Vysoká škola polytechnická v Jihlavě Katedra Cestovního ruchu
PSYCHOLOGIE PRÁCE SE ZÁKAZNÍKEM Bakalářská práce
Zpracovala: Pavla Petrovičová, obor cestovní ruch
Vedoucí práce:
Jihlava 2009
PhDr. Eva Půlkrábková
PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a všechny použité prameny jsem uvedla v seznamu použité literatury.
…………………………………… V Jihlavě dne 5. prosince 2008
Pavla Petrovičová
PODĚKOVÁNÍ Děkuji PhDr. Evě Půlkrábkové za odborné vedení mé bakalářské práce, poskytování cenných rad.
Obsah 1
ÚVOD........................................................................................................................ 4
2
TEORETICKÁ ČÁST...................................................................................................... 5 2.1 HISTORIE CESTOVNÍ KANCELÁŘE ČEDOK .................................................................................... 5 2.2 NABÍDKA CESTOVNÍ KANCELÁŘE ČEDOK .................................................................................... 9 2.3 PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE ................................................................................................ 12 2.3.1 Osobnost jako spotřebitel nebo zákazník............................................................. 12 2.3.2 Typy spotřebitelů.................................................................................................. 24
3
PRAKTICKÁ ČÁST ..................................................................................................... 35 3.1 VÝSLEDKY VÝZKUMU A JEJICH ANALÝZA ................................................................................... 35 3.1.1 Návštěvník cestovní kanceláře ............................................................................. 53
4
ABSTRACT ............................................................................................................... 56
5
ZÁVĚR ..................................................................................................................... 57
6
CITOVANÁ LITERATURA........................................................................................... 59
7
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ................................................................................ 60
8
SEZNAM ZDROJŮ Z INTERNETU................................................................................ 61
9
SEZNAM PŘÍLOH...................................................................................................... 62
1 Úvod Od dětství jsem ráda cestovala. S rodiči jsme putovali hlavně po České republice. O prázdninách jsme využívali zejména pobyty na horách, ale čerpali jsme také z nabídky poznávacích zájezdů a vymýšleli jsme vlastní výlety. Později jsem navštívila i mnohé evropské země. Tento můj koníček mě přivedl ke studiu cestovního ruchu. Lásku k cestování se mnou jistě sdílí spousta lidí. K realizaci vysněných cest napomáhá veřejnosti síť cestovních kanceláří a agentur. V 90. letech se objevilo na trhu nepřeberné množství cestovních kanceláří, které nabízely pestrou nabídku zájezdů od tuzemských až po výlety do exotických krajin. Jak rychle se prodejci zájezdů na trhu objevovali, tak později rychle zanikali a krachovali. Spousta lidí často přišla při realizaci touhy poznat nové neznámé kraje o veškeré úspory. Zkrachované kanceláře měli problém dopravit své zákazníky ze zahraničí domů, ubytování a stravování neodpovídalo katalogové nabídce. V současné době je síť cestovních kanceláří stabilizovaná, kanceláře jsou pojištěné a klientům tak žádná rizika nehrozí. Je však několik cestovních kanceláří, které tuto bouřlivou dobu přečkaly a vždy nabízely svým klientům širokou kvalitní škálu služeb od poznávacích a pobytových zájezdů přes prodej letenek a cenin. Jednou z nich je naše nejstarší cestovní kancelář Čedok. Zajímalo mě, kdo jsou lidé, kteří zůstávají věrni této kanceláři. Jak si cestovní kancelář uchovává jejich přízeň. Proto jsem se rozhodla zpracovat bakalářskou práci na téma Psychologie práce se zákazníkem. Cílem mé práce je vytvořit psychologický profil klientely cestovní kanceláře, která využívá služeb Čedoku. Sestavila jsem dotazník, který jsem konzultovala s ředitelkou pobočky Čedoku v Brně na Nádražní ulici. Potom jsem oslovila klienty této cestovní kanceláře. Respondentům byla zaručena úplná anonymita, proto věřím, že výsledky mého šetření mají relevantní vypovídací hodnotu.
-4-
2 Teoretická část 2.1 Historie cestovní kanceláře Čedok
Společnost Čedok a. s. - Cestovní kancelář a Tour operator Čedok je nejstarší značka české cestovní kanceláře působící na trhu kontinuálně od roku 1920. Zkratku Čedok (Československá cestovní a dopravní kancelář) kancelář poprvé použila v roce 1926 a rázem se stala symbolem novátorství a úspěchu.
Již ve 20. letech minulého století Čedok zakládá tradici cestování českých turistů na pobřeží Dalmácie. V polovině 30. let si vytváří silnou pozici na domácím trhu cestovních služeb jako spolehlivý partner pro zahraniční turisty směřující do Československé republiky a poskytuje směnárenské služby včetně prodeje všech typů jízdenek.
Od znárodnění v roce 1948 až do roku 1989 byl Čedok budován jako státní monopol cestovního ruchu.
Zásadní obrat v historii společnosti nastal až koncem roku 1995, kdy se většinovým vlastníkem Čedoku stala společnost Unimex Group. Začala nová etapa Čedoku, charakterizovaná přeměnou v moderní, zcela zákaznicky orientovanou cestovní kancelář.
S Čedokem z Čech až na konec světa V roce 1920 se nevelká skupinka občanů z mladého Československa vydává po stopách známého příběhu naší historie. Když na sklonku středověku čeští rytíři vyrazili do Portugalska na samý konec Starého světa šířit slávu Českého království, určitě netušili, jaké budou mít po pár stoletích následovníky. Ti sice necestují koňmo, nýbrž pohodlně vlakem, avšak trasa i cíle jsou stejné.
Iniciátorem akce, jejímž účelem je popularizace naší nové státnosti v Evropě, je Čedok čerstvě založená československá cestovní a dopravní kancelář.
-5-
Jeho počátky sahají již do roku 1918, kdy současně se založením československého státu vzniká potřeba vytvořit silnou národní českou cestovatelskou organizaci, která by se stala jakousi protiváhou cizích společností Wagon-lits a Cook, které počátkem století ovládaly téměř celý cestovatelský trh Rakouska-Uherska.
Proto skupina vlastenců ze Zemského cizineckého svazu a Československých státních drah jako svůj příspěvek oslavám prvního výročí existence samostatného Československa zakládá 1. 11. 1919 Informační kancelář, zárodek budoucího Čedoku. Tato kancelář poskytující informace a služby zahraničním návštěvníkům Prahy zařizuje své sídlo v pražské Hybernské ulici přímo naproti Prašné bráně v místech dnešní úřadovny České policie.
Trvá však skoro další celý rok, než se z ní v létě 1920 podaří vytvořit plnohodnotnou Československou cestovní a dopravní kancelář, společnost s ručením omezeným, která svou činnost zahajuje se základním kapitálem ve výši 2.5 mil. Kč. U jejího zrodu stojí čeští vlastenci ministerský rada Ing. Ctibor Fiala a zejména JUDr. Igor Geryk, vrchní ministerský komisař ministerstva železnic, jehož jméno je s Čedokem spojeno až do roku 1947.
Postavení mladé české cestovní kanceláře na prahu dvacátých let není jednoduché. Trh ovládá cestovatelský gigant Wagon-lits, jehož síla je založena na dokonalé organizaci cest salonními i lůžkovými železničními vozy po celé Evropě.
Geryk si jako bývalý šéf v ČSD uvědomuje, že dokonale organizované anglické firmě, která monopolně ovládá cestování vlakem v celé západní Evropě, nemůže konkurovat.
Proto sází na vybudování cestovatelského impéria založeného na tehdy nových formách dopravy - autobusech a letadlech. V železniční dopravě zajistí Čedoku významné postavení na tuzemském trhu udělení výhradního práva k prodeji železničních jízdenek.
Celé čtyři roky se nová společnost připravuje na dobytí trhu zahraničních zájezdů. Mezníkem v dějinách Čedoku se stává rok 1925. V té době Čedok již zcela ovládl trh tuzemských zájezdů, kterému dominují zvláštní vlaky Čedoku směrované zejména do Krkonoš, na Štrbské Pleso a do Podkarpatské Rusi.
-6-
Čedok zakládá první autopark, který vybavuje tehdy nejmodernějšími turistickými autokary značky Praga. V témže roce je Čedok spolu s maďarskými Ibuszem a polským Orbisem iniciátorem vzniku AGOTu – středoevropské aliance 41 cestovních kanceláří, které se stávají obranným valem proti pronikání dravé západoevropské konkurence. V tomto roce rovněž vydává svůj první souhrnný katalog tuzemských a zahraničních zájezdů nazvaný Naše cesty. I když v něm stále dominuje železniční doprava, zahrnuje i cesty do míst, kam železnice a tedy ani konkurence nemůže. Turistické autokary Čedoku jako první na světě šplhají do alpských průsmyků v Rakousku a Švýcarsku a zpřístupňují krásy alpských údolí a vrcholů jinak než pouze pěšky. Záhy se Čedok pouští i do složitých kombinovaných projektů založených na železniční, lodní i autokarové dopravě s hlavními cíli ve Francii a Itálii.
Čedok otevírá světu do té doby neznámé a nepřístupné pobřeží jugoslávského Jadranu a rychle zde ovládá neuvěřitelných 90 % cizineckého ruchu. I když první turisté přijíždějí do dalmatských letovisek povozy taženými koni, jsou to oni, kteří si vynucují budování přístupových cest a přímořských magistrál na pobřeží a doslova kolonizují ostrovy. Symbolem této turistické expanze se stává ostrov Krk, kde Čedok ovládá všechny dostupné ubytovací možnosti a kde se jinak než česky nedomluvíte.
Čedok jako první organizace ve střední Evropě zahajuje éru leteckých zájezdů. Otevírá první dvě letecké trasy do Casablanky v Maroku a do Káhiry v Egyptě. Přestože lety mají až 10 mezipřistání a cesta trvá skoro dva dny, stávají se na dlouhá léta nejoblíbenějším zámořským produktem v nabídce Čedoku.
Vnějším projevem - dnešní terminologií řečeno - marketingová strategie po roce 1925 je i nová firemní identita. Objevuje se zkrácený název firmy ČEDOK vytvořený jako zkratkové slovo z původního dlouhého názvu ČEskoslovenská DOpravní Kancelář. Současně se poprvé objevuje firemní logo se symbolem čápa zasazeným v heraldické pavéze. Čáp je tuzemský stěhovavý pták, cestovatel a pavéza je stylizací vzpomínky na slavnou cestovatelskou minulost českých rytířů.
Objevuje se nový slogan „Vaše cesta - naše starost“, jenž má symbolizovat základní obchodní filosofii firmy, kterou je jistota, kvalita a komplexnost služeb.
-7-
Zalistujeme-li v tehdejších katalozích Čedoku, narazíme na řadu odlišností od současného stylu cestování. Charakteristickým rysem tehdejších cest bylo více klidu a méně stresu. Proto také typický evropský zájezd trval obvykle 18-20 dní, zájezd do zámoří až tři měsíce i více. Výjimkou nebyly zájezdy trvající půl roku nebo i celý rok. Prohlídka města, kterou dnes zvládneme za půl dne, trvala tři i více dnů.
