Řízení obchodu Klíčoví zákazníci a péče o ně
Kdo je klíčový zákazník ? • Proč má určitý zákazník mimořádný význam pro Váš podnik ? - Např. zákazník má zásadní podíl na dosahovaných tržbách či zisku podniku (Velkovýrobci potravin se zaměřují na 5 nadnárodních řetězců …) - Ale úkolem je definovat typ obchodu, který potřebujeme pro dosažení cílů - Definovat zákazníky, u kterých jsou tyto podmínky k dispozici - Musí odpovídat podnikovým cílům – kam směřuje firma své podnikání, nové tržní segmenty, nové technologie, teritoriální rozšíření aktivit, nové produkty, strategické přežití
Kdo je klíčový zákazník ? • Nutno zodpovědět otázky typu: - K jakým změnám ve Vaší zákaznické základně došlo v průběhu posledních 5 let - Byly tyto změny plánované ? - Jaké je tempo růstu Vašeho podniku ve srovnání s tempem růstu vašich zákazníků ? - Máte nad svým podnikáním kontrolu nebo naopak Vaše okolí řídí vás ? - Usiluje konkurence o převzetí obchodu s Vašimi zákazníky ? - Jaká je potřeba zdrojů pro poskytnutí podpory prodeje zákazníkovi ( technické zdroje, čas, finance…)
Kdo je klíčový zákazník ? • -
-
-
Každý klíčový zákazník ve své podstatě představuje jeden tržní segment, vyhodnocujeme jeho atraktivitu: Podnik zákazníka – objem obchodu, produktová skladba dodávek, častost objednávek …, růst zákazníka, mezinárodní potenciál, loajalita ve vztahu k dodavateli, organizační struktura, image Výrobky, které po nás požaduje – životní cyklus výrobku, který momentálně objednává, postoj k inovacím, složitost výrobku, zvládá technologii, exklusivita dodavatele Potenciál pro oboustrannou ziskovost – ziskovost zákazníka, struktura nákladů, prostor pro zlepšení, zdroje Podíl na trhu (ČEZ…) Hodnocení kvality vztahů – současný podíl na podnikání zákazníka, trend vývoje podílu za poslední tři roky, jak zákazník vnímá konkurenceschopnost našich cen, jak dlouho již trvají vztahy s tímto zákazníkem, postoj zákazníka k naší společnosti
Jakou strategii zvolit pro zvýšení obchodu s klíčovým zákazníkem ?
• Strategie rozvoje • Strategie obrany proti konkurenci • Strategie udržení zákazníka při minimálních nákladech • Strategie ústupu
Řízení vztahů se zákazníky •
Jeho základní podstatou je péče o ty zákazníky, kteří náš produkt (službu) v minulosti používali nebo používají a další budování jejich vztahu k produktu nebo podniku s cílem vytvářet dlouhodobé oboustranně výhodné a prospěšné vztahy se svými zákazníky.
Pro úspěšnou implementaci se podnik musí zabývat kvalifikací personálu, technologickým vybavením, specifikací obchodních procesů a správou dat o zákaznících. • •
•
Neexistuje žádná obecně uznávaná definice CRM, nicméně dostupné literatury a vyjádření uznávaných autorit v oboru lze CRM vymezit takto: Costumer Relationship Management je interaktivní proces, jehož cílem je dosažení optimální rovnováhy mezi firemní investicí a uspokojením zákaznických potřeb. Optimum rovnováhy je determinováno maximálním ziskem obou stran. Nezbytným předpokladem dosažení tohoto optima je vytvoření dlouhodobých partnerských vztahů se zákazníky. Dlouhodobě perspektivní spolupráce přináší oběma stranám významnou peněžně vyjádřitelnou hodnotu.
Řízení vztahů se zákazníky • •
Péče o zákazníky zahrnuje (v souladu se zásadami moderního marketingu): Trvalou aktualizaci zákaznických potřeb, motivací a zvyků.
• •
Lyžařské boty 2006 Lyžařské boty 2009 Kvantifikace přínosů základních funkcí CRM – marketingových, obchodních a servisních aktivit. Boží dar - název obce je spojen s legendárním výrokem Johanna Friedricha: „Tento vzácný kov, to je váš chléb, to je dar boží.“Tuto větu prý prohlásil, když mu Božídarští nabízeli k sezení židli vyrobenou z jednoho kusu stříbra. Dnes je Boží Dar populárním horským střediskem, kam každoročně přijíždějí tisíce turistů z Čech i zahraničí. Služby – ubytování, stravování, nedaleké lázně Jáchymov, půjčovny, ski školy ……..
