. In derde instantie is het de serviceafdeling welke in principe het eerste punt van contact zijn voor klanten na de verkoop.

3.4

Tijdstip

Het beste tijdstip voor het vraaggesprek hangt af van het perspectief. Het uitgangspunt van dit verslag is dat klanttevredenheid een postpurchase emotie is en daarom een bepaald interval van gebruik na levering het moment moet zijn van het vraaggesprek. Zoals in de discussie op bladzijde 71 wordt uiteengezet, kan het meten van klanttevredenheid ook aangewend worden als een kans om de verkoper en de klant voor te bereiden op een vervangingsaankoop. Het dient dit doel het meest om de klanttevredenheid te meten een bepaald interval voor het verwachte vervangingstijdstip. Bijvoorbeeld, verwacht men dat de klant over vijf jaar de huidige membranen vervangt en het inkooptraject hiervoor zes maanden duurt, dan loont het om na vier jaar, twaalf maanden voor de verwachte vervanging, het vraaggesprek af te nemen bij de klant. Zo heeft de leverancier tijd om eventuele problemen te verhelpen en haar aanbieding extra voor te bereiden. Zo kan de succeskans en marge van de aanbieding geoptimaliseerd worden. Deze interventie na het vraaggesprek, heeft wel zijn invloed op het verband tussen de gemeten tevredenheid en het waargenomen inkoopgedrag. Dit interval is wel afhankelijk van het toepassingsgebied en de vervangingsperiode. Bij een toepassing waar de klant om de vijf jaar de membranen vervangt is een interval van een jaar postpurchase natuurlijk. Bij een toepassing waarbij een klant zes keer per jaar membranen bestelt is een interval van een jaar onpraktisch. Voor dit onderzoek is besloten binnen een hele korte periode (26 februari tot 17 april) een groep van klanten te meten, ongeacht de tijd sinds hun laatste bestelling of de tijd tot hun verwachte vervolg aankoop.

3.5

Vragen

Er zijn twee vormen vraagstellingen gebruikt in het meetinstrument: open en gesloten. De schaal waarop de gesloten vragen beoordeeld worden wordt behandeld. De manier van vraagstelling wordt met voorbeelden weergegeven en de tien objecten van de vragen worden herhaald. Tot slot wordt de inhoud van de open vragen worden beschreven.

33


3.5.1

Schalen

Het grootste gedeelte van de vragenlijst wordt gevormd door gesloten vragen. Deze vragen hebben de vorm van een Likert-achtige schaal. [8, blz. 308–312] De gesloten vragen over tevredenheid worden beantwoord op een zevenpunts [7, tabel 1, blz. 495] Likert-achtige [8, blz. 308–312] sematic differential schaal. De klant kiest een van de zeven punten tussen “Very Dissatisfied” en “Very Satisfied”. In alle gevallen kan de klant ook kiezen voor “Not Applicable”. [40, blz. 280–283] De antwoorden worden lineair gecodeerd van 1 (Very Dissatisfied) tot 7 (Very Satisfied), met 4 gelijk aan een neutraal antwoord. Een Likert schaal heeft traditioneel vijf punten. Met de opkomst van de ruim beschikbare geautomatiseerde rekenkracht, wordt het gebruikelijker om een Likert-achtige schaal te gebruiken met zeven, negen of honderd punten. Meer punten levert een betere resolutie op van de antwoorden, dit is gelijk aan een benadering van een intervalschaal i.p.v. een ordinale schaal. Dit staat weer toe dat in meer gevallen parametrische statistische toetsen geaccepteerd worden. De negenpunts schaal is bewust niet gekozen, omdat door verwarring met het veelgebruikte rapportcijfer systeem (schalen van 1 tot 10) de negenpunts schaal een bias naar de 9 kan vertonen.

3.5.2

Vraagstelling

De gesloten vragen over de intenties (aanbevelen, herkopen, meer kopen) hebben de vorm: “Would you...?”, bijvoorbeeld “Would you recommend Norit to a business associate?” Er is één vraag die naar de algehele tevredenheid vraagt: “How satisfied are you with Norit?” Tevredenheid over componenten van algehele tevredenheid hebben de vorm: “How satisfied are you with attribuut of component?” Bijvoorbeeld “How satisfied are you with the reliability of the product?” In totaal zijn er tien componenten, waarin naar twee tot zes attributen gevraagd kan worden. Componenten en attributen waarnaar gevraagd wordt zijn (zie ook paragraaf 2.4.2): 1. product: technical performance, reliability, maintenance friendliness, ease of use, appearance, price/value ratio 2. salespeople: time taken to react, knowledge, accuracy, trustworthiness 3. other employees: time taken to react, knowledge, accuracy, trustworthiness

34

Jurriaan van Hengel

4. order processing: accuracy, lead time to receive order confirmation, delivery schedules as given in the order confirmation, flexibility of delivery schedules, adherence to delivery schedules, prices value ration of delivery 5. maintenance services: time taken to react by service staff, technical quality of service provided, flexibility of service, price value ratio of service 6. complaint handling: actions taken by Norit with regard to product relatd complaints within the warranty period, actions taken by Norit with regard to product relatd complaints outside the warranty period, reaction from Norit on general complaints 7. proposal: availability, readability, accuracy, completeness 8. technical documentation: availability, readability, accuracy, completeness 9. operation manual: availability, readability, accuracy, completeness 10. training: availability and quality. Dit resulteert in een meetinstrument die bestaat uit een lijst van 47 gesloten en 19 open vragen (zie bijlage B).

3.5.3

Open vragen

In de vragenlijst zijn eveneens open vragen opgenomen. Dit is gedaan om antwoorden te verkrijgen die niet door de gesloten vragen gevangen worden. Als blijkt dat bepaalde attributen regelmatig worden genoemd in de open vragen, dan kunnen toekomstige versies van de vragenlijst uitgebreid worden met gesloten vragen over die attributen. Daarnaast zijn deze open vragen bedoeld om de interviewer uit te nodigen een diepte interview aan te gaan om de respondent te vragen naar de oorzaken achter opvallende tevredenheid of ontevredenheid. De vragen hebben de vorm “Positive comments about object” en “Negative comments about object”, bijvoorbeeld “Positive comments about the complaint handling” en “Negative comments about the complaint handling”. Hier wordt bewust de dubbele vraagstelling gebruikt, om zowel positieve als negatieve antwoorden uit te lokken. De vragenlijst wordt afgesloten met een open vraag “Do you have any comments about this survey?” Deze vraag heeft als doel ideeën te verzamelen voor toekomstige evaluaties en verbeteringen van de vragenlijst en de procedure in het algemeen.

35


3.6

Conclusie

Het meetinstrument bestaat uit een lijst van 47 gesloten en 19 open vragen (zie bijlage B). Het vraaggesprek wordt afgenomen door de leidende verkoper voor die klant, op een moment dat naar oordeel van de verkoper geschikt is voor het vraaggesprek. Nu het ontwerp proces is afgerond en de vragenlijst gereed is, moet deze beoordeeld worden hoe goed deze is.

36

Jurriaan van Hengel

Hoofdstuk 4

Validatie meetinstrument Nu het meetinstrument (de vragenlijst) ontworpen is, wil men graag weten hoe goed deze is. Een goed meetinstrument houdt in dat de meetresultaten een goede weerspiegeling zijn van de werkelijkheid zodat de conclusies die men trekt op basis van deze resultaten waar (valide) zijn. In dit hoofdstuk wordt de kwaliteit van het meetinstrument wetenschappelijk beoordeeld. De kwaliteit wordt getoetst door een groep van klanten te meten en de gegevens met statistiek te onderzoeken. In de wetenschap, wordt dit toetsen op validiteit genoemd.

4.1

Definitie en Categorie¨ en validiteit

Validiteit wordt definieerd als het ontbreken van fouten die mogelijk de antwoorden op de onderzoeksvragen onjuist be¨ınvloeden. Validiteit wordt ingedeeld in vier categorieën: (1) betrouwbaarheid, (2) construct validiteit, (3) interne validiteit en (4) externe validiteit. [28, blz. 396–397] [8, blz. 289–295] De verschillende categorieën zijn weergegeven in figuur 4.1. De eerste twee categorieën hebben betrekking op de kwaliteit van het meetinstrument en zullen in dit hoofdstuk behandeld worden. Bij constructvaliditeit is de centrale vraag: zijn de maatstaven een juiste weergave van de onderliggende constructen? Constructvaliditeit is verdeeld in drie categorieën: inhouds-, convergente en discriminante validiteit. In de volgende paragrafen zal achtereenvolgens ingegaan worden op deze drie categorieen (paragrafen 4.2 en 4.3), met aanvullend de behandeling van betrouwbaarheid (4.4) en discussie en conclusie van het hoofdstuk (4.5).

37

Validatie meetinstrument

Figuur 4.1: Overzicht van verschillende soorten validiteit (Bron: D.L. Moody)

A

B

Reliability Do measures produce consistent results?

Measure

External validity Can the results be generalised to other situation?

A

Construct validity Do measures accurately reflect the underlying construct?

4.2

B

Measure

Internal validity Are there alternative explanations for the results?

Inhoudsvaliditeit

Inhoudsvaliditeit staat voor de toepasselijkheid van items voor het meten van een construct. Als men bijvoorbeeld het vermogen van een auto wil meten in kilometer-per-uur, dan is dat inhoudelijk niet valide. Daarbij staat inhoudsvaliditeit ook voor de mate waarin de onderzoeksvragen die het meetinstrument wil beantwoorden afdekt. Als men bijvoorbeeld de waarde van een auto wil beoordelen en men alleen de kleur meet, dan dekt de meting niet de inhoud van de onderzoeksvragen. Inhoudsvaliditeit wordt vooral kwalitatief beoordeeld. Men vraagt de mening van enkele experts op het vakgebied van het instrument. Zolang de experts geen kritiek hebben en elkaar niet tegenspreken, dan wordt het instrument voor inhoudelijk valide aangenomen. Eerst wordt uiteengezet hoe de inhoudsvaliditeit wordt beproefd. Daarna worden de resultaten uiteengezet en wordt een conclusie getrokken.

4.2.1

Methode

Allereerst wordt het meetinstrument kwalitatief beoordeeld. Er wordt beoordeeld of het meetinstrument de onderzoeksvragen inhoudelijk afdekt (inhoudsvaliditeit). [8, blz. 290–291][40, blz. 189] Deze analyse bestaat uit het beoordelen van de vragenlijst door enkele experts, in dit geval verkopers. Door middel van gesprekken

38

Jurriaan van Hengel

met experts uit het vakgebied, worden de vragen van het meetinstrument beoordeeld of deze het onderwerp voldoende afdekken. Dit gebeurt door meerdere expert de vragenlijst te laten invullen en achteraf te vragen naar commentaar op de vragenlijst. Tevens is de lijst voorgelegd aan drie verkopers met Engels als moedertaal (een voor Brits, Australisch en Amerikaans), om te controleren of de vragenlijst juist ge¨ınterpreteerd kan worden.

