JE BENT WAT JE UITSTRAALT
IDENTITEIT
Wie je bent De objectieve werkelijkheid van een organisatie: structuur, cultuur, milieubewustzijn, kwaltiet va n personeelsbeleid, dienstverlening, mensbeeld, graad van innovatie…. Hoe de organisatie zichzelf ziet en hoe ze wil overkomen Kun je aansturen – probeer je zoveel mogelijk controle over te krijgen Het geheel aan pro-actieve, reactieve en onbedoelde activiteiten en boodschappen van een organisatie Gekenmerkt door o gedrag (totale gedrag van de organisatie: (directie, receptioniste, poetsvrouw, opvoedster…) o symbolen: huisstijl – logo, gebouwen, bedrijfskleidng, wagenpark o communicatie: alles qwat er gecommuniceerd wordt: in pers, publicaties, mailing, …
IMAGO Het beeld dat de klant heeft gevormd over uw onderneming. Het is dan ook essentieel dat dit beeld overeenstemt met het beeld dat u wil uitdragen. Dit beeld geldt ook voor uw werknemers. Dus imago kunt u in twee delen opsplitsen het beeld dat uw klanten hebben en het beeld dat uw werknemers hebben.
Wat je wil uitsralen Het beeld dat de buitenwerled heeft van je organisatie Intern en extern imago: o intern: het beeld van de organisatie bij het interne publiek bvb personeel, management o Extern: het beeld van de organisatie bij het externe publiek (burgers, cliënten, netwerk, klanten, pers…) Verschillende imago’s bij management en personeel – Het beeld van onze organisatie bij buitenwacht Imago: wordt beïnvloedt door optreden en presentatie van de organisatie Imago is een Beelde – reflectie (beeld dat voor ongen staat bij publieksgroepen
Goeie oefening! je kunt op een eenvoudige en aantrekkelijke manier een globale indruk van identiteit en imago krijgen door aan vertegenwoordigers van relevante publieksgroepen te vragen uw organisatie te beschrijven als ware zij een mens. als uw gewenste identiteit een 30 jarige alleenwonende man met modaal inkomen, een huurwoning, vaste baan en kleine 2e hands auto is die gewoonlijk thuis stamppot eet..;
Terwijl u het imago blijkt te torsen van een vijftigjarige overspelige echtgenoot, in een kast van een huis, etend in dure restaurants en met een snelle auto… dan heb je een imagoprobleem.
Imago kan veranderen ook al kan dat enige tijd duren: zo’n verandering vraagt een planmatige aanpak in 5 fasen: 1. Waardering relatiegroepen. Zoek uit met wie u allemaal te maken hebt en probeert de waarde van die relatie in een cijfer uit te drukken. Aan de hand van die cijferlijst kunt u prioriteit brengen in uw relatienetwerk. 2. Bepaling van het huidige imago. Dat kan het zuiverste gebeuren door communicatieonderzoek, maar een goede indicatie geeft de verpersoonlijkingsmethode uit de vorige les. Ga niet op uw eigen oordeel af, want dat is bedrieglijk. 3. Formulering identiteit. Als we weten hoe anderen over ons denken (imago) wordt het tijd vast te stellen hoe wij willen zijn (identiteit). Die (gewenste) identiteit moet nauwkeurig beschreven worden om te kunnen dienen, als na te streven doel of als referentiekader. 4. Geïntegreerd communicatieplan. Nu wordt het tijd een communicatieplan te maken met daarin een veelheid aan middelen die allemaal tot doel hebben onze (gewenste) identiteit uit te dragen. Of dat nu in een personeelsadvertentie is, of bij het aannemen van de telefoon. In de keuze van de belettering of de wijze waarop wij ons laten vertegenwoordigen. Het personeelsblad en de jubileumreceptie, de opening van een kantoor en een motivatiecampagne, ja zelfs het jaarlijkse personeelsuitje... allemaal moeten ze dezelfde identiteit uitstralen. Alle activiteiten moeten op elkaar zijn afgestemd om synergetische resultaten te behalen. 5. Budget, controle en toetsing. Identity-programma's hebben een lange adem. Het is van belang dat tijdens de rit niet wordt afgeweken van de geplande koers, omdat anders het vastgestelde doel niet wordt bereikt. Daarvoor is regelmatige meting (evaluatie, toetsing) en controle nodig. Niet alleen van de ingezette communicatiemiddelen, maar ook van het beschikbare budget.
Spanningsveld tussen identiteit en imago
overbruggen Door identiteit zo goed mogelijk te sturen Door onbedoelde actie / communicatie te verminderen
Tussen imago en identiteit bestaat er een nauwe band. Het publiek creëert een imago immers niet enkel door zijn ervaring met je organisatie of door de ervaringen van anderen, maar ook op basis van elementen van je identiteit. Indien je je imago wil verbeteren dien je bijgevolg ook je identiteit te onderzoeken en indien nodig te verbeteren: bij een ongunstig imago is het mogelijk dat er aspecten van je identiteit fundamenteel foutlopen. Uiteraard is een foute perceptie van het publiek nooit uitgesloten, maar pas toch op met het creëren van een schijnwereld als je enkel je imago wenst te veranderen.
