Internationale Marketing H4
Week 1 1. 2. 3. 4.
Executive summary Inhoudsopgave Inleiding en achtergrond Externe analyse
Executive summary Een samenvatting voor het management 1 à 2 pagina’s belangrijkste doelstellingen en aanbevelingen Opbouw van relatie met importeur Verhoging reclame-inspanning Nieuwe vormen van service Nieuw product Aan de hand van dit stuk dient een manager een beslissing te kunnen nemen, dus wat kost het, wat gaat het opleveren en wat zijn de risico’s Inhoudsopgave Verplicht onderdeel Kapstok van je plan Voorbeeld heb je zojuist gekregen Vooraf maken creëert invuloefening Maak niet per persoon zomaar willekeurig een hoofdstuk, het gaat juist om het verband tussen de hoofdstukken.
Inleiding en achtergrond Ondernemingsmissie en -visie, ondernemingsdoelstellingen, exportdoelstellingen Marktdefinitie geografische afbakening thuisverbruikersmarkt en/of uitmarkt Product/merkachtergrond van United Coffee Resultatenanalyse probleemdefinitie
Externe analyse
3 Stappen
Meso omgeving • De meso-omgeving van een onderneming kan ook worden aangeduid als de MARKT waarin de onderneming actief is. • Beschrijf algemene kenmerken zoals grootte van de markt, groei, winstgevendheid, trends • Beschrijf bedrijfskolom en bedrijfstak • Beschrijf de invloed van andere schakels (CONCURRENTIE) middels het vijfkrachten model van Porter belangrijkste concurrenten .. en hun strategie prijsstelling distributie, importeurs winkels, winkelketens 5 krachten model van Porter
Macro omgeving
Week 2 5. 6.
Interne analyse SWOT analyse
Interne analyse/ Micro omgeving Onderzoek de situatie binnen het eigen bedrijf, breng de sterkte en zwakte in kaart. Vergelijk jezelf met de concurrenten – De kwaliteit en service van jouw product – Jouw nieuwe producten – Jouw (kost)prijs – Jouw vestigingsplaats – De wijze waarop jij de logistiek is geregeld – De wijze waarop jouw onderneming aandacht trekt – De marketingcommunicatie van jouw bedrijf
PRODUCT PRODUCT PRIJS PLAATS PROMOTIE PROMOTIE
SWOT analyse
Belang SWOT-analyse • inzicht in de situatie van de onderneming en de omgeving waarin zij acteert • Vanuit perspectief van de klant • In vergelijking met de concurrentie • SWOT is basis nieuwe doelstellingen, strategische keuzes en acties
Confrontatiemix
Bij kansen en sterkten is mogelijkheid tot groei, Bij bedreigingen en sterkten moet je consolideren. Bij kansen en zwakten moet je gaan versterken en tot slot bij bedreigingen en zwakten moet je je terugtrekken. SFA Matrix Maximaal 3 opties toetsen met de SFA - Suitable Past het? binnen (strategisch) beleid - Feasable Kan het? Financieel Organisatorisch Economisch Technologisch Sociaal Juridisch Ecologisch - Acceptable Wordt het geaccepteerd? Gedragen en borgen door interne en externe partners
Dus wat doe je dan uiteindelijk? 1) Analyseren 1) via Intern naar S en W 2) via Extern naar O en T 2) Confronteren 1) van buiten naar binnen (verticaal) 2) Waarderen (1, 3, 5) 3) Combineren 1) 3 issues 2) SFA analyse 4) Strategie 1) Passend in kwadrant 1) Groei 2) Consolidatie 3) Versterken 4) Terugtrekken 1) Generieke concurrentie (Treacy & Wiersema) 1) Operational Excellence (proces) 2) Product Leadership (product) 3) Customer Intimacy (klant) 2) Waarde (Porter) 1) Costleadership (lage kosten + brede doelgroep) 2) Differentiatie (uniek + brede doelgroep) 3) Focus (kosten of dienstverlening + smalle doelgroep) 3) Groei (Ansoff) 1) Penetratie (verdieping, verbreding) 2) Marktontwikkeling (nieuwe markt) 3) Productontwikkeling (nieuw product) 4) Diversificatie (nieuw product + nieuwe markt)
Week 3 7. 8. 9. 10. 11.
Doelen en strategieën Het marketingactieplan Organisatie en Budget Evaluatie en Control Bijlagen
Doelstellingen en strategieën
Verband tussen doelstellingen • ONDERNEMINGSDOELSTELLING In 2012 een rendement op geïnvesteerd vermogen behalen van 10% • MARKETINGDOELSTELLING In 2012 het marktaandeel vergroten van 20% naar 25% • MARKETINGCOMMUNICATIEDOELSTELLING In 2012 heeft 10% van de doelgroep een probeeraankoop gedaan Marketingdoelen altijd in termen van: Omzet Afzet Marktaandeel Aantal klanten
Segmentatie criteria
Voorwaarden Effectiviteit vereist: Homogeniteit binnen groep Heterogeniteit tussen groepen Meetbaar en herkenbaar Voldoende omvang Voldoende bereikbaar Voldoende bewerkbaar Segmentatie beoordelen Criteria
Concurrentievoordeel Differentiëren
Marketingactieplan • Product De producten en diensten merk / merknaam Design welke smaak of smaken • Packaging Transportverpakking commerciële verpakking met of zonder vertaling verplichte vermeldingen op verpakking Prijs prijs te berekenen aan de importeur per gewichtseenheid prijs voor de consument • Prijs prijs te berekenen aan de importeur per gewichtseenheid prijs voor de consument • Plaats direct of indirect • direct: eigen verkoper, eigen verkoopkantoor, verkoopkantoor samen met derden • indirect: via importeur / handelsagent: vaak onmisbaar om toegang te krijgen tot een nieuwe markt! (zoek naar importeurs: google, EVD, KvK) Op welke verkooppunten / winkels kunnen de consumenten het product gaan kopen? Hoe wil je de logistiek organiseren (dat wil zeggen waar wil je de productie laten plaatsvinden en hoe gaan jullie het transport regelen) • Promotie Doelstellingen (K/H/G) Doelgroep Segmentatie propositie Boodschap Positionering Concept Middelen implementatie • Personeel Hoeveel nodig Taken
Organisatie en budget • Activiteitenplanning op korte termijn Wie Wat Wanneer Hoe Kosten
Evaluatie en control • Vergelijking van geprognosticeerd budget (te behalen doelstellingen, te realiseren opbrengsten en kosten) en feitelijke realisatie • analyse van de verschillen • wie is verantwoordelijk • bijstelling van het plan of van de uitvoering Bijlagen Snapte zelf wel denk ofnie
