Jochem Nauw 1625343 Dream - Discover - Do JDE-SCON.3V-13 Periode B 2014 - 2015 Rob van den Idsert
Hoe word jij tijdens je supermarktaankopen beïnvloed?
Inhoudsopgave
Inleiding
1. Inleiding 3.
Vrijwel iedereen koopt zijn of haar boodschappen in een supermarkt. Maar berust de keuze voor deze boodschappen op een vrije keus? Oftewel; hoe word je beïnvloed in het doen van je supermarkt aankopen? In het tweede jaar van de opleiding Communication & Media Design werd het vak psychologie aangereikt. Daar werd kort ingegaan op de verschillende beinvloedingsmethodes. Tijdens het blok seminar zag ik de kans om dit eens verder uit te zoeken, te ontdekken hoe dit in praktijk werkt en in het speciaal hoe een supermarkt als de Albert Heijn daarmee omgaat.
2. Onderzoeksstart 4. 2.1 Hoofdvraag 4. 2.2
Definitievragen
5.
2.2.1 De basis
5
2.2.2 Onbewust opgeslagen informatie
5.
2.3 Relevante theorieën 6. 2.3.1 Onbewust beïnvloed 6. 2.3.2 Relevante theorieën Albert Heijn en Jumbo
6.
8. 2.4 Deelvragen 8. 2.4.1 Deelvraag 1. 8 9. 2.4.2 Deelvraag 10. 3. Conculsie 10.
Zo kwam ik tot de hoofdvraag van mijn onderzoek “Welke psychologische methodes worden er gebruikt voor het beïnvloeden van het aankoopgedrag van consumenten in de Albert Heijn?” Ik begin mijn onderzoek met het onderzoeken welke psychologische methodes in de literatuur bestaan, dit is de basis van mijn onderzoek. Daarna ga ik verder in op de meest relevante -en meest gebruikte methodes. Vervolgens onderzoek ik de methodes die de Albert Heijn en de Jumbo toepast. Door nog een andere supermarkt (de Jumbo) bij mijn onderzoek te betrekken, kan ik een vergelijking opstellen van de meest gebruikte beveinvloedings methodes in deze supermarkten. Tenslotte onderzoek ik de wijze waarop producenten omgaan met de psychologische methodes in de supermarkten. Even op een rijtje: Hoofdvraag: Welke psychologische methodes worden er gebruikt voor het beinvloeden van het aankoopgedrag van consumenten in de Albert Heijn? Definitievraag: Welke psychologische methodes zijn relevant? Deelvragen: Welke psychologische methodes past de Albert Heijn toe en welke de Jumbo? Past de producent ook psychologische methodes toe?
Bronnen 11. 12. Zelfreflectie
2
13.
3
Onderzoeksstart 2. Ik heb gekozen om kwalitatief onderzoek te doen. Ik wil graag weten hoe en waarom de verschillende supermarkten, dus de Albert Heijn en de Jumbo, deze verschillende psychologische methodes gebruiken. Ik maak gebruik van literatuuronderzoek, deskresearch en fieldresearch. Literatuur: Voordat ik startte met dit onderzoek heb ik diverse boeken gelezen over dit onderwerp, om mij een beeld te kunnen vormen over dit onderwerp. Aan de hand van deze literatuur heb ik mijn onderzoeksvraag gekaderd. Dit heb ik gedaan aan de hand van de volgende drie boeken: Onbewust beïnvloed. Hoe reclame werkt zonder dat je het weet en hoe je het meet. (Reus, Land & Moorman, 2008) Consumentengedrag. (Nederstigt & Poiesz, 2014) Influence (Cialdini, 2009) Deskresearch Ik heb deskresearch gebruikt om de bruikbare informatie voor mijn ondezoek te vinden. Waar de literatuur mij in de steek liet heb ik, met behulp van diverse websites, bruikbare informatie gevonden die ik in mijn onderzoek kon gebruiken en waarmee ik mijn onderzoek kon vervolgen. Deze bronnen vindt u terug in de tekst en in de bronnenlijst. Fieldresearch Ik heb de onderzoeksmethode fieldresearch gebruikt om de theorie, die ik in mijn literatuuronderzoek gevonden heb, met de praktijk te vergelijken en andersom. Ik ben naar de Albert Heijn en de Jumbo geweest om te ervaren wat voor effect de psychologische methodes op mij zouden hebben.