4.2.2

Resultaten en conclusie

De vragenlijst is gekeurd door zeven experts. De experts bestaan uit Nederlandse en buitenlandse verkopers van Norit. De experts (geanonimiseerd), hun verkoopgebied en hun moedertaal staan vermeld in tabel 4.1. Tabel 4.1: Expert reviewers

Expert SRO PMI SWE ENA MLE HIT GPC YLI

Verkoopgebied Zuid-Europa Australië Noord-Amerika Europa Europa Japan India China

Moedertaal Engels (Brits) Engels (Austrlisch) Engels (Amerikaans) Nederlands Nederlands Japans Indias Chinees

Het meetinstrument is inhoudelijk goed bevonden. Naar de mening van de experts bevat het alle relevante aspecten en niets meer. Semantisch is er één aanmerking geplaatst. Een van de eerste vragen betreft de intentie om aan te bevelen. Nederlanders formuleren het graag als “aanbevelen aan een vriend” om aan te geven dat het gaat om een relatie waar iemand waarde aanhecht. Voor Engelstaligen is dit zeer ongebruikelijk: een zakelijk product aanraden aan een vriend. Zij zien het concept meer als iemand waarmee men omgaat op een ander onderwerp dan zakelijk. Zij zouden zeggen “recommend to a business partner ”. Op verzoek van het bedrijf is toch gekozen voor de Nederlandse vorm. Japan waarschuwde dat Aziaten en Japanners in het bijzonder moeite hebben om ontevredenheid over een ander te uiten, het is hun eer te na. Tevens hebben zij moeite met het Latijnse alfabet en gebruiken daarom liever een vertaling in het lokale schrift. Dus de vragenlijst zoals deze nu ontwikkeld is geeft geen optimaal beeld van kanttevredenheid in verschillende culturen.

39


4.3

Convergente en discriminante validiteit

Binnen constructvaliditeit kan er een onderscheid gemaakt worden tussen convergente en discriminante validiteit. Een meetinstrument is convergent, als meerdere maatstaven binnen één construct correleren. Bijvoorbeeld in het Technology Acceptance Model van Davis[12], wordt Usefulness gemeten door onder meer Saves me time en Saves me money. Deze twee maatstaven correleren in het algemeen zeer sterk, want tijd is geld. Deze convergentie wordt getoetst door de correlatie tussen items binnen een construct te berekenen, dit wordt ook wel factor loading genoemd. [6] [52] Discriminante validiteit betekent dat maatstaven van twee verschillende constructs onderling amper correleren. Bijvoorbeeld de tevredenheid over de betrouwbaarheid van het product en de leesbaarheid van de gebruiksaanwijzing variëren onafhankelijk. Discriminante validiteit wordt eveneens getoetst door de correlatie te berekenen tussen maatstaven van verschillende constructen. Convergente en discriminante validiteit kunnen worden berekend met behulp van exploratieve en toetsende factoranalyse. [17] Het verschil tussen convergente en discriminante validiteit hangt samen met de mate van correlatie tussen verschillende constructen onderling.

4.3.1

Methode

Eerst wordt gekeken of de response kwaliteit goed genoeg is om factor analyse te mogen toepassen. De volgende stap in het beoordelen van de vragenlijst is een exploratieve factoranalyse. Deze wordt uitgevoerd met behulp van een principal component analyse. Met deze analyse wordt er gekeken naar de aanwezigheid van mogelijke verbanden tussen maatstaven en factoren. Tenslotte wordt er getracht de eventuele gevonden verbanden te toetsen met een confirmatieve factor analyse of principal axis factoring analyse. Response kwaliteit Voor dit onderzoek is besloten om alleen klanten van Norit Enschede met een totale omzet boven de tienduizend euro te benaderen. Per verkoper worden tot twee klanten benaderd, te beginnen met de grootste klanten. Hierdoor omvat de steekproef bedrijven, welke 80% van de omzet veroorzaakten in 2009. De response kwaliteit wordt beoordeeld aan de hand van: de response rate en de non-response bias. De response rate is het deel van de genodigden, dat succesvol een vraaggesprek heeft beantwoord. Als

40

Jurriaan van Hengel

minder dan een vijfde van de uitgenodigden geantwoord heeft, wordt de steekproef als niet representatief beschouwd. De non-response bias is het effect dat door het ontbreken van antwoorden de resultaten van statistische toetsen onjuist kunnen zijn. De verzameling antwoorden kan hierop getoetst worden door een χ2 -toets uit te voeren op kenmerken waarvan de verdeling verondersteld is of een tweesteekproeven-t-toets uit te voeren op een kenmerk waarin een verschil wordt verwacht als een non-respons bias aanwezig is. Exploratieve factoranalyse Principle component analyse (PCA) is de exploratieve helft van factoranalyse. PCA is een statistische methode om het meetinstrument te onderzoeken op de aanwezigheid van latente factoren die grotendeels de waarden van de meetvariabelen bepalen. Hiermee wordt het meetinstrument onderzocht op de convergente en discriminante validiteit. Met behulp van het computerprogramma Statistical Package for Social Studies (SPSS, versie 16) wordt berekend of een latente variabele is te berekenen en welke een invloed heeft op de reeds aanwezige variabelen. De kwaliteit van deze latente factoren wordt weergegeven door de eigenwaarde. Een eigenwaarde van meer dan één is een goede factor (het Kaiser-criterium). Naast eigenwaardes wordt gekeken naar factorladingen. Deze worden tegelijkertijd uitgerekend. Een factorlading boven de 0,35 is gewenst. Dit suggereert dat de latente factor redelijk goed vertegenwoordigd is in het nieuwe model met de latente factor (discriminant validity). Wanneer factorladingen bij meer dan één factor aanwezig zijn en groter zijn dan 0,4, spreken we van kruisladingen. Dit betekent dat het item met meer dan één factor correleert, en deze niet representatief is voor één unieke latente factor. Verwacht wordt dat er tien factoren in de vragenlijst aanwezig zijn: product, salespeople, other employees, order processing, maintenance services, complaint handling, proposal, technical documentation, operation manual en training. Toetsende factoranalyse Confirmatieve factoranalyse en principal axis factoring analyse kunnen gebruikt worden voor de toetsende helft van factoranalyse. Idealiter worden de gevonden verbanden tussen algehele tevredenheid en tevredeheid over componenten getoetst met een confirmatieve factoranalyse. In dit onderzoek is dit echter niet toegestaan, omdat het te weinig respondenten omvat. Normaal moet met meer dan honderd

41


én meer dan vijf keer het aantal vragen aan respondenten hebben voordat met een confirmatieve factoranalyse kan uitvoeren. [17, blz. 70–88] In deze situatie wordt er veelal gebruik gemaakt van een principal axis factoring (PAF) analyse. Deze analyse betreft het berekenen van eigenwaarde, eigenvectoren en correlaties met de eigenvectoren op basis van de correlatiematrix met op de diagonaal de geschatte communalities in plaats van 1-en. Dit verschil houdt in dat PAF niet alle variantie verklaard, maar de gedeelde variantie. Hierdoor wordt in deze analyse meer nadruk gelegd op de verbanden tussen meetitems en of de verwachte verbanden de gezamelijke variantie verklaren. Deze analyse wordt uitvoerd met het computerprogramma Statistical Package for Social Studies (SPSS, versie 16).

4.3.2

Resultaten

Response kwaliteit Tussen 26 februari en 17 april hebben van de uitgenodigde klanten deelgenomen aan een interview. Dat is een responsverhouding van 82%. Doordat niet alle klanten zijn uitgenodigd en niet alle uitgenodigde klanten hebben deelgenomen, is er sprake van een steekproef. Er wordt onderzocht of deze steekproef representatief is voor alle klanten van Norit Enschede. De non-response bias wordt benaderd door een verschil in tevredenheid tussen de eerste en tweede helft van de antwoorden te toetsen met een toepasselijke statistische toets. De eerste helft van de antwoorden zijn de eerste respondenten, en de tweede helft zijn de andere respondenten. Om de toets te bepalen, wordt eerst getoetst op de normale verdeling van de variabelen met de Shapiro-Wilk toets. Iedere variabele is niet normaal verdeeld (W =0,91–0,64; p ≤0,06). Daarom wordt de Mann-Whitney verdelingsvrije toets gebruikt voor het bepalen van de non-response bias. Deze toets biedt geen bewijs om de nulhypothese te verwerpen (U =178; p=0,27), dus er is geen non-response bias. Naast de non-respons bias voor niet deelnemende uitgenodigde klanten, wordt ook getoetst op een non-respons bias voor het niet uitnodigen van klanten. Eerst wordt gekeken of de uitgesproken voorkeur voor grote klanten invloed heeft gehad op de samenstelling van de steekproef. Met behulp van Pearson’s χ2 -toets voor aanpassing is vastgesteld dat de verdeling van omzet per klant in de steekproef niet overeenkomt met de gehele klantenpopulatie van Norit Enschede (χ2 =22; vg=5; p <0,001).

