KATA PENGANTAR
Pertama-tama marilah kita panjatkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa karena berkat, rahmat dan hidayahNya sehingga kami mampu menyelesaikan thesis kami yang berjudul ‘Analisis dan Perumusan Strategi Peningkatan Brand Equity PT. XYZ menggunakan Metode Customer Based Brand Equity. Penulisan thesis ini merupakan salah satu syarat penulis untuk menyelesaikan jenjang pendidikan strata-2 (S-2) di Universitas Bina Nusantara. Selama penulisan ini kami banyak sekali mendapatkan bimbingan, bantuan maupun dukungan dari orang-orang lain, Perkenalkanlah kami untuk menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Bapak Andreas Rahaso, ph.D. selaku Direktur Program Magister Manajemen Universitas Bina Nusantara. 2. Bapak Ir. Jeddy J. Sardjono, M. Sc. Selaku dosen pembimbing kami yang telah membimbing dan memberikan banyak masukan maupun saran, serta pengarahan kepada kami yang sangat bermanfaat dan berarti bagi penyusunan thesis ini. 3. Bapak
Marsidon Simanungkalit, Ir, MSIE. selaku General Manager
Pemasaran dari PT. XYZ yang telah memberikan kesempatan, dukungan serta bantuan dalam memberikan penjelasan-penjelasan yang kami butuhkan.
4. Bapak Aris Teguh Wibowo, selaku staff marketing dari PT. XYZ yang telah memberikan dukungan maupun bantuan dalam penjelasan dan juga data-data yang diperlukan dalam penyusunan thesis ini. 5. Seluruh dosen S2 Bina Nusantara yang telah memberikan kami bimbingan dan mengarahkan kami selama kegiatan perkuiahan di Universitas Bina Nusantara. 6. Seluruh staf kampus JWC yang telah sabar melayani dan membantu kami dalam penulisan thesis ini. 7. Seluruh rekan-rekan program Magister Management yang telah membantu kami dalam penulisan thesis ini. Walaupun kami telah berusaha untuk memberikan yang terbaik dalam penyelesaian thesis ini namun kami masih menyadari adanya kekurangan-kekurangan dalam penulisan thesis ini. Dengan segala kerendahan hati, kami sangat menerima kritik dan saran yang dapat membangun untuk kesempurnaan dimasa mendatang. Adalah satu kebanggaan bagi kami apabila penulisan thesis ini dapat memberikan manfaat bagi para pembaca sekalian.
Jakarta, 10 november 2007
Penulis
v
ABSTRAK UNIVERSITAS BINA NUSANTARA Jurusan
: Strategic Marketing
Program Studi
: Magister Management
Thesis S2 Term 06T2 / Tahun 2007
ANALISIS dan PERUMUSAN STRATEGI PENINGKATAN BRAND EQUITY PT.XYZ MENGGUNAKAN METODE CUSTOMER BASED BRAND EQUITY Arief Fadhillah S,Kom (0500580036) Erwin Budiman S.Kom (0640001194) Mochammad Zaki,SE (0640001396) Abstrak : Industri Baja sekarang sedang berkembang dan berkompetisi dengan para competitor Baja. Visi PT. XYZ ialah untuk meningkatkan Brand PT. XYZ itu sendiri.Ini mendukung kami untuk melakukan penelitian Brand Equity dengan menggunakan metode CBBE agar dapat mengetahui posisi brand nya saat ini dan dapat melakukan strategi-strategi peningkatan brand PT. XYZ
Kata Kunci : Brand Equity, CBBE, Customer Based Brand Equity vi
DAFTAR ISI Halaman Judul ………………………………………………………………………...i Halaman Pernyataan ………………………………………………………………..ii Persetujuan Pembimbing ……………………………….…………………………...iii KATA PENGANTAR ….…….……………………………………………………...iv ABSTRAK ………………………………………...…………………………...........vi DAFTAR ISI …………..……………………………………………………...…….vii DAFTAR TABEL ………..……………………..…………………………….……..x DAFTAR GAMBAR …...……………………………………….……………….....xi BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang................................................................................................1 1.2 Rumusan Permasalahan..................................................................................2 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian.......................................................................3 1.4 Ruang Lingkup...............................................................................................3
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Brand.............................................................................................................4 2.2 Brand Equity.................................................................................................8 2.2.1 Brand Awareness.................................................................................9 2.3 Brand Image..................................................................................................11 2.4 Model Pengukuran Brand Equity.................................................................13 2.4.1 CBBE………………………………………………………………...14 2.4.1.1 Brand Identity………………….…………………………………..14 2.4.1.2 Brand Meaning…………………………………………………….15 2.4.1.3 Performa (Performance)……….………………………………….15 2.4.1.4 Imagery…………………………………………………………….17 2.4.1.5 Respon terhadap Brand ( Brand Respond)………………………...18 2.4.1.6 Judgement………………………………………………………….18 vii
2.4.1.7 Feeling……………………………………………………………..18 2.4.2
Brand Asset Valuator………………………………………………19
2.4.3
AAKER Model.................................................................................21
2.4.4
BRANZ.............................................................................................23
2.4.5
Strategic Brand Management Process……………………………..24
