Hoe besmet jij je vrienden?

Hoe besmet jij je vrienden?

Een onderzoek naar de werking van virals in verschillende mediumcontexten

M.T.M. de Ruijter 0533475 [email protected]

20 april 2012 Versie 1

Masterscriptie Communicatiewetenschap Radboud Universiteit Nijmegen

Begeleider: Dr. P. E. Ketelaar Tweede lezer: H. Westerik

-2-

Inhoudsopgave Voorwoord

5

Abstract

7

Aanleiding en achtergrond

9

Hoofdstuk 1: Theoretisch kader

15

§1.1 Theorie

15

§1.2 Word-of-Mouth

15

§1.3 Virale reclame

16

§1.4 Social network sites

18

§1.5 Band met een merk

20

§1.6 Band met de afzender

21

§1.7 Body of Knowledge

23

Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet

31

§2.1 Methode

31

§2.2 Materiaal

31

§2.3 Onderzoekspopulatie

34

§2.4 Onderzoeksinstrument

35

§2.5 Procedure

39

§2.6 Analyseprocedure

40

Hoofdstuk 3: Resultaten

43

§3.1 Resultaten

43

Hoofdstuk 4: Conclusie & Discussie

49

§4.1 Conclusie

49

§4.2 Kanttekeningen

52

§4.3 Relevantie

54

§4.4 Aanbevelingen

55

Referentielijst Bijlage CDrom

57 -

Scriptie definitief

-

SPSS databestand onbewerkt

-

SPSS databestand bewerkt

-

SPSS Syntax

-3-

-4-

-5-

Voorwoord Met dit voorwoord beëindig ik eindelijk mijn studententijd die al een tijdje niet erg meer leek op een studententijd. Na vele uurtjes werk, onderzoek, lezen, onderzoeken lezen, typen, hertypen, motivatieproblemen, tegenslagen, hervonden motivatie en laatste loodjes ligt voor jou, de lezer, mijn afstudeerscriptie. Om dit tot dit eindresultaat te komen ben ik uiteraard geholpen door een aantal mensen die ik in mijn voorwoord zeker wil bedanken. Allereerst Paul Ketelaar, mijn afstudeerbegeleider. Die mij met zijn tips in de beginfase een heel eind op weg hielp en gaandeweg het proces ook steeds met tips en goede commentaren kwam. Zo werden verschillende stappen in mijn onderzoek, o.a. de vragenlijst, geperfectioneerd en zonder hem was het resultaat niet geworden wat het nu is. Meest van alles wil ik hem bedanken voor zijn geduld, wat ik waarschijnlijk nogal eens op de proef heb gesteld door laat te antwoorden op mails en het steeds maar uitstellen van het inleveren van (delen van) de scriptie. Bovendien ben ik hem erg dankbaar voor de tip die hij me gaf om Liesbeth Linssen (van RTOG) te benaderen voor hulp bij de meer statistische kant van het onderzoek. Zij heeft mij enorm geholpen bij de uitwerking van mijn conceptueel model, om alles helder in hypotheses te formuleren. Daarna was zij erg behulpzaam bij de statistische analyse van de resultaten, zonder haar zat ik nu waarschijnlijk nog radeloos naar de cijfertjes te staren. Ook wil ik Pieter van Groenenstijn bedanken voor zijn hulp met het programma Perseus, waarin ik mijn vragenlijst heb ontworpen. Zonder zijn hulp had de vragenlijst er niet uitgezien zoals hij er nu uitzag en was deze vragenlijst naar mijn mening dus kwalitatief minder goed geweest. Uiteraard bedank ik ook alle respondenten die de moeite en de tijd hebben genomen om mijn enquête in te vullen en in het bijzonder diegenen die daarnaast ook nog de moeite namen om de enquête door te sturen naar zijn of haar vrienden en kennissen. Verder ben ik ook mijn moeder dank verschuldigd, die een kritische blik heeft geworpen op het schriftelijke gedeelte van zowel de vragenlijst als de scriptie, daarbij voor lettend op spel- en grammaticafouten, goede zinsopbouw en het in herhaling vallen. Ook bedank ik bij deze iedereen die ik ook dank ben verschuldigd, maar die niet in dit voorwoord genoemd wordt. Ten slotte geef ik toekomstige masterstudenten nog de gratis tip om, wanneer het mogelijk is, met iemand samen aan je afstudeerscriptie te werken. Als dit niet mogelijk is stel ik voor om jezelf strenge deadlines te stellen en je tijdens het afstuderen vooral te richten op het afmaken van je scriptie en niet op dingen die daarna pas aan de orde zijn (zoals

-6-

bijvoorbeeld geld verdienen voor een reis naar het buitenland..). Ik denk dat je, wanneer je deze tips volgt, een heel stuk sneller klaar zal zijn met je scriptie en daarna kan je genieten van wat je maar wilt, want de studie is in ieder geval afgesloten. Nu ik de studie communicatiewetenschap helemaal heb afgesloten kan ik eindelijk concreet gaan werken aan de plannen waarover ik iedereen al minimaal een jaar aan het vertellen ben. Ik ga mijn backpackreis door Australië nou eindelijk definitief plannen om mij daarna op de arbeidsmarkt te storten.

Veel leesplezier!

Maaike de Ruijter Nijmegen, 2012

-7-

Abstract In deze afstudeerscriptie wordt voor het eerst onderzoek gedaan naar de effecten van virals binnen verschillende mediumcontexten. In dit onderzoek wordt het onderscheid gemaakt tussen e-mail en social network sites (SNS). Eerdere onderzoeken hebben aangetoond dat traditionele reclame veel weerstand oproept bij de consument. Omdat reclame via alle mediakanalen op de consument afkomt, voelen zij zich gebombardeerd door reclame. Consumenten willen zelf op zoek gaan naar informatie over producten en diensten, wanneer zij daar behoefte aan hebben. Ze gaan daardoor actief reclame vermijden. Een van de tactieken die marketeers hebben bedacht om de reclamevermijding tegen te gaan is het inzetten van virals. Een viral wordt omschreven als een communicatiestrategie die individuen aanmoedigt om marketingboodschappen via internet naar vrienden en kennissen door te sturen en zo een exponentiële groei in de blootstelling aan en invloed van de boodschap te creëren. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen eerste generatie virals en tweede generatie virals. De eerste generatie virals zijn vooral tekstuele berichten. Tweede generatie virals gebruiken meer bewegende beelden en geluid. Ze zijn ook interactiever. Deze virals worden ook wel viral commercials genoemd. Op deze tweede generatie virals richt ik me in mijn onderzoek. De bedoeling van een viral is dat het zich verspreidt als een virus. Iemand ontvangt de viral en stuurt deze door naar zijn vrienden, en die sturen hem weer door naar hun vrienden etc. Op deze manier kan een viral dus heel veel mensen bereiken. E-mail en SNS lijken de meest geschikte media om virals te verspreiden. Op deze media kun je een viral met een muisklik naar heel veel mensen doorsturen. SNS lijkt echter het meest geschikt om de nieuwste generatie virals, de viral commercials, door te sturen. Viral commercials maken gebruik van filmpjes om de boodschap door te geven. Er is veel onderzoek gedaan naar de verspreiding van virals via e-mail, maar naar de verspreiding via SNS is nog weinig tot geen onderzoek gedaan. Dat is vreemd, omdat SNS steeds meer in opkomst is en uitermate geschikt lijkt als platform voor virals. Daarom doe ik in deze scriptie onderzoek naar de verspreiding van virals via e-mail en via SNS. Om dit te onderzoeken heb ik 6 hypotheses geformuleerd. Deze zijn gebaseerd op vier factoren die meespelen bij het wel of niet doorsturen van virals. Ten eerste is er een algemene hypothese; viral commercials worden via SNS vaker doorgestuurd dan via e-mail. Dit omdat ik denk dat SNS een geschikter medium is om de virals door te sturen. Vervolgens wordt deze hypothese getoetst aan de hand van de volgende variabelen. Band met de afzender, band

-8-

met het merk, activiteit op internet en de attitude ten opzichte van de viral. Ook heb ik de variabele leeftijd meegenomen in mijn onderzoek. Om de hypothesen te toetsen heb ik een kwantitatief onderzoek gedaan. Via een online survey heb ik respondenten benaderd. Het survey is via zowel e-mail, als Facebook verspreidt via een sneeuwbalsteekproef. De bedoeling hierachter was dat het survey zich op dezelfde manier zou verspreiden als een viral. In het survey werden 2 virals getoond van verschillende merken. Een van het sportmerk NIKE en de andere van auto-, en motormerk BMW. Hierover werden vervolgens een aantal vragen gesteld. In de basis wilde ik me vooral richten op mannen en vrouwen rond de studentenleeftijd. In de praktijk bleek het echter moeilijk te controleren wie het survey ontving en invulde. Vanuit mij werd het survey uitgezet via Facebook en e-mail. Verschillende vrienden en familieleden uit mijn eigen netwerk hebben het survey vervolgens verspreidt binnen hun eigen netwerk. Uiteindelijk hebben 168 respondenten het survey ontvangen en geopend. Hiervan bleken er 161 bruikbaar voor de analyse van de resultaten. Na analyse van de data bleek dat er maar 2 hypothesen volledig bevestigd konden worden. Uit het onderzoek bleek dat hoe actiever iemand is op internet, hoe groter de intentie is om een viral door te sturen via Facebook. Bovendien is leeftijd van invloed op het doorsturen van virals via e-mail en via Facebook. Hoe ouder iemand is, hoe groter de kans dat hij een viral doorstuurt via e-mail. Bij jongeren is dit juist andersom. Hoe jonger iemand is, hoe groter de kans is dat hij een viral doorstuurt via SNS. Doordat ik de overige drie hypothesen niet kon bevestigen is de invloed van het medium bij het wel of niet doorsturen van virals is daarmee door dit onderzoek niet direct aangetoond. Uit het onderzoek is gebleken dat SNS niet perse een beter platform is voor virals dan e-mail. Wel blijkt dat activiteit op SNS een grote invloed heeft op het doorsturen van virals, waar activiteit op e-mail juist een negatieve invloed heeft. Bovendien is gebleken dat het onjuist is om je alleen op studenten te richten wanneer je onderzoek gaat doen naar de verspreiding van virals. Ook ouderen verspreiden virals. Voor marketeers is het handig om te weten dat de band met het merk van ondergeschikt belang lijkt wanneer het gaat over virals. Ze hoeven dus niet perse een band met de consument te creëren. Wel is het belangrijk dat de viral hoog wordt gewaardeerd. Ook kunnen zij zich op een specifieke doelgroep richten. Wanneer ze jongeren willen bereiken doen ze er goed aan om de virals via SNS te verspreiden. Wanneer ze echter ouderen willen bereiken kunnen zij dit het beste doen via email.

-9-

Aanleiding en achtergrond Je komt als consument overal reclame tegen. Als je op straat loopt zie je reclame op bijvoorbeeld vrachtwagens, posters of bushokjes, maar ook als je thuis bent zie je reclame, onder andere op televisie, op internet, in folders, in de krant of je hoort reclame op de radio. Het doel van al deze reclame is om consumenten te informeren over bepaalde producten, de consument te beïnvloeden om een positievere houding ten opzichte van het product te krijgen en te proberen om de consument zich verbonden te laten voelen met het product (Russell, 2002). Hierbij worden alle vormen van media ingezet. Werd vroeger alleen nog maar geadverteerd via printmedia, nu worden ook radio, televisie en internet gebruikt voor reclame doeleinden. Een voordeel hiervan is dat het grote aanbod van mediakanalen veel mogelijkheden biedt voor de adverteerder. Een nadeel is dat het voor diezelfde adverteerder steeds moeilijker wordt om de aandacht van de consument te krijgen en te behouden (van Ruler, Elving, van den Hooff, Smit, & Verhoeven, 2006). De consument voelt zich gebombardeerd door reclame en gaat zichzelf ertegen verzetten. Consumenten staan nu negatiever tegenover reclame dan een aantal jaren geleden. Ze gaan ervan uit dat reclame hen niets relevants te bieden heeft (Porter & Golan, 2010) en ze gaan liever zelf op zoek naar informatie dan dat ze die informatie ongevraagd krijgen. De consument gaat reclame vermijden. Reclamevermijding houdt in dat de consument bewust actie onderneemt om reclame-uitingen vanuit de media te vermijden (Speck & Elliot 1997; Kim & Pasadeos, 2006; Ketelaar, Lucassen, & Kregting, 2010). Consumenten kunnen dit op verschillende manieren doen. Televisiereclame kan bijvoorbeeld vermeden worden door weg te zappen, de reclame te negeren of door de kamer tijdelijk te verlaten. Ook radioreclame kan genegeerd worden; er kan van kanaal gewisseld worden of er kan een cd worden opgezet. Printreclame kan eveneens genegeerd worden en de pagina kan worden omgeslagen (Speck & Elliot, 1997; Kim & Pasadeos, 2006) en voor internetreclame geldt dat consumenten de advertenties of hyperlinks bewust niet aanklikken of bewust wegklikken (Kim & Pasadeos, 2006). Uiteraard willen adverteerders deze reclamevermijding zoveel mogelijk tegengaan. Hiervoor zijn ze constant op zoek naar nieuwe manieren om de consument te bereiken. De opkomst van internet eind jaren 90 bood hiervoor veel nieuwe mogelijkheden. Internet heeft veel voordelen. Volgens Chiu, Lin, Hsu, & Huang, (2010) is internet intussen een sterker medium geworden dan de traditionele media en het heeft de potentie om zich nog verder te ontwikkelen. Internet is digitaal, proactief, zichtbaar, alom tegenwoordig en er ontstaan veel

- 10 -

netwerken online. Bovendien is internet real time, dat wil zeggen dat ervaringen meteen gedeeld kunnen worden, en als iets eenmaal online staat, staat het er voor altijd op (HennigThurau et al., 2010). Dat de content voor altijd online staat, kan echter ook een nadeel zijn wanneer de content negatief wordt ontvangen (Hennig-Thurau et al., 2010; Woerndl, Papagiannides, Bourlakis, & Li, 2008). Een ander groot voordeel van adverteren via internet is dat het relatief lage kosten met zich meebrengt (Phelps, Lewis, Mobilio, Perry, & Raman, 2004). Internet wordt steeds vaker ingezet als strategisch marketingmedium. Onderzoek wijst echter uit dat ook online reclame-uitingen negatieve effecten hebben op het gedrag van de consument (Ketelaar et al., 2010; Cho & Cheon, 2004; Kim & Pasadeos, 2006). Online reclame-uitingen als pop-ups en ongewenste e-mail leiden tot reclamevermijding bij de consument (Kim & Pasadeos, 2006; Ketelaar et al., 2010; Cho & Cheon, 2004). Ook komt banner blindheid, het bewust niet fixeren van je ogen op alles wat een banner lijkt, veelvuldig voor (Cho & Cheon, 2004). Uit het onderzoek van Kim & Pasadeos (2006) blijkt zelfs dat deze reclame-uitingen tot een hogere mate van reclamevermijding leiden dan televisiecommercials (Ketelaar et al., 2010). Een verklaring hiervoor is dat de consument zelf is veranderd door de komst van internet. Consumenten zijn op internet niet passief, maar actief. Wanneer zij behoefte hebben aan informatie gaan ze er zelf naar op zoek. Hierdoor ergeren consumenten zich nog meer aan reclame die ongevraagd op hen afkomt. Een andere verklaring is dat consumenten liever zelf reclame maken voor een product of dienst waarmee zij goede ervaringen hebben, dan dat zij die opgedrongen krijgen (Ketelaar et al., 2010). Een van de nieuwe vormen van reclame die is ontwikkeld om reclamevermijding tegen te gaan is adverteren via virals. Een viral wordt omschreven als een communicatiestrategie die individuen aanmoedigt om marketingboodschappen via internet naar vrienden en kennissen door te sturen en zo een exponentiële groei in de blootstelling aan en invloed van de boodschap te creëren (van Gisbergen, Ketelaar, & Bauduin, 2007; Ketelaar & Schaerlaekens, 2010). Viral marketing wordt vaak toegepast in een filmpje, een viral commercial. Het is een soort elektronische vorm van mond-tot-mondreclame. De bedoeling van een viral is dat wanneer iemand online de viral tegenkomt, hij deze doorstuurt naar zijn vrienden, om zo een groei te verkrijgen in het aantal mensen dat wordt blootgesteld aan de viral commercial en om de positieve effecten van de viral commercial te vergroten (Ketelaar, Lathouwers, van Voskuijlen, Vergeer, & Strick, 2011). Bij deze vorm van online reclame komt de boodschap dus niet direct van de producent af, maar van een vriend. De verwachting is dat dit minder opdringerig overkomt op de consument (van der Lans, van Bruggen,