•
Řízení vztahů se zákazníky • • • •
• •
Využívání zákaznických znalostí a zkušeností při inovaci nabízených produktů. Léčebné lázně Jáchymov – 1. radonové lázně na světě. Na základě požadavku zákazníků ( klientů) Vital týden pro krásu a zdraví – bylinková koupel, aroma masáže,solárium, kosmetika, kadeřnictví, perličková koupel s přísadou, manikúra, pedikúra, sauna, perličková koupel s přísadou, pohyb – horské kolo … Víkendový pobyt Exclusiv – radonová koupel, podvodní masáž, suchá uhličitá koupel, solná jeskyně, aquagymnastika, bonus sekt dle vaší spotřeby, country večer se skupinou Tuláci …
Integraci marketingu, obchodu a zákaznických potřeb v jednotný celek. Pobyty rekondiční, léčebné, doplňkové, speciální – balíček služeb, cenová politika, komunikace se zákazníkem, produkt, dostupnost – www.laznejachymov.cz
Řízení vztahů se zákazníky • •
Klíčovými úkoly při zavádění CRM jsou: Změna pohledu na uzavíraný obchod se zákazníkem. Z pohledu úzce vázaného na jednotlivé kontrakty (transakční) je potřeba přejít na vnímaní spolupráce v dlouhodobé perspektivě (relační) – přechod od vnímání cílů k vnímání účinků. Vstupenky on-line, zasílání programů, vánoční předplatné sezóny 2009, speciální vánoční balíčky od Národního divadla, komiks Nazdar Národní divadlo pro předplatitele zdarma …..
•
Odpoutání se od úzkého pohledu svázanosti produktu s aplikací. Nabídneme-li komplexní produkt integrovaný do širšího systému, docílíme často rozšíření jeho využitelnosti. Chcete udělat ze svého mobilu dálkové Ovládání na televizi ? Není problém… Chcete vědět, kde se právě nacházíte ? Chcete vědět, jaký je světový čas ?
Řízení vztahů se zákazníky •
Přechod od produktového vnímání obchodu k zákaznickému pojetí (důležité jsou potřeby zákazníka, ne připravený produkt) Je pro Vás připravena nová nabídka květin! Kombinujeme pro Vás barvy i styly tak, aby pro Vás byly netradiční a originální Služby – doručování květin, návrh a realizace květinových aranžmá Pro různé příležitosti, pravidelná výzdoba interierů a jejich ošetření… Dárky ke květině
Catering a akce
• • • • •
Se zajímavým pohledem na kritéria vyhledávání zákazníků přišla poradenská firma Celemi: Klíčovou konkurenční výhodu tvoří zákazníci, kteří splňují následující kritéria: Přispívají k zlepšení image a zákaznických referencí firmy a nutí firmu do nových úkolů. Přinášejí firmě rozvojové projekty, které zvyšují její know-how. Podílejí se na zvyšování odborné úrovně jednotlivých zaměstnanců firmy.
Řízení vztahů se zákazníky • • • •
Jak už bylo řečeno, Customer Relationship Management je interaktivní proces (neboli vztah) mezi dodavatelskou organizací a zákazníkem. Každý takový vztah prochází jednotlivými vývojovými etapami (od navázání přes rozvíjení až po ukončení), které jsou lemovány epizodami. Každá epizoda je ve své podstatě vzájemnou komunikací mezi oběma partnery. Cílem je vytvořit dlouhodobý strategický partnerský vztah, který přinese hodnotu (zisk) oběma stranám V reálném podnikatelském prostředí existuje nepřeberné množství cest (strategií) vedoucích k tomuto cíli. Zvolení správné strategie je ovlivněno mnoha faktory – oborem podnikání, firemními podnikatelskými záměry, či cílovými skupinami zákazníků.
Řízení vztahů se zákazníky • Studie Charzanowského a Leigha zavádí koncepci sedmikrokového procesu vedoucího k vytvoření správnému řízení vztahu se zákazníkem. • Jednotlivé kroky jsou: • vytvoření regionální strategie • nalezení optimálního profilu zákazníka • analýza zákaznického potenciálu a potřebných interních zdrojů pro jeho pokrytí • tvorba podrobného plánu péče o zákazníka • získání důvěry a věrnosti zákazníka • implementace strategie • měření úspěšnosti (zpětná vazba)
Cvičení • Doplňte dotazník – je Vaše organizace orientovaná na zákazníka ?