Ceny se tvořily jako stavebnice skládající se z dopravy, ubytování a výletů, přičemž hlavní důraz při výběru zájezdu byl kladen na dopravní třídu. Hotely byly nabízeny pouze ve dvou kategoriích a příliš se v kvalitě služeb a cenách nelišily, doprava byla nabízena ve třech až čtyřech cenových třídách. Dnešní propastný rozdíl v cenách mezi luxusními a standardními zájezdy praktický neexistoval.
Na rozdíl od našich tradičních představ nebylo cestování v tehdejším Československu záležitostí pouze nejužší vrstvy nejbohatších. Dokumentují to například ceny zájezdů Čedoku, které rozhodně nelze označit jako závratně vysoké. Jednodenní výlet v Čechách stál tehdy kolem 30 Kč (dnes 250 Kč), týdenní okruh v Alpách se dal pořídit za 1 200 Kč (dnes 9 500 Kč), okruh Anglií a Skotskem stál 2 500 Kč (dnes 16 000 Kč), jízdenka k moři na Jadran přišla na 500 Kč (dnes 2 000 Kč) a týden ubytování v hotelu stál asi 700 Kč (dnes 5 000 Kč), dohromady tedy 1 200 Kč (dnes 7 000 Kč). Vzhledem k tehdejší průměrné mzdě střední vrstvy byl takový zájezd pro státního úředníka dostupný téměř každý rok. I když se nabídka za 85 let činnosti firmy značně změnila, jedno zůstává stejné i dnes. Totiž firemní filosofie založená na jistotě, kvalitě a komplexnosti poskytovaných služeb.
Stále v Čedoku platí heslo „Vaše cesta – naše starost“
-8-
2.2 Nabídka cestovní kanceláře Čedok
Cestovní kancelář Čedok Cestovní kancelář Čedok patří k největším na našem trhu. Její pobočky nalezneme ve všech větších městech ve všech krajích naší republiky, proto může svou nabídku zaměřit na velmi širokou klientelu od rodin s malými dětmi přes seniory až po přípravu zájezdů na míru. Služby poskytované cestovní kanceláří zahrnují pobytové a poznávací zájezdy po České republice i do zahraničí, zajišťování letenek. Pro cenovou atraktivitu jsou klienty vyhledávány zájezdy „last minute“. Kompletní nabídku zájezdů naleznou klienti v katalozích vydávaných cestovní kanceláří i na webových stránkách, kde je možné provést předběžnou kalkulaci zájezdu včetně prodeje on-line. V rámci své nabídky poskytuje slevy pro děti, seniory a výhody pro zákazníky Čedoku zejména u tuzemských pobytů. Tuzemské zájezdy Nabídka zahrnuje všechny atraktivní turistické oblasti v České republice. Kromě již klasických týdenních rekreačních pobytů nabízí krátkodobé pobyty, včetně pobytů, jejichž délku si určí sám zákazník. Velmi žádanou nabídkou jsou léčebné a relaxační pobyty v našich známých lázeňských střediscích. Nejen milovníkům zimních sportů, seniorům či zájemcům o relaxační a léčebné pobyty je určena nabídka lyžování v tuzemsku. Základem jsou lyžařské pobyty prakticky ve všech významných střediscích českých a moravských hor. Pobyty jsou většinou týdenní, nechybí ani nabídka prodloužených víkendů v hotelích. Cenově velmi atraktivní je ubytování v soukromých chatách a chalupách, zajímavé zejména pro rodiny s dětmi. Pronájem chat a chalup na zimní i letní pobyty pokrývá celou Českou republiku a částečně Slovensko. Zahraniční zájezdy Největší objem prodeje představují osmi až patnáctidenní letecké pobyty u moře. Od května do října se létá denně z pěti českých letišť do řady významných přímořských středisek na pevnině i na 22 ostrovech ve Středomoří, na pobřeží Atlantiku i na březích Tyrhénského moře, Jónského, Jaderského, Egejského a Černého moře. Tato nabídka oslovuje zejména rodiny s dětmi. Cenově dostupnější je rozsáhlá nabídka autokarových zájezdů nebo zájezdů s vlastní dopravou, jejichž těžištěm jsou pobyty u moře na Jadranu v Chorvatsku, Černé Hoře
-9-
a Itálii doplněné o nejkrásnější místa na španělském pobřeží Katalánska, na Azurovém pobřeží Francie i na bulharském černomořském pobřeží. Cílem zájezdů jsou i středomořské ostrovy Korsika, Sardinie, Sicílie, Ischia a všechny velké ostrovy Dalmácie. Pro klienty vyznávající různé druhy aktivního odpočinku jsou určeny pobyty v nejkrásnějších horských centrech pěti alpských zemí i v Tatrách a dalších slovenských horstvech akcentují kvalitní možnosti vysokohorské turistiky, raftingu a jízdy na horských kolech. Koupání u horských i nížinných jezer v severní Itálii, Korutanech, Solné komoře, na Balatonu i na slovenských vodních plochách je doplněno o relaxační pobyty ve slovenských a maďarských termálních lázních. Milovníci cestování ocení přes dvě stě zájezdových tras směřujících do více než padesáti zemí Evropy, Středomoří i zámoří ve dvou až patnáctidenních zájezdech za všestranným poznáváním velké části světa. Nabídka akcentuje široký sortiment komfortních leteckých zájezdů a je doplněna stále oblíbenějšími víkendovými pobyty v evropských metropolích Londýně, Paříži a Římě. Začátečníci i pokročilí cestovatelé ocení celoroční nabídku pobytových zájezdů do všech šesti hlavních středisek v Egyptě. Ubytování zajišťuje více než šedesát hotelů zejména luxusních kategorií s převahou nabídky služeb v rozsahu all inclusive včetně pobytů pro děti zdarma. Vybrané hotely jsou vhodné pro milovníky potápění i golfového sportu. Komplexní nabídka poznávacích okruhů zahrnuje všechny hlavní atraktivity země včetně oblíbených třídenních plaveb po řece Nilu. Pro náročnější klientelu jsou určeny pobyty v devíti exotických cílech, kam Čedok pořádá přímé charterové lety. Patří k nim indická Goa, Thajsko, Keňa, Mexiko a ostrovy Srí Lanka, Maledivy, Mauritius, Kuba a Jamajka. Nemenší pozornost si zaslouží ostatní exotické destinace dosažitelné komfortními linkovými lety, zejména rozšířená nabídka pobytů ve Spojených arabských emirátech, dále pobyty na Madeiře, v Dominikánské republice a v Brazílii. Výběr téměř čtyřiceti nejžádanějších exotických poznávacích tras, které směřují do nejkrásnějších koutů pěti kontinentů, uspokojí všechny vášnivé cestovatele. Vedle oblíbených okruhů po Blízkém východě nabízí především safari v rovníkové Africe, cesty za kulturními zážitky do Číny, Indie a Thajska a cesty po stopách starých indiánských kultur ve střední a jižní Americe. V poslední době žádanější okruhy po USA, Austrálii a Novém Zélandu i výlet do polárních končin. Novinkou je okružní poznávací zájezd do Namibie. Zájezdy trvající od jednoho do bezmála tří týdnů jsou pořádány po celý rok od jara do podzimu. Klientům, kteří rádi lyžují, je umožněno navštívit nejlepší lyžařské oblasti ve všech pěti alpských zemích, na Slovensku a ve Slovinsku včetně 15 ledovcových oblastí s jistotou sněhové pokrývky. Nabídka je obohacena o stále žádanější možnosti relaxace v termálních lázních po lyžování v Rakousku
- 10 -
a na Slovensku. Pobyty vlastní dopravou, autokarem i letadlem zahrnují víkendové lyžování i celotýdenní pobyty. Novinkou jsou letecké lyžařské zájezdy do bulharských hor.
Jednou z odnoží Čedoku je Exclusive Travel. Ve své činnosti se opírá o tradici, zkušenosti a kontakty nejstarší a největší české cestovní kanceláře, proto svoje služby může nabízet ve vysoké kvalitě. Snaží se poskytnout co nejširší sortiment méně propagovaných a méně známých stránek cestovního ruchu, které si zvolna nacházejí cestu i na český trh. Proto nabízí vedle sebe nabídky na ubytování nebo aktivity, které jsou svou povahou skutečně naprosto exkluzivní a finančně velmi náročné a nabídky mnohem dostupnější, které se však něčím vymykají z běžného standardu a přitom neslevují z vysokých nároků na kvalitu. Umožňuje ubytování v evropských městských hotelích s osobitým šarmem, reaguje na trend úniku z anonymních „megahotelů“ s rozšířenou nabídkou ubytování, s adresnou péčí v malých boutique hotelích v evropských městech i mimo ně. Nabízí účast při utkáních evropské ligy, na tenisových turnajích Grand Slamu a dalších špičkových akcích i možnosti získat v jakémkoli věku jazykové znalosti v zahraničí na pobočkách prestižní jazykové školy. Snaží se vyhovět poptávce po plavbách na výletních lodích a kromě cenově dostupných plaveb středomořím nebo karibskou oblastí umožňuje velmi exotickou možnost plavby na Markézy. Na tento druh cestování navazuje další méně známou možností – cesta luxusním vlakem.