- 11 -

Eliashberg, & Wieringa, 2010; Ho & Dempsey, 2010; Porter & Golan, 2010; Ketelaar et al., 2010). Bovendien speelt de strategie, door de consument bij de verspreiding te betrekken, in op de actieve houding van de consument (Ketelaar et al., 2010). Met de komst van internet ontstonden ook online netwerken. Individuen kunnen online in contact komen met mensen waarmee zij een offline connectie willen hebben. Deze websites worden social network sites genoemd (SNS). SNS als Facebook, Hyves, LinkdIn en Twitter zijn de afgelopen jaren flink gegroeid (Dwyer, Hiltz, & Passerini, 2007). Een SNS is een website die het individu een kans geeft om een publiek of semipubliek online profiel te hebben binnen een afgebakend systeem, een lijst van andere gebruikers te beheren met wie zij een connectie hebben en informatie uitwisselen met deze connecties (Ancu & Cozma, 2009; Steinfield, Ellison & Lampe, 2008; Boyd & Ellison, 2008). Online sociale netwerksites worden gebruikt om een netwerk te onderhouden en te communiceren met relaties. Verder worden foto’s en filmpjes gedeeld, events gearchiveerd, updates ontvangen, privé berichten gestuurd, en (zakelijke) informatie uitgewisseld (Dwyer et al., 2007; Cutillo & Molva, 2009; Ellison, Steinfield & Lampe, 2007). Gebruikers van SNS kunnen bewust beslissen met wie zij online een connectie willen hebben. Zij kunnen verzoeken van mensen die vrienden of volgers willen worden bewust accepteren of weigeren. Ook kunnen zij zelf bewust op zoek gaan naar mensen met wie zij een connectie willen hebben, omdat ze interesses met elkaar delen (Boyd & Ellison, 2008). Gebruikers van SNS gebruiken de sites voor social searching en social browsing. Social searching wil zeggen dat ze specifiek personen zoeken met wie zij een offline connectie delen om meer over ze te leren. Social browsing is het online naar mensen zoeken, met wie zij offline een connectie willen hebben (Lampe, Ellison, & Steinfield, 2006). Uit onderzoeken van Ellison, Steinfield en Lampe (2007) en van Boyd & Ellison (2008) is gebleken dat Facebookgebruikers meer doen aan social searching dan aan social browsing. Ze zoeken dus bewust naar personen met wie zij offline een connectie, een gedeelde interesse, hebben. Door de opkomst van internet zijn grote hoeveelheden informatie beschikbaar en deze informatie wordt online verspreid via sociale netwerken, gaming websites en chatrooms. Op deze manier verspreiden consumenten in korte tijd ervaringen, houdingen en opvattingen over producten en diensten (Ketelaar et al., 2010). De viral marketingstrategie wordt ‘viral’ genoemd, omdat het verspreiden ervan veel weg heeft van een virus. De boodschap wordt doorgegeven tussen individuen, zonder dat de originele berichtbron wordt betrokken, zoals een virus dat doet, de host infecteren (Woerndl et al., 2008). De adverteerder kan de viral dus

- 12 -

klein uitzetten, waarna de ontvangers de viral doorsturen binnen een groeiend netwerk. Virale verspreiding wordt weergegeven in afbeelding 1.

Afbeelding 1: Virale verspreiding

Bron: http://writespeaksell.com/wp-content/uploads/2010/05/ViralMarketing.jpg

In de literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen eerste en tweede generatie viral marketing. Bij eerste generatie viral marketing worden tekstboodschappen via e-mail verspreid. Deze vorm van viral marketing is erop gericht om door het bieden van iets extra’s of een speciale service, de ontvanger te motiveren om het bericht door te sturen naar vrienden, familie en kennissen (Ketelaar et al., 2010). Recentelijk is er een nieuwe vorm van viral marketing ontstaan, de tweede generatie. Viral commercials worden steeds vaker ontwikkeld in de vorm van een filmpje, een videocommercial. Dit is mede ingegeven door de populariteit van websites als Youtube. Deze reclamefilmpjes worden viral commercials genoemd (Woerndl et al., 2008). Viral commercials zijn spraakmakende filmpjes die adverteerders via het internet verspreiden. De viral commercials zouden de ontvanger moeten motiveren om de campagne door te sturen binnen zijn of haar netwerk. Het idee hierachter is dat de ontvanger, vanwege het spraakmakende karakter van het filmpje, een sterke behoefte voelt om het filmpje te delen met anderen. Het versturen van de tweede generatie virals zou vanwege de bewegende beelden en het geluid voor een andere dynamiek kunnen zorgen dan de eerste generatie viral e-mails (Ketelaar et al., 2010). De ontwikkeling en groei van SNS is waarschijnlijk ook positief geweest voor het succes van virals. Mensen kunnen producten met zelf gegenereerde inhoud aanbieden op websites als Youtube, Facebook, Hyves, Wikipedia en Twitter. Deze websites staan allemaal

- 13 -

in de top 15 van meest bezochte websites in de USA (Hennig-Thurau et al., 2010). En ook in Nederland winnen de sites aan populariteit. Uit onderzoek van Phelps et al. (2004) is gebleken dat consumenten bij voorbaat al negatief staan tegenover een boodschap die afkomstig is van een adverteerder. Zij staan echter minder negatief tegenover de boodschap wanneer deze afkomstig is van een vriend of een bekende. Wanneer de boodschap afkomstig is van een vriend of bekende zijn zij eerder geneigd om de boodschap te lezen en door te sturen. Gebruikers van SNS delen o.a. filmpjes met de mensen waarmee zij een connectie hebben. Diegene die het filmpje op zijn profiel zet, vind het filmpje dus blijkbaar leuk, interessant of nuttig, anders zou hij het niet op zijn profiel plaatsen. De kans is groot dat de vrienden of volgers in zijn netwerk het filmpje ook positief beoordelen, omdat zij interesses delen met diegene die het filmpje heeft geplaatst. De bedoeling van de viral is dan dat ook zij het filmpje delen met hun eigen netwerk en dat het zich zo steeds verder verspreidt. Op deze manier wordt de reclame, verpakt als viral, niet vermeden, maar juist positief beoordeeld. Het merk dat getoond wordt in de viral zou ook nog van invloed kunnen zijn op het positief of negatief beoordelen van de viral. Uit onderzoek is gebleken dat elk merk een bepaalde sterkte heeft. Sterke merken hebben bij de consument een goede reputatie (Chiu et al., 2010). Zwakke merken hebben dat dus minder. Onderzoek van Dahlén & Lange (2005) wijst uit dat wanneer een merk leuk gevonden wordt, een advertentie ook leuker wordt gevonden. Een advertentie die leuk wordt gevonden zal waarschijnlijk eerder op een SNS gezet worden, dan een advertentie die niet leuk wordt gevonden. Het zou dus zo kunnen zijn dat viral marketing de oplossing is om reclamevermijding tegen te gaan. Er is echter nog geen uitsluitsel over of het daadwerkelijk werkt. Zoals gezegd is uit eerdere onderzoeken gebleken dat reclamevermijding op internet juist nog groter is dan in traditionele media (Kim & Pasadeos, 2006; Ketelaar, Bijsterveldt, & Melis, 2008). Voor adverteerders is het echter uiteraard wel belangrijk om te weten of het werkt en wat het beste werkt, er wordt immers veel geld aan uitgegeven. Eerder onderzoek (Ketelaar et al., 2010) veronderstelt een sociaal netwerkeffect, maar dat is nog niet eerder onderzocht. Virals kunnen op verschillende manieren worden doorgestuurd. Via e-mail, SNS, gekregen van vrienden of van bedrijven etc. Een viral werkt pas wanneer deze ook daadwerkelijk wordt doorgestuurd naar vrienden en kennissen (Dobele, Toleman, & Beverland, 2005; Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme, & Wijk, 2007; Helm, 2000; Woerndl et al., 2008; Ketelaar et al., 2010). Een niet-doorgestuurde viral kan nooit effectief zijn. Phelps et al. (2004) hebben onderzocht wie in welke mate tekst e-mails doorsturen. Er is

- 14 -

echter vooral onderzoek gedaan naar het doorstuurgedrag

bij verspreiding van de 1 e

generatie viral, de tekst e-mail (Dobele et al., 2007, Phelps et al., 2004). Naar de tweede generatie virals, hoewel erg actueel, is weinig onderzoek gedaan. Alleen Ketelaar et al. (2010) hebben wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de doorstuurmotieven bij 2e generatie virals. In dit onderzoek werden de viral commercials echter alleen verspreid via email en niet via SNS. Er is dus niet het daadwerkelijke gedrag gemeten. Dat er weinig onderzoek gedaan is naar viral commercials via SNS lijkt vreemd, omdat juist SNS een goed platform is om viral commercials, de 2e generatie virals, te verspreiden. Tweede generatie virals maken gebruik van bewegende beelden en geluid en zijn daarom interessant om op een SNS pagina te plaatsen. Bij e-mail is dit minder van belang, dat is meer geschikt voor de eerste generatie virals. De 1e generatie virals, waarin alleen tekst wordt gebruikt, worden echter nauwelijks meer ingezet. Bovendien wordt reclame die via e-mail wordt verstuurd al snel beoordeeld als SPAM (van der Lans et al., 2010). Steeds meer consumenten gaan gebruik maken van een of meerdere SNS en ook de adverteerders richten zich steeds meer op SNS. Het is interessant om de verspreiding via SNS én e-mail te vergelijken, omdat je dan ook de verschillen tussen de twee kunt zien. Ook is het interessant om naar beide te kijken, omdat in de vorige onderzoeken alleen naar e-mail gekeken is. Op basis van de resultaten van dit onderzoek kunnen er veronderstellingen gedaan worden n.a.v. van de resultaten van die onderzoeken, wat kan leiden tot vervolgonderzoek. Daarom richt dit onderzoek zich op de doorstuurintentie van viral commercials via e-mail en via SNS. In welke mediumcontext wordt een viral het vaakst doorgestuurd? Welke factoren kunnen de doorstuurintentie positief danwel negatief beïnvloeden.

- 15 -

Hoofdstuk 1: Theoretisch kader §1.1 Inleiding In het verleden is al wel wat onderzoek gedaan naar viral commercials en de werking ervan. Er is echter nog geen onderscheid gemaakt tussen werking van virals binnen verschillende mediumcontexten. Daar richt ik mij in dit onderzoek op. Allereerst wordt dieper ingegaan op de centrale begrippen uit dit onderzoek, namelijk Word-of-Mouth, virale reclame en social network sites (SNS). Daarna wordt er gekeken naar de factoren die mee worden genomen in dit onderzoek, waarvan ik denk dat ze van invloed zijn op de doorstuurintentie van viral commercials via e-mail of Facebook, vervolgens wordt er toegewerkt naar de hypothesen van dit onderzoek.

§1.2 Word-of-Mouth Wordt-of-Mouth (WoM) is een communicatieproces en het is een van de krachtigste forces op de markt. Het is persuasief en extreem effectief. Dit komt omdat consumenten hun keuze voor het kopen van een bepaald product vaak baseren op informatieve en/of persoonlijke communicatiebronnen in plaats van meer formele en/of organisationele bronnen (Bansal & Voyer, 2000). WoM wordt ook wel omschreven als ’s werelds meest effectieve, maar meest onbegrepen marketing strategie (Helm, 2000). WoM is mond-tot-mond reclame tussen 2 individuen. Hoe meer WoM wordt opgezocht, hoe effectiever het is (Bansal & Voyer, 2000). eWoM is elektronische Word-of-Mouth. eWom is sneller, effectiever en diepgaander dan traditionele WoM (Woerndl et al., 2008). Bovendien is het ongehaast, ontvangers kunnen kijken wanneer zij tijd hebben (Yang, Yao, Ma, & Chen, 2010). Andere verschillen tussen traditionele WoM en eWom zijn dat er bij eWoM geen face-to-face contact is, eWom is van nature elektronisch en eWoM is meestal ongevraagd. Het wordt verstuurd naar mensen die er niet perse om hebben gevraagd (de Bruyn & Lilien, 2008). Een voordeel van e-Wom is dat het niet wordt vervormd, wat bij traditionele WoM wel vaak het geval is (Woerndl et al., 2008). De werking van eWoM wordt weergegeven in afbeelding 1. eWom werkt als volgt. Iemand ontvangt een doorstuur e-mail. Hij herkent de e-mail als een doorstuur e-mail en beslist bewust of hij de e-mail moet openen of niet. Dit wordt sterk beïnvloed door de afzender en het onderwerp van de e-mail. Vervolgens vraagt de ontvanger zich af in hoeverre hij interesse heeft in de e-mail. Is de e-mail van toegevoegde waarde? De expertise en

- 16 -

ervaring van de afzender zijn hierop sterk van invloed. Vervolgens volgt de eindbeslissing. Nadat alle informatie is verzameld wordt besloten of het product of de service wordt aangeschaft (de Bruyn & Lilien, 2008).

Afbeelding 2: De werking van Word-of-Mouth

Bron: Phelps et al., 2004

§1.3 Virale reclame Viral marketing wordt gezien als een online Word-of-Mouth techniek (Woerndl et al., 2008). Virale reclame is een strategie die individuen aanmoedigt om een marketingboodschap door te sturen naar vrienden, bekenden, familie, collega’s, kennissen en anderen om zo een exponentiële groei in de blootstelling aan en invloed van de boodschappen te creëren (Ketelaar et al., 2011). Zoals gezegd wordt een viral zo genoemd, omdat het zich verspreid als een virus. Het ‘infecteert’ als het ware diegene die de viral ontvangt met een boodschap en deze stuurt de boodschap weer verder naar vrienden en bekenden, waarna zij hem ook weer doorsturen binnen hun netwerk, waarna een grote groep mensen geïnfecteerd raakt met de boodschap. De eerste, en een hele bekende viral is de viral van Hotmail. Hotmail zorgde ervoor dat elke e-mail die door iemand met een hotmail.com e-mailadres werd verstuurd ondertekend werd met de boodschap “Get your private, free e-mail from Hotmail at http://www.hotmail.com”. Op deze manier wist Hotmail 10 miljoen gebruikers te genereren in 7 maanden tijd. Ter vergelijking: radio deed er 20 jaar over om 10 miljoen gebruikers te krijgen en televisie 10 jaar (Porter & Golan, 2010; de Bruyn & Lilien, 2008; Helm, 2000). Hotmail werd van gebruiker op gebruiker doorgegeven net als een nies, waarbij elke nies 2