Hoofdvraag 2.1 Met behulp van medestudenten en mijn docent heb ik mijn hoofdvraag zo specifiek mogelijk gemaakt. Op deze manier kader ik voor mijzelf precies in, hoe ik mijn onderzoek in moet richten. “Welke psychologische methodes worden er gebruikt voor het beïnvloeden van het aankoopgedrag van consumenten in de Albert Heijn?” Later in dit document kom ik terug op deze vraag en geef daar een conclusie over. (hoofdstuk 3.)
4
Definitievragen 2.2
De basis 2.2.1 Om uit te kunnen leggen hoe bepaalde processen en methodes in ons brein werken. is het handig om daarvan eerst de basis uit te leggen. Hoe wordt informatie onbewust door de hersenen verwerkt? Het brein bestaat grofweg uit drie evolutionair ontwikkelde lagen: • de neocortex • het zoogdierenbrein • het reptielenbrein Neocortex Dit is de jongste laag in ons brein en vooral voor het bewust verwerken van informatie en stelt ons in staat rationeel te redeneren. (MacLean, 1990) Het zoogdierenbrein Dit is de de wat oudere laag onder de neocortex. regelt veel onbewuste processen zoals ons emties, onze persoonlijkheid en een deel van ons geheugen. (MacLean, 1990) Het reptielenbrein Dit is de oudste laag van ons brein. Het reptielenbrein is verantwoordelijk voor onze primaire overlevingsdrang. (MacLean, 1990) Onbewust opgeslagen informatie 2.2.2 Volgens Reus, Land & Moorman; “Het impliciete geheugen kan vooral eenvoudige informatie opslaan. Het gaat dan om perceptuele kenmerken (kleur, vorm, naam etc.) en eenvoudige conceptuele kenmerken (simpele betekenissen zoals ‘dons is zacht’ en ‘de zon is warm’). Daarnaast heeft onderzoek uitgewezen dat het onbewuste geheugen goed in staat is drie specifieke soorten informatie op te slaan: patronen, vertrouwdheid en somatic markers.” Patronen. Door patronen te ontdekken in de dagelijkse brei van informative wordt de wereld overzichtelijker en kunnen mensen op basis van hun ervaringen sneller anticiperen op nieuwe situaties. Voorbeeld voor de Albert Heijn: De opstelling van de gangpaden. Deze gangpaden vormen een patroon voor de klant, omdat de opstelling in elke winkel hetzelfde is. Vertrouwdheid: Naarmate mensen meer vertrouwd raken met een relatief onbekend persoon of object vinden ze deze onbewust aantrekkelijker. Dit fenomeen wordt ook wel het mere-exposure effect genoemd (Zajonc, 1968) Doordat we met elke blootstelling bekender worden met het object of de persoon, slaat ons brein deze informatie onbewust positief op (mere-liking) Somatic markers In een commerciele context kunnen somatic markers ontstaan door directe ervaringen met een merk, maar ook indirect door word-o-mouth van vrienden en famiele- of door reclames. Volgens Heath (2001) kunnen reclames een somatic marker creeren door een emotie op te roepen en te koppelen aan een merk. Vertaald naar de winkelvloer laat de somatic marker hypothese zien dat veel merkkeuzes gebaseerd zijn op emoties en niet op rationele overwegingen. Een consument zal niet snel toegeven een blikje Coca-Cola te kopen omdat de reclames zo vrolijk en warm zijn. Maar onbewust kan dit proces waarbij gevoelens van ‘geluk’ worden gekoppeld aan het merk en opgeslagen in het brein zeker van invloed zijn op het koopgedrag van de consument.