- 11 -
2.3 Psychologie spotřebitele 2.3.1 Osobnost jako spotřebitel nebo zákazník
Osobnost člověka Termín osobnost používáme pro všechny lidi, protože každý člověk má svoji jedinečnou a neopakovatelnou osobnost. Pokud se v psychologii zabýváme osobností člověka, sledujeme jednotlivé rysy, jednotlivé vlastnosti osobnosti, individuální svéráz člověka, jeho zvláštnosti, schopnosti, potřeby, zájmy, sklony, temperament i charakter. Osobnost zahrnuje kromě duševních schopností také sociabilitu, emoční stabilitu, impulzivitu a řadu dalších schopností. Osobnost člověka se vyvíjí z biologického základu, existují vrozené anatomicko-fyziologické předpoklady, na které působí jeho životní prostředí a výchova. Teorie rysů Pro spotřební chování mají význam např. takové rysy jako je inovativnost (zkoušení nového, nových produktů), sebedůvěra, jistota (projevuje se při rozhodování o nákupu) aj. „Teorie rysů vychází z předpokladu, že osobnost můžeme popsat prostřednictvím jejího umístění v různých dimenzích nebo škálách představujících určité rysy. Často je využívána faktorová analýza, na základě které je popsáno např. těchto pět základních rysů osobnosti: neuroticismus (špatné přizpůsobení), extroverze, otevřenost vůči zkušenosti, příjemnost a svědomitost, které jsou popsány v této tabulce." (1)
Rysový faktor reprezentativní rysové škály
Neuroticismus
klidný – neklidný odolný – zranitelný jistý – nejistý
Extroverze
samotářský – společenský tichý – mnohomluvný inhibovaný – spontánní
- 12 -
Otevřenost
konvenční – originální bojácný – odvážný konzervativní – liberální
Příjemnost
popudlivý – srdečný necitelný – soucitný sobecký - nesobecký
Svědomitost
bezstarostný – opatrný nespolehlivý – spolehlivý nedbalý – svědomitý
Rysový přístup poměrně spolehlivě vymezuje proměnné osobnosti a přináší poznatky o individuálních rozdílech. Nejvýznamnějšími představiteli rysových teorií jsou Gordon Allport, Raymond Cattel a Hans Eysenck. „Se systémovým pojetím osobnosti založeným na faktorové analýze se můžeme setkat např. u Royce a Powela (1983), kteří vycházejí z předpokladu, že osobnost je komponovaná šesti interakčními systémy: senzorickým, motorickým, kognitivním, afektivním, stylovým a hodnotovým. Dle těchto autorů jsou základní struktury, funkce a interakce osobnosti znázorněny v tabulce.“ (2)
Základní struktury a funkce osobnosti
dědičnost
kultura
struktura genetické programy (genotypy a fenotypy) kulturní program (symboly a normy)
a její individum osobnost systémové komponenty (pramenné rysy a chování)
funkce Biologická adaptace (udržování reprodukce, metabolismus atd.) sociální integrace (adaptace, kulturní přežití a kontinuita) integrace osobnosti (emoční rovnováha, senzomotorická integrace, světový názor, životní styl, self-image)
- 13 -
vzor fluktuací mutace, změny ekologických tlaků, katastrofy kulturní a individuální inovace, lokální podmínky (rodinná krize atd.) idiosynkratické zkušenosti, zvědavost, tvořivost, regulace nejistoty a riskování
Na základě těchto teorií funguje osobnost jako celek, jako systém interakcí a integrací komponent osobnosti včetně integrativního systému stylů a hodnot, na základě kterých lze charakterizovat typy spotřebního chování. Psychoanalytický přístup Sigmund Freud definoval psychoanalýzu jako vědu o nevědomí. Osobnost se skládá ze tří hlavních systémů: id, ego a superego, které jsou často v konfliktním vztahu. Id jako nejprimitivnější část osobnosti hledá uspokojení základních biologických potřeb a řídí se principem slasti. Ego hledá možnost uspokojení sociálně přijatelným způsobem. Superego představuje princip hodnot a morálky společnosti, svědomí jedince. Vývoj psychoanalýzy směřoval k tzv. neopsychoanalýze, která se vzdálila od Freudova biologismu a zdůrazňovala druhý extrém – sociologismus. Teorie sociálního učení „Osobnost člověka na základě této teorie je přizpůsobivá, ale pasivní. Jeden z představitelů teorie sociálního učení Walter Mischel (1993) charakterizoval následující proměnné, které působí při utváření chování člověka v interakci s jednotlivými situacemi: • Kompetence – zahrnují intelektuální schopnosti, další speciální schopnosti, sociální a tělesné dovednosti. • Kódovací strategie – jak lidé rozdílně zaměřují pozornost, zobrazují (kódují) události a seskupují informace do kategorií. • Očekávání – vliv očekávaných důsledků chování na jeho volbu. • Osobní hodnoty – volba odlišných způsobů chování z důvodu, že připisujeme odlišnou hodnotu jeho výsledkům. •
Autoregulační systémy a plány – odlišnost v měřítkách a pravidlech k regulaci svého chování i ve schopnosti vytvářet realistické plány k dosažení cílů.“ (3)
- 14 -
Fenomenologický přístup Tento přístup je zaměřen na subjektivní zkušenost jedince na jeho vlastní pohled na svět. Zkoumá, jak člověk vnímá a interpretuje události, středem zájmu je fenomenologie jedince. K tomuto přístupu se řadí především humanistická psychologie. Její představitelé např. Carl Rogers a Abraham Maslow kladli důraz na sebepojetí člověka a snahu o růst, o seberealizaci. Známá je Maslowova hierarchie potřeb, založená na tom, že než dojde k uspokojování potřeb umístěných výše, musí být alespoň částečně uspokojeny potřeby umístěné níže.
Obr. 1.3 Maslowova hierarchie potřeb
Maslowova klasifikace potřeb je často používána k analýze chování spotřebitele. K pochopení osobnosti člověka může sloužit tzv. „čtvero zakotvení“, na základě kterého můžeme rozdělit náš duševní svět do čtyř prožitkových polí. „Autoři této teorie rozdělují duševní svět člověka do 4 prožitkových polí, v nichž je možno se zakotvit svou pozorností. Praktická aplikace má mnoho konkrétních variant, které lze použít jak v mapování své pozice ve světě, tak pro zvládání konkrétní problematické situace. Za nejdůležitější považují zakotvení v těle, kdy na tělesné úrovni probíhá proces tělesného pociťování, odpovídající aktuální vnitřní nebo vnější situaci (např. sevření žaludku při - 15 -
strachu, uvolnění a teplo v břišní oblasti při radosti apod.). Zakotvením v cíli nebo smyslu života rozumíme výsledný stav, kterého chceme dosáhnout, ke kterému svým snažením a zaměřeností směřujeme. Třetí zakotvení je v mezilidských vztazích, jejichž strukturu začal zkoumat zakladatel sociometrie J. L. Moreno. Nejdůležitější jsou vztahy k nejbližším osobám, na které se můžeme spolehnout. Pokud dochází ke znejistění v těchto důležitých vztazích, ke strachu o ztrátu nejbližšího člověka nebo k jeho skutečné ztrátě, může nastat duševní krize. Jako poslední je popisováno zakotvení institucionální, kterým se rozumí celá škála postojů, práv a povinností k jednotlivým institucím, v nichž chtě nechtě žijeme.“ (4) Je zřejmé, že všechna uvedená zakotvení mají vliv na naše spotřební a nákupní chování. Co chci, tedy motivační zakotvení, má významný vliv na naše celkové spotřební chování a rozhodování o konkrétním nákupu. Podobně „zakotvení v mezilidských vztazích“ je důležitým činitelem ovlivňujícím naši spotřebu, protože potřeba uznání od našeho sociálního okolí je pro nás velmi důležitá. „Zakotvení v těle“ pro nás znamená konkrétní prožitek spojený s nákupem a spotřebou. „V poslední době se někteří psychologové shodují na tom, že k výstižnému popisu osobnosti člověka stačí 5 vlastností, které byly souhrnně označeny jako „Velká pětka“.“ (5) Velká pětka „Big Five“ je pětifaktorový model osobnosti. Na začátku jsou shromážděny co nejkompletnější seznamy vlastností, vyjádřené přídavnými jmény. V další etapě jsou odlišeny rysy, tj. relativně trvalé charakteristiky osobnosti sloužící např. k popisu psychických stavů, tělesných symptomů, postojů apod. V třetí fázi jsou tyto rysové charakteristiky předloženy dotazovaným, aby se sami podle nich posoudili. Za použití faktorové analýzy se rysy obvykle seskupí do 5 faktorů, které lze charakterizovat jako extroverzi, přívětivost, emocionální stabilitu, svědomitost a intelekt, z počátečních písmen anglických názvů vznikl akronym OCEAN.
Lidé s vysokým skóre
Obecná charakteristika
Lidé s nízkým skóre
zvídavý
O
konvenční
všestranné zájmy
Openness to Experience
přízemní
originální
Otevřenost vůči zkušenosti
úzké zájmy
imaginativní
Intelekt
neanalytické
tvořivý
Zajišťuje aktivní vyhledávání nových neumělecké
pokrokový
zážitků; toleranci k neznámému a jeho konzervativní
inteligentní
objevování.
neinteligentní
- 16 -
spolehlivý
C
bezcílný
pracovitý
Conscientiousness
nespolehlivý
disciplinovaný
Svědomitost
líný
přesný
Zjišťuje
puntičkářský
organizaci, motivaci a vytrvalosti na cíl lhostejný
pořádkumilovný
zaměřeného
náročný na sebe
spolehlivé, na sebe náročné lidi od těch, požitkářský
vytrvalý
kteří jsou lhostejní a nedbalí.
sociální
E
uzavřený
aktivní
Extravesion
vážný
povídavý
Extroverze
mlčenlivý
optimistický
Zjišťuje
zábavný
interpersonálních
orientovaný na lidi
aktivace, potřebu stimulace.
dobrosrdečný
A
cynický
laskavý
Agreeableness
surový
důvěryhodný
Přívětivost
podezíravý
pomáhající
Zjišťuje
upřímný
orientace na kontinuitu od soucítění po pomstychtivý
důvěřivý
nepřátelskost v myšlenkách, pocitech i bezcitný
individuální
úroveň
chování.
kvalitu
Odlišuje bez vůle
kvantitu orientovaný na úkoly
a
úroveň tichý
interakcí;
kvalitu
při nedbalý
interpersonální nespolupracující
činech. napjatý
N
klidný
neklidný
Neuroticism
relaxovaný
nejistý
Neuroticismus
vyrovnaný
nervózní
Emocionální stabilita
stabilní
labilní
Zjišťuje
hypochondrický
emocionální instabilitu, neuroticismus. spokojený Rozlišuje
míru
přizpůsobení
jedince
nebo sebejistý
náchylné uvolněný
k psychickému vyčerpání a nereálným ideálům od jedinců vyrovnaných a vůči psychickému vyčerpání odolných.
Osobnost se utváří v součinnost vrozených biologických činitelů a zkušeností, které člověk získává v rámci sociálního (mikro) a kulturního (makro) prostředí. V průběhu života narůstá - 17 -
vliv osobních zkušeností (učení) a zvýrazňuje se individualita osoby. Utvářením osobnosti se uplatňuje proces sociálního učení a zvýrazňují se individuální rozdíly mezi lidmi.
Osobnost a spotřební chování Naše spotřební chování ovlivňují psychické procesy, kterými se projevují naše duševní vlastnosti, jejichž individuální skladba vytváří charakter naší osobnosti. „Nakonečný (1998) hovoří o dvou třídách psychologických charakteristik: charakteristiky vlastností psychických procesů jako např. paměti – přesné vybavování z paměti, myšlení – přesné myšlení atd. a charakteristiky psychických vlastností osobnosti, jako jsou například výše uvedené rysy. V obou případech jde o individuální rozdíly v psychice, které se týkají psychických procesů a dispozic.“ (6) Vnímání a pozornost Vnímání začíná ve chvíli, kdy podnět zaregistrujeme. Některé podněty jsou příliš slabé, abychom je mohli vnímat, leží pod prahem citlivosti. Rozlišujeme práh absolutní, při kterém je signál zachytitelný, práh rozdílový, který vyjadřuje schopnost rozlišit změnu úrovně signálu, a práh terminálový jako hranici, nad kterou nastává tzv. nadhraniční útlum. Podněty procházející nejprve procesem smyslového vnímání, pak etapou zpracování informací – kognitivní vnímání. Oba stupně vnímání představují aktivní proces, v němž si vybíráme předmět našeho poznávání. Vnímání je selektivní proces. Vnímáme a zpracováváme podněty podle důležitosti v souladu s naším hodnotovým systém, potřeb, zájmů, očekávání i zkušeností. Selektivnost našeho vnímání ovlivňuje pozornost, která při zpracování informací dává jedné informaci přednost před jinou. Rozlišujeme pozornost bezděčnou, kterou reagujeme na měnící se prostředí a pozornost záměrnou, která je součástí vědomé psychické regulace. Naopak „nepozornost“ vyvolává mnoho podnětů, které na nás jako spotřebitele působí, mnoho informací upozorňujících na produkty. Kvalitu pozornosti lze u člověka měřit z hledisek: • Intenzity pozornosti – jak je člověk hluboce soustředěn na daný úkol. • Oscilace pozornosti – kolísání pozornosti, krátké nebo delší vytržení. • Trvání – čas, po který je člověk schopen koncentrovat pozornost na jeden úkol. - 18 -
• Rozsah pozornosti – kolika objektům vnímání se zároveň člověk může věnovat (současně jsme schopni postřehnout 5-9 podnětů). • Přepojování pozornosti – schopnost přenášet pozornost z jednoho objektu na druhý. • Distribuce pozornosti – schopnost soustředit pozornost najednou na dvě či více současně prováděných činností (můžeme např. poslouchat rozhlasovou reklamu a současně žehlit prádlo).