- 17 -

miljoen deeltjes verspreid. Je zou het ook kunnen zien als een virus dat zich verspreidt (Porter & Golan, 2010). Het doel van een viral is om consumer-to-consumer informatie te gebruiken om informatie over een product of service te verspreiden. Dit kan onbewust, bijvoorbeeld door iemand een mail te sturen via Hotmail, zo maak je automatisch en onbedoeld reclame voor Hotmail. Maar het kan ook bewust, door bijvoorbeeld een filmpje door te sturen via e-mail of via een sociaal netwerk. Een reden om dit te doen kan zijn dat je wordt gedreven door een expliciete stimulans, bijvoorbeeld financieel, maar het kan ook zo zijn dat je het verlangen voelt om de productvoordelen te delen met vrienden (de Bruyn & Lilien, 2008). Op een interactieve website wordt het je erg gemakkelijk gemaakt om een filmpje door te sturen, doordat de website een knop heeft met ‘tell a friend’ of ‘share video’, waarmee je de video gemakkelijk en snel door kunt sturen (van der Lans et al., 2010). Viral commercials hebben een aantal voordelen ten opzichte van traditionele reclame. Ten eerste is het een goedkope manier van adverteren (Dobele et al., 2005; Ketelaar et al., 2011; Woerndl et al., 2008; Phelps et al., 2004; Yang et al., 2010). De viral wordt online verspreid via e-mail of een SNS. Dit is relatief goedkoop. Bovendien hoef je de viral niet groots uit te zetten. De bedoeling is juist dat het klein uit wordt gezet en dat de ontvangers vervolgens de verspreiding voor hun rekening nemen. Het tweede voordeel is, dat het snel verspreid wordt (Ketelaar et al., 2011; Woerndl et al., 2008; Phelps et al., 2004; Yang et al., 2010;). Een e-mail kan binnen een seconde de hele wereld over gaan en dat geldt ook voor een online post op een SNS. Bovendien kun je in die ene seconde veel mensen bereiken en dus heeft een viral commercial in potentie een groot bereik (Ketelaar et al., 2011; Phelps et al., 2004; Ho & Dempsey, 2010; Cruz & Fill, 2008; Huang, Lin, & Lin, 2009). Uit onderzoek is gebleken dat hoe mediarijker een advertentie is, hoe beter deze beoordeeld wordt. Op internet heb je de mogelijkheid om bewegend beeld en geluid bij de advertentie te gebruiken, waardoor hij mediarijker wordt en dus beter beoordeeld zal worden dan een traditionele advertentie (Pfeiffer & Zinnbauer, 2010; Jacob, Guéguen, & Petr, 2010). Een ander voordeel is dat virale advertenties als persoonlijk worden gezien (Porter & Golan, 2010; Antheunis & Noort, 2011; Pfeiffer & Zinnbauer, 2010). Dit komt doordat je de viral ontvangt van iemand die je kent, in ieder geval iemand die verbonden is aan jou via e-mail of via een SNS account. Ook zijn er virale campagnes op SNS waarbij persoonlijke gegevens van de ontvanger gebruikt worden in de campagne. Denk hierbij aan foto’s of gegevens van je persoonlijke pagina. Volgens de theorie van Pfeiffer & Zinnbauer (2010) en Jacob et al. (2010) spreekt een viral daardoor nog meer aan. Bovendien komt de campagne ook geloofwaardig over,

- 18 -

wanneer je deze van een bekende krijgt (Ketelaar, Lucassen & Kregting, 2010; Ketelaar & Schaerlaekens, 2010; Porter & Golan, 2010; Huang et al., 2009). Je deelt vaak interesses met diegene waarvan je de viral ontvangt. Wanneer je een boodschap van een marketeer ontvangt ben je sneller geneigd de ‘delete’ knop in te drukken, dan wanneer je de viral ontvangt van een bekende (Phelps et al., 2004, Huang et al., 2009). Een bericht van een bekende heeft ook meer impact dan een bericht van een marketeer (van der Lans et al., 2010). Bovendien is het ontvangen en doorsturen van een viral vrijwillig en dat wordt als positief gezien in de ogen van de consument (Dobele et al., 2005; Ho & Dempsey, 2010). Het leidt zelfs tot een hogere response cijfer in vergelijking met andere vormen van direct consumenten contact (Huang et al., 2009). Ten slotte is het zo dat een viral de juiste personen bereikt. Iemand die het bericht doorstuurt weet precies wie van zijn vrienden, familie of collega’s interesse zal hebben in de viral. Op deze manier wordt het bericht dus effectief verspreid (Dobele et al., 2005; Ketelaar, Lucassen & Kregting, 2010). Virale marketing heeft echter ook een aantal nadelen. Het grootste nadeel is dat de marketeer de verspreiding van de viral niet in de hand heeft (Ketelaar et al., 2011; Woerndl et al., 2008). Hierdoor is het lastig te meten hoe effectief de campagne is (Ketelaar et al., 2011). Zodra de spreiding van de viral is begonnen, is deze niet meer te stoppen en wat eenmaal online staat, kan er niet meer af (Hennig-Thurau, 2010). Bovendien kunnen de ontvangers het bericht beoordelen als SPAM. Door het gebrek aan controle loopt de marketeer het risico dat de viral campagne een negatieve impact heeft, wat kan resulteren in een negatief merk imago, het boycotten van een product of de oprichting van hate-sites (Woerndl et al., 2008). Een ander nadeel is dat de ethische standaarden ontbreken. Consumenten kunnen de viral ervaren als een inbreuk op hun privacy en zich daardoor gebruikt, misbruikt en uitgebuit voelen (Woerndl et al., 2008). De negatieve of juist positieve impact van een viral kan het product maken of breken (Woerndl et al., 2008; Helm, 2000). Ten slotte is het goed om te vermelden dat een virale marketing campagne pas effectief is wanneer deze ook daadwerkelijk wordt doorgestuurd (Ketelaar, Lucassen & Kregting, 2010). Wanneer de ontvangers, om wat voor reden dan ook, besluiten om de viral niet door te sturen, kan de viral ook nooit effectief worden.

§1.4 Social network sites Zoals in de inleiding al gezegd is zijn SNS websites waarop een individu een profiel over zichzelf bij kan houden en in contact kan komen met anderen waarmee het individu een

- 19 -

offline connectie heeft en informatie kan uitwisselen met deze connecties (Ancu & Cozma, 2009; Steinfield, Ellison & Lampe, 2008; Boyd & Ellison, 2008). De populariteit van SNS in Nederland stijgt. Zo is te zien in afbeelding 3 dat SNS drie plaatsen in de top 10 van meest bezochte websites in 2010 in Nederland innemen.

Afbeelding 3: De top 20 best bezochte sites in Nederland van 2010

Bron: Multiscope http://twinklemagazine.nl/nieuws/2010/12/top-20-best-bezochtesites-in-nederland/index.xml

In 2011 stijgt de populariteit alleen maar. In afbeelding 4 is te zien dat het aantal SNS in de top 10 van meest bezochte websites is gestegen naar vier. En dan staat er ook nog eentje op plaats 15.

- 20 -

Afbeelding 4: Top 20 best bezochte sites in NL januari 2012 Top 20 best bezochte websites januari 2012 Rank Site 1. Google Nederland Google.nl 2. Google Google.com 3. Facebook Facebook.com 4. Youtube Youtube.com 5. Windows Live Live.com 6. LinkedIn Linkedin.com 7. Wikipedia Wikipedia.org 8. Nu.nl Nu.nl 9. Twitter Twitter.com 10. Marktplaats.nl Marktplaats.nl 11. De Telegraaf Telegraaf.nl 12. ING Ing.nl 13. Yahoo! Yahoo.com 14. Blogspot.com Blogspot.com 15. Hyves Hyves.nl 16. t.co t.co 17. Rabobank Rabobank.nl 18. MSN Msn.com 19. ABN AMRO bank Abnamro.nl 20. WordPress.com Worldpress.com

Bron: http:// http://www.alexa.com/topsites/countries;1/NL SNS als Facebook maken het gemakkelijk voor de gebruikers om te communiceren met anderen die dezelfde interesses delen. Je hoeft geen moeilijke codes te gebruiken of kennis van website bouwen te hebben om een eigen profiel te beheren op een SNS. Je kunt zelf heel gemakkelijk content plaatsen, zoals foto’s en filmpjes. Deze kunnen dan meteen door al je contacten worden bekeken, zo kun je gemakkelijk contact onderhouden met mensen aan de andere kant van het land, of zelfs aan de andere kant van de wereld. Het maakt het mogelijk voor mensen om hun netwerk zichtbaar te maken. Dit kan resulteren in verbanden tussen mensen die er anders niet zouden zijn (Boyd & Ellison, 2008). Op SNS heb je many-to-many verspreiding. Veel mensen kunnen veel mensen bereiken (Huang et al., 2009).

§1.5 Band met een merk ’Merk’ verwijst naar een naam, term, teken, symbool, design of een combinatie van deze, die de bedoeling hebben om de producten en diensten van een verkoper of een groep verkopers te identificeren en om ze te onderscheiden van de producten en diensten van de concurrentie (Chiu et al., 2010). Een merk kan sterk of zwak zijn. Sterke merken hebben bij de consument een goede reputatie. De consument heeft vertrouwen in het merk. Het vertrouwen dat een consument in

- 21 -

een merk heeft zorgt samen met merkbewustzijn en het beeld dat de consument heeft, het merkimago, voor merkvoorkeur, wat leidt tot de waarde die de consument aan een bepaald merk geeft (Chiu et al., 2010; Ketelaar et al., 2011). Dit wordt schematisch weergegeven in afbeelding 5. Merkvoorkeur geeft aan dat een consument een sterke band heeft met het merk. Een sterke band met het merk geeft dus aan dat de consument het product hoog waardeert. De band met een merk verschilt per individu. Wat een sterk merk is voor de een, kan een zwak merk zijn voor de ander (Ketelaar et al., 2011). Afbeelding 5: Schematische weergave merkvoorkeur

Bron: Chiu et al., 2010

Betrokkenheid bij een merk leidt tot een goede band met het merk (Morris & Martin, 2000). Wanneer de consument een sterke band heeft met een merk is hij meer bereid om te letten op het merk en informatie over het merk positief te verwerken (Keller, 2009). Uit onderzoek is zelfs gebleken dat wanneer de consument een bepaald merk leuk vindt, hij de advertenties van dat merk ook positief waardeert en daardoor het merk nog leuker gaat vinden (Dahlén & Lange, 2005) en consumenten die een sterke band hebben met een merk zullen zelf op zoek gaan naar advertenties van dat merk (Ketelaar et al., 2011).

§1.6 Band met de afzender De band die je hebt met diegene van wie je de viral ontvangt lijkt van invloed te zijn op de werking van de viral. Zou dat niet het geval zijn, dan zou de theorie achter de virale marketingstrategie niet kloppen. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat doordat je de viral ontvangt van een vriend/familielid/bekende/collega o.i.d., je eerder geneigd bent de viral te bekijken, positief te beoordelen en door te sturen, dan wanneer je de viral ontvangt van een marketeer (Phelps et al., 2004; de Bruyn & Lilien, 2008; van der Lans et al., 2010; Ho & Dempsey, 2010; Porter & Golan, 2010; Ketelaar et al., 2010). Je hebt met iedereen in je

- 22 -

omgeving of je netwerk een bepaalde connectie. Met sommige heb je echter een sterkere band dan met andere. Een goede vriend of familielid staat dichterbij je dan ‘die ene’ collega of die vage kennis. Met de mensen die je goed kent en die je regelmatig ziet heb je een sterke band, met mensen die je nauwelijks ziet of niet zo goed kent, heb je een zwakke(re) band (Ellison, Steinfeld & Lampe, 2007; Granovetter, 1983). In het dagelijks leven zorgen de zwakke banden die je hebt ervoor dat je als individu integreert in de samenleving. Een zwakke band met iemand kan als een soort brug werken tussen 2 netwerken met sterke banden. Op deze manier kom je in contact met veel meer mensen, dan wanneer je alleen maar sterke banden zou hebben (Granovetter, 1983). In afbeelding 6 zie je dat schematisch weergegeven. De zwarte rondjes stellen een netwerk voor. De blauwe lijnen zijn sterke banden, de oranje zwakke banden. Zonder de zwakke banden zou informatie nooit buiten een bepaald netwerk komen. Afbeelding 6: Weergave sterke en zwakke banden

Bron: http://bokardo.com/archives/weak-ties-and-diversity-in-social-networks/

Op een SNS gebeurt hetzelfde als in de samenleving. Door de zwakke banden integreer je steeds verder in een netwerk en kom je steeds meer dingen tegen. De netwerken uit afbeelding 6 kunnen ook als online netwerken gezien worden. Je komt zo ook in contact met andere personen die dezelfde interesses, politieke voorkeur, seksuele identiteit etc. als jij

- 23 -

hebben (Ellison, Steinfeld & Lampe, 2007; Boyd & Ellison, 2008). Banden die je met mensen hebt kunnen ook ontstaan met merkproducten. De betrokkenheid die een individu ten opzichte van een merk heeft kan verschillende aspecten van het bestaan en de identiteit van het individu beïnvloeden. Een sterke consument-merk relatie kan leiden tot het stimuleren van socialisatie en positieve WoM (Norman & Russell, 2006). Norman & Russell (2006) beweren verder dat hoe meer mensen gehecht zijn aan een product, hoe waarschijnlijker het is dat deze persoon interacteert met anderen die ook affiniteit met het product delen.

§1.7 Body of Knowledge Een marketeer heeft 3 mogelijkheden om zijn virale advertentie te verspreiden. De eerste is offline verspreiding, via traditionele media. Via televisie of tijdschriften wordt dan een link of een QR-code verspreidt die verwijst naar een campagnewebsite. Deze methode is het minst populair en wordt als minder effectief gezien, omdat de consument niet direct ergens op kan klikken (van der Lans et al., 2010). Met de komst van de QR code is dit overigens wel directer geworden, omdat je dan met je telefoon direct de code kunt scannen en meteen op de website terecht komt. Een tweede mogelijkheid is de virale advertentie te verspreiden via email. Op deze manier kan een marketeer een specifieke groep bereiken. Het nadeel is dat emails van een adverteerder vaak als SPAM worden beoordeeld. De kans bestaat dan dat een e-mail ongelezen naar de virtuele prullenbak wordt verplaatst. Een manier om dat te voorkomen is om de e-mail door vrienden of bekenden te laten verspreiden (van der Lans et al., 2010; Ketelaar et al., 2010; Woerndl et al., 2008; Phelps et al., 2004). Een derde manier is online adverteren. Mensen vinden het leuk om over producten en diensten te praten, onder andere voor prestige en status (Cruz & Fill, 2008). Dit kunnen ze doen op hun SNS profiel. Een SNS is bedoeld om informatie te delen met vrienden, meer dan e-mail. Je deelt vaak interesses met mensen binnen je sociale netwerk online (Boyd & Ellison, 2008). Via SNS kun je snel een groep mensen bereiken die dezelfde interesses hebben als jij. Onderdeel willen zijn van een groep is een belangrijke reden om een viral door te sturen (Ho & Dempsey, 2010). Op SNS wil je graag onderdeel zijn van een groep en jezelf identificeren (Livingstone & Brake, 2010; Steinfeld et al., 2008; Liu, 2008). Uit onderzoek van Van der Lans et al. (2010) is gebleken dat online advertenties als minder opdringerig worden gezien dan advertenties die e-mail worden verstuurd. Bovendien blijkt ook uit het onderzoek van Ketelaar et al. (2011) dat commercials die via e-mail verstuurd worden toch nog vaak als reclame worden gezien, commercials die verspreid

- 24 -

worden via SNS worden als minder opdringerig ervaren. Berichten verstuurd via e-mail worden regelmatig niet geopend uit angst voor virussen (Ketelaar et al., 2010), dat zal op een SNS minder het geval zijn.