Om te werken aan je imago kan je gebruik maken van public relations Public relations Public relations, kortweg PR, is het bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar omgeving. PR kan verschillende doelstellingen hebben, waaronder:het organisatiebeleid verhelderen
de dialoog met de omgeving bevorderen
de naamsbekendheid of het imago van de organisatie verbeteren
Vooral het laatste punt is belangrijk met betrekking tot corporate communicatie. PR maakt gebruik van interne en externe communicatie om een bepaald publiek te informeren of zelfs hun beeld van de organisatie te beïnvloeden. De meeste aandacht binnen het PR-domein wordt besteed aan externe communicatie. Je kan hierbij denken aan bijvoorbeeld het uitdelen van gadgets en flyers, het organiseren van sensibiliseringscampagnes en van persconferenties,... Ook goede contacten hebben met de pers behoort tot de PR. De rol van internet in PR is de laatste jaren enorm gegroeid en is uiteraard ook een belangrijk medium voor PR. Zowat elke overheidsinstelling heeft nu zijn eigen website met een eigen huisstijl. Concrete voorbeelden van recente publicrelationscampagnes van de federale overheid zijn:
de imagocampagne Only in Belgium van de FOD Kanselarij van de Eerste Minister (2008). Dit is een wereldwijde campagne met als doelgroep buitenlandse investeerders, zakelijke leiders, financieel directeurs en adviseurs. De campagne bestaat uit een 30-seconden durend filmpje en een website, met als doel het imago van België als investeringsvriendelijk land te bevestigen.
de deelname aan evenementen georganiseerd door een privé-initiatief, bijvoorbeeld de talrijke jobbeurzen waarop Selor aanwezig is.
REPUTATIE VAN EEN ORGANISATIE
Het geheel aan beelden en indrukken dat de publieksgroepen over een organisatie hebben verzameld. Op basis van deze beelden kunnen de publieksgroepen een mening vormen over de organisatie. Belang reputatie en imago
Relatie tussen imago en reputatie: vergelijken met fotografie. Het beeld of imago van de organisatie kun je vergelijken met een foto gemaakt door één persoon en op een bepaald moment. De reputatie van de organisatie ontstaat wanneer die persoon in een album alle foto’s (of beelden) verzamelt die hij in de loop van de tijd van de organisatie heeft gemaakt, en zich een mening vormt over de organisatie door de hele collectie foto’s te bekijken.
CORPORATE BRANDING Definitie Corporate branding is het inzetten van je bedrijfsnaam als merk in al je communicatie naar stakeholders. Het staat tegenover product branding, waarbij je enkel producten promoot bij consumenten. Waarom corporate branding? Een sterk imago laat zich niet imiteren Informatie en snelheid domineren de maatschappij. Iedereen weet alles of weet in elk geval de gewenste informatie vlot te vinden. Daardoor is een product of dienst niet langer beschermd tegen imitatie. Uniek zijn is geen competitief voordeel meer. Bij de lancering van een product komt een concurrent met een vergelijkbaar en goedkoper product op de markt. Een corporate identity laat zich niet zo gemakkelijk imiteren.
Krachten in de omgeving en de sector Omgevingsfactoren: technologie, politiek, wetgeving, natuur, … Sectorfactoren: type activiteit Beïnvloeden o Proces o Verschillende stadia o Feedback persoonlijkheid van de organisatie
managementfunctie die op een proactieve en bewuste manier strategieën inzet om geformuleerde doelen te bereiken. Zichtbare & onzichtbare aspecten. Wordt beïnvloed door zichtbare en onzichtbare cultuuraspecten en door de pr-strategieën van de organisatie. publieksgroepen die signalen van de identiteit van een organisatie opvangen. Zij verwerken de identiteit van de organisatie en vormen in hun gedachten beelden van die organisatie. Zijn beelden van een organisatie die in de gedachten van de stakeholders zitten. In de loop der tijd smelten deze samen. Omgevingsfactoren zijn bijzonder relevant bij de vorming van imago’s van de organisatie Worden ook beïnvloed door omgevingsfactoren. Zit ook in de gedachten van de stakeholders. Onderzoek naar imago bij stakeholders Kan ook informeel zijn POSITIONEREN Is hoe je je verhoudt als organisatie ten opzichte van de ander organisatie met haar product of diensten in de markt wil hebben. De focus ligt daarbij op het beschrijven van de markt of het marktsegment waarop de organisatie actief is en het marktaandeel dat zij wil bereiken. De mentale positionering is de unieke plek die het merk van de organisatie of haar producten en diensten in het hoofd van de doelgroep wil bereiken in relatie tot de concurrentie. De oriëntatie vanuit (marketing)communicatie gaat uit naar de mentale positionering van het merk. Binnen de positionering komen, naast de unieke eigenschappen van het product of de dienst, ook zaken aan de orde zoals maatschappelijk verantwoord ondernemen, duurzaamheid en de focus op de samenleving.
