a p r o c e s n á k u p u Z d e n ě k S k á l a, R e s e a r c h D i r e c t o r R e t a i l & S h o p p e r, I N C O M A,

INCOMA

GfK

Retail in Detail: LOYALTY MANAGEMENT

září 2009

LOYALTY MANAGEMENT a

p r o c e s

n á k u p u

Z d e n ě k S k á l a, R e s e a r c h D i r e c t o r R e t a i l & S h o p p e r, I N C O M A, 30. 9. 2 0 0 9

INCOMA

GfK


STRUKTURA

1. DEFINICE VĚRNOSTI 2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES 3. TRENDY A PŘÍKLADY

září 2009

INCOMA

GfK



září 2009

INCOMA


GfK

září 2009

1. DEFINICE VĚRNOSTI • struktura problému

• analýzy, srovnání…

• na co se zaměřit?

• nalezení klíčových bodů

• jak na to?

• možné způsoby řešení

insight

tracking • benchmarky • definice a sledování klíčových indikátorů (KPI)

analysis

consultancy • jaké řešení vybrat? • co mluví pro a co proti? • kontext trhu a firmy

INCOMA

GfK


září 2009

1. DEFINICE VĚRNOSTI

„VĚRNOST“ znamená PŘIJETÍ PRODUKTU (prodejny, značky, služby…) ZA SVŮJ

Toto „osvojení“ (které je podstatou věrnosti) zahrnuje 2 STRÁNKY:

POUŽITÍ (užívám značku, nakupuji v prodejně, sleduji médium…)

IDENTIFIKACI (líbí se mi, rád tam chodím, připadá mi výhodné…) ?obchod

IKONY

IDENTIFIKACE

(nebezpečí: „mám rád ale nekupuji“)

ZNAČKY obchod: „profil“ tvoří lokalita, akce

NEÚSPĚCHY

POUŽITÍ

SPOTŘEBA (nebezpečí: citlivost na konkurenci, substituce)

INCOMA

GfK


září 2009


POUŽITÍ - nakupuji v prodejně:

Frekvence, objem nákupního košíku, podíl na celkových útratách…(ale dává smysl jen ve srovnání s trhem, konkurencí - odfiltrování tržních trendů)

Složení nákupního košíku (preferované kategorie)

Efektivita (konverze): podpořená/spontánní znalost ~ znalost/nákup ~ nákup/hlavní nákupní místo

IDENTIFIKACE - líbí se mi, rád tam chodím, připadá mi výhodné…:

„racionální“ (ale ne vždy odpovídající skutečnosti): cena/kvalita, sortiment… - většina úsilí směřuje sem

„emotivní“ (image v užším smyslu): cítím se tam dobře; něco pro mne dělají, sedí mi to velký prostor, zatím téměř nevyužitý (prodejna je „dům“ - bezpečí, intimita; potraviny obrovský důraz na důvěru; lidé - mimořádný sociální a emotivní náboj…) - např. IKEA

„zvyk“ - jeden z rozhodujících důvodů pro volbu prodejny! Jak vzniká? Co ho ovlivňuje (stabilita sortimentu, orientace, konzistence komunikace…)?

VĚTŠINA „MOTIVÁTORŮ“ (od ceny až po příjemný personál) nese jak racionální tak emotivní potenciál!

INCOMA

GfK


září 2009


…A JEŠTĚ MALÁ ODBOČKA K EKONOMICKÉ KRIZI:

Krize (zejména v českých poměrech) je nejen krizí „ekonomickou“ (zaměstnanost, kupní síla), ale snad i více krizí důvěry.

Ohrožena je „samozřejmost“, základní hodnoty a stabilita prostředí, očekávání do budoucna je zde o to větší prostor pro budování pravé věrnosti, vztahu založeného na důvěře, „partnerství“, image obchodu

KONZISTENCE komunikace (co říkám = to zákazník najde) a DLOUHODOBOST budovaného image byly vždy důležité… v krizi snad není nic důležitějšího!