42

Jurriaan van Hengel

Daarom wordt er getoetst of de omzet per klant invloed heeft op het model. Hiervoor wordt eveneens de Mann-Whitney verdelingsvrije toets gebruikt. Volgens deze toets zijn beide helften aan elke zijde van euro omzet per klant gelijk (U =207; p=0,72). Dus de omzet van de klant heeft geen invloed op het model. De response is van goede kwaliteit: een goed aantal en zonder non-response bias. Dit betekent dat tijdens het verzamelen van deze gegevens geen fouten zijn gemaakt die nadelig invloed hebben op de factoranalyses. Exploratieve factoranalyse De principal component analyse is uitgevoerd met het computerprogramma Statistical Package for the Social Studies (SPSS, versie 16). Principal component analyse met varimax rotatie[17] extraheerde acht factoren met een eigenwaarde groter dan één. De eigenwaarden en de verklaarde variantie zijn gepresenteerd in tabel 4.2. Tabel 4.2: Eigenwaarden van principal components analyse Component 1 2 3 4 5 6 7 8

Initiële Eigenwaarden 19,58 3,70 3,21 2,25 2,03 1,69 1,33 1,12

% van Variantie 47,75 9,01 7,82 5,49 4,951 4,12 3,24 2,72

Cumulatief % 47,75 56,77 64,59 70,08 75,03 79,15 82,38 85,10

De correlatie tussen elk item en elke factor staan vermeld in tabel 4.3. Als het item kleiner is dan 0,4 dan wordt de correlatie gezien als natuurlijke variatie, en kan deze weggelaten worden. In de tabel worden alleen waardes groter dan 0,4 weergegeven. Wat opvalt is dat er acht blokken van items zijn waarvan de correlatie groter is dan 0,4 en welke met één factor correleren. Categoriëen van componenten die uit deze acht blokken geextraheerd kunnen worden zijn: • maintenance services • combinatie van salespeople en complaint handling • operation manual • proposal en accuracy of order processing

43


Tabel 4.3: Gedraaide componentenmatrix Component: Sat. with flexibility of maintenance serv. Sat. with time taken by maintenance serv. Sat. with quality of maintenance serv. Sat. with price of maintenance serv. Sat. with flexibility of delivery Sat. with delivery schedule Sat. with adherence to delivery schedule Sat. with thrustworthiness of other employees Sat. with knowledge of salespeople Sat. with time to order confirm. Sat. with time to react by salespeople Sat. with reaction on general complaints Sat. with actions outside warranty Sat. with actions within warranty Sat. with accuracy of salespeople Sat. with thrustworthiness of salespeople Sat. with accuracy of operation manual Sat. with readibility of operation manual Sat. with availability of operation manual Sat. with completeness of operation manual Sat. with appearance of product Sat. with readibility of proposal Sat. with completeness of proposal Sat. with accuracy of proposal Sat. with availability of proposal Sat. with accuracy of order proc. Sat. with price of delivery Sat. with reliability of product Sat. with tech. performance of product Sat. with maintenance friendliness of product Sat. with ease of use product Sat. with price of product Sat. with readibility of tech. documentation Sat. with accuracy of tech. documentation Sat. with availability of tech. documentation Sat. with completeness of tech. documentation Sat. with availability of training Sat. with quality of training Sat. with time to react by other employees Sat. with accuracy of other employees Sat. with knowledge of other employees

44

1 ,86 ,83 ,80 ,77 ,68 ,66 ,61 ,61 ,57 ,46

,48

2

3

4

6

7

8

,43 ,42 ,49 ,43 ,47 ,42 ,43 ,84 ,78 ,78 ,77 ,73 ,63

,45

,89 ,86 ,84 ,84 ,55

,47

5

,45 ,79 ,79 ,78 ,68 ,59 ,54

,44

,88 ,85 ,84 ,76 ,45

,42

,91 ,88 ,87 ,86 ,81 ,80

,41

,64 ,60 ,55

Jurriaan van Hengel

• product • technical documentation • training • other employees Wat hierin opvalt is dat de accuracy of order processing onder de groep proposal valt. En dat salespeople en complaint handling ook binnen één factor correleren. Er zijn tien items die op twee factoren kruisladen. Er zijn twee items die op drie factoren kruisladen. Verwacht was dat de volgende items die op meer dan één factor kruisladen binnen één factor zouden laden. • delivery flexibility, delivery schedule, adherence to schedule delivery, delivery price (binnen drie factoren), time to order confirmation (binnen drie factoren) • knowledge other employees en knowledge salepspeople, en thrustwordtiness other employees en thrustwordtiness salespeople. Van de volgende items was verwacht dat ze binnen de factoren product of maintenance zouden laden, dit is niet het geval; appearance of product, price of product en price of maintenance. Verwacht werd dat er een aparte factor voor salespeople zou zijn, deze is er niet. Wat opvalt is dat items die salespeople bevatten, samen lijken te komen in een factor met klachtenafhandeling items. Dus het kan nu verklaard worden waarom er acht factoren gevonden zijn terwijl er tien verwacht werden. Salespeople gaat samen met klachtenafhandeling, en orderafhandeling blijkt geen latente factor te zijn. Toetsende factoranalyse Uit de componentenmatrix van de exploratieve factor analyse worden alle items die op meer dan één factor kruisladen met een waarde van meer dan 0,4 uit het model gehaald. In de principal axis factoring analyse (PAF) worden alleen de items geladen die op één factor laden. Wat opvalt is dat er nog zeven in plaats van acht factoren zijn. De factor die niet meer aanwezig is is other employees, deze valt nu samen met de factor complaint handling en salespeople. De cumulatieve verklaarde variantie is bijna 88 procent, bij de PCA was deze met acht factoren 85 procent. Er zijn nu zeven factoren en 29 items. Hiervan zijn er twee items die kruisladen. De accuracy of other employees kruislaadt met twee

45


Tabel 4.4: Verklaarde variantie na principal axis factoring Factor 1 2 3 4 5 6 7

Initiele Eigenwaarden 13,43 3,10 2,76 1,89 1,70 1,33 1,10

% van Variantie 46,32 10,68 9,51 6,51 5,87 4,57 3,80

Cumulatief % 46,32 56,99 66,51 73,02 78,88 83,45 87,25

Tabel 4.5: Gedraaide factormatrix Factor Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with Sat. with

46

actions within warranty actions outside warranty reaction on general complaints time to react by salespeople accuracy of salespeople accuracy of other employees time to react by other employees accuracy of operation manual availability of operation manual readibility of operation manual completeness of operation manual readibility of tech. documentation accuracy of tech. documentation availability of tech. documentation completeness of tech. documentation reliability of product maintenance friendliness of product tech. performance of product ease of use product readibility of proposal accuracy of proposal completeness of proposal availability of proposal accuracy of order proc. flexibility of maintenance serv. quality of maintenance serv. time taken by maintenance serv. availability of training quality of training

1 ,88 ,83 ,83 ,72 ,72 ,51 ,50

2

3

4

5

6

7

,45 ,91 ,88 ,84 ,84 ,91 ,89 ,86 ,84 ,89 ,87 ,83 ,69

,42

,82 ,80 ,78 ,66 ,55 ,87 ,77 ,74 ,85 ,82

Jurriaan van Hengel

factoren. De availability of proposal kruislaadt eveneens op twee factoren. Er was verwacht dat deze binnen de categorie proposal zou laden. De overige 27 items hebben een correlaties van 0,50 of meer. De zeven factoren zijn: • combinatie van complaint handling, salespeople en other employees • operation manual • technical documentation • product • proposal • maintenance services • training Binnen de eerste factor valt het op dat de drie items van complaint handling een correlatie hebben van twee keer 0,83 en een keer 0,87. Beide items die betrekking hebben op salespeople hebben een correlatie van 0,73. De twee items van other employees correleren met 0,51 en 0,50, waarvan de eerste ook kruislaadt met factor twee. Per categorie van de items (complaint handling, salespeople en other employees) is er een opvallende verschillende mate van correlatie met factor één. Echter statistisch gezien zijn het geen verschillende factoren.

4.3.3

Conclusie

Dus met behulp van principal axis factoring analyse lijkt een latente factor structuur van zeven factoren aanwezig te zijn. De vragenlijst is op 27 items convergent valide en op twee items matig discriminant valide.

4.4

Betrouwbaarheid

Betrouwbaarheid betreft de nauwkeurigheid in het herhalen van een meetresultaat. Wil men bijvoorbeeld de breedte van een tafel meten en meet dezelfde persoon met hetzelfde meetlint dezelfde tafel, maar leest deze persoon telkens een andere waarde af, dan is het meetlint onbetrouwbaar.

47


X Theory and Measurement

33

Relationship Relationship Between Between Reliability Reliability and and Validity Validity

34


Types Types of of Validity Validity

Figuur 4.2: Verschil tussen betrouwbaarheid en andere vormen van validiteit. Betrouwbaarheid verhoudt zich tot consistentie, terwijl validiteit zich verhoudt tot Reliability relates to consistency while validity juistheid. (Bron: D.L. Moody)

A

The Real World

B

relates to accuracy of measurement

Do measures produce consistent results?

External Validity

Research Study

Reliability

Measure

Construct Validity

A

Do measures accurately reflect the underlying constructs?


35

Internal Validity

Can the results be generalised to other situations?

B

Are there alternative explanations for the results?

36


Betrouwbaarheid verschilt met de andere categorieën van validiteit, omdat het een willekeurige fout betreft. Validiteit heeft in andere categorieën te maken met een systematische fout. Dit verschil is weergegeven in figuur 4.2. Betrouwbaarheid van factoren wordt beoordeeld aan de hand van Cronbach’s alfa. Binnen constructvaliditeit is een alfa groter danQualitative zeExercise Measurement Exercise Qualitative Measurement ven tiende een goede factor. [8, blz. 293–294] De betrouwbaarheid van de zeven factoren, uitgedrukt in Cronbach’s alfa, staan met de What is the reliability and construct validity of the In qualitative research, tend to talk about alfa’s vermeld in tabel 4.6.forAlle factoren laten in een goede betrouwfollowing measures alcohol consumption Nordic sources of evidence rather than measures countries? baarheid zien, een alfa groter dan 0,93. Hieruit kan geconcludeerd Reliability corresponds to repeatability of items Sales statistics from state alcohol monopolies worden dat de veel convergentie vertonen en tezamen een goede (non-reactive) data collection and analysis procedures maatstaaf vormen voor het betreffende construct. Survey of self-reported consumption (survey) Construct validity corresponds to Analysis of household garbage (non-reactive) Tabel Betrouwbaarheid Observation of4.6: behaviour of a sample of people from each country over the course of a week (case study) Construct Cronbach’s alfa Factor 1 ,93 X Theory Factor 2 and Measurement ,97 Factor 3 ,97 Factor 4 ,94 Factor 5 ,96 Factor 6 ,95 Factor 7 ,94

agreement between different sources of evidence and conclusions drawn by different researchers 37


38

Page 6

4.5

Discussie van de validatie

De steekproef is zoals verwacht klein vanwege de kleine populatie maar wel representatief. Dit houdt in dat de statistische conclusies die uit deze gegevens worden getrokken van toepassing zijn op de situatie van deze studie, klanttevredenheid bij Norit Enschede. De response is van goede kwaliteit: een goed aantal en zonder non-response bias. Dit betekent dat tijdens het verzamelen van deze

48

Jurriaan van Hengel

gegevens geen fouten zijn gemaakt die nadelig invloed hebben op de factoranalyses. De eigenwaarden (tabel 4.4) en de factormatrix (tabel 4.5) uit de principal axis factoring doen vermoeden dat de werkelijke factor samenstelling grotendeels (zeven in plaats van tien factoren) overeenkomt met het conceptueel model van de literatuurbeschouwing in hoofdstuk 2. De componentenmatrix toont een redelijk eenvoudige interpretatie van de factoren. De betrouwbaarheidsanalyse van de theoretische factoren toont een zeer hoge consistentie binnen elke factor (α ≥ 0,93). Hieruit kan geconcludeerd worden dat de items veel convergentie vertonen en tezamen een goede maatstaaf vormen voor het betreffende construct. Al met al kan geconcludeerd worden dat het meetinstrument zoals uiteengezet in hoofdstuk drie een goed meetinstrument is om klanttevredenheid te meten. Het is aangetoond constructvalide en de meetitems zijn betrouwbaar. In het volgende hoofdstuk worden de resultaten van de afgenomen vragenlijsten van de klanttevredenheidsmeting beschreven.

