Jochem Nauw - Specialisatie Concept
Hoe word jij tijdens je supermarktaankopen beïnvloed?
Hoofdvraag
“Welke psychologische methodes worden er gebruikt voor het beïnvloeden van het aankoopgedrag van consumenten in de Albert Heijn”
Hoe ga ik daar antwoord op geven? ❖
Bespreken van de verschillende methodes die relevant zijn.
❖
Wat doen producenten met hun producten in de supermarkt?
Ons brein ❖
Neocortex
jongste laag in het brein
bewust verwerken van informatie
rationeel redeneren
❖
Zoogdierenbrein (Limbic)
oudere laag onder de neocortex
regelt veel onbewuste processen
emoties, persoonlijkheid en deel van geheugen
❖
Reptielenbrein
oudste laag in ons brein
verantwoordelijk voor primaire overlevingsdrang
Het cocktailparty effect
Feedforward stroom
visuele stimulus <100 milliseconde neuronen in de visuele cortex onbewust informatie aan de neuronen in de hogere corticale gebieden.
Feedback stroom na 100 milliseconde vuren die neuronen terug naar de visuele cortex
Nu realiseren we pas dat we het Albert Heijn logo hebben gezien
Welk soort informatie wordt onbewust opgeslagen?
Patronen
Somatic markers
Mere-exposure effect
Patronen
Somatic markers
Mere-exposure effect
Maar, hoe word jij als klant ‘onbewust’ beïnvloed?
Robert B. Cialdini ❖
1. Wederkerigheid
Het laten proeven van brood, kaas en vleeswaren
❖
2. Commitment en consistentie
In te spelen op de trend gezond leven
Jumbo biedt de 7 zekerheden / AH biedt klanten de bonuskaart
❖
3. Sociale bewijskracht
Albert Heijn heeft sinds kort WiFi en is actief op de social-media net als Jumbo.
Beide hebben een vriendelijke klantenservice. AH heeft prikbord met V&A
❖
4. Sympathie
De vriendelijke supermarktmanager uit de reclames
De gezellige familie van de reclames bij de Jumbo
❖
5. Autoriteit
-
❖
6. Schaarste
Het product of de dienst niet altijd beschikbaar te maken
Marketing-kapstok van de 6 geheimen van het overtuigen. Vormen de basis voor bijna elke marketing- of reclamecampagne
De gewone man
❖
Referentiepersoon om de doelgroep een herkenbare situatie te geven.
❖
slice-of-life commercials
❖
‘gewone consument’ herkent zijn eigen situatie
De gewone man
❖
Harrie Piekema - Supermarktmanager Albert Heijn.
❖
Geïntroduceerd als de geestige en ideale supermarktmanager.
De gewone man
❖
Frank Lammers
❖
Geïntroduceerd als de ideale huisvader die van een dolletje houdt.
Celebrity Endorsement / Expert
❖
Danny Blind & Louis van Gaal
❖
Tijdelijk verbonden met Albert Heijn
Celebrity Endorsement / Expert
❖
Roy Donders & Rene Froger
❖
Waren verbonden aan de Jumbo
Priming
❖
Een concept dat kort tevoren geactiveerd is kan de interpretatie van informatie waar men later mee wordt geconfronteerd beïnvloeden.
Priming ❖
Onbewust en bewust plaatsvinden
❖
Werkt samen met het associatienetwerk
❖
Intern: Spread of activation
concept in associatienetwerk wordt geactiveerd, ook andere concepten in andere associatienetwerken kunnen worden geactiveerd.
❖
Extern: Stimulus
Muziek
❖
Beïnvloed onbewust
❖
Achtergrondmuziek
❖
Easy listening scoort het best
❖
Themamuziek
❖
Aanbiedingen
"Een supermarkt die de verkoop van zijn Franse wijnen wilde bevorderen, zag de verkoopaantallen stijgen toen er muziek met Franse elementen werd gedraaid. Toen er later muziek met Duitse sfeerelementen werd afgespeeld, kozen consumenten vaker voor wijn van onze oosterburen. “Toen de supermarkt het vroeg, konden klanten niet zeggen waarop ze hun keuze hadden gebaseerd. Muziek beïnvloedt consumenten namelijk onbewust." –RetailNews
Nudging Vriendelijke zetje in de juiste richting
Push strategie Duwen: Verkoop stimuleren door het aanbod makkelijker beschikbaar te maken. Door het product een prominentere plek te geven in de winkel.
Plaatsing van producten Albert Heijn: eerst de groente en fruit afdeling Jumbo: eerst brood en kaas afdeling
"Om klanten te verleiden meer te kopen dan waarvoor ze kwamen, zijn producten als melk en farmaceutica vaak achter in de winkel te vinden, zodat men meer tijd doorbrengt in de winkel" – Supermacht.nl
Klinkt onlogisch om je supermarktronde te beginnen met het volladen van je kar met kwetsbare producten. Maar de psychologie erachter, leert ons dat wij consumenten na de aankoop van vers voedsel – minder schuldig voelen als we verderop in de winkel ongezondere of zwaarder verteerbare spullen kopen.
De bakkerij afdeling die al kan worden geroken voor die in zicht is. De meeste bakproducten zijn van elders aangevoerd en al voorgebakken, maar het verspreiden van de reuk van “vers gebakken brood” moet de klant een hongerig gevoel geven en aanzetten tot het kopen van brood en vooral ook de andere bijhorende producten.
Maar hebben producenten van producten ook invloed op ons onbewuste?
Ja, in zekere zin ❖
Nudging
Het plaatsen van Dora-hagelslag op kinderooghoogte
❖
Producenten hebben afspraken met supermarkten waar zij in het schap staan. De A-merken staan altijd op ooghoogte
❖
Producent kiest soms voor actieve promotie in de supermarkt (Zien eten, doet eten)
❖
Principes van Cialdini
Robert B. Cialdini ❖
1. Wederkerigheid
Het weggeven van een gratis sample
❖
2. Commitment en consistentie
In te spelen op de trend gezond leven, terugkoppelen in het product
❖
3. Sociale bewijskracht
Laat zien dat dit product een actieve social media gebruiker is
❖
4. Sympathie
Een charmante actieve verkoper in de winkel
❖
5. Autoriteit
Een tandarts die aanraad Oral B tandenborstels te gebruiken
❖
6. Schaarste
Het product of de dienst niet altijd beschikbaar te maken
Terug naar het begin!
Hoofdvraag
“Welke psychologische methodes worden er gebruikt voor het beïnvloeden van het aankoopgedrag van consumenten in de Albert Heijn”
Albert Heijn maakt gebruik van: ❖
Push strategie: Duwen producten letterlijk naar de klant toe
❖
De gewone man: Die vriendelijke manager
❖
Priming: TV commercials die geprimed in ons brein zijn en geactiveerd worden wanneer wij de Albert Heijn binnen lopen
❖
Associatienetwerk: Intern - Spread of activation en Extern - Stimulus
❖
Muziek: Albert Heijn draait easy listening muziek afgewisseld met bonus-aanbiedingen en themamuziek.
❖
De plaatsing van hun producten: groeten en fruit vooraan, melk achter in de winkel.
❖
Nudging: “Hier kiest u bewust” bij bijv. groente afdeling
❖
Principes van Cialdini (wederkerigheid, Commitment & Consistentie, Sociale bewijskracht, Sympathie, Autoriteit, Schaarste)
"Meer dan het verleden interesseert mij de toekomst, want daarin ben ik van plan te leven" – Albert Heijnstein
Bedankt voor jullie aandacht!