Získání pozornosti spotřebitele je jedním z důležitých cílů marketingové komunikace. Rozlišujeme čtyři metody působení na spotřebitele: manipulace s materiálními podněty, poskytování informací, vzbuzování emocí a nabídka hodnoty. V prostředí přesyceném podněty, které člověka stále k něčemu vybízejí, je největším problémem upoutat spotřebitelovu pozornost. Učení a zapomínání „Učení“ označujeme jako proces získávání zkušeností, získávání nových možností chování. Základní formou učení je vytváření podmíněných reflexů, tj. tzv. „klasické podmiňování“. Na rozdíl od klasického podmiňování musí být organismus při tzv. „operantním podmiňování“ sám aktivní. Kognitivní učení je mentální proces, při kterém řešíme problémy pomocí informací. Sociální učení je založeno na tom, že pozorujeme ostatní, tyto informace zpracováváme a ukládáme v paměti pro budoucí použití. Dalším důležitým pojmem v souvislosti se spotřebním chováním je paměť a proces zapomínání. Paměť nám umožňuje zapamatovat, uchovat a vybavovat to, co jsme v minulosti vnímali, prožívali a dělali. Zapomínání je prospěšný proces, protože chrání člověka před přetížením paměti mnoha informacemi. Lidská paměť se skládá z několika částí. První část je „senzorická paměť“, do které lze uložit množství informací na velmi krátkou dobu. Druhá část je „krátkodobá paměť“ s omezenou kapacitou, kde se odehrávají nejdůležitější procesy zpracování informací. Třetí část paměti je „dlouhodobá paměť“, kde se budou informace dále zpracovávat. Vybavení si informace uložené do paměti napomáhají asociace utvářené nejčastěji na základě podobnosti, časové nebo prostorové blízkosti toho, co jsme vnímali, a na základě kontrastu. Můžeme formulovat některá obecná pravidla.
- 19 -
Lépe si pamatujeme: • informace odpovídající našemu zaměření • sdělení, které dává smysl • obsahy spojené s emocionálním prožitkem • informace, které si opakujeme • informace, které mají návaznost na existující paměťové struktury • názorné informace • první a poslední informace při prezentaci v sérii S lidskou pamětí souvisí proces zapomínání. S tímto faktorem musí počítat především tvůrci různých typů marketingových komunikací. Sdělení musí být pro spotřebitele aktuální ve vztahu k jeho potřebám. Všechny informace, které se dostaly do dlouhodobé paměti, je možné vyvolat. Fenomén zapomínání nespočívá ve vymazání, ale v problémech s přístupem k uloženým informacím. Vyvolání informací se usnadní tím, pokud v okamžiku vyvolání panují vnější podmínky jako v okamžiku přijetí informace. Výkon paměti je závislý na metodě, kterou vyvoláváme paměťové obsahy. Volné vzpomínání vykazuje jinou výkonnost než vzpomínání s pomocí. Potřeby a motivace Pojmem motivační struktura rozumíme relativně stálé dispozice člověka jednat v určitých životních situacích svým osobitým způsobem. Lidská motivace se skládá z dílčích motivů. Každý jednotlivý motiv je charakterizován intenzitou, jakou působí cílem, ke kterému se vztahuje, a trváním, po kterou ovlivňuje chování. Základními motivacemi jsou potřeby člověka. Dále jsou pro motivaci významné emoce. Dalším fenoménem jsou návyky. Návyky jsou mechanismy, které spoří energii potřebnou na myšlení, rozhodování, volní úsilí. Dalšími zdroji motivace jsou hodnoty, ideály a zájmové orientace člověka. Systém hodnot ovlivňuje chování člověka včetně spotřebního chování.
- 20 -
Role spotřebitele a zákazníka v našem životě Roli spotřebitele i zákazníka „hrajeme“ v průběhu celého života všichni. Spotřebitel je pojem obecnější, zahrnuje vše, co spotřebováváme, tedy i to, co sami nenakupujeme. Spotřebitelem je dítě, pro které maminka – zákaznice nakupuje dětskou výživu či plenky. Zákazník je ten, kdo zboží objednává, nakupuje a platí.
Obr. 1.6 Strom spotřeby - 21 -
„Hartl (1996) definuje chování v obecné poloze jako souhrn vnějších projevů, činností, jednání a reakcí organismu, dělených podle psychologické povahy na instinktivní, návykové a rozumové. Podobně lze charakterizovat i chování spotřební, které je zaměřené na uspokojování určitých potřeb.“ (7)
Obr. 1.7 Model chování spotřebitele Model spotřebního chování „S pokusem integrovat všechny ovlivňující faktory do jednoho modelu se můžeme setkat také u Howarda a Shetha (1968), který model chování spotřebitele člení do 4 základních částí: • Procesy učení spotřebitele (interní proměnné). Rozumí se jimi motivy, postoje, očekávání a připravenost k učení u osob v dané cílové skupině. • Spotřebitel je podněcován stimuly (Stimulus Imput Variable), které vycházejí z kvality, ceny, osobitosti a dostupnosti výrobku nebo služby.
- 22 -
• Vnější faktory (Externe Variable) jako rodina, příslušnost k sociální třídě, časový tlak, finanční situace působí na nákupní chování jako vlivy sociálního okolí (prostředí). • Na závěr je chování spotřebitele vyjádřeno stupňovitým procesem (Output Variable) začínajícím pozorností (působením pozornosti), vedoucí přes kupní úmysly k samotnému nákupu.“ (8)
Rychlost modelového mechanismu probíhá v závislosti na výrobku. Spotřební chování je komplex navzájem se prolínajících a působících složek, který je nutné vidět v souvislostech ostatních složek a poloh lidského chování.
Obr. 1.8 Model spotřebního chování
- 23 -
Zdroje informací o spotřebiteli a jeho chování Obecná východiska pro porozumění spotřebnímu chování dávají výzkumy zaměřené na hodnocení obecného ekonomického klimatu ve společnosti očima spotřebitelů založené na předpokládaném vztahu mezi makroekonomickými veličinami a osobností spotřebitele. Jedním z používaných ukazatelů je ICS – index cítění spotřebitele. Index (ICS) souhrnně odráží vnímání společensko-ekonomické situace naší populací. Má dvě časové dimenze: hodnocení současnosti a očekávání ve vztahu k budoucnosti. Jeho hodnota se pohybuje v rozpětí 0-200, kde hodnoty 101-200 vyjadřují optimismus, 0-99 pesimismus. Podle metodiky Evropského společenství byl zkonstruován „index spotřebitelské důvěry“ (CCI), který souhrnným způsobem informuje o vývoji spotřebního chování v ČR, o míře důvěry v českou ekonomiku. CCI zahrnuje 5 dílčích faktorů: • stav hospodářské situace ČR v porovnání před 12 měsíci, • očekávaný vývoj hospodářské situace ČR v následujících 12 měsících, • finanční situaci domácností v porovnání se stavem před 12 měsíci, • očekávaný vývoj finanční situace domácností v následujících 12 měsících • posouzení současné doby z hlediska její výhodnosti pro pořizování velkých nákupů Řadu údajů o českém spotřebiteli přináší projekt agentury Median Market + Media + Livestyl (TGI), zaměřený jak na obecnější informace o životním stylu, tak konkrétní informace o spotřebním a nákupním chování. Údaje z těchto šetření jsou důležitým východiskem pro konkrétní analýzy spotřebního chování v jednotlivých oblastech spotřeby. Společně s poznatky o osobnosti člověka pomáhají porozumět zákonitostem utváření spotřebního chování.
2.3.2 Typy spotřebitelů „Obecně je typologie definována jako „rozčlenění soustavy osob, objektů či jevů do skupin dle určitého kritéria, znaku či souboru znaků“.“ (9)
- 24 -
„Základní členění: • Sangvinik – člověk, který se snadno orientuje a přizpůsobuje okolí, dokáže přiměřeně reagovat. Snadno zvládá úkoly, překonává překážky a dokáže se soustředit na činnost, kterou dělá. Dokáže zvládnout i více činností najednou. Je optimistický, je dobrý vůdce. Ze známých historických osobností jsou jako sangvinici označováni např. Přemysl Otakar II., Galileo Galilei, J. W. Goethe. • Cholerik – je typ snadno vznětlivého, dráždivého, výbušného, prudkého člověka, který se těžce ovládá. Je vrtkavý, impulzivní, ale aktivní. Cholerici většinou nesnášejí omezování své činnosti, jsou energičtí, mají neklidné pohyby a uchvátanou řeč. Rádi se účastní veřejného života a snaží se prosazovat svoje názory. Z významných lidí se mezi ně řadí starozákonní Mojžíš, car Petr Veliký, Jan Žižka z Trocnova, A. Dante a další. • Flegmatik – je typ pomalý a váhavý jak v řeči, tak v pracovní činnosti. Pokud je to nezbytné, je flegmatik ochoten pracovat houževnatě a pravidelně a nedá se rušit vedlejšími vlivy. Je střízlivý, trpělivý, vyrovnaný, klidný až lhostejný, všechno pečlivě zvažuje, ale netrvá na prosazení svého názoru, raději ustoupí, takže se vyvaruje konfliktů a zklamání. Ovládá se, je spolehlivý. • Melancholik – je introvert zahleděný do sebe, není příliš společenský, nevěří nikomu, ani sám sobě. Všude vidí plno obtíží, vyžaduje laskavé a přátelské zacházení, potřebuje posilovat sebedůvěru. Je náladový, úzkostný, pesimistický. V práci je pečlivý, ale pro společnou činnost je nutné ho dlouho získávat. K tomuto typu temperamentu bývá řazen např. Jan Hus, K. H. Mácha.“ (10)
- 25 -
Tab. 8.1 Model devíti typů temperamentu Model devíti typů je pokusem o střední cestu mezi hlediskem individuálních diferencí a příliš schematickým modelem čtyř klasických typů temperamentu. Ke klasickým typologiím patří např. také typologie Jungova, která je založena na bipolární škále extroverze – introverze a rozlišuje typy na základě citového ladění: typ labilní, senzitivní a intuitivný, založený na zděděných vlohách. Typologie Kretschmerova dělí lidi podle tělesných znaků na typ astenický, pyknický a dysplastický a z hlediska povahy na cyklotymní, vyznačující se srdečností, přizpůsobivostí, střídáním nálad a praktičností, a povahu schizotymní se sklonem k abstraktnímu myšlení a s ambivalentními náladami. Na struktuře buněčných tkáňových vrstev je vybudována typologie Sheldonova, která charakterizuje tři tělesné typy s odpovídajícími osobnostními i temperamentovými vlastnostmi: endomorfní (uvolněný, pomalé reakce, obliba jídla, dobré spaní, mělké city, extroverze), mezomorfní (energičnost, záliba ve sportech, pohybu) a typ ektomorfní (přehnaná reaktivita, lehký spánek, sklon k samotářství, introverze). Typologie McClelandova jako selektivní kritérium typy vůdcovství a popisuje vůdce autoritativního, který touží po osobní moci, neuznává spolupráci, má sklon k vytváření diktatury a teroru, a vůdce socializovaného, demokratického, který naopak uznává spolupráci, přátelství, pracuje v souladu a dohodě se skupinou. Pavlov je autorem dvou přístupů k typologii. Jedna z nich je „signální“, která rozděluje lidi do skupin na základě vztahů mezi první a druhou signální soustavou. Typ myslitelský s převahou druhé signální soustavy se projevuje rozvinutým abstraktním myšlením, u typu uměleckého s velkou obrazností a emocionalitou převládá první signální soustava a typ smíšený má obě soustavy ve vyváženém poměru. Pavlovova temperamentová typologie je založena na síle, rychlosti a vyrovnanosti nervových procesů. Pavlovův typ „silný, nevyrovnaný“ odpovídá zmíněnému typu cholerika, typ „slabý“ charakteristice melancholika, typ „silný, vyrovnaný“ typu flegmatika a typ „silný, vyrovnaný, rychlý“ je sangvinik.