5
Relevante theorieën 2.3
Vervolg op 2.3.2
Er zijn een aantal theorieën die relevant zijn voor het beantwoorden van de centrale hoofdvraag. Deze heb ik onderzocht en in de presentatie verwerkt.
Robert B. Cialdini Cialdini beschrijft in zijn boek ‘Influence’ zes overtuigingsprincipes die volgens hem de basis vormen voor elke marketing- of reclamecampagne (Pennock, 2013). 1. Wederkerigheid Volgens Pennock op imu.nl; “Wederkerigheid komt neer op wat we vaak ‘een kwestie van geven en nemen’ noemen. Jij geeft iets aan een andere persoon, waardoor deze persoon zich geneigd voelt om iets voor jou terug te doen of jou iets terug te geven. Denk aan ‘sampling’, het gratis weggeven van monsters of producten. De potentiële klant wil daarna bewust of onbewust iets terug doen voor het betreffende bedrijf en koopt het product.”
Onbewust beïnvloed 2.3.1 Een voorbeeld hiervan is: hoe beïnvloed onbewust opgeslagen informatie consumentengedrag? Volgens Reus, Land & Moorman is, “gerelateerd aan de activatie van associaties is het sociaal-psychologische fenomeen priming. Kunda (2002, p. 47) omschrijft priming als “een concept dat kort tevoren geactiveerd is kan de interpretatie van informatie waar men later mee wordt geconfronteerd beinvloeden. Priming is een cognitief proces waarbij een stimulus of een ervaring bepaalde (merk)concepten in iemand hersenen activeert, waardoor deze concepten toegankelijker worden. iemand die op een later tijdstip met bepaalde informatie (of een object, of een situatie) wordt geconfronteerd, kan in zijn interpretatie van deze informatie worden beinvloed door het geprimede concept. Priming kan bewust, maar ook onbewust plaatsvinden en zodoende ook onbewuste effecten sorteren (Kunda, 2002, p. 23). Je bent je immers niet altijd bewust van de stimulus die de interpretatie van latere informatie beinvloedt. Een merk kan dus prominenter in het brein aanwezig zijn doordat een stimulus het associatienetwerk van het merk activeert. Deze activering kan op twee verschillende manieren: intern door spread of activation en extern door een stimulus, wat vervolgens leidt tot een interne spread of activation. Spread of activation verwijst naar het verschijnsel dat wanneer een concept in een associatienetwerk wordt geactiveerd, ook andere concepten in andere assiciatienetwerken kunnen worden geactiveerd (Anderson & Pirolli, 1984). Wanneer we bijvoorbeeld aan het concept ‘De Koning’ denken, denken we vrijwel automatisch aan gelieerde concepten als ‘oranje’, ‘Beatrix’ en ‘Maxima’. Ook een externe stimulus kan er voor zorgen dat een associatienetwerk wordt geactiveerd (Timmerman, 2001) Zo kan het zijn dat je in de supermarkt iemand met een gele regenjas ziet lopen (externe stimulus) en denkt: “Dat is waar ook, ik wilde een fles Zwitsal shampoo kopen””
Relevante theorieën in de Albert Heijn en Jumbo 2.3.2
Celebrity endorsement / expert Een voorbeeld van deze methode is het inzetten van een bekend persoon in een reclame. Volgens het boek Consumentengedrag van Nederstigt en Poiesz; “Sommige beroemdheden lenen hun naam om die te verbinden aan een bepaald merk,. Ze treden dan als het ware op als expert. De naam van de beroemdheid dient als een soort ‘garantie’ dat het product goed is.” De gewone man Volgens het boek Consumentengedrag van Nederstigt en Poiesz wordt de ‘gewone’ man als referentiepersoon gebruikt om een voor de doelgroep herkenbare situatie te laten zien. Reclames waarin gebruik wordt gemaakt van de ‘gewone man’, noemt men slice-of-life commercials. Doordat de ‘gewone consument’ zijn eigen situatie herkent in de reclame, zal hij geneigd zijn om ook het gepresenteerde product te zien als iets dat in zijn situatue thuishoort. Nudging Een voorbeeld hiervan is het geven van een vriendelijke duwtje in de goede richting. Een nudge is een verandering van de keuzearchitectuur die het gedrag van mensen in een voorspelbare richting verandert. Cruciaal bij nudging is dat er geen keuzeopties verboden worden en geen financiele prikkels in stelling gebracht worden (Van den Berg, 2014). Voorbeelden van nudging (vaak de ongezonde richting). • door verstopte trappen en zichtbare liften • door het aanbod van de vele fastfoodketens • door de Dora-hagelslag op kinderooghoogte