• Doplňte rozvojový plán pro zákazníka, kterého jste specifikovali v rámci své zápočtové práce
Důvěra a zodpovědnost Vzájemná důvěra obou partnerů a vnímání zodpovědnosti za vzájemný vztah jsou hlavními součástmi vztahu mezi zákazníkem a prodávajícím. - Jedna strana věří, že její potřeby budou v budoucnosti vyplněny akcí uskutečněnou druhou stranou. Víra ve slib či závazek druhé strany, že splní dohodnuté povinnosti v rámci vzájemného vztahu. Důvěra existuje, když jedna strana věří ve spolehlivost a poctivost druhé strany v rámci vzájemného vztahu. Ať už přijmeme kteroukoliv z výše uvedených definicí, důležité je konstatování, že vzájemná důvěra a zodpovědnost přijatá oběma partnery je naprosto nezbytným základním kamenem úspěšné spolupráce a dlouhodobě perspektivního vztahu. Ve studii publikované Hawesem (Hawes, 1989) je důvěra dále rozdělena na tři dílčí aspekty: sympatii, kompetentnost a spolehlivost. Z následného průzkumu mezi různými dodavateli a zákazníky vyplynula ještě vysoká důležitost upřímnosti a orientace na zákazníky. Zatímco důvěra se musí objevit a projevit už od počátečních fází vztahu mezi zákazníkem a prodejcem, získává zodpovědnost svou důležitost až v pozdějších fázích vztahu.
Atributy dobrého vztahu zákazníka ke značce – k firmě • • • • • • • • •
Sedm atributů dobrého vztahu ke značce je: Láska a vášeň: Zákazník cítí náklonnost či vášeň k výrobku nebo je jím posedlý. Vlastní image: Užívání značky pomůže zákazníkovi vypořádat se s určitým životním problémem, jako je např. potřeba někam patřit. Vzájemná závislost: Značka je pevně spjata s každodenním životem zákazníka. Věrnost: Zákazník prožívá s výrobkem dobrá i špatná období svého života nebo životního cyklu výrobku. Důvěrnost: Zákazník líčí pocit hluboké důvěry k výrobku. Partnerství: Zákazník hledá ve značce pozitivní vlastnosti (spolehlivost, zodpovědnost) jaké by hledal u svého přítele. Nostalgie: Značka vyvolává vzpomínky proto, že se používala, nebo že je spjata s nějakou milovanou osobou. CVIČENÍ – Vaše značka – příklad Pekárna
Možná odměna pro loajálního zákazníka - 8 základních principů bodového programu •
Každá firma si přeje mít loajální zákazníky – takové, kteří její výrobky či služby nakupují rádi, často a opakovaně. V dnešním komerčním světě, kde na nás útočí stovky reklam a nabídek, přitom není pro zákazníka vždy jednoduché zůstat loajální k jedné značce. Na druhou stranu může být loajalita i pro něj vysvobozením, a ušetří mu spoustu času, energie a ve finále i peněz. K loajalitě je dobré zákazníky pobízet. Loajálního zákazníka je třeba ovšem také odměňovat.
•
Na těchto principech je založen bodový věrnostní program, který navíc může vztahu se zákazníkem dodávat trochu nadšení a zábavy, přičemž tyto vlastnosti, pokud se je do programu podaří dostat, mohou být nakonec tím nejsilnějším podnětem k loajalitě. Na jaká základní pravidla při přípravě bodového věrnostního programu tedy myslet především?
8 základních principů bodového programu 1. Dbejte na jednoduchost V první řadě musí zákazník snadno a rychle pochopit, čeho se věrnostní program týká a jak funguje. Úvodní informace o věrnostním programu je potřeba předat srozumitelnou formou, a navíc tak, aby pro zákazníka, kterého oslovujeme, bylo jednoduché se do programu zapojit. 2. Primárně jde o sbírání bodů Zákazníka musíme pro sběr bodů nadchnout a poté ho po zásluze odměnit. Sbírání bodů je více motivující než dárek či odměna, především v první fázi programu. 3. Myslete na dosažitelnost odměn Umožnit zákazníkovi získat první odměnu za nasbírané body během úvodních 6, max. 12 měsíců je nutností, chceme-li, aby program plnil svoji funkci a zákazník „chtěl hrát dál“. V průběhu prvních měsíců nebo nejbližšího kontaktu se zákazníkem ho navíc motivujte připsáním několika bonusových bodů. Viz. www.billa.cz
8 základních principů bodového programu 4. Zacházejte s body strategicky Ovlivníte tím zákazníkovo chování. Je vyzkoušeno, že incentivy (pobídky) v podobě bodů zvláště různé bodové bonusy předčí všechny ostatní odměny – dokonce i peníze v hotovosti! 5. Důležitá je kontinuální marketingová podpora Průběžná komunikace je hybnou silou zapojení do programu. Zákazníky vždy zajímá, kolik bodů už mají a kolik mohou nasbírat. Připravte pro ně katalog, který bude obsahovat seznam odměn a přehled bodových úrovní. Pracujte s bodovými výpisy a bulletiny s informacemi o nových odměnách. Využijte e-mail nebo esemesky. Nebo umístěte přímo do prodejen či do regálů upoutávky a letáky. 6. Podporujte čerpání bodů Zkušenosti rozvinutých bodových programů, které ve světě provozují letecké společnosti, finanční instituce nebo rychloobrátkové programy, ukazují, že čerpání odměn zvyšuje loajalitu. A loajalita zvyšuje výnos.