49

Jurriaan van Hengel

Hoofdstuk 6

Ontwerp procedure Het bredere ontwerp omvat de procedure om de klanttevredenheid van Norit Enschede te meten. De procedure bestaat grofweg uit drie stappen: (1) het meten van klanttevredenheid, (2) het rapporteren van de informatie en (3) het gebruiken van de informatie om de organisatie te verbeteren. In de volgende paragraaf wordt eerst het proces in hoofdlijen uiteengezet. Daarna wordt eerst ingegaan op het proces van meten (§6.2), rapporteren (§6.3) en verbeteren (§6.4). Daarna wordt de voortdurende innovatie van de procedure voorgesteld (§6.5).

6.1

Proces in hoofdlijnen

Het proces bestaat grofweg uit drie stappen: (1) het meten van klanttevredenheid, (2) het rapporteren van de informatie en (3) het gebruiken van de informatie. Dit vormt een cyclisch terugkoppeling-en-verbeter–proces. Eerst ervaart de klant het contact met Norit Enschede. Daarna wordt de tevredenheid over dit contact gemeten en gerapporteerd. Daarna heeft Norit Enschede de kans om haar werk te verbeteren zodat het volgende contact met de klant nog beter is. Dan herhaalt het proces zich: de klant ervaart het contact, tevredenheid wordt gemeten en nieuwe verbetermaatregelen kunnen worden uitgezet. Dit is gevisualiseerd in figuur 6.1. Met het meten van klanttevredenheid geeft men terugkoppling op het verrichtte werk. Deze terugkoppeling is rijker aan informatie en sneller beschikbaar dan andere soorten terugkoppeling, zoals het aantal klachten of het aantal klanten dat wegloopt bij Norit Enschede. Hierdoor heeft men eerder de kans haar werk te verbeteren en heeft men meer informatie over hoe dat verbeterd moet worden.

59

Ontwerp procedure

Figuur 6.1: Het meten van klanttevredenheid is een herhalend terugkoppeling-enverbeter–proces: de klant ervaart het contact, de tevredenheid wordt gemeten en gerapporteerd en het bedrijf verbetert haar prestatie.

Dit is de hoofdgedachte achter het ontwerp van dit proces. In de volgende drie paragrafen worden deze stappen verder uiteengezet. Daarna wordt ingegaan op het evalueren van dit proces en hoe dit proces kan worden ingevoerd in de organisatie van Norit Enschede.

6.2

Meten

In deze en volgende twee paragrafen wordt het proces van meten, rapporteren en verbeteren uiteengezet. Dit proces is gedetailleerd gevisualiseerd in figuur 6.2. In deze paragraaf wordt uiteengezet hoe een iteratie van het proces ge¨ınitieerd wordt en hoe de meting wordt vastgesteld.

6.2.1

Aanvang van het proces

Het meten van klanttevredenheid gebeurt met het meetinstrument zoals beschreven in hoofdstuk 3. De verkoper is de interviewer. In principe moeten alle klanten boven de drempel van tienduizend euro ondervraagd worden. Daardoor kan de verkoper zelf het proces initiëren wanneer het juiste moment voorbij komt. De bedrijfseenheid die verantwoordelijk is voor de klanttevredenheidsmeting, Marketing & Sales, moet controleren of alle verkopers ook al hun klanten die aan de criteria voldoen (zie hoofdstuk 3) ondervragen. Het is aan te raden om de richtlijn om alle klanten boven een drempel te vragen, op te nemen in het periodieke functioneringsgesprek van een verkoper.

60

Jurriaan van Hengel

Figuur 6.2: Procedure voor het meten van klanttevredenheid Hoeveel klanten per tijdseenheid? elke klant boven 10K€ / jaar, in principe de leidende verkoper op basis van verkoopvolume per klant, mogelijk in overleg last verdelen van klantrijke verkopers naar klantarme verkopers

Klanttevredenheid meten en rapporteren Manager 1

Sales person

Quality Assuarance

maandelijks

Ordernummers selecteren voor meten

SalesFlow

Aangewezen ordernummers doorgeven aan verkopers

Vragenlijst Klanttevredenheid Componenten

Vragenlijst afdrukken

Meten

Vragenlijsten regelmatig evalueren Vraaggesprek met klant

SharePoint Survey

Invoeren in SharePoint Survey

SharePoint

3

maandelijks

Managementrapport samenstellen

SharePoint

Managementrapport

4

Rapporteren

Directiebeoordeling samenstellen

jaarlijks

SharePoint

Directiebeoordeling

Problemen per casus in groepsoverleg bespreken

Verbeteren

Corrigerende maatregelen Regelmatige problemen bespreken in groepsoverleg Voorkomende maatregelen

61

Ontwerp procedure

6.2.2

Vastleggen van de antwoorden

Voor het vastleggen van de antwoorden, heeft de verkoper keuze uit twee alternatieven. De verkoper heeft tot zijn beschikking het electronische formulier via het extranet en een afdrukvriendelijke Portable Document Format (PDF) bestand. Afhankelijk van de persoonlijke voorkeur van de verkoper, vindt men meestal een papieren vragenlijst vriendelijker en informeler ogen dan werken met een laptop. De keus is aan de verkoper om tijdens het interview met een papieren vragenlijst of het electronische formulier te werken. Klanten hebben vaak de behoefte om in besloten kring even te overleggen over een klanttevredenheidsonderzoek, ondanks het informele karakter daarvan. Daarom hebben verkopers de gelegenheid om na het persoonlijke gesprek de vragenlijst door de klant op een later tijdstip terug te laten sturen, zodat deze nog enkele aanpassingen kan doen. Sommige verkopers sturen de vragenlijst voor het vraaggesprek naar de klant, zodat de klant voor het gesprek ruggespraak kan houden met betrokkenen. De PDF vragenlijst is ontworpen in Adobe InDesign. Hierdoor is dit bestand robuust met betrekking tot andere besturingssystemen en karaktersets. Hierdoor is het niet mogelijk om antwoorden in het bestand in te voeren met normale programmatuur. Gezien het feit dat verkopers graag de vragenlijst naar klanten emailen, is het aan te raden toekomstige versies te maken in een bestandsformaat dat wel open staat voor het invoeren en opslaan van antwoorden, bijvoorbeeld: een PDF Form, een openbare internetsurvey of een Microsoft Word bestand. Uiteindelijk komen de aantekeningen van het gesprek bij de verkoper uit. Deze kiest hoe hij de volgende stap uitvoert: het invoeren.

6.3

Rapporteren

Het deelproces Rapporteren heeft als doel de gegevens te verzamelen en om te zetten in bruikbare informatie. Het rapporteren begint met de gegevens van een individueel gesprek in te voeren en zo beschikbaar te maken voor anderen. Dan moeten deze ruwe gegevens verwerkt worden tot rapporten, welke vervolgens op de juiste plaats in de organisatie gebruikt moeten worden.

6.3.1

Invoeren

De eerste stap van het rapportage deelproces is het digitaliseren van de gegevens. Als de gegevens electronisch worden opgeslagen, zijn deze makkelijker te delen en kunnen de gegevens makkelijk gekoppeld

62

Jurriaan van Hengel

worden aan andere electronische gegevens (zoals de vraagvoorspelling of de boekhouding). Idealiter wordt het invoeren gedaan door de verkoper zelf, zodat deze een duidelijker beeld heeft wat er met de resultaten van zijn werk gebeurt. [3, 2, 44] Het is acceptabel dat een ander dan de verkoper de gegevens invoert. De gegevens worden ingevoerd in een Microsoft Sharepoint Survey instantie. Dit web-based on-site hosted off-the-shelf systeem is toegankelijk vanaf iedere computer met internet aansluiting. In dit systeem zijn de gegevens centraal beschikbaar voor de volgende fase. Meer gedetailleerde uitleg hierover volgt in paragraaf C.1.

6.3.2

Verwerken

De gegevens moeten opgevraagd worden met een werkstation met Microsoft Internet Explorer en Microsoft Excel (versie 2007 of nieuwer).1 Meer gedetailleerde uitleg hierover in paragraaf C.2. Het opvragen van de gegevens resulteert in een MS Excel werkblad. Het staat de gebruiker vrij om op deze gegevens verschillende berekeningen, zoals correlatie en tijdreeks berekeningen, los te laten om antwoord te krijgen op de vragen die op dat moment actueel zijn. Hoe men de gegevens samenstelt is aan de persoon zelf en afhankelijk van hoe men het rapport wil gebruiken. De gegevens die relevant zijn: • de waardes van de tevredenheid (gemiddelden, spreiding en uitschieters) • de berekende gewichten (correlatie tussen tevredenheid en deeltevredenheid) • het verloop over tijd van deze waarden • een telling van de meest voorkomende commentaren Bij het samenstellen van een rapport dient met rekening te houden met het feit dat een klanttevredenheidsgemiddelde, geen absoluut nulpunt heeft. Daarom is het waardevol om een meting te vergelijken met eerdere zelfde metingen of metingen van bijvoorbeeld concurrenten of afdelingen die op de zelfde wijze uitgevoerd zijn.

6.4

Verbeteren

Het organiseren van organisatieverbeteringen ten bate van klanttevredenheid gaat het kader van dit onderzoek te buiten. Het heeft wel 1

Eerder versies van MS Excel downloaden geen rating antwoorden.