Daarom is de verwachting dat viral commercials vaker

doorgestuurd zullen worden via SNS dan via e-mail. Een viral is erg mediarijk. Het maakt gebruik van bewegende beelden en geluid (Ketelaar et al., 2010). SNS lijkt daarom een meer geschikt platform om de viral door te sturen dan e-mail, omdat je op je SNS profiel het filmpje meteen kan bekijken. In een e-mail is dat lastiger. Uit het onderzoek van Ketelaar et al. (2010) blijkt echter dat mensen virale commercials met name doorsturen via e-mail en in mindere mate via SNS. Ik denk dat dit te verklaren is doordat de viral in het onderzoek van Ketelaar et al. (2010) uitsluitend via e-mail uitgezet is, dus niet via SNS. De ontvangers van de viral gebruiken dezelfde mediumcontext om de viral door te sturen en schakelen dus niet over. Een sociaal netwerk effect is nog niet onderzocht. Daarom is mijn eerste hypothese:

H1: Viral commercials worden via SNS vaker doorgestuurd dan via e-mail

De gedachte achter viral marketing is dat het effectief is, omdat berichten van bekenden vaker geopend worden en als geloofwaardiger worden beschouwd, dan berichten van onbekenden of marketeers. Bij virale verspreiding is de boodschapper belangrijk, zij zorgen voor de verspreiding (Porter & Golan, 2010). Iemand met wie je een goede band hebt, zul je beter vertrouwen en zal geloofwaardiger overkomen dan een vage kennis. Bovendien deel je waarschijnlijk meer overeenkomsten en interesses met diegenen waarmee je een goede band hebt dan met diegene waar je een minder goede band mee hebt (Granovetter, 1983). De verwachting is dat wanneer een viral afkomstig is van een vriend, je deze ook aan je andere vrienden wilt laten zien, omdat je jezelf wil profileren en je identiteit wilt uiten (Livingstone & Brake, 2010; Steinfeld et al., 2008; Liu, 2008). Je identiteit uit je op een SNS en minder via e-mail. Uit onderzoek is al gebleken dat berichten die afkomstig zijn van vrienden inderdaad vaker worden geopend en als geloofwaardiger worden beschouwd, dan berichten die afkomstig zijn van bedrijven (Phelps et al., 2004; de Bruyn & Lilien, 2008; van der Lans et al., 2010; Ho & Dempsey, 2010; Porter & Golan, 2010; Ketelaar et al., 2010). Ontvangers zullen berichten van vreemden snel deleten, bijv. uit angst voor virussen, maar wanneer berichten afkomstig zijn van een vriend, zal 85% van de ontvangers de links of attachments

- 25 -

in het bericht openen en 94% van de berichten die afkomstig zijn van een bekende wordt als geloofwaardig beschouwd (Huang et al., 2009). Verder blijkt uit onderzoek dat hoe beter de band is tussen vrienden, hoe groter de kans is dat WoM wordt opgezocht (Bansal & Voyer, 2000), dus zal iemand een viral eerder doorsturen naar iemand met wie hij een goede band heeft, dan naar iemand met wie hij een minder goede band heeft. Uit onderzoek van Huang et al. (2009) blijkt dat de kans dat een bericht wordt doorgestuurd groter is wanneer het bericht afkomstig is van een bekende. Bovendien zeggen zij dat sociale interactie een belangrijk motief is om virals door te sturen, dus om de sociale interactie met anderen te versterken. Op SNS heb je meer interactie. Op SNS heb je een heel netwerk met online vrienden. Je kunt alles bekijken wat je vrienden posten en je vrienden zien alles wat jij post. Door een viral op je SNS profiel te posten kan je in 1 keer al je vrienden bereiken, via e-mail is dit lastiger, omdat je afzonderlijk de e-mail adressen moet selecteren. Op SNS heb je connecties met mensen waarmee een of meerdere gedeelde interesses hebt. Je vertrouwt erop dat diegene waarvan je de viral commercial ontvangt, er verstand van heeft en een betrouwbare viral doorstuurt. Bovendien denk ik dat, wanneer je een viral ontvangt van iemand waarmee jij interesses deelt en waarmee jij een band wil hebben, je wilt laten zien dat je de viral leuk, goed of nuttig vindt en daardoor ook doorstuurt binnen je netwerk. Op SNS is het voor diegene van wie je de viral hebt ontvangen ook zichtbaar of je de viral doorstuurt of ‘liked’. Daarom verwacht ik dat de band met de afzender op een SNS een grotere invloed heeft op de doorstuurintentie bij het doorsturen van een viral, dan dat de band met de afzender van invloed is op de doorstuurintentie bij het doorsturen van een viral via e-mail.

H2: De band met de afzender van de viral heeft een grotere invloed op de doorstuurintentie bij het doorsturen via sociale netwerksites dan op de doorstuurintentie bij het doorsturen via e-mail

Bij verwerking van de reclameboodschappen in virals kan het Elaboration Likelihood Model een rol spelen. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty & Cacioppo (1986) is een model dat verklaart onder welke omstandigheden de kans het grootst is dat een boodschap wordt verwerkt. Dit kan via een centrale route of via een perifere route. Bij verwerking via de centrale route is de ontvanger betrokken bij het onderwerp van de boodschap, in dit geval dus een viral. De ontvanger weegt sterke en zwakke argumenten van de mediaboodschap af en dit leidt tot langdurige attitudeverandering en gedrag. Om de boodschap via de centrale route te

- 26 -

verwerken moet aan twee eisen voldaan worden. Ten eerste moet de consument over voldoende capaciteit beschikken om de boodschap te kunnen verwerken. De tweede eis is dat de ontvanger een hoge mate van motivatie heeft om de boodschap te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). Wanneer niet aan deze twee eisen voldaan wordt, verwerkt de ontvanger de boodschap via de perifere route. Als de informatie via de perifere route wordt verwerkt hoeft de ontvanger weinig aandacht te hebben voor de argumenten en hij hoeft ook weinig betrokken te zijn. Door het gebruik van perifere cues kan de attitude en het gedrag van de ontvanger tijdelijk veranderd worden. Perifere cues zijn de aantrekkelijke kenmerken van een boodschap. Dit kan bijvoorbeeld zijn, een beroemdheid die meespeelt in de commercial, aansprekende muziek die te horen is of de manier waarop een product gepresenteerd wordt. De verandering in attitude en gedrag bij verwerking via de perifere route is echter zwak en snel te beïnvloeden. Bij verwerking via de centrale route, wanneer er dus aan de twee vereisten wordt voldaan, is de verandering die optreedt in attitude en gedrag ingegeven door inhoudelijke argumenten. Deze verandering is blijvend en beter bestand tegen tegenargumenten (Petty & Cacioppo, 1986). Wanneer de ontvanger een hoge betrokkenheid, of hoge MAO heeft om een boodschap te verwerken, zijn consumenten bereid om veel cognitieve verwerkingsinspanning te doen. MAO staat voor Motivatie, Ability (vermogen) en Oppertunity (mogelijkheid). Ze zijn dan dus bereid om meer moeite te doen om de boodschap te verwerken. Wanneer de MAO laag is, zal de consument de informatie via de perifere route verwerken. Perifere cues, zoals muziek, humor en visuele aspecten, zijn in dat geval belangrijk (Cho, 1999). Individuen ontwikkelen relaties met allerlei soorten van merkproducten. De betrokkenheid van een individu ten opzichte van een bepaald merk, kan verschillende aspecten en de identiteit

van een individu beïnvloeden. Sociale interactie is daar een onderdeel van.

Betrokkenheid, gebaseerd op de needs, values en interests van een individu, leidt tot meer kans op het doorsturen van een e-mail. Hoe hoger de productbetrokkenheid van de ontvanger van een viral is, hoe groter de kans is dat hij de viral doorstuurt binnen zijn netwerk (Norman & Russell, 2006). Wanneer een merk leuk gevonden wordt, wordt de advertentie ook leuk gevonden. Het leuk vinden van de advertentie leidt ook weer tot het nog hoger waarderen van het vertoonde merk (Dahlén & Lange, 2005). Van consumenten die een sterke band met een merk hebben en het frequent gebruiken, is het waarschijnlijker dat zij het merk in een advertentie zien en de advertentie van dat merk leuk vinden dan de consumenten die een zwakke band met het merk hebben. Bovendien zullen consumenten die een sterke band met

- 27 -

een merk hebben zelf actief op zoek gaan naar advertenties van dat merk (Ketelaar et al., 2011). Consumenten delen hun enthousiasme over hun favoriete merk(en) via SNS (HennigThurau, 2010). Ze willen geassocieerd worden met wat in hun ogen sterke merken zijn. Deze merken hebben bij de consument namelijk een goede reputatie (Chiu et al., 2010). Gebaseerd op de ELM theorie in het artikel van Cho (1999) is het aannemelijk dat wanneer een merk voor iemand een sterk merk is, hij veel kennis over dat merk zal hebben en zal hij voor een viral van dat merk waarschijnlijk een hoge MAO hebben en de informatie in de viral via de centrale route verwerken. Bij een merk dat een zwak merk voor hem is zal de MAO minder zijn en de informatie in die viral zal waarschijnlijk via de perifere route worden verwerkt. Een reden om een viral door te sturen is aandacht vragen (Ketelaar et al., 2011). Op SNS willen consumenten laten zien dat ze een bepaald merk leuk vinden. Via hun SNS pagina kunnen ze met het merk worden geassocieerd en zo een, volgens henzelf, positief beeld over zichzelf creëren. Het lijkt aannemelijk dat een consument een viral eerder op zijn SNS plaatst dan doorstuurt via e-mail, omdat hij de viral op deze manier meteen aan al zijn vrienden kan laten zien en omdat de viral bij kan dragen aan de uiting van zijn identiteit op de SNS. Daarom is de volgende hypothese

H3: De band met het vertoonde merk in de viral heeft een grotere invloed op de doorstuurintentie bij het doorsturen via sociale netwerksites dan op de doorstuurintentie bij het doorsturen via e-mail

Viral marketing speelt volgens Ketelaar et al. (2010) bewust in op de actieve houding van de consument. Mensen willen zelf op zoek gaan naar de informatie die ze nodig denken te hebben. Iemand die actief is op internet zal daar bedrevener in zijn, dan iemand die nauwelijks actief is op internet. Ik verwacht dat activiteit op internet een rol speelt bij de doorstuurintentie ten opzichte van een viral. Een SNS is bedoeld om informatie over jezelf of informatie die jij hebt te delen met anderen binnen je netwerk. Uit het onderzoek van Huang et al. (2009) blijkt dat de positie van een individu op een SNS zijn bereidheid om informatie te delen beïnvloedt. Iemand die actief is op een SNS zal een betere positie hebben op SNS, dan mensen die nooit een SNS bezoeken. Je zou kunnen verwachten dat mensen die heel actief zijn op een SNS graag ervaringen en informatie delen met anderen, anders is er geen reden om actief te zijn op SNS. Wanneer iemand actief is op zijn e-mailaccount is het minder aannemelijk dat dit het geval is

- 28 -

omdat hij of zij graag informatie wil delen met anderen. Mensen kunnen actief zijn op hun email voor hun werk of voor hun opleiding. Actief zijn met je e-mail wil niet zeggen dat je graag dingen met anderen deelt. Wanneer je actief bent op een SNS is die kans groter. Bovendien is informatie die je via e-mail uitwisselt vaak 1-op-1, of naar een kleine groep, op een SNS bereik je veel mensen in 1 keer (Huang et al., 2009), dus als je informatie wilt verspreiden is het aannemelijk dat je informatie via SNS zult verspreiden. Dat leidt tot de volgende hypothese

H4: De mate van activiteit op internet (SNS en e-mail) heeft een grotere invloed op de doorstuurintentie via sociale netwerksites, dan de mate van activiteit op internet (SNS en e-mail) heeft op de doorstuurintentie via e-mail

Uit het onderzoek van Ketelaar et al. (2010) blijkt dat de belangrijkste reden om een viral door te sturen entertainment is. Uit verschillende onderzoeken daarvoor wordt ook al aangetoond dat entertainment een belangrijke reden is om een viral door te sturen en om een advertentie aantrekkelijk te maken (Dobele et al., 2007; Huang et al., 2009; Porter & Golan, 2010; Cho, 1999). Wanneer de attitude ten opzichte van een viral hoog is, is de kans op het doorsturen van die viral ook groter. Ik verwacht hier geen verschil tussen doorstuurintenties bij e-mail en SNS, omdat het in beide gevallen zo zal zijn dat wanneer iemand de viral positief beoordeelt, hij deze door zal sturen. Dit leidt tot hypothese 5.

H5: De attitude ten opzichte van de viral heeft via sociale netwerksites geen grotere invloed op de doorstuurintenties dan via e-mail

Alle voorgaande onderzoeken richten zich op studenten (Ketelaar et al., 2010; van der Lans et al., 2010; de Bruyn & Lilien, 2008; Dwyer et al., 2007; Cho, 1999). Door de manier waarop ik mijn survey ga verspreiden is er echter geen garantie dat er een specifieke doelgroep bereikt kan worden. Bovendien worden steeds meer 35+ers actief op SNS. Het lijkt me daarom interessant om in mijn onderzoek ook rekening te houden met leeftijd. Misschien blijkt het wel onterecht dat andere onderzoeken zich vooral richten op studenten. Ik verwacht echter dat ouderen minder snel viral commercials met anderen zullen delen via SNS dan jongeren, omdat ouderen waarschijnlijk minder tijd op SNS doorbrengen, doordat zij andere verplichtingen hebben en omdat e-mail voor hen veel vertrouwder is. Wanneer zij een viral commercial ontvangen dat ze met anderen willen delen, zullen zij dat vaker via e-mail doen,

- 29 -

maar ik verwacht dat ouderen in het algemeen minder viral commercials doorsturen, omdat ze daar minder bekend mee zijn. Daarom heb ik hypothese 6 geformuleerd

H6: Leeftijd is van invloed op de doorstuurintentie van virals via sociale netwerksites en via e-mail

Onderstaand conceptueel model geeft de hypothesen schematisch weer.

Afbeelding 7: Conceptueel model

- 30 -

- 31 -

Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet §2.1 Methode Om de hypothesen te toetsen en het verschil in doorstuurintentie bij SNS en e-mail te meten wil ik een kwantitatief onderzoek doen. Ik heb gekozen voor een online survey. Op deze manier is er de mogelijkheid om de vragenlijst te verspreiden via zowel e-mail als een SNS. De SNS die ik gekozen heb om de viral op te verspreiden is Facebook, omdat deze SNS in mijn omgeving op dit moment het populairst is binnen de doelgroep. Ik zal de viral via e-mail en Facebook klein uitzetten, waarna het de bedoeling is dat de ontvangers van het survey deze doorsturen binnen hun netwerk en zo verder, een sneeuwbalsteekproef, die zich hetzelfde verspreidt als een viral zou moeten doen. Een ander voordeel van een online survey is dat ik de mogelijkheid heb om online virals te tonen aan de respondenten en daarover vragen te stellen. Bovendien worden de antwoorden op de vragen direct in een database geplaatst, die bewerkbaar is in SPSS, wat de analyse gemakkelijker maakt.