6
2. Commitment en consistentie Volgens Pennock op imu.nl; “Als een persoon een bepaalde beslissing genomen heeft, dan blijft deze er vaak consistent mee, of dat nu zo verstandig is of niet. Mensen zijn namelijk niet graag inconsistent in de ogen van andere mensen.” 3. Sociale bewijskracht Volgens Pennock op imu.nl; “Wat doe je vaak voordat je een duur product aan gaat schaffen? Juist, je kijkt even op internet naar de meningen en ervaringen die andere mensen hebben m.b.t. dit product. Hoe meer mensen positief zijn over dat product, hoe meer overtuigd je raakt. Kortom, je zoekt naar sociale bewijskracht of social proof om een stuk onzekerheid weg te halen en om te kijken wat mensen zoals jij in een zelfde soort situatie doen.” 4. Sympathie Volgens Pennock op imu.nl; “Het is zo dat fysieke aantrekkelijkheid een grote rol speelt tijdens sociale interactie. Mensen schrijven een aantrekkelijk persoon automatisch allerlei positieve eigenschappen toe die ze helemaal niet per se bezitten. Resultaat levert het hoe dan ook op: aantrekkelijke mensen overtuigen anderen makkelijker.” 5. Autoriteit Volgens Pennock op imu.nl; “In de Verenigde Staten zijn er tamelijk radicale onderzoeken gedaan naar autoriteit en blinde onderwerping. Het experiment van Milgram en het Stanford-gevangenisexperiment zijn de twee meest bekende. Deze experimenten wijzen beide uit dat mensen geneigd zijn om gehoor te geven aan autoriteit, zonder daar zelf al te veel bij na te denken.” 6. Schaarste Volgens Pennock op imu.nl; “Zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn zien we over het algemeen als waardevoller en als een verlies van onze vrijheid. We willen de vrijheid om het product te kunnen bezitten niet verliezen, dus zijn we eerder geneigd om het product te kopen (dit komt voort uit verliesaversie). Uit onderzoek blijkt dat mensen meer geïnteresseerd zijn in het ontvangen van een bepaalde boodschap die moeilijk te verkrijgen is, en deze boodschap positiever beoordelen.” Al deze overtuigingsprincipes zijn van toepassing in de Albert Heijn en de Jumbo. Bij het hoofdstuk van de deelvragen kom ik hier op terug.
7
Vervolg op 2.3.2
Vervolg op 2.4
Push strategie Volgens Muilwijk op intemarkting.nl; “Bij een Push Strategie wordt een product aangeboden en als het ware door het distributiekanaal geduwd. Er is sprake van een duwende fabrikant door aanbod gedreven marketinginspanningen. Een voorbeeld hiervan is een betere locatie in het schap of het geven van kortingen.”
Celebrity endorsement / expert In het geval van Albert Heijn waren de experts Louis van Gaal en Danny Blind in de commercials tijdens de WK-voetbal weken. Bij Jumbo waren dit Roy Donders en Rene Froger tijdens de juichpakken actie. Dus beide maken gebruik van deze methode.
Muziek De invloed van muziek volgens consumspy.nl is; “Muziek in een winkel draagt bij aan de beleving. Een kleine verandering in de sfeer van de winkel heeft onbewust effect op het gedrag van het winkelende publiek. Er zijn twee belangrijke voorwaarden waaraan de muziek moet voldoen wil het stimulerend werken op de verkoop: De muziek moet aansluiten bij de winkel en het type mensen wat er winkelt en de term achtergrondmuziek bestaat niet voor niets. Het geluidsniveau is precies goed wanneer de muziek niet te nadrukkelijk aanwezig is. Hierdoor wordt de muziek onbewust door onze hersenen verwerkt en is het effect optimaal.”