63

Ontwerp procedure

nut om stil te staan bij het feit dat het meten van klanttevredenheid alleen het begin is van een groter proces: het verbeteren van de organisatie. Het proces van meten moet zo ingericht zijn dat vanaf het rapport de rest van de organisatie verder kan met het verbeteren. Het doel van rapporteren is bedrijfsorganen informeren over de toestand van klanttevredenheid. Deze organen moeten zelf maatregelen bedenken en actie ondernemen om de situatie te verbeteren. Verbetermaatregelen worden ingedeeld in twee categorieën: corrigerende en preventieve maatregelen. Corrigerende maatregelen richten zich op een individuele klant. Preventieve maatregelen doelen op het voorkomen van dezelfde problemen in de toekomst. Stel dat een klant ontevreden is over de levertijd, dan is een maatregel om aan die klant sneller te leveren een corrigerende maatregel, terwijl een maatregel om de levertijd in het algemeen te verkorten een preventieve maatregel is. Corrigerende en preventieve maatregelen komen ook voort uit een ander proces: de afhandeling van klachten. Als een klant een klacht indient, onderneemt Norit Enschede maatregelen om de situatie bij die specifieke klant te verbeteren. Daarna onderneemt zijn maatregelen om te voorkomen dat dezelfde klachten zich voor doen in nieuwe situaties. Het verdient aanbeveling om bij beide processen rekening te houden met alle verbetermaatregelen die onder handen zijn. Bij het bedenken van deze verbetervoorstellen en het alloceren van budget aan deze maatregelen, kan men zich laten leiden door de belangrijkheid van componenten. Zoals uitgelegd in paragraaf 5.5, kan men op basis van de resultaten van een klanttevredenheidsmeting berekenen hoe belangrijk een klant bepaalde componenten vindt. Componenten die de klanten belangrijk vinden, kan men met projecten met prioriteit verbeteren of versterken. Minder belangrijke componenten kan men laten voor wat het is of zelfs desinvesteren.

6.5

Evaluatie

Tenslotte is het aan te bevelen dat het hele proces van meten en verbeteren geëvalueerd wordt. Het ontwerp zal geperfectioneerd kunnen worden aan de veranderende organisatie en omgeving. Een belangrijk onderdeel van deze evaluatie is het aanpassen van de vragen. De vragen kunnen uitgebreid worden (divergeren) door de antwoorden op de open vragen te bestuderen met content analysis. [8] De vragen kunnen uitgedund worden (convergeren) door met statistische analyse te achterhalen welke vragen in het geval van Norit Enschede irrelevant blijken. Dit laatste is al eenmaal gedaan, zoals uiteengezet in hoofdstuk 4.

64

Jurriaan van Hengel

6.6

Implementatie

Om dit nieuwe proces met nieuwe werkzaamheden te integreren in de organisatie van Norit Enschede, moet het meten van klanttevredenheid enkele keren geinitieerd worden door de betrokken managers, totdat de werknemers zelf gemotiveerd zijn om het werk te verrichten volgens het proces. Werknemers worden gemotiveerd door drie aspecten: intrinsieke motivatie (motivatie uit de waarde van het werk zelf), extrinsieke motivatie (motivatie uit beloning) en sociale motivatie (motivatie omdat anderen iets nuttig vingen). Extrinsieke motivatie (beloning) en sociale motivatie werken alleen op de korte termijn. Als een taak over langere termijn nutteloos lijkt, wordt een werknemer onverschillig om deze taak uit te voeren. Daarentegen heeft een werknemer op de korte termijn weinig ervaring met een bepaalde taak, en is de intrinsieke motivatie nog laag. Men dient rekening te houden met deze vormen van motivatie, als men wil dat de klanttevredenheidsmeting over langere tijd wordt uitgevoerd. Op de korte termijn is men nog niet intrinsiek gemotiveerd en kan men gemotiveerd worden door bijvoorbeeld managers die verzoeken om deze taken uit te voeren of senior collega’s die het goede voorbeeld geven. Op de lange termijn moet men de waarde van het werk in kunnen zien om zo intrinsiek gemotiveerd te worden. Voor Norit Enschede betekent dit concreet dat op de korte termijn managers van de afdeling Marketing & Sales verkopers moeten aanmoedigen om de klanttevredenheidsmeting uit te voeren en moeten zorgdragen dat de resultaten van deze meting nuttig gebruikt worden. Dit kunnen zij doen door tweemaal per jaar de helft van alle klanten aan te wijzen die gemeten moeten worden. Op de lange termijn zouden de verkopers intrinsiek gemotiveerd worden en kiezen zij zelf de ideale gelegenheid om eens per jaar hun klanten te ondervragen.

6.7

Conclusie

Het meten van klanttevredenheid wordt georganiseerd in een proces van meten, rapporteren en verbeteren. Het proces begint doordat twee keer per jaar leidinggevenden hun verkopers opdragen om specifieke klanten te meten. Op de lange termijn kiezen verkopers zelf het optimale moment om iedere klant met meer dan tienduizend euro omzet te meten. De meetresultaten komen uiteindelijk in een rapport. Dat rapport is de terugkoppeling op basis waarvan Norit Enschede haar presteren verbetert. Het verbeteren gebeurt door middel van corrigerende en

65

Ontwerp procedure

preventieve verbetermaatregelen. Dit hoofdstuk heeft omschreven hoe Norit Enschede het meten van klanttevredenheid kan integreren in haar organisatie. In het volgende hoofdstuk wordt het geheel nogeens samengevat en beoordeeld.

66

Jurriaan van Hengel

Hoofdstuk 7

Conclusie & Discussie In dit hoofdstuk worden eerst de antwoorden op de onderzoeksvragen uit hoofdstuk 1 samengevat. Vervolgens wordt het uitgevoerde onderzoek bediscussieerd in het licht van de wetenschap en de praktijk.

7.1

Conclusie

Het doel van dit project is het ontwerpen, implementeren en evalueren van een procedure en systeem om de tevredenheid van de klanten van Norit Enschede te meten, te blijven volgen en terug te koppelen aan de organisatie.

7.1.1

Wat is (zakelijke) klanttevredenheid?

Klanttevredenheid is een emotionele houding van een mens. Deze volgt uit het vergelijken van de ervaring van een product, met de verwachtingen van een product. Tevreden klanten raden het bedrijf aan bij bekenden, en kopen meer van de zelfde en andere producten. Algehele tevredenheid is samengesteld uit verschillende componenten die tevredenheid over een concreet deel van de te meten tevredenheid meet. Voor Norit Enschede zijn deze componenten: (1) klachtafhandeling, verkopers en andere werknemers, (2) gebruiksaanwijzing, (3) technische documenten, (4) product, (5) offerte en nauwkeurigheid van order verwerking, (6) onderhoudsdiensten en (7) training.

7.1.2

Hoe kan men (zakelijke) klanttevredenheid meten?

Klanttevredenheid wordt meestal gemeten door iemand te vragen zijn ervaringen met een leverancier onder woorden te brengen. Deze methode is onvoldoende voor een zakelijke markt waar meerdere vakkun-

67

Conclusie & Discussie

dige mensen samen aankoopbeslissingen nemen. Daarom moet men de vragenlijst zo ontwerpen dat men ook vraagt naar tevredenheid over componenten die andere functies aangaat dan enkel de functie van de respondent. Tevredenheid heeft geen absoluut nulpunt en wordt daarom meestal gemeten op een schaal van zeer ontevreden naar zeer tevreden.

7.1.3

Wat is de beste methode om klanttevredenheid te meten voor Norit Enschede?

In het geval van klanttevredenheid bij Norit Enschede, gaat het om een praktijk situatie waarin een psychologisch fenomeen, namelijk tevredenheid gemeten wordt. Voor het meten van klanttevredenheid in een werkelijke bedrijfssituatie, is de enquête het meest geschikte meetinstrument. Het meetinstrument bestaat uit een lijst van 47 gesloten en 19 open vragen. Hierbij zijn er tien componenten, waarin naar twee tot zes attributen gevraagd wordt. De gesloten vragen over tevredenheid worden beantwoord op een zevenpunts Likert-achtige sematic differential schaal. Het vraaggesprek wordt afgenomen door de leidende verkoper voor die klant, op een moment dat naar oordeel van de verkoper geschikt is voor het vraaggesprek.

7.1.4

Hoe kan het meten van klanttevredenheid ge¨ıntegreerd worden in de bedrijfsprocessen van Norit Enschede?

De procedure bestaat grofweg uit drie stappen: (1) het meten van klanttevredenheid, (2) het rapporteren van de informatie en (3) het gebruiken van de informatie om de organisatie te verbeteren. Voor het vastleggen van de antwoorden, heeft de verkoper keuze uit twee alternatieven. De verkoper heeft tot zijn beschikking het electronische formulier via het extranet en een afdrukvriendelijke Portable Document Format (PDF) bestand. De eerste stap van het rapportage deelproces is het digitaliseren van de gegevens, zodat deze makkelijk gedeeld worden en centraal worden opgeslagen voor rapportage. Dit levert een bron van gegevens waaruit verschillende informatie uit gehaald kan worden: zoals gemiddelden, trends en belangrijkheid. Nu de onderzoeksvragen zijn beantwoord, wordt dieper ingegaan op de gevolgen van deze informatie voor de wetenschap en de praktijk.

68

Jurriaan van Hengel

7.2

Discussie

In deze paragraaf wordt dit onderzoek bediscussieërd. Eerst wordt ingegaan op het wetenschappelijke nut van dit onderzoek en verdere mogelijkheden in de wetenschap. Daarna wordt ingegaan op de praktische kant.

7.2.1

Wetenschap

Met betrekking tot de wetenschappelijk kant van dit onderzoek wordt ingegaan op het nut van dit onderzoek, de beperkingen waarbinnen dit onderzoek van toepassing is en welk verder onderzoek mogelijk is. Bijdrage aan de wetenschap Men kan een bijdrage leveren aan wetenschap door constructen, relaties of toepassingsgebieden toe te voegen, te verwijderen, te veranderen, te bevestigen of te ontkrachten. Dit onderzoekt poogt een bijdrage te leveren aan de wetenschap over klanttevredenheid door: constructen te veranderen en het model te toetsen op een nieuw toepassingsgebied. Dit onderzoek poogt een bijdrage door de constructen van het model van Homburg aan te passen en uit te breiden. Het model van Homburg is uitgebreid met constructen (en operationalisaties) van het model van Festge en de prestatiedimensies van Slack. De constructen Salespeople en Interaction with internal staff zijn uitgebreid tot twee te vergelijke constructen. Het construct Product related information is uitgebreid in de afzonderlijke informatie-objecten (offerte, documentation, gebruiksaanwijzing en opleiding), welke te identificeren zijn in de organisatie. Daarnaast poogt dit onderzoek een bijdrage te leveren door het (aangepaste) model te toetsen op een nieuw toepassingsgebied. Het model van Homburg is eenmaal getoetst in de markt van industriële goederen. Het model van Festge is getoetst in de markt van industriële machines. Dit onderzoek toetst of het (aangepaste) model geldt in de markt van Norit: een verzameling van industriële goederen, diensten en werken. Beperkingen Dit onderzoek is wegens context beperkt tot een klein aantal waarnemingen verbonden met één bedrijf. Dit beperkt de mogelijkheid om de conclusies toe te passen op andere situaties, zoals andere bedrijven en andere markten.