INCOMA

GfK


září 2009


VOLBA „VĚRNOSTNÍHO MODELU“ - MUSÍ PŘEDCHÁZET KONKRÉTNÍM AKCÍM:

Příklad 1 (obchod): vazba značky (věrnosti) na síť a lokalitu:

FAST FOOD

standardní služba v jakékoli prodejně, vysoká unifikace

důvěra, image, věrnost vázaná na „značku“, ne lokalitu („kamkoli zajdu, McDonalds mi nabídne stejný standard, který očekávám“)

typicky convenience řetězec

HOSPODA „U JIŘIČKŮ“

služba vázaná na konkrétní lokalitu, optimalizovaná pro dané území a zákazníky, znalost poměrů

zvyk a důvěra v konkrétní místo, uspořádání, „společnost u stolu“… „značka = lokalita“

typicky nákupní centrum s větším hypermarketem

INCOMA

GfK


září 2009


Příklad 2 (obchod): vazba mezi spádovou oblastí a segmentací

VENKOVSKÁ SAMOOBSLUHA

generalista: v rámci spádové oblasti „bere vše“, intenzivní vytěžení (zpravidla menšího) spádu

mohou být i některé hypermarkety, supermarkety atd.

CATEGORY KILLER

specialista: zaměření na určité segmenty (zákazníků a zejména nákupních košíků) v rámci (zpravidla větší) spádové oblasti

řada formátů, např. i convenience (malé „impulsní“ nákupní koše), factory outlet centra, některé hypermarkety atd.

INCOMA

GfK



září 2009

INCOMA

GfK


2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES

MAPA NÁKUPNÍHO PROCESU:

Základní pomůcka pro identifikaci klíčových bodů - trojí smysl:

1.

Kontaktní body se zákazníkem („touchpoints“)

2.

Sledování efektivity procesů pro loyalty management

3.

Klíčové body nákupního rozhodování (významná složka věrnosti)

Nástroj pro identifikaci kontextů - „Total Loyalty Management“

září 2009

INCOMA

GfK


NÁKUPNÍHO PROCESU

NÁKUPNÍ POTŘEBA / PŘÍLEŽITOST

NÁKUPNÍ ROZHODNUTÍ / PLÁN

SPOTŘEBA (PŘÍLEŽITOSTI, KONTEXT)

ODNOS, MANIPULACE, USKLADNĚNÍ

PRŮCHOD PRODEJNOU, ORIENTACE

V PRODEJNĚ

MAPA

MIMO PRODEJNU

2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES

INTERAKCE S KATEGORIÍ / REGÁL

VÝBĚR A NÁKUP VÝROBKU

POKLADNA, PLACENÍ

září 2009

INCOMA

GfK


2. VĚRNOST A NÁKUPNÍ PROCES • Nadlinková komunikace • Lidé: domácnost, okolí

• Leták • Nákupní skupina

• • • • •

Kategorie (vizualita) Orientační systém Druhotná vystavení, POS Vybavení prodejny Nákupní skupina

• Regál / vystavení, samotné zboží • POS materiály, cenovky • Nákupní skupina

• Obal (informace, vizualita) • Značka (její role a pozice v rámci kategorie)

• Právě teď? (frekvence) • Pro koho? (velikost košíku)

NÁKUPNÍ POTŘEBA / PŘÍLEŽITOST

NÁKUPNÍ ROZHODNUTÍ / PLÁN

PRŮCHOD PRODEJNOU, ORIENTACE

INTERAKCE S KATEGORIÍ / REGÁL

O čem se rozhoduje? Co je prioritní „médium“?

Nadlinková komunikace Zboží, vlastní nákup! (kvalita, trvanlivost…) (vlastní značky…)

• Příprava potravy, spotřeba

SPOTŘEBA (PŘÍLEŽITOSTI, ŽIVOTNÍ STYL)

• Plán košíku (kategorie). • Výběr prodejny.

• Zboží • Obaly (tašky…)

• Odvoz, manipulace, uskladnění…

ODNOS, MANIPULACE, USKLADNĚNÍ • Plán: jak najít zboží? • Impuls: ovlivnění prodejnou (cena, „chuť“) • „vybavování“

• Plán = orientace (jak najdu…) • Impuls = atraktivita (co zaujme…)

• Rozhodovací proces, konkrétní značka, objem…

VÝBĚR A NÁKUP VÝROBKU

• • • •

září 2009

• Personál • Impulsní vystavení • Řešení pokladní zóny

• Impulsní nákupy • Manipulace, personál…

POKLADNA, PLACENÍ

INCOMA

GfK



září 2009

INCOMA

GfK


3. TRENDY A PŘÍKLADY

září 2009

Jak fungují média?