- 26 -
Na sociálně psychologickém postavení jedinců ve skupině je vybudována typologie Schindlerova, který jednotlivé typy charakterizuje takto: • Alfa – v této skupině jsou „hvězdy“, které jsou obdivovány, napodobovány a které oslňují svoje okolí. • Beta – rozvážnější lidé, zaujímající ochranitelskou pozici, mohou být i předmětem kritiky. • Gama – v tomto postavení je převážná většina členů skupiny. • Omega – tak je označována „černá ovce“ nebo obětní beránek, který je ve skupině jenom trpěn, je terčem posměchu a hromosvodem špatných nálad.
Podobně
jako
v obecných
typologiích,
předpokládá
typologie
spotřebitele
vznik
klasifikačního schématu, ve kterém dochází ke spojení různých faktorů na základě určitého kritéria. Základní přístupy k vytváření typologií: • Konstituční typologie založená na tělesné stavbě člověka, vycházející z toho, že mezi stavbou těla a temperamentem je závislost podmíněná nervovými spoji a hormony, definující typy pyknické, leptosomní, atletické a dysplastické. • Typologie zaměřená na měření stupně stability – lability a introverze – extroverze, na základě které jsou definovány typy melancholik, flegmatik, cholerik a sangvinik. • Typologie založené na osobnostních vlastnostech, hodnotových systémech apod. • Typologie založená na dimenzi přátelskosti a vůdcovství. • Typologie založené na analýze životního stylu. • Typologie vázané přímo na některé složky spotřebního nebo nákupního chování. • Typologie „kombinované“ založené na životním stylu, nákupním chování a některých osobnostních charakteristikách.
Pro pyknický typ je charakteristická společenskost a přizpůsobivost, ale střídání nálad. Jako spotřebitel je příjemný, ale často se mění i jeho preference produktů či značek, takže i produkt, který si vybere při jednom vyladění, přijde vyměnit, když se jeho nálada změní. Zákazník leptosomního typu je náročný pro komunikaci, obtížně se u něho zjistí, co vlastně chce. Ale když už se pro nějaký produkt rozhodne, většinou u něj setrvá. Pro atletický typ je
- 27 -
charakteristická pomalost, důkladnost, houževnost a stabilita. Zákazník tohoto typu vyžaduje trpělivost od obsluhy. Pokud se však pro něco rozhodne, je to definitivní. Kretschmerova typologie přináší rámcová praktická vodítka. Lidské chování je proměnlivé a závislé na řadě faktorů, takže lze predikovat jen s určitou dávkou pravděpodobnosti.
„Z pohledu prodejce vymezují typy zákazníků Gretz a Drozdeck (1992) a odlišnosti v jednání interpretují na základě dimenzí přátelskosti a vůdcovství a zároveň navrhují způsoby, jak s nimi jednat, jak reagovat a jak je motivovat. Na tomto základě vymezují tyto typy zákazníků: • Sociabilní typ zákazníka se chová přátelsky, je laskavý, snadno se nadchne pro to, co mu prodávající navrhne, je snadno ovlivnitelný. Zákazníkovi je třeba zdůraznit, že právě tento výrobek či služba uspokojí specificky jeho potřebu bezpečné investice, případně potřebu uznání u jeho blízkých. • Byrokratický zákazník na první pohled s názory prodávajícího souhlasí, ale ve skutečnosti se nemůže rozhodnout. Prodávající musí projevit velkou dávku trpělivosti a postupně u něj budovat důvěru k nabízenému. • Diktátorský typ zákazníka má ve všem pravdu. Je značně egocentrický. Dokáže se sám rozhodovat, je ochoten podstoupit určité riziko. S tímto typem zákazníka je třeba jednat asertivně. • Výkonný typ zákazníka je nezávislý, samostatný a dostatečně důrazný, vřelý a klidný. Má jasnou představu o zboží, chová se pozitivně a otevřeně. Rychle se rozhoduje a orientuje se především na výsledný efekt jednání.“ (11)
Typologie z hlediska nákupního chování Woods klasifikuje spotřebitele z hlediska jejich nákupního chování na návykově determinované, racionální, rozhodující se na základě ceny, impulzivní, emocionální a skupiny nových spotřebitelů, kteří se ještě nestabilizovali a nelze je zatím zařadit do žádné z uvedených skupin. Woodsova klasifikace ukazuje, že jakákoli psychologická klasifikace
- 28 -
musí brát v úvahu nejen osobnostní typ spotřebitele, ale i charakter spotřebovávaného výrobku. „Představitelka společnosti Peelers Paris, která se zabývá trendy v prodeji, prezentovala na konferenci v dánském Aarhaus „Real Solutions – Tomorrow’s New Retail (Němeček, 2002) svoji typologii, která dělí zákazníky do 4 typových kategorií, které představují kombinaci osobnostních vlastností a postojů ke světu obecně, které ovlivňují i jejich postoje k nákupu.
Bio zákazníci Jsou to lidé toužící po všem, co je přírodní a ekologické a věří či doufají, že technologie bude sloužit přírodě.
Vizionářští zákazníci Jsou to ti, kteří chtějí stále zkoušet nové věci, vybočovat ze starých kolejí.
Hedonističtí zákazníci Chtějí hlavně prožít radost a podle toho se chovají.
Zákazníci s představivostí Chtějí, aby každý produkt vyprávěl příběh a nabídl něco ze života.“ (12)
Výzkumy identifikovaly celkem sedm modelů či typů nákupního chování. Podle celkové orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování byly modely rozděleny do dvou základních skupin na tradičně orientované a moderně orientované nakupující.
Zastoupení typů mezi českými nakupujícími Typ nakupujících
Zastoupení
ovlivnitelný
15%
náročný
16%
mobilní pragmatik
16%
opatrný konzervativec
12%
šetřivý
13%
loajální hospodyňka
12%
nenáročný flegmatik
16%
- 29 -
Celková nákupní orientace
moderní (47%)
tradiční (53%)
• Ovlivnitelní Lidé, kteří se při nákupu rozhodují emotivně, dají se ovlivnit reklamou a atraktivním vzhledem výrobku, často nakupují impulzivně. Zkoušejí nové značky a výrobky. Nadprůměrně jsou zde zastoupeni mladší lidé, lidé s vysokoškolským vzděláním nebo s maturitou a lidé s vyššími příjmy domácnosti. • Nároční Mají vysoké požadavky na kvalitu, modernost a vybavenost nákupního místa. Vysoký důraz kladou na nákupní komfort a služby poskytované prodejnou. Jsou to často lidé mladší, s vysokoškolským vzděláním nebo maturitou, s vyššími příjmy. • Mobilní pragmatici Lidé, jejichž cílem je optimalizovat poměr cena/hodnota zboží. Nadprůměrně jsou v této skupině zastoupeni lidé ve věku 30-49 let, s vysokoškolským vzděláním a nadprůměrnými příjmy, často soukromí podnikatelé. • Opatrní konzervativci Nakupující s racionálním a konzervativním rozhodováním, nedůvěřují reklamě, nenechávají se ovlivnit vzhledem ani značkou. Auto využívají k nákupu jen minimálně. Nadprůměrně jsou mezi těmito skupinami zastoupeni starší lidé, muži, lidé s nižším vzděláním a nízkými příjmy (často důchodci). • Šetřiví Nakupující se snaží minimalizovat výdaje, nakupují racionálně. Orientují se výrazně podle ceny, využívají slev a výprodejů, málo používají k nákupům auto. Jde často o starší lidi se základním vzděláním a nízkými příjmy, důchodce. • Loajální hospodyňky Jsou orientovány na sociální stránku nákupů, vysoce si cení příjemný personál. Nakupují častěji v menších množstvích, za nákupy necestují, dávají přednost menším prodejnám. Jedná se o lidi všech věkových kategorií s nižším vzděláním s průměrnou kupní silou.
- 30 -
• Nenároční flegmatici Nemají na prodejnu žádné nároky, jsou jim lhostejné i ceny. Za nákupy necestují, nakupují v nejbližších prodejnách.
Typologie životního stylu Rozlišuje šest základních a dvě okrajové kategorie spotřebního životního stylu, jejichž struktura vychází ze dvou charakteristik člověka, a to z: • osobní orientace jedince (principy, status, činy), • hmotných a nehmotných zdrojů jedince (příjem, zdraví, vitalita, sebevědomí, inteligence, spotřební apetit).
Stručně si můžeme českou populaci rozdělit na základě životních stylů do typu: • Zralí – jsou orientováni na principy a mají dostatek zdrojů. Jsou vyzrálí, spokojení, vyrovnaní, vzdělaní, přemýšliví, mají smysl pro řád, odpovědnost, dobré zaměstnání, vyšší příjmy. • Věřící – jsou orientováni na principy a mají omezené zdroje. Jsou konzervativní, konvenční, něčemu nebo v něco věří, mají smysl pro spravedlnost, tradiční hodnoty. Jsou přátelští, orientace na rodinný život, společenstvo lidí. • Úspěšní – jsou orientováni na postavení a mají hojnost zdrojů. Preferují drahé výrobky demonstrující úspěch a postavení. Je pro ně důležitý image. • Dříči – mají menší množství zdrojů, práci věnují mnoho energie, penězi zabezpečují rodinu, myslí na „zadní“ kolečka. • Hledající – aktivní lidé, milují proměnlivost, změny, plní elánu, nadšení, impulzivní. • Praktici – energetičtí, dokáží si poradit, soběstační i bez horentních příjmů, orientují se na praktické záležitosti, rodinu, fyzickou práci. Mají rádi výrobky, které mají jasný, praktický a funkční účel. • Další dvě skupiny – společným jmenovatelem je úroveň zdrojů. Absolutní nadbytek na straně jedné – realizátoři a absolutní nedostatek na straně druhé – bojující.