De gewone man Bij Albert Heijn is dit de flamboyante supermarktmanager Harry Piekema. Iedere consument herkent zich in het beeld van de supermarktmanager. Bij de Jumbo maken ze gebruik van het gezin dat telkens in de reclames terug komt. De gezellige huisvader die altijd in is voor een dolletje wordt gespeeld door Frank Lammers.
Plaatsing Volgens Supermacht.nl; “De juiste plaatsing van producten in de winkel is cruciaal zodat er uitgenodigd wordt om meer te kopen. Hoewel het onlogisch is om je supermarktronde te beginnen met het volladen van je kar met deze kwetsbare producten, is de psychologie erachter, dat wij consumenten ons – na de aankoop van vers voedsel – minder schuldig voelen als we verderop in de winkel ongezondere of zwaarder verteerbare spullen kopen. Om klanten te verleiden meer te kopen dan waarvoor ze kwamen, zijn producten als melk en farmaceutica vaak achter in de winkel te vinden, en – omdat veel klanten deze truuk al kennen – zijn ook veelgevraagde producten ergens midden in stellingrijen geplaatst zodat men toch meer tijd doorbrengt in de winkel “
Deelvragen 2.4 Deelvraag 1. 2.4.1 Welke psychologische methodes past de Albert Heijn toe en welke de Jumbo? Om hier antwoord op te geven geef ik voorbeelden die gebruikt worden bij de Albert Heijn en bij de Jumbo op basis van bovengenoemde methodes. Ik start met de zes principes van Cialdini ik vind dat deze principes terug gevonden kunnen worden tijdens je winkel bezoek. 1. Wederkerigheid Het laten proeven van brood, kaas en vleeswaren dit is zowel bij Albert Heijn als bij de Jumbo van toepassing. 2. Commitment en consistentie Beide supermarkten spelen in op de trend gezond leven. Daarnaast biedt de Jumbo biedt de 7 zekerheden en Albert Heijn biedt klanten de bonuskaart 3. Sociale bewijskracht Albert Heijn heeft sinds kort WiFi en is actief op de social-media net als Jumbo. Beide hebben een klantenservice. Beide supermarkten hebben een prikbord waar klanten vragen kunnen stellen. Albert Heijn geeft hier vervolgens een antwoord op. Jumbo heeft dit hanteert dit niet. 4. Sympathie De supermarktmanager uit de reclames van Albert Heijn, die vriendelijk oogt. Bij wordt de familie central gezet in de reclame. 5. Autoriteit Vind ik niet van toepassing bij beide supermarkten, omdat ik geen herkenbare aspecten zie zoals beschreven in de theorie hierboven. 6. Schaarste Schaarste houdt in dat het product of de dienst niet altijd beschikbaar is. Denk aan tijdelijke (bonus) aanbiedingen bij de Albert Heijn en Jumbo. Deze acties zijn er niet altijd, dus de consument wil graag deze producten hebben.