OBI

bauMax-x

Bauhaus

40%

29%

12%

93%

93%

84%

Nakupuje podle letáku

41%

43%

40%

% ZÍSKANÝCH ZÁKAZNÍKŮ

15%

12%

4%

Dostává leták

Čte leták

INCOMA


GfK


září 2009

„top of mind“?

120

70%

SPONTÁNNÍ ZN. 100

POMĚR: Spontánní vs. Podpořená 60% 95

94

92

90

PODPOŘENÁ ZN.

89

88

60% 60% 90

91

50%

78

80

46% 42%

41%

40%

37%

58

60

40

96 56%

38

31% 40 39

28%

54

54

30%

42

27%

34

22% 20%

25

24 17

20

12

10%

Tesco

Penny Market

Lidl

Kaufland

Jednota

Interspar

Hypernova

Hruška

Globus

Billa

0%

Albert

0

INCOMA


GfK


září 2009

věrný nakupující?

50

45%

HL. NÁKUPNÍ MÍSTO

45 41%

45

39%

41 40

33%

NÁVŠTĚVNOST

40%

POMĚR: HNM vs. Návštěvnost

35%

32%

33

35

31% 30%

30% 28

28

30

25% 20%

19

20%

19

19% 15

14

15

25%

23 23%

23%

25 20

28

15

15%

11 10

10 7

6

5

5

5

5

4

3

5

10%

5%

Hruška

Interspar

Globus

Jednota

Billa

Hypernova

Albert

Lidl

Penny Market

Tesco

0%

Kaufland

0

ČERSTVÉ MLÉČNÉ SUCHÉ NÁPOJE OSTATNÍ


kosmetika

osobní hygiena

prací/úklid. prostředky

krmivo (dom. zvířata)

cigarety/tabák. výrobky

zdravá výživa/biopotrav.

mražen. potrav./zmrzlina


víno a alkohol. nápoje

pivo

nealko nápoje

džusy, nektary

suché

káva, čaj

slané pochutiny

cukrovinky

máslo rostlin./margaríny

máslo živočišné

sýry

GfK

mléko

jogurty

uzeniny a čerst. lahůdky

čerstvé pečivo

čerstvé ovoce-zelenina

čerstvé maso

HNM CELKEM

INCOMA září 2009

Věrnost a struktura košíku DISKONT

25

20

15

10

5

0

DROGER .

ČERSTVÉ MLÉČNÉ SUCHÉ NÁPOJE OSTATNÍ


kosmetika

osobní hygiena








pivo

nealko nápoje

džusy, nektary

suché

káva, čaj

slané pochutiny

cukrovinky



GfK

sýry

mléko

jogurty


čerstvé pečivo


čerstvé maso

HNM CELKEM

INCOMA září 2009

Věrnost a struktura košíku SUPERMARKET

18

16

14

12

10

8

6

4

2

0

DROGER .

ČERSTVÉ

0

MLÉČNÉ SUCHÉ NÁPOJE OSTATNÍ

kosmetika


osobní hygiena








pivo

nealko nápoje

džusy, nektary

suché

káva, čaj

slané pochutiny

cukrovinky



sýry

GfK

mléko

jogurty


čerstvé pečivo


čerstvé maso

HNM CELKEM

INCOMA září 2009

Věrnost a struktura košíku

12

LIDL

10

8

6

4

2

DROGER.

INCOMA

GfK


DĚKUJI VÁM ZA POZORNOST! Dr. Zdeněk Skála Research Director Retail & Shopper [email protected] +420 603 893 584 +420 251 117 545

INCOMA GfK Kavčí Hory Office Park Na hřebenech II 1718/10 140 00 Praha 4 Česká republika

září 2009

a p r o c e s n á k u p u Z d e n ě k S k á l a, R e s e a r c h D i r e c t o r R e t a i l & S h o p p e r, I N C O M A,

Recommend Documents