§2.2 Materiaal Om de doorstuurintentie van de respondenten te meten wil ik daadwerkelijk een viral tonen in de vragenlijst. Ik stel vragen over de band met het getoonde merk in de viral, daarom wil ik meer dan 1 merk tonen, omdat ik dat dan uiteindelijk met elkaar wil vergelijken. Teveel virals in het survey kunnen ertoe leiden dat de vragenlijst teveel tijd in beslag neemt en dat de respondent halverwege de vragenlijst stopt met het, serieus, invullen van het survey. Om dat te voorkomen kies ik ervoor om twee virals te tonen in het survey. Dit moeten virals zijn met merken die voor sommige mensen sterk en voor anderen zwak kunnen zijn. Bijvoorbeeld automerken, telefoonmerken of een sportmerk. Ter illustratie; sommige mobiele telefoongebruikers zweren bij een NOKIA, anderen vinden een NOKIA helemaal niets en kiezen altijd een Samsung. Wanneer ik een viral zou gebruiken van een heel sterk merk zoals Coca-Cola, dat voor bijna iedereen een sterk merk is, dan verstoort dat het effect van het merk. Iedereen waardeert de viral dan als een viral waarin een merk voor komt waarmee ze een sterke band hebben en dan kan ik de verschillen niet vergelijken. De virals mogen niet teveel humor bevatten, omdat humor een te bepalende factor is bij het doorsturen van virals (Ketelaar et al., 2010). De kans bestaat dat de respondenten de viral alleen doorsturen, omdat de viral erg grappig is, de andere variabelen zijn dan alleen

- 32 -

daardoor al niet meer van invloed op het doorsturen. De humor verstoort het effect van het merk of de band met de afzender. Ik heb 2 virals uit scripties van voorgaande jaren gekozen, omdat deze al gepre-test zijn op o.a. humor. Ik wilde graag een automerk, sportmerk of telefoonmerk, omdat ik denk dat daar binnen mijn doelgroep veel duidelijk sterke en zwakke merken te vinden zijn. Veel mensen hebben een voorkeur voor een bepaald merk auto/telefoon en ik denk dat ook in sportkleding veel merken voor komen die voor het ene individu sterk zijn en voor een ander zwak. Mijn keuze is gevallen op een viral van NIKE uit de scriptie van Kregting & Lucassen (2008) en het manuscript van Ketelaar et al. (2011) en een viral van BMW, uit de scriptie van Olga ter Voert (2010). Ik heb deze keuze gemaakt, omdat beide virals laag beoordeeld zijn op humor en omdat ik denk dat het merken zijn waarmee consumenten een sterke of zwakke band kunnen hebben. De 2 volgende reclames zijn gebruikt voor het survey: 1. NIKE Koby jumps over a speeding car. Het filmpje toont Koby Bryant (een Amerikaanse basketballer) die een NIKE schoen voor een camera houdt. Hij stelt de camera een beetje bij. Dan zegt hij “allright. Do not try what I’m about to attempt right now.” Hij draagt ook een trainingspak van NIKE. De vriend van Koby staat erbij en raadt het hem af. Hij zegt iets als “I don’t think you should do this man, you’re gonna fail”, maar Koby maakt zich geen zorgen en zegt herhaaldelijk “don’t worry about it” en “I got it!, I will be there, perfectly healthy”, terwijl de vriend het hem af blijft raden. Ondertussen trekt hij de schoen, die hij net aan de camera heeft laten zien, aan. Als hij de schoen aan heeft getrokken slaat hij zijn vriend vriendschappelijk en zegt: ‘Do you trust your boy? Do you trust your boy? Come on man. Ey, just sit back, relax and enjoy the show. Just watch what I do, baby”. De vriend geeft toe (“allright man”) en loopt buiten beeld, terwijl Koby in beeld gaat staan. Hij richt zich naar links, steekt zijn arm in de lucht en wenkt iets met zijn hand waarbij hij roept “C’mon, bring it down”. Vervolgens zakt hij door zijn knieën en wrijft in zijn handen. Hij lijkt zich voor te bereiden op een sprong of iets dergelijks. Dan hoor je het geluid van een auto die zijn snelheid opvoert. Koby springt en op dat moment rijdt er een zilvergrijze auto onder hem door. Hij is dus over de auto heen gesprongen. Hij begint te lachen en zijn vriend komt naar hem toe gelopen, ook lachend. Koby zegt: “Whaha, told you!” en zijn vriend en hij springen tegen elkaar aan. Dan loopt Koby naar de

- 33 -

camera en zegt “March 31th 2008 baby! That is how you jump over an Aston Martin, boy. That’s how you do it, hyper dunks! Do NOT try this at home.” 2. BMW BMW S1000 RR. Dinner for RR. De viral begint met de tekst “The oldest trick in the world.” Een spannend, opzwepend muziekje is te horen. Dan verschijnt een man die een wit tafelkleed van een klein rond gedekt tafeltje trekt. Op het tafeltje staat een vaas met bloemen, een fles wijn en een wijnglas. Nadat het tafelkleed van het tafeltje af is getrokken, staan die spullen nog steeds op het tafeltje. Dan verschijnt de tekst “Now in XXXL” in beeld. Een compleet gedekte tafel verschijnt in beeld. Incl. bloemstukken, 4 zevenarmige kandelaars, een fruitmand, servetten servies etc. De tafel is opgedekt voor 12 personen aan elke lange kant. Het is dus een lange tafel. Dezelfde man die eerder in de viral al te zien was, loopt langs de tafel en voelt aan het tafelkleed. Nu klinkt er klassieke muziek. Dan verschijnt er een motor. Het tafelkleed wordt aan de motor vastgemaakt. De motor geeft gas (je hoort nu ook motorgeluiden) en rijdt weg, ondertussen het tafelkleed onder de gedekte tafel wegtrekkend. Het tafelkleed is weg en de tafel staat er nog, volledig ingedekt. Er is niets van de tafel afgevallen. Dan zie je de motor rijden, met daarachteraan het wapperende tafelkleed, de motor maakt een wheelie. De motorrijder rijdt terug naar de man die naast de tafel stond en geeft hem een high five. Een andere man komt juichend het beeld ingerend en na hem volgen nog 2 mannen. Ze rennen op de motorrijder af en geven hem schouderklopjes en omhelzen hem. De motorrijder juicht en wordt ingezoomd in de camera, daarbij ‘yyeeaaahhh’ roepend. Vervolgens wordt ingezoomd op de tafel om te laten zien dat alles nog overeind staat. Dan weer de motorrijder die gas geeft en juicht. Dan de tekst: “Welcome to PLANET POWER. BMW S RR.” Vervolgens de tekst “BMW TV www.bmw.tv”.

De virals zijn te zien op YouTube. Ga voor de viral van Nike ga je naar http://www.youtube.com/watch?v=BIWeEFV59d4,

voor

de

viral

van

BMW

naar

http://www.youtube.com/watch?v=-cM9S2AzU28. Het survey is gemaakt met het programma ‘Perseus’. Dit is een programma waarmee je gemakkelijk filmpjes in je vragenlijst kunt verwerken. Bovendien worden de data van ingevulde surveys automatisch opgeslagen in een online database. Deze data zijn eenvoudig te verplaatsen naar het statistiek programma SPSS, waarmee ik de analyse ga doen. Omdat

- 34 -

niet alle ‘skins’ van Persues op alle browsers werken, heb ik het survey getest op internet Explorer, Google chrome en Firefox. Hij bleek deze drie browsers goed te werken in beeld en geluid. Voordat ik het onderzoek definitief heb uitgezet, heb ik deze nog gepre-test onder een tiental vrienden van mij, om te kijken of er nog ergens foutjes zaten in het programma, of die ik over het hoofd had gezien. Hieruit kwam naar voren dat er inderdaad nog een foutje in zat. Dit is hersteld en vervolgens is de enquête uitgezet.

§2.3 Onderzoekspopulatie In de basis wil ik me vooral richten op mannen en vrouwen in de studentenleeftijd, 18 t/m 28 ongeveer, omdat ik denk dat zij veel gebruik maken van SNS en het begrip ‘viral’ kennen. Voor personen boven de 40 zijn SNS misschien minder bekend. Het is echter lastig om me aan een bepaalde doelgroep te binden, omdat ik de survey via een sneeuwbalsteekproef uit wil zetten. Dit wil zeggen dat ik, nadat de survey is uitgezet, geen controle meer heb over de verspreiding van het survey. Ik heb gekozen voor de sneeuwbalsteekproef, omdat dit een goede manier van verspreiden is gebleken. Het survey wordt zoals gezegd verspreid via Facebook en via e-mail. Met de sneeuwbalmethode is het de bedoeling dat diegene die het survey invullen deze ook weer verder doorsturen binnen hun netwerk. Dit lijkt veel op de manier van verspreiden van een viral. Ook hier kunnen mensen zelf inschatten naar welke mensen ze het survey kunnen sturen, zodat deze ingevuld wordt. Verder verwacht ik dat een vragenlijst eerder ingevuld wordt, wanneer deze afkomstig is van een bekende. Een ander nadeel van de sneeuwbalmethode is dat wanneer het survey is uitgezet, er geen controle meer is over de verspreiding ervan. Dit komt overeen met een nadeel van een viral. Ook is het voor de variabele ‘band met afzender’ interessant om te kijken wat daar uit komt. Op de sneeuwbalmanier krijgt niet iedereen de enquête direct van mij, maar altijd van iemand met wie zij op een bepaalde manier een connectie hebben binnen een netwerk. Het survey wordt vanuit mij, de onderzoeker, verspreid via e-mail en Facebook. Ik heb verschillende vrienden en familieleden uit verschillende delen van het land en met verschillende netwerken bereid gevonden om het survey vervolgens te verspreiden binnen hun eigen netwerk.

- 35 -

§2.4 Onderzoeksinstrument Mijn onderzoeksinstrument is een online vragenlijst die gemaakt is in het programma Perseus. De variabelen die in het onderzoek zijn gemeten komen in deze paragraaf aan bod. Doorstuurintentie: Doorstuurintentie wordt gemeten aan de hand van de 5-puntsschaal “Communication Motives Scale” (Rubin, Perse & Berbato, 1988), zoals toegepast in het onderzoek van Phelps et al. (2004). De antwoordcategorieën in dat onderzoek zijn als volgt: 1 = komt helemaal niet overeen met mijn reden, 2 = komt niet overeen met mijn reden, 3 = neutraal, 4 = komt wel overheen met mijn reden, 5 = komt exact overeen met mijn reden. Binnen deze schaal is een selectie gemaakt van items die relevant zijn voor dit onderzoek. Daarnaast zijn er items toegevoegd op basis van de “Personal Involvement Inventory Scale” van Mittal (1995) en bevindingen uit onderzoek (Dobele et al., 2005; Lindgreen & Vanhamme, 2005; Thevenot & Watier, 2001; Woerndl et al., 2008), zoals ook gebruikt is in het scriptie onderzoek van Lathouwers en van Voskuijlen (2009). Ik heb de schalen omgezet naar 1 = stuur ik zeker niet door, 2 = stuur ik niet door, 3 = neutraal, 4 = stuur ik zeker wel door, 5 = stuur ik zeker door, zoals ook gedaan is in het onderzoek van Ketelaar et al. (2010). Er zijn in de vragenlijst 2 virals getoond. Eerst worden de doorstuurintentie-vragen gesteld over de eerst getoonde viral, vervolgens over de tweede. Om de respondent te helpen herinneren over welke viral het gaat, wordt een still van het filmpje getoond bij de vraag. In de vragenlijst wordt onderscheid gemaakt in de doorstuurintentie wanneer de viral doorgestuurd zou worden via e-mail en via Facebook. ‘Denk nog even terug aan de 1e viral die je hebt gezien. [plaatje] Zou je deze viral doorsturen?’ (antwoordmogelijkheden 1t/m5) -

Ik zou deze viral op mijn Facebook plaatsen

-

Ik zou deze viral ‘liken’ op Facebook

-

Ik zou deze viral doorsturen via e-mail

Daarna wordt gevraagd wat een reden zou kunnen zijn om een algemene viral door te sturen via e-mail of op je Facebook profiel te plaatsen of door te sturen. Ook hier lopen de antwoordcategorieën uiteen van 1 tot 5, waarbij de antwoordcategorieën zijn omgezet naar 1 = helemaal geen reden, 2 = geen reden, 3 = neutraal, 4 = wel een reden, 5 = helemaal wel een reden. ‘ Wat zou een reden voor je kunnen zijn om een viral wel door te sturen of om een viral op je online profiel te plaatsen? Dit gaat dus over virals in het algemeen, niet perse over de virals die je hiervoor hebt gezien.’ (antwoordcategorieën 1t/m5) -

Omdat ik met een bepaald persoon(en) wil communiceren

- 36 -

-

Om interesses te delen

-

Om anderen te beïnvloeden

-

Omdat ik me dan verplicht voel om de viral door te sturen

-

Omdat deze relevant is voor degene(n) naar wie ik de viral doorstuur

-

Omdat ik de viral heb ontvangen van een vriend of kennis

-

Omdat ik de afzender van de viral geloofwaardig vind

-

Omdat ik de afzender van de viral betrouwbaar vind

-

Omdat de interesses van de afzender overeenkomen met mijn eigen interesses

-

Omdat het onderwerp van de viral aansluit bij mijn interesses

-

Omdat het onderwerp van de viral voor mij relevant is

-

Omdat het onderwerp van de viral voor mij waardevol is

-

Omdat het merk in de viral belangrijk voor me is

-

Omdat het merk in de viral mij interesseert

-

Omdat het merk in de viral veel voor mij betekent

-

Omdat het merk betrouwbaar is

-

Omdat ik de producten van het merk in de viral gebruik

Band met het merk: Band met het merk wordt gemeten aan de hand van vier vragen gebaseerd op het onderzoek van Jans, Ketelaar en van Gisbergen (2007) en de scriptie van Lathouwers en van Voskuijlen (2009). De eerste vraag heeft betrekking op de attitude die iemand heeft ten opzichte van een bepaald merk. Vervolgens wordt gevraagd in hoeverre uitspraken over het merk op de respondent van toepassing zijn. Deze uitspraken zijn gebaseerd op vragen uit de scriptie van Lathouwers en van Voskuijlen (2009). Ik heb de vraagstelling licht aangepast zodat deze bij mijn onderzoek past. De antwoordcategorieën lopen bij deze vragen uiteen van 1 tot 5, waarbij bij de eerste vraag 1 = zeer negatief, 2 = negatief, 3 = neutraal, 4 = positief, 5 = zeer positief. Deze vraag wordt meteen voor beide merken gesteld. ‘De volgende vragen gaan over het merk dat getoond is in de virals.’ (antwoordcategorieën 1t/m5) -

Hoe is je houding ten opzichte van het merk X

Bij de tweede vraag zijn er drie antwoordcategorieën, namelijk 1 = ik ken het merk niet, 2 = ik ken het merk en heb negatieve gevoelens/associaties bij het merk, 3 = ik ken het merk en heb positieve gevoelens bij het merk. ‘Welk van de volgende vragen over het merk X is op jou van toepassing?’ (antwoordcategorieën 1t/m3)

- 37 -

De twee daaropvolgende vragen hebben betrekking op de kennis van en de interesse in het merk. Bij de derde vraag zijn de antwoordcategorieën: 1 = helemaal mee eens, 2 = mee eens, 3 = neutraal, 4 = niet mee eens, 5 = helemaal niet mee eens. ‘Er volgen nu een aantal stellingen over merk X, getoond in viral X. Kan je aangeven in hoeverre deze wel of niet op jou van toepassing zijn?’ (antwoordcategorieën 1t/m5) -

Ik ben geïnteresseerd in dit merk

-

Ik weet veel van dit merk

Bij de vierde vraag zijn de antwoordcategorieën als volgt: 1 = veel hoger, 2 = hoger, 3 = gelijkwaardig, 4 = lager, 5 = veel lager. ‘Wanneer jij jezelf vergelijkt met de gemiddelde consument, hoe schat jij jouw kennis over het merk BMW dan in?’ (antwoordcategorieën 1t/m5) De 3 vragen worden voor beide merken afzonderlijk gesteld. Eerst komen alle vragen voor het merk BMW, vervolgens worden dezelfde vragen gesteld voor het merk NIKE. Band met de afzender: De band met de afzender wordt gemeten aan de hand van een 5-puntsschaal die Norman & Russell (2006) toepassen in hun onderzoek. Aan de hand van twee vragen wordt bepaald of iemand een sterke of zwakke band heeft met diegene van wie hij of zij de virale campagne heeft ontvangen. De schalen komen wederom overeen met de schalen uit het scriptieonderzoek van Karen Lathouwers en Esther van Voskuijlen (2009). Hun hypothese had betrekking op de invloed die sterke en zwakke relaties tussen Hyvers hebben op het doorstuurgedrag, mijn hypothese richt zich op de sterke of zwakke relatie die de ontvanger van een viral heeft met de afzender. De antwoordcategorieën lopen weer uiteen van 1 t/m 5, waarbij 1 = helemaal niet dichtbij, 2 = niet dichtbij, 3 = neutraal, 4 = dichtbij, 5 = heel erg dichtbij. ‘Je bent niet met al je vrienden even goed bevriend. Je hebt vrienden waarmee je heel veel contact hebt en die dichtbij je staan, maar je hebt waarschijnlijk ook vrienden die wat verder van je af staan en waarmee je wat minder contact hebt. Mede door de komst van online sociale netwerken kun je nu nog meer delen met nog meer mensen. Een aantal van die online 'vrienden' ken je niet erg goed. De volgende vragen gaan over je band met de afzender van wie je de viral hebt ontvangen.’ (antwoordcategorieën 1t/m5) -

Geef aan hoe dichtbij degene van wie je de viral hebt ontvangen bij je staat

En 1 = nooit, 2 = zelden, 3 = soms, 4 = vaak, 5 = erg vaak. ‘Geef aan hoe vaak je contact hebt met degene van wie je de viral hebt ontvangen’

