Inzending Blauw Research voor MOAwards Bureau van het Jaar 2009

Inzending Blauw Research voor MOAwards Bureau van het Jaar 2009 Over deze inzending Ook in de huidige marktomstandigheden moeten we ons vak en onze branche positieve impulsen blijven geven. Om die reden doet Blauw Research dit jaar weer mee met de Bureau van het Jaar verkiezing. Sterker nog: Positivisme is de basis van onze inzending voor de MOAwards. Het afgelopen jaar hebben we namelijk een gedachtegoed ontwikkeld dat enthousiasme centraal zet. Dat gedachtegoed komt voort uit verschillende actuele thema’s en theoriën uit de marketing- en managementliteratuur. We hebben ons laten inspireren door boeken als The Ultimate Question, The Tipping Point, Herd, Wisdom of Crowds, Six degrees, Purple Cow, etc. Deze inzichten, gecombineerd met onze focus op het vinden van kansen voor onze klanten (we zoeken liever Blauwe Vlaggen dan Rode Vlaggen), hebben geleid tot de ontdekking van De SuperPromoter. De SuperPromoter is enthousiast (over iets of iemand), deelt dat enthousiasme met anderen en wordt door die anderen gezien als een geloofwaardige aanbeveler. De SuperPromoter is een fan van je product of bedrijf en zal graag zijn mening geven over de producten, diensten en activiteiten die je voortbrengt. Die geeft hij sowieso aan mensen in zijn omgeving en dus zal het enthousiasme zich als een olievlek verspreiden met als gevolg dat jouw product of dienst succesvoller wordt dan andere. Door je in communicatie, marketing en onderzoek op deze groep te richten, krijg je dus een goed beeld van welke kant het met je product of bedrijf op zal gaan. De SuperPromoter is dus degene die je in onderzoek wilt betrekken. Ofschoon zijn mening lang niet altijd positief zal zijn, zal zijn feedback wel altijd constructief zijn: de SuperPromoter heeft immers het beste met je voor. Bovendien wordt ons vak sowieso leuker als we werken met enthousiaste en constructieve mensen. Blauw heeft een omvangrijk onderzoek uitgevoerd om meer te weten te komen over de SuperPromoter. De belangrijkste vragen daarbij zijn: hoe ziet die SuperPromoter er precies uit, hoe gedraagt hij zich, hoe kunnen we hem identificeren? Het onderzoek heeft opgeleverd dat we de SuperPromoter in ongeveer 5 vragen kunnen herkennen. Inmiddels worden deze 5 vragen in alle relevante onderzoeken bij Blauw opgenomen. Zo kunnen we telkens zien hoe de mening van de SuperPromoter verschilt van de initiële doelgroep, doorgaans “representatief” Nederland. Vanaf april worden deze vragen ook afgenomen binnen alle online access panels van SSI. Dit is wereldwijd de grootste online panelaanbieder en dus weten we binnen een paar maanden van meer dan 6.000.000 mensen in 54 landen óf en waarvan ze Superpromoter zijn! In korte tijd leren we steeds meer over deze groep. En hoewel er nog veel te leren is, is Blauw sterk overtuigd van de relevantie deze groep mensen. Wij zijn ervan overtuigd dat de SuperPromoter ons kan het meeste kan leren over onze eigen producten, merken en bedrijven. En we zijn er ook van overtuigd dat die leerpunten ons sneller en tot duurzamere verbeteringen leiden. We merken tegelijkertijd dat sommigen nog moeten wennen aan het idee om je aandacht alleen op deze groep te richten ipv op de reguliere 18-65 jaar representatieve steekproef. Wat dat betreft staat ons inderdaad een paradigmashift te wachten: kunnen we bijvoorbeeld representativiteit als (inmiddels) quasi-zekerheid loslaten? En hebben we daarmee dus ook een oplossing voor het toenemende representativiteitsprobleem, zoals inmiddels ontstaan binnen alle online access panels? Zo ver zijn we natuurlijk nog niet, maar we komen stapjes dichterbij en hebben de overtuiging dat de Superpromoter de belangrijkste doorbraak in marketing en marktonderzoek is en gaat worden. En daarom is onze inzending hierop gebaseerd. We willen iedereen (dus ook de jury) overtuigen door ze een voorbeeld te schetsen van welke impact SuperPromoters kunnen hebben. Op www.superpromotersvanblauw.nl vind je SuperPromoters van Blauw Research. Zij hebben een site opgezet nadat ze Rijn Vogelaar een presentatie hebben zien geven over het SuperPromoter gedachtegoed. Vervolgens hebben ook anderen erover gehoord en ook zij wilden graag positieve ervaringen over Blauw delen. Stel je zo’n site eens voor. Elke marketeer zou er dagelijks te vinden zijn: om met SuperPromoters in gesprek te gaan, om door hen geïnspireerd te raken, om van ze te leren, om ideeën met ze te bespreken, etc. Daar droomt ook elke onderzoeker van. En van een MOAward natuurlijk! De site www.superpromotersvanblauw.nl belichaamt ons verhaal over Superpromoters en is onze inzending voor de Bureau van het Jaar verkiezing. Op de site zijn ook onze feitelijke prestaties van het afgelopen jaar opgenomen. Deze zijn in dit document geclusterd rond de jurycriteria.