8
Nudging Albert Heijn geeft het ‘vriendelijke’ zetje in de juiste richting door bijvoorbeeld in de Appie App de juiste looproute weer te geven als je boodschappen doet. Beide supermarkten sturen de klant de goede richting op als zij opzoek zijn naar bepaalde producten. Dit zijn de bordjes met de categorieen boven de gangpaden. Zowel de Albert Heijn als de Jumbo stuurt klanten de ‘gezonde’ kant op door bordjes te plaatsen met de groente en fruit afdeling; ‘kies eens bewust’. Priming Priming wordt door beide supermarken ingezet. Denk aan de televisie commercials, huis-aan-huis drukwerk en de reclame uitingen die je ziet als je de supermarkt in loopt. Deze beelden worden vervolgens geactiveerd in de hersenen zodra je als klant in de winkel bent en langs die producten komt. Zo start de spread of activation. Ook kan het zijn dat er door middel van een externe stimulus wordt aangezet tot koop. Echter heeft de Jumbo noch de Albert Heijn hier niet altijd invloed op. Push-strategie Albert Heijn pusht letterlijk hun ‘bonus’ artikelen de richting van de klant op. Zij zetten de producten zo neer dat de klant die als eerste ziet. Ze gebruiken hiervoor de tafels waarop de producten liggen en de kopstellingen waar de bonusproducten liggen. Jumbo maakt gebruik van de kopstellingen en plaatst producten die zij in de aanbieding hebben op andere voor de hand liggende plekken. Maar gebruikt geen tafels zoals de Albert Heijn dat doet. Muziek De Albert Heijn en de Jumbo spelen beide muziek af in hun winkel. Dit gebeurt op achtergrondniveau dat wil zeggen dat de muziek niet heel duidelijk aanwezig is maar dat de klant het wel op merkt. Albert Heijn kiest net zoals de jumbo voor easy-listening muziek. Uit onderzoek komt naar voren dat dat het beste werkt. Echter kiest de Albert Heijn er ook voor om om de zoveel nummers de bonusaanbiedingen ten gehoren te brengen. Tijdens feestdagen zoals sinterklaas en kerst kiezen beide supermarkten naast de easy-listening ook voor thema muziek. Plaatsing Uitgaande van de plek waar je de supermarkten inloopt houden beide supermarkten er een andere plaatsing op na. Zo start de Albert Heijn met de groenten en fruit afdeling. De Jumbo start met de broodafdeling. Beide hebben hier een reden voor. Zoals beschreven in de theorie bij 2.4.1. De keus om te starten met de groenten en fruit bij de Albert Heijn is ten eerste omdat het er mooi en vers uitziet. Maar de psychologie erachter is dat wanneer men deze producten koopt zij zich minder schuldig voelen wanneer zij later in de winkel ongezondere producten kopen. De Jumbo kiest ervoor om te starten met de broodafdeling, omdat de geur van vers gebakken brood een honger gevoel bij de klant oproept. Bewezen is dat de klant bijhorende producten dan ook sneller aanschaft. Beide winkels hebben hun zuivel afdeling achterin de winkel geplaatst. Dit houdt in dat de klant eerst de hele winkel door moet voor een pak melk en op de terug weg langs andere producten komt, waardoor de kans groot is dat deze ook gekocht worden (Supermacht.nl, 2014).
9
Deelvraag 2 2.4.2
Bronnen
Door het nu grotendeels duidelijk te hebben hoe en welke methodes de supermarkt toe past. Was ik benieuwd of de producent hier ook gebruik van maakt. Uit mijn eigen field-onderzoek komt naar voren dat de producent hier wel degelijk gebruik van maakt. Zo heb ik ondervonden dat de producent gebruik maakt van de methode nudging; zij plaatsen de Dora hagelslag op kinderooghoogte en A-merken van bijvoorbeeld koffie op ooghoogte. Ze hebben afspraken gemaakt met de supermarkten over de plek in het schap. Producenten kiezen soms voor een actieve promotie, zoals het laten proeven van Knorr maaltijden (Principe van Cialdini wederkerigheid). De overige principes van Cialdini zijn ook terug te vinden in de rol van de producten.
Cialdini, R. (2009). Influence. Boston: Pearson Education.
Commitment en consistentie vind plaats in de vorm inspelen op de trend die er heerst rondom gezond leven. Dit koppelt de producent terug in zijn product. Sociale bewijskracht kan plaats vinden op een actieve social media pagina van de producent. Sympathie kan een producent uitstralen door een actieve en charmante verkoper in te zetten die het product aanprijst. Een voorbeeld voor autoriteit zou zijn de tandarts in de reclame die aanraad om met OralB je tanden te poetsen. Het laatste principe schaarste komt voor door het product niet altijd beschikbaar te maken een voorbeeld hiervan zijn de tijdelijke aanbiedingen 3=2 flacons.