69


Verder onderzoek Andere situaties Het verdient aanbeveling om het raamwerk uit hoofdstuk 2 te toetsen in andere situaties, om te beoordelen of de conclusies van dit onderzoek waar zijn in andere situaties. Vetrokken klanten Het onderzoek is alleen toegepast op huidige klanten. Nieuwe inzichten kunnen voortkomen uit het onderzoeken van klanten die de leverancier verlaten hebben in enig staduim van het process. Potentiele klanten Het onderzoek heeft zich geconcentreerd op het intenties na aankoop. Het zou meer inzicht bieden in de dynamiek van de zakelijke klantrelatie als men het verloop van tevredenheid tijdens process van specificatie–selectie–onderhandeling zou onderzoeken. Zo is het waardevol te weten hoeveel een bedrijf haar reputatie kan be¨ınvloeden als deze eenmaal gezet is.

7.2.2

Praktijk

Bijdrage aan de praktijk Dit onderzoek poogt een bijdrage te leveren aan de praktijk rond klanttevredenheid door: een raamwerk en een meetinstrument te bieden. In de eerste plaats biedt dit onderzoek wetenschappelijk onderbouwd raamwerk voor discussies en plannen omtrent klanttevredenheid. Het model omschreven in hoofdstuk 2 biedt onderscheid tussen verwachtingen, prestatie, tevredenheid, intenties en gedrag. Deze definities en hun relaties bieden een duidelijke basis voor discussies en het trekken van plannen voor processen en verantwoordelijkheden. Daarnaast biedt dit onderzoek een meetinstrument en -procedure voor het meten van klanttevredenheid. Het meetinstrument, zoals uiteengezet in hoofdstuk 3 is een vragenlijst waarmee bedrijven hun klanten kunnen interviewen. Daarbij is uiteengezet hoe men uit deze gegevens waardevolle informatie kan rapporteren om beslissingen te nemen die de organisatie en de klanttevredenheid verbeteren.

70

Jurriaan van Hengel

Verdere mogelijkheden Dit onderzoek poogt een bijdrage te leveren aan het vermogen van Norit om haar klanten tevreden te houden. Twee overwegingen voor de voortzetting van dit onderwerp zijn het nevendoel van klanttevredenheid meten en de relatie tuseen tevredenheid en werkelijk gedrag. Vraaggesprek als verkoopmiddel De tevredenheidsenquête zoals omschreven in hoofdstuk 3 omvat een open gesprek tussen klant en verkoper over verwachtingen, ervaringen en tevredenheid. Dat is een bijzondere kans om ook te gebruiken voor verkoopdoeleinden. Onder andere de algemeen directeur en de directeur Operations vinden dat de klanten van Norit onduidelijke vereisten specificeren of hun specificaties tijdens en tussen projecten wijzigen omdat bij de klant onduidelijkheid heerst over wat zij nodig heeft. Zij zien een klanttevredenheidsmeting vooral als een open gesprek met de klant om de verwachtingen van de klant uit te spreken en vast te leggen op een papier, om tijdens een later gesprek op terug te kunnen grijpen. Deze uitgesproken verwachtingen vormen de basis voor key performance indicators (KPI’s) en service level agreements (SLA’s). Het meten van klanttevredenheid en vastzetten van verwachtingen zijn twee aparte doelen. Het is belangrijk om het verschil tussen deze twee doelen te erkennen om effectief gebruik te maken van het open gesprek om zowel objectief de tevredenheid te meten als te onderhandelen over verwachtigen. Het is tevens een kans om de klant vakkundiger te maken in de techniek en in het specificeren daarvan. Let hierbij wel op het verschil tussen het verwachte en de gewenste prestatie. Het meten van klanttevredenheid zoals uiteengezet in de voorgaande hoofdstukken concentreert zich vooral op tevredenheid als gevolg van het voldoen aan verwachtingen. Voor een compleet beeld van de verwachtingen voor verkoopdoeleinden moet men ook stilstaan bij zogenaamde gewenste prestatie. Dit is de prestatie die de klant een lichte euforie bezorgd. Als men een klant vraagt zijn of haar verwachtingen te verbaliseren, dan heeft men een grote kans dat de klant de gewenste prestatieniveaus teruggeeft, in plaats van de verwachte prestiatieniveaus. Echt gedrag Het meten van de emotie klanttevredenheid, kan het best ge-eikt worden door het vergelijken van de uikomsten met het uiteindelijke gedrag van de klantbedrijven. De literatuur doet sterk vermoeden dat een hoge tevredenheid meestal leidt tot minder klachten, meer aanbevelingen en meer ver-

71


koop. Bij een concrete toepassing, verdient het aanbeveling om over de jaren heen te vergelijken of meer klanttevredenheid (emotie) werkelijk heeft geleidt tot meer verkoop (gedrag). Het kan voorkomen dat in een bijzonder geval, onverhoopt andere onbekende fenomenen meer invloed hebben op de verkoop dan tevredenheid. Norit zou dit kunnen bewerkstelligen door onder meer klachten en verkopen over lange tijd per klant te monitoren en te vergelijken met de tevredenheid van die klant. Als dit ge¨ımplementeerd zou worden, dan zou de correlatie tussen tevredenheid-zoals-gemeten en het gedrag toenemen.

72

Jurriaan van Hengel

Bijlage A

Methode van de literatuur beschouwing Figuur A.1: Overzicht van de systematische literatuur beschouwing

Hoofdstuk 2 beschrijft de inhoudelijke resultaten van een systematische literatuur beschouwing. Dit is het zoeken van alle publicaties over een bepaald onderwerp om een uitputtend beeld te krijgen van de wetenschappelijke kennis op dit onderwerp. [47] In deze bijlage wordt de methode en de niet-inhoudelijke resultaten vermeld.

Zoeken in gegevensbank

196

Zeven op titel

13

irrelevant

147

irrelevant

183

A.1

Methode Zeven op samenvatting

Er is gezocht in de Scopus gegevensbank (http://www.scopus.com). Deze database bevat verwijzingen naar 33 van de top 33 en 47 van de top vijftig marketing tijdschriften. (Zie tabel A.1.) In deze database, is gezocht met de volgende wooorden: TITLE-ABS-KEY( ”customer satisfaction” ) AND TITLE-ABS-KEY( ”business-to-business” OR ”B-to-B” OR ”B2B” OR ”industrial market” ). De zoekresultaten zijn gezeefd, op titel en daarna op samenvatting. De artikelen zijn vervolgens doorzocht op veel voorkomende verwijzingen.(backward/forward citation search)

A.2

36

Artikelen ophalen

5

onbereikbaar

31

9

Achter- en voorwaardse verwijzingen nakijken 40 artikelen gebruikt

Resultaten

De zoekopdracht leverde 196 verwijzingen op. Op basis van titel werden 13 verwijzingen irrelevant bevonden. Op basis van samenvattingen werden 146 verwijzingen irrelevant bevonden. Vijf artikelen waren niet beschikbaar, via de bibliotheek van Universiteit Twente. Nog 31 artikelen bleven over.

73

Methode van de literatuur beschouwing

Tabel A.1: Dekking van top wetenschappelijke marketing tijdschriften, [38, blz. 8] door Scopus.

Tijdschrift Journal of Marketing Journal of Marketing Research Journal of Consumer Research Marketing Science Journal of Retailing Journal of the Academy of Marketing Science Harvard Business Review Journal of Advertising Research Management Science Journal of Advertising Journal of Business Research International Journal of Research in Marketing Journal of Public Policy and Marketing Psychological Bulletin Advances in Consumer Research Marketing Letters Industrial Marketing Management European Journal of Marketing Journal of International Business Studies Sloan Management Review Journal of Consumer Psychology Journal of Personal Selling & Sales Management Academy of Management Review Journal of Business Psychology and Marketing Journal of Services Marketing Journal of Macromarketing Administrative Science Quarterly Journal of Marketing Education Journal of Product Innovation Management Journal of Consumer Marketing Structural Equation Modeling Journal of Personality & Social Psychology Journal of Marketing Management Business Horizons Journal of Services Research Journal of International Marketing Academy of Management Journal Journal of Business & Industrial Marketing International Marketing Review Strategic Management Journal American Marketing Association Proceedings Decision Sciences California Management Review International Journal of Advertising Journal of Health Care Marketing American Journal of Sociology Public Opinion Quarterly Journal of Marketing Theory and Practice Journal of Business Ethics

74

Rangnr. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 47 49 50

Dekking 1996 1996 1996 1996 1996 1996 1989 1996 1969 1996 1996 1996 1996 1965 2006 1989 1996 2005 1996 2001 1996 2004 1996 1996 1996 2005 2005 1996 2005 1994 1995 2004 1965 – 1990 – 1996 1989 1995 1995 1996 – 1996 1996 2007 1980 1966 1996 2005 1982

Jurriaan van Hengel

Tabel A.2: Een systematische beschouwing van de literatuur over de oorzaken van klanttevredenheid in een zakelijke markt. Artikel Chakraborty Churchill

Model functional area →— perception → sat. manipulated expectations → perc. expectations, manipulated performance → perc. performance, → disconfirmation → cust. sat. Cronin 1989 B2B, goederen survey (n=117) fulfillment of expectations (disconfirmation) → repurchase intentions, channel conflict → repurchase intentions Dampérat 2009 B2B, product survey (n=151) expertise → interpersonal sat. → long-term orienonbekend tation Eggert 2002 B2B, product survey (n=342), SEM cust. perc. value → cust. sat. → {repurchase onbekend intentions, search for alternatives (intentions), wordof-mouth intention} Evans 1994 B2B, goederen survey (n=2053) inputs → outcomes → assessment Fornell 1996 B2C, goederen survey (n=45056), PLS percieved quality, cust. expectations, percieved vaen diensten lue → ACSI (disconfirmation + sat.) → cust. complaints (self-reported), cust. loyalty (self-reported) Hill 2006 B2B, goederen survey (n=60) outcome p/e, process p/e, cust. sat./dissat. Homburg 2005 B2B, goederen survey (n=379) complaint sat. → overall sat. → loyalty (selfen diensten reported + intentions) Kristensen 2000 B2B, diensten survey (n=373), PLS {image, expectations, perc. quality of hardware, perc. quality of humanware} → perc. value → cust. sat. → cust. loyalty (intentions) Lam 2004 B2B, diensten survey (n=234) cust. value → cust. sat., {cust.sat., switching costs} → {cust. loyalty recommend (self-reported), cust. loyalty patronage (self-reported)} Madaleno 2007 B2B, diensten survey (n=579) {multichannel integration, channel sat., product sat., price equity} → cust. sat. Molinari 2008 B2B, diensten survey (n=382) positive disconfirmation → {sat., quality, value} → {loyalty intentions, recommend intentions} Patterson 1997 B2B, diensten survey (n=128) {performance, expectations} → {disconfirmation, fairness} → cust. sat. → intentions (repurchase) Tikkanen 2000 B2B, goederen case study (n=1) level of relationship, episode/acte Tikkanen 2002 B2B, goederen case study (n=2) competing connected network Ulaga 2006 B2B, goederen survey (n=400), PLS relationship value → {sat., trust, commitment} → {expansion, leave} B2C = business-to-consumer markt, B2B = business-to-business markt, PLS = Partial Least Sqaures, SEM = Structural Equation Modelling perc. = perceived, cust. = customer, sat. = satisfaction 2007 1982