© BLAUW RESEARCH BV / INZENDING MOAWARDS / 2009

Baanbrekend onderzoek (publicaties nav baanbrekend onderzoek zijn opgenomen op www.superpromotersvanblauw.nl) Al het onderzoek dat Blauw voor haar opdrachtgevers doet, is in zekere mate baanbrekend: anders zou de klant Blauw de opdracht niet geven en anders zou Blauw de opdracht niet uitvoeren. We begrijpen dat de beschrijving van de meest spraakmakende projecten helpt om het doel dat Blauw heeft met onderzoek, te ondersteunen: “SuperPromoters” (voor Blauw Research): Onderzoek onder 1.500 Nederlanders geeft aan hoe Nederlanders met enthousiasme omgaan, met wie ze het delen, hoe ze door anderen gezien worden, hoe verankerd ze zijn in hun sociale omgeving, etc. De analyse op deze enorme data levert 5 onderscheidende vragen op die Superpromoters kan identificeren. Op deze manier kan in elk onderzoek of in elke database onderscheid gemaakt worden naar gewone consumenten en Superpromoters. (zie publicatie in Clou) “Zachte bedrijfsgegevens voorspellen harde bedrijfsresultaten” (voor Erasmus Universiteit Rotterdam): Reicheld heeft aangetoond dat aanbevelingsintentie een voorspeller is van bedrijfsgroei. Aan de hand van de grootste dataset in onderzoek onder medewerkers van grote organisaties in Nederland heeft Blauw ism de Erasmus Universiteit aangetoond dat medewerkerwaardering een voorspellende waarde heeft op groei in winstgevendheid. Op dit moment wordt een vergelijkbare analyse uitgevoerd om de voorspellende waarde van reputatie op bedrijfsresultaat aan te tonen. “Merkidentificatie als klantenbinder” (voor KPN): Onderzoek naar het belang van merkidentificatie (in hoeverre pas ik bij het merk) voor klantentrouw. Merkidentificatie is onbewust gemeten met behulp van merkpersoonlijkheid. Uit het onderzoek is gebleken dat er een positief verband is tussen de mate waarin mensen zich identificeren met een merk en de mate waarin ze dit merk ook aanbevelen (publicatie TvM, presentatie op MIE) “Wisdom of Crowds-experiment EK-uitslag” (samen met Isiz): James Surowiecki schrijft in zijn boek Wisdom of Crowds over collectieve intelligentie: een groep mensen is tot meer in staat dan het individu, zelfs als dat een specialist is. Blauw en Isiz hebben “datasets” uit verschillende online EKpools open source aan onderzoekers beschikbaar gesteld om op basis van die datasets (dus de wijsheid van de groep) een voorspelling te doen van de uitslagen van het EK. De uitkomsten bleken deels te voorspellen, dus de groep heeft een zekere wijsheid! “Gekko” (voor “Gekko”/MICompany): Veel mensen maken gebruik van reviews op sites als ze een product gaan kopen, restaurant zoeken, etc. Die reviews zijn anoniem. In ieder geval weet je niet in hoeverre de mensen die die reviews schrijven dezelde criteria hanteren als jij, laat staan of ze die hetzelfde waarderen. Er is een nieuwe site die gestoeld is op het principe dat je 1. alleen de reviews ziet van mensen die dezelfde dingen belangrijk vinden als jij (zelfs per product verschillend) en 2. de beschikbare producten en diensten rankt op basis van de reviews van jouw ‘gelijkgestemden’. Blauw heeft voor deze site een grootscheeps internationaal onderzoek gedaan dat 1. blootlegt op welke dimensies mensen het meest verschillen t.a.v. het product/de dienst, 2. op basis waarvan een rekenregel is ontwikkeld die mensen aan elkaar koppelt en 3. op basis waarvan een summary vragenlijstje is ontwikkeld (met een tailor made conjoint rekenmodel) die mensen op de site invullen om zichzelf aan gelijkgestemden te koppelen. Na deze exercitie ontwikkelt het model zich op basis van de daadwerkelijke keuzen van de gebruikers en worden de rekenregel aangescherpt. Dit project is gedaan i.s.m. Micompany, consultants databasemarketing. “Waardebepaling omzet via handelsites” (voor Marktplaats.nl): voor het eerst in de geschiedenis