INTERNE COMMUNICATIE
IN 2020
Anne Franken - 504947 Marc van der Meer
Communicatieleiders hechten de laatste jaren meer waarde aan een goede communicatie met hun medewerkers. Goede interne verhoudingen kunnen een belangrijke voorwaarde zijn voor een goed reputatiemanagement, wat overigens tegenwoordig belangrijker is dan ooit. (2014, Communicatie Online). De kloof tussen interne en externe communicatie wordt dus steeds kleiner. Waar deze twee vaak nog als aparte afdelingen worden gezien, groeien ze steeds dichter naar elkaar toe. Hoe zit het met de toekomst van interne communicatie? Bestaat deze afdeling 2020 nog wel? En hoe ziet de medewerker van de toekomst eruit? In mijn ogen zijn communicatieprofessionals de meest geschikte personen om in te spelen op veranderingen en anderen hierin te adviseren. Waren we vroeger alleen schrijver van een communicatieplan, nu houden we ons bezig met vele andere dingen zoals Online Advertising, Social Media en Search Engine Optimization. Er worden niet alleen nieuwe werkzaamheden en banen ontwikkeld. Bestaande banen krijgen een nieuwe invulling. Hieronder staan vijf verschillende trends en ontwikkelingen beschreven die hier een rol in spelen. Het Nieuwe Werken Flexibiliteit staat centraal bij ‘Het Nieuwe Werken’ (HNW). Het houdt in dat iedereen kan werken op ieder tijdstip en op iedere plaats. Geen vaste plek meer op kantoor en voor de negen tot vijf mentaliteit is geen plaats meer. Dit wordt gedaan om de tijd zo optimaal mogelijk te benutten en daarmee optimale resultaten te behalen, voor en door iedereen samen. Uit onderzoek van het Researchcentrum voor Onderwijs en Arbeidsmarkt (ROA) onder 656 Nederlandse werknemers blijkt dat HNW goed is voor de betrokkenheid van werknemers. Die betrokkenheid wordt verhoogd doordat ze hun eigen werk kunnen managen, onbeperkte toegang hebben en gebruik van kennis en van vrij toegankelijk werkplekken kunnen maken. Betrokken werknemers kijken positief tegen hun werk aan, zijn meer toegewijd en ervaren een groter welbevinden dan hun minder betrokken collega’s (Nu.nl,2015) HNW is niet bij alle organisaties hetzelfde, voor de ene organisatie is het onmisbaar, bij de ander wordt er alleen soepeler ingeroosterd. Een ding dat vaststaat is dat het de relatie tussen de werknemer en de werkgever verandert. Naar mijn idee is HNW een must voor onze toekomst. Er moet ingespeeld worden op alle veranderingen in de technologie, cultuur en de maatschappij. Het is een uitkomst om effectiever en efficiënter te werken omdat tijd en geld beter ingedeeld worden. Ook legt HNW accent op talenten van medewerkers. Door de sociale interactie leert men van elkaar en kan men erachter komen dat ze veel meer kan dan alleen het ‘standaard’ takenpakket. Datamining Door het slim koppelen van grote hoeveelheden beschikbare data, kun je inspelen op bijvoorbeeld het individu, de situatie of een gemoedstoestand. Dit verschijnsel wordt datamining genoemd. (Frankwatching, 2014) Datamining vindt ook plaats binnen organisaties. Een goed voorbeeld daarvan zijn systemen waarmee werkgevers allerlei informatie over hun werknemers kunnen achterhalen, de zogenaamde hr analytics. Met dit soort systemen kan de werkgever bijvoorbeeld achterhalen hoe vaak je mailt, waar je bent, hoe vaak je collega’s spreekt en hoe vaak je vergadert. Dit allemaal om de effectiviteit van een werknemer te controleren. Is de teneur van de berichten bijvoorbeeld vaak negatief of zit iemand veel te mailen tijdens een vergadering dan kan de werkgever een besluit maken om je andere taken toe te wijzen. (NRC, 2015) Dit soort systemen kunnen zeker de effectiviteit van de werkzaamheden vergroten. Maar of het ook de betrokkenheid van de werknemers zal vergroten is nog maar de vraag. Trends en ontwikkelingen als HNW en