Context B2B, goederen B2C, goederen

Methode survey (n=1068) experiment (n=126)

75


Tabel A.3: Een systematische beschouwing van de literatuur over de gevolgen van klanttevredenheid in een zakelijke markt. Artikel Ahmad Chandrashekaran Cronin

2001 2007 1989

Context B2B, goederen B2B, diensten B2B, goederen

Methode case study (n=1) survey (n=4000) survey (n=117)

Dampérat

2009

Eggert

2002

Evans Fornell

–

Model adaptation, bonding → retention sat. strength (certainty) → loyalty fulfillment of expectations (disconfirmation) → repurchase intentions, channel conflict → repurchase intentions expertise → interpersonal sat. → long-term orientation cust. perc. value → cust. sat. → {repurchase intentions, search for alternatives (intentions), wordof-mouth intention} inputs → outcomes → assessment percieved quality, cust. expectations, percieved value → ACSI (disconfirmation + sat.) → cust. complaints (self-reported), cust. loyalty (self-reported) complaint sat. → overall sat. → loyalty (selfreported + intentions) sat. with {products, salespeople, product-related information, order handling, technical diensten, interaction with internal staff, complaint handling} → overall cust. sat. cust. profitability

B2B, product onbekend B2B, product onbekend

survey (n=151)

1994 1996

B2B, goederen B2C, goederen en diensten

survey (n=2053) survey (n=45056), PLS

Homburg

2005

survey (n=379)

Homburg

2001

B2B, goederen en diensten B2B, goederen

Jacobs

2001

Johnson

2003

survey (n=1)

sat. + loyalty → willingness to provide referrals

Kristensen

survey (n=373), PLS

{image, expectations, perc. quality of hardware, perc. quality of humanware} → perc. value → cust. sat. → cust. loyalty (intentions) cust. value → cust. sat., {cust.sat., switching costs} → {cust. loyalty recommend (self-reported), cust. loyalty patronage (self-reported)} positive disconfirmation → {sat., quality, value} → {loyalty intentions, recommend intentions} {performance, expectations} → {disconfirmation, fairness} → cust. sat. → intentions (repurchase) strong relationships → external effectiveness {manufacturer, company, demographic} →— sat. → repurchase (self-reported) pay attention, develop lasting relationships level of relationship, episode/acte competing connected network relationship value → {sat., trust, commitment} → {expansion, leave} sat. → referrals → new cust. aquisition {switching costs, interpersonal relationships, justice, inertia} → repurchase intentions cust. value strategy → market performance → shareholder value switching barriers → repurchase intentions

survey (n=342), SEM

survey (n=2500)

2000

B2B, product onbekend B2B, product onbekend B2B, diensten

Lam

2004

B2B, diensten

survey (n=234)

Molinari

2008

B2B, diensten

survey (n=382)

Patterson

1997

B2B, diensten

survey (n=128)

Paulin Paulssen

1999 2007

B2B, diensten B2B, goederen

survey (n=344) survey (n=1493)

Stewart Tikkanen Tikkanen Ulaga

2005 2000 2002 2006

B2B B2B, goederen B2B, goederen B2B, goederen

– case study (n=1) case study (n=2) survey (n=400), PLS

Wangenheim White

2007 2007

B2B, goederen B2B, diensten

survey (n=425) review

Woodruff

2003

B2B, product review onbekend Yanamandram 2006 B2B, diensten qualitative (n=28) B2C = business-to-consumer markt, B2B = business-to-business markt, PLS = Partial Least Sqaures, SEM = Structural Equation Modelling perc. = perceived, cust. = customer, sat. = satisfaction

76

Jurriaan van Hengel

Tabel A.4: Een systematische beschouwing van de literatuur over de componenten van klanttevredenheid in een zakelijke markt. Artikel Festge

2007

Context B2B, goederen

Methode survey (n=160), PLS

Helgesen Homburg

2007 2005

survey (n=128) survey (n=379)

2001

B2B, goederen B2B, goederen en diensten B2B, goederen

Homburg

Kristensen

2000

B2B, diensten

survey (n=373), PLS

Madaleno

2007

B2B, diensten

survey (n=579)

Rossomme

2003

B2B, product onbekend B2B, goederen

–

survey (n=2500)

Model sat. with {product, diensten, representation, quotations, flexibility, employees, execution of instructional training, corporate behavior, reachability/reaction time, new product development, periodic cust. visits, price policy, credibility, offer of instructional training, product’s compatibility} → industrial cust. sat. quality, service quality, price → sat. complaint sat. → overall sat. → loyalty (selfreported + intentions) sat. with {products, salespeople, product-related information, order handling, technical diensten, interaction with internal staff, complaint handling} → overall cust. sat. {image, expectations, perc. quality of hardware, perc. quality of humanware} → perc. value → cust. sat. → cust. loyalty (intentions) {multichannel integration, channel sat., product sat., price equity} → cust. sat. information sat., performance sat., attribute sat.

{contact persons, logistics, promotion, intensity, shelf servicing, product mgmt., price mgmt., margin, quality, flexibility, spread of conditions} → sat. Tikkanen 2000 B2B, goederen case study (n=1) level of relationship, episode/acte Tikkanen 2002 B2B, goederen case study (n=2) competing connected network B2C = business-to-consumer markt, B2B = business-to-business markt, PLS = Partial Least Sqaures, SEM = Structural Equation Modelling perc. = perceived, cust. = customer, sat. = satisfaction Schellhase

2000

survey (n=146)

77


78

Jurriaan van Hengel

Bijlage B

Vragenlijst

79

Vragenlijst

Figuur B.1: Vragenlijst, bladzijde 1

Customer Satisfaction Questionnaire

80

Jurriaan van Hengel

Figuur B.2: Vragenlijst, bladzijde 2

Instructions for conducting this survey

Beforehand, fill in the first page with general data about the customer. Conduct the survey on a person-to-person basis so that you receive replies directly and can enter into a discussion with the customer about his/her experience with us. Emphasize to the customer that we value his/her open and honest opinion and that, if he/she wishes, we can let him/her know the results of the survey and the specific action taken to bring about improvements. On no account enter into a discussion with the customer about any individual scorings. The survey is an objective stocktaking process. If the customer has made particularly negative or positive comments, try to find out the reasons behind them. How can we improve on these topics? Note: This questionnaire does not constitute a formal complaint or approval. It is not legal binding and needs not to be signed.

81

Vragenlijst

Figuur B.3: Vragenlijst, bladzijde 3: algemene gegevens voor indentificeren klantorganisatie, contactperoon en de toestand van de relatie

Customer Satisfaction Questionnaire The following pages give you an opportunity to say what you think about our products and services. We welcome a frank and honest opinion from you. It will enable us to provide you with even better products and support in the future.

Interviewer Member of Norit staff

Name:

Interviewee Member of customer staff

Name:

Department:

Company: Country: Function:

When was the questionnaire completed?

82

Purchaser Manager Engineer

Operator Other:

Before order After order

After delivery Other:

Date:

Jurriaan van Hengel

Figuur B.4: Vragenlijst, bladzijde 4: intenties, algemene tevredenheid en tevredenheid over product

I would not

I would

Not Applicable

Very Dissatisfied

Very Satisfied

Not Applicable

Very Dissatisfied

Very Satisfied

Not Applicable

Would you recommend Norit to a friend, if he or she were in the same business? If needed, would you buy the same product from Norit again? If needed, would you buy other products from Norit?

How satisfied are you with Norit?

How satisfied are you with our product? (Technical) Performance Reliability Maintenance friendliness Ease of use Appearance Price/value ratio

Positive comments about our product

Negative comments about our product

83

Vragenlijst

Figuur B.5: Vragenlijst, bladzijde 5: tevredenheid over mensen en process

How satisfied are you with our people?

Very Dissatisfied

Very Satisfied

Not Applicable

Very Dissatisfied

Very Satisfied

Not Applicable

Salespeople Time taken to react Knowledge Accuracy Trustworthiness Other Norit employees Time taken to react Knowledge Accuracy Trustworthiness Positive comments about our people Negative comments about our people

How satisfied are you with our order processing? Accuracy Lead-time to receive an order confirmation Delivery schedules as given in the order confirmation Flexibility of delivery schedules Adherence to delivery schedules Price/value ratio of delivery Positive comments about our order processing Negative comments about our order processing

84

Jurriaan van Hengel

Figuur B.6: Vragenlijst, bladzijde 6: tevredenheid over reparatiediensten en klachtafhandeling

How satisfied are you with our maintenance services?

Very Dissatisfied

Very Satisfied

Not Applicable

Very Dissatisfied

Very Satisfied

Not Applicable

Time taken to react by service staff Technical quality of service provided Flexibility of service Price/value ratio of service Positive comments about our service Negative comments about our service

How satisfied are you with our complaint handling? Actions taken by Norit with regard to product related complaints within the warranty period Actions taken by Norit with regard to product related complaints outside the warranty period Reaction from Norit on general complaints Positive comments about our complaint handling Negative comments about our complaint handling

85

Vragenlijst

Figuur B.7: Vragenlijst, bladzijde 7: tevredenheid over informatie-objecten

How satisfied are you with the productrelated information? Quotation / Proposal Availability Readability Accuracy Completeness Technical documentation Availability Readability Accuracy Completeness Operation manual Availability Readability Accuracy Completeness Instruction / Training Availability Quality Positive comments about our information

Negative comments about our information

What comments do you have about this survey?