- 38 -

Attitude ten opzichte van de viral: De attitude ten opzichte van de viral wordt ten eerste gemeten door de respondent te vragen een rapportcijfer, tussen 1 en 10, te geven voor beide virals afzonderlijk. Deze vraag werd ook gesteld in het scriptieonderzoek van Karen Lathouwers en Esther van de Voskuijlen. ‘De volgende vragen gaan over wat je van de viral zelf vond’ -

Geef een rapportcijfer van 1 tot 10 voor de 1e viral (merk X [plaatje]), waarbij het cijfer 1 zeer negatief is en het cijfer 10 zeer positief

Vervolgens worden specifiekere vragen gesteld over de virals. Hierbij is de waarderingsschaal uit het onderzoek van Ketelaar & van Gisbergen (2006) gebruikt, omdat deze schaal toepasbaar is op alle advertenties. De antwoordcategorieën lopen uiteen van 1 = helemaal niet mee eens, 2 = niet mee eens, 3 = neutraal, 4 = mee eens, 5 = helemaal mee eens. De vragen worden voor beide virals afzonderlijk gesteld. Eerst voor de viral die als eerste getoond is, vervolgens voor de viral die als tweede getoond is. ‘Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende uitspraken over viral x.’ (antwoordcategorieën 1t/m5) -

De viral is leuk

-

De viral spreekt mij aan

-

De viral is duidelijk

-

De viral is mooi

-

De viral is goed

-

De viral is niet irritant

-

De viral is origineel

Activiteit online: De activiteit online, specifiek gericht op activiteit op e-mail en activiteit op SNS, wordt ook gemeten aan de hand van een aantal meerkeuzevragen. Ook dit is gebaseerd op de vragenlijst uit het scriptieonderzoek van Karen Lathouwers en Esther van de Voskuijlen (2009). In dat onderzoek hebben ze onderzoek gedaan naar de activiteit op Hyves. Ik heb dit omgezet naar activiteit op Facebook en e-mail. Zoals Karen en Esther in hun onderzoek ook stellen, is het lastig om te bepalen welke kenmerken er op een sociale netwerksite gebruikersactief dan wel –inactief kunt noemen, omdat er zoveel functies zijn. Je kunt niet zeggen dat bijvoorbeeld het uploaden van foto’s actiever is dan het bekijken van een pagina van een vriend. Daarom heb ik alleen gevraagd naar hoe vaak de respondent te vinden is op sociale netwerksites en op e-mail en hoeveel contacten hij of zij heeft. Ik heb niet specifiek alleen gevraagd naar Facebook, want mensen kunnen ook actief zijn op andere SNS zoals Hyves en LinkedIn.

- 39 -

‘De volgende vragen gaan over hoe actief jij bent online. Ben je lid van een online sociaal netwerk? (bijvoorbeeld Hyves, Facebook, MySpace, Twitter etc.)’ (ja/nee) Vervolgens wordt voor Facebook en e-mail gevraagd hoe vaak men actief is op het medium. Hierbij zijn de antwoordcategorieën: 1 = elke dag, 2 = 1 à 2 keer per week, 3 = 3 à 4 keer per week, 4 = 5 à 6 keer per week, 5 = 1 keer per twee weken, 6 = 1 keer per drie weken, 7 = 1 keer per maand, 8 = minder dan 1 keer per maand. ‘Hoe vaak ben je actief op je online sociale netwerk?’ ‘Hoe vaak bekijk je je email?’(antwoordcategorieën 1 t/m8) Daarna wordt de open vraag gesteld hoeveel contacten de respondent ongeveer in zijn of haar e-mailadresboek heeft. Vervolgens wordt dezelfde vraag gesteld voor het aantal vrienden op Facebook. ‘Hoeveel contacten heb je ongeveer in je e-mailadresboek? (geef een schatting)’ ‘Hoeveel vrienden heb je ongeveer op Facebook? (geef een schatting)’ (open vraag) Tegen het einde van de vragenlijst wordt gevraagd hoe de vragenlijst is ontvangen, via SNS of via e-mail. ‘Hoe heb je deze vragenlijst ontvangen?’ -

Via e-mail

-

Via Facebook

Leeftijd: Aan het eind van de vragenlijst wordt gevraagd naar het geboortejaar van de respondent. De volgende demografische kenmerken zijn meegenomen in het onderzoek: Geslacht en opleiding. Ik heb overal een alfa aangehouden van 0,05.

§2.5 Procedure Om bij het survey te komen moet er in de mail op een link worden geklikt en ook op Facebook kan er op een link worden geklikt. Vervolgens kom je bij de vragenlijst. Met een korte introductie over wie ik ben en waar het onderzoek voor is wordt de respondent welkom geheten. Omdat de term ‘viral’ wellicht niet bij iedereen bekend is, wordt deze voor het begin van de vragenlijst toegelicht. Vervolgens begint de vragenlijst met de twee virals. In het survey moeten alle vragen worden beantwoord, anders kan er niet worden doorgeklikt naar de volgende vraag, zo vermijd ik het risico dat de respondenten vragen bewust of onbewust overslaan.

- 40 -

Aan het begin van de vragenlijst wordt aan de respondent gevraagd of hij of zij in het bezit is van een Facebookprofiel. Wanneer dit niet het geval is worden de vragen bij de doorstuurintentie voor Facebook overgeslagen. Later in de vragenlijst wordt nog een keer gevraagd of de respondent lid is van een SNS. Hier wordt niet specifiek gevraagd naar een Facebooklidmaatschap, maar lid van SNS in het algemeen. Het kan zo zijn dat de respondent geen lid is van Facebook, maar wel van bijvoorbeeld Hyves, LinkedIn of Youtube. Na de vraag over het Facebookaccount worden de twee virals getoond. Na de tweede viral wordt gevraagd of de virals zichtbaar waren en of het geluid het deed. Indien de respondent deze vraag beantwoord met ‘nee’, wordt hij of zij doorgelinked naar het einde van de vragenlijst. Wanneer de vraag met ‘ja’ wordt beantwoord gaat de vragenlijst verder. Aan het eind van de vragenlijst, wanneer alle vragen zijn beantwoord, wordt de respondent bedankt voor de deelname en wordt de vragenlijst afgesloten.

§2.6 Analyseprocedure De ingevulde vragenlijsten worden rechtstreeks in een database opgeslagen, welke ik kan openen in SPSS. Voor de analyse worden verschillende schalen samengevoegd. Om de doorstuurintentie te meten worden de schalen van doorsturen mail samengevoegd. Daar zijn 2 schalen van, omdat de respondenten die aan hadden gegeven geen Facebookprofiel te hebben, doorgelinked zijn en daar heeft SPSS een andere schaal van gemaakt. Voor doorsturen via Facebook worden de schalen ‘ik zou deze viral op mijn Facebookpagina plaatsen’ en ‘ik zou deze viral liken op Facebook’ samengevoegd. Voor band met het merk wordt de schaal ‘KenBMW’ en ‘KenNike’ uit de analyse gehaald,om dat de communaliteit en de lading te laag zijn. Voor de band met het merk BMW worden alleen de schalen ‘InteresseBMW’, ‘WeetvanBMW’ en ‘KennisBMW’ gebruikt. Zo ook van het merk NIKE. De schalen worden overigens omgedraaid van negatief naar positief, om ze allemaal dezelfde richting op de krijgen. Zo ontstaan de nieuwe schalen ‘bandmetmerk BMW’, ‘bandmetmerkNIKE’ en ‘bandmetmerk’, wat een samenvoeging is van beide schalen. Voor

de band met de afzender worden de schalen ‘BandAfz’ en ‘ContactAfz’

samengevoegd tot de nieuwe schaal ‘bandafzender’. Voor de Attitude ten opzichte van de viral worden de rapportcijfers buiten de analyse gelaten, omdat dit met een heel andere schaal gemeten is. Om een schaal te krijgen die de attitude ten opzichte van de viral aangeeft worden de schalen q17_a_1, q17_a_2, q17_a_3,

- 41 -

q17_a_4, q17_a_5, q17_a_6 en q17_a_7, dat zijn de schalen van de overige vragen over de attitude ten opzichte van de viral, samengevoegd tot een schaal, ‘attviral’. Voor activiteit online worden de schalen van ActiviteitSNS, ContactEmail en VriendenFB samengevoegd. ActiviteitEmail wordt buiten de analyse gelaten, omdat bijna alle respondenten die vraag hadden beantwoord met elke dag en de variabele paste niet in de analyse. Over deze vijf schalen wordt een factoranalyse uitgevoerd om de hypothesen te kunnen beantwoorden. Ik heb voor factoranalyse gekozen, omdat dit volgens mij het beste past bij deze data. De verschillende factoren die ik in mijn onderzoek gebruik correleren onderling met elkaar. Een gewone multipele regressieanalyse is hier niet toereikend. Bij de hypothese over de band met het merk, wordt de band met het merk opgesplitst in bandmethetmerkBMW en bandmethetmerkNIKE.

- 42 -

- 43 -

Hoofdstuk 3: Resultaten §3.1 Resultaten In totaal hebben 168 respondenten de enquête ontvangen en geopend. Hiervan zijn 7 personen buiten het onderzoek gelaten, omdat zij de filmpjes niet goed konden bekijken of omdat het geluid het niet deed. Onder de 161 overgebleven respondenten zijn 68% (110) vrouwen en 32% (51) mannen. Dit is dus een vrij scheve verdeling. 52% (83) respondenten hebben de enquête ontvangen via e-mail, 48% (78) via Facebook. Dit is dus redelijk eerlijk verdeeld. De leeftijd van de respondenten is sterk verdeeld. Deze ligt tussen de 15 en 75. Ik heb alle respondenten wel mee laten tellen, omdat het uiteindelijk gaat om de werking van een viral via een mediakanaal. Leeftijd heeft hier niet perse direct iets mee te maken. Bovendien hebben steeds meer mensen boven de 35 ook een SNS account en het zou nog interessant kunnen zijn om de leeftijden te vergelijken. 55% van de respondenten (89) is jonger dan 36 jaar. 45% van de respondenten (72) is ouder. Over de non-response kan moeilijk uitspraak worden gedaan. Doordat de enquête verspreid is via een sneeuwbalsteekproef, is het niet te achterhalen hoeveel mensen de enquête wel hebben ontvangen, maar niet hebben ingevuld. Op basis van het aantal contacten dat respondenten zeggen te hebben op e-mail en op Facebook, mag echter aangenomen worden dat toch een groot aantal mensen wel de mogelijkheid had om de enquête in te vullen, maar dit niet heeft gedaan. Er is geen enkele respondent die de enquête halverwege heeft afgebroken. Veel respondenten gaven aan dat ze het in een interessante en leuke vragenlijst vonden.

Hypothese 1: Bij de doorstuurintentie van virals is de mediumcontext van invloed wordt niet bevestigd. De B- coëfficiënt van doorsturen via mail is net negatief. Dat zou kunnen betekenen dat wanneer je een viral ontvangt via e-mail, je minder de intentie hebt om de viral door te sturen. De uitkomsten zijn echter niet significant.

- 44 -

Tabel 1: De doorstuurintentie van een viral via e-mail of via Facebook B

Std err. B

Beta

p

Constant

1.408

.122

Doorsturen via mail

-.004

.044

-.008

.929

Doorsturen via Facebook

.079

.41

.169

.057

.000

*p < .05

Hypothese 2: De band met de afzender heeft een grotere invloed op de doorstuurintentie bij het doorsturen via sociale netwerksites dan op de doorstuurintentie bij het doorsturen via email, wordt niet bevestigd. Het lijkt juist andersom te zijn, want uit tabel 2 en 3 blijkt dat de intentie om een viral door te sturen vaker voorkomt bij e-mail dan bij Facebook, wanneer de band met de afzender beter is. De B-coëfficiënt van de doorstuurintentie via e-mail is namelijk groter (.136), dan de B-coëfficiënt van de doorstuurintentie via Facebook (.049). De resultaten zijn echter niet significant.

Tabel 2: Doorstuurintentie via Facebook B

Std err. B

-1.782

.595

Band met de afzender

.049

.084

.041

.562

Band met het merk

.109

.129

.063

.400

Activiteit

.249

.087

.210

.005

Attitude ten opzichte van de viral

.949

.130

.528

.000

Constant

Beta

p .003

*p < .05

Tabel 3: Doorstuurintentie via e-mail B

Std err. B

Beta

p

Constant

-.529

.612

Band met de afzender

.136

.084

.124

.107

Band met het merk

.184

.133

.116

.166

Activiteit

-.242

.084

-.239

.004

Attitude ten opzichte van de viral

.385

.140

.218

.007

.389

*p < .05

- 45 -

Hypothese 3: De band met het vertoonde merk in de viral heeft een grotere invloed op de doorstuurintentie bij het doorsturen via SNS dan op de doorstuurintentie bij het doorsturen via e-mail, wordt voor het merk dat getoond wordt in de 1e viral, BMW, niet bevestigd. De B-coëfficiënt is bij de doorstuurintentie via e-mail juist groter (.224) dan bij de doorstuurintentie via Facebook (.188), zoals te zien is in tabel 4 en 5. Dat zou dus betekenen dat wanneer de band met het merk BMW groot is, de intentie om de viral door te sturen via e-mail groter is dan de intentie om de viral door te sturen via Facebook. Het verschil is echter niet zo groot. Het resultaat is bij doorstuurintentie via e-mail wel significant, voor de doorstuurintentie via Facebook niet.

Tabel 4: Doorstuurintentie via Facebook voor het merk BMW B

Std err. B

Beta

p

Constant

-1,841 .553

.001

Band met de afzender

.064

.084

.054

.444

Band met het merk BMW

.188

.101

.138

.065

Activiteit

-.239

.084

.201

.005

Attitude ten opzichte van de viral

.908

.130

.506

.000

*p <.05

Tabel 5: Doorstuurintentie via e-mail voor het merk BMW B

Std err. B

Beta

p

Constant

-.490

.581

Band met de afzender

.140

.083

.128

.093

Band met het merk BMW

.224

.106

.171

.036

Activiteit

-.245

.081

-.242

.003

Attitude ten opzichte van de viral

.355

.140

.201

.012

.400

*p < .05 Voor het merk NIKE, getoond in de 2e viral, wordt de hypothese ook niet bevestigd. Zie hiervoor tabel 6 en tabel 7. De B-coëfficiënt voor de band met het merk NIKE is zelfs negatief bij de intentie om een viral door te sturen via Facebook. Dat betekent dat hoe beter de band met het merk NIKE is, hoe minder groot de kans is dat de ontvanger de intentie heeft

- 46 -

om de viral door te sturen via Facebook. De B-coëfficiënt voor doorstuurintentie via e-mail is wel positief, maar erg klein (0.015). Beide uitkomsten zijn niet significant.

Tabel 6: Doorstuurintentie via Facebook voor het merk NIKE B

Std err. B

-1.447

.593

Band met de afzender

.041

.084

.035

.622

Band met het merk NIKE

-.050

.099

-.036

.618

Activiteit

.278

.086

.234

.002

Attitude ten opzichte van de viral

.975

.127

.543

.000

Constant

Beta

p .016

*p < .05

Tabel 7: Doorstuurintentie via e-mail voor het merk NIKE B

Std err. B

Beta

p

Constant

-.255

.616

Band met de afzender

.140

.084

.127

.099

Band met het merk NIKE

.015

.105

.012

.883

Activiteit

-.206

.083

-.204

.014

Attitude ten opzichte van de viral

.421

.139

.238

.003

.680

*p < .05

Hypothese 4: De mate van activiteit op internet (SNS en e-mail) heeft een grotere invloed op de doorstuurintentie via sociale netwerksites, dan de mate van activiteit op internet (SNS en e-mail) heeft op de doorstuurintentie via e-mail wordt bevestigd. Uit tabel 2 en tabel 3 blijkt dat hoe actiever iemand is op e-mail, hoe minder groot de intentie is om een viral door te sturen via e-mail, want de B-coëfficiënt is negatief (-0.242). De B-coëfficiënt bij de doorstuurintentie via Facebook is wel positief (0.249). Beide waarden zijn significant. Hypothese 5: De attitude ten opzichte van de viral heeft via SNS geen grotere invloed op de doorstuurintentie dan via e-mail wordt niet bevestigd. De B-coëfficiënt voor de attitude ten opzichte van de viral is bij de doorstuurintentie via Facebook veel groter (0.949), dan bij de doorstuurintentie via e-mail (0.385), zoals te zien is in tabel 2 en tabel 3. Dit betekent dat hoe beter de attitude van een individu ten opzichte van een viral is, hoe groter de doorstuurintentie via Facebook is. Bij e-mail is die intentie minder groot.