digitalisering vragen al veel van werknemers. Kenmerkend voor de werknemers is dat ze niet meteen open staan voor verandering. Volgens Rosabeth Moss Kanter zijn er tien elementen waarom mensen verandering in eerste instantie niet aanspreekt. Bijvoorbeeld dat het onzekerheid en gezichtsverlies met zich meebrengt. (Kanter, 2012). Ik denk dat het als leidinggevende belangrijk is om pas te beginnen met deze controle als medewerkers zich helemaal hebben gevonden in het veranderingsproces. Hun zelfverzekerdheid moet eerst weer aanwezig zijn voordat je werknemers gaat controleren of ze alles wel goed doen. Ontwikkeling internal branding Een trend die in ons vakgebied al een tijdje te zien is, is internal branding: de externe profilering van de organisatie wordt verbonden met het gedrag van de medewerkers. De vraag bij internal branding luidt: ‘Hoe kun je als organisatie van binnenuit een sterk merk naar buiten opbouwen?’ De identiteit van de organisatie staat centraal en daarmee wordt vervolgens naar buiten gewerkt, dit wordt ook wel de inside-out benadering genoemd. (Martijn Hemminga, z.d.) De trend internal branding klinkt communicatieprofessionals al bekend in de oren maar de reden dat deze in dit rijtje staat is omdat deze trend zich nog in de groeifase bevindt. Te weinig organisaties maken hier gebruik van in hun strategie. Zo merk ik dit als consument bij verschillende vestigingen van grote winkels als HEMA, H&M en Blokker. Zeker als communicatieprofessional let je extra goed hoe het zit met de dienstverlening. Ook gezien mijn werkervaring heb ik gemerkt dat internal branding nog lang niet overal aanwezig is. Een voorbeeld uit persoonlijke ervaring betreft een klein bedrijf op gebied van sales en promotie: een aparte wereld, waar snelheid en geld centraal staan. Door de haast en de slechte top-down communicatie werden er veel fouten gemaakt. In plaats van de communicatie te verbeteren werden vervolgens de processen geoptimaliseerd. Dat vond ik opvallend, er werd meteen naar het proces gekeken. Het moest nog sneller en nog beter. De reden voor die fouten lag helemaal ergens anders: er heerste zoveel onduidelijkheid dat de medewerkers niet meer wisten wat ze moesten doen en hun betrokkenheid laag werd. Een klassiek voorbeeld van een bedrijf dat het belang van interne communicatie en internal branding nog niet inziet. De nieuwe generatie communicatieprofessionals zal zich daarom in de toekomst nog meer moeten gaan focussen op het belang van internal branding. Storytelling Alles wat een organisatie doet is mede door de vergaande digitalisering snel zichtbaar. Niet doen wat je belooft wordt direct afgestraft. Vertrouwen is een sleutelwoord. Zeker in de kwetsbare economie. (Logeion, 2015). Deze trend van transparantie wordt ook wel ‘Het Glazen Huis’ genoemd. Dit hoeft niet per se als negatief te worden beschouwd. Het biedt namelijk ook een kans om een mooi, eerlijk verhaal te creëren wat de organisatie het beste beschrijft: storytelling. Medewerkers moeten betrokken worden bij storytelling, want zij zijn degenen die het verhaal het beste kunnen vertellen. Zij ‘zijn’ de organisatie dus eerlijker en echter kan het niet. Door medewerkers in te zetten als storytellers implementeer je als organisatie meteen de internal branding. Horizontalisering De samenleving wordt steeds platter. We ontvangen niet alleen informatie maar we interacteren ook. De hoofdredacteur bepaalt niet meer alleen wat er in een medium te lezen is, wij als prosumers bepalen dit deels mee. (Marketingfacts, 2005) Door de nieuwe technologieën kan iedereen ineens een topfotograaf zijn en eigen ideeën verspreiden via blogs en Social Media.