2.6 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)............................................................24 2.7 Komunikasi Pemasaran……………………………………………………26 2.8 Customer Satisfaction……………………………………………………..27 2.9 Customer Expectation……………………………………………………..28 2.10 Customer Loyalty………………………………………………………...29
BAB 3 METODOLOGI 3.1 Kerangka Pikir............................................................................................30 3.2 Model dan Metode Analisis........................................................................32 3.3 Variabel…………………………………………………………………...34 3.4 Hipotesis………………………………………………………………….34 3.5 Populasi dan Sampel……………………………………………………...35 3.6 Metode Pengumpulan Data dan Kuesioner……………………………….36 3.7 Metode Analisis…………………………………………………………..39
BAB 4 HASIL dan PEMBAHASAN 4.1 Hasil Pengolahan Data 4.1.1 Pengolahan Data Responden……………………………………….42 4.1.2 Analisa Reliabilitas dan Validitas…………………………….........42 4.2 Pengolahan Data…………………………………………………………48 4.3 Pembahasan ……………………………………………………………..56 viii
BAB 5 KESIMPULAN dan SARAN 5.1 Kesimpulan..............................................................................................66 5.2 Saran........................................................................................................76
DAFTAR ACUAN……………………………………………………………….77 DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………………………78. LAMPIRAN L 1 Kuesioner Survey L 2 Data Kuesioner L 3 Curriculum Vitae
ix
DAFTAR TABEL Tabel 3.1 Contoh Tabel Frekuensi Pertanyaan......................................................43 Tabel 4.1 Uji Reliabilitas Dimensi Performance .................................................. 43 Tabel 4.2 Uji Reliabilitas Dimensi Imagery......................................................... 43 Tabel 4.3 Uji Reliabilitas Dimensi Judgements ................................................... 44 Tabel 4.4 Uji Reliabilitas Dimensi Feelings......................................................... 44 Tabel 4.5 Uji Reliabilitas Dimensi Resonance ..................................................... 44 Tabel 4.6 Uji Reliabilitas Dimensi CBBE ............................................................ 44 Tabel 4.7 Uji Validitas Dimensi Performance...................................................... 45 Tabel 4.8 Uji Validitas Dimensi Imagery............................................................. 46 Tabel 4.9 Uji Validitas Dimensi Judgements ....................................................... 46 Tabel 4.10Uji Validitas Dimensi Feeling.............................................................. 47 Tabel 4.11Uji Validitas Dimensi Resonance ........................................................ 48 Tabel 4.12Data Survey Dimensi Performance (non direct) .................................. 48 Tabel 4.13Data Survey Dimensi Performance per item(non direct) ..................... 49 Tabel 4.14Data Survey Dimensi Imagery (non direct) ......................................... 49 Tabel 4.15Data Survey Dimensi Imagery per item (non direct ).......................... 49 Tabel 4.16Data Survey Dimensi Judgements (non direct )................................... 49 Tabel 4.17Data Survey Dimensi Judgements per item ( non direct ) ................... 50 Tabel 4.18Data Survey Dimensi Feelings ( non direct )....................................... 50 Tabel 4.19Data Survey Dimensi Feelings per item ( non direct )......................... 50 Tabel 4.20Data Survey Dimensi Resonance ( non direct ) ................................... 51 Tabel 4.21Data Survey Dimensi Resonance per item ( non direct )..................... 51 Tabel 4.22Data Survey Dimensi Performance (direct ) ........................................ 51 Tabel 4.23Data Survey Dimensi Performance per item (direct ) .......................... 52 Tabel 4.24Data Survey Dimensi Imagery(direct ) ................................................ 52 X
Tabel 4.25Data Surve y Dimensi Imagery per item (direct )................................. 52 Tabel 4.26Data Survey Dimensi Judgements (direct ).......................................... 53 Tabel 4.27Data Survey Dimensi Judgements per item (direct ) ........................... 53 Tabel 4.28Data Survey Dimensi Feelings (direct )............................................... 53 Tabel 4.29Data Survey Dimensi Feelings per item (direct )................................. 54 Tabel 4.30Data Survey Dimensi Resonance ( non direct ) ................................... 54 Tabel 4.31Data Survey Dimensi Resonance per item (direct )............................. 54 Tabel 4.32Hasil & Kesimpulan Uji Hipotesis CBBE (Non Direct)...................... 55 Tabel 4.33Hasil & Kesimpulan Uji Hipotesis CBBE (Direct).............................. 55 Tabel 4.34Data Survey Dimensi Imagery(direct ) ................................................ 52
xi
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1
The 4P Component........................................................................ 28
Gambar 3.1
Diagram Kerangka Pemikiran....................................................... 34
Gambar 3.2
Diagram Kerangka Pemikiran CBBE ........................................... 35
Gambar 3.3
Model Analisis CBBE................................................................... 36
xii