- 47 -

Hypothese 6: Leeftijd is van invloed op de doorstuurintentie van virals via sociale netwerksites en via e-mail wordt bevestigd. Uit tabel 8 en 9 blijkt dat hoe ouder iemand is, hoe groter de intentie is om een viral door te sturen via e-mail, B is 0.030, terwijl dat bij Facebook juist andersom is, B is -0.007. Leeftijd blijkt dus wel degelijk van invloed. Het is opvallend dat wanneer de variabelen ‘leeftijd’, ‘opleiding’ en ‘geslacht’ worden toegevoegd, de variabele ‘activiteitenschaal1’ niet meer negatief blijkt te zijn voor de doorstuurintentie via e-mail. Dit is te verklaren doordat activiteit sterk correleert met leeftijd. Hoe jonger iemand is, hoe actiever hij of zij is op SNS en e-mail. Verder blijkt nog dat hoe hoger iemand is opgeleid, hoe groter de intentie is om de viral niet door te sturen. Dit geldt voor zowel de doorstuurintentie via Facebook, als doorsturen via e-mail. De B-coëfficiënt is namelijk negatief. Het effect is bij de doorstuurintentie via Facebook sterker dan bij de doorstuurintentie via e-mail.

Tabel 8: Doorstuurintentie via Facebook, met de waarden leeftijd, geslacht en opleiding toegevoegd B

Std err. B

Beta

p

Constant

-.173

.757

Band met de afzender

.024

.081

.020

.767

Band met het merk

.125

.127

.072

.327

Activiteit

.220

.091

.186

.018

Attitude ten opzichte van de viral

.926

.125

.516

.000

Leeftijd

-.007

.006

-.097

.202

Geslacht

-0.87

.154

-.039

.574

Opleiding

-.200

.060

-.229

.001

.820

*p < .05

- 48 -

Tabel 9: Doorstuurintentie via e-mail, met de waarden leeftijd, geslacht en opleiding toegevoegd B

Std err. B

-1.247

.776

Band met de afzender

.167

.078

.152

.035

Band met het merk

.294

.125

.185

.021

Activiteit

.022

.091

.021

.813

Attitude ten opzichte van de viral

.357

.129

.202

.006

Leeftijd

.030

.006

.452

.000

Geslacht

.158

.157

.073

.317

Opleiding

-.166

.058

-.205

.004

Constant

Beta

p .110

*p < .05

- 49 -

Hoofdstuk 4: Conclusie & Discussie §4.1 Conclusie De doelstelling van dit onderzoek was om erachter te komen of de mediumcontext van invloed is op de doorstuurintentie bij virals. De conclusie die ik uit dit onderzoek kan trekken is dat de invloed van het medium niet direct aangetoond is. Vier van de 5 hypothesen die ik heb gesteld zijn niet bevestigd. De enige hypothese die wel bevestigd is, toont aan dat activiteit op het internet van invloed is op het doorstuurgedrag. De resultaten tonen aan dat, hoe actiever iemand is op e-mail, hoe kleiner de intentie is om een viral door te sturen. Ook tonen de resultaten aan dat bij Facebook de intentie om door te sturen juist groter wordt, wanneer iemand actief is op Facebook. Hypothese 1, 2 en 3 tonen wel een uitslag, maar deze is niet significant. De doorstuurintentie lijkt sterker bij SNS dan bij e-mail. Voor activiteit op internet is dit bevestigd, hoe actiever iemand is op het net, hoe vaker hij een viral door zal sturen en dit effect is sterker bij Facebook dan bij e-mail. Bovendien worden virals die leuk worden gevonden vaker doorgestuurd via Facebook dan via e-mail. Het lijkt er echter, onverwacht, op dat de attitude ten opzichte van de afzender ervoor zorgt dat virals vaker worden doorgestuurd via e-mail in plaats van via Facebook. Deze uitkomst is echter niet significant. Hypothese 1: “Bij de doorstuurintentie van virals is de mediumcontext van invloed”, kan niet worden bevestigd. De theorieën die de hypothese ondersteunen kunnen dus ook niet worden bevestigd, want het resultaat is niet significant. Toch neigt de uitslag ernaar dat wanneer je een viral ontvangt via e-mail, je minder geneigd bent om de viral door te sturen dan wanneer je de viral ontvangt via SNS. Het zou dus zo kunnen zijn dat het klopt dat mensen graag over producten en diensten praten op hun SNS profiel voor prestige en status, zoals Cruz en Fill (2008) hebben onderzocht , en dat ze virals verspreiden om onderdeel te zijn van een groep en zo jezelf ook te identificeren, zoals in andere onderzoeken beweerd wordt (Boyd & Ellison, 2008; Ho & Dempsey, 2010; Livingstone & Brake, 2010; Steinfeld et al., 2008; Liu, 2008). Het resultaat uit het onderzoek van Ketelaar et al. (2010) kan echter wel voorzichtig weerlegd worden. Uit dat onderzoek kwam naar voren dat mensen vaker een viral doorsturen via e-mail dan via SNS. In dit onderzoek werd de viral echter alleen verspreid via e-mail en niet via SNS. Dat is in mijn onderzoek wel gedaan en het lijkt er dus op dat virals vaker via

- 50 -

SNS verspreid worden dan via e-mail. Enige voorzichtigheid moet echter wel in acht genomen worden bij deze uitspraak, want de resultaten zijn niet significant. Hypothese 2: “De band met de afzender van de viral heeft een grotere invloed op de doorstuurintentie bij het doorsturen via SNS dan op de doorstuurintentie bij het doorsturen via e-mail”, kan ook niet worden bevestigd, want ook deze resultaten zijn niet significant. Het lijkt juist andersom te zijn. Dat wil echter niet zeggen dat de theorie waarop deze hypothese deels gebaseerd is niet klopt. De bewering dat berichten die mensen ontvangen van vrienden of bekenden vaker worden geopend en als geloofwaardiger worden beschouwd dan berichten van marketeers (Phelps et al., 2004; de Bruyn & Lilien, 2008; van der Lans et al., 2010; Ho & Dempsey, 2010; Porter & Golan, 2010; Ketelaar et al., 2010; Huang et al., 2009) is in mijn onderzoek niet gecontroleerd. De afzender kon immers altijd een bekende zijn. Er zijn geen berichten gestuurd door een marketeer in mijn onderzoek. Ook de verwachting dat je de viral, wanneer deze afkomstig is van een vriend, ook aan anderen wilt laten zien, omdat je jezelf wilt profileren en je identiteit wilt uiten, is niet perse onjuist gebleken. Het laten zien aan je vrienden kan immers ook via e-mail. Het is echter zo dat je via SNS al je online vrienden in 1 keer kunt bereiken en je jou identiteit via SNS meer uit dan in een e-mail. Er zouden dus voorzichtig vraagtekens gezet kunnen worden bij deze redenatie dat je een viral op je profiel zet om je identiteit te uiten ten opzichte van je vrienden. Huang et al. (2009) beweren dat sociale interactie een belangrijk motief is om een viral door te sturen. Hier zouden ook vraagtekens bij gezet kunnen worden, omdat je op SNS meer sociale interactie hebt dan via email. Bansal & Voyer (2000) zeggen dat hoe beter de band is tussen vrienden, hoe groter de kans is dat WoM wordt opgezocht. Ik heb dit vertaald naar het idee dat je de viral dan op je profiel zet om zo veel mogelijk vrienden zo snel mogelijk te bereiken. Het zou echter kunnen dat deze redenatie niet klopt. Je hebt mensen in je netwerk waarmee je een sterke band hebt, en mensen waarmee je een zwakke band hebt. Op SNS kan het zijn dat je veel mensen in je netwerk hebt die je eigenlijk niet zo goed kent. Misschien dat je met de mensen waarmee je mailt wel een betere band hebt en wil je niet iedereen de viral laten zien. Dan is het verklaarbaar dat mensen virals eerder mailen naar mensen met wie zij een goede band hebben, dan dat ze deze op hun SNS plaatsen. De reden voor het resultaat bij hypothese 2 zou dus kunnen zijn dat mijn redenatie niet klopt. De resultaten zijn echter niet significant, dus er kunnen geen definitieve uitspraken worden gedaan. Hypothese 3: “De band met het vertoonde merk in de viral heeft een grotere invloed op de doorstuurintentie bij het doorsturen via SNS dan op de doorstuurintentie bij het

- 51 -

doorsturen via e-mail”, kan ook niet worden bevestigd. Ook deze resultaten zijn niet significant, maar ook hier lijkt het eerder andersom te zijn, voor zowel BMW als NIKE. Dit komt niet overeen met de theorie. Volgens het ELM model zou een individu die een relatie heeft opgebouwd met het merk, de viral vaker door moeten sturen. Hoe meer betrokken een individu bij een merk is, hoe groter de kans is dat hij de viral doorstuurt binnen zijn netwerk (Petty & Cacioppo, 1986; Cho, 1999; Norman & Russell, 2006). De uitslagen van mijn onderzoek tonen echter aan dat het eerder andersom is. Voor het merk NIKE lijkt het zelfs zo te zijn dat hoe beter de band met het merk is, hoe minder vaak de viral wordt doorgestuurd via SNS. Voor doorsturen via e-mail en voor het merk BMW is de intentie om door te sturen erg klein. De gedachte dat individuen die het merk leuk vinden, dit willen laten zien op hun SNS profiel, om op te vallen of aandacht te vragen, lijkt dus ook niet te kloppen (HennigThurau, 2010; Chiu et al., 2010; Ketelaar et al., 2011). De virals worden vaker doorgestuurd via e-mail, naarmate de band met het merk beter is. Dit kan echter niet definitief worden beweerd, omdat de resultaten niet significant zijn. Een verklaring voor het feit dat uit dit onderzoek blijkt dat band met het merk juist een negatief effect lijkt te hebben op het doorsturen van virals kan zijn dat het merk in een viral ondergeschikt is. Mensen kijken een viral om het filmpje. Ze vinden het filmpje interessant, ontroerend, leuk, grappig of juist flauw en oninteressant. Het merk heeft hier misschien erg weinig invloed op. Ook kan het zo zijn dat niet het merk belangrijk is, maar het product. Uit onderzoek van de Bruyn& Lilien (2008) is gebleken dat mensen virals doorsturen om vrienden te informeren over een productvoordelen. Dan is het merk wellicht minder belangrijk. Bovendien kan het zijn dat de mensen die een band hebben met het merk, de viral niet zo goed beoordelen en daarom de viral niet doorsturen, om het merk niet in een negatief daglicht te zetten. Hypothese 4: “De mate van activiteit op internet (SNS en e-mail) heeft een grotere invloed op de doorstuurintentie via sociale netwerksites, dan de mate van activiteit op internet (SNS en e-mail) heeft op de doorstuurintentie via e-mail”, wordt bevestigd. De bewering die Huang et al. (2009) in hun onderzoek doen, wordt dus ook in dit onderzoek bevestigd. Hoe actiever een individu is op SNS, hoe meer bereid hij is om informatie te delen. Bij e-mail is dit minder het geval. Het onderzoek van Camarero & San José (2011) dat uitgekomen is tijdens mijn onderzoek, ondersteunt deze bewering. Hoewel in dat onderzoek alleen is gekeken naar de verspreiding van virals via e-mail, wordt ook hier bewezen dat het actief zijn op e-mail een negatieve invloed heeft op het doorsturen van virals.

- 52 -

Hypothese 5: “De attitude ten opzichte van de viral heeft via SNS geen grotere invloed op de doorstuurintentie via e-mail”, wordt niet bevestigd. Uit het onderzoek blijkt dat juist via Facebook de intentie om de viral door te sturen hoger is dan de intentie om de viral door te sturen via e-mail, wanneer de attitude ten opzichte van de viral hoog is. De theorieën die ik heb gebruikt om de hypothese te vormen zijn hiermee echter niet onderuit gehaald. Ik baseerde mijn hypothese op de bewering dat de belangrijkste reden om een viral door te sturen entertainment is (Ketelaar et al., 2010; Dobele et al., 2007, Huang et al., 2009; Porter & Golan, 2010; Cho, 1999). Op basis hiervan ging ik ervan uit dat er weinig verschil zou zitten tussen verschillende mediumcontext, omdat een leuke viral op beide manieren doorgestuurd zou worden. Uit mijn onderzoek blijkt echter dat de doorstuurintentie via Facebook vele malen groter is dan de doorstuurintentie via e-mail. Hypothese 6: “Leeftijd is van invloed op de doorstuurintentie van virals via sociale netwerksites en via e-mail”, wordt bevestigd. Leeftijd blijkt wel degelijk van invloed. Al is het resultaat wel anders dan ik had verwacht. Ouderen blijken viral commercials vaker door te sturen via e-mail dan jongeren, jongeren doen dit juist vaker via SNS. Verder is het interessant om te kunnen concluderen dat hoog opgeleiden minder de intentie hebben een viral door te sturen dan laag opgeleiden.

§4.2 Kanttekeningen Er zijn bij dit onderzoek een aantal kanttekingen te plaatsen. Ten eerste was de grootte en de verdeling van de steekproef niet ideaal. Een grotere steekproef levert waarschijnlijk duidelijkere resultaten op, ook zou een grotere steekproef de onderzoekspopulatie beter representeren. Bovendien zitten er in de steekproef bij dit onderzoek veel bekenden van de onderzoeker en veel bekenden van bekenden van de onderzoeker. De bereidheid om een survey in te vullen is waarschijnlijk groter wanneer je de onderzoeker kent. Het kennen van de onderzoeker kan leiden tot antwoorden waarvan de respondent denkt dat de onderzoeker ze wil horen en ze zo dus het beste kan gebruiken in zijn of haar, in dit geval mijn, onderzoek. Verder was de verdeling in de steekproef behoorlijk scheef. Zoals al eerder aangegeven waren vrouwen oververtegenwoordigd ten opzichte van de mannen, 68% om 32%. De invulling van de steekproef was niet te sturen, doordat het survey is verspreid via de sneeuwbalmethode. Hierdoor is het niet mogelijk om te zorgen dat de steekproef een goede afspiegeling is van je onderzoekspopulatie. Ik vond in dit geval echter dat de sneeuwbalverspreiding de beste manier was om mijn onderzoek te verspreiden. Ook omdat