Als communicatieprofessional is het belangrijk om organisaties te adviseren over deze trend in de maatschappij. Wanneer de hiërarchie in de samenleving verdwijnt, zal dit in organisaties ook gebeuren. Wat hierin erg lastig is, is dat enige hiërarchie in een organisatie zeker nodig is kijkend naar niveauverschillen. Daarom kan de leidinggevende in de toekomst beter de rol van coach in nemen. De coach legt minder taken op en dialogiseert met de medewerkers. De medewerkers houden zich minder vast aan het vanzelfsprekende en kijken verder dan hun vaste takenpakket. Wat betekenen deze trends & ontwikkelingen voor de interne communicatie? In 2020 zal het nog belangrijker zijn om te weten welke interne netwerken er liggen binnen de organisaties (Frankwatching, 2012). Openheid en betrokkenheid staan centraal. De interne communicatieprofessional zal in 2020 meer de rol hebben van een verbinder van die netwerken, zowel intern als extern. Dit betekent overigens niet dat de interne communicatieprofessional zal ophouden met bestaan, de functie zal wel een andere richting inslaan. Verder adviseert de interne communicatieprofessional de leidinggevende in de rol als coach en motivator en de werknemers om veelzijdig te zijn en ‘out-of-the-box’ te denken. De rol van internal branding zal steeds groter worden en de medewerkers zijn ambassadeurs van hun organisatie Medewerker van 2020 De medewerker van 2020 kan worden beschreven als een open en betrokken persoon. Zeker van zijn/haar eigen kunnen streeft de werknemer samen met collega’s het gezamenlijke doel van de organisatie na. De medewerker kijkt verder dan zijn/haar eigen functie en wordt gecoacht en gemotiveerd door zijn/haar leidinggevende om talenten na te streven. De medewerker van 2020 zal daardoor veel effectiever te werk gaan en veel meer betrokkenheid tonen naar de organisatie waar hij/zij voor werkt. Anne in 2020: Verandercoach | Interne PR adviseur | Gedragsmanager
Het mooie aan het communicatie vak vind ik dat je het als het ware kunt ‘kneden’ naar wat je zelf interessant vindt. Je kunt tools van andere vakgebieden er bij pakken en daarmee problemen op organisatorisch niveau oplossen. Communicatie is in mijn ogen de spil in een organisatie. Het is de verbinder en de inspirator. Het opent ogen en gaat veel dieper dan veel mensen uit andere vakgebieden denken. Ik zou het geweldig vinden als ik dat juist aan deze mensen zou kunnen laten zien. Ik wil die verbinder zijn, de mensen inspireren met mijn ideeën en kennis over probleemoplossend vermogen, verandercommunicatie en public relations. Ik wil mensen leren om niet achteruit te denken maar een stap vooruit.
Bronnen (2012) Glaser, W. De toekomst van interne communicatie. http://www.frankwatching.com/archive/2012/07/02/de-toekomst-van-interne-communicatie-storytellinginterne-ambassadeurs/ Houtekamer, C. (2015) Big boss is watching you. Geraadpleegd op 26 maart 2015 van: http://www.nrcq.nl/2015/03/23/big-boss-is-watching-you Haak, T. (2015) Opkomende trends interne communicatie. Geraadpleegd op 26 maart 2015 van: http://www.hrzone.nl/organiseren/organiseren-opinie/entry/12-opkomende-interne-communicatie-trendsin-2015 (2015) Werkloosheid stijgt licht voor de vierde maand. Geraadpleegd op 26 maart 2015 van: http://www.nrc.nl/nieuws/2015/02/26/werkloosheid-stijgt-licht-voor-de-vierde-maand-op-rij/ FNV. (z.d.) Het nieuwe werken. Geraadpleegd op 26 maart 2015 http://www.fnv.nl/themas/het_nieuwe_werken/ Moss Kanter, R. (2012, 25 september). Harvard Business Review: Ten reasons people resist change. Geraadpleegd op 26 maart 2015 van: https://hbr.org/2012/09/ten-reasons-people-resist-chang.html Hemminga, M. (z.d.) Wat is internal branding? Geraadpleegd op 26 maart 2015 van : http://www.communicatiecoach.com/branding/wat-is-internal-branding/ Derksen, M. (2005) De ontdekking van de prosumer. Geraadpleegd op 2 april 2015 van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/de_hernieuwde_ontdekking_van_de_prosumer