Consumpsy.nl,. (2014). Heeft achtergrondmuziek invloed op koopgedrag van consumenten?. Retrieved 8 January 2015, from http://www.consumpsy.nl/blog/2012/muziek-invloed-koopgedrag/
Conclusie 3. Door het onderzoek dat ik gedaan heb kan ik antwoord geven op mijn hoofdvraag. Hierdoor ontstaat er een conclusie die een duidelijk beeld geeft van hoe wij worden beïnvloed tijdens onze supermarkt aankopen.
Consumentenpsycholoog geeft advies,. (2013). Waarom zit popcorn het adverteren in de bioscoop in de weg?. Retrieved 8 January 2015, from http://consumentenpsycholoog.nl/waarom-zit-popcorn-het-adverteren-de-bioscoop-de-weg/ Consumpsy.nl,. (2013). Verhoog uw verkoop door producten in de juiste volgorde te presenteren. Retrieved 8 January 2015, from http://www.consumpsy.nl/blog/2013/product-volgorde-effect/
De Groot, M., & Langeveld, I. (2014). Beïnvloeden. Carrieretijger.nl. Retrieved 8 January 2015, from http:// www.carrieretijger.nl/functioneren/samenwerken/sociale-vaardigheden/beinvloeden Haasjes, N. (2007). Celebrity endorsement, Het gebruik van celebrity endorsers in reclameboodschappen op de Nederlandse televisie. Amsterdam. Retrieved from http://dare.uva.nl/cgi/arno/show.cgi?fid=93803 Kraaijvanger, C. (2013). Stiekeme signalen: u wordt beïnvloed en u weet het niet. Scientias.nl. Retrieved 8 January 2015, from http://www.scientias.nl/stiekeme-signalen-u-wordt-beinvloed-en-u-weet-het-niet/94279/ MacLean, P. (1990). The triune brain in evolution. New York: Plenum Press.
“Welke psychologische methodes worden er gebruikt voor het beïnvloeden van het aankoopgedrag van consumenten in de Albert Heijn?”
Muilwijk, E. (2014). Push Strategie / Pull Strategie | Intemarketing. Intemarketing.nl. Retrieved 8 January 2015, from http://www.intemarketing.nl/marketing/basics/push-pull-strategie
De conclusie die hieruit volgt is een opsomming van methodes die worden gebruikt door de Albert Heijn.
Nederstigt, A., & Poiesz, T. (2014). Consumentengedrag. Groningen: Noordhoff Uitgevers bv.
Push strategie: Duwen producten letterlijk naar de klant toe De gewone man: Die vriendelijke manager Priming: TV commercials die geprimed in ons brein zijn en geactiveerd worden wanneer wij de Albert Heijn binnen lopen Associatienetwerk: Intern - Spread of activation en Extern - Stimulus Muziek: Albert Heijn draait easy listening muziek afgewisseld met bonus-aanbiedingen en themamuziek. De plaatsing van hun producten: groeten en fruit vooraan, melk achter in de winkel. Nudging: “Hier kiest u bewust” bij bijv. groente afdeling Principes van Cialdini (wederkerigheid, Commitment & Consistentie, Sociale bewijskracht, Sympathie, Autoriteit, Schaarste)
Nederstigt, A., & Poiesz, T. (2014). Consumentengedrag (p. 151). Groningen: Noordhoff Uitgevers bv. Pennock, S. (2013). Cialdini: 6 Overtuigingsprincipes | Invloed / Influence. IMU.nl. Retrieved 8 January 2015, from https://imu.nl/sales/cialdinis-6-beinvloedingswapens/ Retailnews.nl,. (2014). ‘Winkelmuziek biedt fysieke retail kansen’. Retrieved 8 January 2015, from http:// www.retailnews.nl/nieuws/-xekxCFYRIOEBJOno4q4DQ-7/winkelmuziek-biedt-fysieke-retail-kansen.html Reus, S., Land, S., & Moorman, M. (2008). Onbewust beïnvloed. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). Schellevis, J. (2013). Albert Heijn gaat wifi aanbieden in alle vestigingen - IT Pro - Nieuws - Tweakers. Tweakers.net. Retrieved 8 January 2015, from http://tweakers.net/nieuws/91973/albert-heijn-gaat-wifi-aanbieden-in-alle-vestigingen.html Supermacht.nl,. (2014). Sturing aankoopgedrag supermarkten door indeling, technologie en onderzoek naar hersenwerking | Supermacht.nl. Retrieved 7 January 2015, from http://www.supermacht.nl/2009/01/18/ sturing-aankoopgedrag-supermarkten-door-indeling-technologie-en-onderzoek-naar-hersenwerking/ Tertoolen, G. (2012). KpVV Weblog Reisgedrag: De kracht van het onbewuste: gedragsbeïnvloeding via de schaduwzijde van ons brein. Kpvv-reisgedrag.blogspot.nl. Retrieved 8 January 2015, from http://kpvv-reisgedrag.blogspot.nl/2012/12/de-kracht-van-het-onbewuste.html van den Berg, M. (2014). Judging nudging. Volksgezondheidtoekomstverkenning.nl. Retrieved 8 January 2015, from http://www.volksgezondheidtoekomstverkenning.nl/Over_deze_VTV/Meer_blogs/Judging_nudging
10
11
Bronnen
Zelfreflectie
Vliet, V. (2014). Zes principes van overtuigen (Cialdini). ScienceProgress.nl. Retrieved 7 January 2015, from http://www.scienceprogress.nl/communicatie/zes-principes-van-overtuigen-cialdini
Tijdens de start van het vak seminar vond ik het lastig om een onderwerp te kiezen. Totdat ik de dag erna boodschappen ging doen en ik mij afvroeg waarom ik nou speciaal deze producten meenam. Ik was ervan overtuigd dat het niet allemaal vanzelf en spontaan ging. Toen realiseerde ik mij dat dit een goede mogelijkheid was om dit eens uit te zoeken.
Weijenborg, I. (2014). Onbewuste beïnvloeding is overal; ook in de marketing. Heuvelmarketing.com. Retrieved 8 January 2015, from http://www.heuvelmarketing.com/inbound-marketing-blog/onbewuste-benvloeding-is-overal-ook-in-de-marketing
Gedurende het vak heb ik geleerd dat het erg belangrijk is om je hoofdvraag zo specifiek mogelijk te maken. Hierdoor kader je je vraag in zodat je niet onnodig onderzoek gaat doen. Mijn eerste hoofdvraag was; wat beïnvloed het aankoopgedrag van mensen in een supermarkt. Deze vraag is veel te breed, want onder ‘wat beïnvloed’ kan je heel veel dingen verstaan en een supermarkt is ook te breed. Na feedback van mijn docent Rob van den Idsert en medestudenten kon ik deze vraag specifieker maken. Terwijl ik bezig was met mijn onderzoek kreeg ik er meer plezier in. Ik had zeven boeken gehaald bij de bibliotheek op de FCJ en ging deze globaal doorlezen. Ik kwam erachter dat deze zeven te breed waren voor mijn vraag. Na gekaderd te hebben kwam ik tot een selectie van drie boeken; een publicatie van het SWOCC “Onbewust beïnvloed, hoe reclame werkt zonder dat je het weet en hoe je het meet” geschreven door: Reus, Land & Moorman, Consumentengedrag door Nederstigt & Poiesz en Influence van Robert B. Cialdini. Daarbij had ik een artikel gekregen wat gaat over nudging. Naast deze literaire bronnen heb ik diverse websites gevonden waarop geschikte informatie stond die ik kon gebruiken voor mijn onderzoek. Voor de volgende keer Wanneer er een andere kans komt om een hoorcollege te geven grijp ik deze aan. Ik heb dit met plezier gedaan tijdens dit vak. Het onderzoek doen viel mij op het begin wat zwaar doordat mijn vraag te breed was. Dus wat ik meeneem naar de volgende keer is een vraag creëren die gekaderd is ,goed onderzoek baar is en wat ik helder kan vertellen en overbrengen.
12
13