- 31 -
Na takto vzniklém osovém kříži nalezneme základní 4 typy postojů:
Konzistentní: • milující (reklamu mají rádi, je užitečná a nemají vůči ní zásadní výhrady); • odmítající (vůči reklamě mají veskrze negativní postoj a považují ji za manipulativní a zbytečnou).
Nekonzistentní: • vlažní (mají od reklamy spíše odtažitý postoj – ani je nijak zvlášť nenadchne ani je moc neirituje); • opatrní (dokáží si reklamy „užít“ i ji „využít“, ale dobře si uvědomuje její nedostatky).
Dalším příkladem typologie založené na životním stylu ve spojení s mediálním a nákupním chováním je „SPOTŘEBNÍ TYPOLOGIE Gfk PRAHA“.
Obr. 8.5 Typologie LS 2000 a vztah k reklamě
- 32 -
Obr. 8.6 Spotřební typologie Gfk
Psychologické přístupy k typologii Při poznávání lidské psychiky se uplatňují dva odlišné přístupy: • nomotetický, který se zaměřuje na hledání všeobecných znaků společných více jedincům; • idiografický, který se snaží postihnout individualitu, osobitost každého jedince. Pro marketingové účely se využívá nomotetický přístup, který umožňuje určité vytváření typů osob/spotřebitelů, podle hledisek, která jsou pro daný problém a řešení konkrétního výzkumného problému relevantní.
Z hlediska volby komunikační strategie zaměřené na určitou cílovou skupinu jsou obvykle analyzovány tyto psychologické znaky: • Selektivita osobnosti – vyjadřuje to, čemu dáme přednost, čemu budeme věnovat větší pozornost, jaký typ sdělení či nabídky přijmeme nebo odmítneme. Většinou odmítáme to, co je nám cizí, nesrozumitelné, čemu nerozumíme. • Anticipace do budoucna – věnujeme větší pozornost produktům a takovým obsahům komunikace, které s našimi záměry do budoucnosti souvisejí. • Jedinečnost osobnosti – vyjadřuje specifičnost přístupu každého člověka k nabídce určitého produktu i způsobu, jak je nabídka komunikována v závislosti na jeho individuálních prožitcích, zkušenostech, názorech atd. - 33 -
• Vědomí sama sebe – je spjato se sebehodnocením, sebestylizací i aspiracemi. Je důležité ve vztahu k motivační struktuře osobnosti.
- 34 -
3 Praktická část 3.1 Výsledky výzkumu a jejich analýza Sběr dat jsem prováděla v letním období 2008 v cestovní kanceláři Čedok na Nádražní ulici v Brně. Oslovila jsem 31 respondentů.
Následující část obsahuje statistické vyhodnocení a analýzu statistického šetření.
Otázka č. 1: Jste:
Graf 1 – Rozdělení respondentů podle pohlaví
Z grafu je patrné, že mezi respondenty mírně převažovaly ženy, které byly zastoupeny 58 % a zbývajících 42 % dotázaných byli muži.
- 35 -
Otázka č. 2: Jaký je váš věk?
a) celkem
Graf 2 – Věková struktura obyvatelstva - celkem
b) muži
Graf 3 – Věková struktura obyvatelstva - muži
- 36 -
c) ženy
Graf 4 – Věková struktura obyvatelstva – ženy
Věk účastníků výzkumu jsem rozdělila do pěti kategorií. Z celkového počtu bylo nejvíce lidí ve věku 41 až 50 let (29 %) a stejně zastoupeny byly kategorie 20 až 30 let a 51 až 60 let (obě 26 %). Tedy nejvyšší procento zákazníků jsou lidé v produktivním věku. Mezi muži bylo nejvíce klientů v rozmezí 51 až 60 let (39 %), mezi ženami v rozpětí 41 až 50 let a 20 až 30 let (obě 33 %). Nejméně v celkovém počtu byli zastoupeni respondenti od 31 do 40 let (9 %), ale mezi samotnými muži bylo nejméně klientů ve věku 20 až 30 let (8 %), mezi ženami shodně jako u souhrnného počtu byla nejméně zastoupena kategorie 31 až 40 let (6 %). Poměrně nízké bylo ve všech sledovaných skupinách zastoupení osob nad 61 let. To odpovídá omezeným finančním možnostem a horšímu zdravotnímu stavu lidí v důchodovém věku.
- 37 -
Otázka č. 3: Kde bydlíte?
a) celkem
Graf 5 – Rozmístění obyvatelstva - celkem
b) muži
Graf 6 – Rozmístění obyvatelstva - muži
- 38 -
c) ženy
Graf 7 – Rozmístění obyvatelstva - ženy
Mezi oslovenými respondenty ve všech sledovaných kategoriích převažovali obyvatelé Brna, což je zřejmě způsobeno umístěním sledované cestovní kanceláře přímo v centu města. Nejméně klientů bylo z vesnic, což může souviset s nižší kupní silou lidí na venkově. S přihlédnutím k tomu, že většina dotazovaných žije v Brně nebo ve městech, analyzovala jsem další odpovědi podle věkové struktury a podle pohlaví.
- 39 -
Otázka č. 4: Přišli jste si vybrat?
Graf 8 – Nejčastěji vybírané služby
Graf 9 – Nejčastěji vybírané služby v porovnání s pohlavím a věkem dotázaných
- 40 -
Graf 10 – Poměr nejčastěji vybíraných služeb ve srovnání s pohlavím a věkem dotázaných
Největší procento klientů cestovní kanceláře (39 %) si přišlo vybrat zahraniční pobytový zájezd k moři. Je to ovlivněno tím, že dotazníková šetření probíhalo v letních měsících. Proto se také projevil v šetření malý zájem o pobyty na horách. Druhá alternativa co se týká četnosti, byl tuzemský pobyt (26 %). Pouhá 3 % zákazníků požadovala dopravní ceniny. Zahraniční pobyty u moře dominují i v kategorii osob od 20 do 30 let a od 31 do 40 let. Jedná se o mladé lidi nebo rodiny s malými dětmi, kteří vyhledávají tuto formu rekreace. Je zajímavé, že ve věku 20 až 30 let nakupovaly tyto pobyty více ženy, ve věku 31 až 40 let více muži. Lidé mezi 41 a 50 rokem preferují tuzemské pobyty. Neláká je již zřejmě cestování do vzdálených krajin, oceňují dostupnost domácích rekreačních středisek. Počet mužů a žen v této skupině je zcela vyrovnaný. Respondenti mezi 51 a 60 lety preferují zcela rovnocenně pobyty u moře a poznávací zájezdy. Ve srovnání s mladšími věkovými kategoriemi, ale pobyty u moře požaduje mnohem méně dotazovaných a jsou to výhradně muži. Poznávací zájezdy zase vyhledávaly jen ženy, které již nelákají přímořské pláže, ale raději investují do seznamování s novými lokalitami. Dotazovaní nad 61 let požadovali poznávací zájezdy (pouze ženy), dopravní ceniny (pouze ženy) a ostatní služby (pouze muži).
- 41 -
Otázka č. 5: Kolikrát jste se již obraceli na tuto CK?
Graf 11 – Četnost návštěvy klientů dané CK
Graf 12 – Četnost návštěvy klientů dané CK v porovnání s pohlavím a věkem dotázaných
- 42 -
Graf 13 – Poměr četnosti návštěvy klientů dané CK v porovnání s pohlavím a věkem dotázaných
Více než polovina respondentů (55 %) vyhledala služby cestovní kanceláře 2 – 5krát, 29 % 6krát a vícekrát. Jedná se o renomovanou cestovní kancelář, která neměla v minulosti žádné problémy s plněním svých závazků vůči klientům, proto je často vyhledávaná. Kritérium návštěvy 2 – 5krát dominuje ve věkových kategoriích 20 až 30 let a to zejména u žen, 31 až 40 let a 51 až 60 let, kde v obou převažují muži. Mezi 41 a 50letými návštěvníky je stejně zastoupena četnost vyhledání služeb cestovní kanceláře mezi 2- 5krát a 6krát a více a u obou alternativ převažují ženy.
- 43 -
Otázka č. 6: Volíte stále stejný typ zájezdu?
Graf 14 – Volba typu zájezdu
Graf 15 – Volba typu zájezdu v porovnání s pohlavím a věkem dotázaných
- 44 -
Graf 16 – Poměr volby typu zájezdu v porovnání s pohlavím a věkem dotázaných
Na otázku zda klienti volí stále stejný typ zájezdu, byly odpovědi poměrně vyrovnané. 52 % odpověděla ano, 48 % ne. Nejvěrnější jednomu typu zájezdu jsou lidé v rozmezí 51 až 60 let a to zejména muži, stejně tak lidé nad 61 let, zde se jedná o ženy. Obě skupiny asi využívají dobrých zkušeností z minulých let. V ostatních věkových kategoriích mají klienti větší chuť experimentovat a volí různé druhy zájezdů.
- 45 -
Otázka č. 7: Cestujete?
Graf 17 – Způsob cestování
Graf 18 – Způsob cestování v porovnání s pohlavím a věkem dotázaných
- 46 -
Graf 19 – Poměr způsobu cestování v porovnání s pohlavím a věkem dotázaných
Nejvyšší procento klientů cestuje s partnerem/partnerkou (48 %), následují rodiny s dětmi (42 %). S partnerem nebo partnerkou tráví dovolenou nejvíce lidé ve věku od 20 do 30 let a od 51 do 60 let. Je to zcela logické, protože v mladší věkové kategorii často ještě děti nemají a nikdo ani necestuje individuálně. Dovolenou s partnerem preferují především ženy. Ve starší z těchto skupin se jedná o partnery, kteří již mají dospělé děti a ty dovolenou s rodiči již netráví. Lidé od 31 do 50 let cestují převážně s dětmi, přičemž tento typ dovolené je v kategorii 31 až 40 let upřednostňován muži, od 41 do 50 let ženami. Respondenti nad 61 let cestují individuálně.
- 47 -
Otázka č. 8: Kdy nakupujete zájezd?
Graf 20 – Nákup zájezdu
Graf 21 – Nákup zájezdu v porovnání s pohlavím a věkem dotázaných
- 48 -
Graf 22 – Poměr nákupu zájezdu v porovnání s pohlavím a věkem dotázaných
39 % dotázaných nakupuje zájezdy s velkým předstihem, 35 % klientů si oblíbilo nákup na poslední chvíli. „Last minute“ preferují mladší lidé od 20 do 50 let. Jsou schopni se rychle rozhodnout, ochotni se přizpůsobit omezené nabídce a zřejmě očekávají i finanční zvýhodnění tohoto typu zájezdu. V rozmezí 20 až 30 let a 41 až 50 let takto nakupují především ženy, v rozpětí 31 až 40 let je zastoupení mužů a žen zcela vyrovnané. Klienti nad 50 let si obstarávají dovolenou s velkým předstihem, sází na jistotu a možnost výběru z plné nabídky. „Last minute“ tito lidé vůbec nevyužívají.
- 49 -
Otázka č. 9: Jakou délku rekreace volíte?