is de waarde van de verhandelde goederen via handelssites (Marktplaats, Ebay, etc) in kaart gebracht. Voor Marktplaats, voor Blauw maar ook voor begrip van de Nederlandse economie belangrijk om de omvang van dit kanaal in kaart te hebben gebracht. “Does beauty sell?” (met stagiare Ilona Weijdeveld, Universiteit van Tilburg): In communicatie-uitingen worden vaak prachtige fotomodellen gebruikt. De vraag is of dat ook resulteert in een hogere koopbereidheid. Nou, niet altijd dus! Zo hangt bijvoorbeeld veel af van het product en de mate waarin consumenten zich hiermee identificeren. (publicatie in Journaal voor Sociale psychologie)


“De kracht van verbinding” (voor &Samhoud): Het grootste onderzoek naar verbondenheid in Europa. De mate waarin mensen verbonden zijn met zichzelf, anderen en hun organisatie is onderzocht. Tevens is een index gemaakt die voor elke persoon de mate van verbinding aangeeft. Mede op basis van het onderzoek verschijnt dit jaar een boek over de kracht van verbinding. “Digitale Dames” (voor: Sanoma Uitgevers): Door middel van online dagboekjes is ‘24 uur in het online leven van de digitale dame’ in kaart gebracht. Wat is de rol van internet in hun leven? Dit onderzoek bestond uit een online vragenlijst waarna vervolgens een groep van 40 dames deel hebben genomen aan een UFO (online forum) om de rol van internet in hun leven nog verder uit te vragen. Erg leuk om te zien dat vrouwen hun hele hebben en houden online gooien en als het ware een community vormden van ‘digitale dames’. “Evaluatie weblogs City Break Campagne” (voor NBTC): Het evalueren van websites is redelijk standaard, echter weblogs worden zelden geëvalueerd. Wel door Blauw! Om alle weblogs te onderzoeken in vier verschillende talen moesten er op 30 weblogs (verschillende bloggers en vier verschillende talen) een overlay geplaatst worden. “Customer Decision Tree” (voor Albert Hein): Middels online onderzoek is een virtueel winkelschap gecreëerd. De producten die respondenten kozen verdwenen van het schap waarna een nieuwe keuze moest worden gemaakt. Via deze visueel aantrekkelijke, online methode heeft Albert Hein kunnen leren hoe het out of stock gedrag van een bepaalde productcategorie eruit ziet. “Being There” (voor KPN): Niet alleen onze opdrachtgever kreeg een rapport met de de belangrijkste onderzoeksresultaten, maar ook 22.600 respondenten kregen ieder een persoonlijk onderzoeksrapport in PDF-vorm. Hierdoor wordt het onderzoek relevant voor respondenten en is de kans groter dat ze een volgende keer ook meedoen. “Hoe krijg je mensen uit de auto en op de fiets?” (voor Fietsberaad): Via Research Lounge (online focus groups) en Breinstijlen (neurografische segmentatie) onderzoek gedaan met als doel per segment nieuwe argumenten te vinden om mensen aan het fietsen te krijgen. Ondanks het feit dat er zeer veel onderzoek reeds is uitgevoerd en er heel veel bekend is op dit vlak, heeft dit onderzoek, door toepassing van beide instrumenten, toch nog nieuwe inzichten opgeleverd die bruikbaar zijn in marketingcampagnes. Bovengemiddelde ruimte voor trainees/stagiaires Blauw heeft een goede traditie met het werken met stagiaires. We hebben grofweg 2 vormen: stagiaires die onderzoek komen doen en stagiaires die de staf komen ondersteunen. De afgelopen periode hebben we weer een aantal studenten over de vloer gehad die “hun ding” hebben mogen doen: Sjoerd Prins (Erasmus Universiteit, “Koppelen zachte bedrijfsgegevens zoals medewerkertevredenheid aan harde gegevens zoals omzetgroei om zodoende vanuit die zachte gegevens een voorspelling te doen over de harde gegevens, zie ook www.superpromotersvanblauw.nl), Ilona Weijdeveld (Universiteit van Tilburg, “Does beaty sell”, gepubliceerd?), Tobias Walraven (meewerkstage). Zoals gezegd maken we ook plaats voor stagiaires die de staf ondersteunen. Met