8 základních principů bodového programu 7. Všichni Vaši zákazníci nejsou stejní Věrnostní programy by neměly odměňovat „nic něčím“. Bodový program velmi dobře reflektuje zvyšující se hodnotu zákazníka. Hodnota, kterou přinese zákazník společnosti musí převyšovat hodnotu zákazníkovi „vrácenou“. 8. Vytvářejte bariéry odchodu Čím dál se zákazník v programu ocitne, tím je pravděpodobnost jeho odchodu nižší a současně je do programu stále více vtahován. Proto může kvalitní program velmi dobře fungovat také jako „bariéra“ odchodu od značky. Je prokázáno, že bodové programy mají vliv na chování zákazníků, přispívají k získání významných zákaznických dat a mohou zvýšit prodeje až o 15 %.
Cyklus vývoje vztahu 1. Dvoření a nabídka k sňatku –
opojná euforie namlouvání vyhledávání atraktivního, zajímavého partnera (marketingový průzkum – kde hledat, jak se připravit na první setlání ?), úsilí, neodbytnost, vzájemné sympatie…(výhodnost vztahu, ziskovost, značka, image …
2. Svatba –
„ předmanželská smlouva, líbánky“ – jasně dáno, spolupráce výborná – obě strany se snaží, vedou do období vysokého zapojení, motivace a uspokojení. Velikost „věna“, které si poskytují smluvní strany navzájem je adekvátní očekávanému zisku – nicméně každá strana ochraňuje své investice, jsme ochotni přehlédnout „vady na kráse“
Cyklus vývoje vztahu 3. Manželství a sebeuspokojeni – obě strany si na sebe vzájemně zvykají, prokazují si navzájem laskavosti. 4. Selhání a rozvod – dodavatel i zákazník v návaznosti na pocit stability, jistoty „POCIT SAMOZŘEJMOSTI“ – „přestávají nosit kytky“. Do popředí jiné priority – zajímavost konkurence(nová vyzývavá nabídka). Viditelné znaky : - Klíčové osoby nejsou často k dispozici - Jednání jsou delegována na podřízené - Kupující se s vámi schází ve vstupní hale – ne v showroomu nebo ve své kanceláři ( ložnice – obývák) - Faktury se platí mírně promptně nebo hodně opožděně - Množí se dotazy na detaily - Účastníci si během jednání nepřesměrují telefony - Pozdní příjezd na jednání
Metody stálého rozvoje • Vytvoření vztahů osobní důvěry: Pravidelné návštěvy na různých úrovních Společenské akce a aktivity volnočasové Vysoký počet kontaktů Podpora speciálních akcí pro z. Otevřená komunikace Sdílení vzájemných problémů Upozorňování na potenciální problémy Zapojení vrcholového managemetu
Metody stálého rozvoje • Vytvoření vstupních barier pro konkurenci Udržování konkurenčních cen Vynikající produkty a aplikace Elektronické spojení se zákazníkem Společné dlouhodobé plánování Společné inovační týmy
Metody stálého rozvoje • Posílení výstupních barier pro zákazníka Dosáhnout toho, aby byl zákazník závislý na technické podpoře Dohoda o nadprovizích a zpětných bonusech Zapůjčení zařízení Podpis formálních dlouhodobých kontraktů Poskytnutí finanční podpory Používání konsignačních skladů Snaha o unikátní design Poskytování speciálních školení Přestěhování do společných provozních prostor
Konkurenční výhoda „Když člověk vždy dělá jen to, co již dělal, tak může dosáhnout jen toho, čeho již dosáhl.“ • Shaw Konkurenční výhoda ve skutečnosti znamená neustálou snahu zlepšovat věci způsobem, který zákazníci ocení. Základní pravidla : - Určení a plnění potřeb zákazníků - Zdůrazňování společné odpovědnosti všech oblastí - organizace za plnění těchto potřeb - Raději neustále zlepšovat jednu oblast - než plnit stanovený standard.
Úkol • Popište situaci, ve které se z vás stane „ztracený, naštvaný zákazník“. Rozhodli jste nekoupit z důvodu (špatné kvality služeb,výrobku …) • Vzpomeňte si na nákupní zkušenost, kdy se prodávající nebo jiný zástupce firmy choval nadstandardně a poskytl Vám dokonalou službu ( produkt). Jaký vliv měla tato kvalita na výsledek nákupu?
Úkol • Kompletní řízení kvality představuje důležitý přístup pro zajišťování spokojenosti zákazníka a vytváření zisku pro firmu. Jak byste řídili kvalitu u následujících produktů : • Jídlo v restauraci • Odvoz odpadků • Rodinná dovolená • Univerzitní vzdělání