- 53 -

op deze manier het survey kon worden verspreid via zowel e-mail, als Facebook, wat voor dit onderzoek een essentieel onderdeel was. Een tweede kanttekening die bij dit onderzoek is te plaatsen, is dat de non-respons waarschijnlijk erg hoog was. Dit is moeilijk te controleren, omdat het onderzoek via de sneeuwbalmethode is verspreid en ik niet kan controleren hoeveel mensen het survey uiteindelijk hebben ontvangen via e-mail of voorbij hebben zien komen via hun Facebookprofiel. Ik kan echter wel zien in de vragenlijst hoeveel contacten de respondenten zeggen te hebben op Facebook en op hun e-mailaccount. Hieruit kan ik opmaken dat wanneer 1 gemiddelde respondent het survey door zou sturen naar al zijn contacten van Facebook en e-mail en al deze contacten allemaal het survey zouden invullen, ik al meer respondenten zou hebben gehad dan nu het geval was. Rekening houdend met het gegeven dat sommige contacten elkaar overlappen en dat niet iedereen het survey heeft doorgestuurd, durf ik toch de conclusie te trekken dat veel mensen het survey wel voorbij hebben zien komen, maar het niet hebben ingevuld en er dus een hoge non-respons is. Een hoge non-respons is iets waar onderzoekers de laatste jaren veel mee te maken krijgen en mede door de manier waarop het survey is verspreid is dit lastig in de gaten te houden en is er weinig aan te doen. Een derde kanttekening bij mijn onderzoek is dat in dit onderzoek de doorstuurintentie is gemeten, terwijl het idealer zou zijn geweest om het daadwerkelijke doorstuurgedrag te meten. Mensen kunnen wel zeggen dat ze een viral wel of niet door zullen sturen, maar dat wil niet zeggen dat ze dit gedrag ook daadwerkelijk uitvoeren. Het meten van het daadwerkelijke doorstuurgedrag had dus waarschijnlijke betrouwbaardere resultaten opgeleverd dan het meten van de doorstuurintentie, wat ik in dit onderzoek heb gedaan. Ik had echter niet de tijd en de technische middelen om te kunnen zorgen dat het daadwerkelijke gedrag gemeten werd. Het verspreiden van een online survey waarin naar de intentie werd gevraagd was daarom voor mij de beste manier om dit onderzoek uit te voeren. Ook moet ik hier opmerken dat ik in mijn vragenlijst niet specifiek heb gevraagd naar het doorsturen van de viral via Facebook. Ik heb alleen gevraagd naar het plaatsen op het profiel en het liken van de viral. Het niet vragen naar het doorsturen van de viral via Facebook is niet gedaan, omdat ik de viral zelf verspreid heb via mijn profielpagina en niet via een ‘privébericht’. Ik ben ervan uitgegaan dat het teveel moeite zou zijn voor een ontvanger om de viral te verplaatsen van zijn of haar pagina naar berichten en het zo verder door te sturen, omdat het veel gemakkelijker is om de viral te delen via je pagina of te liken. Dat kan met een muisklik, het verplaatsen naar berichten is meer werk. Het zou dit onderzoek echter vollediger en dus meer valide hebben gemaakt als ik wel naar het doorsturen via een

- 54 -

bericht op Facebook zou hebben gevraagd in mijn vragenlijst. In eventueel vervolgonderzoek kan hier wellicht rekening mee gehouden worden. Een laatste kanttekening die ik bij mijn onderzoek kan plaatsen is dat de merken in de virals die ik gebruikt heb voor mijn onderzoek niet zijn gepre-test op waardering. De virals zijn gebruikt in eerdere onderzoeken en daarvoor gepre-test op o.a. humor, maar niet op waardering, terwijl waardering van de merken in mijn onderzoek wel van belang is. Ik ben ervan uitgegaan dat de merken NIKE en BMW door sommige mensen hoog worden gewaardeerd en door anderen lager. Het pre-testen van merken om te kijken bij welke merken de waardering ver uit elkaar lag had wellicht een meer valide resultaat opgeleverd. Ik had meerdere merken kunnen gebruiken in mijn survey, want hoe meer merken er getoond worden, hoe groter de kans is dat er merken bij zitten waarvan de waardering uiteenloopt van negatief naar positief. Dit zou echter betekenen dat ik meer virals in het survey zou hebben moeten plaatsen, wat een langer survey tot gevolg heeft en hoe langer het survey is, hoe groter de nonresponse of het tussentijds afhaken van de respondent zal zijn. Ik heb er dus voor gekozen om maar twee virals en dus twee merken te gebruiken. Door twee merken te gebruiken, en niet een, heb ik wel uitgesloten dat de resultaten alleen voor dat bepaalde merk gelden. Bij de NIKE viral is nog een kleine kanttekening te plaatsen. In deze viral speelt een beroemdheid mee. Hoewel hij in Nederland niet zo bekend is, zullen sommigen hem wel herkennen als Kobe Bryant, een Amerikaanse NBA basketballer. Bovendien komt er in de NIKE viral nog een ander merk voorbij, Aston Martin, een automerk. Deze twee factoren zouden van invloed kunnen zijn op de resultaten. Ik heb in het survey echter specifiek gevraagd naar het merk NIKE, waar het om ging, en ik verwacht niet dat die twee factoren storend zijn geweest voor het onderzoek.

§4.3 Relevantie Uit het onderzoek is gebleken dat SNS niet perse een beter platform is voor virals dan e-mail. Bovendien lijkt de band met het merk juist een negatieve invloed te kunnen hebben op het doorsturen van virals. Wel blijkt uit dit onderzoek dat de activiteit op SNS van grote invloed is op het doorsturen van virals, waar activiteit op e-mail juist een negatieve invloed heeft. De wetenschap kan hierop voortborduren, door een onderdeel te kiezen en dit specifiek te onderzoeken. Dit wordt toegelicht bij de aanbevelingen. Bovendien blijkt dat het onjuist is om je bij onderzoeken naar virals alleen te richten op studenten. Ouderen versturen ook virals, al gebruiken zij daar meestal e-mail voor.

- 55 -

Uit dit onderzoek blijkt verder dat adverteerders zich met hun virals het beste kunnen richten op jongeren en laagopgeleiden. Ze hoeven niet perse een band met de consumenten te creëren, het merk lijkt van ondergeschikt belang, wel is het belangrijk dat de viral hoog wordt gewaardeerd. Verder doen ze er denk ik goed aan om de virals via SNS te verspreiden. Als zij zich op ouderen willen richten, kunnen ze de viral het beste verspreiden via e-mail.

§4.4 Aanbevelingen De kanttekeningen die ik bij mijn onderzoek heb geplaatst kunnen meegenomen worden in vervolgonderzoeken. Zo is het altijd goed om te proberen te zorgen voor een zo groot mogelijke en onafhankelijke steekproef. Bovendien lijkt het nuttig om de merken die worden getoond in de viral te pre-testen op waardering. Voor vervolgonderzoek lijkt het me bovendien interessant om te proberen om het daadwerkelijke doorstuurgedrag te meten. Dit zou je kunnen doen door iets in de viral in te bouwen, waardoor je de viral kunt volgen. Zelf ben ik niet technisch genoeg om zoiets te ontwerpen, maar ik denk dat het mogelijk is. Je zou dan de viral specifiek voor het onderzoek moeten ontwerpen. Vervolgens zou je kunnen proberen om diegene die de viral door heeft gestuurd een vragenlijst te sturen, waarin wordt gevraagd naar de redenen waarom hij of zij de viral door heeft gestuurd. Nog beter zou het zijn om de persoon persoonlijk te benaderen, bijvoorbeeld telefonisch, waardoor de kans op non respons lager is. Ik denk echter dat deze manier vanwege privacy redenen nogal gevoelig is en ik weet niet of deze manier van onderzoek mogelijk is. In dit opzicht zou het ook interessant kunnen zijn om een interactieve viral te testen, een viral waarin content van je eigen SNS profiel wordt gebruikt in de viral, zoals sommige merken al hebben gedaan. Verder is het voor vervolgonderzoek interessant om de verschillende factoren die worden gebruikt in mijn onderzoek op te delen en er nog dieper op in te gaan, bijvoorbeeld bij de band met het merk. Is de invloed bij het wel of juist niet doorsturen van virals afhankelijk van de mate van band met het merk. Is de band bijvoorbeeld emotioneel, of vind je dat het merk altijd grappige reclames heeft en heb je daarom een band? Of is het juist dat je respect hebt voor het merk omdat het merk zich sterk maakt voor een goed doel en stuur je het daarom door? Ook waardering van de viral kan specifieker onderzocht worden. Waar komt de waardering vandaan? Vind je het juist een hele sterke viral door de boodschap die erin zit? Of is de viral juist grappig? Dit zou ik dan combineren met het doorsturen via SNS

- 56 -

of e-mail. Misschien dat grappige virals vaker worden doorgestuurd via SNS en virals met een sterke boodschap vaker worden doorgestuurd via e-mail. Voor vervolgonderzoek is het ook interessant om specifiek te kijken naar de verschillen in leeftijd en opleiding. Dat heb ik in dit onderzoek niet gedaan, maar uit de resultaten kwam wel naar voren dat jongeren en laagopgeleiden de virals vaker doorsturen. Steeds meer ouderen worden door de vergrijzing actief op internet en steeds meer ouderen kunnen omgaan met internet en die ontwikkeling gaat snel. Het is wellicht interessant om dit ook op de lange termijn te bekijken. Hoe gaan ouderen nu om met virals en hoe gaat dat over 5 of 10 jaar? Voor de praktijk is het nuttig om te zorgen dat er aansprekende virals worden gemaakt waarin het merk niet te zeer wordt benadrukt. De verspreiding van deze virals kan het beste gebeuren via vrienden en bekenden onderling, zoals uit eerdere onderzoeken al was gebleken. SNS is nog steeds opkomend, het ledenaantal van SNS als Facebook, Twitter en LinkedIn stijgt nog elke dag. De verspreiding van virals kan dan ook het beste plaatsvinden via SNS.

- 57 -

Referentielijst Ancu, M., & Cozma, R. (2009). MySpace politics: Uses and gratifications of befriending candidates. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 53, 567-583. Antheunis, M. L., & Noort, G. van. (2011). Interactivity effects in social media marketing on brand engagement: an investigation of the undelying processes. Bansal, H. S., & Voyer, P. A. (2000). Word-of-mouth proceses within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3, 166-177. Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2008). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 210-230. Bruyn, A. de., & Lilien, G. L. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25, 151163. Camarero, C., & San José, R. (2011). Social and attitudinal determinants of viral marketing dynamics. Computers in Human Behavior, 27, 2292-2300. Chiu, K. K. S., Lin, R.J., Hsu, M. K., & Huang, L. H. (2010). The power of branding on internet service providers. Journal of Computer Information Systems, ?, 112-120. Cho, C. (1999). How advertising works on the www: modified elaboration likelihood model. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 21, 33-50. Cho, C., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the Internet? Journal of Advertising, 33, 89-97. Christofides, E., Muise, A., & Desmarais, S. (2009). Information disclosure and control on Facebook: Are they two sides of the same coin or two different processes? CyberPsychology & Behavior, 12, 341-345. Cruz, D., & Fill, C. (2008). Evaluating viral marketing: isolating the key criteria. Marketing Intelligence & Planning, 26, 743-758. Cutillo, L. A., & Molva, R. (2009). Safebook: A privacy-preserving online social network leveraging on real-life trust. IEEE Consumers Magazine, n.d., 94-101. Dahlén, M., & Lange, F. (2005). Advertising weak and strond brands: Who gains? Psychology & Marketing, 22, 473-488 Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme., & Wijk, R. van. (2007). Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons, 50, 291-304. Dobele, A., Toleman, D., & Beverland, M. (2005). Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing. Business Horizons, 48, 143-149. Dwyer, C., Hiltz, S., & Passerini, K. (2007). Trust and privacy concern within social

- 58 -

networking sites: a comparison of Facebook and MySpace. Proceedings of the Thirteenth Americas Conference on Information Systems. Keystone, Colorado. Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of ComputerMediated Communication, 12, 1143-1168. Gisbergen, M.S. van., Ketelaar, P.E., & Bauduin, P. (2007). Tv-commercial verliest het van virals. Adforesult, 12, p. 20-21. Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: a network theory revisited. Sociological Theory, 1, 201-233. Helm, S. (2000). Viral marketing – Establishing costumor relationships by ‘word-of-mouse’. Electronic Markets, 10, 158-161. Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of Service Research, 13, 311-330. Ho, J. Y. C., & Dempsey, M. (2010). Viral marketing: motivations to forward online content. Journal of Business Research, 63, 1000-1006. Huang, C., Lin, T., & Lin, K. (2009). Factors affecting pass-along email intentions (PAEIs): integrating the social capital and social cognition theories. Electronic Commerce Research and Applications, 8, 160-169. Jacob, C., Guéguen, N., & Petr, C. (2010). Media richness and internet exploration. International Journal of Tourism Research, 12, 303-305. Jans, K., Ketelaar, P.E., & Gisbergen, M.S. van (2007). A brand new attitude. Een onderzoek naar de rol van merkkennis bij begrip en waardering van advertentie-openheid. Nijmegen: Radboud Universiteit Nijmegen, Faculteit Sociale Wetenschappen. Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15, 139-155. Ketelaar, P. E., Bijsterveldt, M. van., & Melis, W. (2008). Onderzoek onder Hyvers: reclame is oké. Tijdschrift voor Marketing, 5, 84-85. Ketelaar, P. E., Lathouwers, K., Voskuijlen, E. van., Vergeer, M., & Strick, M. (2011). Why pass on viral marketing campaigns on social network sites? An examination of three cases. Not published yet. Ketelaar, P. E., Lucassen, P., & Kregting, G. H. J. (2010). Viral commercial: de consument als Marketeer. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 38, 22-48. Ketelaar, P. E. & Schaerlaekens, B. (2010). Mond tot mond reclame voor virals. PUB Online

- 59 -

Special, 4, 20-21. Kim, J. K., & Passadeos, Y. (2006). Ad avoidance by audiences across media. Proceedings of the American Academy of Advertising, USA. Lampe, C., Ellison, N., & Steinfield, C. (2006). A Face(book) in the crowd: social searching vs. social browsing. CSCW’06, Nov. 4-8, 167-170. Lans, R. van der., Bruggen, G. van., Eliashberg, J., &Wierenga, B. (2010). A viral branching model for predicting the spread of electronic word of mouth. Marketing Science, 29, 348-365. Lathouwers, K. J. M., & Voskuijlen, E. A. T. van. (2009). Hy-viral-es (Master’s thesis, Radboud Universiteit Nijmgen). Linden, T. van der., & Wisman, T. (2010). Image-building op het internet: houd greep op je digitale identiteit. Stichting SURF, surfdirect, 1-35. Lindgreen, A., & Vanhamme, J. (2005). Viral marketing: The use of surprise. In I. C. Clarke & T. B. Flaherty (Eds.), Advances in electronic marketing (pp. 122-138). Hershey, PA: Idea Group. Liu, H. (2008). Social network profiles as taste performances. Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 252-275. Livingstone, S., & Brake, D. R. (2010). On the rapid rise of social networking sites: New findings and policy implications. Children and Society, 24, 75-83. Mittal, B. (1995). A comparative analysis of four scales of consumer involvement. Psychology and Marketing, 12, 663-682. Morris, R. J., & Martin, C. L. (2000). Beanie babies: a case study in the engineering of a high-involvement/relationship-prone

brand.

Journal

of

Product

&

Brand

Management, 9, 78-98. Norman, A. T., & Russell, C. A. (2006). The pass-along effect: investigating word-of-mouth effects on online survey procedures. Journal of Computer-Mediated Communication, 11, 1085-1103. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Source factors and the elaboration likelihood model of persuasion. Consumer Research, ?, 668-672. Pfeiffer, M., & Zinnbauer, M. (2010). Can old media enhance new media? How traditional advertising pays off for an online social network. Journal of advertising research, 3, 42-49. Phelps, J. E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., & Raman, N. (2004). Viral marketing or

- 60 -

word-of-mouth advertising: Examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research,? , 333-348. Porter, L. & Golan, G. J. (2010). From subservient chickens to brawny men: a comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive Advertising, 6, 26-33. Rubin, R. B., Perse, F. M., & Barbato, C. A. (1988). Conceptualization and measurement of interpersonal communication motives. Human Civnmunication Resemdi, 14, 602-28. Ruler, B. van., Elving, W., Hooff, B, van den., Smit, E., & Verhoeven, P. (2006). Communicatiemanagement. Den-Haag: Boom onderwijs. Russell, C. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29, 306-318. Speck, P.S., & Elliott, M.T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 28, 61-76. Steinfield, C., Ellison, N. B., & Lampe, C. (2008). Social capital, self-esteem, and use of online social network sites: A longitudinal analysis. Journal of Applied Developmental Psychology, 29, 434-445. Thevenot, C., & Watier, K. (2001). Viral Marketing. Washington: Georgetown University, School of Communications, Culture & Technology. Woerndl, M., Papagiannidis, S., Bourlakis, M., & Li. F. (2008). Internet-induced marketing techniques: critical factors in viral marketing campaigns. International Journal of Business Science and Applied Management, 3, 33-45. Yang, J., Yao, C., Ma, W., & Chen, G. (2010). A study of the spreading scheme for viral marketing based on a complex network model. Physica A, 389, 859-870.

- 61 -