dat doel hebben we Anne-Lieke Wildeboer (HR), Tanya Antonius (HR) en Eline Driessen (Communicatie) in ons midden (gehad). Sinds dit jaar hebben we ook een derde groep stagiaires: onderzoekers van klantzijde. Zij kunnen een paar dagen meelopen om te zien en leren hoe het er aan bureauzijde aan toegaat. Dit initiatief past in onze customer intimacy strategie en blijkt voor alle betrokkenen een geweldige ervaring. Celine Verkerk van Eneco (zie ook www.superpromotersvanblauw.nl) is de eerste in een hopelijk lange reeks. Trainees krijgen bij Blauw de volledige ruimte om het vak te leren. Daarnaast mogen ze aan het eind van hun “junior”-periode een project op eigen initiatief doen. Ze mogen daarbij zelf een onderwerp kiezen, krijgen tijd om dat uit te werken, zo nodig budget voor veldwerk en mogen hun bevindingen presenteren aan alle belangstellenden binnen het bedrijf.


Bovengemiddelde ruimte voor opleidingen medewerkers Onderzoek is een kennisintensieve bezigheid. Blauw investeert daarom flink in het opleiden van haar medewerkers. Onder aanvoering van Professor Edward Groenland hebben we ons eigen programma opgezet: de Blauw OpleidingsCarrousel (BOC). Ervaren onderzoekers trainen daarbij hun minder ervaren collega’s. Trainingen hebben zowel betrekking op onderzoeksvaardigheden (analysevaardigheden, etc) als meer praktische vaardigheden (presentatietechnieken, rapportagetechnieken, etc). Naast dit programma zijn er een aantal bijzondere opleidingen geïntroduceerd: - in samenwerking met Micompany, Natasha Walk (zie ook www.superpromotersvanblauw.nl) leren Blauwers nieuwe technieken in rapporteren en presenteren (Pyramid principle) - (overigens geven specialisten van Blauw trainingen aan medewerkers van MICompany!!) - kwantitatieve onderzoekers worden volgens een intensief programma bijgeschoold om ook op basisniveau kwalitatief onderzoek te doen. Zo kunnen ze makkelijker beide methoden inzetten in 1 project, hetgeen de kwaliteit absoluut op een hoger niveau brengt. - een ervaren onderzoeker en consultant heeft de kans gekregen om de gehele BOC te herinrichten en consistent te maken. Zij heeft ook de ruimte om specifieke collega’s persoonlijk te coachen en te begeleiden. - de BOC is ook opengesteld voor klanten van Blauw (cursist van Campina: “ik moest zelfs huiswerk maken! Daar moest ik even aan wennen, maar ik heb dingen geleerd die ik de volgende dag al kon gebruiken”) en voor interimmers die via BlauwSelect werken. Ook dit past in onze customer intimacy strategie. Actieve samenwerking met onderwijs(instanties) De samenwerking met “het onderwijs” heeft voor Blauw twee perspectieven: een wetenschappelijk en een onderwijs perspectief. In het laatste geval gaat het om de samenwerking om studenten de ruimte te bieden een/hun vak te leren. Daarvoor organiseren we Sneak Preview dagen, waarbij studenten een dagje kunnen meelopen om te zien wat het is om onderzoeker te zijn. En in dat kader werken we nauw samen met HBO’s en universiteiten om stageplaatsen te creëren. Bovendien geven we met regelmaat gastcolleges op HBO’s en universiteiten en organiseren we master classes waarbij studenten uitgedaagd worden om marketingvraagstukken op te lossen. Vanuit wetenschappelijk perspectief zijn we de afgelopen periode met 2 interessante projecten bezig (geweest). Zo hebben we met de vakgroep Accounting van de Economische faculteit op de Erasmus Universiteit een project opgezet waarbij we proberen om vanuit zachte bedrijfsgegevens harde bedrijfsgegevens te voorspellen. Natuurlijk wordt de gedachte ontleend aan Reicheld met zijn aanbevelingsintentie en in welke mate die voorspellende waarde heeft voor toekomstige omzet groei. Samen met Professor Frank Verbeeten tonen wij aan hoe medewekersbeleving invloed heeft op omzetgroei. (zie ook www.superpromotersvanblauw.nl). Met Professor Cees van