Graf 23 – Délka rekreace
Graf 24 – Délka rekreace v porovnání s pohlavím a věkem dotázaných
- 50 -
Graf 25 – Poměr délky rekreace v porovnání s pohlavím a věkem dotázaných
Většina respondentů volí délku rekreace týden (65 %) případně delší (32%). Tato délka pobytu převažuje u všech věkových skupin od 20 do 50 let. Ve věku od 20 do 30 let a ve věku od 41 do 50 let preferují tento pobyt hlavně ženy, mezi 31 a 40 roky je zájem o týdenní pobyt stejný u mužů i u žen. Lidé v produktivním věku musí se svou dovolenou hospodařit a zřejmě jim týden na letní případně zimní dovolenou připadá přiměřený. Zcela jiná situace je u věkové skupiny 61 a více, kde se objevil zájem o pobyty kratší než týden a delší než týden. Týdenní délku dovolené nikdo z klientů neuvedl. Lidé vyššího věku jsou časově nezávislí, proto se cestování mohou věnovat déle než pouze týden, ale někdy jsou finančně limitovaní, proto volí pobyty kratší.
- 51 -
Otázka č. 10: Se službami této CK jste:
Graf 26 – Spokojenost se službami cestovní kanceláře Čedok
Mezi oslovenými klienty cestovní kanceláře nebyl ani jediný, který by vyslovil nespokojenost s jejími službami. Tyto odpovědi přímo korespondují s odpověďmi na otázku č. 5: Kolikrát jste se již obraceli na tuto CK?, kdy 84 % respondentů uvedlo, že se na tuto cestovní kancelář obrátilo více než jedenkrát. Znovu to potvrzuje, že se jedná o kancelář s výbornými referencemi.
Otázka č. 11: Návrhy na zlepšení služeb této CK Pouze dva z oslovených návštěvníků cestovní kanceláře využili možnosti vyjádřit se k této otázce. Jednak všichni respondenti označili spokojenost se službami této kanceláře, jednak se nechtěli při vyplňování dotazníku zdržovat s vytvářením otevřené odpovědi. Respondenti, kteří formulovali svůj názor, navrhovali rozšíření věrnostních slev.
- 52 -
3.1.1 Návštěvník cestovní kanceláře
Žena Klientkou cestovní kanceláře Čedok je většinou žena ve věku mezi 41 až 50 lety, která trvale žije v Brně. Navštěvuje tuto cestovní kancelář již po několikáté (shoda u počtu respondentek na možnosti 2 – 5krát a 6 a vícekrát). Je to pochopitelné, protože se službami sledované kanceláře je naprosto spokojená. V období, kdy byl výzkum prováděn, si tato osoba přišla vybrat týdenní zahraniční pobyt u moře nebo týdenní tuzemský pobyt. Bude cestovat s partnerem nebo s rodinou a dětmi. Nelze jednoznačně určit, zda zvolí nabídku „Last minute“, nákup v běžném termínu nebo s velkým předstihem. Tato varianta se zřejmě odvíjí od naturelu konkrétní zákaznice. Jedná se tedy o klientku v produktivním věku, která bude jistě ochotna investovat do příjemně prožité rekreace. Ženy určitě ocení esteticky zajímavě zpracovanou reklamu ve formě katalogu zájezdů nebo internetových stránek. Předpokládáme-li, že se jedná o pracující, časově vytíženou ženu, která přivítá nákup zájezdu on-line. Proto je třeba, aby nabídka v papírové i elektronické podobě poskytovala vyčerpávající informace. Tento požadavek katalogy i webové stránky Čedoku splňují, protože elektronický nákup provozují včetně kalkulačky, která umožní stanovit cenu všech požadovaných služeb. Rekreace by měla nabízet zajímavé zážitky pro děti – hřiště v blízkosti ubytování, dětský bazén s atrakcemi, výlet do ZOO, službu zajišťující hlídání dětí, pokud tato zákaznice cestuje s celou rodinou. Bude-li klientka trávit dovolenou pouze s partnerem, očekává zřejmě týden prožitý v klidném prostředí, možnosti poznání životního stylu v místě pobytu - návštěvy stylových restaurací s ochutnávkou místní kuchyně, poznávací zájezdy po okolí, návštěvu pamětihodností i prohlídku turistických zajímavostí. Alternativou by měla být nabídka různých pohybových aktivit – aerobik, návštěva fitness centra s relaxačním zázemím, možnost zapůjčení horských kol, jízdu na koni apod.
Muž Muž, který nejpravděpodobněji zavítá do sledované cestovní kanceláře, je ve věku 51 až 60 let a bydlí přímo v Brně. Vybranou kancelář již navštívil poněkolikáté, protože je s jejími
- 53 -
službami spokojen. Tentokrát zde nakupuje týdenní zahraniční pobyt u moře. Bude cestovat pouze s partnerkou. Dovolenou si zakoupil s předstihem. Dá se předpokládat, že muž v této věkové kategorii očekává určitý komfort poskytovaných služeb. Ocení přesně rozepsanou nabídku ubytování, stravování, způsobu dopravy včetně parkování vozidla (vše katalogy Čedoku splňují). Určitě upřednostní nabídku zájezdů prezentovanou na webových stránkách a nákup on-line. Preferovat bude zřejmě kvalitní stravování v dobré restauraci, posezení s partnerkou při skleničce, možnost společných vycházek do okolí případně večer při hudbě. Mohla by ho zaujmout návštěva místního výrobního závodu, ukázka řemesel, technické zajímavosti v okolí. Pokud bude sportovně založený, bude chtít využít dovolenou k pohybovým aktivitám. Vítaná bude půjčovna sportovních potřeb, možnost surfování, jachtingu, potápění, kulečník, kuželky a výlety lodí. Jako alternativu je třeba nabídnout jeho partnerce návštěvu fitness, kosmetické a kadeřnické služby, návštěvu galerie, muzea apod.
Marketingová doporučení Oběma popsaným typům klientů by měla cestovní kancelář nabídnout služby v určitém cenovém rozpětí, aby si mohli vybrat zákazníci s různými finančními možnostmi. To Čedok v podstatě zajišťuje, protože nabízí ubytování jak v bungalovech, tak v hotelích. Jako základ jsou nabízeny snídaně. Je na zákazníkovi, zda se rozhodne pro vlastní stravování a bude navštěvovat restauraci nebo si bude sám vařit nebo si přikoupí jídlo přímo v místě ubytování. Zde se výběr bude opět odvíjet od solventnosti klientů. V tomto trendu je třeba pokračovat, aby cestovní kancelář zpřístupnila své pobyty co nejširšímu počtu zájemců. Nabídka služeb se také nesmí omezovat na pouze na ubytování a stravování. Lidé žijí aktivně, sportují, chtějí během dovolené poznávat turistické zajímavosti, místní zvyky a tradice, historii lokality. Musí mít také dostatečný prostor na relaxaci. Nabídka tedy musí být dostatečně pestrá. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že zákazníci částečně upouštějí od nákupu dovolené v nabídce „Last minute“, kde je výběr již značně omezen. Zejména klienti popisované kanceláře, kteří byli především ve středním věku, si chtějí pobyt vybrat v klidu s předstihem z plné nabídky. Je na zvážení, jestli by Čedok neměl ještě více zvýhodnit nákup s velkým předstihem, protože složené zálohy zákazníků má pak poměrně dlouho k dispozici. Všichni respondenti se také vyjádřili pochvalně o službách poskytovaných cestovní kanceláří a potvrdili to tím, že většina z nich využívá jejich služeb v podstatě pravidelně. Doporučila bych tedy, aby Čedok rozšířil nabídku věrnostních slev, případně zákaznických karet. Stejně - 54 -
jako v některých obchodech by se do karty zapisovaly nákupy zájezdů případně ostatních služeb poskytovaných cestovní kanceláří a např. každá 5. služba by byla se zajímavou slevou nebo s rozšířenou nabídkou.
- 55 -
4 Abstract Hlavním cílem bakalářské práce je vytvořit psychologický profil klientely cestovní kanceláře. Práce je rozdělena na dvě části, část teoretickou a část praktickou. V teoretické části jsou shrnuty informace o psychologii spotřebitele. Praktickou část tvoří vyhodnocení dotazníků, které byly rozdány v pobočce cestovní kanceláře Čedok. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že nejčastější klientkou cestovní kanceláře Čedok je žena ve věku mezi 41 až 50 lety nebo muž ve věku 51 až 60 let, kteří trvale žijí v Brně. Služby této kanceláře využívají po několikáté a jsou s nimi spokojeni. V období, kdy byl výzkum prováděn, nakupovali týdenní zahraniční pobyt u moře nebo týdenní tuzemský pobyt. Budou cestovat s partnerem nebo s rodinou a dětmi. Volí nabídku „Last minute“, nákup v běžném termínu nebo nákup s velkým předstihem.
The main objective of this thesis is to explore the psychological profile of the most typical clients of a Czech travel agency. The work is divided into two parts: theoretical and practical. The theoretical part summarises the information about consumer psychology and the practical part contains the evaluation of the questionnaires which were filled out by the clients of a local branch office of the Čedok Travel Agency in Brno. The questionnaire survey showed that the most common Čedok Travel Agency customers were a woman in her forties and a man in his fifties, permanently living in Brno. They used the services of this agency repeatedly and they were satisfied with them. During the research process it was discovered that most clients decided to buy either a ten-day seaside package tour or a seven-day domestic holiday. They travelled with their partners or families and children and chose Last Minute or First Minute offers or bought their holidays at any time of the year.