86

Very Dissatisfied

Very Satisfied

Not Applicable

Jurriaan van Hengel

Bijlage C

Systeem Om het proces van meten en rapporteren te ondersteunen is gezocht naar een computersysteem. De basis functionaliteit van het systeem betreft het invoeren van antwoorden op een redelijke standaard vragenlijst door veel verschillende werknemers en het opvragen van deze gegevens door enkele werknemers. Het conventionele type systeeem dat hiervoor in aanmerking komt is een gecomputeriseerd survey-systeem waarbij mensen een vragenlijst kunnen invullen, de gegevens in een database worden opgeslagen en deze gegevens op te vragen zijn. Bij voorkeur gebruikt men een web-based systeem zodat het systeem centraal beheerd kan worden. Het systeem is zo eenvoudig dat dit makkelijk via internet kan. Een on-site systeem heeft de voorkeur boven een off-site systeem, zodat de wellicht concurrentiegevoelige gegevens op het terrein en de systemen van Norit bewaard worden. Bijvoorkeur sluit het systeem aan bij de reeds aanwezige IT architectuur van Norit. De huidige IT architectuur is gebaseerd op Microsoft. Door een systeem te kiezen dat hierbij aansluit hoeft Norit bepaalde algemene IT functionaliteiten niet dubbel uit te voeren, zoals een authenticatieservice. Reeds wordt een Microsoft Sharepoint extranet systeem gebruikt door de verkopers in Nederland en in de buitenlandse Norit Sales Offices. Hierdoor is al snel de keuze gemaakt voor Microsoft Sharepoint Survey systeem. In huidige fase is de meting van klanttevredenheid nog niet stabiel genoeg om de investering in een geautomatiseerd rapportagesysteem (verwerken en rapport opmaken) te rechtvaardigen.

C.1

Antwoorden invoeren

Het invoeren van antwoorden gebeurt op het extranet. Men navigeert met de Internet Explorer browser naar het extranet en naar de

87

Systeem

“Customer Satisfaction Questionnaire” zoals aangegeven in het linkermenu. Hiermee komt men in het hoofdscherm van de survey, zoals weergegeven in figuur C.1 In dit hoofdscherm klikt men op “Respond to this Survey” om te beginnen met het invoeren van de antwoorden. Het invoeren van de antwoorden gebeurd via een conventioneel HTML formulier. Als men alle antwoorden heeft ingevuld, slaat men de gegevens op met de knop “Finish” onderaan. Als een of meerdere verplichte antwoorden ontbreken, keert men terug bij het vragenformulier. Anders keert men teurg naar het hoofdscherm. Figuur C.1: Het beginscherm van MS Sharepoint Survey, met onder de titel de knop “Respond to this Survey”

C.2

Antwoorden opvragen

Het opvragen van de gegevens gebeurt in hetzelfde hoofdscherm als figuur C.1. Om de gegevens op te vragen klikt met op “Action” en dan op “Export to Spreadsheet”. Zoals weergegeven in figuur C.2. Dit resulteert in een Microsoft Query bestand (*.iqy) wat conventioneel geopend wordt door MS Excel programma. Indien de antwoorden worden opgevraagd met een versie van Excel ouder dan 2007, dan worden zogenaamde rating gegevens niet opgehaald. Voor 2007 was het idee van de rating vraag nog niet ontdekt.

88

Jurriaan van Hengel

Figuur C.2: Het beginscherm van MS Sharepoint Survey, met onder de titel de knop “Export to Spreadsheet”

89

Systeem

90

Bibliografie [1] Ahmad R & Buttle F (2001). Retaining business customers through adaptation and bonding: A case study of HDoX. Journal of Business and Industrial Marketing, 16(6-7): 553 [2] Ajzen I (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50: 179 [3] Ajzen I & Fishbein M (1969). The prediction of behavioral intentions in a choice situation. Journal of Experimental Social Psychology, 5: 400 [4] Chakraborty G, Srivastava P & Marshall F (2007). Are drivers of customer satisfaction different for buyers/users from different functional areas? Journal of Business and Industrial Marketing, 22(1): 20 [5] Chandrashekaran M, Rotte K, Tax S & Grewal R (2007). Satisfaction strength and customer loyalty. Journal of Marketing Research, 44(1): 153 [6] Chruchill Jr GA (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 64–73 [7] Churchill Jr GA & Surprenant C (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of marketing Research, 19(4): 491 [8] Cooper DR & Schindler PS (2008). Business Research Methods. NY: McGraw-Hill, 10th ed. [9] Cronin Jr JJ & Morris MH (1989). Satisfying customer expectations: The effect on conflict and repurchase intentions in industrial marketing channels. Journal of the Academy of Marketing Science, 17(1): 41 [10] Daft RL (2000). Management. Fort Worth, TX: The Dryden Press [11] Dampérat M & Jolibert A (2009). A dialectical model of buyer-seller relationships. Journal of Business and Industrial Marketing, 24(3-4): 207 [12] Davis FD (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MISQ, 319–340 [13] Eggert A & Ulaga W (2002). Customer perceived value: A substitute for satisfaction in business markets?

Journal of Business and Industrial Marketing, 17(2-3): 107 [14] Evans J & Laskin R (1994). The relationship marketing process: A conceptualization and application. Industrial Marketing Management, 23(5): 439 [15] Festge F & Schwaiger M (2007). The drivers of customer satisfaction with industrial goods: An international study. Advances in International Marketing, 18: 179 [16] Fornell C, Johnson M, Anderson E, Cha J & Bryant B (1996). The american customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings. Journal of Marketing, 60(4): 7 [17] Foster JJ, Barkus E & Yavorsky C (2006). Understanding and Using Advanced Statistics. London: Sage Publications [18] Hansen D (2005). Assessing industrial buyer preferences: Using the swait-louviere test to test the key informant assumption. Marketing Letters, 15(4): 223 [19] Helgesen Ø (2007). Drivers of customer satisfaction in business-to-business relationships. British Food Journal, 109(10): 819 [20] Hill R & Nanere M (2006). Expectations and satisfaction in channel member relationships in the victorian (australia) fruit industry. Journal of Food Products Marketing, 12(2): 27 [21] Homburg C & F¨ urst A (2005). How organizational complaint handling drives customer loyalty: An analysis of the mechanistic and the organic approach. Journal of Marketing, 69(3): 95 [22] Homburg C & Rudolph B (2001). Customer satisfaction in industrial markets: Dimensional and multiple role issues. Journal of Business Research, 52(1): 15 [23] Jacobs F, Johnston W & Kotchetova N (2001). Customer profitability: Prospective vs. retrospective approaches in a business-to-business setting. Industrial Marketing Management, 30(4): 353 [24] Johnson J, Barksdale Jr H & Boles J (2003). Factors associated with customer willingness to refer leads to salespeople. Journal of Business Research, 56(4): 257

Bibliografie

[25] Kramer NJTA (1978). Systeem in probleem. Ph.D. thesis, Technische Hogeschool Eindhoven [26] Kristensen K, Martensen A & Grønholdt L (2000). Customer satisfaction measurement at post denmark: Results of application of the european customer satisfaction index methodology. Total Quality Management, 11(7): S1007 [27] Lam S, Shankar V, Erramilli M & Murthy B (2004). Customer value, satisfaction, loyalty, and switching costs: An illustration from a business-to-business service context. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3): 293 [28] Lewis BR, Templeton GF & Byrd TA (2005). A methodology for construct development in mis research. European Journal of Information Systems, 14: 388 [29] Madaleno R, Wilson H & Palmer R (2007). Determinants of customer satisfaction in a multi-channel b2b environment. Total Quality Management and Business Excellence, 18(8): 915 [30] Molinari L, Abratt R & Dion P (2008). Satisfaction, quality and value and effects on repurchase and positive word-of-mouth behavioral intentions in a b2b services context. Journal of Services Marketing, 22(5): 363 [31] Patterson P (1997). Modeling the determinants of customer satisfaction for business-to-business professional services. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(1): 4 [32] Paulin M, Ferguson R & Alvarez Salazar A (1999). External effectiveness of service management: A study of business-to-business relationships in mexico, canada and the usa. International Journal of Service Industry Management, 10(5): 409 [33] Paulssen M & Birk M (2007). Satisfaction and repurchase behavior in a business-to-business setting: Investigating the moderating effect of manufacturer, company and demographic characteristics. Industrial Marketing Management, 36(7 SPEC. ISS.): 983 [34] Robinson, Faris & Wind (1976). Industrial Buying and Creative Marketing. Boston: Allyn and Bacon [35] Rossomme J (2003). Customer satisfaction measurement in a business-to-business context: A conceptual framework. Journal of Business and Industrial Marketing, 18(2-3): 179 [36] Schellhase R, Hardock P & Ohlwein M (2000). Customer satisfaction in business-to-business marketing: The case of retail organizations and their suppliers. Journal of Business and Industrial Marketing, 15(2-3): 106

92

[37] Slack N, Chambers S & Johnston R. Operations Management. Essex, England: Pearson Education Limited [38] Steward MD & Lewis BR (2009). A comprehensive analysis of marketing journal rankings. Journal of Marketing Education, 1–18 [39] Stewart B (2005). The key to winning and keeping customers. Print and Paper Europe, 16(12): 18 [40] Swanborn P (1994). Methoden van sociaalwetenschappelijk onderzoek. Meppel: Boom, nieuwe editie ed. [41] Tikkanen H & Alajoutsij¨ arvi K (2002). Customer satisfaction in industrial markets: Opening up the concept. Journal of Business and Industrial Marketing, 17(1): 25 [42] Tikkanen H, Alajoutsij¨ arvi K & T¨ ahtinen J (2000). The concept of satisfaction in industrial markets: A contextual perspective and a case study from the software industry. Industrial Marketing Management, 29(4): 373 [43] Ulaga W & Eggert A (2006). Relationship value and relationship quality: Broadening the nomological network of business-to-business relationships. European Journal of Marketing, 40(3-4): 311 [44] Venkatesh V, Morris MG, Davis GB & Davis FD (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MISQ, 27(3): 425 [45] Verschuren P & Doorewaard H (2005). Het ontwerpen van een onderzoek. Utrecht: Lemma, derde ed. [46] von Wangenheim F & Bayn T (2007). The chain from customer satisfaction via word-of-mouth referrals to new customer acquisition. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(2): 233 [47] Webster J & Watson RT (2002). Analyzing the past to prepare for the future: Writing a literature review. MISQ, 26(2): xiii [48] Webster Jr F & Wind Y (1996). A general model for understanding organizational buying behavior. Marketing Management, 4(4): 52 [49] White L & Yanamandram V (2007). A model of customer retention of dissatisfied business services customers. Managing Service Quality, 17(3): 298 [50] Woodruff R & Flint D (2003). Research on businessto-business customer value and satisfaction. Advances in Business Marketing and Purchasing, 12: 515 [51] Yanamandram V & White L (2006). Switching barriers in business-to-business services: A qualitative study. International Journal of Service Industry Management, 17(2): 158 [52] Yin RK (2003). Case study research : design and methods. Thousand Oaks, CA: Sage

Klanttevredenheid bij Norit Enschede

Recommend Documents