Riel (faculteit Bedrijfskunde, Erasmus Universiteit) ontwikkelen we modellen die de reputatie van publieke organisaties in kaart brengen, verklaren en helpen te verbeteren. Goede, extern merkbare bedrijfsvoering Blauw is transparant over haar bedrijfsresultaten. Natuurlijk worden jaarverslagen gepubliceerd en wordt een persbericht over die resultaten verspreid en op de website geplaatst. Aantoonbare en onderscheidende maatschappelijke betrokkenheid Maatschappelijk ondernemen houdt in dat ondernemerschap mede wordt benut om een bijdrage te leveren aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken. Blauw Research beperkt zich dus niet alleen tot “groen”. “Groen zijn” levert namelijk onvoldoende impact voor een dienstverlenende organisatie. Ons maatschappelijk verantwoord ondernemen richt zich op alle relevante stakeholders:


klanten, medewerkers, de maatschappij en de leefomgeving. Een aantal projecten waaruit onze maatschappelijke betrokkenheid blijkt: - Het eindejaarsgeschenk aan klanten. Blauwers mochten zelf projecten aandragen waar klanten “hun” eindejaarsgeschenk mochten doneren. Zo hebben 5 goede doelen samen € 3.320,- ontvangen. Onze klanten hebben hier heel enthousiast op gereageerd. Eén ervan (Sander de Vries van Trans Link Systems B.V. ) heeft zelfs onze donatie verdubbeld! - Blauw is toch ook een beetje groen. Naar aanleiding van het initiatief van de ANWB, KPN, Microsoft, Rabobank eva om een Filevrijedag te organiseren heeft Blauw, op eigen initiatief, een onderzoek opgezet over dit onderwerp en aangeboden aan de initiatiefnemers. (zie ook www.superpromotersvanblauw.nl) Blauw heeft ook nog andere groene initiatieven: actief promoten en faciliteren van reizen met de trein, gunstige leaseregeling voor groene rijders, zuinig printen, afval scheiden, etc. - Op Blauw aan Zee (onze klantendag) heeft Right to Play het podium gekregen om het publiek te vertellen wat ze doet en zo aan fondsenwerving te doen - Projecten voor charitatieve instellingen (zoals de Dierenbescherming) worden tegen gereduceerd tarief of tegen kostprijs uitgevoerd. - Stichting de Traverse helpt minder kansrijke jongeren aan een stageplaats. Via deze stichting heeft Blauw een stagiaire in dienst genomen. (zie ook www.superpromotersvanblauw.nl) - Goede doelen via BlauwNL: Stichting Help Mij Leven, Stichting OASEBOS, Stichting Hulphond, Give Milk Stop Aids, De Zonnebloem, EduAIDed, Stichting AAP, Stichting Alertis, Stichting de Regenboogboom, Right to Play, Duchenne Parent Project, Alpe d’HuZes, Greenpeace - ManagingPartners zien af van salarisverhoging voor 2009 Actief bevorderen van toepassing branchecodes en andere codes - Op 10 maart 2009 zijn wereldwijd de eerste ISO26362-certificaten uitgereikt. Deze normering is speciaal ontwikkeld voor online accesspanels. Blauw heeft zich van meet af aan actief gemengd in het tot stand komen van deze certificering en Blauw hoorde met haar panel (BlauwNL) tot de groep die dit certificaat toegekend kreeg. - Blauw was ook het eerste bureau in Nederland dat de ISO20252-certificering toegekend kreeg. Deze ISO-normering is speciaal ontwikkeld voor marktonderzoekbureaus. - Blauw is dus ook lid van de Research Keurmerkgroep. - Blauw heeft een actieve rol gehad in het werken aan branchebenchmark voor arbeidsvoorwaarden in marktonderzoek. In eerste instantie heeft Blauw overleg opgestart met een aantal vergelijkbare bureaus. Vervolgens heeft de MOA zelf een benchmark opgezet. Blauw past daadwerkelijk haar arbeidsvoorwaarden aan de uitkomsten van de benchmark aan. Strikte naleving van alle codes en afspraken (bureau mag niet ter discussie staan) - Een bureau dat een actieve bijdrage levert aan het tot stand komen van alle relevante branchecodes staat niet ter discussie.


Inzending Blauw Research voor MOAwards Bureau van het Jaar 2009

Recommend Documents