- 56 -
5 Závěr Hlavním cílem mé práce bylo vytvořit profil klienta cestovní kanceláře. Rozhodla jsem se, pro cestovní kancelář Čedok, protože tato kancelář působí na našem trhu již od roku 1920. Je naší nejstarší cestovní kanceláří, která v konkurenci zahraničních firem začala postupně nabízet zákazníkům tuzemské, zahraniční a později letecké zájezdy. Síť jejich poboček dnes pokrývá celou republiku a nabízí kompletní nabídku zájezdů, kterou naleznou klienti v katalozích i na webových stránkách, kde je možné provést předběžnou kalkulaci zájezdu včetně prodeje on-line. Cestovní kancelář poskytuje řadu dalších služeb např. prodej letenek a cenin. Práce je rozdělena na část teoretickou a část praktickou. V teoretické práci jsem se věnovala osobnosti spotřebitele. Analýzou chování spotřebitele se zabývá řada autorů. Chování se odvíjí od typu osobnosti. Osobnost se utváří v součinnost vrozených biologických činitelů a zkušeností, které člověk získává v rámci sociálního (mikro) a kulturního (makro) prostředí. V průběhu života narůstá vliv osobních zkušeností (učení) a zvýrazňuje se individualita osoby. Při poznávání lidské psychiky se uplatňují dva odlišné přístupy nomotetický, který se zaměřuje na hledání všeobecných znaků společných více jedincům, a idiografický, který se snaží postihnout individualitu, osobitost každého jedince. Pro marketingové účely se využívá nomotetický přístup, který umožňuje určité vytváření typů osob/spotřebitelů, podle hledisek, která jsou pro daný problém a řešení konkrétního výzkumného problému relevantní. V praktické části jsem nejprve sestavila dotazník pro klienty. Po té jsem oslovila ředitelku pobočky Čedok v Brně na Nádražní ulici a požádala ji o připomínkování dotazníku a následně o povolení provést dotazníkové šetření v jejich kanceláři. Všem dotazovaným byla zaručena absolutní anonymita a bylo jim vysvětleno, za jakým účelem je dotazník zadáván. Odpovědi na jednotlivé otázky jsem rozčlenila podle věku a podle pohlaví respondentů a výsledky šetření jsem graficky vyhodnotila. Na základě toho jsem sestavila profil klienta a klientky cestovní kanceláře. Typickými klienty podle mého dotazníkového šetření jsou lidé ve středním věku, kteří nakupují jak pobyty tuzemské tak zahraniční. Je nutné nabízet pestrý výčet lokalit přímořských i domácích, které budou finančně diferencované. Protože klienti cestují jak s partnery, tak s dětmi, musí se v nabídce cestovní kanceláře objevovat nabídka pobytů v klidných lokalitách, tak pobyty spojené s aktivním trávením volného času a s lákavým
- 57 -
programem pro děti. Vzhledem k tomu, že Čedok je velká cestovní kancelář, si může zajistit velmi širokou nabídku. Z dotazníkového šetření vyplynulo, že zákazníci částečně upouštějí od nákupu dovolené v nabídce „Last minute“ a chtějí si pobyt vybrat včas z plné nabídky. To je pak jednou ze záruk, že klienti budou spokojeni. Je na zvážení, jestli by Čedok neměl ještě více zvýhodnit nákupy s velkým předstihem slevou z ceny, zvýhodněnou nadstandardní službou např. cestovním pojištěním zdarma nebo dárkem. Dále jsem zjistila, že většina klientů se do cestovní kanceláře vrací opakovaně. Doporučila bych tedy, aby Čedok rozšířil nabídku věrnostních slev, případně zákaznických karet, na které by byly poskytované zvýhodněné z ceny zájezdu, pojištění nebo další služby např. slevy ve vybraných obchodech nebo restauracích v případě, že klient opakovaně služeb cestovní kanceláře využil. Čedok má dostatek věrných zákazníků, ale je třeba o jejich přízeň stále bojovat.
- 58 -
6 Citovaná literatura (1) VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2004, 284 s. ISBN 80-247-0393-9 (2) VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2004, 284 s. ISBN 80-247-0393-9 (3) VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2004, 284 s. ISBN 80-247-0393-9 (4) Hájek K.: Čtvero kotvení aneb Kde hledat životní rovnováhu. In: Psychologie Dnes, 6/1999 (5) Hřebíčková M.: Mám všech pět pohromadě? In: Psychologie Dnes, 6/2002, 8. Ročník (6) Nakonečný M.: Psychologie osobnosti. Academia, Praha 1998 (7) Hartl P.: Psychologický slovník, Praha 1996 (8) VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2004, 284 s. ISBN 80-247-0393-9 (9) Hartl P.: Psychologický slovník, Praha 1996 (10) VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2004, 284 s. ISBN 80-247-0393-9 (11) Gretz K. F. – Drozdeck S. R.: Psychologie prodeje. Victoria Publishing, Praha 1992 (12) Němeček D.: Globální trendy v prodeji. In: In-Store Marketing, 5/2002
- 59 -
7 Seznam použité literatury 1. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2004, 284 s. ISBN 80-247-0393-9 2. Katalog „Exclusive Travel Čedok 2007“ 3. Katalog „autem a autokarem k moři“, „letadlem k moři – pobytové zájezdy“ 4. HÁJEK, K. Čtvero kotvení aneb Kde hledat životní rovnováhu. In: Psychologie Dnes, Praha, 6/1999, 5. ročník ISBN - není uvedeno 5. HŘEBÍČKOVÁ, M. Mám všech pět pohromadě? In: Psychologie Dnes, 6/2002, 8. Ročník ISBN - není uvedeno 6. NAKONEČNÝ, M. Psychologie osobnosti. Praha: Academia, 1998, 336 s. ISBN 80-200-0628-1 7. HARTL, P. Psychologický slovník. Praha: TERCIE, 1996, 195 s. ISBN - není uvedeno 8. GRETZ, K. F., DROZDECK, S. R. Psychologie prodeje. Praha: Victoria Publishing, 1992 ISBN - není uvedeno 9. NĚMEČEK, D. Globální trendy v prodeji. In: In-Store Marketing, 5/2002 ISBN - není uvedeno
- 60 -
8 Seznam zdrojů z internetu 1. http://www.cedok.cz/ostatni/cedok.aspx 2. http://www.cedok.cz/ostatni/historie.aspx
- 61 -
9 Seznam příloh PŘÍLOHA 1: GRAF 1 – ROZDĚLENÍ RESPONDENTŮ PODLE POHLAVÍ ..................................................................... 35 PŘÍLOHA 2: GRAF 2 – VĚKOVÁ STRUKTURA OBYVATELSTVA - CELKEM................................................................ 36 PŘÍLOHA 3: GRAF 3 – VĚKOVÁ STRUKTURA OBYVATELSTVA - MUŽI .................................................................... 36 PŘÍLOHA 4: GRAF 4 – VĚKOVÁ STRUKTURA OBYVATELSTVA – ŽENY .................................................................... 37 PŘÍLOHA 5: GRAF 5 – ROZMÍSTĚNÍ OBYVATELSTVA - CELKEM ............................................................................. 38 PŘÍLOHA 6: GRAF 6 – ROZMÍSTĚNÍ OBYVATELSTVA - MUŽI.................................................................................. 38 PŘÍLOHA 7: GRAF 7 – ROZMÍSTĚNÍ OBYVATELSTVA - ŽENY .................................................................................. 39 PŘÍLOHA 8: GRAF 8 – NEJČASTĚJI VYBÍRANÉ SLUŽBY............................................................................................ 40 PŘÍLOHA 9: GRAF 9 – NEJČASTĚJI VYBÍRANÉ SLUŽBY V POROVNÁNÍ S POHLAVÍM A VĚKEM DOTÁZANÝCH………40 PŘÍLOHA 10: GRAF 10 – POMĚR NEJČASTĚJI VYBÍRANÝCH SLUŽEB VE SROVNÁNÍ S POHLAVÍM A VĚKEM DOTÁZANÝCH ........................................................................................................................................................ 41 PŘÍLOHA 11: GRAF 11 – ČETNOST NÁVŠTĚVY KLIENTŮ DANÉ CK ......................................................................... 42 PŘÍLOHA 12: GRAF 12 – ČETNOST NÁVŠTĚVY KLIENTŮ DANÉ CK V POROVNÁNÍ S POHLAVÍM A VĚKEM DOTÁZANÝCH ........................................................................................................................................................ 42 PŘÍLOHA 13: GRAF 13 – POMĚR ČETNOSTI NÁVŠTĚVY KLIENTŮ DANÉ CK V POROVNÁNÍ S POHLAVÍM A VĚKEM DOTÁZANÝCH ........................................................................................................................................................ 43 PŘÍLOHA 14: GRAF 14 – VOLBA TYPU ZÁJEZDU .................................................................................................... 44 PŘÍLOHA 15: GRAF 15 – VOLBA TYPU ZÁJEZDU V POROVNÁNÍ S POHLAVÍM A VĚKEM DOTÁZANÝCH................ 44 PŘÍLOHA 16: GRAF 16 – POMĚR VOLBY TYPU ZÁJEZDU V POROVNÁNÍ S POHLAVÍM A VĚKEM DOTÁZANÝCH ... 45 PŘÍLOHA 17: GRAF 17 – ZPŮSOB CESTOVÁNÍ ....................................................................................................... 46 PŘÍLOHA 18: GRAF 18 – ZPŮSOB CESTOVÁNÍ V POROVNÁNÍ S POHLAVÍM A VĚKEM DOTÁZANÝCH................... 46 PŘÍLOHA 19: GRAF 19 – POMĚR ZPŮSOBU CESTOVÁNÍ V POROVNÁNÍ S POHLAVÍM A VĚKEM DOTÁZANÝCH ... 47 PŘÍLOHA 20: GRAF 20 – NÁKUP ZÁJEZDU ............................................................................................................. 48 PŘÍLOHA 21: GRAF 21 – NÁKUP ZÁJEZDU V POROVNÁNÍ S POHLAVÍM A VĚKEM DOTÁZANÝCH ........................ 48 PŘÍLOHA 22: GRAF 22 – POMĚR NÁKUPU ZÁJEZDU V POROVNÁNÍ S POHLAVÍM A VĚKEM DOTÁZANÝCH ......... 49 PŘÍLOHA 23: GRAF 23 – DÉLKA REKREACE ............................................................................................................ 50 PŘÍLOHA 24: GRAF 24 – DÉLKA REKREACE V POROVNÁNÍ S POHLAVÍM A VĚKEM DOTÁZANÝCH ....................... 50
- 62 -
PŘÍLOHA 25: GRAF 25 – POMĚR DÉLKY REKREACE V POROVNÁNÍ S POHLAVÍM A VĚKEM DOTÁZANÝCH........... 51 PŘÍLOHA 26: GRAF 26 – SPOKOJENOST SE SLUŽBAMI CESTOVNÍ KANCELÁŘE ČEDOK ......................................... 52 PŘÍLOHA 27: DOTAZNÍK ........................................................................................................................................ 64
- 63 -
Dotazník
Vážená klientko/kliente, jmenuji se Pavla Petrovičová, jsem studentka 3. ročníku oboru cestovní ruch Vysoké školy polytechnické v Jihlavě. Žádám Vás o pravdivé vyplnění následujícího dotazníku, jehož výsledky budou sloužit ke zpracování bakalářské práce na téma „Psychologie práce se zákazníkem“. Údaje poskytujete anonymně a nebudou použity k jiným účelům. U níže uvedených otázek zakřížkujte, prosím, jedinou variantu nebo doplňte vhodnou odpověď.
1) Jste: muž
žena
2) Jaký je Váš věk? 20 – 30 let
31 – 40 let
51 – 60 let
více než 61 let
41 – 50 let
3) Kde bydlíte? Brno mimo Brno
vesnice město
4) Přišli jste si vybrat tuzemský zájezd zahraniční zájezd
pobyt u moře pobyt na horách poznávací zájezd
dopravní ceniny (letenky, autokarové jízdenky lodní lístky) ostatní služby (Western Union, vstupenky, pojištění)
5) Kolikrát jste se již obraceli na tuto CK? jeden krát
2 – 5 krát
- 64 -
6 krát a více
6) Volíte stále stejný typ zájezdu? ano
ne
individuálně
s partnerem (kou)
7) Cestujete jako rodina s dětmi
8) Kdy nakupujete zájezd? s velkým předstihem
v běžném období
na poslední chvíli „last minute“
9) Jakou délku rekreace volíte? méně než týden
týden
více než týden
10) Se službami této CK jste spokojeni nespokojeni (s čím………………………………………………………………)
11) Návrhy na zlepšení služeb této CK ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………
Děkuji za ochotu a čas strávený při vyplňování dotazníku Pavla Petrovičová
- 65 -
